nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng hà nội đối với dịch vụ viễn thông di động

Hoàng Th Mai Linh... Công ty Thông tin Di ng VMS – Mobiphone .... Tính c nh tranh ngày càng cao ..... Phát tri n kênh phân ph i gián ti p..... Chúng ta có th phân bi t thành hai lo i gia

Hoàng Th Mai Linh

C L C

DANH M C S , HÌNH, H P, B NG BI U i

I M U 1

CH NG 1: T NG QUAN V HÀNH VI NG I TIÊU DÙNG 5

1.1 Hành vi ng i tiêu dùng 5

1.1.1 Khái ni m hành vi ng i tiêu dùng 5

1.1.2 Phân lo i hành vi ng i tiêu dùng 6

1.1.3 Mô hình hành vi ng i tiêu dùng 9

1.2 Các y u t tác ng n hành vi ng i tiêu dùng 10

1.2.1 Y u t v n hóa 11

1.2.2 Y u t xã h i 13

1.2.2.1 Nhóm tham v n 13

1.2.2.2 Gia ình 14

1.2.2.3 Vai trò và a v cá nhân 15

1.2.3 Y u t cá nhân 15

1.2.3.1 Tu i tác và giai n chu k s ng 15

1.2.3.2 Ngh nghi p 16

1.2.3.3 Hoàn c nh kinh t 16

1.2.3.4 L i s ng 17

1.2.3.5 Nhân cách và ý ni m v b n thân 17

1.2.4 Y u t tâm lý 18

1.2.4.1 ng c 18

1.2.4.2 Nh n th c 20

1.2.4.3 Ki n th c 21

1.2.4.4 Ni m tin và thái 21

1.3 Quá trình ra quy t nh mua hàng c a ng i tiêu dùng 22

1.3.1 Nh n bi t nhu c u 22

1.3.2 Tìm ki m thông tin 23

1.3.3 ánh giá các ph ng án 23

1.3.4 Quy t nh mua 24

1.3.5 Hành vi sau mua 25

1.3.5.1 S hài lòng sau khi mua 25

1.3.5.2 Hành ng sau khi mua 25

1.3.5.3 S d ng và x lý sau khi mua 26

CH NG 2: PHÂN TÍCH HÀNH VI NG I TIÊU DÙNG HÀ N I I I D CH V VI N THÔNG DI NG 27

2.1 T ng quan v th tr ng d ch v vi n thông di ng Vi t Nam 27

2.1.1 L ch s phát tri n ngành vi n thông di ng t i Vi t Nam 27

2.1.2 Các nhà cung c p d ch v vi n thông di ng t i Vi t Nam 28

2.1.2.1 T p oàn Vi n thông Quân i – Viettel 28

2.1.2.2 Công ty D ch v Vi n thông Vi t Nam – Vinaphone 28

2.1.2.3 Công ty Thông tin Di ng VMS – Mobiphone 29

2.1.2.4 Công ty C ph n d ch v B u chính Vi n thông Sài Gòn (SPT) – Sfone 29

2.1.2.5 Công ty C ph n Vi n thông Hà N i – Vietnammobile 29

2.1.2.6 Công ty C ph n Vi n thông Di ng Toàn C u (GTEL) - Beeline 30

2.1.2.7 Công ty C ph n Vi n thông ông D ng Telecom 30

2.1.3 M t s c m c a th tr ng d ch v vi n thông di ng Vi t Nam

30

2.1.3.1 Ti m n ng l n v quy mô và t c phát tri n 30

2.1.3.2 Tính c nh tranh ngày càng cao 32

2.2 Th c tr ng hành vi ng i tiêu dùng Hà N i i v i d ch v vi n thông di ng 33

2.2.1 nh h ng c a các y u t n hành vi ng i tiêu dùng Hà N i i i ch v vi n thông di ng 33

2.2.1.1 Y u t v n hóa 33

2.2.1.2 Y u t xã h i 37

2.2.1.3 Y u t cá nhân 38

2.2.1.4 Y u t tâm lý 42

2.2.2 Quá trình ra quy t nh mua hàng c a ng i tiêu dùng Hà N i i i ch v vi n thông di ng 43

2.2.2.1 Nh n bi t nhu c u 43

2.2.2.2 Tìm ki m thông tin 45

2.2.2.3 ánh giá các ph ng án 46

2.2.2.4 Quy t nh mua 48

2.2.2.5 Hành vi sau mua 49

2.3 M t s ánh giá v hành vi ng i tiêu dùng Hà N i i v i d ch v vi n thông di ng 51

2.3.1 V các y u t c b n tác ng n quy t nh mua 51

2.3.2 V nh n th c và c m xúc c a ng i tiêu dùng i v i d ch v vi n thông di ng 51

CH NG 3: GI I PHÁP, KI N NGH NH M HOÀN THI N VÀ PHÁT TRI N NGÀNH D CH V VI N THÔNG DI NG T VI C NGHIÊN U HÀNH VI NG I TIÊU DÙNG 53

3.1 Xu h ng hành vi ng i tiêu dùng Vi t Nam trong th i gian t i 53

3.1.1 Xu h ng “Ng i Vi t Nam dùng hàng Vi t Nam” 53

3.1.2 Nhu c u i v i s n ph m u ãi khuy n m i t ng cao 53

3.1.3 Tiêu dùng s phát tri n 54

3.2 nh h ng c a Nhà n c và các doanh nghi p v phát tri n d ch v vi n thông di ng 55

3.2.1 Quy ho ch phát tri n vi n thông qu c gia n n m 2020 55

3.2.1.1 M c tiêu 55

3.2.1.2 Các ch tiêu phát tri n 56

3.2.1.3 nh h ng phát tri n 57

3.2.2 nh h ng c a các doanh nghi p v phát tri n d ch v vi n thông di ng 59

3.3 Gi i pháp dành cho các doanh nghi p vi n thông di ng Vi t Nam 62

3.3.1 M t s gi i pháp chung 62

3.3.1.1 T ng c ng h n n a ho t ng nghiên c u và d báo th tr ng 62 3.3.1.2 Chú tr ng xây d ng và phát tri n th ng hi u 63

3.3.1.3 Chú tr ng ào t o, phát tri n ngu n nhân l c 65

3.3.2 Nhóm gi i pháp nâng cao ch t l ng d ch v vi n thông di ng 66

3.3.2.1 Nâng cao ch t l ng k thu t c a d ch v 66

3.3.2.2 a d ng hóa các d ch v gia t ng 68

3.3.2.3 Nâng cao ch t l ng d ch v ch m sóc khách hàng 69

3.3.3 Nhóm gi i pháp v giá c c 70

3.3.3.1 a d ng hóa các hình th c giá c c 70

3.3.3.2 a d ng hóa u ãi v giá c c 72

3.3.4 Nhóm gi i pháp v h th ng kênh phân ph i 72

3.3.4.1 Phát tri n kênh phân ph i gián ti p 72

3.3.4.2 Phát tri n kênh phân ph i tr c ti p 72

3.3.5 Nhóm gi i pháp v công tác xúc ti n và h tr kinh doanh 73

3.3.5.1 Qu ng cáo 73

3.3.5.2 Quan h công chúng – PR 75

3.3.5.3 Khuy n m i 75

3.4 xu t i v i các c quan qu n lý nhà n c nh m phát tri n ngành vi n thông di ng Vi t Nam 77

3.4.1 Hoàn thi n c ch , chính sách, lu t pháp 77

3.4.2 T ng c ng t ch c b máy qu n lý c a nhà n c, i m i mô hình doanh nghi p 78

3.4.3 y m nh h p tác qu c t ph c v phát tri n 78

3.4.4 Thu hút u t và huy ng ngu n v n 79

T LU N 80

DANH M C TÀI LI U THAM KH O 81

PH L C 85

DANH M C S , HÌNH, H P, B NG BI U

DANH M C B NG

ng 1.1: B n ki u hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng 7

ng 1.2 Phân lo i nhóm tham kh o v n 13

ng 1.3 B n nhóm ngu n thông tin c a ng i tiêu dùng 23

ng 2.1 S khác bi t gi a các nhóm tu i v c m và quá trình ra quy t nh 39

DANH M C HÌNH Hình 1.1: Mô hình Hành vi ng i tiêu dùng 9

Hình 1.2: Mô hình chi ti t các y u t nh h ng n hành vi 11

Hình 1.3: Tháp nhu c u theo A Maslow 19

Hình 1.4: Quá trình quy t nh mua 22

Hình 1.5: Nh ng b c t giai n ánh giá các ph ng án n giai n quy t nh mua hàng 25

Hình 1.6: Các cách ng i tiêu dùng s d ng hay x lý s n ph m 26

Hình 2.1 Tháp nhu c u i v i d ch v vi n thông di ng 44

DANH M C BI U

Bi u 2.1 S thuê bao di ng t i Vi t Nam giai n 2006-2011 31

Bi u 2.2 Th ph n (thuê bao) d ch v di ng các doanh nghi p n m 2011 32

Bi u 2.3 M c s d ng các m ng di ng l n c a i t ng h c sinh, sinh viên trên th tr ng Hà N i 34

Bi u 2.4 Th i gian s d ng d ch v vi n thông di ng c a ng i tiêu dùng

Bi u 3.1 M c s d ng các ho t ng trên internet t i Vi t Nam 2010-

2011 54

Bi u 3.2 Các lý do khi n ng i tiêu dùng Hà N i chuy n sang dùng m ng di

ng m i 64

Bi u 3.3 ánh giá m c nh n bi t d ch v vi n thông di ng c a ng i tiêu dùng Hà N i thông qua các ph ng ti n qu ng cáo 73

Bi u 3.4 M c mong mu n i v i các hình th c khuy n m i c a ng i tiêu dùng Hà N i 76

I M U

1 Tính c p thi t c a tài:

Th tr ng vi n thông di ng t i Vi t Nam là m t th tr ng khá tr so v i các n c trong khu v c và trên th gi i, tuy nhiên s phát tri n m nh m v i t c chóng m t c a nó ít n m g n ây ã gây không ít b t ng cho gi i chuyên gia V i

t nhà cung c p d ch v n tho i di d ng duy nh t t nh ng ngày u thành l p

n nay trên trên th tr ng ã có n tám m ng di ng (Vinaphone, MobiFone, Viettel, Vietnammobile, EVN telecom, Beeline, ông D ng telecom, Sfone)

Th tr ng vi n thông t i Vi t Nam ang giai n c nh tranh kh c li t trong cu c ch y ua v t c phát tri n công ngh di ng, chu k công ngh rút

ng n, l i th v giá do chi phí u t ngày càng gi m ã mang n nh ng c h i cho nhà cung c p d ch v m i tham gia th tr ng, ng th i là thách th c i v i nhà cung c p d ch v hi n t i Th c tr ng ngành d ch v vi n thông di ng Vi t Nam nh th nào? Vì sao ng i tiêu dùng hi n nay không còn trung thành v i nhà cung c p nh trong th i k th tr ng c quy n tr c n m 2003? Làm th nào phát tri n d ch v vi n thông di ng Vi t Nam? Nghiên c u hành vi tiêu dùng khách hàng là m t b c quan tr ng tr l i câu h i ó Vi t Nam vi c nghiên

u hành vi tiêu dùng t lâu d ng nh ã b b quên, các doanh nghi p h u nh

ch quan tâm n vi c s n xu t ra s n ph m ch không quan tâm n vi c ng i tiêu dùng c n gì, mu n gì s n ph m, d n n s n ph m không áp ng c nhu c u

a h và th t b i trong s n xu t kinh doanh là u không th tránh kh i Nh n

th c rõ t m quan tr ng c a v n , em quy t nh l a ch n và nghiên c u tài:

“Nghiên c u hành vi c a ng i tiêu dùng Hà N i i v i d ch v vi n thông di ng” v i mong mu n gi i quy t c ph n nào nh ng v ng m c liên quan n ngành d ch v vi n thông di ng hi n nay

2 c ích nghiên c u:

a trên các ki n th c c b n v Marketing trong l nh v c nghiên c u hành

vi tiêu dùng, d a trên k t qu kh o sát hành vi ng i tiêu dùng s n ph m d ch v

vi n thông di ng t i Hà N i, tài c nghiên c u v i m c ích cung c p cho

ng i c nh ng thông tin c b n v ngành d ch v vi n thông di ng hi n i,

ánh giá các y u t nh h ng t i quy t nh mua c a ng i tiêu dùng c ng nh

a ra c m t s xu h ng tiêu dùng quan tr ng v s n ph m này trong t ng lai, giúp doanh nghi p có th a ra các chính sách và gi i pháp h p lý thúc y s phát tri n c a ngành d ch v vi n thông trong n c

- Cung c p các lý thuy t c b n v hành vi tiêu dùng

- Làm rõ th c tr ng v hành vi c a ng i tiêu dùng Hà N i i v i d ch v

vi n thông di ng trong n c

- xu t nh ng gi i pháp thúc y s phát tri n c a ngành d ch v vi n thông trong n c

3 i t ng và ph m vi nghiên c u:

tài nghiên c u quá trình ra quy t nh mua và s d ng d ch v vi n thông

di ng c a ng i tiêu dùng và các y u t nh h ng t i quá trình ó

tài nghiên c u trong ph m vi nh ng ng i tu i 18-30 ã và ang s

u m t ho c m t vài thuê bao di ng, có ý nh mua thuê bao di ng m i cho

c bi t, tài khóa lu n còn s d ng k t qu thông tin s c p t quá trình

kh o sát, u tra th tr ng b ng b ng câu h i a ra nh ng phân tích, ánh giá

chính xác nh t cho m c ích nghiên c u

5 Tình hình nghiên c u c a tài:

nh v c d ch v thông tin di ng ã c các t ch c, cá nhân th c hi n nhi u nghiên c u t tr c t i nay, tuy nhiên, các tài nghiên c u ch y u xung quanh góc phát tri n công ngh , k thu t và m ng l i Theo V Công ngh –

B u chính vi n thông, u m i v các nghiên c u c a ngành thông tin di ng, trong th i gian qua có các tài nghiên c u v d ch v thông tin di ng nh :

- Nghiên c u, ánh giá nh h ng n t tr ng c a các thi t b vô tuy n và xây d ng h ng d n m b o an toàn cho con ng i - tài s 54-04-KHK-RD do

c vi n Công Ngh B u Chính Vi n Thông, Vi n Khoa H c K Thu t B u n

th c hi n tài gi i quy t v n kh c ph c nh h ng n t tr ng c a các thi t b vô tuy n trong vi n thông, không c p n phát tri n kinh doanh c a d ch

vi n thông

- Nghiên c u ng d ng k thu t truy n d n vô tuy n dùng anten nhi u ph n t

nh m nâng cao dung l ng, ch t l ng các h th ng thông tin di ng tài s 04-KHKT-RD do H c vi n Công Ngh B u Chính Vi n Thông, Vi n Khoa H c K Thu t B u n th c hi n tài này t p trung nghiên c u các ng d ng k thu t truy n d n nâng cao ch t l ng d ch v thông tin di ng, không c p n kinh doanh d ch v thông tin di ng và phát tri n kinh doanh d ch v thông tin di ng

49-i V49-i t Nam

- Nghiên c u công ngh m ng riêng o di ng và kh n ng ng d ng cho

ng vi n thông Vi t Nam - tài s 81-04-KHKT-RD do H c vi n Công Ngh

u Chính Vi n thông th c hi n ây là m t tài r t m i v công ngh m ng riêng o di ng, m t xu h ng m i c a các m ng di ng tài t p trung phát tri n các khía c nh k thu t, không c p n kinh doanh d ch v

Cùng nhi u tài khác nghiên c u v phát tri n d ch v thông tin di ng Các tài tr c ây ã th c hi n ch y u v n xoay quanh vi c phát tri n công ngh , d ch v , k thu t c a các doanh nghi p kinh doanh d ch v thông tin di ng

i mong mu n có nh ng nghiên c u chuyên sâu v khía c nh th tr ng ng i tiêu dùng c a d ch v thông tin di ng t i Vi t Nam, tác gi ã ch n tài này

p trung làm rõ c s lý lu n cùng th c ti n và các gi i pháp phát tri n kinh doanh cho các doanh nghi p kinh doanh d ch v thông tin di ng t i Vi t Nam

6 t c u khóa lu n:

Khoá lu n ngoài l i m u, k t lu n, danh m c s , hình, h p, b ng bi u, danh m c tài li u tham kh o, các ph l c có k t c u g m 3 ch ng:

Ch ng 1: T ng quan v hành vi ng i tiêu dùng và d ch v vi n thông di ng

Ch ng 2: Phân tích hành vi ng i tiêu dùng Hà N i i v i d ch v vi n thông

di ng

Ch ng 3: Gi i pháp, ki n ngh nh m hoàn thi n và phát tri n ngành d ch v

vi n thông di ng t vi c nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng

Nh ng n i dung c p trong lu n v n này ch c ch n s ch a y và nhi u

n còn c n ti p t c b sung và hoàn ch nh M c dù ã h t s c c g ng và n l c trong vi c tìm tòi, nghiên c u song do nh ng h n ch v th i gian, trình và ki n

th c còn h n ch , c ng nh nh ng v n liên quan n công tác nghiên c u hành

vi ng i tiêu dùng là r t r ng l n nên khóa lu n c a em s không th tránh kh i

nh ng thi u sót Em r t mong nh n c nh ng ý ki n óng góp quý báu t phía các th y cô hoàn thi n h n tài này

Em c ng xin bày t lòng bi t n chân thành và sâu s c n giáo viên h ng

n c a em, Th y giáo Lê Huy S ã t n tình h ng d n và ch b o giúp em hoàn thành khóa lu n này

CH NG 1: T NG QUAN V HÀNH VI NG I TIÊU DÙNG

1.1 Hành vi ng i tiêu dùng

1.1.1 Khái ni m hành vi ng i tiêu dùng

Có l khái ni m thách th c nh t trong Marketing g n li n v i vi c n m b t

c nguyên nhân vì sao khách hàng l i hành ng nh th này (ho c không) i

i doanh nghi p, a c s n ph m và d ch v n v i ng i tiêu dùng m i ch

là m t n a ch ng ng gian nan, làm sao ng i tiêu dùng mua s n ph m và

ch v c a mình chính là n a gian nan còn l i Thách th c làm sao áp ng c

th hi u ng i tiêu dùng trong th k XXI ngày càng tr nên n ng n h n Mu n

áp ng c ng i tiêu dùng, tr c h t c n ph i hi u v hành vi ng i tiêu dùng trong b i c nh ang thay i h u kh ng ho ng, trong b i c nh c a k nguyên k thu t s

ph m ho c d ch v s n xu t trong n n kinh t ”3 hay là “b t c n v nào có nhu

u tiêu dùng hàng hóa và d ch v cu i cùng, thông th ng ng i tiêu dùng c coi là các cá nhân nh ng trên th c t , ng i tiêu dùng có th là các c quan, các cá nhân và các nhóm cá nhân” 4

Nh v y, k t h p hai khái ni m trên l i v i nhau thì nghiên c u hành vi

ng i tiêu dùng n gi n ch là xem xét nh ng bi u hi n ra bên ngoài c a nh ng

ch th có nhu c u tiêu dùng hàng hóa và d ch v Tuy nhiên, xét t góc khoa

c c ng nh th c t thì ây là m t cách hi u quá h n h p Theo nh ngh a c a

AMA,5 hành vi ng i tiêu dùng là “ ph i h p n ng ng c a xúc c m và tri th c,

i s ng c a mình”. nh ngh a này ch ra thêm m t thành ph n h t s c quan tr ng tác ng n hành vi ng i tiêu dùng ó chính là m xúc Bên c nh ra quy t nh

a vào lý trí t i a hóa giá tr s d ng, ng i tiêu dùng còn quy t nh theo c m xúc, d a trên các tiêu chu n ch quan nh th hi u, ni m kiêu hãnh, ham mu n và

o hi m, thích thú th hi n cá tính c a mình N m b t c s ph i h p này, doanh nghi p s hi u c s n ph m hay nhãn hi u nào mà khách hàng có nhu c u cao, khách hàng s mua, s d ng, ng th i hi u c nh ng y u t nào tác ng

i vi c l a ch n, mua và tiêu dùng hàng hóa

Th nh ng ph i n nh ngh a trong cu n “Hành vi ng i tiêu dùng” (Consumer behavior) c a Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, ta m i th c s

có m t cái nhìn toàn di n và th u áo nh t v khái ni m hành vi ng i tiêu dùng -

“là toàn b hành ng mà ng i tiêu dùng b c l ra trong quá trình trao i s n

ph m, bao g m: u tra, mua s m, s d ng, ánh giá và x lý th i b s n ph m và

ch v nh m th a mãn nhu c u c a h ” nh ngh a trên ã m r ng h n cách hi u hành vi ng i tiêu dùng, bên c nh t p trung vào quá trình t duy, cân nh c d a theo trí óc và xúc c m d n n quá trình ra quy t nh mua, nó còn c p n ph n

ng c a ng i tiêu dùng sau khi mua s n ph m

Nh ng nh ngh a trên u có cách nhìn nh n riêng v hành vi ng i tiêu dùng, nh ng t u chung l i, t t c u ch ra hành vi ng i tiêu dùng tr c tiên là

nh ng hành ng trí óc, xúc c m và v t ch t c a khách hàng Th n, nh ng hành

ng ó nh m th c hi n vi c l a ch n s n ph m và d ch v , mua s n ph m và d ch

ó, s d ng nó r i ánh giá và x lý th i b nó sau khi s d ng Nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng cung c p “chìa khóa” cho vi c phát tri n s n ph m m i, hình thành c m c a s n ph m, ch n l a kênh phân ph i, thông p và các y u khác c a Marketing mix (4Ps)

khác nhau cho b n ki u hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng Hành vi mua s m

ph c t p, hành vi mua s m m b o hài hòa, hành vi mua s m thông th ng và hành vi mua s m tìm ki m s a d ng B n ki u hành vi này u d a trên c s

c tham gia cao hay th p c a ng i tiêu dùng vào chuy n mua s m và có nhi u hay ít nh ng m khác bi t l n gi a các nhãn hi u

ng 1.1: B n ki u hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng khác bi t

Ngu n: Philip Kotler, 2008, Qu n tr Marketing, NXB Lao ng – Xã h i, trang 217

Ng i tiêu dùng có hành vi mua s m ph c t p khi tham gia nhi u vào vi c

mua s m và ý th c rõ nh ng khác bi t l n gi a các nhãn hi u ó là trong nh ng

tr ng h p i v i s n ph m t ti n, ít khi mua, có nhi u r i ro, và có tác d ng t

bi u hi n cao nh máy vi tính, xe h i, g t ti n, các d ch v tài chính, du l ch, hàng không,… Thông th ng ng i tiêu dùng ó không bi t nhi u l m v lo i s n

ph m và ph i tìm hi u nhi u, t ó hình thành ni m tin r i m i l a ch n hàng m t cách th n tr ng Ng i làm Marketing c n xây d ng nh ng chi n l c nh m h tr

ng i mua tìm hi u nh ng tính n ng c a l p s n ph m ó, t m quan tr ng t ng

i c a chúng và s ánh giá cao v nh ng tính ch t t ng i quan tr ng c a nhãn

hi u công ty Ng i làm Marketing c n làm cho nh ng tính ch t c a nhãn hi u khác

bi t h n, s d ng ph ng ti n in n và bài gi i thi u dài mô t nh ng ích l i c a nhãn hi u, ng viên nhân viên bán hàng c a c a hàng và nh ng ng i quen c a

ng i mua tác ng n vi c l a ch n nhãn hi u cu i cùng

ng có nh ng tr ng h p ng i tiêu dùng tham gia nhi u vào vi c mua

m, nh ng th y các nhãn hi u không khác nhau nhi u l m – ó là hành vi mua

m m b o hài hòa Ph i tham gia nhi u c ng ch là vì món hàng ó t ti n, ít khi mua và có nhi u r i ro, nh ng r i quá trình mua di n ra khá nhanh g n, b i vì

nh m t o d ng ni m tin và a ra nh ng ánh giá giúp ng i tiêu dùng yên tâm

i cách l a ch n c a mình

Ng i tiêu dùng có hành vi mua s m thông th ng khi nhi u s n ph m

c mua trong u ki n ít có s tham gia c a ng i tiêu dùng và không có s khác nhau l n gi a các nhãn hi u Ví d nh mua b t canh, mì chính, h t tiêu, gi y, mì,…- nh ng s n ph m r ti n và c mua th ng xuyên H n c a hàng và mua m t nhãn hi u b t g p N u h c tìm nhãn hi u c , thì ó ch là do thói quen,

ch không ph i là m t s trung thành v i nhãn hi u Ng i tiêu dùng th ng ti p

nh n thông tin khi xem truy n hình hay các m c qu ng cáo trên báo chí Sau khi mua, h th m chí không ánh giá vi c l a ch n vì h không quan tâm nhi u n s n

ph m ó Nh ng ng i làm Marketing nh ng s n ph m ít có s tham gia c a ng i mua và các nhãn hi u ít khác nhau th y r ng hi u qu nh t là s d ng giá c và các

bi n pháp kích thích tiêu th kích thích vi c dùng th s n ph m, vì ng i mua không g n bó ch t ch v i b t k nhãn hi u nào Khi qu ng cáo ch nên nh n m nh vào m t vài m then ch t Nh ng bi u t ng và hình nh r t quan tr ng, b i vì chúng d nh và g n li n v i nhãn hi u Các chi n d ch qu ng cáo ph i l p i l p l i nhi u l n v i th i l ng ng n Truy n hình có hi u qu h n các ph ng ti n báo chí, vì nó là m t ph ng ti n không c n ch m chú nhi u nên r t phù h p v i tr ng

p l nh h i tri th c th ng

t s tình hu ng mua s m có c m là ng i tiêu dùng ít ý, nh ng các nhãn hi u khác nhau r t nhi u, ó là khi ng i tiêu dùng có hành vi mua s m tìm ki m s a d ng Trong tr ng h p này, ta th y ng i tiêu dùng thay i nhãn

hi u r t nhi u l n L y ví d tr ng h p mua bánh bích quy Ng i tiêu dùng ch n

t nhãn hi u bích quy mà không cân nh c nhi u r i khi tiêu dùng m i ánh giá nó

Nh ng l n sau h có th ch n nhãn hi u khác m t cách vô t hay mu n ki m m t

ng v khác Vi c thay i nhãn hi u ch là tìm ki m s a d ng ch không

ph i vì không hài lòng i v i lo i s n ph m này, chi n l c Marketing khác nhau

i v i nh ng nhãn hi u d n u th tr ng và nh ng nhãn hi u th y u Ng i d n

u th tr ng s c g ng khuy n khích hành vi mua s m thông th ng b ng cách

kh ng ch ph n l n không gian tr ng bày hàng, không x y ra tr ng h p h t hàng d tr và b o tr vi c qu ng cáo nh c nh th ng xuyên Nh ng công ty thách

th c thì khuy n khích tìm ki m s a d ng b ng cách chào giá th p h n, ký k t h p

ng, phi u ti n th ng, a m u hàng mi n phí và qu ng cáo trình bày nh ng lý do nên th nh ng th m i

1.1.3 Mô hình hành vi ng i tiêu dùng

Nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng c xem là n i dung quan tr ng nh t

a nghiên c u marketing Trong quá trình ó, ng i làm Marketing luôn quan tâm

n m t câu h i c b n ó là: Ng i tiêu dùng s ph n ng nh th nào tr c

nh ng tác nhân kích thích nh các tính n ng khác nhau c a s n ph m, giá c hàng hóa, các ch ng trình qu ng cáo, khuy n m i, h th ng phân ph i i lý, thái nhân viên bán hàng…? M t doanh nghi p s có u th l n n u h th c s hi u rõ

i liên h t ng quan gi a các y u t kích thích ng i mua và ph n ng áp l i

a h D i ây là mô hình chi ti t v hành vi ng i tiêu dùng b c u tr l i cho câu h i trên

Ph n ng c a ng i tiêu dùng

p en ý th c c a

ng i tiêu dùng

Quá trình quy t

nh mua

Các c tính c a

ng i tiêu dùng

Các y u t kích thích c li t kê trong ô hình ch nh t bên trái và c chia thành hai nhóm:

- Nhóm 1: Các y u t kích thích c a marketing bao g m 4 ph n t : S n

ph m, Giá c , Phân ph i và Xúc ti n kinh doanh

- Nhóm 2: Các tác nhân khác bao g m nh ng y u t thu c môi tr ng c a

ng i mua: môi tr ng kinh t , môi tr ng khoa h c k thu t, môi tr ng chính tr , môi tr ng v n hóa…

Nh ng ph n ng áp l i c a ng i mua c li t kê ô ch nh t bên ph i Chúng c quan sát và t ng h p thành nh ng hành vi mà ng i mua b c l trong

vi c: l a ch n s n ph m, l a ch n th ng hi u, l a ch n nhà cung c p, l a ch n

th i gian mua, l a ch n s l ng mua

Trên h t, ng i làm marketing ph i xác nh rõ tìm hi u u gì ang x y ra trong “h p en” ý th c c a ng i tiêu dùng khi ti p nh n c nh ng tác nhân kích thích c a th tr ng m i là nhi m v c t y u và quan tr ng nh t B n thân “h p en” ý th c c a ng i tiêu dùng c chia thành hai ph n:

- Ph n th nh t: là nh ng c tính c a ng i mua, bao g m các y u t v

n hóa, xã h i, cá tính và tâm lý Nh ng c m này có nh h ng c b n n quá trình ng i mua ti p nh n các tác nhân kích thích và ph n ng áp l i nh th nào

- Ph n th hai: là quá trình quy t nh mua c a ng i tiêu dùng, t b c

nh n th c v n , tìm ki m thông tin, ánh giá các ph ng án n quy t nh mua

và hành vi sau khi mua M i k t qu mua s m hàng hóa u ph thu c vào nh ng quy t nh c a ra trong các b c nêu trên

1.2 Các y u t tác ng n hành vi ng i tiêu dùng

Hành vi c a ng i tiêu dùng ch u nh h ng t b n nhóm y u t ch y u:

n hóa, xã h i, cá nhân, và tâm lý T t c nh ng y u t này u cho ta nh ng c n

bi t cách ti p c n và ph c v ng i mua m t cách hi u qu h n Vì th , nghiên c u hành vi tiêu dùng cùng v i nh ng y u t nh h ng n hành vi tiêu dùng giúp cho nh ng nhà làm marketing nh n bi t và d oán xu h ng tiêu dùng

a t ng i t ng khách hàng c th T ó a ra nh ng k ho ch marketing k p

th i và hi u qu

Trong quá trình s ng, v n hóa ã n nh trong tâm trí c a ng i tiêu dùng

nh ng u c b n v giá tr , s c m th , s a thích và nh ng s c thái c thù c a

n ph m v t ch t ng th i c ng n nh cách th c x s c xã h i ch p nh n, các quan ni m v chu n m c xã h i, cách th c giao ti p trong m t c ng ng th m chí c cách bi u l tình c m, c m xúc c a con ng i Ví d t i Brazil, vi c nh ng thành ph n ch ch t trong m t cu c giao d ch l i n phút chót là u r t quan

tr ng N u công ty c a b n s d ng nh ng cá nhân khác nhau cho giai n m

- Ngh nghi p

- Hoàn c nh kinh t

NG I MUA

i quan h gi a khách hàng và ng i bán hàng là t i quan tr ng Cu c giao d ch càng l n thì m i quan h càng tr nên quan tr ng Vì v y, n u b n v ng m t trong

c cu i cùng c a cu c làm n, ng i Brazil s tìm cách thoái thác ký h p ng cho n khi b n xu t hi n N u nh không hi u nh ng u v giao ti p nh nh t ó thì làm sao nh ng ng i làm kinh doanh có th hi u và bán hàng cho ng i dân t i

ây Hay ch trong ph m vi qu c gia Vi t Nam, t ng vùng mi n ã có s khác bi t

rõ r t nh ng i mi n Trung r t thích n cay còn ng i mi n B c thì không…

Ch quan tâm n khái ni m v n hóa nói chung là ch a mà bên c nh ó, chúng ta c n xem xét nh h ng c a nhánh v n hóa t i hành vi c a ng i tiêu dùng Nhánh v n hóa (v n hóa th c p) là m t nhóm v n hóa nh , ng nh t, riêng

bi t c a m t nhóm ng i trong m t xã h i, có các c m c a m t n n v n hóa chính và c nh ng y u t v n hóa khác bi t nh t nh không tìm th y c các nhóm v n hóa khác Nhánh v n hóa th ng em l i cho các thành viên t n t i trong

nó nh ng kh n ng hòa ng và giao ti p c th h n v i nh ng ng i gi ng mình Nhánh v n hóa c xác nh d a trên c tr ng v n hóa c a các nhóm xã h i nh

c t c, ch ng t c, vùng mi n, tu i, tôn giáo, gi i tính… Nh ng ng i thu c các nhánh v n hóa khác nhau có s thích, cách nhìn nh n ánh giá, cách th c mua i

i m i lo i s n ph m c ng khác nhau M i m t nhánh v n hóa l i t ng ng v i

t phân khúc th tr ng mà ng i làm Marketing ph i l u tâm

Các n n v n hóa, nhánh v n hóa luôn tìm cách b o t n b n s c c a mình, song các thành viên trong ó v n ch u nh h ng c a các n n v n hóa khác, hay v n

có h i nh p và bi n i v n hóa Quá trình h i nh p v n hóa là quá trình mà m i

t cá nhân ti p thu các v n hóa khác làm phong phú thêm v n hóa c a mình,

ng th i kh ng nh giá tr v n hóa c t lõi c a h

u nh t t c các xã h i loài ng i u th hi n rõ phân t ng xã h i S

phân t ng này có th mang hình th c m t h th ng ng c p theo ó nh ng thành viên thu c các ng c p khác nhau c nuôi n ng và d y d m nhi m nh ng vai trò nh t nh và có th thay i t ng c p này sang ng c p khác Xem xét v giai t ng xã h i ( ng c p xã h i), Philip Kotler ã a ra nh ngh a nh sau: Giai

ng xã h i là các l p ng i khác nhau do k t qu phân chia t ng i ng nh t và

n nh trong m t xã h i, c s p x p theo th b c ng c p và c c tr ng b i

nh ng quan m giá tr , l i ích và hành vi o c gi ng nhau các thành viên 7

Thu nh p không ph i là y u t duy nh t quy t nh n t ng l p xã h i c a m t ng i

mà nó ph i là k t qu t s k t h p c a ngh nghi p, thu nh p, h c v n, c a c i, truy n th ng gia ình, nh ng nh h ng giá tr và nh ng thành ph n khác n a

Các t ng l p xã h i có m t s c m Th nh t là nh ng ng i thu c m i

ng l p xã h i u có khuynh h ng hành ng gi ng nhau, có cùng s thích v hàng hóa, nhãn hi u s n ph m, l a ch n a m mua hàng, ph ng th c d ch v ,

n so v i nh ng ng i thu c hai t ng l p xã h i Th hai là con ng i c xem

là có a v th p hay cao tu theo t ng l p xã h i c a h Th ba là t ng l p xã h i

a m t ng i c xác nh theo m t s bi n, nh ngh nghi p, thu nh p, c a c i,

c v n, và nh h ng giá tr ch không ph i ch theo m t bi n Th t là, các cá nhân có th di chuy n t t ng l p xã h i này sang t ng l p xã h i khác, lên ho c

xu ng, trong i mình M c c ng này khác nhau tu theo m c c ng nh c

Nhân t mang tính ch t xã h i u tiên ó là nhóm tham v n, là “nh ng nhóm

có nh h ng tr c ti p hay gián ti p n thái hay hành vi c a con ng i”.8

ng 1.2 Phân lo i nhóm tham v n

Nhóm thành viên Nhóm b t thành viên Nhóm s c p Nhóm th c p Nhóm ng ng m Nhóm b t ng

ình, b n bè, láng gi ng và ng i ng s Ví d nh quy t nh mua xe máy hãng nào c a m t sinh viên s ch u nh h ng r t nhi u t ý ki n, l i khuyên c a b m , anh ch hay b n bè

- Nh ng nhóm th c p có tính ch t chính th c h n và ít có s tác ng qua

i v i nhau h n nh các lo i t ch c, xã h i: t ch c tôn giáo, hi p h i ngành ngh , công oàn, oàn th ( oàn thanh niên, h i ph n ,…) hay các nhóm vui ch i gi i trí (câu l c b th thao, câu l c b th v n,…)

Cá nhân c ng ch u nh h ng c a c nh ng nhóm mà nó không là thành viên

và nh ng nhóm này có nh h ng gián ti p t i thái và hành vi c a con ng i

Ch ng h n, m t ng i yêu ca hát có th hi v ng m t ngày nào ó mình s có m t trong ban nh c mà mình th n t ng và anh ta ng nh t mình v i nhóm này, m c

dù không có s giao ti p tr c ti p “Nhóm b t ng” là nhóm mang nh ng giá tr

hay hành vi mà ng i tiêu dùng bác b , không ch p thu n Các nhóm tham v n

ng tích c c t i hành vi ng i tiêu dùng

1.2.2.2 Gia ình

Gia ình c a ng i mua luôn c coi là y u t có nh h ng m nh m nh t

i hành vi c a ng i mua Gia ình luôn i li n v i khái ni m gia t c bao g m ông

bà, cha m , con cái và hôn nhân gia ình bao g m v ch ng và con cái Gia ình

nh h ng cho cá nhân nh ng v n v tôn giáo, chính tr , kinh t , nh ng tham

ng cá nhân, giá tr b n thân và tình c m, ng th i có nh h ng tr c ti p t i hành vi mua hàng ngày c a cá nhân Chúng ta có th phân bi t thành hai lo i gia ình nh sau:

- Gia ình nh h ng bao g m cha m c a ng i ó M t ng i nh n c

nh h ng v chính tr , kinh t và ý ngh a c a mong c cá nhân, tình yêu và

ph m h nh t cha m Ngay c nh ng ng i mua không còn quan h nhi u v i cha mình thì nh h ng c a cha m lên hành vi c a ng i mua v n r t áng k

- Gia ình riêng bao g m v ho c ch ng và con cái c a ng i mua có nh

ng tr c ti p h n n hành vi mua s m hàng ngày V n này s thay i r t nhi u i v i các n c và các t ng xã h i khác nhau M c can thi p c a ch ng, thay i nhi u tùy theo lo i s n ph m Ng i làm Marketing ph i xác nh xem thành viên nào th ng có nh h ng l n h n n vi c l a ch n nh ng s n ph m khác nhau Thông th ng ó là v n ai có quy n l c hay thông th o h n

