Phân tích chiến lược phát triển dòng sản phẩm smartphone của công ty Nokia

TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢCĐề tài: Phân tích chiến lược phát triển dòng sản phẩm smartphone của công ty Nokia 1... ố ề xuất nhằm hoàn thiện tính hiệu quả trong các chiế ược của No

TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC

Đề tài:

Phân tích chiến lược phát triển

dòng sản phẩm smartphone của công ty Nokia

1

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

doanh nghiệp phải biết lợi thế cạnh tranh củ m g Đề ra chiế ược kinh doanh thế nào

g thuận lợi, thách thức mà doanh nghiệp cần phả ượt qua

giả í ươ g ện, giải pháp mạng, giải pháp doanh nghiệp, sản xuất ủ g N ư g

ô g y ược kì vọng sẽ thống trị công nghệ ện thoại thông minh Thế ư g m 2007

sử phát triể ện thoại Lầ ượt các dòng sả m P e ủa Apple hay Samsung Galaxycủa Samsung dẫn chiếm ĩ ườ g ện thoại Doanh số bán ện thoại smartphone của Nokia

sản phẩm smartphone của công ty Nokia” ượ ực hiện nhằm ể g g ả

ợ ơ

2. Mục tiêu nghiên cứu

Mụ í g ê ứu: tìm hiểu chiế ược N T ể phát

huy thế mạnh và hạn chế

phát triển dòng sả

g ểm yếu mà chiế

m m ược của

e ủcông ty và

3 Đối tượng nghiên cứu

Đố ượng nghiên cứu củ ề tài: Chiế ược phát triển dòng sả m m e ủacông ty Nokia

4 Phạm vi nghiên cứu

Thời gian: 6 tuần nghiên cứu

5. Phương pháp nghiên cứu

q ế ề tài nghiên cứu

ố ề xuất nhằm hoàn thiện tính hiệu quả trong các chiế ược của

Nokia

3

NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Các định nghĩa

cần thiết nhằm thực hiệ m ầm nhìn của doanh nghiệp và tạo ra giá trị kinh tế bề g

g m ối cảnh thị ường nhấ ịnh

- Quản trị chiến lược ể ược xem ư m ệ thống quản lý g m ba hệ thống con

là hoạ ịnh chiế ược, triển khai chiế ược và kiểm soát chiế ược Ba nhiệm vụ y ể

- Sứ mạng ược hiểu là lý do t n tạ ý g ĩ ủa sự t n tại và các hoạ g ủ

1.2 Vai trò của quản trị chiến lược

g ảm

g mô

g yường

 Nhược điểm:

- Cần nhiều thời gian ực

1.3 Quá trình quản trị chiến lược

(1) Lựa chọn sứ mệnh và các mục tiêu chủ yếu của công ty;

( ) P í mô ườ g ê g ể nhận dạ g á ểm mạnh và yếu củ ức;(4) Lựa chọn các chiế ượ ê ơ ở tìm kiếm các ngu n lực, khả g g ực

(5) Thực thi chiế ược

1.4 Các phương pháp phân tích chiến lược

1.4.1 Ma trận SWOT

(1) SO (Strengths - Opportunities): các chiế ược dự ê ư ế củ ô g y ể tận

(4) WT (Weaks - Threats): các chiế ược dựa trên khả g ượ q ạn chế tối

Để thực hiện phân tích SWOT cho vị thế cạnh tranh củ m ô g y gườ ường tự

- Strengths: Lợi thế của mình là gì? Công việc nào mình làm tốt nhất? Ngu n lực nào

mình cầ ể sử dụ g? Ư ế m gười khác thấy ược ở mình là gì? Phải xem xét vấ ề

ê ươ g ện bản thân và củ gười khác Cần thực tế chứ không khiêm tố Cá ư ế

ư ậy không phả ư ế m ều cần thiết phả ể t n tại trên thị ường

- We e e : C ể cải thiệ ều gì? Công việc nào mình làm t i nhất? Cần tránh làm gì?Phải xem xét vấ ề ê ơ ở bên trong và cả ê g Ngườ á ể nhìn thấy yếu

ể xuấ á ự y ô g g ệ và thị ườ g q ốc tế hay trong phạm vi hẹ

g

g á ự kiện diễn ra trong khu vực Phươ g ức tìm kiếm g m g ? N g

nghệ g y ơ g ô g y y ô g? C ấ ề gì về nợ quá hạn hay dòng tiền? Liệ

làm và biến yếểm thành triển vọng

1.4.2 Ma trận BCG

nhậ 4 ầ ; ược biế ế ư g á ê ế g ư BCG m ( y B.C.G.analysis, BCG-matrix, Boston Box, Boston Matrix).

