Nghiên cứu thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng tại các siêu thị trên địa bàn hà nội và một số khuyến nghị

B ngă1.1:ăKháiăquátăn iădungăc aăhƠnhăviămuaăs m Hìnhă1.2.ăQuyătrìnhăraăquy tăđ nhămuaăc aăcáănhơn Hình 1.3: Mô hình phân lo i B ng 1.4 :Nh ng thành ph n chính trong hình nh m t c a hà

B ngă1.1:ăKháiăquátăn iădungăc aăhƠnhăviămuaăs m

Hìnhă1.2.ăQuyătrìnhăraăquy tăđ nhămuaăc aăcáănhơn

Hình 1.3: Mô hình phân lo i

B ng 1.4 :Nh ng thành ph n chính trong hình nh m t c a hàng bán l

B ngă1.5:ăS ăđ ăphơnălo iăNhƣnăhƠngăriêng

Bi uă2.1:Bi uăđ ăth ăhi năs ătiêuădùngătrênătoƠnăth ăgi iăv iăs năph mănhƣnăhƠngă riêngătrongăth iăgianăsuyăthoáiăkinhăt

Bi uă2.2:Bi uăđ ăth ăhi năs ătiêuădùngătrênătoƠnăth ăgi iăv iăs năph mănhƣnăhƠngă riêngătrongăth iăgianăăkinhăt ăph căh i

Bi uă2.3:ăTh ăph năs năph mănhƣnăhƠngăriêngătrongăngƠnhăth ngăm iăhi năđ iă ă châu Á

Bi uă2.4:ăTh ăph năs năph mănhƣnăhƠngăriêngă ăchơuăM ăLatinh

Bi uă2.5:ăTopă10ăqu căgiaăd năđ uătrongăvi cătiêuădùngăs năph mănhƣnăhƠngăriêngă trongăth iăkìăn năkinhăt ăsuyăthoái

S ăđ ă2.6:

S ă đ ă 2.7

:

B ngă3.1:ăM tăs ăch ătiêuăch ăy uăn mă2011(ăt ng/gi m)ăsoăv iăn mă2010(%)

S ăđ ă3.2:ăS ăđ ăT ngăhòaăm iăquanăh ăgi aăcácăyêuăt ăthamăgiaăphátătri nănhƣnă hàng riêng

L IăăM ăă U 1

CH NGăI:ăLụăTHUY TăCHUNGăV ă“NHẩNăHÀNGăRIểNG” 4

1.1.LỦăthuy tăv ăhƠnhăviăng iătiêuădùng 4

1.1.1 Kháiăni m: 4

1.1.2 CácăvaiătròăvƠăcácăki uăhƠnhăviămuaăs m: 5

1.1.3 Quyătrìnhăraăquy tăđ nhăvƠăcácăy uăt ăliênăquan 6

: 14

1.2.1 : 14

1.2.2 Nh ngăy uăt ătácăđ ngăt iăvi căl aăch năc aăhƠngăvƠămuaăs m 21

1.2.3 : 23

CH NGă2:ăTH CăTR NGăS ăD NGăNHẩNăHÀNGăRIểNGăT IăCÁCăSIểUă TH ăTRểNă AăBÀNăHÀăN I 30

2.1 Kháiăquátăth cătr ngănhƣnăhƠngăriêngătrênăth ăgi iăvƠăt iăVi tăNam 30

2.1.1 Trênăth ăgi i 30

2.1.2 T iăth ătr ngăVi tăNam 36

2.2 Kh oăsát,ăđi uătraăth cătr ng: 43

2.2.1 Thôngătinăchungăv ăkh oăsát: 43

2.2.2 N iădungăkh oăsát: 43

2.2.3 Thi tăk ăb ngăh i: 44

2.2.4 H ngăkhaiăthácăthôngătin 49

2.3.ăT ngăh păk tăqu ăkh oăsát 49

2.3.1 T ngăh p,ăđánhăgiáătheoănhómăcơuăh i: 49

2.3.2 K tălu năt ăkh oăsát: 53

2.3.3 ánhăgiáăchungăv ăs năph mănhƣnăhƠngăriêngă ăVi tăNam: 53

3.1.1.ăB cătranhătoƠnăc nhăv ăn năkinhăt ăVi tăNamă2011-2012 58

3.1.2.ăM tăs ăxuăh ngăch ăy uătrongătiêuădùngăc aăng iăVi tăNam 60

3.2.ăC ăh iăvƠătháchăth căđ iăv iăs năph mănhƣnăhƠngăriêngăt iăVi tăNam 63

3.2.1.ăC ăh i 63

3.2.2.ăTháchăth c 64

3.3.ăM tăs ăkhuy năngh 65

3.3.1.ă iăv iănhƠăphơnăph i 65

3.3.2.ă iăv iănhƠăs năxu t 67

3.3.3.ă iăv iăng iătiêu dùng 70

3.3.4 T ngăhòaăm iăquanăh : 71

K TăLU N 73

TÀIăLI UăTHAMăKH O 75

PH ăL C 77

L IăăM ăă U

1 Tính c p thi t c aăđ tài:

Quá trình toàn c u hóa n n kinh t di n ra ngày càng m nh m và sôi đ ng Trong

n n kinh t th tr ng c nh tranh đ y kh c li t, đ đ t đ c thành công và t o đ c v

th cho riêng mình, các doanh nghi p luôn không ng ng nghiên c u đ tìm ra nh ng hình th c kinh doanh m i nh m phát tri n th ph n và gia t ng l i nhu n Th i gian

v a qua, đ c bi t là kho ng th i gian n n kinh t th gi i lâm vào kh ng ho ng, trong ngành kinh doanh bán l , mà t p trung ch y u là các h th ng siêu th , m t hình th c kinh doanh m i đã d n hình thành và đang ngày càng đ c m r ng, đó chính là hình

th c s n xu t và kinh doanh s n ph m mang nhãn hàng riêng

Th c t khái ni m “nhãn hàng riêng” không còn xa l gì v i ng i tiêu dùng trên toàn c u n a và các s n ph m mang nhãn hàng riêng đã tr thành m t l a ch n th ng xuyên c a ng i tiêu dùng trong hi n t i và d đoán s còn phát tri n m nh h n n a trong t ng lai

Không n m ngoài xu h ng phát tri n chung c a toàn th gi i, n m 2002 đ c cho

là n m m đ u trào l u làm nhãn hàng riêng c a các siêu th , các nhà bán l Vi t Nam khi h th ng siêu th Metro Cash & Carry l n đ u tiên tung ra hàng lo t các nhãn hàng riêng Ph i kh ng đ nh m t đi u r ng, vi c “nhãn hàng riêng” ra đ i đã thu hút

đ c s quan tâm c a ng i tiêu dùng, đ ng th i mang l i cho các siêu th nh ng l i ích không nh nh t n d ng đ c h th ng phân ph i c a mình, t n d ng l i th

th ng hi u, c t gi m đ c ph n nào chi phí marketing,… Các s n ph m đ c g n

“nhãn hàng riêng” rõ ràng đang có r t nhi u l i th so v i s n ph m c a nhà s n xu t,

đ c bi t là trong tình hình l m phát cao nh hi n nay Tuy nhiên, v n có nh ng lu ng

xu h ng khác nhau trong tâm lý tiêu dùng c a khách hàng đ i v i s n ph m này

Nh n bi t đ c tính c p thi t c a v n đ đ t ra, chúng tôi quy t đ nh nghiên c u đ tài:

“Nghiên c u thái đ và hành vi c a ng i tiêu dùng đ i v i nhãn hàng riêng

c a các siêu th trên đ a bàn Hà N i và m t s khuy n ngh ”

V i mong mu n s giúp ng i đ c hi u rõ h n đ c tâm lý ng i tiêu dùng trong

vi c s d ng các s n ph m mang nhãn hàng riêng và đ a ra m t s khuy n ngh cho các bên có liên quan

2 T ng quan tình hình nghiên c u:

V m ng tâm lý ng i tiêu dùng, đã có r t nhi u báo cáo trong và ngoài n c nghiên c u sâu s c v v n đ này, tuy nhiên đ i v i dòng s n ph m mang “nhãn hàng riêng” thì v n còn r t h n ch b i l đ tài này ch a đ c khai thác nhi u ã có m t

s báo cáo trên “T p chí khoa h c và công ngh ” H à N ng đ c p đ n th c tr ng

“nhãn hàng riêng” t i Vi t Nam, tuy nhiên m i đánh giá đ a ra không d a trên khía

c nh tâm lý ng i tiêu dùng mà ch y u là cái nhìn c a các nhà phân ph i V i nh ng

xu h ng m nh v đ tài này trong th i gian g n đây, chúng tôi tin r ng nghiên c u này s góp ph n đ a ra m t cái nhìn sâu s c h n v “nhãn hàng riêng” thông qua thái

đ , cách ng x c a khách hàng

3 M c tiêu nghiên c u:

- H th ng hóa lý thuy t v “nhãn hàng riêng” và các n i dung có liên quan nh tâm lý ng i tiêu dùng (consumer behavior) và phân ph i

- Nghiên c u và đánh giá th c tr ng s d ng “nhãn hàng riêng” c a các siêu th

t i Vi t Nam nói chung và trên đ a bàn Hà N i nói riêng

- a ra 1 s khuy n ngh v i các bên liên quan đ có nh n th c, thái đ , hành vi

và trách nhi m phù h p v i “nhãn hàng riêng”

4 Ph ngăphápănghiênăc u:

- Kh o sát đ có đ c cái nhìn c th v tính hình s d ng “nhãn hàng riêng” t i các siêu th

- S d ng m t s lý thuy t phù h p đ phân tích hành vi ng i tiêu dùng

- Áp d ng lý thuy t vào phân tích k t qu kh o sát đ có đ c đánh giá đúng đ n

v th c tr ng s d ng “nhãn hàng riêng” trên đ a bàn Hà N i

- a ra m t s khuy n ngh cho nhà phân ph i, nhà s n xu t, ng i tiêu dùng và

m t s bên liên quan

5 iăt ng nghiên c u và ph m vi nghiên c u:

- i t ng nghiên c u: Thái đ và hành vi ng i tiêu dùng đ i v i “nhãn hàng riêng” c a các siêu th t i Hà N i

- Ph m vi nghiên c u:

Không gian: t i 4 siêu th : BigC, Metro Cash & Carry, Co.op Mart, Hapro

Th i gian: t n m 2007 đ n nay

6 K t qu nghiên c u d ki n:

- B n báo cáo t ng h p kho ng 60 trang theo đúng quy đ nh ban t ch c

- Ch rõ đ c đi m, xu h ng ng i tiêu dùng trong vi c ti p nh n dòng s n ph m này

- ánh giá th c tr ng, hi u qu vi c các siêu th đ a dòng s n ph m này vào th

tr ng

- a ra khuy n ngh v i các bên liên quan theo 2 h ng là đ nh l ng và đ nh tính

7 K t c u c aăđ tài:

Ch ng I: Lý thuy t chung v “nhãn hàng riêng”

Ch ng II: Th c tr ng s d ng “nhãnh hàng riêng” t i các siêu th trên đ a bàn Hà N i

Ch ng III: M t s khuy n ngh v i các bên liên quan

CH NGăI:ăLụăTHUY TăCHUNGăV ă“NHẩNăHÀNGăRIểNG”

1.1 Lý thuy t v hƠnhăviăng i tiêu dùng

1.1.1 Khái ni m:

Tr c h t, có 3 khái ni m chính th ng xuyên đ c nh c đ n khi nói v hành vi

ng i tiêu dùng, đó là: khách hàng, nhóm khách hàng và hành vi khách hàng

1.1.1.1 Khách hàng

Khái ni m khách hàng đây đ c hi u là ng i mua ho c có s quan tâm m t lo i

hàng hóa nào đó mà s quan tâm này có th d n đ n hành đ ng mua (Ths T Th H ng

H nh, p 16)

1.1.1.2 Nhóm khách hàng:

nghiên c u đ c rõ hành vi khách hàng, chúng ta c n phân bi t 2 nhóm khách hàng chính là: khách hàng cá nhân và khách hàng t ch c

Khách hàng cá nhân: Nh ng ng i mua hàng đ ph c v cho vi c tiêu dùng c a

nh ng ng i tiêu dùng khác, qu ng cáo, thông tin v giá c , bao bì, b ngoài s n

ph m… đ u có th tác đ ng đ n c m nh n, suy ngh và hành vi c a khách hàng

Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là nh ng hành vi c th c a m t cá nhân khi th c hi n các quy t đ nh mua s m, s d ng và v t b s n ph m hay d ch v

Nh v y, qua hai đ nh ngh a trên, chúng ta có th xác đ nh hành vi khách hàng bao

1.1.2.1Các vai trò trong mua hàng:

M t quy t đ nh mua hàng c a cá nhân không ch là quy t đ nh c a riêng h , mà thông th ng còn ch u s tác đ ng, nh h ng t nhi u ng i khác Theo Phillip Kotler, có th chia ra 5 lo i ng i khác nhau v i nh ng tác đ ng khác nhau đ n hành

vi mua hàng c a ng i tiêu dùng, đó là: ng i ch x ng, ng i có nh h ng, ng i quy t đ nh, ng i mua và ng i s d ng

Ng i ch x ng: ây là ng i đ u tiên nêu lên ý t ng mua m t s n ph m hay

d ch v c th

đ nh

Ng i quy t đ nh: là ng i quy t đ nh m i y u t trong quy t đ nh mua s m: Có

nên mua không, mua cái gì, màu nh th nào hay mua đâu

Ng i mua: Ng i th c hi n vi c mua s m th c t

Ng i s d ng: Nhi u khi, ng i mua và ng i s d ng không đ ng nh t v i

nhau Ng i s d ng đây chính là ng i s tiêu dùng s n ph m hay d ch v

1.1.2.2 Cácăki uăhƠnhăviămuaăs m:

Cách thông qua quy t đ nh c a ng i tiêu dùng s thay đ i tu theo ki u quy t đ nh mua s m Ví d nh nh ng món hàng ph c t o và đ t ti n s đòi h i ng i mua ph i cân nh c k h n và có nhi u ng i tham gia quy t đ nh h n Assael đã phân ra b n

ki u hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng c n c vào m c đ tham gia c a ng i mua

và m c đ khác nhau gi a các nhãn hi u B n ki u này đ c li t kê bao g m có:

B ngă1.1:ăKháiăquátăn iădungăc aăhƠnhăviămuaăs m

M c đ tham gia cao M c đ tham gia th p Nhi u nhãn hi u Hành vi mua s m ph c

1.1.3 Quy trình ra quy tăđ nh và các y u t liên quan

1.1.3.1.Quy trình ra quy tăđ nh:

Hình 1.2 Quy trình ra quy t đ nh mua c a cá nhân

Trên hình 1 trình bày sáu giai đo n mà ng i tiêu dùng ph i tr i qua: ý th c nhu

c u, tìm ki n thông tin, đánh giá các ph ng án, quy t đ nh mua, hành đ ng mua và

ph n ng sau mua Xét theo mô hình thì m t ng i tiêu dùng b t k ph i tr i qua t t c sáu giai đo n trong m i l n mua hàng Tuy nhiên, khi th c hi n mua hàng th ng ngày

h b qua m t vài giai đo n hay thay đ i trình t c a chúng Ví d m t ng i ph n mua thu c đánh r ng nhãn hi u quen thu c v i mình, sau khi ý th c nhau c u thông qua ngày quy t đ nh mua hàng, b qua giai đo n thu th p thông tin và đánh giá các

ph ng án Nh ng dù sao, mô hình trên c ng ph n ánh t t c nh ng s cân nh c n y sinh khi ng i tiêu th g p ph i m t tình hu ng m i đ i v i h , đ c bi t là n u khi đó

ph i gi i quy t nhi u v n đ (NXB Th ng Kê, p 140)

Nh ng y u t v trình đ v n hóa có nh h ng to l n và sâu s c nh t đ n hành vi

ng i tiêu dùng Ta s xem xét n n v n hóa, nhánh v n hóa và đ a v xã h i c a ng i mua đóng vai trò nh th nào

N n v n hóa: là y u t c b n quy t đ nh mong mu n và hành vi c a m i ng i

Nh ng đ a tr l n lên t i các qu c gia khác nhau s có cách nhìn khác nhau v b n than, m i quan h v i m i ng i và các l nghi xã h i Ng i Nh t có thói quen tiêu dùng ti t ki m trong khi ng i M l i thích mua s m

Nhánh v n hóa: m i m t n n v n hóa l i bao g m các nhánh v n hóa nh h n,

quy t đ nh chi ti t h n t i hành vi ng i tiêu dùng Các nhánh v n hóa bao g m qu c

t ch, tôn giáo, ch ng t c và khu v c đ a lý

T ng l p xã h i: là nh ng phân c p trong xã h i Các t ng l p xã h i khác nhau thì

có s a thích hàng hóa c ng nh th ng hi u khác nhau v qu n áo, đ gia d ng, các

đ c g i là các nhóm h i viên (membership groups), m t vài trong s này là các nhóm

s c p n i ng i đó t ng tác m t cách liên t c và than thi t nh : gia đình, b n bè,

đ ng nghi p Ngoài ra còn có các nhóm th c p nh tôn giáo, trình đ ,…các nhóm này

th ng yêu c u m t s t ng tác trang tr ng h n và ít th ng xuyên h n

Nhóm a thích tác đ ng t i ng i tiêu dùng theo ít nh t ba cách: đ a ra hành vi và

l i s ng m i; nh h ng t i thái đ và ý th c v b n thân; t o s c ép t i s l a ch n

c a ng i tiêu dùng Thêm n a, ng i tiêu dùng còn có th ch u nh h ng t các nhóm mà mình không thu c v nh : nhóm truy n c m h ng (nhóm mà ng i đó mu n tham gia), nhóm phân tách (nhóm có các giá tr và hành đ ng mà ng i đó ph n đ i)

Ví d : M t nghiên c u c a J.D power đã ch ra 62% nh ng b c cha m M cho

r ng con cái h (nhóm s c p) “đã ch đ ng tham gia vào nh ng quy t đ nh mua xe”

Do đó các nhà marketing đã chuy n h ng m c tiêu vào th h tr

Vai trò và đ a v : m t cá nhân có th tham gia vào r t nhi u nhóm (gia đình, câu l c

b , t ch c,…) n i s xác đ nh nh ng nguyên t c cho hành vi c a h Vai trò bao g m các ho t đ ng mà ng i đó đ c ng i khác mong ch th c hi n, m i vai trò l i đ c

g n li n v i m t đ a v khác nhau CEO có đ a v cao h n tr ng phòng, tr ng phòng

l i có đ a v cao h n nhân viên bán hàng M i ng i th ng ch n các s n ph m th

hi n vai trò c a mình và đ a v th c t ho c đ a v mà h mong mu n trong xã h i

Ví d : c u th bóng đá C.Ronaldo th ng mua các lo i siêu xe đ t ti n nh Bentley, Ferrari,…

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham kh o quan tr ng có nh

h ng l n nh t Ta có th phân bi t hai gia đình trong đ i s ng ng i mua Gia đình

đ nh h ng g m b m c a ng i đó Do t b m mà m t ng i có đ c m t đ nh

h ng đ i v i tôn giáo, chính tr , kinh t và m t ý th c v tham v ng cá nhân, lòng t

tr ng và tình yêu Ngay c khi ng i mua không còn quan h nhi u v i b m , thì nh

h ng c a b m đ i v i hành vi c a ng i mua v n có th r t l n nh ng n c mà

b m s ng chung v i con cái đã tr ng thành thì nh h ng c a h có th là c b n

- Y u t cá nhân:

Nh ng nét đ c tr ng b ngoài con ng i, đ c bi t là tu i tác, giai đo n c a chu trình đ i s ng gia đình, ngh nghi p, tình tr ng kinh t , ki u nhân cách hay ý ni m v

b n thân,… c ng nh h ng t i nh ng quy t đ nh c a ng i mua

Tu i tác và các giai đo n trong cu c đ i: s a thích c a chúng ta đ i v i th c n,

qu n áo, đ gia d ng, gi i trí th ng liên quan t i tu i tác S c mua đ c đ nh hình

nh s l ng, tu i tác, gi i tính c a các thành viên trong các h gia đình t i m t th i

đi m c th Hi n nhiên nh ng ng i tr s thích nh ng trò ch i c m giác m nh h n

nh ng ng i có tu i H n n a, hành vi tiêu dùng có th thay đ i khi con ng i tr i qua các giai đo n nh t đ nh trong cu c đ i nh đám c i và tr thành cha m

Ngh nghi p: ngh nghi p rõ ràng có nh h ng t i hành vi tiêu dùng Ng i công nhân s mua qu n áo lao đ ng, gi y lao đ ng, h p đ n tr a trong khi giám đ c công

ty s ch n nh ng b qu n áo đ t ti n, vé máy bay và th h i viên các câu l c b ; k s ,

lu t s , nhà v t lý s tìm nh ng ph n m m máy tính khác nhau phù h p v i nhu c u công vi c

Hoàn c nh kinh t : Vi c l a ch n s n ph m ch u tác đ ng r t l n t hoàn c nh kinh

t c a ng i đó Hoàn c nh kinh t c a ng i ta g m thu nh p có th chi tiêu đ c c a

h (m c thu nh p, m c n đ nh và cách s p x p th i gian), ti n ti t ki m và tài s n (bao g m c t l ph n tr m tài s n l u đ ng), n , kh n ng vay m n, thái đ đ i v i

vi c chi tiêu và ti t ki m

Tính cách và ý ni m v b n thân: Th nh t, tính cách đây là nh ng đ c đi m tâm

lý khác bi t d n d t nh ng ph n ng liên t c và th ng nh t c a con ng i v i các kích thích t môi tr ng, nh : tính t tin, đ c l p, d thích nghi,…Có ý ki n cho r ng: các

th ng hi u c ng có tính cách riêng và ng i tiêu dùng th ng ch n các th ng hi u

có tính cách gi ng nh h M t nghiên c u c a Jennifer Aeker thu c đ i h c Stanford

đã tìm ra tính cách c a các th ng hi u và ch ng minh cho nh n đ nh trên: Kh e m nh (Levi’s); h ng kh i (MTV); có n ng l c (CNN); chân thành (Campbell’s); tinh t M t

s nghiên c u khác trên ph m vi toàn c u c ng cho k t qu t ng t Th hai, ng i

Ví d nh nh ng ng i có ý th c b o v s c kh e và môi tr ng th ng tiêu dùng các

s n ph m có nhãn LOHAS (lifestyles for health and sustainability) Phong cách s ng này m t ph n đ c đ nh hình b i vi c ng i tiêu dùng b r ng bu c v th i gian hay v

ti n: m t s ng i thích mua hàng hóa giá r , trong khi m t s ng i s n sáng tr thêm

ti n đ ti t ki m th i gian Th hai, quy t đ nh c a ng i tiêu dùng b nh h ng b i các giá tr c t lõi, h th ng ni m tin n m d i thái đ và hành vi Các giá tr c t lõi này quy t đ nh m c đ c b n các s l a ch n và c mu n c a con ng i trong dài h n

- Y u t tâm lý:

Hành vi l a ch n mua hàng c a cá th c ng ch u nh h ng c a b n y u t c b n

có tính ch t tâm lý nh sau: đ ng c , nh n th c, ni m tin và thái đ

ng c : T i b t k m t th i đi m nh t đ nh nào con ng i c ng có nhi u nhu c u

M t s nhu c u có ngu n g c sinh h c: nh ng tr ng thái c ng th ng v sinh lý nh đói, khát, khó ch u M t s nhu c u khác có ngu n g c tâm lý Chúng n y sinh t nh ng

tr ng thái c ng th ng v tâm lý, nh nhu c u đ c th a nh n, đ c kính tr ng hay

đ c g n g i v tinh th n H u h t nh ng nhu c u có ngu n g c tâm lý đ u không đ

m nh đ thúc đ y con ng i hành đ ng theo chúng ngay l p t c M t nhu c u s tr thành đ ng c khi nó t ng lên đ n m t m c đ đ m nh M t đ ng c (hay m t s thôi thúc) là m t nhu c u đã có đ s c m nh đ thôi thúc ng i ta hành đ ng Vi c th a mãn nhu c u s làm gi m b t c m giác c ng th ng Các nhà tâm lý h c đã phát tri n

nh ng lý thuy t v đ ng c c a con ng i Trong s nh ng lý thuy t n i ti ng nh t có

ba lý thuy t là lý thuy t c a Sigmund Freud, c a Abraham Maslow và c a Frederick Herzberg

Nh n th c: M t ng i có đ ng c luôn s n sàng hành đ ng Tính ch t hành đ ng

c a ng i đó tùy thu c vào ch ng i tiêu dùng nh n th c tình hu ng đó nh th nào

Nh n th c đ c đ nh ngh a là “m t quá trình thông qua đó cá th tuy n ch n, t

ch c và gi i thích thông tin t o ra m t b c tranh có ý ngh a v th gi i xung quanh”

Nh n th c không ch ph thu c vào nh ng tác nhân v t lý, mà còn ph thu c vào c

m i quan h c a các tác nhân đó v i môi tr ng xung quanh và nh ng đi u ki n bên trong cá th đó Ng i ta có th có nh ng nh n th c khác nhau v cùng m t khách th

do có ba quá trình nh n th c: S quan tâm có ch n l c, s bóp méo có ch n l a và s ghi nh có ch n l c

Tri th c: Khi ng i ta hành đ ng h c ng đ ng th i l nh h i đ c tri th c, tri th c

mô t nh ng thay đ i trong hành vi c a cá th b t ngu n t kinh nghi m H u h t hành

vi c a con ng i đ u đ c l nh h i Các nhà lý lu n v tri th c cho r ng tri th c c a

m t ng i đ c t o ra thông qua s tác đ ng qua l i c a nh ng thôi thúc, tác nhân kích thích, nh ng t m g ng, nh ng ph n ng đáp l i và s c ng c

Ni m tin và thái đ : Thông qua ho t đ ng và tri th c, ng i ta có đ c ni m tin và

thái đ Nh ng y u t này l i có nh h ng đ n hành vi mua s m c a con ng i Các nhà s n xu t r t quan tâm đ n nh ng ni m tin mà ng i tiêu dùng mang trong đ u mình v nh ng s n ph m và d ch v c a mình Nh ng ni m tin đó t o nên nh ng hình

- Y u t tình hu ng:

V n đ ch y u đ c đ c p t i đây là nh h ng c a y u t tình hu ng đ n vi c tiêu th s n ph m t i c a hàng N u phân lo i các y u t tình hu ng theo h ng tác

đ ng thì có 4 lo i chính nh sau:

Môi tr ng v t ch t xung quanh: môi tr ng v t ch t bao g m t v trí c a hàng,

trang trí n i th t, nhi t đ , âm nh c, mùi v , nhân viên c a hàng t i cách tr ng bày hàng hóa, v t ph m qu ng cáo… Ví d : M t c a hàng chuyên bán l qu n áo sang

tr ng, đúng m t mu n ph n ánh hình nh này t i các khách hàng thông qua các v t

ph m, các trang thi t b c a c a hàng và màu s c theo m t ki u cách sang tr ng và

m i Ngoài ra, nhân viên c a hàng nên xu t v i trang ph c l ch s và phong cách

Nh ng tác đ ng c a môi tr ng v t ch t s t o ra nh ng nh n th c t t v môi tr ng bán l và nh ng nh n th c này đ n l t nó s tác đ ng đ n quy t đ nh mua s m c a khách hàng

Theo nghiên c u, ng i ta ch nh kho ng 10% nh ng gì h đã đ c nh ng h l i

nh t i 80% nh ng gì h đã tr i nghi m trên th c t Chính vì v y, vi c thi t k môi

tr ng v t ch t xung quanh đóng vai trò quan tr ng trong vi c c ng c th ng hi u c a

B i c nh th i gian: b i c nh th i gian chính là tác đ ng c a th i gian đ n hành vi hách hàng, c th nh sau:

- Th i gian dành cho vi c mua s m c a khách hàng nhi u hay ít, n u khách hàng

có ít th i gian dành cho vi c mua s m thì th ng có khuynh h ng ít tìm ki m thông tin h n và mua s m nh ng nhãn hi u quen thu c

- Có nh ng s n ph m, d ch v đ c kinh doanh theo mùa, ch ng h n vào nh ng ngày l thì nhu c u c a khách hàng t ng lên đ i v i m t s s n ph m d ch v khá rõ

Xác đ nh nhi m v mua s m: quy t đ nh mua s m còn ch u nh h ng c a vi c mua

đ s d ng hay cho – t ng cho ai? ây là nh ng y u t quan tr ng có tính quy t đ nh

Hàng đi n gia d ng: các s n ph m đi n gia d ng đa d ng bao g m thi t b trong

nhà b p, thi t b gi i trí t i gia, máy vi tính, các d ng c và các thi t b tin h c

V t d ng trang trí n i th t: bàn gh , d ng c b p, đ nh a, đ dùng trong nhà,

nh ng v t d ng trang trí, v t d ng nâng c p, b o trì và s a ch a, ph ki n di đ ng, xe

g n máy, đ dùng th thao và đ ch i

T ph c v : ph c v cho các khách hàng mu n t mình th c hi n quá trình xác

đ nh – so sánh – l a ch n đ ti t ki m chi phí

T ch n: khách hàng tìm ki m s n ph m c a riêng h m c dù có th yêu c u s tr

giúp t các nhân viên c a hãng

D ch v h n ch : hãng bán l đ m trách m t s nhi m v mang hàng và cung c p

các d ch v tín d ng c ng nh quy n hoàn l i hàng Khách hàng v n c n nhi u thông tin và s tr giúp

D ch v đ y đ : nhân viên bán hàng luôn s n sàng tr giúp trong m i giai đo n c a

quá trình xác đ nh – so sánh – l a ch n Tuy nhiên, chi phí nhân viên cùng v i t l cao các hàng hóa đ c bi t c ng nh vi c v n chuy n hàng ch m và quá nhi u các d ch v khi n cho chi phí bán l r t cao

Hi n nay, bán l có c a hàng bao g m các hình th c chính:

- C a hàng chuyên doanh: các dòng s n ph m r t h p (The Body Shop)

- C a hàng bách hóa: có m t vài dòng s n ph m (Harrods)

- Siêu th : là các c a hàng t ph c v có kích th c l n, chi phí th p, l i nhu n biên th p (Safeway)

- C a hàng ti n l i: các c a hàng nh t i các khu v c dân c , m c a 24/7 có bán

m t s h n ch các s n ph m mang l i nhu n cao

- C a hàng h giá: các hàng hóa đ c chu n hóa ho c hàng hóa đ c bi t, giá c

th p, l i nhu n biên th p

- Bán l h giá: bán các hàng hóa th a ho c hàng hóa ít thông d ng (TJ Maxx)

- C a hàng l n: không gian bán hàng c c r ng, th ng bán th c ph m và các

d ng c gia đình, có các d ch v b sung (Meijer’s)

- Phòng tr ng bày catalog: s l a ch n đa d ng các hàng hóa có giá cao, v n chuy n nhanh, có th ng hi u đ c bán b ng catalog (Inside Edge Ski and Bike)

b Bán l không có c a hàng

Hình th c th hai c a bán l là bán l không có c a hàng M c dù 97% hàng hóa và dich v đ c bán qua c a hàng nh ng bán l không có c a hàng đang phát tri n nhanh

h n bán l có c a hàng Bán l không có c a hàng bao g m b n lo i:

Bán hàng tr c ti p: hay còn g i là bán hàng đa c p ho c marketing m ng là ngành

công nghi p t đô v i hàng tr m công ty bán hàng door-to-door ho c bán t i các ti c bán hàng t i gia Hình th c này ho t đ ng nh vi c tuy n nh ng nhà phân ph i đ c l p,

ti n l ng cho nh ng ng i này bao g m m t ph n tiên bán hàng c a nh ng ng i

đ c h tuy n và ti n bán hàng c a chính h (Avon)

Marketing tr c ti p: có ngu n g c t th tr c ti p và catalog marketing, nó bao

g m bán hàng qua đi n tho i, bán hàng qua truy n hình và bán hàng tr c tuy n V i s phát tri n m nh m c a Internet, marketing tr c ti p đang ngày càng có giá tr (Amazon.com)

Bán hàng t đ ng: có m t t i r t nhi u n i nh nhà máy, công s , c a hàng, nhà

hàng, khách s n,… Bán hàng t đ ng ho t đ ng su t 24 gi , khách hàng t ph c v và hàng hóa luôn t i m i (máy bán hàng c a hãng Coca-Cola)

D ch v mua: ph c v các nhóm khách hàng đ c bi t (th ng là các nhân viên

trong các t ch c l n) Các nhóm này đ c quy n ch n mua và nh n khuy n mãi t các hãng bán l trong danh sách

c T ch c bán l

M c dù có r t nhi u c a hàng bán l đ c s h u đ c l p nh ng ngày càng nhi u

c a hàng bán l đ c các t ch c bán l s h u Các t ch c này đ t đ c hi u qu kinh t nh quy mô, s c mua l n, th ng hi u l n và l c l ng nhân viên đ c đào t o

k l ng, bài b n Các t ch c bán l bao g m:

Chu i c a hàng h p nh t: m t ho c hai đi m bán hàng đ c s h u và ki m soát,

chúng bán nh ng dòng s n ph m gi ng nhau (GAP)

Chu i t nguy n: m t nhóm các nhà bán l đ c tài tr b i m t nhà bán buôn đ

mua s và buôn bán thông th ng (IGA)

H p tác tiêu th : m t hãng bán l đ c s h u b i khách hàng c a nó Các thành

viên góp ti n đ m c a hàng, b u ra qu n lý và nh n c t c

Liên hi p nh ng ng i đ c quy n u đãi: ho t đ ng h p đ ng gi a ng i cho

nh ng quy n và ng i nh n nh ng quy n (McDonald’s)

T p đoàn buôn bán: m t t p đoàn k t h p các hãng bán l d i s s h u t p

trung, v i m t s k t h p v phân ph i và qu n tr (Dunkin’ Donuts)

(Theo Philip Kotler, p 482-486 )c ph n này luôn

1.2.2.2 Nh ng thu cătínhătácăđ ngăđ n s l a ch n c a hàng bán l

Có r t nhi u y u t tác đ ng t i s l a ch n c a hàng bán l c a ng i tiêu dùng, trong đó 4 nhóm y u t quan tr ng nh t là: hình nh c a hàng, nhãn hi u c a hàng,

qu ng cáo bán l và v trí, quy mô c a hàng

Ngày càng nhi u nh ng ng i bán l đang phát tri u và xúc ti n nh ng nhãn hi u ch t

l ng cao Nh ng nhãn hi u nh th không ch cung c p nh ng m c đ h p d n cho

nh ng c a hàng bán l này, mà n u chúng đ c phát tri n m t cách thích h p, thì

chúng s tr thành m t thu c tính quan tr ng c a c a hàng bán l

ây c ng chính là v n đ nhãn hàng riêng chúng tôi đ c p trong b n nghiên c u này Nhi u s n ph m bán l t i các siêu th l n n u đ c g n nhãn hi u c a các siêu th

ho c ch m i vi c đ c bán t i siêu th c ng đ đ đ m b o v i khách hàng v ch t

l ng c ng nh giá c c a nó, ch ng h n nh Coop Mart, Metro, BigC…

Qu ng cáo bán l : nh ng ng i bán l s d ng vi c qu ng cáo đ thu hút khách hàng tìm đ n ch c a h Khách hàng th ng tìm ki m c a hàng và nh ng thông tin v

s n ph m t nh ng qu ng cáo trên báo chí, internet, tivi tr c khi mua s m

V trí quy mô c a c a hàng: đóng vai trò quan tr ng trong s l a ch n c a hàng

c a khách hàng N u t t c nh ng th khác t ng đ ng, nói chung khách hàng s

ch n c a hàng g n nh t T ng t , quy mô c a c a hàng là nhân t quan tr ng trong s

l a ch n c a hàng, nh ng c a hàng r ng rãi th ng dành đ c s u tiên t ng i tiêu

đ nh, nh m th c hiên vi c bán tr c ti p tai các c s b n l c a nhà phân ph i cho khách hàng”

Theo gi i thích c a công ty Nielsen, “nhãn hi u nhà phân ph i là nh ng nhãn hi u

thu c v các t ch c phân ph i bán s ho c bán l , s n ph m mang nhãn hi u nhà phân

ph i đ c phân ph i đ c quy n t i các đi m bán c a t ch c phân ph i và ch u s

ki m soát m t cách ch t ch và đ c l p c a t ch c phân ph i” Nh ng s n ph m mang nhãn hi u riêng do chính các nhà phân ph i thi t k trên c s ph i h p v i nhà s n

xu t và tri n khai trong quá trình kinh doanh nh m th c hi n nhi u m c đích khác nhau liên quan tr c ti p đ n chi n l c đ nh v , chi n l c phát tri n và quan h gi a t

ch c v i các nhà s n xu t

Nhãn hi u nhà phân ph i hay còn g i là nhãn hi u c a hàng hay nhãn hi u riêng,

ph n ánh mong mu n c a các nhà phân ph i qui mô l n và chu i các nhà phân ph i có

đ c th ng hi u riêng c a mình trong m t s ngành hàng và m t hàng nh t đ nh Vi c phát tri n nhãn hàng riêng là quá trình hình thành ph hàng riêng có c a nhà phân ph i,

th hi n nh ng c i ti n và đ i m i quan tr ng c a nhà phân ph i trong tâm trí khách hàng và qua đó các t ch c phân ph i đ t đ c nhi u lãi g p trong quá trình phân ph i

c ng nh có đ c s t ch nh t đ nh tr c các hàng hóa mang th ng hi u c a nhà

s n xu t Phát tri n nhãn hi u riêng nh là m t công c , m t đ nh h ng mang tính chi n l c cho phép các nhà phân ph i có th tri n khai s khác bi t hóa và đ t đ c các m c tiêu sinh l i nh t đ nh trong quá trình kinh doanh

, p 175)

1.2.3.2 Phân lo i:

B ng 1.5: S đ phân lo i Nhãn hàng riêng

Ngu n: (Theo Levy/ Weitz 2003)

Ngày nay, nhãn hàng riêng đ c chia làm 4 lo i chính: generic brands, copycat brands, premium brands và exclusive brands

Nhãn hàng riêng giá th p (generic brands): S n ph m có giá hay ch t l ng th p,

bao bì đóng gói r t đ n gi n cho các c a hàng gi m giá Kh i l ng và doanh s các s n ph m này cao (ví d d u g i đ u Aldi làm tóc đang bán h n 6 tri u chai m i

n m c và Hà Lan) nh ng đ n giá có th th p h n t i 50% so v i th ng hi u

qu c gia

Nhãn hàng riên đ i chúng (copycat brands): Là nh ng nhãn hi u “sao chép” t

các s n ph m mang nhãn hi u qu c gia Ch t l ng ít nh t c ng g n b ng th ng

hi u qu c gia nh ng đ c chào giá m c th p h n Bao bì s n ph m t ng t s n

ph m mang th ng hi u qu c gia và h p d n ng i tiêu dùng Doanh s các s n

ph m này r t l n và giá ch th p h n s n ph m h ng A qu c gia 20-30%

Nhãn hàng riêng hàng đ u (premium brands): c tr ng c a phân khúc này là

s n ph m đ c làm công phu, là s n ph m cao c p nh t trên th tr ng, có ch t

l ng cao h n s n ph m mang nhãn hi u qu c gia Trong phân khúc này, bao bì đóng gói r t sang tr ng, các s n ph m m i và đ c đáo nhi u khía c nh nh ch c n ng,

mùi v , nhãn mác, thành ph n,

Nhãn hàng riêng đ c quy n (exclusive brands): là các s n ph m đ c phát tri n

b i các nhà cung c p qu c gia, k t h p v i vi c bán đ c quy n các c s bán l M t

d ng đ n gi n nh t c a dòng s n ph m này là khi các nhà s n xu t đ nh d ng nh ng

m u mã, tính n ng khác nhau cho cùng m t dòng s n ph m nh ng đ c bày bán các

c s bán l khác nhau Dòng s n ph m mang nhãn hàng riêng đ c quy n này giúp cho các nhà bán l có đ c l i nhu n cao h n và nhi u đ ng l c h n trong khai thác hi u

ki u và các ki u và áp l c đòi h i t phía khách hàng Vi c phát tri n nhãn hàng riêng

s là gi i pháp c b n t ng c ng n ng l c kinh doanh và c nh tranh c ng nh thay đ i

n ng l c đàm phán v i các nhà s n xu t, t ng c ng m i quan h b n v ng v i các nhà

s n xu t Do đó, vi c phát tri n nhãn hàng riêng có nhi u m c đích quan tr ng, c th

nh :

V n đ sinh l i đ i v i nhà phân ph i Th c ch t quan h mua bán gi a các nhà

phân ph i, đ c bi t là các nhà phân ph i hi n đ i v i các nhà s n xu t đã gây ra nhi u thách th c cho các nhà phân ph i, m t m t lãi g p không h t ng lên trong khi ph i trang tr i nhi u chi phí kinh doanh h n, đi u đó đ a đ n hi u qu và s sinh l i trong kinh doanh ngày càng gi m đi Ng c l i, v i nhãn hàng riêng, các nhà phân ph i có

th thu đ c m c lãi g p cao hon và s sinh l i c ng l n h n

V n đ duy trì và t o s trung thành c a khách hàng v i nhà phân ph i V i các

s n ph m mang nhãn hàng riêng s bi u th k t qu c a quá trình t ng tác trong kinh doanh gi a nhà phân ph i và khách hàng, hình thành các s n ph m đáp ng t t nhu c u khách hàng, qua đó t o lòng trung thành c a khách hàng v i th ng hi u nhà phân

ph i – đi m bán lý t ng khi mua s m và th a mãn nhu c u

V n đ t o n ng l c cho các nhà phân ph i trong đám phán v i các nhà s n xu t

qu c gia nói chung và c i thi n c b n quan h gi a nhà s n xu t v i các nhà phân

ph i Khi các s n ph m mang nhãn hàng riêng phát tri n, s là l c l ng đ i tr ng v i các nhà s n xu t, do đó, các nhà phân ph i m t m t thi t l p quan h b n v ng v i các nhà s n xu t s n ph m nhãn hàng riêng, m t khác góp ph n thay đ i quan h gi a nhà phân ph i v i các nhà s n xu t nhãn hi u qu c gia

V n đ tri n khai chi n l c khác bi t hóa gi a các nhà phân ph i theo các m c

tiêu theo đu i khác nhau V i s n ph m mang nhãn hàng riêng, các nhà phân ph i s hình thành ph hàng riêng cho t ch c mình, do đó s có s khác nhau l n gi a các nhà phân ph i v ph hàng kinh doanh

V n đ t ng c ng h p tác gi a nhà phân ph i v i các nhà s n xu t, đ c bi t các

nhà s n xu t s n ph m mang nhãn hàng riêng S n ph m mang nhãn hàng riêng là s n

ph m th hi n s h p tác ch t ch gi a nhà s n xu t và nhà phân ph i trong su t quá trình t thi t k s n ph m, t ch c s n xu t và th ng m i hóa s n ph m

Vi c phát tri n nhãn hàng riêng đã góp ph n cung c p các s n ph m ngày càng đ m

b o t ng quan gi a ch t l ng và giá c , hình thành l i ích ngày càng t ng cho khách hàng c a t ch c phân ph i nói riêng và c ng đ ng c dân nói chung

