MARKETING Căn Bản CHUONG 8 edition 2 0

KÊNH PHÂN PHỐI • Kênh phân phối KPP là một tập hợp các cá nhân, tổ chức làm nhiệm vụ chuyển sản phẩm từ NSX đến người tiêu dùng [Đinh Tiên Minh 2012, tr 182] • Một tập hợp các tổ chức

N G U Y Ê N L Ý

Chương 8

PHÂN PHỐI

Chương 8- slide 2

Hình 2.1 Mô hình mở rộng của quy trình Marketing

Nội dung

1 Phân phối

– Khái niệm – Tầm quan trọng

2 Kênh phân phối

– Khái niệm – Chức năng – Tầm quan trọng

3 Các loại kênh phân phối

4 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết lập kênh phân phối

5 Chiến lược phân phối

Chương 8- slide 4

1 PHÂN PHỐI

Phân phối trong Marketing là quá trình

chuyển giao SP, DV từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau

Tầm quan trọng

- Đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu

- Giúp công ty thiết lập mối quan hệ với khách hàng

- Góp phần làm sản phẩm lưu thông dễ dàng, thông suốt, hỗ trợ 3P còn lại

- Ảnh hưởng đến chi phí, lợi nhuận

- Tạo ra mức độ chiếm lĩnh thị trường

Chương 8- slide 6

2 KÊNH PHÂN PHỐI

• Kênh phân phối (KPP) là một tập hợp các cá nhân, tổ chức làm nhiệm vụ chuyển sản phẩm từ NSX đến người tiêu dùng

[Đinh Tiên Minh (2012), tr 182]

• Một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm/ dịch vụ sẵn

sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc

tiêu thụ của người tiêu dùng

[Kotler & Armtrong (2013 - A)]

Kênh phân phối tạo ra giá trị gì cho

Chương 8- slide 8

Quan điểm hệ thống về KPP

Nguồn: Kotler & Armtrong (2013 - B)

Số cấp độ kênh

• Số cấp độ kênh: số tầng trung gian của

kênh phân phối

Trung gian PP

Nhà bán buôn

(bán sỉ)

Bán buôn thương

mại Đại lý

Nhà bán lẻ

Bán lẻ độc lập (cửa

hàng, chợ…) Tập đoàn bán lẻ

Siêu thị

Chương 8- slide 12

KPP khách hàng tiêu dùng

Kênh trực tiếp Kênh gián tiếp

KPP khách hàng công nghiệp

Nguồn: Kotler & Armtrong (2013 - A)

3 TỔ CHỨC KPP (CÁC LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI)

Chương 8- slide 16

Kênh thông thường

• Cửa hàng bán lẻ, tạp hóa…

• Nhiều thành viên, hoạt động độc lập

• Tối đa hóa lợi nhuận cá nhân, đôi khi

hy sinh lợi nhuận hệ thống

• Không ràng buộc vai trò trách nhiệm

Kênh phân phối dọc (VMS)

• VMS là kiểu cấu trúc kênh phân phối trong đó nhà sản xuất, bán buôn, bán

lẻ hoạt động như mộ hệ thống đồng nhất để đạt được mục tiêu hệ thống

– Một thành viên sở hữu các hoạt động còn lại

– Hoặc các thành viên dành quyền ưu đãi, hợp tác toàn diện với nhau

Chương 8- slide 18

Kênh phân phối dọc (VMS)

• VMS sở hữu (VMS doanh nghiệp)

Doanh nghiệp tự sở hữu kênh phân phối

Kênh phân phối dọc (VMS)

VMS sở hữu (VMS doanh nghiệp)

Liên kết

tự nguyện

VMS hợp đồng

• Nhượng quyền

– Nhượng quyền bán lẻ: Honda và các đại lý

– Nhượng quyền sản xuất:

– Nhượng quyền dịch vụ

• Liên kết tự nguyện

trợ của một nhà bán sỉ Nhà bán sỉ soạn

Chương 8- slide 22

Kênh phân phối dọc (VMS)

• Quyền lãnh đạo không qua sở hữu chung hay hợp đồng mà thông qua quy mô và quyền lực của một vài thành viên lớn trong kênh tiếp thị

Kênh phân phối ngang

• Hai hay nhiều doanh nghiệp cùng tầng bắt tay nhau để theo đuổi một cơ hội tiếp thị mới

Chương 8- slide 24

Hệ thống đa kênh

• Doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh để tiếp cận khách hàng

4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN THIẾT LẬP KPP

1 Mục tiêu phân phối

2 Đặc điểm của thị trường

3 Đặc điểm sản phẩm

4 Đặc điểm trung gian

5 Năng lực của doanh nghiệp

6 Đối thủ cạnh tranh

7 Yếu tố môi trường

Chương 8- slide 26

Mục tiêu phân phối

• Chiếm lĩnh, bán được nhiều hàng

 Doanh nghiệp chọn những kênh dài, đặc biệt

quan tâm đến vị trí thuận lợi của các trung gian

• Tiết kiệm chi phí, thu được nhiều lợi

nhuận

– Lựa chọn những kênh và trung gian có

khả năng phân phối mạnh để tiết kiệm chi phí lưu thông

Mục tiêu phân phối

• Xây dựng hình ảnh

– không cần hiện diện nhiều trên kênh

không hiệu quả, chỉ cần chọn điểm bán

“đắt địa”: đông người, nhiều KH, mức độ

tập trung dân số cao

• Kiểm soát

– kênh ngắn, ít trung gian hoặc kênh sở

hữu, hợp đồng

Chương 8- slide 28

Đặc điểm của thị trường

• Loại thị trường: tiêu dùng hay CN

• Quy mô khách hàng

– Quy mô ít: kênh ngắn – nhiều: kênh dài

• Quy mô đơn hàng

– Đơn hàng: mua một lần nhiều -> trực

tiếp, nhiều lần, nhỏ lẻ: bán lẻ

Đặc điểm của thị trường

• Mức độ tập trung địa lý

– Đối với thị trường có nhu cầu tập trung

như ở các thành phố lớn nên dùng các

kênh ngắn hoặc phân phối trực tiếp

– Đối với thị trường nhỏ, có nhu cầu phân

tán như vùng sâu, vùng xa thì nên dùng

các kênh dài

kênh ngắn hoặc bán trực tiếp

– Đối với những sản phẩm dễ bảo quản,

tốn ít chi phí, cần bán rộng rãi cho nhiều

người như mì tôm, bột giặt,… thì cần sử

dụng nhiều kênh và nhiều trung gian

• Chu kỳ sản phẩm

– ………

– ………

Năng lực của các trung gian

• Tuỳ theo năng lực của các trung gian

mà doanh nghiệp có thể giao cho họ

nhưũng chức năng khác nhau như làm tổng đại lý, đại lý bán lẻ, đại lý bán

Chương 8- slide 32

Năng lực của công ty

• Năng lực, kinh nghiệm quản lý

• Tài chính

• Danh tiếng và uy tín

• Chiến lược cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh

• Việc thiết kế kênh phân phối cũng chịu ảnh hưởng bởi hệ thống phân phối

của các đối thủ cạnh tranh

• Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh

trong cùng hay gần kề với các điểm

bán lẻ của đối thủ cạnh tranh

Chương 8- slide 34

Yếu tố môi trường

• Luật pháp không cho phép thiết kế

kênh phân phối có xu hướng triệt tiêu

cạnh tranh và tạo thế độc quyền thì

doanh nghiệp không được phép thiết

lập phân phối như vậy

• Môi trường kinh tế

Chương 8- slide 36

36

Phân phối rộng rãi

• Bán sản phẩm qua vô số trung gian

– Áp dụng cho các hàng hoá tiêu dùng, các

nguyên liệu thông thường

– Hàng hoá của họ xuất hiện ở càng nhiều

cửa hàng càng tốt

– Những loại hàng hoá này phải thuận tiện

cho việc lưu giữ

Phân phối chọn lọc

• Bán sản phẩm qua một số trung gian

được chọn lọc theo những tiểu chuẩn

nhất định ở mỗi cấp độ phân phối

– giành được thị trường cần thiết dưới sự

kiểm soát chặt chẽ

– Không cần phân tán lực lượng ra nhiều

điểm bán

– Áp dụng cho loại hàng hoá có giá trị cao,

khách hàng cân nhắc nhiều trước khi

quyết định mua

Chương 8- slide 38

Phân phối độc quyền

• Trên mỗi khu vực thị trường chỉ bán

sản phẩm qua một trung gian duy nhất

– Nhà sản xuất yêu cầu các trung gian chỉ

được bán hàng của mình, không được

bán hàng của các đối thủ cạnh tranh

– Đề cao hình ảnh của sản phẩm, có thể

mang lại cho nhà sản xuất nhiều thành

công hơn

Tài liệu tham khảo

• Kotler & Armtrong (2013 - A), Nguyên lý tiếp thị, Tp HCM: Nxb

Lao động xã hội

• Kotler & Armtrong (2013 - B), Principles of Marketing, Sydney:

Pearson Prentice Hall

• Kotler & Armtrong (2000), Nguyên lý tiếp thị, Tp HCM: Nxb

Thống kê

• Đinh Tiên Minh (2012), Giáo trình Marketing căn bản, Tp

HCM: Nxb Lao động xã hội

• Nguyễn Đình Thọ &Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý

Marketing, TpHCM: Nxb Đại học quốc gia

Xin chân thành cảm

ơn sự lắng nghe của

quý vị!