Phân tích sử dụng mô hình Kano

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vớicác dịch vụ được cung cấp bởi các cửa hàng Lotteria và sự phù hợp của các yếu tố này với ba yêu cầu củ

KHOA: QUẢN TRỊ

BỘ MÔN: QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG

Đề tài: NHẬN BIẾT VÀ XẾP HẠNG CÁC NHÂN

TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHUỖI CỬA HÀNG LOTTERIA KHI SỬ DỤNG

MÔ HÌNH KANO

TÓM TẮT:

Cuộc nghiên cứu này đang khảo sát những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng tại các chi nhánh cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria ở TPHCM thông qua việc cung cấpchất lượng dịch vụ Những phản hồi từ khách hàng được sử dụng để nhận diện các yếu tốảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó, 1 cuộc khảo sát đã được tiến hành nhằmphân loại các yếu tố Những người được khảo sát là khách hàng của các chi nhánh của hàngLotteria trong địa bàn TPHCM Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi và phần mềmSPSS sẽ được sử dụng để xử lí những dữ liệu trên Sau khi xử lí dữ liệu, các phân tích chothấy những yếu tố có liên quan đến sản phẩm như chất lượng thực phẩm, thời gian chờ đợi,

… và yếu tố con người (thái độ, cách ăn mặc của nhân viên) có tác động lớn nhất đến sựkhông hài lòng của hàng Trong khi đó các yếu tố vật chất thì có tác động ít hơn

GIỚI THIỆU:

Toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế và tự do hóa thương mại đã và đang là xu thế nổi bật củakinh tế thế giới đương đại Phù hợp với xu thế đó, từ năm 1986 đến nay, VN không ngừngtiến hành đổi mới mình và đẩy mạnh hội nhập kinh tế quốc tế Điều đó đã dẫn đến sức épcạnh tranh không hề nhỏ ở mọi lĩnh vực trong nền kinh tế Nền kinh tế phát triển vượt bậc,kéo theo sự tăng trưởng về mức sống của người dân, chính vì thế các ngành dịch vụ tại ViệtNam ngày càng tăng trưởng và phát triển với nhiều dịch vụ mới lạ và đa dạng

Trong những năm gần đây, lĩnh vực dịch vụ được bàn luận sôi nổi trên phương tiện truyềnthông đại chúng với sự gia nhập của ngày càng nhiều của các thương hiệu thức ăn nhanh nổitiếng thế giới Công nghệ ngày càng tiến bộ, đời sống thay đổi, trình độ học vấn của ngườidân được nâng cao, nhu cầu sử dụng các dịch vụ này ngày càng nhiều Trước những thayđổi đó, để đứng được trên thị trường này các thương hiệu kinh doanh dịch vụ cần nghiêmtúc xem xét việc thu hút và giữ chân khách hàng tại thương hiệu của mình

Khách hàng là gốc và phương pháp tiếp cận khách hàng là chiến lược đầu tiên của tất cảcác cửa hàng hiện nay Sự thâm nhập của các cửa hàng danh tiếng mới và việc cung cấp đadạng các loại dịch vụ cần thiết cho khách hàng đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xem

xét và thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong thị trường này.

Lotteria là một trong những thương hiệu- dịch vụ thức ăn nhanh được nhắc đến nhiều nhấthiện nay Theo phản hồi của khách hàng Lotteria được đánh giá khá tốt về thái độ phục vụkhách hàng và các dịch vụ hỗ trợ khách hàng Tuy nhiên, số lượng khách hàng đã sử dụngdịch vụ cửa hàng và sau đó khuyên người khác dùng lại rất ít cũng như có sự phàn nàn vềmột số yếu tố khác

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vớicác dịch vụ được cung cấp bởi các cửa hàng Lotteria và sự phù hợp của các yếu tố này với

ba yêu cầu của mô hình Kano, cố gắng cung cấp hướng dẫn cho việc cải thiện chất lượngdịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng được tốt hơn Trong nghiên cứu này, mô hình Kanođược sử dụng như kĩ thuật chính để đo lường và xếp hạng các tiêu chí ảnh hưởng đến cảithiện chất lượng dịch vụ của các cửa hàng Lotteria

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG:

