Slide môn marketing căn bản: Chương 8: Các quyết định về giá

CHI PHÍ SẢN XUẤT, CÁC NHÂN TỐ KHÁCChi phí sản xuất có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định về giá vì: Khoảng cách giữa giá cả và giá thành là lợi nhuận Giá thành là giới hạn thấp nhất

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ

Sinh viên nắm được khái niệm giá cả trên quan

điểm của người mua, người bán, người làm

Marekting và nội dung của chiến lược giá.

Sinh viên hiểu và đánh giá được các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định về giá đối với một sản

phẩm cụ thể

Sinh viên nắm được quy trình xác định giá bán,

trong đó nắm chắc được các phương pháp xác

định giá bán.

Sinh viên hiểu được các chiến lược giá

MỤC TIÊU

Quan niệm marketing về giá

GIÁ CẢ LÀ GÌ?

Với hoạt động trao đổi: Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường

Với người mua: Là khoản tiền mà họ phải trả cho

người bán để được quyền sở hữu sản phẩm hay dịch

CHIẾN LƯỢC GIÁ

Chiến lược giá là toàn bộ các quyết định về giá mà người quản trị giá phải soạn thảo và

tổ chức để đạt được mục tiêu mà doanh

nghiệp theo đuổi.

Nội dung cơ bản của chiến lược giá:

◦ Ra các quyết định thay đổi về giá.

◦ Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước

những hoạt động cạnh tranh qua giá của

Các nhân tố bên ngoài:

• Đặc điểm của thị trường và cầu

• Bản chất và cơ cấu cạnh tranh

• Các nhân tố khác

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT

ĐỊNH VỀ GIÁ

CÁC NHÂN TỐ BÊN TRONG

MỤC TIÊU MARKETING

Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả

Đảm bảo sống sót: Cắt giảm giá

Tối đa hoá lợi nhuận: Xác định hàm cầu, hàm chi phí, xác định mức giá tối đa hoá lợi nhuận

Tối đa hoá doanh thu: Xác định hàm cầu, hàm chi phí, chọn mức giá đảm bảo doanh thu tối đa

Tối đa hoá thị phần: Ấn định mức giá thấp, chú trọng đoạn thị trường nhạy cảm về giá

Hớt phần ngọn thị trường: Ấn định giá cao cho sản

phẩm mới, hạ giá cho những mẫu sản phẩm giản đơn

Giành vị trí dẫn đầu về chất lượng: Giá cao – Chất

lượng cao

Yêu cầu của chính sách giá:

◦ Giá cả và các chiến lược khác của Marketing-Mix phải có sự hỗ trợ lẫn nhau

để đạt được các mục định vị và các mục tiêu khác của doanh nghiệp.

◦ Quyết định về giá phải đặt trên cơ sở của các sự lựa chọn của các biến số Marketing- Mix khác đã được thông qua.

Chiến lược định vị Marketing-Mix Quyết định giá

CHI PHÍ SẢN XUẤT, CÁC NHÂN TỐ KHÁC

Chi phí sản xuất có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định về

giá vì:

Khoảng cách giữa giá cả và giá thành là lợi nhuận

Giá thành là giới hạn thấp nhất của giá

Khi doanh nghiệp kiểm soát được giá cả và chi phí thì họ có

thể có các quyết định giá linh động để giành lợi thế cạnh

tranh tránh mạo hiểm

Các nhân tố khác: Đặc trưng của sản phẩm, độ co dãn của

cung, quyền quyết định về giá

CÁC NHÂN TỐ BÊN NGOÀI

ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG VÀ

CẦU

 Cầu thị trường quyết

định giới hạn tối đa của

giá.

 Mối quan hệ tổng quát

giữa cầu với giá.

 Độ co giãn của cầu theo

CẤU TRÚC CẠNH TRANH

Khi ra các quyết định về giá, doanh nghiệp không thể

không xem xét các phản ứng về giá của đối thủ cạnh

tranh vì đó là “giá tham khảo” quan trọng nhất đối với người mua.

CÁC NHÂN TỐ KHÁC

 Môi trường kinh tế: Lạm phát,

tăng trưởng, suy thoái, lãi

suất, thất nghiệp ảnh hưởng

tới sức mua (cầu) và chi phí

Lựa chọn mức giá cụ

thể

Lựa chọn phương pháp định giá

Xác định cầu thị trường mục

tiêu

TIẾN TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN

XÁC ĐỊNH VAI TRÒ VÀ NHIỆM VỤ CHO GIÁ

Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục

tiêu Marketing và chiến lược định vị, đồng

thời nó phải đặt trong một tổng thể với các biến số Mar-Mix khác

Nhiệm vụ của người làm giá ở bước này:

◦ Nghiên cứu kỹ mục tiêu kinh doanh, chiến lược

định vụ mà doanh nghiệp đã lựa chọn.