1.2.2.3 Vai trò và a v cá nhân

Các nhân t mang tính ch t xã h i còn ph i k n vai trò và a v cá nhân

i cá nhân u có m t trong nhi u lo i nhóm: gia ình, câu l c b , t ch c V trí

a ng i y trong m i nhóm có th xác nh trong khuôn kh vai trò và a v M i vai trò u g n li n v i m t a v ph n ánh s kính tr ng nói chung c a xã h i, phù

p v i vai trò ó Giám c công ty có a v cao h n các tr ng phòng, và tr ng phòng l i có a v cao h n các nhân viên Vì v y, ng i mua th ng l a ch n các

n ph m nói lên vai trò và a v c a h trong xã h i Ch ng h n nh các ch t ch công ty th ng i xe Mercedes, m c nh ng b hi u t ti n và u ng Chivas Regal Scotch Nh ng ng i làm Marketing u bi t rõ kh n ng th hi n a v xã

i c a s n ph m và nhãn hi u Tuy nhiên, bi u t ng c a a v thay i theo các

u th , n h u h t các lo i th c ph m lúc l n lên và tr ng thành, n nh ng món n kiêng lúc già y u Th hi u c a con ng i v th i trang, cách gi i trí,… c ng tùy

theo tu i Bên c nh ó, vi c tiêu dùng c ng ph thu c vào giai n c a chu trình i s ng gia ình T ng ng v i m i giai n khác nhau c a chu k này,

c m hành vi và s quan tâm, thói quen mua hàng c a ng i mua c ng khác nhau Nghiên c u dân s theo tu i giúp các nhà Marketing bi t c c c u th

tr ng theo tu i c ng nh hành vi c a khách hàng t ng tu i khác nhau

Vi t Nam là m t n c có c c u dân s tr , nh ng ng i t tu i 60 tr lên ch chi m 8,51% (các n c phát tri n trên 29% là ng i già), s còn ang i h c chi m 56,89% Nhu c u, ý mu n, hành vi mua hàng c a ng i già khác ng i tr Ng i

tr xài theo “model” và thay i th i trang, khách hàng l n tu i không ch y theo

th i trang vì ng i già khó nh y c m v i cái m i, mua hàng ki u h i t ng nh ng

ni m xa x a Ch ng h n vào th i tr h cho là xe p Ph ng Hoàng là t t nh t thì khi già v n gi quan ni m ó

1.2.3.2 Ngh nghi p

Ngh nghi p c a m t ng i c ng nh h ng n vi c mua s m và tiêu dùng hàng hóa và d ch v M t ng i công nhân s mua nh ng qu n áo và giày dép lao

ng, m t nhân viên v n phòng s mua nh ng b công s , m t ca s s s m váy

m hay giày cao gót,… Ng i làm Marketing c g ng xác nh nh ng nhóm ngh nghi p có quan tâm trên m c trung bình n các s n ph m và d ch v c a mình Công ty có th th m chí chuyên môn hóa s n ph m c a mình cho nh ng nhóm ngh nghi p nh t nh Ch ng h n nh các công ty ph n m m máy tính s thi t k ph n

m máy tính khác nhau cho nh ng ng i qu n lý nhãn hi u, k s , lu t s , bác s ,…

1.2.3.3 Hoàn c nh kinh t

Hoàn c nh kinh t c a m t ng i s nh h ng r t l n n s l a ch n s n

ph m c a ng i ó Hoàn c nh kinh t c a m t ng i bao g m s thu nh p dành cho tiêu dùng (m c , tính n nh và k t c u th i gian c a s thu nh p ó), s ti n

i ti t ki m và tài s n, k c kh n ng vay m n và thái i v i vi c chi tiêu và

ti t ki m Nhìn chung, ng i nghèo có m c nh y c m v giá c a các lo i s n

ph m so v i thu nh p cao h n so v i ng i giàu Trong các lo i s n ph m, lo i hàng hóa mang tính ch t thi t y u th ng có s nh y c m v thu nh p th p h n

nh ng lo i hàng hóa xa x Nh ng ng i làm Marketing v nh ng hàng hóa nh y

m v i thu nh p ph i th ng xuyên theo dõi nh ng xu h ng trong thu nh p cá

nhân, s ti n ti t ki m và lãi su t N u các ch s kinh t có s suy thoái t m th i, thì nh ng ng i làm Marketing có th ti n hành nh ng bi n pháp thi t k l i, xác

nh l i v trí và nh giá l i cho s n ph m c a mình chúng ti p t c m b o giá

ch n l i s ng “tân ti n” có c m là làm vi c thêm gi cho nh ng án quan

tr ng và tham gia h ng hái khi có d p i du l ch hay ch i th thao L i s ng c a m t

ng i là s t bi u hi n c a ng i ó c th hi n ra thành nh ng ho t ng, m i quan tâm và quan m c a ng i y trong cu c s ng L i s ng mô t sinh ng toàn di n m t ng i trong s tác ng qua l i gi a ng i ó v i môi tr ng s ng

ng i ó ây, nhân cách có ngh a là nh ng c m tâm lý c thù c a m t

ng i d n n nh ng ph n ng t ng i nh t quán và lâu b n v i môi tr ng c a mình Nhân cách th ng c mô t b ng nh ng c tính v n có c a cá th nh tính t tin, tính th n tr ng, tính t l p, tính khiêm nh ng, tính hi u th ng, tính ng n p…Nhân cách là m t bi n s h u ích trong vi c phân tích hành vi ng i tiêu dùng, vì nó có th phân lo i các ki u nhân cách và có m i t ng quan ch t ch gi a các ki u nhân cách nh t nh v i cách l a ch n s n ph m và nhãn hi u c a ng i tiêu dùng Ví d công ty th i trang có th nh n th y r ng nh ng ng i hay i mua

m qu n áo có c m thích làm p, quan tâm ch m sóc n v ngoài c a b n

thân u này g i ý cho các công ty này v hình th c c a nhãn hi u th i trang và

ki u nhân v t s d ng qu ng cáo

t khái ni m khác g n v i khái ni m nhân cách là ý ni m v b n thân

hay hình nh v cá nhân theo cách quan ni m c a chính ng i ó ây là m t khái

ni m khá ph c t p, c n c hi u trong m i quan h gi a m t ng i v i ng i khác

1.2.4 u t tâm lý

l a ch n mua s m c a ng i tiêu dùng còn ch u nh h ng c a b n y u tâm lý quan tr ng là ng c , nh n th c, ki n th c, ni m tin và thái

1.2.4.1 ng c

i b t c m t th i m nh t nh nào con ng i c ng có nhi u nhu c u

t s nhu c u có ngu n g c sinh h c Chúng n y sinh t tr ng thái c ng th ng v sinh lý nh ói, khát, khó ch u M t s nhu c u khác có ngu n g c tâm lý Chúng

y sinh t nh ng tr ng thái c ng th ng v tâm lý, nh nhu c u c th a nh n,

c kính tr ng hay c g n g i v tinh th n M t nhu c u s tr thành ng c khi nó t ng lên n m t m c m nh Theo Philip Kotler, m t ng c là m t

nhà tâm lý h c ã phát tri n nh ng lý thuy t v ng c c a con ng i Trong ó có

ba lý thuy t n i ti ng nh t là lý thuy t c a Sigmund Freud, c a Abraham Maslow

và c a Frederick Herzberg

Lý thuy t ng c c a S.FREUD

Sigmund Freud cho r ng nh ng l c l ng tâm lí th c t nh hình các hành

vi c a con ng i ph n l n là vô th c Ông nhìn th y con ng i trong quá trình l n lên ã c g ng è nén nh ng ham mu n c a mình và ch p nh n nh ng quy t c c a

xã h i Nh ng ham mu n này ch a bao gi m t i hay b ki m soát hoàn toàn mà chúng hi n lên trong gi c m , trong s l l i, trong nh ng hành vi b c phát Nh

n n a thì có th th y anh ta mua máy tính vì nó giúp anh ta c m th y mình có v sang tr ng và úng m t h n

tr ng và nhu c u t kh ng nh mình Con ng i s c th a mãn nh ng nhu c u quan

tr ng nh t tr c tiên, khi ng i ta ã c th a mãn thì nó s không còn là ng c

hi n th i n a, và ng i ta l i c g ng th a mãn nhu c u quan tr ng nh t ti p theo

Hình 1.3: Tháp nhu c u theo A Maslow

Ngu n: Philip Kotler, 2008, Qu n tr Marketing, NXB Lao ng – Xã h i trang 211

Ví d , m t ng i s p ch t ói (nhu c u sinh lí) s không quan tâm n không khí anh ta hít th có trong lành không (nhu c u an toàn) hay nh ng ng i chung quanh nhìn mình hay tôn tr ng mình nh th nào (nhu c u c tôn tr ng)…Nh ng khi m i nhu c u c th a mãn, thì nhu c u quan tr ng ti p theo s n i lên hàng u

Lý thuy t c a Maslow ã giúp ng i làm Marketing hi u c các s n ph m khác nhau phù h p nh th nào v i các ý , m c ích và i s ng c a nh ng

ng i tiêu dùng ti m n V y lý thuy t c a Maslow ã làm sáng t c u gì v

i quan tâm c a khách hàng mua máy vi tính xách tay c nh c ví d tr c? Ta

có th oán nh n c r ng anh ta ã th a mãn c nh ng nhu c u sinh lý, an toàn và

xã h i M i quan tâm c a anh ta có th b t ngu n t m t nhu c u mãnh li t c m i

ng i xung quanh kính n h n hay t m t nhu c u cao h n là t kh ng nh mình

Lý thuy t v ng c c a F Herzberg

Frederick Herzberg ã xây d ng lý thuy t ng c “hai y u t ” phân bi t

nh ng nhân t gây nên s không hài lòng và nh ng nhân t t o nên s hài lòng Lý thuy t ng c này có hai hàm ý Th nh t, ng i bán ph i h t s c tránh nh ng nhân t gây nên s không hài lòng, nh sách h ng d n s d ng s sài hay chính sách m b o d ch v kém c i Nh ng u này không giúp bán c s n ph m

nh ng chúng có th làm cho s n ph m không bán c Th hai là nhà s n xu t c n xác nh c nh ng nhân t hài lòng ch y u hay nh ng ng c mua s m trên th

tr ng s n ph m c a mình m b o s khác bi t ch y u khách hàng cân nh c xem nên mua nhãn hi u nào c a s n ph m ó

