Bài thảo luận quản trị rr. c

Tuy nhiên cách Tân Hiệp Phát hành xử với rắc rối phát hiện ruồi có trong sản phẩm của họ là bài học lớn cho các thương hiệu được cho là lớn về quản trị thương hiệu: khi là ông lớn bạn cà

Bài thảo luận

1 Tóm tắt tình huống

Ngày 3/12/2014 trong lúc lấy chai Number one của Công ty Tân Hiệp Phát ra bán cho khách, anh Minh phát hiện trong chai nước có con ruồi chết

Anh Minh sau đó điện thoại cho Tân Hiệp Phát đề nghị mua lại chai nước trên với giá 1 tỷ đồng, sau đó hạ xuống 500 triệu đồng, để đổi lấy chai nước và sự

im lặng

Sau nhiều lần hai bên thương lượng bất thành, Tân Hiệp Phát thực hiện theo yêu cầu của anh Minh, xuất chi 500 triệu đồng cho nhân viên mang đến

Ngày 17/1/2015 khi anh Minh đang nhận tiền, thì công an ập vào bắt quả tang Báo chí còn cho biết, anh Minh không phải “thượng đế” đầu tiên của Tân Hiệp Phát vào tù khi phát hiện sản phẩm của doanh nghiệp này có lỗi và đề nghị trao đổi Con đường vào tù của các “thượng đế” đều có chung một kịch bản Có nghĩa đây không phải lần đầu doanh nghiệp này giải quyết vấn đề với khách hàng theo cách này

Mặc dù trong phiên tòa, đại diện Tân Hiệp Phát đã xin tòa xem xét, giảm nhẹ hình phạt cho bị cáo Mặc dù sau phiên tòa, đại diện Tân Hiệp Phát cũng gởi lời

“xin lỗi đến người tiêu dùng và đặc biệt là gia đình ông Võ Văn Minh vì những phiền toái trong thời gian qua”

Tuy nhiên, nhiều phản hồi cho rằng lời xin lỗi này là muộn màng, không thực lòng, thậm chí là đạo đức giả Trên các trang mạng và diễn đàn xã hội, các sản phẩm của Tân Hiệp Phát đang bị cư dân mạng kêu gọi “tẩy chay”

2 Nhận dạng và phân tích rủi ro

Trong ngành nước giải khát nội địa, Tân Hiệp Phát là kẻ dẫn đầu cách biệt so với phần còn lại Họ là thương hiệu Việt hiếm hoi khá tiệm cận về sức mạnh một số thương hiệu sản phẩm khi so sánh với các ông khổng lồ ngoại quốc như Coca hay Pepsi Các thương hiệu dẫn đầu trong một ngành hàng đều là những người giỏi Nếu họ không giỏi họ đã không ngồi đó ở vị trí cao nhất Tuy nhiên cách Tân Hiệp Phát hành xử với rắc rối phát hiện ruồi có trong sản phẩm của họ là bài học lớn cho các thương hiệu được cho là lớn về quản trị thương hiệu: khi là ông lớn bạn càng

dễ tổn thương nếu không trang bị đầy đủ kiến thức để đối đầu với các rủi ro Rủi ro

từ chính bản thân nội tại cùa thương hiệu còn nguy hại hơn rủi ro từ bên ngoài tác động

Mối hiểm họa:

- Quy trình sản xuất kém chất lượng của công ty

- Người tiêu dùng có đạo đức không tốt

- Nhân viên công ty thiếu kỹ năng trong việc đàm phán cũng như là sử lý tình huống

Mối nguy hiểm:

- Quy trình sản xuất chất lượng sản phẩm của tân Hiệp Phát kém chất lượng dẫn đến các hậu quả xấu không lường trước được

- Người tiêu dung sử dụng sản phẩm , có thể sẽ có đạo đức xấu, lợi dụng rủi

ro mà Tân Hiệp Phát đang gặp phải để cưỡng đoạt tài sản

- Hành vi ứng xử chậm chạp, thiếu đạo đức của Tân Hiệp Phát gây phản ứng mạnh cho người tiêu dung

Nguy cơ rủi ro:

- Về tài sản: Bên phía Tân Hiệp Phát phải bồi thường thiệt hại về nhiều yếu tố: chi phí quảng cáo, chi phí kiểm định, kiện tung,

- Hình ảnh, thương hiệu bị mất hoặc bị giảm sút

- Việc kiện tụng tạo điều kiện cho đối thủ cạnh tranh thu hút các khách hàng, dùng các chiêu thức ưu đãi, quảng cáo, marketing sản phẩm để cạnh tranh với các sản phẩm của công ty gây tổn thất về doanh thu cũng như thị phần của doanh nghiệp trên thị trường

- Về nhân lực, các khách hàng trung thành có thể nghi ngờ khả năng cũng như

độ tin cậy của doanh nghiệp Vì thế việc mất đi các khách hàng trung thành vào tay các đối thủ cạnh tranh là rất dễ xảy ra Bên cạnh đó, việc kiện tụng này cũng gây hoang mang cho người lao động, làm mất tinh thần và động cơ làm việc

- Về nhân lực, các khách hàng trung thành có thể nghi ngờ khả năng cũng như

độ tin cậy của doanh nghiệp Vì thế việc mất đi các khách hoàng trung thành vào tay các đối thủ cạnh tranh là rất dễ xảy ra Bên cạnh đó, việc kiện tụng này cũng gây hoang mang cho người lao động, làm mất tinh thần và động cơ làm việc

Rủi ro do tính tự phụ

Thương hiệu dẫn đầu có vị thế cho phép họ đôi chút tự phụ Nhưng không phải

cứ số một là anh có quyền hành xử tự bất chấp phản ứng của khách hàng Trong ngành nước giải khát nội địa, Tân Hiệp Phát là kẻ dẫn đầu cách biệt so với phần còn lại Họ là thương hiệu Việt hiếm hoi khá tiệm cận về sức mạnh một số thương hiệu sản phẩm khi so sánh với các ông khổng lồ ngoại quốc như Coca hay Pepsi Các thương hiệu dẫn đầu trong một ngành hàng đều là những người giỏi Nếu họ không giỏi họ đã không ngồi đó ở vị trí cao nhất

Tuy nhiên cách Tân Hiệp Phát hành xử với rắc rối gần đây của họ là bài học lớn cho các thương hiệu được cho là lớn về quản trị thương hiệu: khi là ông lớn bạn càng dễ tổn thương nếu không trang bị đầy đủ kiến thức để đối đầu với các rủi

ro Rủi ro từ chính bản thân nội tại cùa thương hiệu còn nguy hại hơn rủi ro từ bên ngoài tác động

Rủi ro do tính tự phụ

Thương hiệu dẫn đầu có vị thế cho phép họ đôi chút tự phụ Nhưng không phải

cứ số một là anh có quyền hành xử tự bất chấp phản ứng của khách hàng Phản ứng của bộ máy nhân sự cao cấp Tân Hiệp Phát qua vụ án “con ruồi” cũng chảnh và tỏ vẻ bất chấp theo lối tự phụ: ta mạnh ta có quyền Tuy nhiên họ hoàn toàn chưa hội đủ các yếu tố thuận lợi nào của một kẻ dẫn đầu để thuyết phục khách hàng: Tân Hiệp Phát chưa phải là thương hiệu dẫn đầu nhờ yếu tố cảm xúc

Khách hàng uống những Dr Thanh, Trà xanh không độ hay Number 1 vì thói quen và sự tiện lợi của hệ thống phân phối Chi tiết khách hàng tên Minh

bị cáo buộc vi phạm pháp luật đối với công chúng mang nặng yếu tố tình cảm

và mang hình ảnh của một kẻ yếu bị kẻ mạnh bắt nạt

Việc nhờ cậy pháp luật can thiệp như Tân Hiệp Phát làm không phải là ngoại lệ Các thương hiệu lớn nước ngoài như Pepsi cũng đã từng xử lý tương tự nếu họ thấy có dấu hiệu tống tiền từ phía khách hàng Tuy nhiên vì thái độ tự cao quá mức chấp nhận của Tân Hiệp Phát đã khiến cho hành động của họ mang màu sắc “đàn áp” trong mắt công chúng

