CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NGÂN HÀNG

MỤC TIÊUNghiên cứu đặc điểm sản phẩm ngân hàng Làm thể nào để tạo ra được Nghiên cứu đặc điểm sản phẩm ngân hàng – Làm thể nào để tạo ra được sự khác biệt trong cung ứng và phân phối loạ

BÀI 4

BÀI 4 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NGÂN HÀNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NGÂN HÀNG

ThS Đoàn Kim Thêu

MỤC TIÊU

Nghiên cứu đặc điểm sản phẩm ngân hàng Làm thể nào để tạo ra được

Nghiên cứu đặc điểm sản phẩm ngân hàng – Làm thể nào để tạo ra được

sự khác biệt trong cung ứng và phân phối loại hình dịch vụ đặc thù này;

Hiểu được chu kỳ sống của sản phẩm ngân hàng và những giai đoạn cơ bản trong hoạt động phát triển sản phẩm mới của ngân hàng;

Nắm được nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm ngân hàng và những

nhân tố ảnh hưởng đến nó.g

NỘI DUNG

1 Tổng quan về sản phẩm ngân hàng

2 Chiến lược sản phẩm ngân hàng

2 Những nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm ngân hàng

1 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM NGÂN HÀNG

1.1 Khái niệm sản phẩm ngân hàng

1.2 Đặc điểm của sản phẩm ngân hàng

1.3 Chu kỳ sống của sản phẩm ngân hàng

ẩ1.4 Phân loại sản phẩm ngân hàng

1.1 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM NGÂN HÀNG

• Ngân hàng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng những dịch vụ:

 Đại lý kinh doanh chứng khoán;

 Dịch vụ thuê két sắt, gửi tiền qua đêm;

 Dịch vụ thương mại quốc tế;

 Dịch vụ về thẻ

• Khái niệm:

Sản phẩm ngân hàng là tập hợp những đặc điểm tính cách công cụ do ngân hàngtạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trênthị trường tài chính

1.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM NGÂN HÀNG

1.2.1 Tính vô hình

1.2.2 Tính không thể tách rời

1.2.3 Tính không ổn định và khó xác định

1.2.1 TÍNH VÔ HÌNH

• Sản phẩm ngân hàng thường được thực hiện theo qui trình khác với sản phẩm vậtchất cụ thể nên khó quan sát và cảm nhận được

chất cụ thể, nên khó quan sát và cảm nhận được

• Khách hàng thường khó khăn khi chọn và sử dụng sản phẩm ngân hàng

• Khách hàng chỉ có thể thẩm định, kiểm tra chất lượng trong và sau khi sử dụngKhách hàng chỉ có thể thẩm định, kiểm tra chất lượng trong và sau khi sử dụngdịch vụ

 Hoạt động marketing ngân hàng phải tạo ra và củng cố niềm tin với khách hàng

bằ á h khô ừ â hấ l ả hẩ ứ ă í h hữ

bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm cung ứng, tăng tính hữuhình của sản phẩm, khuếch trương hình ảnh sản phẩm

• Tính không thể tách rời là sự khác biệt rõ nét của sản phẩm ngân hàng với các

• Thường xuyên tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa khách hàngbằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm cung ứng cho khách hàng;

• Phát triển hoạt động chăm sóc khách hàng trong toàn thể nhân viên trongngân hàng;

ệ đ hó hệ hố ứ d h ớ đố hủ h h

• Hiện đại hóa hệ thống cung ứng dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh

1.2.3 TÍNH KHÔNG ỔN ĐỊNH VÀ KHÓ XÁC ĐỊNH

• Sản phẩm ngân hàng có tính không ổn định

và khó xác định vì chúng được hình thành bởi

nhiều yếu tố khác nhau như: Trình độ nhân

viên, công nghệ, khách hàng, bối cảnh không

gian à thời gian giao dịch

gian và thời gian giao dịch

• Tất cả các yếu tố này điều biến động, đặc

biệt là yếu tố con người.ệ y g

CÂU HỎI THẢO LUẬN

Chu kỳ sống của sản phẩm trải qua mấy giai đoạn?

1.3 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM NGÂN HÀNG

h hà h đ

Được chia thành 4 giai đoạn:

• Giai đoạn thâm nhập thị trường;

• Giai đoạn tăng trưởng – phát triển;

• Giai đoạn chín muồi – bão hòa;

• Giai đoạn suy thoái.ạ y

1.3.1 GIAI ĐOẠN THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

• Bắt đầu đưa sản phẩm vào thị trường;

há h hà h b ế đế h ề ề ả hẩ

• Khách hàng chưa biết đến nhiều về sản phẩm;

• Khách hàng sử dụng dịch vụ ít nên không thể

khai thác tối đa quy mô;

• Doanh thu giai đoạn này thấp, lợi nhuận thấp

hay không có;

• Chi phí sản xuất sản phẩm cao

 Ngân hàng có lợi thế trong cạnh tranh, thu

hút và phát triển thị trường khách hàng mới

hút và phát triển thị trường khách hàng mới

1.3.2 GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG – PHÁT TRIỂN

• Giai đoạn này sản phẩm đã xâm nhập mạnh trên thị trường;

• Khách hàng đã quen với sản phẩm của ngân hàng số lượng khách hàng tăng lên

• Khách hàng đã quen với sản phẩm của ngân hàng, số lượng khách hàng tăng lên,nhu cầu về sản phẩm cũng tăng theo;

• Lợi nhuận tăng nhanh có thể đạt mức cực đại;

• Chi phí marketing tăng cao;

• Trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ mới, tiềm năng và tạo nên sự cạnh tranh

1.3.3 GIAI ĐOẠN CHÍN MUỒI – BÃO HÒA

• Khách hàng không còn ưa thích sản phẩm của ngân hàng;

• Nhu cầu của khách hàng về sản phẩm đã thay đổi, sản phẩm hiện tại không đápứng nhu cầu;

• Trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm hoàn thiện hơn;

• Doanh thu bị chững lại, lợi nhuận không ổn định hoặc bắt đầu giảm sút;ị g ạ , ợ ậ g ị ặ g ;

• Ngân hàng chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường

 Ngân hàng phải:

• Quyết định chuyển hướng đầu tư vào những sản phẩm mới, có khả năng cạnh tranh

và đem lại hiệu quả cao;

• Giai đoạn này cố gắng làm giảm tốc độ suy giảm bằng cách giảm chi phí lãi pháttriển các sản phẩm bổ sung cho các sản phẩm hiện có;

• Đẩy mạnh các hoạt động khuyến mãi nhằm tạo sự khác biệt của sản phẩm để làm

ểchậm việc chuyển sang giai đoạn suy thoái

1.3.4 GIAI ĐOẠN SUY THOÁI

• Giai đoạn này nhu cầu khách về sản phẩm giảm rất mạnh;

• Khách không còn ưa thích sản phẩm;

• Số lượng khách hàng giảm nhanh;

• Vị thế của sản phẩm trên thị trường giảm nhanh;

• Doanh thu và lợi nhuận giảm theo;

• Giai đoạn này là giai đoạn cân nhắc việc duy trì sản phẩm hay rút bỏ sản phẩm khỏithị trường;

• Ngân hàng phải chuẩn bị những sản phẩm mới thay thế có sức mạnh cạnh tranh caohơn để giữ vững thị trường hiện tại và mở rộng thị trường mới

CÂU HỎI THẢO LUẬN

Khi sản phẩm xâm nhập mạnh trên thị trường, lợi nhuận tăng nhanh có thể

đạt mức cực đại thì sản phẩm đó của ngân hàng đang nằm ở giai đoạn nào?

1.4 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM NGÂN HÀNG

Dựa vào nhu cầu khách hàng, có các nhóm

sản phẩm ngân hàng thỏa mãn nhu cầu về:

• Tiền: Các khoản cho vay

• Thu nhập: Gửi tiết kiệm, dịch vụ đầu tư…Thu nhập: Gửi tiết kiệm, dịch vụ đầu tư…

• Thanh toán và chuyển tiền: Thẻ, séc…

• Quản lý: Bảo hiểm, quản lý tài sản, ký thác…

• Thông tin: Dịch vụ luật pháp, bảo lãnh,

thông tin thị trường…

Ch ê ô Tư ấ đầ tư th ế dự á

• Chuyên môn: Tư vấn đầu tư, thuế, dự án…

2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NGÂN HÀNG

2.1 Các mục tiêu

2.2 Nội dung của chiến lược sản phẩm

2.1 CÁC MỤC TIÊU

• Các mục tiêu định tính:

 Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng;

 Nâng cao vị thế hình ảnh của ngân hàng;

 Tạo sự khác biệt của sản phẩm ngân hàng

• Các mục tiêu định lượng:

 Tăng số lượng sản phẩm cung ứng;

 Tă ố lượ ả hẩ ới

 Tăng số lượng sản phẩm mới;

 Đa dạng hóa sản phẩm cung ứng cho từng thị trường;

 Mở rộng thị trường;

 Tăng doanh số của từng sản phẩm

2.2 NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

• Hiện đại hóa công nghệ, tăng cường thiết bị,

phương tiện phục vụ khách hàng;g g

• Đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên

• Hoàn thiện quy trình phục vụ;

• Đơn giản hóa các quy trình, thủ tục phục vụ;

• Tăng cường công tác hướng dẫn, thông tin

kịp thời đến với khách hàng về những thay

đổi mới của sản phẩm, dịch vụ… đem lại

những tiện ích, lợi ích cho khách hàng

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

• Làm thay đổi danh mục sản phẩm kinh doanh;

• Thỏa mãn các nhu cầu mới phát sinh của khách hàng;

• Vừa duy trì khách hàng cũ vừa thu hút thêm khách hàng mới;

• Mục đích tăng lợi nhuận;

• Tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng;

• Góp phần nâng cao vị thế, thương hiệu của ngân hàng trên thị trường

QUY TRÌNH PHÁT TRIỂM SẢN PHẨM MỚI

Đưa sản phẩm ra thị trường Thử nghiệm và kiểm định

Lựa chọn

Xây dựng chiến lược sản phẩm mới Hình thành ý tưởng

QUY TRÌNH PHÁT TRIỂM SẢN PHẨM MỚI (tiếp theo)

ẩ

• Bước 1: Xây dựng chiến lược sản phẩm mới

Nội dung cơ bản của chiến lược là xác định các mục tiêu phát triển sản phẩm mới,định hướng cho việc hình thành ý tưởng, và xác định nội dung của sản phẩm mới

• Bước 2: Hình thành ý tưởng

Hình thành từ kinh nghiệm giao dịch với khách hàng, từ việc nghiên cứu thị trường,thông tin của nhân viên giao dịch, từ các ngân hàng khác…

• Bước 3: Lựa chọn ý tưởng

 Phù hợ ới hiế lượ ả hẩ ới th tiê â hà đề

 Phù hợp với chiến lược sản phẩm mới theo mục tiêu ngân hàng đề ra;

 Phù hợp với nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng

• Bước 4: Triển khai và kiểm định

Triển khai bằng một sản phẩm cụ thể và kiểm định trên một nhóm khách hàng và thịtrường nhất định, đánh giá phản ứng thị trường và điều chỉnh khi cần thiết

• Bước 5: Đưa sản phẩm mới vào thị trường

Xác định thời gian, địa điểm, nơi chốn khi tiến hành đưa sản phẩm mới ra một cáchtối ư nhất thực hiện các chương t ình ma keting hỗ t ợ như q ảng cáo PR

tối ưu nhất, thực hiện các chương trình marketing hỗ trợ như quảng cáo, PR…

3 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA NGÂN HÀNG

hữ ế bộ ủ ô hệ

3.1 Những tiến bộ của công nghệ

3 2 Thay đổi nhu cầu của khách hàng

3.3 Gia tăng cạnh tranhg ạ

3.1 NHỮNG TIẾN BỘ CỦA CÔNG NGHỆ

• Tạo ra cách mạng công nghệ trong lĩnh vực ngân hàng;

• Các ngân hàng phải đổi mới và hoàn thiện danh mục sản phẩm trên cơ sở hiện đạinhư: Dịch vụ ngân hàng tại nhà, dịch vụ thẻ, dịch vụ truy cập tài khoản 24h… vàcung ứng ra thị trường

3.2 THAY ĐỔI NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG

• Nhu cầu khách hàng luôn thay đổi theo hướng phong phú, đa dạng và nhanh chóng;

• Bộ phận marketing phải xác định nhu cầu hiện tại, dự báo nhu cầu tương lai vàộ p ậ g p ị ệ ạ , ự ghướng khách hàng đến những nhu cầu này;

• Chủ động đưa ra những sản phẩm mới phù hợp với sự thay đổi của khách hàng

3.3 GIA TĂNG CẠNH TRANH

• Số lượng ngân hàng tham gia trên thị trường ngày

càng tăng;

• Các ngân hàng ngày càng đa dạng hóa các sản phẩm;

• Theo dõi thường xuyên hoạt động cũng như chiến lược

của các đối thủ cạnh tranh;

• Việc sao chép các sản phẩm mới giúp ngân hàng rút ngắn

thời gian đầu tư, tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro trong

việc phát triển sản phẩm mới Tuy nhiên, dễ tạo ấn tượng

cho khách hàng về hình ảnh “thiếu tính năng động và

sáng tạo” của ngân hàng

sáng tạo của ngân hàng

CÂU HỎI THẢO LUẬN

Việc sao chép sản phẩm của ngân hàng khác có hạn chế gì?

TÓM LƯỢC CUỐI BÀI

• Đặc điểm của sản phẩm ngân hàng đã gây ra những khó khăn trong

việc xây dựng và phát triển chiến lược sản phẩm ngân hàng Đặc biệt,những khó khăn mà ngân hàng thường gặp phải trong việc phối hợpgiữa yếu tố hữu hình với yếu tố vô hình của sản phẩm ngân hàng đểtập trung vào việc giải quyết tốt mối quan hệ giữa ngân hàng vàkhách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ

• Chu kỳ sống của sản phẩm ngân hàng được chia thành 4 giai đoạn:

Giai đoạn thâm nhập thị trường giai đoạn tăng trưởng – phát triển

Giai đoạn thâm nhập thị trường, giai đoạn tăng trưởng phát triển,giai đoạn chín muồi – bão hòa, giai đoạn suy thoái

• Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm của ngân hàng bao

gồm: Những tiến bộ công nghệ, thay đổi nhu cầu của khách hàng vàgia tăng cạnh tranh

CÂU HỎI ÔN TẬP

dịch vụ chuyển tiền cá nhân?

5 Trong những sản phẩm ngân hàng cho khách hàng cá nhân hiện nay trên thị trườngViệt Nam, sản phẩm nào thu hút sự quan tâm của anh (chị) nhất? Vì sao?ệ , p ự q ( ị)