thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu may việt tiến

TÊN ĐỀ TÀI : THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỒI VỚI CHIÊU THỊ TRONG VIỆC XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MAY VIỆT TIẾN CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI 1 – Mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu thành phầ

TÊN ĐỀ TÀI : THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỒI VỚI CHIÊU THỊ TRONG VIỆC XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MAY VIỆT TIẾN

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI

1 – Mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu thành phần củ giá trị thương hiệu cũng như điều tra sự ảnh hưởng thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xd giá trị thương hiệu

2 – Câu hỏi nghiên cứu :

- Đo lường các thành phần tạo nên giá trị thương hiệ

- Điều chỉnh và bổ sung thang đo lường về thái độ đối với quảng cáo, thái độ đồi với khuyến mại, thái độ đối với hđộng qhệ công chúng, khuyến mãi

- Đo lường thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị đối với gtrị thương hiệu

3 – Giả thuyết nghiên cứu :

- H1.Người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình quảng cáo của một thương hiệu quần áo nào đó trên thị trường tăng, thì giá trị thương hiệu đó cũng tăng lên

- H2 Người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với chương trình khuyến mãi của một thương hiệu quần áo nào đó tăng, thì không làm tăng giá trị thương hiệu mà ngược lại

- H3 Người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình hoạt đọng công chúng một thương hiệu quần áo nào đó trên thị trường tăng, thì giá trị thương hiệu đó cũng tăng lên

4 – Mô hình nghiên cứu :

• Thang đo Mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường bởi 6 biến quan

sát Các biến này được phát triển bởi (Aaker, 1991)

• Thang đo Chất lượng cảm nhận thường ở dạng tổng quát (ví dụ, Yoo &

ctg 2000; Dodds 1991)

• Thang đo Lòng trung thành thương hiệu được đo lường bởi 4 biến quan

sát Các biến này được phát triển bởi (Yoo & ctg, 2000)

• Thang đo Lòng ham muốn thương hiệu được giả thuyết bao gồm 2 thành

phần: thành phần Thích thú thương hiệu (Thọ & Trang, 2002) và thành phần

Xu hướng tiêu dùng (Dodds & ctg, 1991)

• Thang đo Thái độ đối với chiêu thị được đo lường bởi 6 biến quan sát

Các biến này được phát triển bởi (Thọ & Trang, 2002)

CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính như sau:

- Nghiên cứu định tính: nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của nhân viên tại công ty CP Thiết bị điện Thibidi để xây dựng bảng khảo sát

- Nghiên cứu định lượng: Nhằm thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu, xác định mô hình hiệu chỉnh và đưa ra một số kiến nghị

2.ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU NGHIÊN CỨU

Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Tổng số bảng câu hỏi phát

ra là 250 Thu về 250 phiếu, sau khi loại đi những bảng không đạt yêu cầu do người tham gia khảo sát không điền đầy đủ thông tin, nhóm chọn lại 248 bảng trả lời để

tiến hành nhập liệu Như vậy kích thước mẫu hợp lệ đưa vào nghiên cứu là n = 248

Sau khi nhập liệu vào phầm mềm xử lý dữ liệu SPSS for Windows 20 thông tin mẫu nghiên cứu như sau:

+Đo lường:

NGHIÊN CỨU

ĐỊNH LƯỢNG

Kết luận và đưa ra một số kiến nghị

và

Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS

Kiểm định các nhân tố

NGHIÊN CỨU

ĐỊNH TÍNH

Xác định mô hình nghiên cứu

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến

Gía trị thương hiệu Xác định mục tiêu nghiên cứu

Sử dụng thang đo Likert 5 điểm, được áp dụng cho toàn bộ các thành phần trong nghiên cứu này : 1 = Hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Bình thường (Không ý kiến), 4 = Đồng ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý

a) Mức độ nhận biết thương hiệu 3 biến quan sát:

A1 Thương hiệu Việt Tiến có tính cánh riêng

A2 Thương hiệu Việt Tiến hoàn toàn khác biệt thg hiệu khác A3 Logo VT dể dàng phân biệt với thg hiệu khác

b) Chất lượng cảm nhận

B1 Sp Việt tiến có độ bền cao

B2 SP VT có đường nét tinh xảo

B3 SP VT có màu sắc tinh tế

B4 SP VT mang lại cảm giác thoãi mái

B5 SP VTđược cải tiến liên tục

c) Khái niệm Lòng trung thành dv Thương hiệu:

e1 Bạn thích thg hiệu VT hơn thg hiệu khác

E2 Bạn sẻ tiếp tục sử dụng Sp VT

E3 Bạn sẻ gthiệu cho người khác sử dụng thg hiệu VT

d) Lòng ham muốn thương hiệu

D1 Thg hiệu VT phản ánh cá tính của bạn

D2 Bạn sẻ tiếp tục sử dụng Sp VT

e) Thái độ đối với chiệu thị:

C1 Quảng cáoVT thường xuyên

C2 Quảng cáo Vt rất hấp dẩn

C3 Tô rất thích các ctrình q/cáo VT

C4 Khuyến mãi VT thường xuyên

C5 Khuyến mãi Vt rất hấp dẩn

C6 Tôi rất thích các ctrình khuyến mãi VT

C7 Hoạt động qhệ công chúng VT thường xuyên

C8 Hoạt động qhệ công chúng Vt rất hấp dẩn

C9 Tôi rất thích các ctrình hoạt động qhệ công chúng VT

ĐỀ NGHỊ LÝ THUYẾT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

H1

H2

H3

CHƯƠNG 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1 –Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Phỏng vấn kháo sát khách hàng thuộc độ tuổi từ 20 đến trên 50 , người tiêu dùng có mức thu nhập, trình độ, giới tính khác nhau

a.Giới tính:

Trong 248 người được khảo sát trả lời hợp lệ này, số nam là 111 người chiếm 44.8%, số nữ là 137 người chiếm 55.2%

Gioi tinh

Frequen cy

Percen t

Valid Percent

Cumulative Percent

Vali d

Na

m 111 44.8 44.8 44.8

Nu 137 55.2 55.2 100.0 Tot

al 248 100.0 100.0

b.Độ tuổi:

Quảng cáo

Qhệ công

chúng

Khuyến mãi

Giá trị thương hiệu

Kết quả khảo sát, trong tổng số 248 người, nhóm độ tuổi 31 – 40 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là 39.9% với 99 người, thấp nhất nhóm độ tuổi trên 50 tuổi chiếm tỷ lệ 12.1% với 30 người

Do tuoi

Frequen cy

Percen t

Valid Percent

Cumulative Percent

Vali d

20-30 38 15.3 15.3 15.3

31-40 99 39.9 39.9 55.2

41-50 81 32.7 32.7 87.9 trên

50 30 12.1 12.1 100.0 Total 248 100.0 100.0

c.Trình độ học vấn:

Hoc van

Frequen cy

Percen t

Valid Percent

Cumulative Percent

Vali

d

TH-THCS-THPT 32 12.9 12.9 12.9 Trung cấp-cao

dang 120 48.4 48.4 61.3 Dai hoc 65 26.2 26.2 87.5 Trên dai hoc 31 12.5 12.5 100.0 Total 248 100.0 100.0

d.Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của người tham gia khảo sát được sắp xếp theo 5 yếu tố: Công nhân, Nhân viên ăn phòng, Nhân viên kỹ thuật, cán bộ quản lý và HSSV