Rủi ro do sự mặc định

Về xây dựng hình ảnh thương hiệu Tân Hiệp Phát, bộ máy nhân sự về marketing đã làm khá tốt công việc của họ khi những Number 1, Trà Dr Thanh hay Trà xanh không độ đều là những thương hiệu có nhận diện mạnh trên phân khúc F&B Nhưng nhân sự cao cấp về quản trị thương hiệu và truyền thông của

họ dường như khá ấu trĩ trong việc hiểu nhận thức của khách hàng về thương hiệu của họ Họ cho rằng khách hàng nghiễm nhiên mặc định mọi thứ của Tân Hiệp Phát đều tốt

“Vì cùng là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này, tôi biết dây chuyền, máy móc của họ cũng không phải dạng vừa, rất hiện đại chứ không hề lởm

khởm như dư luận đồn đại’ Cách ứng xử thiếu sót của họ có thể xuất phát từ

sự tự cao tự đại của một thương hiệu lớn, chứ chưa hẳn là xuất phát từ sự khuất tất” (phát biểu của ông Trần Bảo Minh).

Ông Trần Bảo Minh là người làm nghề Nhận xét của ông về dây chuyền máy móc hiện đại của Tân Hiệp Phát có lẽ là đúng Nhưng có mấy khách hàng hiểu được quy trình công nghệ sản xuất như ông Trần Bảo Minh? Và nếu trong thâm tâm họ có hiểu như vậy họ cũng chẳng quan tâm đâu Khi rắc rối con ruổi xảy

ra những phát ngôn của Tân Hiệp Phát về dây chuyền hiện đại và đảm bảo vệ sinh của họ (dù có đúng) cũng đến không thật đúng lúc: giọng điệu khá bất cần khi một mực khăng khăng họ đúng mà quên rằng câu chuyện không đơn giản ai đúng ai sai Ông Steve Jobs tài năng và cá tính có thừa nhưng ông cũng chừng mực khi nói về lỗi kỹ thuật của sản phẩm Iphone 4 đấy thôi Nếu có sự cố liên quan đến an toàn của người tiêu dùng chắc ông ta chả dám trịnh thượng đâu Kiểu giống như một người đang đói muốn ăn lại tống cho anh ta một chai … trà xanh không độ Hoặc anh đang khát cốc nước lọc lại dúi vào tay anh ta chai nước tăng lực … Number 1 Thật tai hại Sự mặc định, đúng hơn là sự ảo tưởng mình là lớn mình có quyền dẫn đến kết quả như thế nào chúng ta đã chứng kiến

Trong thuật ngữ quản trị thương hiệu có hai từ rất quan trong: chất lượng thật và chất lượng theo cảm nhận.

Trước đây, những người làm thương hiệu của Tân Hiệp Phát đã cực thành công khi tạo ra một “chất lượng theo cảm nhận” rất thuận lợi cho họ đối với trà Dr Thanh: không lo bị nóng Họ đã làm tốt ở câu chuyện xây dựng hình ảnh thương hiệu Nhưng họ đã làm không tốt trong việc bảo vệ uy tín thương hiệu

của họ, hay nói một cách khác, họ đã không bảo vệ được “chất lượng theo cảm nhận”

Cho nên, dù về dây chuyền công nghệ không gặp vấn đề gì về “chất lượng thực sự” thì nếu không cải thiện được suy nghĩ của khách hàng về “chất lượng theo cảm nhận”, Tân Hiệp Phát cũng sẽ vẫn rất khó khăn trong quản trị cuộc khủng hoảng truyền thông này

Rủi ro do kém về nắm bắt tâm lý khách hàng

Nói Tân Hiệp Phát không hiểu tâm lý khách hàng thì hơi hồ đồ nếu nhìn lại những gì họ đã làm trong quá trình xây dựng các thương hiệu trở thành dẫn đầu trên phân khúc nước giải khát Câu cửa miệng “không lo bị nóng” thật khó kiểm nghiệm thực tế và vô vàn tranh luận từ những chuyên gia trà đạo và chuyên gia y tế Có hề gì miễn là người dân thấy nóng trong người là nhớ đến

Dr Thanh Một bằng chứng về vận dụng tốt quy luật tâm lý trong marketing của Tân Hiệp Phát

