thái độ và hành vi của người tiêu dùng

Tuy nhiên ít ai trong chúng ta biết rằng thái độ của người tiêu dùng là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng rất lớn đến quyết định và hành động của họ trong khi mua sắm trực tuyến.. B

TRƯỜNG ĐH KINH T TP H CHÍ MINHẾ Ồ

KHOA KINH T PHÁT TRI NẾ Ể

THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ: THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG

THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ: THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1. Vấn đề nghiên cứu

Cùng với quá trình toàn cầu hóa, internet giờ đây không chỉ là một công cụ giúp người dùng thu thập thông tin mà còn là một phương tiện hữu hiệu để thực hiện vô số các giao dịch Có thể nói internet đã và đang ngày càng phát triển mạnh hơn bao giờ hết và nó cũng đang từng bước khẳng định vị trí là một phương tiện phổ biến trong việc cung cấp và kinh doanh thông tin, hàng hóa cũng như dịch vụ Theo ACNielsen tính tới năm

2007 hơn 627 triệu người trên thế giới đã mua hàng trực tuyến Tuy nhiên, theo một số nghiên cứu, khoảng 27% cửa hàng của người tiêu dùng trên thế giới thông qua Internet

Thương mại điện tử đã trở thành một xu hướng phổ biến vì một loạt các lý do Với sự rộng lớn sẵn có của internet, người ta đã tìm thấy phương thức thuận tiện để giao tiếp và làm kinh doanh thông qua hệ thống các cửa hàng của phương tiện truyền thông lớn nhất thế giới này Chỉ với một cái “click chuột” người dùng có thể mua từ một cuốn sách, hay quần

áo, giày dép, phụ kiện cho đến vé máy bay… Hơn nữa người bán lẻ kinh doanh trực tuyến không cần tốn chi phí để duy trì một cửa hàng hữu hình cho phép họ đưa ra mức giá thấp hơn từ đó làm nên lợi nhuận cao hơn với chi phí thấp hơn Thực tế này đã khiến cho cả người bán hàng lẫn người mua hàng đều lựa chọn mua sắm trực tuyến như là một giải pháp tối ưu

Tuy nhiên ít ai trong chúng ta biết rằng thái độ của người tiêu dùng là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng rất lớn đến quyết định và hành động của họ trong khi mua sắm trực tuyến Một người tiêu dùng đặt nhiều niềm tin vào thương mại điện tử sẽ phản ứng hoàn toàn khác với một người tiêu dùng không mấy tin tưởng vào việc này Vì thế có thể nói thái

độ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định và hành động của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến

Thái độ phục vụ là cầu nối giữa các đặc điểm của người tiêu dùng với việc tiêu dùng đáp ứng nhu cầu của họ (Armstrong và Kotler, 2000; Shwu-Ing, 2003) Bởi vì thái độ rất khó để thay đổi nên việc hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến, có thể giúp các nhà quản

lý tiếp thị dự đoán được ý định mua sắm trực tuyến và đánh giá sự tăng trưởng của thương mại điện tử trong tương lai

Chính vì vấn đề trên cùng với sự phát triển một cách nhanh chóng của thương mại điện tử đã thúc đẩy chúng tôi thực hiện nghiên cứu:

“Thương mại điện tử: thái độ và hành vi của người tiêu dùng” Trong đó đặc biệt nhấn mạnh xem xét tầm quan trọng của yếu tố thái độ trong việc tác động đến quyết định và hành vi của người tiêu dùng khi mua sắm trực truyến, nhằm giúp các nhà quản lý có thể đánh giá sự tăng trưởng của thương mại điện tử trong tương lai và dự đoán được tỷ lệ mua sắm từ đó

đề ra những biện pháp làm gia tăng sự phát triển của thương mại điện tử

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu chung

Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi tiêu dùng của khách hàng mua hàng trực tuyến

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Phân tích thực trạng thương mại điện tử hiện nay

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng trực tuyến Qua đó giúp các nhà bán lẻ có thể dự đoán được tỉ lệ mua sắm cũng như sự phát triển của thương mại điện tử trong tương lai dựa vào việc phân tích mối quan hệ giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến với định hướng mua sắm vàích lợi nhận được từ tiêu dùng trực tuyến

3. Câu hỏi nghiên cứu

- Thực trạng tiêu dung trực tuyến hiện nay nhưthếnào?

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng?

- Giữa thái độ tiêu dung trực tuyến và định hương mua sắm của người tiêu dung có mối quan hệ như thế nào?

4. Giả thuyết nghiên cứu

- Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng, quốc tịch và các loại hàng hóa được giao dịch là những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng trực tuyến

- Có mối quan hệ giữa thái độ tiêu dùng với khuynh hướng tiện dụng, khuynh hướng hưởng thụ và nhận thức lợi ích của người tiêu dùng

- Phạm vi nghiên cứu

- Cơ sở lý thuyết

- Các khái niệm về thương mại điện tử

- Hành vi mua sắm trực tuyến (còn gọi là hành vi mua trực tuyến hay hành

vi mua sắm qua Internet) đề cập đến quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua Internet Quá trình này bao gồm năm bước tương tự như những người mua hàng theo phương thức truyền thống (Liang và Lai 2000) Trong quá trình mua sắm trực tuyến, khi người tiêu dùng tiềm năng có một nhu cầu đố ivới một số hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể, họ sẽ truy cập

Internet và tìm kiếm thông tin lien quan đến sản phẩm họ cần Tuy nhiên, thay vì tìm kiếm tất cả các sản phẩm có liên quan, người tiêu dùng tiềm năng thường bị thu hút bởi các thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ gắn liền với nhu cầu thực sự của họ Sau đó họ đánh giá các lựa chọn thay thế

và chọn một trong những sản phẩm tốt nhất phù hợp với tiêu chí của họ để đáp ứng nhu cầu.Cuốicùng, một giao dịch được tiến hành và sau đó hàng hóa/dịch vụ được cung cấp

- Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng

- Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến của người dân đã được nghiên cứu trong bối cảnh của người tiêu dùng Một đánh giá thực nghiệm của các nghiên cứu trong lĩnh vực này cho thấy rằng các lý thuyết của lý luận hành AC (Fishbein và Ajzen, 1975) và chấp nhận mẫu (Davis, 1989) là một trong các lý thuyết phổ biến nhất được sử dụng để giải thích hành vi mua sắm trực tuyến (Limayem et al, 2003)

- Định hướng mua sắm trực tuyến

- Người tiêu dùng có tính cách khác nhau, có thể ảnh hưởng tới nhận thức của họ và làm thế nào mà họ cảm nhận đượchành vi mua sắm trực tuyến (Wolfinbarger và Gilly, 2001).Mục đích mua sắm của người tiêu dùng khác nhau.Nhưng được xếp vào hai loại chính đó là, thực dụng và hưởng thụ Theo nghiên cứu trước đây, đặc điểm và mục tiêu của người tiêu dùng

đã được tìm thấy ảnh hưởng đến hành vi của họ như mua, xem xét lại ý định và thái độ đối với một trang web (Shwu-Ing, 2003; Wolfinbarger và Gilly, 2001)

- Phương hướng mua sắm tiện dụng

- Người tiêu dùng tiện dụng có định hướng về hành vi mua sắm của mình Cửa hàng mua sắm tiện dụng trực tuyến cần dựa trên những định hướng về

về hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kim và Shim, 2002 Thuận tiện định hướng đề cập đến giá trị thiết thựcmua sắm, như một nhiệm vụ liên quan đến, hợp lý, thận trọng và hiệu quảhoạt động (Babin et al, 1994).Vì vậy, người mua sắm cố gắng giảm thiểu chi phí tìm kiếm của họđể gọ có nhiều thời gian hơn trong việc mua sắm các loại hàng hóa khác.Shim et al (2001) thừa nhận rằng người tiêu dùng đánh giá khá cao các khía cạnh thực dụng của việc mua sắm trực tuyến và nhiều khả năng sẽ sử dụng Internet như một nguồn thông tin.Hơn nữa, Moe (2003) lập luận rằng người tiêu dùng cómục tiêu mua sắm nhưng mặt hàng cơ bản khi đến thăm một trang web sẽ có thể hiện thái độ tích cực của họ khi mua trên trang

web.Kết quảtừ nghiên cứu của bà cũng chỉ ra một hiệu ứng tích cực của một tiện dụng định hướng về thái độ mua hàng

- Hưởng thụ mua sắm định hướng

- Người tiêu dùng chủ nghĩa hưởng thụ là những người có kinh nghiệm mua sắm hành vi Hedonists không chỉ thu thập thông tin để mua sắm trực tuyến mà còn tìm kiếm sự vui vẻ, hứng thú, kích thích, niềm vui, lễ hội, fantasy, phiêu lưu, vv (Monsuwe et al.2004) Những người mua sắm hưởng thụ muốn được đắm mình trong sự hưởng thụ chứ không phải là để đạt được mục tiêu của mình bằng cách mua sắm trực tuyến (Wolfinbarger

và Gilly, 2001) Người mua sắm hưởng thụ (hoặc kinh nghiệm) đã được tìm thấy trong môi trường trực tuyến cho các mục đích thu thập thông tinchẳng hạn như liên tục tìm kiếm loại sở thích, sự tham gia với một loại sản phẩm tính xã hội tích cực, và bất ngờvà mặc cả săn bắn (Wolfinbarger

và Gilly, 2001) Họ được thu hút mua sắm trực tuyến vì các trang web được thiết kế tốt dễ dàng Trang web cũng là nơi cung cấp các công cụ xây dựng mối quan hệ tuyệt vờiGiữa cộng đồng cho người tiêu dùng Mức độ tương tác của một trang web làcung cấp một yếu tố hỗ trợ thiết lập mối quan hệ này bởi vì người mua sắm hưởng thụ thường tìm thấy nhiều thú

vị hơntrong môi trường bình thường(Childers et al, 2001) Nói chung, khi những người theo chủ nghĩa hưởng thụ hài lòng với khả năngmua sắm bốc đồng và số lượng của khách hàng đến thăm trang web sẽ tăng (Wolfinbarger và Gilly, 2001) Một số kết quả nghiên cứu đã được hiển thị

sự hưởng thụcó ảnh hưởng mạnh mẽ trên hành vi mua sắm cả truyền thống

và môi trường mua sắm trực tuyến (Menon và Kahn, năm 2002)

- Lợi ích từ việc nhận thức mua sắm trực tuyến

- Lợi ích nhận thức là kết quả thuận lợi xuất phát từ các thuộc tính.Những lợi ích có thể là sinh lý, tâm lý, xã hội học hoặc vật liệu trong tự nhiên (Gutman, 1982).Trước đây nghiên cứu cho thấy rằng lợi ích từ việc mua săm trực tuyếnliên quan đến thái độ đối với mua sắm trực tuyếnvà ý định đến cửa hàng trực tuyến (Järvenpää và Todd, Năm 1997; Vijayasarathy và Jones, 2000).Ngoài ra, Koivumaki (2001) báo cáo một mối quan hệ tích cực giữa lợi ích mua sắm trực tuyến và tần suất mua được thực hiện Những phát hiện của Forsythe et al.2002) cho thấy một mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa lớn giữa lợi ích của mua sắm qua Internet và cả hai tần

số mua sắm và số tiền chi tiêu trực tuyến Các nghiên cứu trước đó của mua sắm trực tuyến đã thành lập hai loại lợi ích, bên trong và bên ngoài

Cả hai đều quan trọng trong các lựa chọn của khách hàng (Liu và Arnett,

2000; Muylle et al, 2004; Shih, 2004).Lợi ích bên ngoài bao gồm các tính năng như nhiều lựa chọn sản phẩm, truy cập giá cả cạnh tranh dễ dàng, thông tin và chi phí tìm kiếm thấp.Lợi ích bên trong bao gồm các tính năng như thiết kế và màu sắc (Shang et al, 2005).Lợi ích mua sắm của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng tương tự mua sắm hành vi trong môi trường

ảo Hơn nữa, Shwu-Ing (2003) tìm thấy nhận thức lợi ích của người tiêu dùng bao gồm thuận tiện, tự do chọn lựa, thông tin phong phú, trang chủ thiết kế quen thuộc, tên công ty có một mối quan hệ đáng kể với thái độ đối với mua sắm trực tuyến Người tiêu dùng cửa hàng trên Internet vì họ tìm thấy lợi ích qua Internet.Người tiêu dùng thường so sánh các lợi ích giữa các kênh mua sắm.nó cũng Chính động lực để mua sắm trực tuyến thuận tiện hơn hơn để mua sắm trong cửa hàng Sự tiện lợilà yếu nổi bật nhấtthúc đẩy người tiêu dùng mua sắm qua internet Bên cạnh đó, dễ dàng tìm kiếm, dễ thỏa thuận, vui vẻ,và lựa chọn rộng lớn hơn của các nhà bán

lẻ được bổ sung lý do tại sao mọi người lại chọn cửa hàng trực tuyến (Delhagen năm 1997; Khatibi et al, 2006)

- Thái độ đối với mua sắm trực tuyến

- Thái độ đối với mua sắm trực tuyến được định nghĩa như là một của người tiêu dùng tích cực hay tiêu cực liên quan đến việc hoàn thành việc mua trên internet (Chiu et al, 2005; Schlosser, 2003a, Giá trị thương mại điện tử tại Malaysia tăng từ US $ 18 triệu năm 1998 đến US $ 87,3 triệu trong

1999 (Mohd Suki et sự, 2006) Để điều tra thái độ của người tiêu dùng, chúng ta cần biết những đặc điểm của người tiêu dùng thường trực tuyến mua sắm và thái độ của họ trong mua sắm trực tuyến đánh giá thái độ của người tiêu dùng mục tiêu hướng tới trực tuyến mua sắm là rất quan trọng.Theo nghiên cứu của Armstrong và Kotler, (2000),sự lựa chọn mua sắm của người bị ảnh hưởng bởi bốn chính yếu tố tâm lý: động lực, nhận thức, học tập và niềm tin và thái độ Điều đó có nghĩa rằng, thông qua động lực và nhận thức, thái độ được hình thành và người tiêu dùng ra quyết định.Thái độ phục vụ là cầu nối giữa đặc điểm cơ bản của người tiêu dùng và tiêu dùng đáp ứng nhu cầu của họ.Vì vậy, quan trọng là phải nhận

ra rằng rất nhiều yếu tố đứng trước hình thành và thay đổi thái độ Người tiêu dùng các đặc điểm như tính chất cá tính, trực tuyến lợi ích từ mua sắm trực tuyến và nhận thức cũng đã được tìm thấy gây ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng vàTỷ lệ mua sắm trực tuyến (Trương QuốcVinh và Lee, 2003; Goldsmithvà Flynn, 2004; Shwu-Ing, 2003; Wolfinbarger và Gilly,2001) Vì vậy, thái độ của người tiêu dùng và

sự hiểu biết giúp quản lý tiếp thị để dự đoán tỷ lệ mua sắm trực tuyến và đánh giá sự tăng trưởng trong tương lai của thương mại trực tuyến

- Mô hình nghiên cứu

- H1: sựtích cực trong mối quan hệ giữa khuynh hướng tiện dụng và thái độ

- Mối quan hệ giữa thái độ mua sắm qua mạng và khuynh hướng tiện dụng được nhà nghiên cứu thể hiện thông qua mô hình hệ số tương quan tầm quan trọng sản phẩm Pearson.Bảng 2 minh họa mô hình này Từ kết quả mức cao nhất của mối quan hệ tuyến tính đã được tìm thấy sự tồn tại giữa thái độ đối mua sắm trực tuyến và khuynh hướng tiện dụng.(r=.596, P-value=0.000) kể từ điểm trung bình p<0,01 giả thiết 1 được chấp nhận Phát hiện này được hỗ trợ bằng cách chấp nhận lý thuyết mô hình (TAM) khía cạnh định hướng thiết thực của người tiêu dùng, thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến kinh nghiệm trong việc sử dụng 1 công nghệ mới hoặc1 hệ thống (Lee et al, 2006) Từ lý thuyết lợi ích của mua sắm trực tuyến phản ánh tính hữu dụng và dễ dàng sử dụng các khía cạnh đó (monsuwe et al, 2004)

- Monsuwe, li et al (2002) gợi ý rằng nghiên cứu trong tương lai điều tra trong tác động khuynh hướng mua sắm tiện dụng thông qua mua sắm trực tuyến Nghiên cứu hiện tại trả lời vấn đề này: định hướng mua sắm tiện dụng như các khía cạnh hữu ích và dễ sử dụng đã có một ý nghĩa trong mối quan hệ tích cực với thái độ đối với mua sắm qua mạng (dea frooz et

al, 205)

- Bảng 1: Đặc điểm nhân khẩu của người trả lời:

các biến và các

sau tiến sĩ 8 2.2

thu nhập hàng tháng-

-thực phẩm và nước

quần áo, phụ kiện,

máy tính, điện tử,

bảng 2: Hệ số tương quan Pearson giữa mua sắm

- định hướng và lợi ích với thái độ:

Atti = Thái độ, UO = tiện dụng Định hướng, HO =

- Định hướng hưởng thụ, PB = cảm nhận được lợi ích;

H2: Có mối quan hệ tích cực giữa khuynh hướng hưởng thu và thái độ

- Mối quan hệ giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến và khuynh hướng hưởng thụ đã được điều tra bằng cách sử dụng hệ số tương quan thời

điểm-sản phẩm Pearson Như đã nêu trong Bảng 2, người ta đã tìm ra rằng mối quan hệ tuyến tính mạnh nhất tồn tại giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến và nhận thức lợi ích mua sắm trực tuyến (r = 0,492, P-value = 0,000) Kể từ khi điểm trung bình là p <0,01, giả thuyết 2 được chấp nhận

- Phát hiện này được hỗ trợ bởi mô hình chấp nhận lý thuyết (TAM) mà khuynh hướng hưởng thụ mua sắm trực tuyến phản ánh niềm vuitrong việc tìm kiếm để hưởng thụ, tưởng tượng, và những trải nghiệm thú vị (Monsuwe et al, 2004).Như vậy, trong phạm vi TAM, khuynh hướng hưởng thụ dường như ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến (Davis et al., 1989).Hơn nữa, Moon và Kim (2001) chỉ

ra sự khôi hài vì ý nghĩa khía cạnh hưởng thụ ảnh hưởng đến thái độ và mục đích hành vi sử dụng World Wide Web.Giá trị hưởng thụ có mối quan

hệ tích cực với thái độ đối với các nhà bán lẻ trực tuyến, phù hợp với phát hiệncủa Childers et al 's (2001) Họ có xu hướng theo đuổi kinh nghiệm hưởng thụ bằng cách tạo ra sự kích thích cảm xúc tích cực trong khi mua

và tiêu thụ sản phẩm (Babin et al, 1994).Nghiên cứu này trả lời cho vấn đề: khuynh hướng hưởng thụ mua sắm như là khía cạnh hưởng thụcó một mối quan hệ tích cực với thái độ đối với mua sắm trực tuyến

- H3: Có tích cực trong mối quan hệ giữa nhận thức lợi ích và thái độ

- Mối quan hệ giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến và cảm nhận lợi ích mua sắm trực tuyến đã được điều tra bằng cách sử dụng mô hình hệ số tương quan Pearson sản phẩm thời điểm Như đã mô tả trong bảng 2, mối quan hệ tuyến tính mạnh nhất được tồn tại giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến và nhận thức

- lợi ích mua sắm trực tuyến (r = 0,734, P-value =0,000)

- Hệ số tương quan tích cực của 0,73 cho thấy là điểm thái độ đối với sự tăng lên mua sắm trực tuyến làm đánh giá lợi ích cảm nhận Do đó, cho thấy người tiêu dùng hưởng được lợi cao và tương quan đáng kể thái độ đối với mua sắm trực tuyến Kể từ khi điểm trung bình là p <0,01, giả thuyết 3 được chấp nhận Do đó, mối tương quan Pearson đã chứng minh rằng có sự đáng kể giữa mối quan hệ giữa thái độ và lợi ích Nó phù hợp với các nghiên cứu trước đó (Jarvenpaa và Todd, Năm 1997; Vijayasarathy

và Jones, 2000) đã phát hiện ra rằng lợi ích mua sắm liên quan đáng kể với thái độ đối với mua sắm trực tuyến và những dự định mua sắm trực tuyến Hơn nữa, Shwu-Ing (2003) đã tìm thấy được lợi ích của người tiêu dùng nhận thức bao gồm thuận tiện, tự do lựa chọn, thông tin phong phú, trang

chủ thiết kế và công ty tên quen thuộc có một mối quan hệ đáng kể với thái độ đối với mua sắm trực tuyến

Để dự đoán thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến cần:

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhiều thái độ đối với mua sắm trực tuyến và các yếu tố của mua sắm trực tuyến định hướng, mua sắm trực tuyến lợi ích cho thấy tính tương quan tích cực cho mua hàng, giá cả, lựa chọn rộng hơn và định hướng tiện dụng R-squared (R2 = 0,66) cho mối quan hệ giữa sự tiện lợi, giá cả, lựa chọn rộng lớn hơn, định hướng tiện dụng, và thái độ, ngụ ý rằng những dự đoán giải thích 66% của phương sai / sự thay đổi trong thái độ đối với mua sắm trực tuyến Giá trị của kiểm định thống kê cho thấy một mô hình signifycant thống kê mối quan hệ giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến mua thuận tiện, giá cả, lựa chọn rộng hơn, utilitarian định hướng (p <0,05, p <0,01) Bảng 3 minh họa ước tính các hệ số mô hình Kết quả là phù hợp với các kết quả đã được thể hiện trong văn học (Forsythe và Shi, 2003), người tiêu dùng đã tiết lộ rằng động lực chính của họ để sử dụng Internet để mua sắm rằng nó là thuận tiện hơn khi mua sắm trực tuyến với các cửa hàng, lựa chọn rộng hơn của các nhà bán lẻ và giá cả so sánh giữa các nhà bán lẻ (Burke, 2002; Chiang và Dholakia, 2003; Rohm

và Swaminathan, 2004) Sự thuận tiện khi một kết quả lựa chọn rộng hơn và giá cả là yếu tố quyết định chính của thái độ đối với mua sắm trực tuyến Về những kết quả thuận tiện là phổ biến nhất yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến thông qua internet mà là phù hợp (Chen và Chang, 2003; Fenech và O'Cass năm 2001; Jarvenpaa và Todd, 1997; Karayanni, năm 2003, Kim và Kim, 2004; McKinney, 2004) phát hiện

Hơn nữa, các nhà nghiên cứu đã đề cập đến thời gian hiệu quả và tiện lợi (24-giờ có sẵn trực tuyến cửa hàng và khả năng tiếp cận từ vị trí gần như bất kỳ) được tìm thấy là yếu tố quan trọng giải thích cho mua sắm