Frequen cy

Percen t

Valid Percent

Cumulative Percent Vali

d

Công nhân 17 6.9 6.9 6.9 Nhân viên van

phòng 95 38.3 38.3 45.2 Nhân viên ky thuat 95 38.3 38.3 83.5

Cán bo quan lý 20 8.1 8.1 91.5 HSSV 21 8.5 8.5 100.0 Total 248 100.0 100.0

e.Thu nhập

Thu nhap

Frequen cy

Percen t

Valid Percent

Cumulative Percent

Vali

d

Duoi 1 trieu 67 27.0 27.0 27.0

1 trieu - 3 trieu 29 11.7 11.7 38.7

3 trieu - 5 trieu 26 10.5 10.5 49.2

5 trieu - 10 trieu 47 19.0 19.0 68.1 trên 10 trieu 30 12.1 12.1 80.2

6 49 19.8 19.8 100.0 Total 248 100.0 100.0

2.ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

2.1Hệ số tin cậy Crombach’s Alpha

Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha Công cụ này cũng giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994)

Sau khi phân tích những thang đo có kết quả Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 là có thể chấp nhận được những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại để tăng độ tin cậy của thang đo (Phụ lục 4)

a Thang đo Nhận biết thương hiệu

Có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.452 Các hệ số tương quan biến tổng của các

biến a1, a2 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.713 2

Item-Total Statistics

Scale Mean

if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted a1 3.49 680 554 a2 3.46 605 554

b Thang đo Cảm nhận thương hiệu

Có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.669 Các hệ số tương quan biến tổng của các

biến b1, b2, b3, b4, b5 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items 669 5

Item-Total Statistics

Scale Mean

if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted b1 13.49 5.352 277 679 b2 13.47 3.740 737 446 b3 13.44 4.830 525 577 b4 13.58 5.039 470 601 b5 13.90 5.249 202 730

c Thang đo Nhận biết chiêu thị

Có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.792 Các hệ số tương quan biến tổng của các

biến c1, c2, c3, c4, c5, c6, c7, c8, c9 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items 792 9

Item-Total Statistics

Scale Mean

if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted c1 27.90 18.520 486 772 c2 27.93 18.683 473 774 c3 27.85 18.462 462 775 c4 27.77 17.692 598 757 c5 27.94 16.741 590 756 c6 27.71 17.860 553 763 c7 28.08 17.276 586 757 c8 27.76 17.196 553 762 c9 28.20 20.234 120 826

d Thang đo Ham muốn sản phẩm:

Có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.735 Các hệ số tương quan biến tổng của các

biến d1, d2 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items 735 2

Item-Total Statistics

Scale Mean

if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted d1 3.38 763 582 d2 3.51 753 582

e Thang đo Lòng trung thành với sản phẩm

Có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.886 Các hệ số tương quan biến tổng của các

biến e1, e2, e3 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items 886 3

Item-Total Statistics

Scale Mean

if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted e1 6.61 2.700 576 1.000 e2 6.91 2.041 893 730 e3 6.91 2.041 893 730

2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA

Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu đều quan tâm đến một số tiêu chuẩn Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO lớn (giữa 0.50 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp (Trọng và Ngọc, 2005)

Thứ hai, theo Hair và các tác giả (1998, 111) Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu quan trọng để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, hệ

số tải lớn hơn 0.30 được xem là đạt mức tối thiểu, hệ số tải lớn hơn 0.40 được xem là quan trọng, lớn hơn 0.50 được xem là có ý nghĩa thiết thực Hệ số tải lớn nhất của các biến quan sát phải lớn hơn hoặc bằng 0.50

Ngoài ra Hair và các tác giả (1998, 111) cũng khuyên như sau: nếu chọn hệ số tải lớn hơn 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350 nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải lớn hơn 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải phải lớn hơn 0.75 Trong bài, tác giả chọn “Suppress absolute values less than” bằng 0.50 để đảm bảo ý nghĩa thiết thực của EFA

Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và thứ tư là hệ số eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson, 1998)

Tiêu chuẩn thứ năm là khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân

tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003)

a)Phân tích nhân tố khám phá của Các biến tạo nên gía trị thương hiệu

- Sử dụng phép trích PAF (principal axis factoring) và phép quay không vuông góc (Promax) để đánh giá thang đo

Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo thành phần Phương pháp

rút trích được chọn để phân tích nhân tố là Principal components với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1

- Kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối liên quan với nhau (.Sig = 0.000) và hệ số KMO = 0.82 chứng

tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là phù hợp

Với phương pháp rút trích Principal components với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1, phân tích nhân tố đã trích được 4 nhân tố từ 13 biến quan sát và phương sai trích là 65.44% thỏa mãn yêu

kMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of

Bartlett's Test of

Sphericity

Approx Chi-Square

1179

207

- Một là KMO =0.802>0,5, các biến đưa vào thích hợp để phân tích

- Hai là Sig cùa Barlet od sphericity =.000<0,5% đủ cơ sởthống kế bác bỏ các biến kg tương quan nhau, nghĩa là các biến tương quan nhau

- Ba là xác định được 4 thành phần có total initial eigenvalues > 1, vậy có 4 nhân

tố được rút ra

- Bốn là cummultaive của extraction sums of squared loading =65.44%

- Năm là component của rotated component matrixa >0.4 dùng để xác định biến cần chọn theo nhân tố

Bảng 4.1: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố

Nhân tố Biến

quan

Hệ số tải nhân tố

Nhận biết

thương hiệu

B2 0.758

Ham muốn

thương hiệu

Trung

thành

thương hiệu

b) Phân tích nhân tố khám phá của Các biến chiêu thị

- Kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối liên quan với nhau (.Sig = 0.000) và hệ số KMO = 0.793 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là phù hợp

Với phương pháp rút trích Principal components với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1, phân tích nhân tố đã trích được 4 nhân tố từ 13 biến quan sát và phương sai trích là 68.23% thỏa mãn yêu

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .793

Bartlett's Test of

Sphericity

Approx Chi-Square 724.84

7

Bảng 4.2: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố lần

Nhân tố

Biến quan

Quảng cáo C1 0.479

C2 0.874 C3 0.819 Khuyến mãi C4C5 0.6930.711

Hoạt động

cộng đồng

2.3 Phân tích hồi qui

Phân tích hồi quy không phải chỉ là việc mô tả các dữ liệu quan sát được Từ các kết quả quan sát được trong mẫu, ta phải suy rộng kết luận cho mối liên hệ giữa các biến trong tổng thể Sự chấp nhận và diễn dịch kết quả hồi quy không thể tách rời các giả định cần thiết và sự chẩn đoán về sự vi phạm các giả định đó Nếu các giả định bị vi phạm, thì các kết quả ước lượng được không đáng tin cậy nữa

Vì vậy, để đảm bảo sự diễn dịch từ kết quả hồi quy của mẫu cho tổng thể có giá trị, trong phần này sẽ tiến hành kiểm định các giả định của hàm hồi quy bao gồm các giả định sau:

- Không có hiện tượng đa cộng tuyến

- Phương sai của phần dư không đổi

- Các phần dư có phân phối chuẩn

- Không có hiện tượng tương quan giữa các phần dư

2.3.1Mô hình hồi quy tuyến tính

a Kiểm định các thang đo của mô hình

Sau khi trải qua các quá trình phân tích nhân tố, kết quả là có 4 nhân tố được đưa vào để kiểm định mô hình Giá trị của từng nhân tố là giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố đó

Phân tích tương quan được dùng để xem xét sự phù hợp khi đưa các biến vào mô hình hồi quy tuyến tính Kết quả của phân tích sẽ được dùng để kiểm tra các giả thuyết từ H1 đến H3

b Kiểm định hệ số tương quan tuyến tính

Trước khi phân tích mô hình hồi quy tuyến tính ta phải kiểm định hệ số tương quan tuyến tính Pearson để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

c Phương trình hồi quy tuyến tính

Phương trình hồi quy tuyến tính là để xem xét quan hệ tuyến tính của các nhân tố đến mức độ ảnh hưởng trong công việc của nhân viên, dựa trên cơ sở đó nhóm tác giả sẽ tiến hành xây dựng mô hình hồi quy Phương pháp hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Enter và được thực hiện với 5 biến độc lập là: nhóm 1, nhóm 2, nhóm 3, nhóm 4, nóm 5 Mô hình hồi quy có dạng như sau: