MARKETING Căn Bản CHUONG 9 edition 2 0

Quảng bá, chiêu thị Quảng bá hay chiêu thị xúc tiến là hoạt động cung cấp thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng mục tiêu, thuyết phục khách hàng mua... Chương 9- slide 1

N G U Y Ê N L Ý

Chương 9

HỖN HỢP QUẢNG

BÁ, CHIÊU THỊ

Chương 7- slide 2

Hình 2.1 Mô hình mở rộng của quy trình Marketing

Chương 9- slide 4

Nội dung

1 Xúc tiến

– Khái niệm – Vai trò

2 Các công cụ xúc

tiến

– Quảng cáo – Khuyến mãi

– Bán hàng cá

nhân – Quan hệ công

chúng

3 Các yếu tố ảnh

hưởng đến việc xây dựng, thực hiện hoạt động xúc tiến

11/9/2014

“Làm kinh doanh mà không quảng bá thì

khác gì nháy mắt với một chàng trai trong

Chương 9- slide 6

1 Quảng bá, chiêu thị

Quảng bá hay chiêu thị (xúc tiến)

là hoạt động cung cấp thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng mục tiêu, thuyết phục khách hàng mua

cố thái độ và lòng tin tưởng

của khách hàng

Gợi nên sự thích thú, tăng lòng ham muốn

và đi đến hành động mua hàng

Chương 9- slide 8

Quảng bá, chiêu thị

Hỗn hợp quảng bá, chiêu thị

• Làm cho cung và cầu nhanh chóng gặp nhau

• Làm cho sản phẩm bán được nhanh hơn, nhiều hơn

• Tăng cường, củng cố uy tín của thương hiệu, tên tuổi của doanh nghiệp

Quảng bá, chiêu thị

Vai trò

• Thuyết phục khách hàng thay đổi sản

phẩm

• Thúc đẩy khách hàng mua hàng

• Chứng minh sự hợp lý của giá bán

• Duy trì sự trung thành đối với nhãn

hiệu

• Tạo thế thuận lợi cho công ty so với

Lợi ích (tt)

Chương 9- slide 12

Quảng bá, chiêu thị

Hệ thống truyền thông marketing

Quảng bá, chiêu thị

Mô hình truyền thông

Quảng bá, chiêu thị

Quá trình quảng bá – chiêu thị và

quá trình quyết định mua

Nhận

biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phươn

g án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

Thông

tin

Thuyết phục Nhắc nhở

Interest: Tạo sự thích thú, quan tâm

Derise: Tạo mong muốn, khao khát

Action: Hành động mua

Chương 9- slide 18

ADVERTISING - Quảng cáo

• Quảng cáo là việc sử dụng các phương

tiện thông tin đại chúng để truyền tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến người tiêu dùng

Đặc điểm cơ bản của quảng cáo

Tính đại chúng

Tính khuyếch đại

Tính vô cảm

Sự lan toả

Mục tiêu của quảng cáo

• Hướng đến nhu cầu

Chương 9- slide 22

Các phương tiện thông tin quảng cáo

• Phương tiện in ấn: báo , tạp chí, ấn phẩm

• Phương tiện quảng cáo trực tiếp: thư quảng

cáo, ấn phẩm gửi trực tiếp, điện thoại…

• Nhóm khác: quảng cáo tại điểm bán, hội chơ, quảng cáo trên không, trên xe

Quảng cáo qua phương tiện in ấn

Chương 9- slide 24

Quảng cáo qua phương tiện điện

tử

Quảng cáo ngoài trời

Chương 9- slide 26

Nhóm khác

Xây dựng kế hoạch quảng cáo

- Căn cứ vào phần trăm doanh

thu

- Cân bằng cạnh tranh

- Căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ

Quyết định thông điệp

(Message)

Hình thành thông điệp Lựa chọn thông điệp

Quyết định phương

tiện (Media)

- Phạm vi, tần suất, tác động

- Các kiểu phương tiện

- Tác dụng đến mức tiêu thụ (doanh số Thị phần)

- Lợi nhuận

trên vốn đầu tư

Xác định mục tiêu quảng cáo

• Trước khi xác định mục tiêu quảng cáo cần xác định quảng cáo nhắm đến thị trường mục tiêu nào

• Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu của chiến lược thị trường mục tiêu, định

vị thị trường và marketing hỗn hợp

• Mỗi loại mục tiêu được áp dụng trong những tình huống khác nhau như giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm, vị thế cạnh tranh

Chương 9- slide 30

Xác định ngân sách quảng cáo

• Theo khả năng tài chính (affordable method)