Ma trậ y ượ ư ầ ầu bởi Bruce Henderson của Boston Consulting Group

cứ m e g ươ g ệu, sả m q ản trị chiế ược và phân tích danh mụ ầ ư

m ở trong ô này chỉ ạ ược sự g ưởng, còn hứa hẹn và thực thu về tiền thì không bao

- Ngôi sao: Nằm trên vị trí Cao của trục Tung thể hiện thị phần trên ma trận Sả m

chi phí Không hiếm sả m ị phần rất tốt song lạ ô g em ại lợi nhuậ ư m g

g ở ê ật trên thị ường và chứ ựng nhiều hứa hẹn

- Bò sữa: Ô y ươ g ứ g mứ g ưởng chậm lại về thị phần, song lợi nhuậnlại khả quan nế í ơ ần về hiệu quả kinh doanh của sả m Tươ g ứ g

ượ g B ả m ở trong vị thế này cho dòng tiền tốt, hiệu quả kinh doanh tố ư

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DÒNG SẢN PHẨM

SMARTPHONE CỦA CÔNG TY NOKIA

2.1 Sơ lược về công ty Nokia

2.1.1 Quá trình hình thành công ty

Nokia Research Center Nokia Mobile Phones là nhà sản xuấ ện thoạ g ất thế

ô g y g ươ g

mở g á g ể tại tất cả các khu vự ể ợ nhu cầu khách hàng và sự phát triển của côngnghệ truyền thông trong khu vực

ầu thế g ầ ư ề g g ết bị hiệ ạ ể sản xuấ N ược biế ế m ập

thế g ề các thiết bị g á ết bị viễn thông khác tính theo thị phần và là công ty

g ầu trong các ngành truyền thông và Internet

g á ị gười dân của thế g ”.

2.1.3 Quá trình quát triển dòng điện thoại smartphone của Nokia

- N m 99 N ư ệ ều hành Symbian làm hệ ều hành nền tảng cho hầu hết

g ện thoại: Nokia 6600 và Nokia 7610 Vào thờ g y N ược biế ế ư m

g ị ườ g ện thoạ g N g mẫ ện thoại dành cho doanh nhân, g

hế m 20 0 ố rấ ư g ng smartphone vẫn liên tục suy giảm về thị phần

ời hoàng kim của Nokia

2.2 Các chiến lƣợc của công ty Nokia

2.2.1 Chiến lược cấp công ty

9

T á g 200 N ê S eme ập nên công ty chuyên cung cấp

mạ g ứng dụng (Service Core and Applications); Hệ thố g ợ ều hành (Operation

của Symbian, và công bố miễn phí hệ ều hành này cho tất cả á g ện thoạ á g

Khi Apple kí kết hợ g g ễ ô g T&T ể giảm giá bán iPhone xuống

hụ ơ g ệc chiếm ĩ ị ườ g V ư m ất yếu, theo thống kê của công ty Garner

m 2009 N ờ g ản xuấ m e g ầu khi chiế ện thoạ ầu

Các con số thống kê là dấu hiệu cảnh báo nguy hiểm ể Nokia phả ều chỉnh chiến

N ư g ật bất ngờ, thờ ểm N lại quyế ịnh lấn sân sang thị ường máy tính bằng

mạ ệ lãi cực thấ g á y ẽ khiến cho lợi nhuận của Nokia càng bị thâm hụt.Việc phải phân tán sức mạnh về tài chính, nhân lực khi phả g ứ ể phát triể á g

ều thất bại

loại smartphone chạy Android Và kết quả là trong 12 tháng củ m 20 2 N ượ

Doanh số bán hàng của Nokia đối với dòng sản phẩm Lumia

11

Các yếu tố trong ma trận SWOT của Nokia

Điểm mạnh (S)

: Cá g ện thoại cao cấp và bình dân,nhiều tính

triệ USD ể xây dựng các hệ thống phân phối và mạ g ư á ẻ tạ á ư g á

ưởng mạnh ở châu Phi, thị ường hứa hẹn sẽ phát triển mạnh trong thờ g

: Nhân viên Nokia xử lý mọi vấ ề theo quan

ểm lấy á g m g m q yền lợi của khách hàng lên trên nên việc Nokia luôn

ủ S m

: N

mg

ggườg

: N

Họ g y ất ngờ khi trình diễn chiế ện thoại M em

ườ g ện thoại cao cấp Ngoài ra, Nokia còn hợp sứ

g ại Việt Nam

á ại Microsoft, Google và Apple

ầu tiên- kết quả của dự án phát triể

Mô hình ma trận SWOT của Nokia

I Điểm mạnh (S) II Điểm yếu (W)

C ợi thế về ươ g ệu 1 Sả m ư á ứ g ủ

M ể thâm nhập 2 thị ườ g

13

II Thách thức (T) - S1234T1: tận dụ g g - T1W1: y ế ược

2 Đối thủ cạnh tranh cạnh tranh, tạo niềm cho khác

hàng trung thành của công ty

2.2.2 Chiến lược cấp kinh doanh

2.2.2.1.

Nokia thực hiện khác biệ á ô g ơ ần là thực hiện ngoài lợ í m ự ê

sả m m ọ kinh doanh Trọng tâm của Nokia là tính sáng tạo và nhấn mạnh yếu tố bảo vệ

2.2.2.2.

Nokia

2.2.2.3.

Nokia sản xuấ M N ứng dụng hệ ều hành Symbian không gây ấ ượ g ơ OS

ị ườ g ư g á g mục tiêu của Nokia là họ ê g

theo chiều ngang sang phân phối theo chiều dọc; tức là nế ư ư y m ối tác phânphối sẽ phân phối sả m ủa Nokia trên toàn quốc, thì nay sẽ chuyển sang phân phối theo

ịa lý Ví dụ tại Việt Nam, Nokia hiệ 0 ối chính thức, bao g m FPT phụ trách

trung chuyên nghiệp trong việc phát triển, quản lý hệ thống phân phố g ư g ố chấ ượng

phục vụ khách hàng Tuy nhiên, các Smartphone của Nokia c g g ô g í á ả m ạ ư S m g G y

T e L e Le 2 HTC 8S

2.2.3 Chiến lược cấp chức năng

ơ ị thế ông hoàng về các thiết bị ện thoạ g ờ ểm bấy giờ

m ất cả xoay quanh, tập trung vào yếu tố hệ ề N g ô g ải là ngoại lệ

15

cạ g y g ấ Đ ề y N ả m ả lời tốt nhấ

sẵn? Tính quyế ịnh sự t n tại và phát triển Nokia gầ ư ằm ở á á y ế ư

phầ ện thoại thông minh

lự ủ ể phát triển và khai thác thế mạnh của hệ ều hành MeeGo hay sự thiếu dứtkhoác trong vấ ề ra quyế ịnh các sả m N ê ử dụng hệ ều hành nào của cácnhà quản trị cấp cao? Thị phần các hãng sản xuấ m e m 2008

m e ơ0ệề g N g ực củ ận sản xuất tại

sử dụng hệ ều hành Windows Phone Theo thời gian, Windows Phone dần lấy lại thị phầ

Apple tự xây dựng hệ ều hành iOS, SamSung - HTC á ối thủ chọn Android doGoogle cung cấp, cả ề ô g Vậy tại sao chỉ Nokia là thất bại? Nế N

“ ” g á ập trình viên tập trung trí tuệ của mình vào việc phát triển ứng dụ g

m ệ ều hành thay vì phải phân tán sức lực ra 3, 4 nền tảng khác nhau

Sự thất bại của Nokia còn do tình trạng chia rẽ Q y ạ ời kỳ phát triển hệ

ượ ầu sự ốc không phanh trong mảng kinh doanh thiết bị ện thoạ g

17

T e ận thì Nokia sẽ sử dụng Windows Phone là hệ ều hành smartphone chính của

nhấ g á ết bị Nokia và phầm mềm g g ịch vụ của Microsoft sẽ củng cố thêm

vị thế củ g L m Đố gườ ê g N ự hợp nhất này sẽ mang lại sự cải tiế

số họ ượ ưởng lợ g ứng dụng do hàng nghìn lập trình viên trên thế g C ơ 400

cho các lậ ê g ư ảm bảo công sứ ầ ư ủa họ cho hệ sinh thái Nokia sẽ ược

?”

Q ý m 20 2 m ểm sáng của các thiết bị Nokia chạy Windows Phone, ở thịường Châu Âu, Lumia là thiết bị m gười tiêu g ư g ọn mua Tuy nhiên, tạithị ườ g B M ố lại khá ảm ạm (chỉ 4 ệu thiết bị ược bán ra), Nokia và

ường này

g ườ g ể Nokia lấy lạ gô ươ g ủa mình

2.3.2 Hạn chế

sự e ọ m ầ “m ế g á ” ị ường của Nokia

ỏ lỡ

19

N g m ô g y ả g í ứng rất tố á ế ê ị

Liên Xô và suy thoái kinh tế tại châu Âu khiến Nokia phả ạ g ả m ể số g

Nokia tập trung sản xuấ ện thoạ g Cá máy ủa Nokia mọc lên cả ở Đức và

iPhone xuất hiện, Nokia không thể nhận ra mố e ọa Olli-Pekka Kallasvuo, cự g ám ốc tài

