XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DƯỠNG TÓC SHAIR CỦA CÔNG TY MỸ PHẨM DỪA PHÚ LONG

2 Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm dưỡng tóc Shair của Công ty Mỹ phẩm Dừa Phú Long 1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định thị trường m

1

FPT EXECUTIVE MBA PROGRAM (FeMBA) Chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh - Trường Đại học FPT

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DƯỠNG TÓC SHAIR CỦA CÔNG TY MỸ PHẨM DỪA PHÚ LONG

CAO LÊ HẢI LÝ FeMBA#08

THÁNG 8, 2017

2

FPT EXECUTIVE MBA PROGRAM (FeMBA) Chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh - Trường Đại học FPT

BẢN LUẬN VĂN NÀY ĐƯỢC NỘP CHO

VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH (FSB)

3

Phê duyệt của Chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh - Trường Đại học FPT

_ Chủ nhiệm chương trình Tôi xác nhận rằng bản luận văn này đã đáp ứng được các yêu cầu của một luận văn tốt nghiệp thuộc chương trình đào tạo Thạc sỹ Quản trị kinh doanh _

Chủ tịch Hội đồng Chúng tôi, ký tên dưới đây xác nhận rằng chúng tôi đã đọc toàn bộ luận văn này và công nhận bản luận văn hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn của một luận văn Thạc sỹ quản trị kinh doanh _ Giáo viên hướng dẫn 1 Giáo viên hướng dẫn 2 (nếu có)

Các thành viên Hội đồng (Xếp thứ tự tên theo bảng chữ cái)

………

4

i

CAM KẾT

Tôi xin cam kết rằng nội dung của bản luận văn này chưa được nộp cho bất kỳ một chương trình cấp bằng cao học nào cũng như bấy kỳ một chương trình đào tạo cấp bằng nào khác

Tôi cũng xin cam kết thêm rằng bản Luận văn này là nỗ lực cá nhân của tôi Các kết quả, phân tích, kết luận trong luận văn này (ngoài các phần được trích dẫn) đều là kết quả làm việc của cá nhân tôi

Chữ ký của học viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

Cao Lê Hải Lý

ii

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tác giả xin được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến tất cả quý thầy cô trong Viện quản trị kinh doanh FSB (Trường đại học FPT) , vì sự tận tụy và tận tâm trong việc giáo dục, hướng dẫn và cung cấp nhiều kiến thức bổ ích đến với học viên nói chung và tác giả nói riêng

Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến giáo viên hướng dẫn Thầy Đinh Tiên Minh, vì sự nhiệt tâm, nghiêm túc cùng với những tri thức quý báu của Thầy đã giúp cho tác giả hoàn thành khóa luận này

Tác giả cũng xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến cha mẹ và gia đình vì sự tin tưởng, động viên khích lệ đã làm chỗ dựa tinh thần vững chắc cho việc học tập, nghiên cứu của tác giả

Tác giả cũng xin chân thành gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè, đồng nghiệp và nhất là tập thể các anh chị lớp FeMBA#8 đã hỗ trợ giúp đỡ và cho tác giả những kiến thức quý báo để hoàn thành bài viết này

Bài luận là những nổ lực nghiên cứu của tác giả trong thời gian 6 tháng tuy không dài nhưng cũng không phải là thời gian ngắn, với kiến thức hạn hẹp nên sẽ không tránh khỏi sai sót Rất mong được sự góp ý và hướng dẫn của Quý Thầy Cô để bài viết không chỉ nằm trên giấy mà còn ứng dụng một cách khả thi vào thực tế

Xin trân trọng cảm ơn!

iii

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình chiến lược định vị 5

Hình 2.2 Mô hình năm nguồn lực cạnh tranh của Michael Porter 15

Hình 2.3 Các vấn đề tóc thường gặp 23

Hình 2.4 Cách chăm sóc tóc phổ biến 24

Hình 2.5 Tỷ lệ % chất chống oxy hóa trong dầu dừa từ các công nghệ khác nhau 27

Hình 2.6 Quy trình sản xuất tinh dầu dừa của WDCC 28

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 33

Hình 4.1: Tỷ lệ mẫu khảo sát theo giới tính 39

Hình 4.2 Tỷ lệ mẫu khảo sát theo nghề nghiệp và độ tuổi 39

Hình 4.3 Tỷ lệ mẫu khảo sát theo thu nhập 40

Hình 4.4 Tỷ lệ người sử dụng dầu dừa 41

Hình 4.5: Tỷ lệ giới tính biết và sử dụng dầu dừa dưỡng tóc 41

Hình 4.6: Các vấn đề về tóc hiện nay 43

Hình 4.7: Tỷ lệ sử dụng các nhãn hiệu dầu dừa dưỡng tóc 44

Hình 4.8: Mức độ nhận biết các nhãn hiệu 45

Hình 4.9 Mức độ quan tâm các thuộc tính của sản phẩm 46

Hình 4.10 Bản đồ định vị sản phẩm 50

Hình 5.1: Sơ đồ kênh phân phối của Shair trong giai đoạn đến tháng 12/2017 55

iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Sự khác biệt của sản phẩm 7

Bảng 2.2: Quốc gia dẫn đầu sản lượng dừa năm 21

Bảng 2.3: Số liệu thống kê diện tích và sản lượng Dừa Bến Tre năm 2010 – 2014 22

Bảng 3.1 : Bảng kết quả chọn mẫu theo dân số các quận ở TP.HCM 37

Bảng 4.1: Tỷ lệ nghề nghiệp theo độ tuổi 42

Bảng 4.2: Bảng tỷ tệ thu nhập theo độ tuổi 42

Bảng 4.3 Thống kê xếp hạng mức độ quan tâm của các thuộc tính sản phẩm 48

Bảng 4.4 Bảng thống kê điểm trung bình các thuộc tính của các nhãn hiệu 48

Bảng 5.1: Bảng so sánh giá tinh dầu dừa dưỡng tóc 55

v

MỤC LỤC

LỜI CAM KẾT i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC HÌNH VẼ iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU iv

CHƯƠNG I TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu : 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Quy trình và phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Kết cấu đề tài: 4

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 5

VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN 5

2.1 Cơ sở lý thuyết 5

2.1.1 Thị trường, phân khúc thị trường 5

2.1.1.1 Thị trường 5

2.1.1.2 Phân khúc thị trường 5

2.1.2 Sự khác biệt sản phẩm, Xác định lợi thế cạnh tranh và lựa chọn thị trường mục tiêu 6

2.1.2.1 Sự khác biệt sản phẩm 6

vi

2.1.2.2 Xác định lợi thế cạnh tranh 12

2.1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 14

2.1.3 Định vị 17

2.1.3.1 Khái niệm định vị 17

2.1.3.2 Các phương pháp định vị 18

2.1.3.3 Các bước tiến hành định vị 21

2.2 Cơ sở thực tiễn 21

2.2.1 Tổng quan thị trường 21

2.2.1.1 Thị trường dừa 21

2.2.1.2 Thị trường dầu dừa dưỡng tóc Việt Nam 22

2.2.2 Phân tích nhu cầu thị trường theo các số liệu thống kê gần đây 23

2.2.3 Phân tích các đối thủ cạnh tranh 24

2.2.4 Phân tích năng lực nội bộ 26

2.2.4.1 Sơ lược về Công ty cổ phần Mỹ phẩm Dừa Phú Long 26

2.2.4.2 Năng lực nội bộ 27

2.2.4.3 Phân tích sản phẩm 30

CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33

3.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu 33

3.2 Công cụ thu thập thông tin: 34

3.3 Thông tin cho nghiên cứu 34

3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu và lấy mẫu 34

3.4.1 Giai đoạn 1- Nghiên cứu định tính 34

3.4.2 Giai đoạn 2 – Nghiên cứu định lượng 35

3.4.2.1 Thiết kế mẫu 35

vii

3.4.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi 36

3.4.2.3 Khảo sát thử: 38

3.4.2.4 Nghiên cứu chính thức: 38

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu và định vị 39

CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 40

4.1 Xử lý và phân tích kết quả 40

4.1.1 Mô tả mẫu 40

4.1.2 Phân tích nội dung chính 42

4.2 Lập bản đồ định vị 51

CHƯƠNG V XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CHO CÔNG TY CỔ PHẦN MỸ PHẨM DỪA PHÚ LONG 53

5.1 Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm Shair cho Công ty Cổ phần Mỹ phẩm Dừa Phú Long 53

5.2 Hạn chế 58

5.3 Kết luận 59

viii

có được mái tóc đẹp thì ngoài tạo kiểu thì việc chăm sóc cho tóc chắc khỏe từ bên trong là điều cũng rất quan trọng Vì vậy, quy trình dưỡng tóc có xu hướng ngày càng phức tạp hơn, nhiều bước hơn Các sản phẩm khác như serum, dầu dưỡng bóng tóc, thuốc xịt dưỡng và mặt

nạ ủ tóc xuất hiện trên thị trường ngày càng nhiều với đa dạng về mẫu mã và chủng loại Ngay cả với serum cũng có nhiều loại với công dụng khác nhau như trị gàu, giúp chống rụng tóc, giúp mọc tóc, dưỡng ẩm ban đêm, làm bóng tóc không bết dính… Song song đó, các phương pháp chăm sóc tóc từ thiên nhiên cũng được áp dụng nhiều gần đây và trở lại như một xu hướng Các nguyên liệu thường được sử dụng như dầu dừa, bồ kết, bơ, vỏ bưởi, hoa lài Vì chúng chiết xuất từ thiên nhiên nên hầu như không có tác dụng phụ làm mất nước và dầu tự nhiên trên tóc, giảm thiểu rất nhiều nguy cơ làm khô và kích ứng tóc Quả thực không quá khó để hiểu được vì sao các sản phẩm có nguồn gốc từ tự nhiên đang từng bước tìm lại

vị thế của mình một cách bùng nổ như vậy Nhược điểm chính của các phương pháp thiên nhiên là chúng tốn thời gian và có tác dụng từ từ chứ không nhanh như đa phần các sản phẩm hóa học trên thị trường Thế nhưng điều này vẫn được người dùng chấp nhận để chăm sóc mái tóc của mình một cách tốt nhất và an toàn nhất

Không nằm ngoài xu hướng làm đẹp theo tự nhiên, Công ty mỹ phẩm dừa Phú Long với nhiều năm nghiên cứu và tâm huyết mang lại những sản phẩm thuần thiên nhiên nhất đến với người tiêu dùng Dòng dưỡng tóc Shair, chiết xuất từ tinh dầu dừa được nghiên cứu và sản xuất theo công nghệ hiện đại nhất giữ lại tất cả những thành phần chăm sóc và dưỡng tóc

Và có lẽ chưa bao giờ vấn đề định vị thương hiệu sản phẩm lại trở thành một chủ đề được đặc biệt các doanh nghiệp quan tâm nhiều như hiện nay Đây thực sự là một nhu cầu thiết yếu khi chúng ta muốn tồn tại trong bối cảnh hội nhập Thị trường tiêu dùng hiện nay, khách hàng đang trong tình trạng bị quá tải thông tin, có quá nhiều kết quả và thông tin khác nhau

từ việc tìm kiếm dầu dừa dưỡng tóc Khách hàng có nhu cầu nhưng rất hoang mang không biết nên chọn mua sản phẩm nào, từ đâu để yên tâm sử dụng Do đó, là sản phẩm hoàn toàn mới để người tiêu dùng có thể biết đến và tin dùng thì việc tạo dựng hình ảnh khác biệt cho sản phẩm là điều tối quan trọng Vì vậy, để có những bước nền tảng vững chắc trong kinh doanh tinh dầu dừa dưỡng tóc, nội dung mà tác giả muốn nghiên cứu trong bài luận văn là

2

Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm dưỡng tóc Shair của Công ty Mỹ phẩm Dừa Phú Long

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định thị trường mục tiêu mà Shair hướng tới

- Xác định lợi thế cạnh tranh, điểm khác biệt của sản phẩm Shair so với đối thủ

- Xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm dưỡng tóc chiết xuất từ thiên nhiên

- Xác định và lựa chọn tiêu thức định vị, lập bản đồ nhận thức để thực hiện chiến lược định vị sản phẩm dưỡng tóc Shair của Công ty Mỹ phẩm Dừa Phú Long

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Định vị thị trường là gì? Các mức độ định vị trong thị trường? Tại sao doanh nghiệp cần phải thực hiện định vị?

- Phân khúc thị trường mục tiêu và đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp cần hướng đến cho sản phẩm Shair?

- Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp? Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp là gì? Điểm khác biệt của sản phẩm Shair so với các sản phẩm dưỡng tóc khác?

- Lợi ích mà khách hàng mong chờ đối với sản phẩm dưỡng tóc chiết xuất từ thiên nhiên là gì?

- Doanh nghiệp thực hiện định vị sản phẩm như thế nào?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu :

Chiến lược định vị sản phẩm dưỡng tóc Shair của Công ty Mỹ phẩm Dừa Phú Long

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi không gian: thị trường thành Hồ Chí Minh,

 Phạm vi thời gian:

- Số liệu thứ cấp thu thập trong thời gian từ năm 2010 đến 2016

- Số liệu sơ cấp thu thập trong thời gian từ tháng 03/2017 đến 06/2017

1.4 Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu:

- Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu: Định vị sản phẩm Shair

- Bước 2: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về định vị, phân tích sơ lược thị trường dừa

và nhu cầu dầu dừa tại Việt Nam

3

- Bước 3: Thiết kế quy trình nghiên cứu: mô tả chi tiết các bước của tiến trình nghiên cứu, xác định kiểu dữ liệu cần thiết và lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp

- Bước 4: Thu thập dữ liệu: dựa theo thiết kế nghiên cứu để tiến hành thu thập dữ liệu: định tính và định lượng

- Bước 5: Xử lý và phân tích dữ liệu

- Bước 6: Xác định những thuộc tính khách hàng mong muốn ở sản phẩm mà Công

ty cho rằng khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và vẽ bản đồ nhận thức

- Bước 7: Thực hiện chiến lược định vị sản phẩm Shair

Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: Phân tích và tổng hợp lý thuyết

- Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: định tính và định lượng

Công cụ nghiên cứu

Bảng câu hỏi khảo sát (questionnaires),

SPSS, EXCEL

Số liệu thứ cấp

Nguồn dữ liệu thứ cấp:

 Giáo trình, sách giáo khoa, bài giảng, luận văn tham khảo

 Kết quả các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước

Số liệu sơ cấp

Nguồn dữ liệu sơ cấp: thu thập số liệu sơ cấp nhằm xác định các thuộc tính quan trọng của

sản phẩm để đưa lên bản đồ định vị

Giới hạn nghiên cứu

- Lĩnh vực nghiên cứu: tinh dầu dừa dưỡng tóc

- Đối tượng khảo sát: nữ có độ tuổi từ 18 – 45 Do trong độ tuổi này, người phụ nữ đã biết làm đẹp với tóc và quan tâm tới việc chăm sóc mái tóc chắc khỏe từ bên trong Song song đó, khả năng tài chính trong độ tuổi này hoàn toàn có thể mua sản phẩm dưỡng tóc bên cạnh việc chăm sóc tóc cơ bản (gội và xả)

- Khu vực khảo sát: Thành phố Hồ Chí Minh tại các văn phòng công ty và trường đại học/ cao đẳng tập trung được đối tượng mục tiêu khảo sát

4

1.5 Kết cấu đề tài:

- Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu: Tính cấp thiết của đề tài; Mục tiêu

và câu hỏi nghiên cứu; Đối tượng và phạm vi nghiên cứu; Quy trình và phương pháp nghiên cứu; Giới hạn nghiên cứu và Kết cấu của đề tài

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết về định vị và cơ sở thực tiễn: Trong phần này, tác giả sẽ tổng hợp và phân tích các lý thuyết liên quan về định vị sản phẩm; sơ lược về thị trường dầu dừa dưỡng tóc tại Việt Nam

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu định vị sản phẩm Shair: Mô tả tiến trình thu thập dữ liệu thứ cấp, nghiên cứu định tính và định lượng thực tế

- Chương 4: Xử lý và phân tích kết quả thu được Sau đó đưa các nhân tố quan trọng vào bản đồ định vị

- Chương 5: Chiến lược định vị sản phẩm dưỡng tóc Shair của Công ty mỹ phẩm dừa Phú Long và kết luận

5

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH VỊ VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN

Trong chương II tác giả sẽ trình bày những tìm hiểu về lý thuyết định vị và sơ lược thị trường về dầu dừa dưỡng tóc

2.1 Cơ sở lý thuyết

Ngày nay, chiến lược STP - phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục và định vị – gần như là một chiến lược thông dụng trong Marketing hiện đại Đây là một trong những mô hình tiếp thị thường được áp dụng trong thực tế STP gần như là mô hình marketing thông dụng thứ hai sau ma trận SWOT

Hình 2.1 Mô hình chiến lược định vị

( Nguồn: Business Edge Program – 2005)

2.1.1 Thị trường, phân khúc thị trường

2.1.1.1 Thị trường

Theo góc độ kinh tế: “Thị trường là nơi thực hiện việc trao đổi mua bán một loại hàng hóa

nào đó, thông qua đó quyết định số lượng và giá cả”

Theo góc độ Marketing: “Thị trường là tập hợp tất cả người mua thực sự và người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm nào đó Về nguồn gốc, thị trường được định nghĩa là nơi mà người mua và người bán gặp nhau để trao đổi những hàng hóa mà họ có.” (Philip Kotler 2008)

2.1.1.2 Phân khúc thị trường

Khái niệm phân khúc thị trường

Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể phân thành các nhóm đồng nhất theo nhiều cách khác nhau Tiến trình phân chia khách hàng theo các nhóm

để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân khúc thị trường

Các cơ sở phân khúc thị trường tiêu dùng

** Phân khúc địa lý

6

Phân khúc địa lý chia thị trường theo quốc gia, vùng, miền, khu vực Công ty có thể xác định chỉ nhắm vào một vùng địa lý nào đó hoặc có thể hoạt động trên các vùng nhưng vẫn có tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng này với những vùng khác Do có sự khác nhau về văn hóa, khí hậu, các khu vực địa lý khác nhau

sẽ có nhu cầu sản phẩm khác nhau Ví dụ như: các công ty mỹ phẩm sẽ phân phối chủ yếu dòng dưỡng ẩm cho khu vực phía Bắc và chống nắng cho khu vực phía Nam

** Phân khúc tâm lý tiêu dùng

Trong cách phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý tiêu dùng, khách hàng được chia thành các nhóm giá trị riêng biệt dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách

Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích, nhu cầu và thị hiếu của một người về sản phẩm, người bán, nơi bán v.v… Nhiều công ty thiết kế sản phẩm và hay dịch vụ của mình dành riêng cho từng tầng lớp xã hội

Lối sống: Nhu cầu và quyết định mua sản phẩm của mọi người chịu ảnh hưởng của lối sống của họ Và thực tế hàng hoá họ tiêu dùng thể hiện rõ lối sống của họ Phân khúc thị trường theo lối sống của người tiêu dùng đang thu hút khá nhiều sự quan tâm từ các nhà làm marketing

Nhân cách: Những người làm Marketing đã tạo cho sản phẩm của mình những nhân cách theo nhãn hiệu tương ứng với những nhân cách của người tiêu dùng

** Phân khúc hành vi

Trong phân khúc hành vi, các chuyên gia marketing chia người mua thành các nhóm dựa trên sự hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng của họ với sản phẩm Không phải ai mua sản phẩm cũng có cùng nhu cầu và lợi ích từ sản phẩm Phân khúc theo hành vi là tiêu chí luôn thu hút sự quan tâm và nghiên cứu của các nhà làm marketing, tuy nhiên hành vi của khách hàng rất phức tạp và luôn thay đổi theo thời gian

2.1.2 Sự khác biệt sản phẩm, Xác định lợi thế cạnh tranh và lựa chọn thị trường mục

tiêu

2.1.2.1 Sự khác biệt sản phẩm

7

Bảng 2.1: Sự khác biệt của sản phẩm

Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Kênh phân phối Hình ảnh

Chất lượng hoạt

động

Tư vấn khách hàng Sẳn sàng trả lời Chất lượng tương

Hầu hết các sản phẩm đều cung cấp nhiều đặc tính cho khách hàng, là người tiên phong đưa

những đặc tính mới ra thị trường là một trong những cách thức hiệu quả nhất để cạnh tranh

và dẫn đầu thị trường Làm thế nào một công ty xác định và lựa chọn những đặc tính mới

phù hợp? Tiến hành nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị trường người tiêu dùng xem họ mong

muốn lợi ích gì từ sản phẩm? Họ có thể chấp nhận mức chi trả cho sản phẩm có đặc tính này

là bao nhiêu? Tiếp theo là quyết định những đặc tính phải thêm vào sản phẩm Đối với mỗi

đặc tính tiềm năng, công ty phải tính toán giá trị mang lại cho khách hàng so với chi phí mà

công ty phải bỏ ra Công ty cũng phải xem xét cần phải mất báo lâu để đưa những đặc tính

đó vào sản phẩm thực tế và nó có dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh sao chép hay không

Kiểu dáng

Nhiều sản phẩm có thể khác biệt hóa ở kích thước, hình dáng hoặc cấu trúc của sản phẩm

Kiểu dáng mô tả bề ngoài và ấn tượng đầu tiên của sản phẩm đối với người mua Người mua

thường chấp nhận trả giá cao hơn để có những sản phẩm có bao bì mẫu mã đẹp Nhất là đối

với dòng mỹ phẩm, thiết kế bao bì bên ngoài đẹp, sang trọng, tinh tế luôn được sự ưu tiên

của các chị em Tuy nhiên, mặt khác, kiểu dáng đẹp không phải luôn luôn đồng hành cùng

chất lượng cao

Thiết kế

Giáo sư Harvard đánh giá cao thiết kế khi phát biểu: “ Năm mươi năm trước, các công ty

cạnh tranh về giá Ngày nay là chất lượng và sau này là thiết kế” Khi mà thị trường đang có

tốc độ thay đổi rất nhanh như hiện nay, giá và công nghệ là không đủ Ấn tượng, cách cảm

nhận sản phẩm lần đầu tiên của khách hàng luôn quan trọng Thiết kế mô tả những lợi ích về

chức năng và thẩm mỹ, thu hút khách hàng cả về cảm xúc lẫn lý trí Đối với một công ty,

8

một sản phẩm được xem là một thiết kế tốt tức là phải dễ sản xuất và phân phối Đối với người tiêu dùng, một sản phẩm thiết kế tốt tức là phải thu hút ánh nhìn, dễ mở ra, lắp đặt, sử dụng, sửa chữa và vứt bỏ Nhà thiết kế phải tính đến tất cả những yếu tố này Các chuyên gia marketing đã hoàn toàn thừa nhận sức mạnh cảm xúc của thiết kế và tầm quan trọng của việc sản phẩm đem lại cái nhìn, xúc cảm và hiệu quả hoạt động như thế nào đối với người tiêu dùng Thiết kế đang phát huy sức ảnh hưởng mạnh mẽ hơn trong những danh mục mà trước kia nó chỉ đóng vai trò khiêm tốn Xã hội ngày càng chú trọng đến yếu tố “nhìn” thì việc truyền đạt ý nghĩa thương hiệu và định vị thương hiệu thông qua thiết kế là điều quan trọng

Tính năng

Hầu hết các sản phẩm có thể bao gồm nhiều tính năng phụ trợ khác nhau để bổ sung cho chức năng cơ bản của chúng Để tránh làm cho người dùng mệt mỏi với quá nhiều tính năng của một sản phẩm, công ty phải sắp xếp ưu tiên thứ tự cho các tính năng và hướng dẫn khách hàng cách sử dụng và khai thác lợi ích từ chúng Các công ty cũng phải suy nghĩ về tổ hợp tính năng hoặc gói tính năng Điều này làm giảm chi phí sản xuất và lưu kho Mỗi công ty phải quyết định nên cho phép tùy chỉnh tính năng với mức chi phí cao hơn hay nên áp dụng một vài gói tính năng chuẩn với mức chi phí thấp hơn

Khả năng tùy chỉnh

Khả năng tùy chỉnh của sản phẩm cũng có thể tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm Ngày nay, các công ty ngày càng chuyên nghiệp hơn trong việc thu thập thông tin về khách hàng cá nhân và đối tác kinh doanh ( nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà bán lẻ), và nhà xưởng của họ cũng thiết kế linh hoạt hơn, nên khả năng cá nhân hóa các lời chào hàng, thông điệp và phương tiện truyền thông của họ cũng cao lên rất nhiều

Chất lượng tương thích

Người mua mong chờ các sản phẩm có chất lượng cao, điều đó có nghĩa là mức độ chất lượng sản phẩm đồng nhất và phù hợp với những cam kết

9

Độ bền

Độ bền, một thước đo về tuổi thọ vận hành kỳ vọng của sản phẩm trong điều kiện tự nhiên,

là một đặc tính quan trọng đối với một số loại sản phẩm Người mua nói chung sẽ đồng ý chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm có danh tiếng là bền Hàng Nhật luôn được ưu tiên lựa chọn của người tiêu dùng trong khi giá sản phẩm khá cao bởi độ bền của nó

Độ tin cậy

Khách hàng sẽ trả thêm tiền để có những sản phẩm tin cậy Độ tin cậy là một chỉ tiêu đo lường xác suất mà một sản phẩm không vận hành tốt hoặc bị hỏng hóc trong một vài thời điểm nào đó

Khả năng sửa chữa

Khách hàng yêu thích những sản phẩm dễ sửa chữa Tính dễ sửa chữa là một thước đo về mức độ dễ dàng trong việc sửa chữa sản phẩm khi nó vận hành không tốt hoặc hỏng hóc Tính dễ sửa chữa lý tưởng có thể cho phép người sử dụng có thể tự sửa chữa sản phẩm với ít chi phí và thời gian Một số sản phẩm báo gồm những đặc tính dễ chẩn đoán cho phép người cung cấp dịch vụ giải quyết vấn đề thông qua điện thoại hoặc tư vấn cho người sử dụng làm thế nào để sửa chữa nó

Phong cách

Phong cách mô tả bề ngoài và cảm giác mà sản phẩm đem lại cho người mua Nó tạo nên một đặc điểm khó có thể sao chép Tuy nhiên, phong cách ấn tượng không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với chất lượng hoạt động cao

Sự khác biệt của dịch vụ

Khi sản phẩm hữu hình hầu như hao hao giống nhau không tạo được sự khác biệt, thì chìa khóa để thành công có thể dựa trên những dịch vụ giá trị gia tăng và nâng cao chất lượng của chúng

Đặt hàng dễ dàng

Khách hàng có dễ dàng đặt hàng với công ty hay không? ở mức độ nào? Công ty cần phải thiết lập một quy trình đơn giản cho khách hàng trong việc gửi các yêu cầu đặt hàng đến công ty Hầu hết các ngân hàng ngày nay đều cung cấp cho khách hàng phần mềm hay ứng dụng ngân hàng trên các thiết bị di động thực hiện các giao dịch một cách nhanh chóng và tiện lợi Người tiêu dùng bây giờ thậm chí không cần phải đến siêu thị, họ chỉ cần gọi điện hoặc đặt hàng qua mạng Internet là có thể nhận hàng tại nhà

10

Thời gian giao hàng

Giao hàng liên quan đến việc sản phẩm và dịch vụ được giao đến khách hàng nhanh chóng

và chính xác tới đâu Deluxe Check Printer, Inc đã xây dựng danh tiếng ấn tượng khi thực hiện đơn đặt hàng chỉ một ngày sau khi nhận được mà không bị trễ một lần nào trong vòng

18 năm Người mua sẽ thường lựa chọn nhà cung ứng giao hàng nhanh

Dịch vụ tư vấn

Tư vấn khách hàng liên quan đến hệ thống thông tin và dữ liệu, và các dịch vụ tư vấn mà

người bán cung cấp cho người mua

Bảo trì bảo dưỡng và sửa chữa

Đây là những chương trình dịch vụ giúp khách hàng duy trì sản phẩm đã mua trong tình trạng vận hành tốt

Trả hàng

Đây là điều không mong muốn nhất của khách hàng, nhà sản xuất, người bán lẻ và nhà phân phối nhưng việc trả hàng lại là một thực tế không thể tránh khỏi khi làm kinh doanh, đặc biệt với hình thức mua bán trực tuyến Mặc dù tỷ lệ trả hàng bình quân của các cửa hàng kinh doanh trực tuyến chỉ khoảng 5% nhưng người ta ước tính, chính sách đổi trả hàng của họ lại làm nản lòng tới 1/3 đến một nữa số khách hàng trực tuyến Chi phí của việc xử lý một lần trả hàng có thể cao gấp 2 đến 3 lần chi phí của việc gửi hàng ra nước ngoài

Sự khác biệt của đội ngũ nhân viên

Trong một thời đại mà các sản phẩm và dịch vụ có thể bị đánh bật và sao chép chỉ trong nháy mắt, thì con người là yếu tố khác biệt hóa vì nó không thể sao chép được Công ty có thể đạt được lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ thông qua việc có một đội ngũ nhân viên có khả

11

năng chuyên môn, tác phong chuyên nghiệp, kỹ năng giao tiếp và chiếm được sự tín nhiệm tin cậy của khách hàng Singapore Airlines có được danh tiếng tuyệt vời trên thị trường rộng lớn vì đội ngũ tiếp viên Nhân viên của Mc Donald’s rất lịch thiệp, nhân viên của IBM thì chuyên nghiệp và nhân viên của Disney thì vui nhộn Đội ngũ nhân viên được đào tạo tốt có những đặc tính: có năng lực – họ có những kỹ năng và kiến thức như yêu cầu; lịch thiệp – họ rất thân thiện, lễ độ và nhiệt tình; đáng tín nhiệm – họ rất trung thực; đáng tin cậy – họ thực hiện các dịch vụ một cách đúng đắn và chính xác; phản ứng nhanh – họ phản ứng một cách nhanh nhẹn đối với những yêu cầu và các vấn đề của khách hàng; và giao tiếp tốt – họ biết cách tiếp cận với khách hàng và nỗ lực trong việc hiểu khách hàng

Sự khác biệt của các kênh phân phối

Các công ty có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua cách thức họ thiết kế độ bao phủ, tính chuyên nghiệp của các kênh phân phối Thành công của Caterpillar trong ngành thiết bị xây dựng dựa một phần vào sự phát triển vượt trội các kênh phân phối Các trung gian môi giới của nó có mặt ở nhiều địa điểm hơn so với các đối thủ cạnh tranh, và họ đặc biệt được huấn luyện và hành động đáng tin cậy hơn Dell trong ngành máy tính và Avon trong ngành

mỹ phẩm cũng tạo sự khác biệt cho mình bằng cách phát triển và quản trị các kênh phân phối trực tiếp với chất lượng cao

Các biểu tượng

Hình ảnh có thể được củng cố bằng những biểu tượng mạnh Công ty có thể lựa chọn biểu tượng như sư tử (Harris Bank), trái táo (Apple), Các công ty có thể lựa chọn nhận diện màu sắc như màu đen (IBM), màu vàng (Kodak) hoặc đỏ (Campbell Soup), một đoạn âm thành hoặc âm nhạc Một số biểu tượng của các công ty nổi tiếng của Mỹ, như Intel, 3M, P&G,…

Các phương tiện truyền thông

12

Hình ảnh lựa chọn phải được thể hiện trong quảng cáo và trên các phương tiện truyền thông nhằm chuyển tải một câu chuyện, một tâm trạng, một tuyên bố - một cái gì đó thật sự khác biệt

Bầu không khí

Không gian của công ty cũng là một nguồn tạo hình ảnh cho công ty Chuỗi khách sạn Hyatt Regency phát triển hình ảnh khác biệt thông qua phòng tiền sảnh của mình Một ngân hàng muốn tạo hình ảnh ngân hàng an toàn phải truyền thông thông qua kiến trúc của tòa nhà, thiết kế bên trong, cách bố trí, màu sắc và nội thất

Các sự kiện

Công ty có thể tạo sự nhận diện thông qua các sự kiện mà nó tài trợ Vinamilk, công ty dinh dưỡng hàng đầu Việt Nam với gần 10 năm tiên phong đi đầu trong việc thực hiện chương trình Sữa học đường ở các địa phương trên cả nước, nhằm đem đến các sản phẩm sữa dinh dưỡng mang chất lượng quốc tế cho các em học sinh trên mọi miền đất nước, giúp các em được phát triển toàn diện cả về thể chất và trí lực, vì một Việt Nam Vươn Cao

2.1.2.2 Xác định lợi thế cạnh tranh

Những đặc trưng của lợi thế cạnh tranh

Nền tảng để phát triển một cách thành công lợi thế cạnh tranh có ba đặc trưng:

Lợi thế phải tạo ra giá trị cho khách hàng Khi mua một sản phẩm, điều khách hàng quan

tâm là nó mang lại giá trị lợi ích gì khi sử dụng Dù màu đỏ của máy tính công ty bạn có nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh nhưng nó không phải là nhân tố chính quyết định mua của khách hàng Máy bền, hoạt động tốt, giá thấp, thời gian giao hàng nhanh, nối mạng Internet là những nhân tố tạo ra giá trị cho khách hàng Do vậy, điểm khác biệt sẽ trở thành

là lợi thế cạnh tranh chỉ khi theo quan điểm của khách hàng

Tăng giá trị nhận biết bởi khách hàng Nếu sản phẩm của bạn thật sự tốt hơn của đối thủ

cạnh tranh nhưng nếu khách hàng không biết được điều này thì mọi nỗ lực cho sản phẩm đều

vô ích, không tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường Nếu sản phẩm của bạn là dịch vụ

vô hình, hãy làm cho nó hữu hình bằng mọi cách có thể để tăng giá trị nhận biết bởi khách hàng Chẳng hạn, Intel nhận thấy rằng con chip bộ vi xử lý x86 của mình cung cấp giá trị cao hơn cho khách hàng Tuy nhiên bộ vi xử lý là vô hình đối với khách hàng vì họ không nhìn thấy được Bằng cách đặt tên cho sản phẩm này là “Intel Inside”, với chiến dịch quảng cáo theo slogan này, công ty cố gắng làm cho các giá trị mà họ chuyển tải đến khách hàng mang tính hữu hình hơn

Lợi thế phải khó bắt chước Rõ ràng, một lợi thế cạnh tranh thành công của một sản phẩm

sẽ lôi kéo nhiều người khác bắt chước, chạy theo nếu có thể Một lợi thế cạnh tranh sẽ bền

13

vững hơn khi nó khó có thể sao chép nhờ vào những đòi hỏi về tài sản và kỹ năng duy nhất của tổ chức mới có thể tạo ra lợi thế đó

Phát triển lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt

Có ba cách tiếp cận để phát triển lợi thế cạnh tranh:

Lợi thế cạnh tranh dựa trên giá và chi phí thấp Hai mục tiêu chi phí thấp và chất lượng

cao rất khó có thể đạt được cùng lúc, nhất là cung ứng dịch vụ cao cấp hơn cho khách hàng bởi vì mọi dịch vụ đều tốn chi phí Tuy nhiên, vị thế chi phí thấp cho phép nhà quản trị lựa chọn có nên cạnh tranh dựa vào giá hay không và điều này phụ thuộc vào thị trường, nhu cầu của khách hàng và mức giá khách hàng có thể chấp nhận được Ngày nay, giá thấp không hẳn là một lợi thế cạnh tranh, bởi tâm lý tiêu dùng thay đổi, một sản phẩm quá rẻ sẽ khiến khách hàng nghi ngờ về chất lượng Doanh nghiệp rất khó để tiếp cận với phương thức chi phí thấp bởi công ty cần phải hiểu cấu trúc chi phí của đối thủ cạnh tranh để đảm bảo rằng công ty có thể cạnh tranh nên cơ sở này trong việc cắt giảm giá, nếu cần thiết, bởi vì với cải tiến công nghệ các đối thủ có thể vượt qua công ty về mặt chi phí thấp, hoặc tìm ra một nhà cung ứng mới cũng có thể giúp đối thủ cạnh tranh có chi phí thấp trên thị trường Có hai cách để đạt được lợi thế cạnh tranh về chi phí thấp trong một ngành Trước hết là trở thành một nhà sản xuất lớn và có được lợi thế từ tính kinh tế theo qui mô Một khi sản lượng tăng lên thì chi phí cố định đơn vị sẽ thấp điều này cho phép chi phí đơn vị sản phẩm thấp Cách thứ hai là đường cong kinh nghiệm Chi phí sẽ giảm khi sản xuất nhiều hoặc cung ứng nhiều dịch vụ và qua quan sát một vài năm đầu trong chu kỳ sống sản phẩm, việc tiếp tục giảm chi phí là có thể dự đoán được

Lợi thế cạnh tranh dựa trên chất lượng khác biệt của sản phẩm Cách tiếp cận thứ hai để

sáng tạo lợi thế cạnh tranh là phát triển sự khác biệt có thể quan sát được và được khách hàng mục tiêu đánh giá cao Cách tiếp cận này cho phép sản phẩm được bán với mức giá cao hơn và thường là lợi nhuận cũng cao hơn Công ty sẽ tìm kiếm một số khác biệt mà khách hàng đánh giá cao và họ sẵn lòng trả tiền thêm cho chất lượng tăng thêm này Vấn đề là khi nếu công ty không thể là nhà sản xuất chi phí thấp và bạn không thể tạo sự khác biệt dựa trên

cơ sở chất lượng, cả chất lượng hiện tại hoặc nhận thức, như vậy có nghĩa là sản phẩm của công ty sẽ thất bại bởi vì các đối thủ cạnh tranh đều có một vị thế nào đó trong ngành hoặc là giá thấp hoặc là có chất lượng thực tế hoặc cảm nhận cao Thách thức đối với những người làm marketing là tìm ra các thước đo sự khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ so với các đối thủ Một cách tiếp cận để xây dựng cách thức tạo sự khác biệt được Porter phát triển và được gọi là chuỗi giá trị Khái niệm chuỗi giá trị nhấn mạnh rằng tạo sự khác biệt có thể có được thông qua các nỗ lực của toàn bộ tổ chức chứ không chỉ riêng bộ phận marketing Theo chuỗi giá trị, cách thứ nhất để tạo sự khác biệt là thông qua bộ phận cung ứng, lựa chọn các yếu tố đầu vào, bao gồm cả công nghệ Cách thứ hai là đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua các lợi thế trong sản xuất Hậu cần ra bên ngoài cung cấp cơ sở thứ ba để tạo sự khác biệt

14

Hoạt động marketing và bán hàng cũng tạo sự khác biệt Cuối cùng, dịch vụ cũng có thể là một nhân tố tạo sự khác biệt quan trọng

Lợi thế cạnh tranh dựa trên nhãn hiệu hoặc chất lượng cảm nhận được Nhiều sản phẩm

và dịch vụ tạo khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách làm tốt hơn trong việc tạo ra nhận thức cho khách hàng về chất lượng cao hơn hoặc các đặc điểm sản phẩm tốt hơn Ví dụ cho việc định vị khác biệt này là các thông điệp “tốt hơn, ngon hơn” Các lợi thế khác biệt trong cảm nhận thường được sử dụng khi những khác biệt của sản phẩm hiện tại là nhỏ và khó có thể đạt được hoặc khó có thể duy trì Mặc dù bạn có thể nghĩ rằng điều này chỉ là đặc điểm của các sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng, nhưng nhiều nhà quản trị marketing các sản phẩm công nghệ cao cũng cố gắng phát triển sự khác biệt trong nhận thức bằng cách thêm vào các sự khác biệt hiện tại những gì mà khách hàng thường yêu cầu Các lợi thế khác biệt

cảm nhận được có thể truyền tải bằng các phương tiện truyền thông marketing Giá cao có

thể truyền thông là chất lượng cao đối với một số loại sản phẩm theo đó các khách hàng nhận thức về sự tương quan giữa giá và chất lượng Các quảng cáo điện tử và trên báo là những phương tiện tuyệt hảo để chuyển tải hình ảnh và cảm giác Các kênh phân phối độc quyền có thể sử dụng để cung cấp cho các khách hàng tiềm năng về cảm giác rằng sản phẩm

là quý và đắt Các biến số của lợi thế khác biệt cảm nhận được cũng giống như các khác biệt

thực tế, đều có thể sử dụng năm biến số của chuỗi giá trị để tạo ra nhận thức nơi khách hàng Chẳng hạn, bạn có thể muốn chuyển tải thông điệp là bạn cung ứng dịch vụ khách hàng tốt

nhất Hoặc có thể là bạn sử dụng các thành phần nguyên liệu tốt nhất

2.1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng

Thị trường mục tiêu là một phân khúc được đánh giá tốt nhất, có độ hấp dẫn cao mà doanh nghiệp hướng nỗ lực marketing vào khai thác

Có nhiều kỹ thuật thống kê để phân khúc thị trường Một công ty phải nhận định được các

cơ hội phân khúc thị trường, và đặt mục tiêu vào cái nào Các nhà làm marketing đang ngày càng có xu hướng kết hợp nhiều biến số nhằm nỗ lực nhận định nhóm mục tiêu nhỏ hơn, rõ ràng hơn Chính vì thế, một ngân hàng không thể chỉ xác định một nhóm người lớn tuổi nghỉ hưu có tiền làm khách hàng mà trong nhóm đó còn phải phân biệt những phân khúc dựa trên thu nhập, tài sản, tiền tiết kiệm, và sự ưu tiên rủi ro Do vậy các nhà nghiên cứu marketing luôn ưu tiên lựa chọn phương pháp phân khúc thị trường dựa trên nhu cầu khách hàng

Tiêu chí Phân khúc hiệu quả

Không phải tiêu chí phân khúc nào cũng hiệu quả Để đạt được tính hiệu quả các phân khúc thị trường phải đánh giá năm tiêu chí chính:

- Đo lường được: Quy mô, sức mua và đặc điểm của các phân khúc có thể đo lường

15

- Bền vững các phân khúc lớn và có đủ lợi nhuận để phục vụ Một phân khúc phải là

một nhóm đông, có đặc điểm đáng được theo đuổi bởi một chương trình marketing đặc biệt

- Dễ tiếp cận: các phân khúc có thể được tiếp cận và phục vụ một cách hiệu quả

- Có thể phân biệt: Các phân khúc được phân biệt trên khái niệm và phản ứng khác

nhau với các yếu tố và chương trình tổ hợp marketing khác nhau Nếu phản ứng giống nhau với một sản phẩm nước hoa, phụ nữ độc thân và có gia đình không cấu thành các phân khúc riêng biệt

- Có thể hành động: các chương trình hiệu quả có thể được trình bày rõ ràng để thu hút

và phục vụ các phân khúc

Michael Porter đã nhận định mối đe dọa đến từ năm nguồn lực của một thị trường hoặc phân khúc thị trường: các đối thủ cạnh tranh, người gia nhập tiềm năng, hàng thay thế, người mua

và nhà cung cấp

Hình 2.2 Mô hình năm nguồn lực cạnh tranh của Michael Porter

( Nguồn: Michael Porter 2013)

1 Mối de dọa đến từ tính cạnh tranh khốc liệt của phân khúc: Một phân khúc không hấp dẫn nếu nó có quá nhiều đối thủ mạnh và hung hăng Thậm chí nó còn không thể hấp dẫn hơn nếu nó ổn định hoặc đang suy thoái, nếu công suất nhà máy cần có số tiền đầu

tư lớn, nếu chi phí cố định hoặc rào cản rời khỏi ngành cao, hoặc nếu đối thủ đặt vốn cao

để ở lại phân khúc Những điều kiện này sẽ dẫn đến cuộc chiến giá thường xuyên, cuộc chiến quảng cáo, và sự giới thiệu sản phẩm mới và sẽ khiến việc cạnh tranh trở nên tốn kém Thị trường điện thoại di động chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt do cuộc đấu đá phân khúc

2 Mối đe dọa từ các đối thủ tiềm năng: Phân khúc hấp dẫn nhất là phân khúc mà trong đó rào cảnh gia nhập ngành cao và rào cản rời khỏi ngành thấp Ít công ty mới có thể gia nhập ngành, và các công ty có biểu hiện yếu kém có thể dễ dàng rời khỏi Khi rào cản gia nhập và rời khỏi cao, tiềm năng lợi nhuận sẽ cao, nhưng các công ty đối mặt với

4 Mối đe dọa từ khả năng trả giá ngày càng cao của người mua: Một phân khúc không hấp dẫn khi người mua có khả năng trả giá mạnh Khả năng trả giá của người mua tăng khi

họ tập trung và có tổ chức hơn, khi sản phẩm chiếm một phần đáng kể trong chi phí của

họ, khi chi phí chuyển đổi sản phẩm thấp, khi người mua nhạy cảm với giá bởi lợi nhuận thấp Trong trường hợp này, người bán phải chọn những người mua có ít khả năng thương lượng giá hoặc đổi nhà cung cấp

5 Mối đe dọa của khả năng trả giá gia tăng của nhà cung cấp: Một phân khúc không hấp dẫn nếu nhà cung cấp có thể nâng giá hoặc giảm số lượng cung cấp Các nhà cung cấp luôn có xu hướng tỏ ra quyền lực khi được độc quyền, khi có ít sản phẩm thay thế, khi sản phẩm được cung ứng là đầu vào quan trọng, và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp ở

mức cao

Đánh giá và chọn lọc các phân khúc thị trường

Khi đánh giá các phân khúc thị trường khác nhau, công ty phải cân nhắc hai yếu tố: tính hấp dẫn của phân khúc, mục tiêu và nguồn lực của công ty Phân khúc tiềm năng mà doanh nghiệp lựa chọn đạt yêu cầu của năm tiêu chí đưa ra như thế nào? Liệu nó có những đặc điểm khiến nó hấp dẫn nói chung như quy mô, sự tăng trưởng, tính sinh lợi, tính quy mô kinh tế và rủi ro thấp? Liệu việc đầu tư vào phân khúc này có phù hợp với mục tiêu và các nguồn lực của công ty hay không? Các chuyên gia marketing có các bước liên tục của quy trình phân khúc giúp họ quyết định thị trường mục tiêu Có bốn cách tiếp cận như sau:

- Phủ toàn bộ thị trường: Với độ phủ toàn bộ thị trường, một công ty nỗ lực phục vụ

mọi nhóm khác hàng với mỗi sản phẩm mà họ cần chỉ những công ty lớn như Microsoft ( thị trường phần mềm), General Motors ( thị trường xe hơi) và thị trường Coca- cola ( thị trường đồ uống) có thể đảm nhận một chiến lược phủ toàn bộ thị trường

- Chuyên môn hóa đa phân khúc: với sự chuyên môn hóa có chọn lọc, một công ty

chọn một tập hợp con của tất cả các phân khúc khả thi, mang tính hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu

+ Sự chuyên môn hóa sản phẩm: công ty bán một sản phẩm nào đó cho một vài phân khúc thị trường khác nhau

+ Sự chuyên môn hóa thị trường: công ty tập trung vào phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng riêng

- Tập trung hóa phân khúc đơn: với sự tập trung hóa đơn phân khúc, thị trường của

công ty chỉ tập trung vào phân khúc đặc biệt: một ngách khách hàng được xác định hẹp hơn

17

nhưng cụ thể hơn Các chuyên gia marketing thường xác định thị trường ngách bằng cách chia một phân khúc thành các phân khúc con; sau đó nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng thật tốt với mong muốn khách hàng sẵn sàng chi trả một mức giá cao hơn Các khách hàng ở thị trường ngách là một nhóm có nhu cầu đặc biệt; họ sẽ trả cao hơn cho công ty làm

họ hài lòng nhất; ngách tương đối nhỏ nhưng có quy mô, lợi nhuận và tiềm năng tăng trưởng cao và ít thu hút đối thủ cạnh tranh; và ngách có cơ cấu tổ chức nhất định nào đó thông qua chuyên môn hóa

- Tiếp thị cá nhân: cấp độ phân khúc cuối cùng là “phân khúc của một người”, “tiếp

thị theo yêu cầu” hoặc “tiếp thị một đối một” Ngày nay, khách hàng là người chủ động đưa

ra các ý kiến cá nhân trong việc quyết định sản phẩm cần mua và cách thức mua Họ truy cập internet; tìm hiểu thông tin, đánh giá và lựa chọn sản phẩm hoặc những đề xuất dịch vụ; đối thoại trực tiếp với nhà cung cấp và những nhà phê bình sản phẩm trong nhiều trường hợp là thiết kế sản phẩm mà họ mong muốn Công ty không còn yêu cầu thông tin trước về khách hàng hay tự sản xuất mà nó cho khách hàng “thuê” công cụ để phác thảo sản phẩm của mình Một công ty được gọi là tùy biến đồng nghĩa với việc có thể tùy chỉnh sản phẩm, dịch vụ và thông điệp của nó trên nền tảng một đối một Song, tùy biến không phải dành cho tất cả công ty, nó không thể được áp dụng cho những sản phẩm phức tạp

- Chọn lựa đạo đức mục tiêu thị trường: các chuyên gia marketing phải xác định một

cách cẩn thận để tránh những phản ứng tiêu cực dữ dội của người tiêu dùng Những người độc thân từ chối những sản phẩm dành riêng cho người độc thân bởi vì họ không muốn bị nhắc nhở rằng họ đang một mình Những người tiêu dùng lớn tuổi lạc quan yêu đời sẽ không đánh giá cao những sản phẩm có tiêu đề “ người già” Việc xác định thị trường cũng

có thể làm nảy sinh công luận khi các nhà làm marketing lợi dụng nhóm người không được bảo vệ ( như trẻ em) hoặc những nhóm bất lợi (những người nghèo) hoặc phát triển những sản phẩm nguy hại tiềm ẩn…

18

2.1.3.2 Các phương pháp định vị

Đây là 13 phương pháp, chiến lược định vị khác nhau theo quan điểm của Paul Temporal Tuy nhiên, việc áp dụng hay hiểu sâu về các phương pháp định vị thương hiệu

đó sẽ rất khác nhau phụ thuộc vào từng cá nhân cũng như từng doanh nghiệp

Tiêu thức 1: Định vị dựa trên các đặc điểm và yếu tố giá trị

Đây là tiêu thức định vị khá phổ biến thường được sử dụng với nhiều loại sản phẩm khác nhau kể cả các nhãn hiệu hàng tiêu dùng danh tiếng, điển hình là Unilever và P&G Các đặc tính sản phẩm hay hình ảnh thương hiệu được sử dụng triệt để và nhất quán để nêu bật sự khác biệt, tốt hơn hay cả hai điều đó

Trong ngành xe hơi, Volvo là một điển hình thành công với tiêu chí an toàn (safety) sử dụng nhất quán và xuyên suốt và đạt thành công đến mức không ít các hãng xe hơi khác

cố công định vị theo tiêu chí an toàn, và dĩ nhiên không thể thành công như người tiên phong Volvo (theo nguyên tắc của Al Ries & Jack Trout)

Tiêu thức 2: Định vị dựa trên Lợi ích sản phẩm

Tiêu thức này nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng Trong trường hợp kem đánh răng có chứa fluor, lợi ích mang lại là ngừa sâu răng Tiêu thức này thỏa mãn việc trả lời trực tiếp và câu hỏi của người tiêu dùng là “sản phẩm này mang lại cho tôi lợi ích gì”

Trong hoạch định chiến lược, tiêu thức này cần được thay dổi một cách linh họat để phù hợp từng giai đoạn định vị của nhãn hiệu Lợi thế bán hàng duy nhất thực ra chỉ tồn tại trong từng chu kỳ ngắn của sản phẩm, do vậy doanh nghiệp cần phải luôn nghiên cứu và nắm bắt xu thế cho ra những những tiêu chí lợi ích mới hơn để giữ một trạng thái tiên phong định vị

Tiêu thức 3: Phương pháp định vị theo Vấn đề & Giải pháp

Đây cũng là một chiêu thức khá quen thuộc đối với các nhà marketing Cơ sở của tiêu thức định vị này là nhắm đến việc tập trung tìm ra những vấn đề mà cả người tiêu dùng đôi khi cũng không nhận ra, hoặc nhìn nhận dưới một góc độ khác Tiêu thức định vị này ngày càng bộc lộ nhược điểm, đối phương có thể nhanh chóng nắm bắt cơ hội và thậm chí đôi khi họ thực hiện ở mức độ tốt hơn với những lợi điểm cao hơn Rủi ro khác là đôi khi chúng ta không thể thực hiện đúng như lời cam kết về giải pháp đã hứa với khách hàng

Tiêu thức 4: Tiêu thức định vị theo đối thủ Cạnh tranh

Một tiêu thức rất quan trọng đó là xây dựng định vị dựa trên cạnh tranh Còn gọi cách khác là chiến lược định vị đối ứng Đa phần các định vị theo tiêu thức này thường sử dụng phép so sánh Chúng ta cần lưu ý phải sử dụng tiêu chí định vị so sánh một cách

19

thật khéo léo, và trong mọi trường hợp hầu như không được phép nêu đích danh tên của nhãn hiệu cạnh tranh Tuy nhiên trong hầu hết các trường hợp chúng ta có thể sử dụng tên của một đơn vị trung gian, một đơn vị hay một nhãn hiệu có uy tín đứng ra bảo chứng cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình

Tiêu thức 5: Định vị dựa vào sự nổi tiếng của tập đoàn

Dựa vào ưu thế thương hiệu Công ty mẹ để định vị nhãn hiệu sản phẩm hay đồng hóa nhãn hiệu sản phẩm con là chiến lược điển hình của Sony, IBM và Nestlé Uy tín, mức

độ nhận biết và giá trị của thương hiệu mẹ là một lợi thế lớn cho các nhãn hiệu con ra đời tiếp theo Tuy nhiên chiến lược này vẫn có mặt trái Điển hình là trong tình huống mà các đối phương đã xác lập các nhãn hiệu sản phẩm thực sự mạnh Một thương hiệu lớn

đã đi vào tiềm thức công chúng với những hình ảnh rất cụ thể, mà các hình ảnh đó chưa chắc đã phù hợp với một nhãn hiệu sản phẩm rất riêng biệt Một nhãn hiệu con khi gặp vấn đề sẽ ảnh hưởng ngược lại đến các thương hiệu mẹ

Tiêu thức 6: Định vị theo Thói quen tiêu dùng và Công dụng của sản phẩm

Chiến lược này hiệu quả đối với mong muốn làm khác đi, thích hợp hơn với nhãn hiệu sản phẩm dịch vụ Người ta dùng một sản phẩm nhưng tại những khung cảnh tiêu dùng khác nhau Thị trường thức uống là một ví dụ Luôn tồn tại hai phân khúc chính đó là uống tại quán và uống tại nhà Thức uống chocolate (Milo) thực hiện phân khúc còn chi tiết hơn rất nhiều, theo thời gian trong ngày, tại nhà hay tại công sở, lúc nói chuyện bạn

bè hay lúc đọc sách

Tiêu thức 7: Định vị theo nhóm Khách hàng mục tiêu

Xuất phát từ phương pháp Phân khúc Thị trường theo nhân khẩu học Càng thấu hiểu người tiêu dùng chúng ta càng có nhiều cơ hội định vị nhãn hiệu một cách hiệu quả với những chiêu thức vừa phù hợp lại rất hấp dẫn và sáng tạo

Tiêu thức 8: Định vị theo Ước muốn

Cơ sở của phương pháp định vị này là các nghiên cứu chuyên sâu về phong cách, tâm lý, hay nhân chủng Tháp nhu cầu Maslow là một cơ sở vững chắc cho phương pháp phân khúc này

Định vị theo ước muốn luôn tạo ra các lợi ích tình cảm Rolex là điển hình của định vị dạng này, bằng định vị đẳng cấp cao cho nhãn hiệu Giá trị của các lợi ích cảm tính thuần túy đối với một thương hiệu như: được tôn trọng, địa vị xã hội, thành đạt… thật sự tạo ra

ấn tượng mạnh trong tâm lý khách hàng

Tiêu thức 9: Định vị theo động cơ

20

Phương pháp xây dựng định vị này dựa trên việc tập trung vào một nhóm công chúng mà thông qua đó có thể xây dựng nên một lòng tin cụ thể Dĩ nhiên tùy theo mức độ mà lòng tin này có thể trụ vững hay không khi được nhân rộng trên thị trường để lôi kéo nhiều hơn công chúng tiêu dùng

Tiêu thức này mang tính hàm xúc nhiều ý nghĩ triết lý hơn và như vậy thích hợp hơn đối với dòng thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu tổ chức phi lợi nhuận và nhãn hiệu hàng hóa cao cấp Điều cần lưu ý đây là một chiến lược định vị ổn định, với một kế hoạch tổng thể chi tiết và dĩ nhiên với một nguồn ngân sách vững

Tiêu thức 10: Định vị theo Giá trị

Tiêu thức này không chỉ tập trung vào khai thác các giá trị mà có thể lượng hóa bằng tiền, mà còn quan tâm đến những giá trị mà chúng ta đôi khi rất khó lượng giá chúng

Tiêu thức 11: Định vị theo Tình cảm

Emotion – tình cảm là con đường tâm lý ngắn nhất đến những khao khát, nó giữ một khoảng cách rất gần đến quyết định mua hàng Cái khó của tiêu thức này nằm ở vấn đề chuyên môn, khả năng sáng tạo các thông điệp và hình ảnh minh họa làm sao có thể kết nối đến trái tim của khách hàng nhanh nhất Đối với các nhãn hiệu đa quốc gia, tiêu thức định vị này còn phụ thuộc vào các giá trị văn hóa tình cảm trong môi trường đa văn hóa của các thị trường tiêu dùng khác nhau Và công cụ thường được các công ty sử dụng là xây dựng triết lý thương hiệu

Tiêu thức 13: Tuyên bố “chúng tôi là số một”

Trong thời đại ngày nay khi mà Brand Marketing được áp dụng triệt để, các phương pháp phân khúc và các chiêu thức định vị được nghiên cứu sâu sắc và triển khai một cách bài bản và đầy hiệu quả, thì việc tuyên bố “number one” chưa chắc đã nói lên được điều gì Trong thực tế gần đây những nhà quản trị thương hiệu khôn ngoan thiên về khai thác tiêu thức first-in hơn là number one ( theo Al Ries & Jack Trout)

21

2.1.3.3 Các bước tiến hành định vị

- Bước 1: Xác định mức độ định vị (Quốc gia/ Ngành/ Công ty/ Sản phẩm)

- Bước 2: Xác định các thuộc tính cốt lõi quan trọng cho khúc thị trường đã lựa chọn

- Bước 3: Xác định vị trí các thuộc tính trên một bản đồ định vị

- Bước 4: Đánh giá các lựa chọn định vị

- Bước 5: Thực hiện định vị và Marketing mix

đó, có ba quốc gia hàng đầu là Indonesia, Philippines, Ấn Độ có diện tích trồng hơn 1 triệu

ha, chiếm trên 80% sản lượng dừa thế giới dừa

Bảng 2.2: Quốc gia dẫn đầu sản lượng dừa năm 2012

( Nguồn: Thống kê của Hiệp hội dừa Bến Tre - 2012)

Diện tích dừa của Việt Nam chỉ bằng 4,2% diện tích dừa của Indonesia, 4,5% diện tích dừa của Philippines, 8,4% diện tích dừa của Ấn Độ, 40,5% diện tích dừa của Sri Lanka Tuy nhiên, năng suất dừa bình quân của Việt đạt 9.863 trái/ha/năm tương đương 1,9 tấn copra/ha, cao hơn mức bình quân của các nước thuộc Hiệp hội dừa Châu Á - Thái Bình Dương (APCC, chỉ đạt 0,9 tấn copra/ha), Philippines, Indonesia (0,85 tấn), Ấn Độ (1,1 tấn)

Dừa tại Việt Nam đa phần được trồng và chế biến với quy mô kinh tế hộ gia đình, nhỏ lẻ Tổng kim ngạch xuất khẩu các sản phẩm dừa của Việt Nam hàng năm khoảng trên 200 triệu USD, còn thấp so với các loại cây trồng khác như lúa, cà phê, cao su

Bến Tre là tỉnh có diện tích dừa lớn nhất trong cả nước, chiếm 40% diện tích dừa của Việt Nam và cũng là địa phương sản xuất và xuất khẩu các sản phẩm từ dừa chủ yếu của cả nước Năng suất bình quân của các giống dừa cao bản địa được tuyển chọn đạt > 60 quả/cây/năm, hàm lượng dầu đạt >65% (Thông tin từ Hiệp hội dừa Bến Tre)

Trong đó:

Diện tích thu hoạch

( Nguồn: Thống kê của Hiệp hội dừa Bến Tre - 2016)

Dầu dừa được ép từ cơm dừa, với tỷ lệ ly trích khoảng 620-625 kg dầu/tấn cơm dừa Hàng năm thế giới sản xuất từ 3,2 đến 3,6 triệu tấn dầu dừa Dầu dừa thuộc nhóm dầu acid béo cao

no, chứa khoảng 50% lauric acid Dầu dừa vốn là loại dầu thực vật truyền thống được tiêu thụ làm thực phẩm trong nhiều năm trước đây, và là nguồn dầu ăn chủ yếu của các quốc gia trồng dừa Dầu dừa được dùng theo hai hướng chính là dùng làm dầu ăn, và dùng làm chất nền cho mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc sức khỏe

2.2.1.2 Thị trường dầu dừa dưỡng tóc Việt Nam

Nhắc đến dầu dừa, đầu tiên phải nhắc đến công dụng dưỡng tóc của nó Từ xa xưa, các bà, các mẹ đã biết sử dụng dầu dừa để làm mượt tóc, bóng tóc và nuôi dài mái tóc Khi nhắc đến người con gái Bến Tre xứ dừa người ta sẽ liên tưởng ngay tới “đội quân tóc dài” Bí quyết nằm ở dầu dừa Trong năm năm trở lại đây, các chị em không ngừng rỉ tai nhau, chia sẻ nhau những tác dụng tuyệt vời và cách dùng dầu dừa trong việc chăm sóc da và tóc trên tất

cả các diễn đàn chăm sóc sắc đẹp, trang cá nhân…

Dầu dừa chứa rất nhiều thành phần có tác dụng tốt trong việc dưỡng tóc Một trong các thành phần nói đến đầu tiên là hàm lượng vitamin E và các chất chống oxy hóa cao trong dầu dừa làm cho tóc mềm mại, đồng thời tạo lớp màng bảo vệ tóc khỏi hư tổn, nhất là với tóc khô Vitamin E và các chất chống oxy hóa có trong dầu dừa sẽ thẩm thấu vào sâu trong da đầu của bạn, giúp cho tóc chắc khỏe ngay từ bên trong

Đồng thời, dầu dừa còn chứa một số loại axit như axit béo, axit lauric có lợi cho tóc Đây là những chất kháng sinh tự nhiên có tác dụng kháng khuẩn và kháng nấm mạnh – nguyên nhân gây ra chứng rụng tóc Các chất axit trong dầu dừa kết hợp với các phân tử protein kích thích làm tóc mọc nhanh dài và dày hơn, loại bỏ các tác động xấu từ bên trong lẫn bên ngoài gây ra cho tóc, tẩy các tế bào chết trên da đầu, ngăn ngừa gàu hiệu quả, giúp cho tóc ngày càng trở nên mềm mượt và óng ả

23

Kinh doanh dầu dừa online đang dần trở thành một trào lưu giúp nhiều người, chủ yếu là các bạn sinh viên và các bà nội trợ có thu nhập kha khá mỗi tháng bởi chi phí vốn đầu tư thấp nhưng mức sinh lời khá cao Ban đầu, dầu dừa được sản xuất bằng cách nấu thủ công và bán nhỏ lẻ cho những người quen Sau đó là sự lấn sân rầm rộ từ các công ty dừa lớn như với công nghệ sản xuất dầu dừa hiện đại đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường

Và chắc chắn người tiêu dùng sẽ không tránh khỏi đau đầu vì có hàng trăm ngàn sự lựa chọn dầu dừa dưỡng tóc từ rất nhiều cơ sở bán dầu dừa khác nhau Với nhiều chiêu trò quảng cáo truyền thông, từ việc chia sẻ cách sử dụng sản phẩm, không ngừng khẳng định chất lượng sản phẩm, quảng cáo quy trình sản xuất hiện đại đến nói xấu đối thủ cạnh tranh… Người mua dù nhu cầu rất cao nhưng hết sức hoang mang trong việc tìm một nơi bán sản phẩm thật

sự có chất lượng

Các sản phẩm dầu dừa hiện bán trên thị trường thường đa công dụng, chị em mua một sản phẩm thì nó sẽ được tư vấn rất nhiều công dụng bao gồm dưỡng da, dưỡng tóc, dài mi, làm mềm môi, có thể uống giảm cân… Dù dầu dừa được bán rất nhiều tuy nhiên, muốn tìm một loại chuyên cho tóc hoặc chuyên cho da thì thật sự rất ít

2.2.2 Phân tích nhu cầu thị trường theo các số liệu thống kê gần đây

Trong bài khảo sát gần đây về các xu hướng làm đẹp, công cụ Trendspotter của Buzzmetrics

xác định các chủ đề nổi bật được thảo luận nhiều nhất trên social media, với đối tượng mục tiêu là nữ giới trong độ tuổi từ 18-50, các chủ đề thảo luận nhiều nhất là ba nhóm chủ đề chính: Trang điểm (Make up), Chăm sóc tóc (Hair care) và Chăm sóc da (Skin care)

Về các vấn đề về tóc chủ yếu là rụng tóc ( 20%), khô tóc ( 11%), tóc dầu (7%) và các tác dụng của sản phẩm chăm sóc tóc được quan tâm là phục hồi tóc hư tổn, làm tóc mọc nhanh

24

tìm kiếm các sản phẩm khác Trong khi đó, nhu cầu làm tóc nhanh dài và làm dày tóc là rất

lớn trong khi có rất ít thương hiệu hướng tới

Đáng chú ý, giảm bết tóc là một trong những nhu cầu lớn của người tiêu dùng Việt trong

điều kiện khí hậu nóng ẩm tại nước ta, tuy nhiên hầu như vẫn chưa được đáp ứng bởi các

thương hiệu lớn

Các sản phẩm chăm sóc tóc thiên nhiên nhìn chung có giá khá cao, tuy nhiên vẫn được quan

tâm và yêu thích Qua thảo luận của nhóm khách hàng quan tâm tới các sản phẩm này có độ

tuổi từ 24 trở lên, thì với mức thu nhập cao hơn, họ có nhu cầu quan tâm tới những thứ tốt và

phù hợp với bản thân mình hơn và vấn đề chất lượng sản phẩm mới là yếu tố được chú trọng

hàng đầu

Với mong muốn chăm sóc bản thân và làm đẹp trong các thời kỳ mang thai, nhiều phụ nữ

mang thai đang cân nhắc sử dụng sản phẩm làm đẹp từ thiên nhiên vì các sản phẩm này an

toàn hơn, ít hoá chất hơn so với các sản phẩm của thương hiệu

Hình 2.4 Cách chăm sóc tóc phổ biến

(Nguồn: Buzzmetrics – 2014)

Đối với việc dưỡng tóc, nguyên liệu tự nhiên nhất mà chị em có thể liên tưởng ngay tới đó

là dầu dừa, có thể nói dầu dừa đang là “bí kíp” chăm sóc sắc đẹp của nhiều chị em phụ nữ,

nhất là nhân viên văn phòng vì công dụng chăm sóc cơ thể của dầu dừa hơn hẳn dầu các loại

dầu thực vật khác với mùi vị rất nhẹ nhàng và rất an toàn

Dầu dừa dưỡng tóc ở Việt Nam được đánh giá là một thị trường rất tiềm năng, nhu cầu

không ngừng tăng lên, song song đó là sự xuất hiện ngày càng nhiều các cơ sở bán dầu dừa

từ các công ty lớn như công ty Lương Quới, Công ty Dừa Bến Tre, các cửa hàng cơ sở sản

xuất nhỏ lẻ đến những người kinh doanh online dầu dừa nấu thủ công

2.2.3 Phân tích các đối thủ cạnh tranh

- Dầu dừa handmade: Tự nấu tinh dầu dừa để bán giúp nhiều người có thu nhập cả

chục triệu đồng mỗi tháng Chi phí sản xuất thấp, dễ làm

Hạn chế: Dễ bị người làm pha tạp để tăng thể tích, đặc biệt là vào thời điểm trái mùa, giá

dừa đắt Làm thủ công nên không đảm bảo chất lượng Vì cách làm dầu là nấu dầu sôi để

dầu tự tách với nước, dầu sôi ở nhiệt độ có thể đốt cháy các acid béo và protein nên chất

25

lượng dầu thấp Hơn nữa, với cách truyền thống, dầu được sản xuất ra có độ nhờn cao dù có được lọc kỹ thì trong một thời gian ngắn (<6 tháng) dầu sẽ bị lắng cặn Dầu để nguội ngoài không khí dễ bị oxy hóa, mùi dầu đậm và độ nhờn cao

- Dầu dừa Vietcoco của Công ty TNHH Chế Biến

Dừa Lương Quới: có thể nói Lương Quới là một trong những

Công ty tiên phong trong việc dùng khoa học công nghệ để

khai thác tất cả những lợi ích tuyệt vời từ quả dừa, cung cấp

đến khách hàng những sản phẩm, chế phẩm từ dừa như nước

cốt dừa, cơm dừa nạo sấy, nước dừa, dầu dừa thô cho đến dầu

dừa nguyên chất với các nhãn hiệu Vietcoco, Thành Vinh Hệ

thống phân phối sản phẩm rộng, Vietcoco và Thành Vinh

hiện có mặt tại các siêu thị hàng tiêu dùng, thương hiệu

Lương Quới là thương hiệu lớn và có uy tín trong nước và

quốc tế; có kinh nghiệm về xuất khẩu các mặt hàng về dừa

Hạn chế: Phần lớn các sản phẩm tinh dầu dừa có bao bì chưa bắt mắt, thiết kế logo chưa thật

sự ấn tượng, chưa thấy sự khác biệt của từng sản phẩm Các sản phẩm này chưa được chuyên biệt hóa, công dụng của một sản phẩm là chăm sóc cơ thể toàn diện bao gồm chăm sóc da, chăm sóc tóc, chăm sóc sức khỏe…

- Dầu dừa Coco Secret - Công ty Cổ phần Dầu Dừa

Việt Nam: với nỗ lực không ngừng sáng tạo và phương

châm phục vụ khách hàng tốt nhất, Công ty Cổ phần Dầu

Dừa Việt Nam với thương hiệu Coco Secret đã có vị trí nhất

định trên thị trường cả trong và ngoài nước Dầu dừa nguyên

chất Coco Secret được sản xuất bằng kỹ thuật sấy lạnh - ép

nguội – công nghệ khá hiện đại

Hạn chế: Bao bì sản phẩm còn đơn giản, chưa thu hút được

nhiều khách hàng, là dầu ép nên tạp chất chưa được lọc kỹ,

dầu có độ nhờn cao

- Dầu dừa dưỡng tóc Lifecoco – Công ty cổ phần CCN

Việt Nam: VCO được sản xuất theo công nghệ tách li tâm, sản

phẩm được phân dòng riêng biệt cho tóc Cùng với một số tinh

dầu khác, lifecoco được phân phối khá rộng đến các Spa, Mỹ

viện, Resort và khách sạn nên cũng có vị trí nhất định trên thị

trường

Hạn chế: sản phẩm có phân loại từng dòng riêng tuy nhiên về

cơ bản sản phẩm thì không có gì khác biệt Mẫu mã còn đơn

giản, bao bì thiết kế chưa được ấn tượng

26

2.2.4 Phân tích năng lực nội bộ

2.2.4.1 Sơ lược về Công ty cổ phần Mỹ phẩm Dừa Phú Long

Công ty cổ phần Mỹ phẩm Dừa Phú Long (Wealth Dragon Coconut Cosmetic - WDCC) được cấp phép thành lập vào ngày 18/08/2016 có trụ sở sản xuất tại Ấp Ao Vuông, xã Phú Long, Huyện Bình Đại, tỉnh Bến Tre gồm ngành nghề:

- Chế biến và bảo quản rau quả

- Bán buôn nông, lâm sản nguyên liệu (trừ gỗ, tre, nứa);

- Bán buôn thực phẩm

- Hoạt động chuyên môn, khoa học và công nghệ khác

- Trồng cây lấy quả chứa dầu

- Nhân và chăm sóc cây giống nông nghiệp

- Sản xuất dầu, mỡ động, thực vật (Chính)

- Sản xuất mỹ phẩm, xà phòng, chất tẩy rửa, làm bóng và chế phẩm vệ sinh

Trong đó, chủ lực của Công ty là sản xuất và kinh doanh dầu dừa tinh khiết và các sản phẩm giá trị gia tăng từ dầu dừa tinh khiết gồm các dòng sản phẩm:

- Chăm sóc tóc: dầu dưỡng tóc ( Shair), gel vuốt tóc

- Chăm sóc da: dầu chống muỗi, dầu dưỡng da, lotion và cream dưỡng da

- Chăm sóc sức khỏe: dầu súc miệng, dầu giảm cân, thực phẩm chức năng hỗ trợ điều trị bệnh trong y khoa

Khám phá được nhiều công dụng tuyệt từ dầu dừa, Công ty chuyển một hướng đi mới là riêng biệt hóa từng dòng sản phẩm trong khi hiện tại, trong khi đa phần một sản phẩm dầu dừa được bán trên thị trường đều đa công dụng, vừa có thể làm trắng da, dưỡng tóc, dài mi… Mỗi sản phẩm tại WDCC được sản xuất với công thức khác nhau phù hợp với những nhu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng

*** Nói thêm về Công ty và sản phẩm Shair: Công ty Cổ phần Mỹ phẩm Dừa Phú Long trước đây có tiền thân là công ty con của Công ty Cổ phần tư vấn thiết kế Song Thịnh- chuyên về lĩnh về xây dựng, được thành lập từ năm 2014 Hoạt động chính của công ty chủ yếu là sản xuất dầu dừa xuất khẩu cho Malaysia và Philipines, đến đầu năm 2016, công ty

bắt đầu bán lẻ với hai sản phẩm chính là tinh dầu dừa doTcoco và tinh dầu dừa kết hợp với tinh dầu bưởi Shair, tuy nhiên sản phẩm không được truyền thông quảng cáo nhiều, chủ yếu

là quảng cáo truyền miệng bán nhỏ lẻ cho những người quen và những người được người quen giới thiệu, và chỉ bán trong thời gian ngắn Đến tháng 08/2016, công ty con tách ra thành Công ty Cổ phần Mỹ phẩm Dừa Phú Long do có vài cổ đông góp vốn và yêu cầu tách riêng, toàn bộ sản phẩm được cơ cấu lại, tên Shair giữ nguyên còn nhãn hiệu doTcoco phải loại bỏ và thay thế bằng những nhãn hiệu khác do khó phát âm Vì vậy, dù không thấy bất

cứ một hình ảnh và thông tin nào của Shair trên bất cứ một phương tiện truyền thông nào nhưng sản phẩm đã được khách hàng dùng và đánh giá chất lượng sản phẩm là khá tốt Từ tháng 08/2016 đến nay, toàn bộ sản phẩm đều tạm ngưng bán trên thị trường, mẫu mã các sản phẩm đang trong giai đoạn hoàn thiện