• Theo phần trăm doanh số của năm trước hoặc doanh số kế hoạch (percentage of sales method)

• Phương pháp cân bằng cạnh tranh (competitive parity method)

• Phương pháp theo mục tiêu và công việc thực hiện (objective and task method)

Phương tiện quảng cáo

Chương 9- slide 32

Quyết định thông điệp quảng cáo

• Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng

• Phải độc đáo và sáng tạo

• Nhắm đến khách hàng mục tiêu

• Phù hợp với từng đặc điểm phương

tiện

• Đảm báo tính nghệ thuật, mỹ thuật

• Phù hợp với văn hóa và quy định pháp luật

QUY TRÌNH LÀM TVC

BẢN YCST CÁC TVC

STORYBOARD

TEST CHỌN STORYBOARD

THỰC HiỆN ANIMATIC TVC

TEST

ANIMATIC

CHỌN ĐẠO DiỄN, DiỄN VIÊN, CẢNH ĐẠO CỤ

QUAY PHIM, ViẾT NHẠC THU VOICE

DỰNG PHIM, SPECIAL

FX SOUND EDIT MIXING

DUYỆT

OFFLINE OPTION

CHỈNH SỬA

DUYỆT FINAL VERSION

DUPLICATE VIDEO TAPE

THỰC HiỆN QuẢNG CÁO

CÁC DRAFTS, LAYOUT,

ART WORKS

TEST CHỌN BEST ARTWORKS

PHOTO,SHOOTING,

FINAL LAYOUT

PROCESSING

CHỈNH SỬA FINAL LAYOUT

DUYỆT FINAL LAYOUT VÀ COLOR PROOFING

IN MẪU MÀU, LÀM PHIM IN (COLOR SEPRATOR)

GỞI MẪU MÀU

VÀ PHIM CHO CÁC BÁO

QUY TRÌNH LÀM 1 QC RADIO

BẢN YÊU

CẦU SÁNG TẠO

CÁC RADIO STORYLINE

TEST CHỌN RADIO

STROTLINE

CHỌN DiỄN VIÊN, CHỌN NHẠC

THU ÂM SOUND EDIT,

MIXING

DUYỆT IN OPTION, CHỈNH SỬA

DUYỆT FINAL VERSION

DUPLICATE QC RADIO CD,

GỞI ĐÀI

THỰC HiỆN QC

Chương 9- slide 36

Đo lường hiệu quả quảng cáo

• Nghiên cứu hiệu quả truyền thông của

quảng cáo

• Nghiên cứu hiệu quả doanh số

• Lợi nhuận trên vốn đầu tư

Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn

để khuyến khích việc mua một sản phẩm hay dịch vụ

– Khuyến mại đến trung gian phân

phối (khuyến mại thương mại –

(Trade sales promotion)

– Khuyến mãi đến người sử dụng

(khuyến mại người tiêu dùng -

SALES PROMOTION - KHUYẾN MÃI

Chương 9- slide 38

Khuyến mãi

• Động viên sử dụng thử sản phẩm mới

• Kích thích tiêu dùng sản phẩm hiện có

• Khuyến khích mua nhiều sản phẩm

• Lôi kéo khách hàng từ các đối thủ

Khuyến mãi người tiêu dùng

• Truyền thông

– Gây sự chú ý và cung cấp thông tin dẫn

người tiêu dùng đến sản phẩm

• Khuyến khích

– dùng công cụ thúc đẩy, động viên, gia

tăng lợi ích để thuyết phục KH mua ngay

– Quảng cáo đưa lý do còn KM tạo ra kích

Đặc điểm

Chương 9- slide 40

Tặng hàng

Mua hàng theo gói giảm

chơi

Khách hàng thường xuyên, khách

Vip

Khuyến mãi người tiêu dùng

Khuyến mại

• Tăng mức mua bán sản phẩm và dự

trữ của nhà phân phối

• Khuyến khích mua vào những thời

Chương 9- slide 42

• Trợ giá thương mại

• Chính sách thưởng

• Quà tặng

• Hỗ trợ trưng bày tại điểm bán

• Hỗ trợ huấn luyện nhân viên

• Hội thi bán hàng

• Hội nghị nhà phân phối

Các hình thức khuyến mại thương

mại

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

(Public Relations)

• Quan hệ công chúng là những hoạt động

truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, của sản phẩm trước các giới công chúng