Các khái niệm khác nhau đã được đề xuất nhằm xác định khái niệm sự hài lòng của kháchhàng Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng được các chuyên gia chấp nhận là: “Sự hàilòng của khách hàng là 1 kết quả so sánh giữa dự kiến thực hiện trước khi mua hàng vớithực tế và nhận thức thực hiện với phí trả tiền”

CHẤT LƯỢNG CỦA DỊCH VỤ:

Chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của bất cứ mộtthương hiệu dịch vụ nào Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của các cửa hàng đã được thựchiện từ nhiều năm mang lại sự phát triển cả về lý thuyết và thực tiễn đặc biệt là việc pháttriển và kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ ở nhiều nước khác nhautrên thế giới

Để cung cấp 1 đinh nghĩa chính xác và toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ so với chấtlượng hàng hóa là 1 điều khó khăn Lý do vì các dịch vụ rất đa dạng hướng tới các yếu tốhành vi khác nhau Ví dụ, các dịch vụ chất lượng cao nghĩa là thu hút sự hài lòng của kháchhàng và trong mọi trường hợp đều sẵn sàng phục vụ khách hàng mà không áp đặt giá cao.Định nghĩa và phương pháp đánh giá chất lượng được các nhà nghiên cứu hay đề cập trongcác nghiên cứu của mình là: Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi

về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml andBerr, 1985, 1988) Ngoài ra, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánhcủa khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họkhi sử dụng dịch vụ đó

Một số người tin rằng chất lượng dịch vụ là 1 chỉ số đo lường sự liên kết giữa các dịch vụđược cung cấp và mong đợi của khách hàng Một số khác chỉ ra tầm quan trọng của việchiểu những ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ, từ đó đưa ra được sự so sánh giữacác dịch vụ được cung cấp với kì vọng của khách hàng

Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của nó khó khăn hơn nhiều vì dịch vụ có nhữngđặc điểm khác với sản phẩm hữu hình Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ baogồm ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly Vì vậy, vấn đềđánh giá chất lượng dịch vụ không phải là vấn đề đơn giản và dễ thực hiện, rất khó khăntrong việc hiểu được các nhận xét của khách hàng liên quan đến dịch vụ được cung cấp Kếtquả là, chất lượng của dịch vụ sẽ không được đánh giá hiệu quả, điều đó có thể xuất hiệntrong hầu hết mọi trường hợp

Chất lượng tốt đồng nghĩa với việc nhận được thông tin từ nhà cung ứng, hành vi, thái độ

của khách hàng và một số các biến số nhận thức cá nhân của dịch vụ Các yếu tố khác có thểđược xác định hoàn toàn chủ quan hoặc khách quan (Ví dụ, từ quan điểm của nhiều kháchhàng, đáp ứng nhanh chóng có nghĩa là chất lượng cao) Những thành phần dịch vụ đượcđưa ra ít hơn các giải thích cá nhân để thành phần đó trở thành tiêu chuẩn thực hiện chuyênnghiệp, khách hàng có thể vẫn không hài lòng ngay cả khi khiếu nại của họ được xem xét.Làm thế nào những lời than phiền được xem xét, giải quyết và xử lí là những vấn đề củacông ty, lợi nhuận của công ty cũng có thể bị ảnh hưởng.

MÔ HÌNH KANO:

Sự hài lòng của khách hàng cho đến nay được xem chủ yếu như là sự xây dựng 1 chiều, chấtlượng sản phẩm nhận thức cao hơn, sự hài lòng của khách hàng cao hơn và ngược lại,nhưng hoàn thành các yêu cầu sản phẩm cá nhân với một mức độ tuyệt vời thì không nhấtthiết dẫn đến mức độ hài lòng của khách hàng cao Nó cũng là loại yêu cầu trong đó xácđịnh chất lượng sản phẩm nhận thức và sự hài lòng của khách hàng Một mô hình sự hàilòng của khách hàng đã được giới thiệu bởi Kano et al (1984), phân biệt giữa ba loại yêucầu sản phẩm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bởi những cách thức khác nhau

Ba loại yêu cầu sản phẩm như sau:

Yêu cầu bắt buộc: nếu các yêu cầu này không được đáp ứng thì khách hàng sẽ vô cùng

không hài lòng Mặt khác, khi khách hàng việc thực hiên các yêu cầu đó không làm tăng sựhài lòng của họ Yêu cầu bắt buộc là tiêu chí cơ bản của 1 sản phẩm Thực hiện yêu cầu bắtbuộc này sẽ chỉ dẫn đến tình trạng “không thể không hài lòng” Khách hàng quan tâm đếnyêu cầu bắt buộc như một điều kiện tiên quyết, họ đề chúng ra tới các cấp và không yêu cầu

họ rõ ràng

Yêu cầu một phía: đối với các yêu cầu này, sự hài lòng của khách hàng tỷ lệ thuận với mức

độ thực hiện Yêu cầu một phía thường được yêu cầu một cách rõ ràng bởi các khách hàng

Sự sống còn của công ty trên thị trường phụ thuộc vào các tính năng này mà được gọi là đặcđiểm chức năng

Yêu cầu hấp dẫn: Những yêu cầu này là những tiêu chí sản phẩm phải có ảnh hưởng tốt

nhất lên việc làm hài lòng một khách hàng với sản phẩm đó Yêu cầu hấp dẫn đang không

được thể hiện một cách rõ ràng và cũng không được mong đợi từ khách hàng Thực hiện cácyêu cầu này dẫn đến nhiều hơn sự hài lòng theo tỉ lệ Dù học có được đáp ứng hay khôngcũng không có cảm giác bất mãn Công ty có thể trở thành một nhà lãnh đạo thị trường bằngcách quan sát các tính năng này - e còn được hiểu qua tên của các đặc tính kích thích.

Các bước của Mô hình Kano:

Bước một: Xác định các yêu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ

Điểm khởi đầu cho việc xây dựng bảng câu hỏi Kano là yêu cầu sản phẩm đã được xác địnhtrong điều tra thăm dò Griffin / Hauser (1993) cho thấy chỉ có 20 đến 30 cuộc phỏng vấnkhách hàng trong phân khúc đồng nhất đủ để xác định khoảng 90-95% tất cả các yêu cầusản phẩm có thể Vì vậy, sẽ tốt hơn nếu về phân tích các vấn đề của khách hàng thay vìmong muốn của khách hàng Những kỳ vọng sản phẩm được đề cập bởi các khách hàng chỉ

là đỉnh của tảng băng trôi Là những điều cần thiết để xác định nhu cầu "ẩn" và các vấn đề

Bước hai: Xây dựng và phân phối của bảng câu hỏi Kano

Yêu cầu phải có, hấp dẫn và một phía cũng như yêu cầu về sản phẩm theo hướng

mà khách hàng quan tâm có thể được phân loại bằng ý nghĩa của một bảng câu hỏi Đối vớimỗi tính năng sản phẩm một cặp câu hỏi được xây dựng để khách hàng có thể trả lời bằngmột trong năm cách khác nhau Câu hỏi đầu tiên liên quan đến phản ứng của khách hàngnếu sản phẩm có tính năng đó (hình thức chức năng của câu hỏi), thứ hai liên quan đến phảnứng của mình nếu các sản phẩm không có tính năng đó (hình thức rối loạn chức năng củacâu hỏi) Khi xây dựng các câu hỏi, "tiếng nói của khách hàng" rất quan trọng "Tiếng nóicủa khách hàng" là một mô tả về các vấn đề được giải quyết từ quan điểm của khách hàng.Những câu hỏi về chức năng và rối loạn chức năng được trình bày trong bảng 1

Hình 1: Mô hình Kano về sự hài lòng của khách hàng.

Bảng 1:

Chức năng và rối loạn chức năng câu hỏi trong bảng hỏi Kano

Nếu sản phẩm có yêu cầu X, bạn cảm thấy

thế nào?)

Hình thức chức năng của câu hỏi

Nếu sản phẩm không có yêu cầu X, bạn cảm thấy thế nào?)

Hình thức rối loạn chức năng của các câu hỏi

Bảng đánh giá Kano: Bằng cách kết hợp hai câu trả lời trong bảng đánh giá

sau, các tính năng sản phẩm có thể được phân loại Các tính năng chức năng và rối loạnchức năng của các câu hỏi chuyển đổi sang một phản ứng Phản ứng được phân loại trongcác bảng Kano trên sáu loại

Trong bảng câu hỏi, yêu cầu bắt buộc kí hiệu là M (must-be), O dimensional) là viết tắt của tính năng một chiều và A (attractive) đề cập đến các tính nănghấp dẫn của sản phẩm Những tính năng này là mức độ yêu cầu mô hình Kano Nếu kết hợpcác câu trả lời mang loại I (indifference), điều này có nghĩa rằng khách hàng không quantâm đến tính năng sản phẩm này Mục Q (questionable) viết tắt của kết quả Thông thường,các câu trả lời không rơi vào thể loại này Điểm nghi vấn báo hiệu rằng câu hỏi đã được diễnđạt không chính xác hoặc người phỏng vấn hiểu sai câu hỏi hoặc gạch bỏ một câu trả lời sai

(one-do nhầm lẫn Nếu nhìn lên những câu trả lời trong các bảng đánh giá năng suất loại R, tínhnăng sản phẩm này không những không được mong muốn từ khách hàng mà thậm chí họcòn hi vọng ngược lại

Bảng 2: Bảng đánh giá Kano

Yêu cầu khách hàng

Rối loạn câu hỏi (tiêu cực)

1.Thích 2.Cần phải 3.Trung lập 4.Miễn cưỡng 5.Không thích

các tiêu chuẩn sản phẩm cá nhân được liệt kê trong bảng kết quả đó cho thấy sự phân bốchung của các loại yêu cầu Bước tiếp theo là phân tích và diễn giải kết quả.

Quá trình đánh giá mô hình Kano: Các kỹ thuật và các phương pháp sau đây cóthể dùng để xử lý và phân tích kết quả

Đánh giá dựa trên hầu hết các tần số: Phương pháp đơn giản nhất là đánh giá vàgiải thích theo tần số của câu trả lời

Hệ số hài lòng của khách hàng (hệ số CS): Các trạng thái hệ số hài lòng khách

hàng cho dù sự hài lòng có thể được tăng lên bằng cách đáp ứng một yêu cầu sản phẩm, haythực hiện yêu cầu sản phẩm này chỉ đơn thuần là ngăn chặn khách hàng từ việc không hàilòng Hệ số hài lòng của khách hàng là biểu hiện làm thế nào để tính năng sản phẩm có thểảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng hoặc, trong trường hợp nó "không đáp ứng" sự khônghài lòng của khách hàng Đối với các bài toán của các tác động trung bình trên sự không hàilòng, nên thêm hai cột cần thiết và một chiều và phân chia như các yếu tố bình thường

Hệ số hài lòng = (A+O)/(A+O+M+I)

Hệ số không hài lòng =(O+M)/[(A+O+M+I)*(-1)]

Một dấu trừ được đặt ở phía trước của CS-hệ số sự không hài lòng của khách hàng

để nhấn mạnh ảnh hưởng tiêu cực của nó đối với sự hài lòng của khách hàng nếu chất lượngsản phẩm này không được thoả mãn Các hệ số CS tích cực trong khoảng 0-1; càng gần giá trị

là 1, cao hơn các ảnh hưởng trên sự hài lòng của khách hàng Một hệ số CS dương nào cóhướng tiếp cận 0 có nghĩa rằng có rất ít ảnh hưởng Đồng thời, tuy nhiên, người ta cũng phảilấy những hệ số CStiêu cực vào xem xét Nếu nó tiến đến -1, các ảnh hưởng về sự không hàilòng của khách hàng là đặc biệt mạnh mẽ nếu các tính năng sản phẩm phân tích không đượcthoả mãn Một giá trị về 0 có nghĩa rằng tính năng này không gây ra sự bất mãn nếu nó khôngđược đáp ứng

Mô hình Kano phân tích dựa trên bảng tần số trung bình có trọng số: Phương pháp

cuối cùng được giới thiệu trong Phân tích mẫu Kano là bảng tần số bình quân gia trọng Chỉ

có tuần suất của sự bắt buộc, một chiều và các yêu cầu cần thiết mới được xem xét Cácphương pháp chỉ để phân biệt các đánh giá khác nhau và chúng có thứ nhất định Trong bàinghiên cứu này, chúng tôi chỉ ra phương pháp 1 cho sự bắt buộc, phương pháp 2 cho mộtchiều, phương pháp 3 cho các tính năng cần thiết Vì tính chất thứ tự của nó , các phươngpháp có thể bị đảo ngược, do đó 3 có thể cho tiêu chí bắt buộc và 1 cho tiêu chí hấp dẫn Phương trình sau đây được sử dụng để tính trung bình gia trọng của mỗi tính năng

Q=(M*1+O*2+A*3)/(tổng số)

Sau khi tính toán trọng số trung bình của tất cả các đặc trưng, theo thứ tự từ thấpnhất đến cao nhất, biểu đồ được vẽ tại chỗ và chúng ta có thể phân loại và xếp hạng ba yêucầu Để kiểm tra các đặc trưng từ mỗi bối cảnh của ba yêu cầu, chúng tôi chia tất cả các đặctrưng làm 3 nhóm Sự phân chia này dựa trên 2 sự kiện: cú nhảy về nội dung cốt lõi và ýnghĩa ngữ nghĩa của các đặc trưng xung quanh các điểm được chia Trong lệnh này, trong khi

xu hướng đi lên của bảng xếp hạng được xác nhận bởi sự thay đổi trong tần số của mỗi yêucầu, những thứ hạng cũ kết thúc và những thứ hạng mới bắt đầu

VẬT LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP:

Theo mô hình Kano, để thu thập thông tin, nghiên cứu được tiến hành theo hai giaiđoạn Trong giai đoạn đầu, nghiên cứu thăm dò được tiến hành thông qua việc lấy ý kiến vàdựa trệ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Giai đoạn hai là nghiên cứu mô tả -lĩnh vực, nhu cầu khách hàng đã được xác định và ưu tiên trong lĩnh vực này.

Bài nghiên cứu đưa ra hai bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi đầu tiên là xác định các yếu tốảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, được đóng góp bởi đội ngũ quản lý và nhân viên ngânhàng Trong bảng câu hỏi đáp viên được đề nghị các yếu tố mới, ngoài các yếu tố đã được đềcập; Bảng câu hỏi thứ hai là theo tiêu chuẩn Kano, sử dụng các yếu tố bảng đầu tiên và đem điphân phối giữa những khách hàng có sử dụng dịch vụ của cửa hàng

Bảng câu hỏi đầu tiên đơn giản lấy ý kiến nên không quy định mẫu Bảng câu hỏi thứhai cần đầu tư kỹ hơn nên đã xác định kích thước mẫu là 100 người Để kiểm tra thử nghiệm

độ tin cậy cho câu hỏi, hệ số alpha của Cronbach đã tính được 75.9% và 81.8% tương ứngtrong lần đầu tiên và lần thứ 2

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN:

Sau khi xác định và trước khi xếp hạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng kháchhàng, điều này là cần thiết để phân loại các tiêu chí Bảng 3 cho biết các tiêu chí liên quan

Bước 1: Phân tích dữ liệu dựa vào các tần số được xem xét biến điệu thường xuyên Đây là

phương pháp đầu tiên và dễ nhất trong sự phân tích của mô hình Kano Dựa trên phương phápnày, mỗi nhu cầu được xem xét từ cao nhất đến thấp nhất có thể phân loại được Kết quả đượccho biết ở bảng 4

Bước 2: Phân tích dữ liệu dựa vào các tần số trung bình Dựa vào phương pháp này, 3 nhu

cầu được sắp xếp dựa vào sự quan trọng của các tính năng Kết quả được cho biết ở bảng 5

Bước 3: Phân tích dữ liệu dựa vào hệ số hài lòng của khách hàng Kết quả được cho biết ở

bảng 6

Bảng 3: Các tiêu chí ảnh hưởng đến sự cải thiện chất lượng dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria

1 Mua hàng thông qua Internet 9 Nhanh chóng giải quyết thủ tục, thắc mắc cho

khách hàng

2 Thường xuyên có các đợt khuyến mãi 10 Dịch vụ giao hàng tận nơi.

3 Cung cấp thông tin cần thiết theo nhiều

phương tiện khác nhau

11 Cơ sở vật chất tiện nghi

hồi tiêu cực

nhanh