1.2.4.2 Nh n th c

ng c thúc y con ng i ho t ng Song hành ng c a con ng i di n

ra nh th nào l i ph thu c r t l n vào s nh n th c c a h v môi tr ng xung quanh Hai khách hàng có ng c nh nhau, cùng vào m t siêu th nh ng s l a

ch n lo i s n ph m, nhãn hi u mà h mua s m có th hoàn toàn khác nhau Thái

a h v m u mã, giá c , ch t l ng m t hàng, h th ng d ch v ,… có th không

gi ng nhau Khách hàng i mua máy tính xách tay, ng i có th cho r ng nhân viên bán máy nói chuy n li n tho ng là m t ng i a m u và không thành th t, ng i khác có th l i cho r ng ng i bán hàng ó là m t ng i thông minh và ân c n

Nh n th c không ch ph thu c vào nh ng tác nhân v t lý, mà còn ph thu c vào c m i quan h c a các tác nhân ó v i môi tr ng xung quanh và nh ng u

ki n bên trong cá th ó Ng i ta có th có nh ng nh n th c khác nhau i v i cùng m t nhân t tác ng do có ba quá trình nh n th c: s quan tâm có ch n l c, bóp méo có ch n l c và s ghi nh có ch n l c

Nh ng y u t nh n th c này có ý ngh a là nh ng ng i làm Marketing ph i

h t s c mình a c các thông p c a mình n a ch c n thi t u

này gi i thích t i sao nh ng ng i làm Marketing ã s d ng cách l p i l p l i nhi u l n g i thông p c a mình n các th tr ng m c tiêu

là mu n ch ng v ph ng ti n liên l c S thôi thúc c a anh ta ã tr thành m t

ng c khi nó h ng vào m t nhân t kích thích c th có kh n ng gi i t a s thôi thúc, ó là chi c n tho i di ng Ph n ng áp l i c a anh ta v ý t ng mua

t chi c n tho i di ng b t ngu n t nh ng tình hu ng g i ý xung quanh nh

ng h c a b m , nh ng qu ng cáo hay nh ng thông báo gi m giá, khuy n i,… T t c u là nh ng g i ý có th nh h ng n ph n ng áp l i c a anh ta

i v i s quan tâm v vi c mua m t chi c n tho i di ng

1.2.4.4 Ni m tin và thái

Thông qua ho t ng và ki n th c tích l y c, ng i ta có c ni m tin

và thái Nh ng y u t này l i có nh h ng n hành vi mua s m c a con ng i

ng nhiên, các nhà s n xu t r t quan tâm n nh ng ni m tin mà ng i ta mang trong u mình v nh ng s n ph m và d ch v c a mình Ni m tin là ý ngh

kh ng nh mà con ng i có c v s vi c nào ó Ni m tin có th d a trên c s

nh ng hi u bi t, d lu n hay s tin t ng và có th ch u nh h ng hay không ch u nh

ng c a các y u t tình c m Ch ng h n nh nhi u ng i mua v n tin r ng giá c và

ch t l ng hàng hóa có m i quan h v i nhau hay “ti n nào c a n y” T ni m tin này hình thành nên nh ng hình nh hàng hóa và nhãn hi u C n c vào ó con ng i hành

ng Khi ni m tin v sai l ch s gây c n tr áng k cho các quy t nh mua

Thái mô t nh ng ánh giá t t hay x u d a trên nh n th c, nh ng c m xúc và nh ng xu h ng hành ng c a m t ng i v m t i t ng ho c m t ý

ng nào ó Ng i ta u có thái v h u h t m i th : tôn giáo, chính tr , qu n

áo, th c n,…Thái làm cho con ng i s n sàng thích ho c không thích m t i

ng nào ó, c m th y g n g i hay xa cách nó Thái r t khó thay i vì v y các

doanh nghi p s có l i th h n n u làm cho hàng hóa phù h p v i nh ng thái s n

có h n là c g ng làm thay i chúng

1.3 Quá trình ra quy t nh mua hàng c a ng i tiêu dùng

Nghiên c u quá trình thông qua quy t nh mua s m i v i s n ph m là m t trong nh ng b c i khôn ngoan và quan tr ng i v i các doanh nghi p Nh ng

ng i làm Markeitng không nh ng ph i t o c nh ng nh h ng khác nhau n

ng i mua mà còn ph i tìm hi u xem ng i tiêu dùng th c t ã thông qua các quy t nh mua hàng c a mình nh th nào H s tìm hi u n m b t th i m và cách th c mà ng i tiêu dùng ã làm quen v i các lo i s n ph m và th ng hi u, khách hàng ã mua khi nào, mua v i ai, nh ng s n ph m ã mua c dùng nh th nào, nh ng thông tin gì ng i tiêu dùng ã ghi nh , c m nh n c a h v quy n s

u và s d ng c a nhi u lo i s n ph m khác nhau ra sao và ph n ng sau khi mua

là gì Vì m i khách hàng mang nh ng c m khác nhau v a v xã h i, h c v n,

n hóa…nên cách th c ti p c n s n ph m c a h không ai gi ng ai Tuy nhiên,

i n hành ng mua hàng, ng i tiêu dùng u ph i tr i qua m t ti n trình bao

m n m giai n c mô t trong hình sau:

Hình 1.4: Quá trình quy t nh mua

Ngu n: Philip Kotler, Qu n tr Marketing, NXB Lao ng – Xã h i, trang 220

1.3.1 Nh n bi t nhu c u

Quá trình mua s m c kh i u b i s nh n bi t v m t nhu c u mu n

c th a mãn Nhu c u c a con ng i trong i s ng r t a d ng và phong phú,

i v n c a ng i tiêu dùng có th khái quát hóa thành nhu c u n gi n nh khi ói thì có nhu c u n, khát thì có nhu c u u ng, i l i thì có nhu c u s h u xe ,… Nhu c u c ng có th b t ngu n t nh ng tác nhân kích thích bên ngoài Ví d

t ng i i qua c a hàng bánh mì và hình nh chi c bánh mì m i n ng xong làm cho ng i ó c m th y ói Quá trình nh n bi t nhu c u c a con ng i b tác ng

i r t nhi u kênh thông tin nh t phía ng i thân, b n bè, t báo chí, truy n hình, website…nh ng ph ng ti n trung gian h u ích có th truy n t i thông tin n khách hàng m t cách hi u qu Nh ng ng i làm Marketing c n ph i bi t phát hi n

nh ng hoàn c nh ã làm phát sinh nhu c u c a con ng i, và nhu c u ó là gì?

Nh n bi t

nhu c u

Tìm ki m thông tin

- Ph ng ti n thông tin i chúng

- d ng hàng hóa…

Ngu n: Tác gi t t ng h p

Thông qua quá trình thu th p thông tin, ng i tiêu dùng hi u rõ h n các nhãn

hi u có trên th tr ng và nh ng tính ch t c a chúng Vì v y, tìm hi u nh ng ngu n thông tin mà ng i tiêu dùng tìm n và nh h ng t ng i c a ngu n thông tin

ó n các quy t nh v sau óng vai trò r t quan tr ng trong vi c nghiên c u hành

vi ng i tiêu dùng Ng i làm Marketing c n ph i phát hi n y nh ng ngu n thông tin mà khách hàng s d ng r i sau ó xác nh giá tr thông tin t ng i c a chúng Tr c h t c n tìm hi u xem ng i tiêu dùng l n u tiên bi t n nhãn hi u

nh th nào, h còn có nh ng thông tin nào n a, h ánh giá m i ngu n thông tin

ã s d ng ra sao Nh ng t li u này s giúp doanh nghi p chu n b thông tin có

hi u qu cho th tr ng m c tiêu

1.3.3 ánh giá các ph ng án

Khi ã có “b s u t p y các nhãn hi u”, ng i tiêu dùng s th c hi n

c ti p theo là ánh giá các ph ng án có kh n ng thay th nhau i n l a

ch n nhãn hi u quy t nh Chúng ta s phân tích m t s y u t nh h ng n khuynh h ng ánh giá và l a ch n hi u rõ h n vi c ánh giá các ph ng án c a

ng i tiêu dùng

- Th nh t, khái ni m v các thu c tính c a hàng hóa Ng i tiêu dùng xem

i s n ph m nh m t t p h p các thu c tính v i nh ng kh n ng em l i ích l i tìm ki m và th a mãn nhu c u khác nhau H s chú ý nhi u nh t n nh ng tính

ch t s em l i cho h l i ích c n tìm ki m

- Th hai, ng i tiêu dùng có khuynh h ng a ra nh ng ch s m c quan tr ng khác nhau cho nh ng thu c tính mà h cho là quan tr ng i v i mình

Nh ng tính ch t n i b t nh t có th không ph i là nh ng tính ch t quan tr ng nh t

t s tính ch t có th n i b t lên là vì ng i tiêu dùng v a m i xem qu ng cáo có

nh c t i chúng H n n a nh ng tính ch t không n i b t có th bao g m c nh ng tính ch t mà ng i tiêu dùng ã quên m t, nh ng khi c nh c n thì l i công

nh n là quan tr ng

- Th ba, ng i tiêu dùng có khuynh h ng xây d ng cho mình m t t p

p nh ng ni m tin vào các nhãn hi u hàng hóa, khi m i nhãn hi u c ánh giá theo t ng tính ch t Nh ng ni m tin vào nhãn hi u t o nên hình nh v nhãn hi u

Ni m tin vào nhãn hi u c a ng i tiêu dùng s thay i theo kinh nghi m c a h và tác ng c a nh n th c có ch n l c, bóp méo có ch n l c và ghi nh có ch n l c