Nhưng như đã nói ở trên, họ xây khéo bao nhiêu thì bảo vệ thành quả đã xây vụng về bấy nhiêu Điển hình như chi tiết mời thanh tra về kiểm tra thị sát dây chuyền sản xuất và sau đó công bố kết quả rất chi là đẹp đẽ Việc làm này của Tân Hiệp Phát là cần thiết nhưng họ sai về thời điểm, thô về cách làm và khá ấu trĩ về hiểu tâm lý khách hàng Đừng trách sự giận giữ của công chúng

Một lần nữa lập luận cũ mèm “khách hàng luôn luôn đúng” một lần nữa … luôn luôn đúng Họ đang mong chờ một “thái độ đúng” thay vì một “logic

đúng” Đám đông không phán xét bằng lý trí mà bằng cảm xúc Một lần nữa Tân Hiệp Phát lại mang cho khách hàng một chai Dr Thanh khi họ đang thèm nước lọc Họ đang rất “nóng” nhưng Tân Hiệp Phát chỉ làm họ nóng thêm

Trên thị trường F&B tại Việt Nam, Tân Hiệp Phát là thương hiệu Việt vận dụng tốt các quy luật marketing để tạo nên một số thương hiệu mạnh có năng lực cạnh tranh với các ông lớn của nước ngoài Thương hiệu lớn có khó khăn của thương hiệu lớn Họ làm khá tốt về xây dựng thương hiệu nhưng họ đã làm khá tồi việc bảo vệ thương hiệu Thương hiệu lớn càng dễ tổn thương khi họ rơi vào bẫy một số rủi ro dễ vướng vào: rủi ro về sự mặc định, rủi ro về thái độ tự phụ

và rủi ro về kém hiểu biết (hoặc xem thường) khách hàng

Việc thiếu thiện chí và chậm trễ xử lý khủng hoảng, thông tin… càng đẩy Tân Hiệp Phát rơi vào vòng xoáy của “bão” dư luận với cái nhìn “ác cảm” hơn Điều này dẫn đến không chỉ với sản phẩm nước tăng lực, mà các dòng sản phẩm khác của Tân Hiệp Phát như trà thảo dược Dr Thanh, cũng bị liệt vào danh sách bị “tẩy chay”

“Tân Hiệp Phát đã làm không tốt trong việc bảo vệ uy tín thương hiệu của họ, nên dù về dây chuyền công nghệ không gặp vấn đề gì thì Tân Hiệp Phát cũng sẽ vẫn rất khó khăn trong quản trị cuộc khủng hoảng truyền thông này Thêm nữa

là nếu họ đã khéo xây dựng hình ảnh bao nhiêu thì bảo vệ thành quả đã xây càng vụng về bấy nhiêu khi mời thanh tra về thị sát dây chuyền sản xuất và sau

đó công bố kết quả rất đẹp đẽ, khiến người tiêu dùng càng hoài nghi”

Tân Hiệp Phát đã có tất cả, nhưng họ thiếu đi những công cụ cần thiết để bảo vệ những gì đang có Câu chuyện của Tân Hiệp Phát có lời kết như thế nào, đều phụ thuộc vào cách ứng xử tiếp theo của DN này

3 Kiểm soát rủi ro

Một số quan điểm cho rằng, nếu dính vào những vụm có liên quan đến có vấn

đề VSATTP như thế này DN thường sử dụng cách tiếp cận mềm mại hơn để sự

việc kết thúc nhanh Tuy nhiên ở đâu công ty nước giải khát này lại có cách làm rất cứng rắn

Đứng trước rủi ro đó, Tân Hiệp Phát đã chấp nhận rủi ro đó và giải quyết bằng cách Tân Hiệp Phát đề nghị mua lại chai nước trên với giá 1 tỷ đồng, sau đó hạ xuống 500 triệu đồng, để đổi lấy chai nước và sự im lặng Câu chuyện tưởng chừng có thể kết thúc nhưng vào ngày 17/1/2015 khi anh Minh đang nhận tiền, thì công an ập vào bắt quả tang và sự việc được đưa ra tòa để xét xử Sự việc này đã làm ảnh hưởng lớn đến uy tín thương hiệu và doanh thu của Tập đoàn, ước tính thiệt hại thực tế khoảng hơn 2.000 tỷ đồng Qua đó, chúng ta có thể thấy được việc kiểm soát rủi ro của Tân Hiệp Phát không được chú trọng và gây nên hậu quả to lớn đối với tập đoàn