6.2010, tr 175)

Nhãn hàng riêng d n đ n s đ i đ u gi a nhà s n xu t và các hãng bán l Do không gian các gian hàng là h u h n nên nhi u siêu th hi n nay đã tính phí gian hàng

đ bù đ p cho chi phí lên danh sách và s p x p hàng hóa lên k Không nh ng v y các nhà bán l còn tính thêm phí cho các khu v c tr ng bày đ c bi t Chính đi u này đã làm t ng thêm chi phí cho các nhà s n xu t, trong khi đó các hãng bán l th ng s p

x p các các hàng hóa mang nhãn hi u riêng c a mình t i các v trí thu n ti n, b t m t

và đ m b o chúng đ c l u tr và b o qu n c n th n ho c th m chí ti n hành qu ng cáo m nh m cho nhãn hàng riêng c a mình B ng cách này, các hãng bán l đã khi n cho giá c c a mình th p h n c a các nhà s n xu t và thu hút đ c thêm r t nhi u

ng i tiêu dùng v n h t s c nh y c m v i giá c (Principle of Marketing, F Kotler, p

496 - 498 )

Nh ng y u t trên đã t o nên m t s b t l i cho các nhà s n xu t:

Lòng trung thành c a ng i tiêu dùng chuy n t các nhà s n xu t sang nhà bán

l : Ng i tiêu dùng tìm đ n nhà bán l tr c tiên và ngày càng trung thành v i các

th ng hi u c a hàng

L i nhu n đang chuy n t nhà s n xu t sang các nhà phân ph i: T n m 1996

đ n 2003, các nhà bán l đã chi m đ c 5 đi m c ph n trong l i nhu n chung cùng

v i nhà s n xu t, và l i nhu n t ng tr ng h n 50%

(Theo nghiên c u c a Jan-Benedict E M và Nirmalya Kumar)

CH NGă2:ăTH CăTR NGăS ăD NGăNHẩNăHÀNGăRIểNGăT IăCÁC

SIểUăTH ăTRểNă AăBÀNăHÀăN I 2.1 Kháiăquátăth cătr ngănhƣnăhƠngăriêngătrênăth ăgi iăvƠăt iăVi tăNam

2.1.1 Trênăth ăgi i

2.1.1.1 Kháiăquátăl chăs ăphátătri năc aăs năph mănhƣnăhƠngăriêng

S n xu t và tiêu dùng s n ph m nhãn hi u riêng là m t xu h ng phát sinh t nhi u

n m tr c và đang ngày càng tr nên ph bi n h n trong tình tr ng suy thoái kinh t toàn c u hi n nay Theo nh nghiên c u c a i h c Cape Town, Nam Phi, trích t

T p chí Qu n lí kinh doanh mã ISSN 1993-8233,2010 cung c p d i góc đ nghiên

c u tìm hi u quá trình hình thành và phát tri n c a lo i s n ph m này cho th y, s n

ph m g n nhãn riêng xu t hi n đ u tiên Châu Âu và Canada, ti p ngay sau đó là Nam Phi vào n m 1956 khi Raymond Ackerman gi i thi u chu i c a hàng bán l thành công nh t các s n ph m hàng hóa và th c ph m mang tên Pick n Pay(Theo Prichard, 2005) Khi m i ra đ i, các s n ph m nhãn hàng riêng th ng đ c xem là có

ch t l ng, giá thành th p h n các s n ph m đã có th ng hi u nhà s n xu t, chính vì

v y, ban đ u nó đã không đ c ng i tiêu dùng quan tâm, a chu ng Tuy nhiên, m t

s nhà bán l đã c g ng thi t l p v trí cho s n ph m nhãn hi u riêng c a h đ c nh tranh tr c ti p v i các th ng hi u nhà s n xu t Sau quá trình g n 20 n m phát tri n,

đ n đ u nh ng n m 1970, cán cân quy n l c trên th tr ng th gi i b t đ u thay đ i

v i l i th nghiêng v các nhà bán l C ng t đó, các th ng hi u nhãn hàng riêng chính th c đ t đ c m t ch đ ng m nh m h n trên th tr ng N l c thành công

đ u tiên đã đ c ghi d u b i m t nhóm chuyên gia nghiên c u th c ph m Canada khi h nghiên c u và đ a ra th tr ng dòng s n ph m bánh ng t ch a socola mang nhãn hi u “ President’s Choice” Và lo i s n ph m bánh ng t này đã chính th c đánh

d u m c đ u tiên cho s thành công c a quá trình phát tri n dòng s n ph m nhãn hi u

riêng trên toàn th gi i ( Theo Loblaw’s Inc, 2007) T đó đ n nay, s n ph m nhãn hi u

riêng ti p t c phát tri n m nh m và đa d ng, doanh s bán hàng c a lo i s n ph m này

hi n nay trên toàn c u đã đ t kho ng 25% t ng doanh s bán hàng siêu th (15% n m 2003) Theo nh Công ty Planet Retail Holdings Pvt Ltd d báo con s này s t ng 30% vào n m 2020 Xa h n n a, Công ty chuyên nghiên c u và t v n v th c ph m

và kinh doanh trong nông nghi p (Rabobank’s food & Agribusiness Research and

Advisory (FAR) department) g n đây đã công b m t báo cáo d ki n t ng doanh s bán m t hàng này s t ng lên đ n 50% vào n m 2025

Th c t cho th y, s n ph m nhãn hàng riêng đang ngày càng chi m th ph n l n trong h th ng các siêu th trên toàn c u Theo s li u do Hi p h i các nhà s n xu t nhãn hi u riêng (PLMA) và công ty AC Nielsen cung c p, n m 2009 c 4 s n

ph m tiêu th t i các c a hàng th c ph m và phi th c ph m nh các siêu th thì có 1 s n ph m mang nhãn hi u riêng T i B c M , h n 15% doanh thu do các nhãn hi u riêng mang l i, t i M La tinh là 2%, Châu Á 4% và châu Âu, quê

h ng c a các nhãn hi u riêng là 23% Thêm m t c n c cho nh n đ nh trên đ c rút

ra t m t kh o sát m i công b c a Công ty AC Nielsen n m 2010 v ý ki n c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m nhãn hàng riêng t i 53 qu c gia trên th gi i v i h n 27.000 ng i tiêu dùng, có h n 61% ng i tiêu dùng trên toàn th gi i quy t đ nh ch n hàng nhãn riêng trong giai đo n khó kh n Trong đó, 91% s ti p t c mua hàng nhãn riêng sau khi kinh t c i thi n

