BAI THAO LUAN QUAN TRI CHIEN LUOC

TOYOTA VÀ THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAMCÂU HỎICâu 1: Vận dụng các tiêu chí phù hợp để phân đoạn thị trường ô tô Việt Nam? Từ đó phân tích lựa chọn các đoạn thị trường chiến lược của Toyota Việt Nam?Câu 2: Vận dụng mô hình 5 lực lượng điều tiết cạnh tranh trong ngành của M.Poter để phân tích cường độ cạnh tranh của Toyota trong ngành ô tô Việt Nam hiện nay?Câu 3: Vận dụng mô hình mạng giá trị, hãy phân tích cấu trúc cạnh tranh trên thị trường ô tô Việt Nam?THẢO LUẬNCâu 1:Vận dụng các tiêu chí phù hợp để phân đoạn thị trường ô tô Việt Nam? Từ đó phân tích lựa chọn các đoạn thị trường chiến lược của Toyota Việt Nam? Vận dụng các tiêu chí phù hợp để phân đoạn thị trường ô tô Việt NamTrong thị trường ô tô Việt Nam, giá cả là một yếu tố phần nhiều quyết định vào các phân hạng phân khúc của mẫu xe đó. Cách hiệu quả nhất trong việc phân tích thị trường với sản phẩm ô tô là phân chia theo giá trị. Cách tiếp cận này tiết lộ ba phần riêng biệt, mỗi phần đại diện cho một giá trị khác nhau là dựa trên đặc tính của các nhóm khách hàng nơi mà người tiêu dùng mua xe dựa trên ý nghĩa, giá trị khác nhau. Do đó, có thể phân đoạn thị trường ô tô Việt Nam như sau:1. Những người mua xe chủ yếu dựa theo điều kiện kinh tế. Đối với họ việc tiết kiệm là yếu tố quyết định để họ sở hữu một chiếc xe.2. Những người muốn mua các loại xe tốt nhất. Những khách hàng tiềm năng này chú ý vào giá trị chiếc xe như chất lượng, độ tin cậy, độ bền cao, và dễ bảo trì. 3. Những người chú ý đến biểu tượng cá nhân. Một chiếc xe đẹp theo kiểu Pontiac hoặc Thunderbird thể hiện rất rõ cái tôi của chủ sở hữu. Mặc dù chiếc xe không thực sự phù hợp với chủ sở hữu trong một số hoàn cảnh, sự hài lòng cá nhân trong việc sở hữu một chiếc xe tốt đã không giảm đi đối với phân khúc này của thị trường.Thị trường có thể thay đổi rất nhanh chóng, và kích thước của các phân khúc quan trọng cũng có thể thay đổi nhanh chóng, và sự nhạy cảm tuyệt vời là cần thiết để nắm bắt một xu hướng một cách đúng lúc để có thể tận dụng nó triệt để. Trên thị trường ô tô, thay đổi lớn nhất trong những năm gần đây là sự tăng trưởng trong phân khúc thứ hai khi số lượng người mong muốn sở hữu một chiếc ô tô có giá trị tăng. Chỉ một vài năm trước đây, phần lớn giá trị của thị trường được tạo thành từ các phân đoạn khác, nhưng bây giờ các phân khúc sản phẩm có giá trị mang lại doanh thu lớn nhất. Một số công ty ô tô không đáp ứng với sự thay đổi trong kích thước của các phân khúc thị trường một cách đúng lúc để duy trì thị phần của mình trên thị trường.Phân tích lựa chọn các đoạn thị trường chiến lược của Toyota Việt NamCông ty ô tô Toyota Việt Nam (TMV) là liên doanh giữa 3 đối tác lớn: Tập đoàn ô tô Toyota Nhật Bản (70%). Tổng công ty Máy Động lực và Máy nông nghiệp Việt Nam (20%). Công ty TNHH KUO Singapore (10%) Toyota đã tập trung vào việc sản xuất ô tô đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường khác nhau. Thị trường mục tiêu mà Toyota muốn hướng đến là mọi khách hàng có nhu cầu sử dụng xe ô tô. Toyota là dòng xe bình dân trên thị trường xe hơi, đáp ứng phần lớn nhu cầu của người sử dụng. Những người thu nhập trung bình có nhu cầu sử dụng xe hơi. Điều đó đã tạo ra lợi thế cho Toyota về thị phần, vì phân khúc này chiếm phần đông thị trường. Áp dụng chiến lược giá trung bình trên thị trường xe hơi, Toyota đã chiếm lĩnh được thị trường xe hơi một cách thành công. Bên cạnh đó, dòng xe hạng sang Lexus cũng được Toyota chú trọng với giá thấp hơn nhiều so với những dòng xe cao cấp của BMW, Mercedecs…. Nhằm vào phân khúc thị trường xe hơi hạng sang, những người thích thể hiện đẳng cấp sang trọng của mình. Sự thành công của Toyota hiện nay là nhờ một phần lớn vào việc lựa chọn đùng thị trường mục tiêu. Việc áp dụng phương án chuyên môn hóa theo sản phẩm giúp cho Toyota dễ dàng hơn trong việc tạo dựng hình ảnh, danh tiếng khi cung ứng sản phẩm của mình. Toyota là doanh nghiệp đi tiên phong và thành công trên dòng xe hơi bình dân, sự thành công của Toyota trên phân khúc này đã tạo động lực cho Toyota đưa vào thị trường dòng xe hơi hạng sang Lexus. Chiến lược giá cả hợp lý cho sản phẩm của mình, Toyota đã định vị thành công thương hiệu của mình trên thị trường.Câu 2: Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh cho Toyota trong ngành ô tô Việt Nam hiện nay:1. Đe dọa từ gia nhập mới: Thấp Nhu cầu vốn đầu tư ban đầu lớn (đe dọa từ gia nhập mới ở mức thấp). Chi phí phát triển thương hiệu lớn (đe dọa từ gia nhập mới ở mức thấp). Chi phí gia nhập vào các hệ thống phân phối lớn (đe dọa từ gia nhập mới ở mức thấp). 2. Quyền lực thương lượng của người mua: Cao Chi phí chuyển đổi thấp (quyền lực thương lượng của người mua cao). Chất lượng thông tin cho người mua cao (quyền lực thương lượng của người mua cao). Tính có sẵn của sản phẩm thay thế ở mức trung bình (quyền lực thương lượng của người mua trung bình)3. Quyền lực thương lượng của người cung ứng: Thấp Số lượng các nhà cung ứng ở mức trung bình (Quyền lực thương lượng của người cung ứng ở mức trung bình). Khả năng cung ứng số lượng lớn yếu (Quyền lực thương lượng của người cung ứng ở mức yếu). Tính tích hợp về phía trước của các nhà cung cấp thấp (Quyền lực thương lượng của người cung ứng ở mức yếu).4. Đe dọa tử sản phẩm thay thế: Trung bình

CÂU HỎI

Câu 1: Vận dụng các tiêu chí phù hợp để phân đoạn thị trường ô tô Việt Nam? Từ đó phân tích lựa chọn các đoạn thị trường chiến lược của Toyota Việt Nam?

Câu 2: Vận dụng mô hình 5 lực lượng điều tiết cạnh tranh trong ngành của M.Poter để phân tích cường độ cạnh tranh của Toyota trong ngành ô tô Việt Nam hiện nay?

Câu 3: Vận dụng mô hình mạng giá trị, hãy phân tích cấu trúc cạnh tranh trên thị trường ô tô Việt Nam?

THẢO LUẬN Câu 1:Vận dụng các tiêu chí phù hợp để phân đoạn thị trường ô tô Việt Nam? Từ đó phân tích lựa chọn các đoạn thị trường chiến lược của Toyota Việt Nam?

* Vận dụng các tiêu chí phù hợp để phân đoạn thị trường ô tô Việt Nam

Trong thị trường ô tô Việt Nam, giá cả là một yếu tố phần nhiều quyết định vào các phân hạng phân khúc của mẫu xe đó Cách hiệu quả nhất trong việc phân tích thị trường với sản phẩm ô tô là phân chia theo giá trị Cách tiếp cận này tiết lộ ba phần riêng biệt, mỗi phần đại diện cho một giá trị khác nhau là dựa trên đặc tính của các nhóm khách hàng - nơi mà người tiêu dùng mua xe dựa trên ý nghĩa, giá trị khác nhau Do đó, có thể phân đoạn thị trường ô tô Việt Nam như sau:

1 Những người mua xe chủ yếu dựa theo điều kiện kinh tế Đối với họ việc tiết kiệm là yếu tố quyết định để họ sở hữu một chiếc xe

2 Những người muốn mua các loại xe tốt nhất Những khách hàng tiềm năng này chú ý vào giá trị chiếc xe như chất lượng, độ tin cậy, độ bền cao, và dễ

3 Những người chú ý đến "biểu tượng cá nhân" Một chiếc xe đẹp theo kiểu Pontiac hoặc Thunderbird thể hiện rất rõ cái tôi của chủ sở hữu Mặc dù chiếc xe không thực sự phù hợp với chủ sở hữu trong một số hoàn cảnh, sự hài lòng cá nhân trong việc sở hữu một chiếc xe tốt đã không giảm đi đối với phân khúc này của thị trường

Thị trường có thể thay đổi rất nhanh chóng, và kích thước của các phân khúc quan trọng cũng có thể thay đổi nhanh chóng, và sự nhạy cảm tuyệt vời là cần thiết để nắm bắt một xu hướng một cách đúng lúc để có thể tận dụng nó triệt

để Trên thị trường ô tô, thay đổi lớn nhất trong những năm gần đây là sự tăng trưởng trong phân khúc thứ hai khi số lượng người mong muốn sở hữu một chiếc ô tô có giá trị tăng Chỉ một vài năm trước đây, phần lớn giá trị của thị trường được tạo thành từ các phân đoạn khác, nhưng bây giờ các phân khúc sản phẩm có giá trị mang lại doanh thu lớn nhất Một số công ty ô tô không đáp ứng với sự thay đổi trong kích thước của các phân khúc thị trường một cách đúng lúc

để duy trì thị phần của mình trên thị trường

*Phân tích lựa chọn các đoạn thị trường chiến lược của Toyota Việt Nam

Công ty ô tô Toyota Việt Nam (TMV) là liên doanh giữa 3 đối tác lớn: Tập đoàn ô tô Toyota Nhật Bản (70%) Tổng công ty Máy Động lực và Máy nông nghiệp Việt Nam (20%) Công ty TNHH KUO Singapore (10%)

Toyota đã tập trung vào việc sản xuất ô tô đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường khác nhau Thị trường mục tiêu mà Toyota muốn hướng đến là mọi khách hàng có nhu cầu sử dụng xe ô tô Toyota là dòng xe bình dân trên thị trường xe hơi, đáp ứng phần lớn nhu cầu của người sử dụng Những người thu nhập trung bình có nhu cầu sử dụng xe hơi Điều đó đã tạo ra lợi thế cho Toyota

về thị phần, vì phân khúc này chiếm phần đông thị trường Áp dụng chiến lược giá trung bình trên thị trường xe hơi, Toyota đã chiếm lĩnh được thị trường xe

Toyota chú trọng với giá thấp hơn nhiều so với những dòng xe cao cấp của BMW, Mercedecs… Nhằm vào phân khúc thị trường xe hơi hạng sang, những người thích thể hiện đẳng cấp sang trọng của mình Sự thành công của Toyota hiện nay là nhờ một phần lớn vào việc lựa chọn đùng thị trường mục tiêu Việc

áp dụng phương án chuyên môn hóa theo sản phẩm giúp cho Toyota dễ dàng hơn trong việc tạo dựng hình ảnh, danh tiếng khi cung ứng sản phẩm của mình

Toyota là doanh nghiệp đi tiên phong và thành công trên dòng xe hơi bình dân, sự thành công của Toyota trên phân khúc này đã tạo động lực cho Toyota đưa vào thị trường dòng xe hơi hạng sang Lexus Chiến lược giá cả hợp

lý cho sản phẩm của mình, Toyota đã định vị thành công thương hiệu của mình trên thị trường

Câu 2: Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh cho Toyota trong ngành ô tô Việt Nam hiện nay:

1 Đe dọa từ gia nhập mới: Thấp

- Nhu cầu vốn đầu tư ban đầu lớn (đe dọa từ gia nhập mới ở mức thấp)

- Chi phí phát triển thương hiệu lớn (đe dọa từ gia nhập mới ở mức thấp)

- Chi phí gia nhập vào các hệ thống phân phối lớn (đe dọa từ gia nhập mới ở mức thấp)

2 Quyền lực thương lượng của người mua: Cao

- Chi phí chuyển đổi thấp (quyền lực thương lượng của người mua cao)

- Chất lượng thông tin cho người mua cao (quyền lực thương lượng của người mua cao)

- Tính có sẵn của sản phẩm thay thế ở mức trung bình (quyền lực thương lượng của người mua trung bình)

3 Quyền lực thương lượng của người cung ứng: Thấp

- Số lượng các nhà cung ứng ở mức trung bình (Quyền lực thương lượng của người cung ứng ở mức trung bình)

- Khả năng cung ứng số lượng lớn yếu (Quyền lực thương lượng của người cung ứng ở mức yếu)

- Tính tích hợp về phía trước của các nhà cung cấp thấp (Quyền lực thương lượng của người cung ứng ở mức yếu)

4 Đe dọa tử sản phẩm thay thế: Trung bình

- Chi phí chuyển đổi thấp (đe dọa từ sản phẩm thay thế cao)

- Tính có sẵn của các sản phẩm ở mức trung bình (đe dọa từ sản phẩm thay thế mức trung bình)

- Tính tiện lợi trong sử dụng sản phẩm thay thế thấp (đe dọa từ sản phẩm thay thế mức trung bình)

5 Cạnh tranh giữa các Doanh nghiệp hiện tại: Cao

- Nhiều DN với tham vọng lớn (cạnh tranh cao)

- Nhu cầu vốn đầu tư ban đầu cao (cạnh tranh cao)

- Tính đa dạng hóa và khác biệt giữa các DN là cao (cạnh tranh cao)

- Số lượng DN thực sự lớn khá ít (cạnh tranh trung bình)

Câu 3: Phân tích cấu trúc cạnh tranh trên thị trường ô tô Việt Nam bằng mô hình mạng giá trị:

Khách hàng: Người dân

Việt Nam, tập khách hàng phổ thông, các doanh nghiệp kinh doanh

taxi

Đối thủ cạnh

tranh: Nhà phân

phối xe Huyndai,

phân phối xe

Mazda, phân phối

xe Kia, công ty Ford

Việt Nam, công ty

Honda Việt Nam

Công ty Toyota Việt Nam

Người bổ trợ: chính

phủ Việt Nam, các tổ chức quốc tế, các công ty trong Tập đoàn Toyota, đại lý, ứng viên đại lý và các trạm dịch vụ được ủy quyền của Toyota toàn thế giới

Nhà cung cấp:

Mạng lưới các công ty sản xuất phụ tùng nội địa

và các nhà cung cấp của Toyota tại nước ngoài, một số nhà cung cấp phụ tùng thuộc tập đoàn toyota Nhật Bản

Phân tích cấu trúc cạnh tranh trên thị trường ô tô Việt Nam

Toyota Việt Nam (TMV) được thành lập vào 09/1995 và là một trong những hãng sản xuất ô tô đầu tiên tại thị trường Việt Nam TMV là công ty liên doanh giữa tập đoàn ô tô Toyota Nhật Bản (TMC) và tổng ty máy động lực và máy nông nghiệp (VEAM) và tập đoàn KUO Singapore (KUO)

Nhật Bản là được biết đến là cường quốc đi lên từ một đất nước “không

có trong tay”, nổi tiếng với tinh thần tiết kiệm, chi ly và cẩn thận Chính vì vậy

mà những sản phẩm mà người dân đất nước này có chất lượng cực kỳ tốt và đảm bảo an toàn trên tất cả các yếu tố Bên cạnh đó, các dòng xe của Toyota đều tiết kiệm nhiên liệu tối đa, có thiết kế an toàn, bền bỉ và thiết kế phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng trên đất nước Việt Nam Đồng thời, Toyota Việt Nam là nhà sản xuất ôtô đầu tiên ở Việt Nam được nhận chứng chỉ ISO 14001 về thiết lập và ứng dụng hệ thống quản lý môi trường

1 Toyota được sự tin tưởng của người tiêu dùng và hỗ trợ từ Chính phủ

Kể từ ngày Toyota bắt đầu đặt chân vào thị trường Việt Nam với tình hình thị trường còn non yếu cho đến nay Toyota đã trở thành một hãng ô tô đứng đầu thị trường với doanh số bán ra mỗi năm tăng cao với những cái tên quen thuộc như Toyota Vios, Innova, Fortuner hay Camry

Chính nhờ sự tin tưởng của người tiêu dùng Việt Nam và sự hỗ trợ từ phía chính phủ, hãng Toyota Việt Nam cùng những thành viên của mình đã luôn nỗ lực phấn đấu trở thành nhà sản xuất ô tô hàng đầu để đạt được những thành tựu nhất định

Hơn 400.000 khách hàng tin tưởng và sử dụng Hơn 6,6 triệu lượt khách hàng sử dụng dịch vụ tại 44 đại lý/chi nhánh đại lý và trạm dịch vụ ủy quyền của Toyota trải dài trên 21 tỉnh, thành phố trên cả nước Duy trì ý thức này chính là chìa khoá giúp Toyota trở thành nhà sản xuất xe hơi hàng đầu thế giới Đương nhiên, không phải sản phẩm nào của Toyota cũng có giá trị mới Nhưng có một

mục đích nâng cao độ thoả mãn của khách hàng Dù mục tiêu đó có khó cỡ nào thì họ vẫn luôn theo đổi để thực hiện

Để đạt được vị trí đứng đầu trong lĩnh vực ô tô là điều thực sự không dễ dàng nhưng Toyota Việt Nam (TMV) đã trở nên phát triển mạnh mẽ khi vượt qua giai đoạn thành lập khó khăn sau đó lớn lên trong giai đoạn thử thách lớn vô cùng rồi mới bứt phá tăng trưởng

Tất cả những gì mà hôm nay Toyota Việt Nam có được đều nhờ vào ba trụ cột hoạt động chính: “Hiện thực hóa một xã hội ô tô giàu mạnh”, “Đóng góp vào

sự phát triển của ngành công nghiệp ô tô” và “Đóng góp cho xã hội Việt Nam” với phương châm hoạt động chính là “Trở thành một công dân tốt” trong cộng đồng sở tại

2 Hiện thực hóa một xã hội ô tô giàu mạnh

Để “Hiện thực hóa một xã hội ô tô giàu mạnh” TMV đã luôn cung cấp những sản phẩm chất lượng cao cùng các dịch vụ hỗ trợ trước và sau bán hàng một cách tốt nhất để khách hàng cảm thấy thực sự hài lòng khi sở hữu sản phẩm của Toyota dù ở trong giai đoạn nào đi nữa

Và để “Đóng góp vào sự phát triển của ngành công nghiệp ô tô” thì TMV xây dựng được đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao và kỹ năng tốt khi TMV đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để nhân viên của mình tham gia các khóa đào chuyên môn từ trong nước và nước ngoài

Chính nhờ chất lượng đội ngũ nhân viên hoàn hảo mà TMV đã từng bước nâng cao tỷ lệ nội địa hóa và xuất khẩu phụ tùng ô tô của mình lên cao hơn mặc

dù sản lượng sản xuất vẫn còn nhỏ Tính đến nay, TMV vẫn đang mở rộng phạm

vi kinh doanh và xuất khẩu phụ tùng ô tô sang 13 quốc gia, vùng lãnh thổ Đạt kim ngạch xuất khẩu hàng năm đạt trên 40 triệu đô la Mỹ và đưa tổng giá trị xuất khẩu cộng dồn lên đến gần 330 triệu đô la Mỹ Đảm bảo công ăn việc làm