- Th t , ng i tiêu dùng th ng gán cho m i thu c tính m t ch c n ng

u ích Ch c n ng h u ích mô t m c th a mãn s mong i c a t ng thu c tính Ngoài ra s a chu ng m t nhãn hi u nào ó còn tùy thu c vào s có m t c a nhãn hi u ó trên th tr ng và giá c

- Th n m, thái i v i các nhãn hi u c hình thành ng i tiêu dùng sau khi ã ánh giá chúng Song ng i tiêu dùng l i l a ch n nhãn hi u theo các cách khác nhau

1.3.4 Quy t nh mua

Trong giai n ánh giá các ph ng án mua hàng, ng i tiêu dùng s x p

ng các i t ng trong b nhãn hi u l a ch n Trong u ng i tiêu dùng ã hình thành s thích i v i nh ng th ng hi u nh t nh, t ó c ng d n n ý nh mua hàng Tuy nhiên, t ý nh mua n quy t nh mua, còn hai y u t n a có th can thi p vào

- u t th nh t là thái c a ng i khác Thái c a ng i khác có th làm suy y u ho c c ng c thêm cho quy t nh mua hàng c a ng i tiêu dùng Thái

ng tình ho c ph n i c a ng i khác càng quy t li t và ng i ó càng g n

i v i ng i tiêu dùng thì càng có nhi u kh n ng h s quy t tâm mua hàng ho c

u ch nh l i ý nh mua c a mình

- u t th hai là các y u t b t ng : Ý nh c hình thành trên c s thu nh p d ki n c a gia ình, giá c d ki n và nh ng l i ích d ki n c a vi c mua

m ó Khi ng i tiêu dùng s p s a hành ng thì nh ng y u t tình hu ng b t ng

có th xu t hi n t ng t và làm thay i ý nh mua hàng Ví d nh ng i tiêu dùng ó b t bu c ph i dùng kho n ti n nh mua hàng cho m t nhu c u b c thi t

nào ó khác Vì v y, nh ng s thích và th m chí c nh ng ý nh mua hàng c ng không ph i là nh ng d u hi u hoàn toàn tin c y báo tr c hành vi mua hàng

Hình 1.5: Nh ng b c t giai n ánh giá các ph ng án n giai n

quy t nh mua hàng

Ngu n: Philip Kotler, 2008, Qu n tr Marketing, NXB Lao ng – Xã h i, trang 225

1.3.5 Hành vi sau mua

Sau khi ã mua s n ph m, trong quá trình tiêu dùng khách hàng có th c m

th y hài lòng hay không hài lòng m t m c nào ó Ph n ng này s nh h ng

n hành vi ti p theo ó là nh ng hành ng sau khi mua và vi c s d ng hay x lý

n ph m ó nh th nào ó là nh ng u mà ng i làm Marketing c n ph i quan tâm, Nh v y, công vi c c a ng i làm Marketing không k t thúc khi s n ph m ã

c mua, mà kéo dài n c giai n sau khi mua

1.3.5.1 hài lòng sau khi mua

u gì ã quy t nh tr ng thái ng i mua hài lòng hay không hài lòng v i

n ph m ã mua? M c hài lòng c a ng i mua bi u th m i t ng quan gi a s mong i c a h và nh ng thu c tính c a s n ph m mà h nh n c N u nh ng tính n ng th c t không t ng x ng v i k v ng c a khách hàng thì khách hàng ó không hài lòng N u nó áp ng c úng nh mong mu n c a khách hàng

th m chí là v t quá c s mong i thì h s r t hài lòng

1.3.5.2 Hành ng sau khi mua

S hài lòng hay không hài lòng v s n ph m s nh h ng n hành vi mua sau này M t ng i tiêu dùng ã hài lòng thì r t có th mua s n ph m ó trong l n

i và s nói t t s n ph m ó cho ng i khác Nh ng ng i không hài lòng có th s

g ng gi m s khó ch u b ng cách t b ho c i l i s n ph m ho c n gi n là

ánh giá các

ph ng án

Ý nh mua hàng

Nh ng y u t tình hu ng

b t ng

Thái c a

nh ng ng i khác

Quy t

nh mua

thôi không mua s n ph m ó n a ho c thông báo cho b n bè v nh ng h n ch c a

n ph m,…

1.3.5.3 d ng và x lý sau khi mua

M t v n n a c n quan tâm ây là ng i tiêu dùng s làm gì v i món hàng c a mình? Sau ây là nh ng h ng hành ng ch y u có th có c a ng i tiêu dùng

Hình 1.6: Các cách ng i tiêu dùng s d ng hay x lý s n ph m

Ngu n: Philip Kotler, 2008, Qu n tr Marketing, NXB Lao ng – Xã h i, trang 229

hài lòng c a khách hàng ch a ch c ã th hi n hoàn toàn úng trong

tr ng h p h gi l i s n ph m Ng i nghiên c u c n quan tâm n vi c ng i tiêu dùng gi l i s n ph m ó làm gì N u ng i tiêu dùng gi l i v i m c ích ban u thì doanh nghi p c n c ng c ch t l ng s n ph m và có chính sách marketing phù h p t ng doanh s N u s n ph m c gi l i nh ng s a

ch a, thay i cho phù h p v i m c ích m i thì u này có ngh a s n ph m có

nh ng tính n ng ch a áp ng c nhu c u c a khách hàng N u ng i tiêu dùng

p xó hàng hóa, h u nh không s d ng hay tìm cách thoát kh i hàng hóa ó thì không hài lòng i v i s n ph m r t l n Do ó doanh nghi p c n tìm hi u nguyên nhân và s a i tính n ng s n ph m

nh lúc u, s d ng cho

m c ích m i )

nh vi n lo i b hàng hóa

Cho i

i l i

Bán

t b

CH NG 2: PHÂN TÍCH HÀNH VI NG I TIÊU DÙNG HÀ N I I

I D CH V VI N THÔNG DI NG

2.1 ng quan v th tr ng d ch v vi n thông di ng Vi t Nam

2.1.1 ch s phát tri n ngành vi n thông di ng t i Vi t Nam

Th tr ng vi n thông di ng Vi t Nam c ánh giá là m t trong nh ng

th tr ng sôi ng nh t Châu Á- Thái Bình D ng Nh ng con s trong l ch s phát tri n c a ngành d ch v vi n thông di ng t i Vi t Nam th c s r t áng kinh

ng c

Cu c g i di ng u tiên c th c hi n t i Vi t Nam vào tháng 5/1994

Th ng hi u MobiFone ã t d u m c m u cho th tr ng thông tin di ng t i

Vi t Nam u n m 2000, t ng s thuê bao n tho i di ng t i Vi t Nam m i ch

m c 0,3 tri u T c t ng tr ng ngày m t cao b t u t n m 2004 (tính n

gi a n m 2004, m i có kho ng 3,2 tri u thuê bao m ng GSM9 c a VinaPhone, MobiFone và trên 60.000 thuê bao m ng CDMA10) và c t m c áng nh là khi Viettel gia nh p th tr ng vi n thông di ng vào ngày 15/10/2004 khi n s c nh trang gi a các m ng tr nên gay g t h n

m 2005 là n m c coi là t t c t ng tr ng ngo n m c i v i th

tr ng di ng Vi t Nam cùng v i nh ng “cu c ua” gi m c c, khuy n mãi liên

ti p Trong n m 2005, t ng thuê bao di ng t trên 8 tri u

tham gia c a hai nhà cung c p d ch v chu n CDMA là EVN Telecom và

HT Mobile vào n m 2006 l i càng khu y ng th tr ng thông tin di ng h n

a Ngay sau khi ra m t, thu hút khách hàng, các nhà cung c p m i c ng ã tung ra hàng lo t các gói c c, khuy n m i m c cao h n… V i l i th c a công ngh CDMA, ba m ng CDMA hi n t i ra s c m i chào khách hàng nh ng d ch v gia t ng cao c p mà m ng GSM không áp ng c

m 2007, có 6 nhà cung c p d ch v vi n thông Vi t Nam v i s cân

ng v s d ng công ngh Ba nhà cung c p s d ng công ngh GMS: VinaPhone, MobiFone và Viettel Mobile, ba nhà cung c p s d ng công ngh CDMS: S-fone, EVN Telecom và Hanoi Telecom Nh ng ch ít lâu sau ó, HT Mobile ã chuy n t

d ng công ngh CDMA sang GSM và Vietnam Mobile ra i

m 2008 xu t hi n nhà cung c p thông tin di ng th 7 Vi t Nam chính

là T ng công ty vi n thông toàn c u GTel Sau khi kí k t h p ng liên doanh thành

p công ty vi n thông di ng GTel Mobile, GTel ã cho ra i th ng hi u Beeline Vi t Nam vào n m 2009 Cùng vào n m này, th tr ng vi n thông di ng