Và cách sử lý khủng hoảng này không khác gì là “ đổ tội “ (làm như doanh nghiệp là bên bị hại) và chuyển trọng tâm của sự việc sang 1 sự việc khác

nghiêm trọng hơn(âm mưu của 1 vụ tống tiền)

Đây là 1 cách xử lý tình huống rất thông minh nhưng tàn nhẫn ở chỗ nó có thể đẩy 1 con người hoặc thậm chí cả 1 gia đình đi tới bước đường cùng

Thay vào đó, công ty nên thương lượng với khách hàng và đưa mẫu sản phẩm đến 1 cơ quan độc lập để giám định Nếu xác định mẫu là giả hoặc do khách hàng cố tình tạo dựng thì công ty có thể đề nghị cơ quan chức năng có biện pháp xử lý với khách hàng Trong trường hợp đúng là sản phẩm có lỗi, công ty nên tỏ thái độ cầu thị, xin lỗi khách hàng và có phương án bồi thường Đồng thời tổ chức kiểm tra lại các lô sản phẩm có liên quan đã đưa ra thị trường để đảm bảo không có vẫn đề tương tự xảy ra với các lô sản phẩm đó Nếu phát hiện vẫn đề là nghiêm trọng, công ty cần thu hồi toàn bộ các lô sản phẩm này trên thị trường

5 Biện pháp tài trợ rủi ro của Tân Hiệp Phát

Đối với vụ việc của Tân Hiệp Phát có con ruồi trong chai number 1 là điều mà doanh nghiệp không lường trước được vì vậy khi sự việc xảy ra công ty đã dùng biện pháp là tự tài trợ rủi ro, dùng nguồn tài chính tự có của công ty để khắc phục hậu quả của sự việc trên Và họ đã khắc phục rủi ro bằng cách đó là mua

sự im lặng nhằm che dấu sự thật về chất lượng sản phẩm đối với người tiêu dung với số tiền 500 triệu

Có thể thấy cách làm của họ không chuyên nghiệp và đụng chạm đến yếu tố đạo đức khi “thỏa thuận” (dù THP cho rằng là miễn cưỡng) với người tiêu dùng

để lấy chứng cứ chuyển cơ quan điều tra xử lý

Về luật thì Tân Hiệp Phát có thể không sai nhưng cách làm này đã làm người tiêu dùng mất niềm tin đối với doanh nghiệp ở hai khía cạnh: chất lượng sản phẩm và cách hành xử của doanh nghiệp khi khủng hoảng

Đối với doanh nghiệp, khi gặp khủng hoảng về chất lượng hàng hóa thì đáng lẽ Tân Hiệp Phát nên xin lỗi công chúng vì sự việc xảy ra và dần lấy lại sự tin tưởng của người tiêu dùng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm và đồng thời do người dân không có sự hiểu biết về luật pháp, Tân Hiệp Phát cũng nên trao đổi với họ rằng hành động mà họ đang làm là vi phạm pháp luật để tránh tổn thất cho hai bên

Việc hành xử thiếu đúng đắn này đã gây tổn thất nặng nề cho Tân Hiệp Phát, chất lượng sản phẩm kém khiến người tiêu dùng mất niềm tin, và có thể tẩy chay sản phẩm Cộng thêm việc dùng tiền để che dấu sự im lặng của người tiêu dùng là hành vi mà không được đánh giá cao đối với một doanh nghiệp có tiếng như Tân Hiệp Phát, thậm chí nhiều người cho rằng việc anh Minh bị bắt do uy hiếp tân Hiệp phát là do Tân Hiệp Phát gài bẫy, dù đúng hay sai nhưng từ sự việc đó cũng khiến cho người tiêu dùng có những cái nhìn không tốt về Tân Hiệp Phát Môt công ty có tiếng nhưng cách hành xử không có sự khôn khéo và tinh tế