ổn định cho xấp xỉ 33,000 nhân viên làm việc tại TMV, Đại lý và 18 nhà cung

cấp với lượng xe tiêu thụ cao cho TMV vẫn là nhóm 3 xe có sản lượng tốt nhất

là Vios, Innova và Fortuner

Nhà cung cấp có giá thấp nhất không phải là tiêu chí lựa chọn chính của Toyota, công ty này tin vào quá trình “cùng hợp tác và phát triển với nhà cung cấp” để có những đối tác lâu dài và hiệu quả nhất Giữa nhà cung cấp và Toyota luôn duy trì sự chia sẻ thông tin ở mức cao nhất nhằm giảm thời gian cho giai đoạn thiết kế, phát triển cũng như khi đưa vào sản xuất Toyota còn thường xuyên sắp xếp các nhân sự của mình qua hỗ trợ trực tiếp nhà cung cấp để chia sẻ công việc và thậm chí trao đổi các nhân sự lâu năm ở Toyota sang các vị trí cấp cao tại nhà cung cấp Điều này góp phần thúc đẩy sự tương thích cao giữa hai bên, đồng thời áp dụng được mô hình “sản xuất tinh gọn” do chính Toyota lập

ra Toyota luôn hướng tới việc thiết lập mối quan hệ lâu dài với một nhà cung cấp lớn, điều này có thể tăng nguy cơ khi nhà cung cấp này không đáp ứng được nhu cầu, nhưng nó lại gia tăng sự tin tưởng và cam kết hợp tác một cách linh hoạt hơn khi so sánh với quan hệ giữa người mua và người bán thông thường Trong quan hệ với nhà cung cấp, qua việc hướng đến hợp tác suôn sẻ để gia tăng chất lượng và giảm giá thành nguyên liệu đầu vào Toyota luôn đề cao giá trị hợp tác với nhà cung cấp so với giá thành Nhà cung cấp được tham gia ngay từ quá trình nghiên cứu và phát triển giúp hai bên hoàn toàn linh hoạt với những thay đổi của xu hướng thị trường

3 Đóng góp cho xã hội Việt Nam

Cũng như để “Đóng góp cho xã hội Việt Nam” thì ngay từ khi thành lập, TMV đã thực hiện các chiến dịch như An toàn giao thông, Đào tạo- phát triển nguồn nhân lực, Bảo vệ môi trường và Văn hóa - Thể thao - Xã hội Các hoạt động này được TMV tập trung phát triển và mang lại nhiều ý nghĩa thiết thực trong cuộc sống

Toyota tiếp tục đặt mục tiêu tăng trưởng và phát triển hơn nữa tại thị trường Việt Nam trong 20 năm tới với kỳ vọng sẽ trải qua một quá trình phổ cập hóa xe ô tô trong khoảng từ năm 2020 đến năm 2025 Với thời đại công nghệ số phát triển như hiện nay thì nhu cầu người dùng của người tiêu dùng ngày càng được nâng cao lên một tầm mới hơn với những nhu cầu cao cấp hơn Chính vì vậy mà không chỉ riêng hãng xe Toyota mà những hãng xe khác cũng cần có những thay đổi đột phá về kiểu dáng, phong cách và động cơ nhiều hơn để đáp ứng người tiêu dùng

5 Về hệ thống đại lý, Toyota áp dụng “phong cách Toyota” để quản lý đại

lý dựa trên 3 nguyên tắc chính:

+ Đại lý được toàn quyền quyết định về sản phẩm

+ Toyota sẽ cùng phát triển với đại lý như hai đối tác

+ Cạnh tranh là yếu tố quan trọng nhất để phát triển

Và chuỗi cung ứng của Toyota đã giúp công ty này trở thành số 1 thế giới Toyota luôn sắp xếp cho hệ thống phân phối toàn cầu của mình một dịch

vụ vận chuyển riêng biệt Các tuyến đường được hiệu chỉnh và định tuyến hàng ngày để đem lại hiệu quả cao nhất cho từng lô hàng dù là nhỏ nhất

Toyota là hãng sản xuất ô tô đầu tiên áp dụng mô hình tối giản cho toàn

bộ hoạt động kinh doanh của mình “Triết lý tinh gọn” của Toyota không chỉ nằm trong sản xuất mà còn áp dụng trên toàn chuỗi cung ứng để tối ưu hóa thời gian, nhân lực, tài sản và nâng cao năng suất nhưng vẫn đồng thời giữ được mức chất lượng dịch vụ khách hàng