Vi t Nam xu t hi n nhà cung c p th 8 – ông D ng telecom - nhà cung c p

2.1.2 Các nhà cung c p d ch v vi n thông di ng t i Vi t Nam

Tính n th i m hi n t i, Vi t Nam có 8 m ng di ng do 7 công ty d ch

vi n thông di ng cung c p

2.1.2.1 p oàn Vi n thông Quân i – Viettel

Ngày 15/10/2004 m ng 098 chính th c i vào ho t ng, ánh d u m t b c ngo t quan tr ng không ch cho T ng công ty vi n thông quân i nói riêng mà còn

a th tr ng vi n thông di ng Vi t Nam nói chung Là m t doanh nghi p kinh doanh vi n thông m nh do có s ng h c a B Qu c Phòng, d ch v Viettel Mobile s d ng công ngh GMS có l i th l n là có th thu hút khách hàng hi n t i

a VNPT do cùng s d ng m t lo i thi t b u cu i Hi n nay Viettel ã ph sóng

i 64/64 t nh thành trên c n c – ây th c s là m t thành tích áng khâm ph c

i v i m t thành viên i sau nh Viettel

c bi t t 1/1/2012, ENV Telecom ã chính th c sáp nh p v i Viettel, s

ki n này th c s ã nâng th ng hi u Viettel lên m t t m cao m i, giúp Viettel m t

n n a kh ng nh v th v ng vàng c a mình trên th tr ng vi n thông n c nhà

2.1.2.2 Công ty D ch v Vi n thông Vi t Nam – Vinaphone

Công ty d ch v vi n thông Vi t Nam (Vietnam Telecom Services GPC) là

n v h ch toán ph thu c c a T ng công ty B u chính Vi n thông VNPT Ngày 21/06/1996, m ng n tho i di ng 091 c a VinaPhone chính th c c khai

tr ng VinaPhone là m ng n tho i di ng u tiên t i Vi t Nam ph sóng

64/64 t nh thành trên c n c, k t n i, chuy n vùng qu c t v i h n 60 qu c gia và vùng lãnh th trên th gi i Hi n nay, công ty này ang có m t l i th r t l n ó là

s h t ng v ng ch c hi n i, th ph n thuê bao n tho i di ng l n nh t c

c

2.1.2.3 Công ty Thông tin Di ng VMS – Mobiphone

Công ty Thông tin di ng (Vietnam Mobile Telecom Services company - VMS) là doanh nghi p Nhà n c h ng m t tr c thu c T p oàn B u chính Vi n thông Vi t Nam (VNPT) c thành l p vào ngày 16 tháng 04 n m 1993, VMS ã

tr thành doanh nghi p u tiên khai thác d ch v thông tin di ng GMS 900/1800

i th ng hi u MobiFone, ánh d u cho s kh i u c a ngành thông tin di ng

Vi t Nam Thi t k xây d ng, phát tri n m ng l i và tri n khai cung c p d ch v

i v thông tin di ng có công ngh tiên ti n, hi n i và kinh doanh d ch v thông tin di ng công ngh GMS trên toàn qu c là l nh v c ho t ng chính c a MobiFone

2.1.2.4 Công ty C ph n d ch v B u chính Vi n thông Sài Gòn (SPT) – Sfone

SPT chính th c khai tr ng m ng thông tin di ng công ngh CDMA l y

th ng hi u là S-Fone vào tháng 7 n m 2003 S-Fone là m ng di ng u tiên t i

Vi t Nam s d ng công ngh CDMA v i các tính n ng nh xem video, TV, nghe

nh c theo yêu c u và Mobile Internet S ra i c a S-Fone ã phá v th c quy n tr c c a MobiFone và VinaPhone tr c ây, kích thích s phát tri n chung,

và quan tr ng nh t, em l i cho khách hàng m t s l a ch n hoàn toàn m i Tuy nhiên, th i gian qua, do h n ch v vùng ph sóng và máy n tho i u cu i ch a thu n ti n nên thuê bao S-Fone phát tri n ch a m nh, m y n m g n ây ang có

u hi u ch ng l i

2.1.2.5 Công ty C ph n Vi n thông Hà N i – Vietnammobile

n m 2003, công ty c ph n vi n thông Hà N i ã có c gi y phép cung

p d ch v di ng CDMA nh ng mãi t i ngày 15/01/2007 th ng hi u HT Mobile m i ra i Tuy nhiên vi c s d ng m ng CDMA l i b c l r t nhi u h n

ch , ch a y m t n m sau ó HT Mobile không còn t n t i n a Vào tháng 3 n m

2009, Hanoi Telecom ã c chính ph chính th c c p phép cung c p d ch v GMS trên toàn qu c Vietnam Mobile là tên th ng hi u m ng GMS mà công ty

cùng v i i tác Hutchison Telecom c a mình ang tri n khai Tuy ch a c khách hàng tiêu dùng l a ch n nhi u nh các m ng khác nh ng v i m t s chính sách khuy n m i, chính sách giá c c ng nh c i ti n v công ngh c áp d ng

n ây, Vietnam Mobile h a h n m t t ng lai y tri n v ng s t c m c tiêu tr thành nhà cung c p d ch v vi n thông hàng u Vi t Nam

2.1.2.6 Công ty C ph n Vi n thông Di ng Toàn C u (GTEL) - Beeline

Ngày 8/7/2008 ánh d u m c quan tr ng trong l ch s GTel GTel và t p oàn VimpelCom (Nga) ã ký h p ng liên doanh thành l p Công ty c ph n vi n thông di ng toàn c u GTel Mobile Tháng 7 n m 2009, th ng hi u m ng Beeline chính th c ra m t Tuy ra i mu n nh ng Beeline ã nhanh chóng nh v c

th ng hi u c a mình trong lòng ng i tiêu dùng, m t “gói c c r nh t”, th m chí

bi n khách hàng thành t phú v i ch ng trình khuy n m i c a mình

2.1.2.7 Công ty C ph n Vi n thông ông D ng Telecom

Tháng 8 n m 2009, B Thông tin và Truy n thông ã chính th c trao gi y phép thi t l p m ng và cung c p d ch v vi n thông di ng cho Công ty C ph n

Vi n thông ông D ng Telecom (Indochina Telecom) Tuy nhiên, khác v i b y

ng di ng tr c, ông D ng Telecom không c c p b ng t n, doanh nghi p này s i thuê h t ng m ng c ng nh t n s c a doanh nghi p khác tri n khai

ch v di ng và bán s n ph m c a mình ra th tr ng

2.1.3 t s c m c a th tr ng d ch v vi n thông di ng Vi t Nam

2.1.3.1 Ti m n ng l n v quy mô và t c phát tri n

khi m i xu t hi n, quy mô và t c t ng tr ng c a th tr ng d ch v

vi n thông di ng không ng ng phát tri n T l s d ng n tho i di ng Vi t Nam ang ngày càng l n h n và không th y có d u hi u ch ng l i T nh ng a

tr v thành niên h c c p 2 cho n nh ng ng i già trên 60 tu i, d ng nh ai c ng

có n tho i di ng và không ít ng i còn có 2-3 chi c Th c t cho th y t l

ng i s h u di ng Vi t Nam cao h n nhi u so v i các qu c gia ang phát tri n khác

Công ty nghiên c u th tr ng Nielsen v a thông báo k t qu kh o sát v t

ng i Vi t Nam s d ng n tho i di ng Theo k t qu này thì ng i Vi t Nam có t l s d ng n tho i di ng còn cao h n Trung Qu c và n Trong

5.000 ng i t i các thành ph và ngo i thành c a Vi t Nam có 58% dân thành th và 37% dân khu v c ngo i thành có n tho i di ng riêng T i TP.HCM và Hà N i,

l này lên n 4% Nh ng con s này còn cao h n Trung Qu c và n v i t dân s s h u n tho i di ng l n l t là 46% và 30% 11

Theo s li u th ng kê g n ây nh t c a T ng c c Th ng kê (B K ho ch và

u t ), tính n cu i tháng 11/2011, s thuê bao n tho i di ng c a Vi t Nam

là 116,2 tri u thuê bao di ng và ây là s l ng thuê bao ho t ng th c có phát sinh c c tr c trong tháng L ng thuê bao di ng này ã b xa dân s c a Vi t

Nam

Tuy nhiên các nhà cung c p c ng ang ph i i m t v i nhi u thách th c l n

ó là ch s doanh thu trung bình tháng trên m t thuê bao (ARPU) c a các m ng di

ng ngày càng gi m, t l r i b m ng (CHURN) ngày m t t ng Nh ng m y u

ó c ng có th coi là c h i, trong th i gian t i, m ng 3G c c i ti n thì ng d ng 3G s t ng theo ó chính là ti m n ng cho th tr ng vi n thông di ng c a Vi t Nam

Bi u 2.1 S thuê bao di ng t i Vi t Nam giai n 2006-2011

Ngu n: http://mic.gov.vn/ , truy c p ngày 9/3/2012

11

Tham kh o hon-ca-Trung-Quoc-va-An-Do/20093/41921.dfis

Vietna mmobile SPT

2.1.3.2 Tính c nh tranh ngày càng cao

Tr c n m 2000 th tr ng d ch v n tho i di ng t i n c ta là th

tr ng c quy n b i m t nhà cung c p duy nh t là VNPT S ra i c a S-Fone

m 2000 và Viettel n m 2004 ã phá v th c quy n c a VNPT, t o ra th c nh tranh trên th tr ng d ch v thông tin di ng t i Vi t Nam

c sang n m 2007 v i s góp m t c a hai nhà cung c p m i là HT Mobile

và EVN Telecom th tr ng d ch v n tho i di ng Vi t Nam tr nên sôi ng

và c nh tranh kh c li t h n T i th i m hi n nay, Vi t Nam có tám m ng vi n thông di ng c nh tranh trên th tr ng g n 90 tri u dân Nh n th y ây không còn

là m nh t màu m và d khai thác nh nh ng n m tr c, các nhà cung c p d ch cho th tr ng vi n thông ang ph i tìm cách t ng tr ng trong môi tr ng kinh doanh ngày m t khó kh n

Nhi u n m nay vai trò d n u th tr ng ang thu c v Viettel và VNPT

i s ki n EVN sát nh p Viettel vào u n m 2012 cùng d oán VinaPhone và MobiFone trong t ng lai c ng s thu v m t m i, hai “ông l n” trong ngành vi n thông r t có th còn làm m a làm gió và gây ra nhi u cu c c nh tranh kh c li t h n

a ch ng th c quy n

Bi u 2.2 Th ph n (thuê bao) d ch v di ng các doanh nghi p n m 2011

Ngu n: http://mic.gov.vn/ , truy c p ngày 9/3/2012

l n l t c a ba m ng MobiFone, Viettel và VinaPhone khá rõ nét, trong khi s phát tri n èo u t c a các m ng còn l i không làm nên ti ng vang V i xu

ng h i nh p qu c t hi n nay, s góp m t c a nh ng i th n c ngoài có ti m