ểm từ

triển (R&D) của Nokia

ạ g y ả g g ô m ọ g em ạ m ải nghiệm ẹp m

ỏ

thị phần thị ường của Nokia tạ M ụt giảm mạnh Chiế ượ ường củ ô ường

của hai hãng này trong ngành công nghiệ g mạnh trong thậ qua

Quan trọ g ơ ự hiện diện tối thiểu của Nokia tạ M g g g ĩ ệc hãng

ô g ược khai thác vào thị ường này khi chuyển sang sản xuất smartphone theo mốt

sự ầu xuất hiện khi hệ ều hành Android của Google trở thành nền tả g g ố m

Tuy nhiên, Nokia lạ q á ứ g ầu" khi vẫn bấu víu vào Symbian Thậm chí công

Nokia khở ư g Liên minh này là tập hợp các nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ ợ

21

Symbian Tuy nhiên, Symbia không hoạ g N ải giả á ê m y 2

ểSymb ư ền tảng chính của hãng này

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN TÍNH HIỆU QUẢ TRONG CÁC CHIẾN LƯỢC CỦA NOKIA

3.1 Về nhân sự

- Cắt giảm uy mô lao đ ng N g ố thống kê về sự suy giảm trong hoạ g

ượng nhân viên trong toàn công ty Lự ượng nhân viên tại các mả g NSN HERE

smartphone của Nokia cầ g ều chỉnh thu hẹp về nhân sự bởi sự suy giảm về doanhthu, thị phần theo sả m

e ơ ế gọn nhẹ, hiệu quả và phân quyền ê ể nâng cao tính trách nhiệm g

- ải thiện môi t ư ng l m việc N g ý ưởng sáng tạ g ểm khác biệt cho

ị á ối thủ cạnh tranh và giành lại phần thị phần bị mất

3.2 Về marketing

3.2.1 Chiến lược sản phẩm kết hợp với chiến lược giá

vậy, việ gư g ản xuấ

cầ ược quan tâm nhiề

kinh doanh tại thị ườ g

ược chứng minh qua các thất bạ ủa Nokia Chính vì

ơ Đố ện thoại Symbian, Nokia nên tập trung hoạ g

23

ư m : ấ ề t á ện thoạ Sym Q á ập về í ư ểm

lai sẽ ngày càng trở ê ế ơ mức giá rẻ ơ T e ự á ủa các nhà phân tích,

ế m 20 7 ửa số smartphone bán ra trên toàn cầu sẽ không quá 150 USD/chiếc Theo báocáo của hãng nghiên cứu thị ường Informa, smartphone giá rẻ sẽ tràn ngập thị

Hiệ y á ối thủ cạnh tranh dòng smartphone giá trung bình khoảng 2-5 triệ ng/máy.Cho nên tiếp tục phát triển dòng sả m smartphone giá rẻ là cần thiế ể cạnh tranh lạ

á ối thủ ư N X ( g m X X+ XL) ược trang bị nền tảng Android 4.1, Nokia

gườ mức phát triể ư ể phát triển thị ường Bên cạnh giá rẻ, Nokia cầ

ích trên Windows Phone nhằm á ứng thị hiếu của khách hàng

là lựa chọ g ả m ấ ượ g ẳng cấp nên thị ường smartphone cao cấp cần phả

ọ g ư : ê ản cao cấp Lumia 820, 920, 930, 1020, 20

công ty nâng cao vị thế cạnh tranh

99 ư g ạ ể á ối thủ ẹp bằ g í ý ưở g g ơ m ập kỉ y

3.2.2 Chiến lược phân phối

tiên hợp tác tố mạng trong khâu phân phố ể ể giảm giá thành sả m

lạ g ửa hàng kém hiệu quả Đ ng thời nên kết hợ ệ thống phân phối của

của Microsoft

3.3 Về tài chính

phải thu hẹp ngân sách trong các chi tiêu Việc phân phối ngu n tài chính, nhân lự ể nghiêncứu thị ường, phát triển sả m ần phả á g á ựa trên tính hiệu quả ự á

25

KẾT LUẬN

triển hệ ề MeeG ư g ại không khái thác hết tiềm g ủa hệ ều hành này R i

ầ ệc Nokia phát triể ng thời hai hệ ều hành Sympain và MeeGo Bên

cạ ầm nhìn chiế ược của các nhà quản trị của Nokia còn hạn chế, không nhìn thấy m

ườ g ầy tiềm g ở M

á M ể vựt dậy lấy lại thị phầ y ối thủ cạnh tranh Các nhà quản trị của

TÀI LIỆU THAM KHẢO

T S.V Đ ề C ươ g (20 4) S eg M geme Lư

ị ọ.Lư

N m ê T ườ g Đại học Kinh tế TP.HCM (20 ) P

g.ạ