Giới công chúng

Khách

hàng

Trung gian

Nhà phân phối Nhà cung cấp Nhân viên

Cộng đồng quyền Chính

• Số lần thực hiện giới hạn

Đặc điểm

• Thông cáo

báo chí

• Họp báo

Các hình thức

Chương 9- slide 46

• Tài trợ

• Tổ chức sự kiện

Các hình thức

• Quan hệ chính quyền

• Quan hệ báo chí: thông tin công chúng

về doanh nghiệp, bài báo chuyên đề

kinh doanh, bài báo phục vụ,…

• Thông báo tài chính

• Phim video

Các hình thức

Chương 9- slide 48

BÁN HÀNG CÁ NHÂN (Personal selling)

• Bán hàng trực tiếp là hình thức sử dụng

nhân viên bán hàng để thông tin thuyết

phục khách hàng tiềm năng mua sản phẩm

trên cơ sở gặp mặt trực tiếp hoặc qua điện

thoại

• Giải thích về những lợi ích của sản

phẩm

• Hướng dẫn, giải thích những tính

năng, đặc điểm của sản phẩm

• Thực hiện dịch vụ sau bán để làm hài

lòng khách hàng

• Thu thập thông tin về đối thủ và thị

Nhiệm vụ của người bán hàng

Chương 9- slide 50

• Hiểu biết về sản phẩm

• Hiểu biết về doanh nghiệp

• Hiểu biết về thị trường và đối thủ

• Kỹ năng: giao tiếp, thuyết phục, thuyết trình, thiết lập mối quan hệ …

Yêu cầu về khả năng nhân viên bán

hàng

• Thăm dò và đánh giá khách hàng triển vọng

• Chuẩn bị tiếp cận khách hàng

• Tiếp cận khách hàng

• Giới thiệu, thuyết trình sản phẩm

• Ứng xử trước sự khước từ của khách hàng

• Kết thúc thương vụ

• Kiểm tra, giám sát

Quy trình chào bán hàng

• Là xu hướng đang ngày một gia tăng

và được các doanh nghiệp vừa và nhỏ khai thác một cách triệt để

• Không công khai

• Theo ý khách hàng

• Cập nhật

Đặc điểm

• Loại sản phẩm/ Thị trường

• Sự sẵn sàng mua

• Giai đoạn hiện tai trong chu kỳ sống

của sản phẩm

• Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo

3 YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VIỆC LỰA CHỌN HH QUẢNG BÁ, CHIÊU THỊ

Chương 9- slide 56

Loại sản phẩm hay thị trường

Các trạng thái sẵn sàng mua

Nhận biết Hiểu

Thiện

cảm chuộng Ưu

Chương 9- slide 58

1 Nhận biết

– Quảng cáo, pr: Làm cho người mua biết sự tồn

tại của sản phẩm hay nhãn hiệu, mục tiêu là tạo

sự quen thuộc về sản phẩm, tên sản phẩm

2 Hiểu rõ (Kiến thức)

– Quảng cáo, pr, bán hàng cá nhân

• Doanh nghiệp cần phát triển chiến dịch thông tin về sản phẩm, sự khác biệt của sản phẩm

3 Có thiện cảm

– Quảng cáo, pr: dùng biểu tượng hay một con

người hấp dẫn để đề cao giá trị sản phẩm

Các trạng thái sẵn sàng mua

4 Ưu chuộng (thích thú hơn)

– Hướng khách hàng đến sự so sánh sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm khác để tạo sự ưa thích

– Khuyến mãi, bán hàng cá nhân

5 Tin tưởng

– Sử dụng thử tạo cảm nhận về lợi ích sản phẩm – Mẫu thử, bán hàng cá nhân

6 Mua

– Chậm trễ hay trì hoãn vì không đủ tiền, bất khả

Các trạng thái sẵn sàng mua

Chương 9- slide 60

Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống của sản phẩm

Khuyến mãi

Quảng cáo/ Tuyên truyền

Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay

kéo

Chương 9- slide 62

Tài liệu tham khảo

• Kotler & Armtrong (2013 - A), Nguyên lý tiếp thị, Tp HCM: Nxb

Lao động xã hội

• Kotler & Armtrong (2013 - B), Principles of Marketing, Sydney:

Pearson Prentice Hall

• Kotler & Armtrong (2000), Nguyên lý tiếp thị, Tp HCM: Nxb

Thống kê

• Đinh Tiên Minh (2012), Giáo trình Marketing căn bản, Tp

HCM: Nxb Lao động xã hội

• Nguyễn Đình Thọ &Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý

Marketing, TpHCM: Nxb Đại học quốc gia

• Philip Kotler, Siew Meng Leong, Swee Hoon Ann, Chin Tiong

Tan (1996), Marketing management – An asian Perpective,

NY: Prentice Hall

Xin chân thành cảm

ơn sự lắng nghe của

quý vị!