Bi u 2.1:Bi u đ th hi n s tiêu dùng trên toàn th gi i v i s n ph m nhãn

hàng riêng trong th i gian suy thoái kinh t

Bi u 2.2:Bi u đ th hi n s tiêu dùng trên toàn th gi i v i s n ph m nhãn

hàng riêng trong th i gian kinh t ph c h i

i u này cho th y ch t l ng c a các th ng hi u này đã ngang b ng v i th ng

hi u qu c gia và phân ph i d a trên s mong đ i c a ng i tiêu dùng N m 2008, cu c

kh ng ho ng kinh t toàn c u b t đ u di n ra L n đ u tiên, s suy gi m kinh t thúc

đ y nhi u ng i tiêu dùng dùng th qua các s n ph m có nhãn hi u riêng, và m t khi

h tr i nghi m, h đã khám phá ra r ng không ch có giá c h p lí, mà c ch t l ng

c a nh ng s n ph m này c ng đáp ng đ c nhi u h n m c mong đ i c a ng i tiêu dùng B t ch p s ph c h i c a n n kinh t , các s n ph m mang nhãn hi u riêng v n đang ngày m t chi m th ph n l n h n trong t ng kh i l ng hàng hóa mua s m c a

ng i tiêu dùng trên toàn c u Theo nh d báo đ n n m 2012 nhãn hi u riêng có

th ti p t c t ng kho ng h n 50% v giá tr

2.1.1.2 Th cătr ngăphátătri năchungăc aăs năph mănhƣnăhƠngăriêngă ăm tăs ă khuăv cătrênăth ăgi i

Bi u hi n c th cho s phát tri n c a lo i s n ph m nhãn hàng riêng có th đ c

th y rõ qua t ng khu v c trên th gi i u tiên ph i k đ n m t s qu c gia Châu

Âu, th tr ng đ u tiên ra cho ra đ i các s n ph m hàng hóa mang nhãn hi u riêng, nh

Th y S và Hoa Kì, nh ng n i nhanh chóng đ t đ c s ngang b ng trong phân chia

th ph n gi a nhà s n xu t và các s n ph m nhãn hi u riêng, và cho đ n th i đi m hi n

t i, nó v n là th tr ng phát tri n nh t c a lo i m t hàng này trên toàn c u M t s s n

ph m nhãn hi u riêng n i ti ng chi m v trí cao nh t trên th tr ng Châu Âu trong h

th ng các siêu th có th k đ n nh : Migros Th y S , Aldi c và Marks & Spencer Anh Thêm vào đó, cu c suy thoái kinh t toàn c u b t đ u n m 2008 đã góp

ph n ch ng minh đ c s c s ng m nh m c a các s n ph m nhãn hi u riêng đ c bi t

đ i v i các qu c gia b nh h ng n ng n nh t t cu c suy thoái, 60% ng i dân Châu

Âu cho bi t h mua nhi u s n ph m nhãn hàng riêng khi n n kinh t đi xu ng, và 92%

d đ nh r ng h s v n ti p t c mua lo i s n ph m này khi n n kinh t ph c h i tr l i Không phát tri n m nh m nh khu v c Châu Âu, tuy nhiên, th tr ng Châu Á

hi n nay c ng nh các th tr ng đang phát tri n khác, hàng hóa nhãn hi u riêng trong

h th ng các siêu th b t đ u đ c ch p nh n và s d ng ph bi n cùng s phát tri n

c a ngành th ng m i hi n đ i Hi n t i các nhà bán l t i các th tr ng Châu Á đang gia t ng vi c đ u t c a h vào s n xu t các nhãn hàng riêng , tuy nhiên s n ph m nhãn hi u riêng v n t ng đ i ch m phát tri n trong h u h t các th tr ng Úc, New Zealand và Nh t B n là 3 th tr ng có s thâm nh p m nh m nh t c a các s n ph m nhãn hi u riêng Trong khi đó, th tr ng ài Loan, Trung Qu c và H ng Kông thì

ng c l i Nhìn chung ng i tiêu dùng Châu Á v n trung thành v i các th ng hi u

c a cu c kh o sát c a Nielsen 2011, 62% ng i tiêu dùng M Latinh và 68% ng i tiêu dùng c a Argentina cho bi t h mua hàng nhãn hi u riêng nhi u h n trong suy thoái kinh t úng 90% ng i tiêu dùng M Latin cho bi t h s ti p t c mua lo i

hàng hóa này sau khi n n kinh t đ c c i thi n

Bi u 2.4: Th ph n s n ph m nhãn hàng riêng châu M Latinh

Ngu n Nielsen, 2010

Xem xét m t khía c nh c th h n trong quá trình khái quát s phát tri n c a nhãn hi u riêng trên toàn c u cho th y, đóng góp c a nhãn hi u riêng trong danh m c hàng hóa chi m s l ng l n nh t v i các s n ph m h u d ng nh s a, tr ng gà t i,

d u n, d m và gia v ho c v i danh m c các s n ph m ít s khác bi t nh d ng c c u

th ng, gi y gói đ V i các danh m c hàng hóa có s h tr marketing m nh m ho c

th ng hi u hàng đ u (v bánh k o, singgum, bia), và danh m c có m c đ c i ti n cao (nh ch t t y v t b n, ch t kh mùi, hóa m ph m) thì đóng góp c a các nhãn hi u riêng th ng ít nh t m t s qu c gia, s nhãn hi u riêng hi n đã lên t i h n

584 nhóm m t hàng Các nhóm hàng có nhi u nhãn hi u riêng nh t là đ n s n p

l nh, bánh m đóng gói, d u ôliu, bánh và bánh bao, gi y v sinh/gi y n/t p d , trà

u ng li n, d u n, qu h ch và gi m Hi n nay nhãn hi u riêng đang đ b r m r

v i 20 nhà bán l hàng đ u trên th gi i, d n đ u là Aldi v i th ph n lên t i h n 98%, ti p theo là Schwarz Group (60%), Tesco (50%), Wal-Mart (39%) và Carrefour (36%)…

Nh v y có th rút ra m t k t lu n s b r ng, s n ph m nhãn hàng riêng rõ ràng đã

tr thành m t trong nh ng u tiên s n xu t và cung ng hàng đ u h u h t các th

tr ng trên toàn th gi i hi n nay.Chúng đang ngày càng đ c đa d ng hóa và d báo

s còn đ t đ c nh ng b c ti n xa h n trong quá trình thâm nh p và chi m h u th

tr ng hàng tiêu dùng toàn c u

2.1.2 T iăth ătr ngăVi tăNam

2.1.2.1 Th cătr ngăphátătri năchung c aăs năph mănhƣnăhƠngăriêngătrênăth ă

tr ngă

S n ph m nhãn hàng riêng tuy ch m i xu t hi n trên th tr ng Vi t Nam trên d i

10 n m, nh ng kho ng 2 - 3 n m tr l i đây, d ng hàng hóa này đã r t ph bi n và ngày càng đ c ng i tiêu dùng bi t t i Xu t phát t nh n th c c a doanh nghi p v ý ngh a to l n c a nhãn hi u hàng hoá ngày càng rõ ràng và c th , k t h p v i nh ng thay đ i trong xu h ng mua s m c a ng i tiêu dùng đã t o nên m t th c t sôi đ ng cho s phát tri n c a s n ph m nhãn hàng riêng trên th tr ng Vi t Nam hi n nay

M t trong nh ng c s đ đ a ra xu h ng phát tri n c a lo i hàng hóa này là m c

t ng tr ng c a các kênh th ng m i hi n đ i th tr ng Vi t Nam K t qu kh o sát

c a Nielsen trong n m 2010 cho th y các kênh th ng m i hi n đ i Vi t Nam m i

ch chi m kho ng 30% th ph n ngành bán l nh ng l i đang t ng tr ng r t nhanh v i 20-25% m i n m TS inh Th M Loan, T ng th ký Hi p h i Các nhà bán l Vi t Nam phân tích: " Vi t Nam, hình th c này v n còn m i v i nh ng s n ph m ch y u

là th c ph m, đ đông l nh, ch bi n s n, hóa m ph m, đ gia d ng, may m c V i

u th giá r , nhãn hàng riêng đang là đ i th n ng ký đ i v i các nhà s n xu t" C ng