◦ Nắm chắc nội dung của các biến số Mar-Mix khác.

◦ Xác định mục tiêu và nhiệm vụ của giá bao gồm:

Phạm vi và vai trò của giá, sự hỗ trợ của các chữ

P khác trong việc thực hiện chiến lược định vị và mục tiêu của doanh nghiệp.

XÁC ĐỊNH CẦU THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

pháp (không cho kết quả chính xác):

◦ Phương pháp dựa vào số liệu lịch sử

◦ Phương pháp điều tra chọn mẫu

XÁC ĐỊNH CHI PHÍ

Xác định các chỉ tiêu chi phí: TFC, TVC, TC

Ý nghĩa của việc nghiên cứu các chi phí đối với việc định giá: giúp phân tích điểm hoà vốn, doanh thu hoà vốn và lựa chọn các mức giá thích hợp trong mối tương quan

giữa giá, doanh thu và tổng lợi nhuận

Phân tích mối quan hệ giữa giá thành, giá bán dự kiến, sản lượng:

Z= TC/Q P=Z+LN

Nhiệm vụ của người làm giá khi định giá phải biết được chính xác giá thành sản phẩm sẽ thay đổi như thế nào nếu số lượng sản phẩm thay đổi

Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành: Giá thành không chỉ giảm xuống theo sự gia tăng của số lượng sản phẩm, kinh nghiệm sản xuất tích luỹ mà còn chịu ảnh hưởng

PHÂN TÍCH HÀNG HÓA VÀ GIÁ CẢ CỦA

ĐTCT

Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và những đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh, thái độ của khách hàng về tương quan giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh

Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh

Phương pháp áp dụng để thực hiện nhiệm vụ trên:

◦ Cử người đi khảo sát, sưu tầm biểu giá hoặc mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tiến hành phân tích mối tương quan giữa giá và sản phẩm.

◦ Tiến hành phỏng vấn người mua để nhận biết sự đánh giá

về giá cả và chất lượng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh đối

LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH

GIÁ

 Dựa vào chí phí

 Dựa vào giá trị cảm nhận

 Dựa vào ĐTCT, định giá đấu thầu

DỰA VÀO CHI PHÍ

Phương pháp cộng lãi vào giá thành

Công thức:

Giá bán dự kiến = Giá thành + lãi dự kiến

Ưu điểm:

◦ Đơn giản, dễ tính, người bán kiểm soát được chi phí sản xuất.

◦ Doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh bằng giá.

◦ Cho cảm giác công bằng với cả người mua và người bán

Nhược điểm:

◦ Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức của khách hàng

về giá.

◦ Khó có thể dung hoà được cạnh tranh trên thị trường về giá cả.

Điều kiện áp dụng: Thích hợp khi mức giá dự kiến trên

thực tế đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến, kinh doanh

ở trạng thái ổn định

DỰA VÀO CHI PHÍ (Tiếp)

Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu:

◦ Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu: Cơ sở định giá: chi phí

và mức tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI).

◦ Công thức:

Giá bán dự kiến = Giá thành + (Lợi nhuận mục tiêu/sản lượng)

Phương pháp này cho phép đảm bảo được tỷ lệ lợi

nhuận trên vốn đầu tư nếu việc ước lượng chi phí và sản lượng bán chính xác.

• Phương pháp hoà vốn

QHV= TFC/(P-AVC)

Lượng lợi nhuận mục tiêu = ROI* I

QMT= (TFC+Lượng lợi nhuận mục tiêu)/(P-AVC)

 Cho phép doanh nghiệp dự báo được thời gian để đạt điểm hoà vốn và sau

đó là kinh doanh có lãi.

• Nhược điểm: Có xu hướng xem nhẹ ảnh hưởng của sản phẩm cạnh tranh và tương đối mạo hiểm vì chưa tính đến độ co dãn của cầu theo giá.

DỰA VÀO CHI PHÍ (TIẾP THEO)

• Cơ sở: Dựa vào cảm nhận của khách hàng về giá trị Phải xác định

được những biến tạo nên giá trị cảm nhận trong suy nghĩ của người

mua và ấn định giá dự kiến theo giá trị cảm nhận.

• Các bước tiến hành:

 Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất

lượng và giá cả dự kiến.

 Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến.

 Dự kiến công suất thiết kế của nhà máy, vốn đầu tư và xác định

chi phí sản xuất sản phẩm

 Xác định lợi nhuận dự kiến.

 Chứng minh với khách hàng rằng lợi ích mà khách hàng nhận

được từ việc tiêu dùng sản phẩm là thoả đáng.

DỰA VÀO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

• Phương pháp định giá cạnh tranh

Cơ sở định giá của phương pháp này là giá bán của đối thủ

cạnh tranh.

Giá bán thấp hơn giá bán của đối thủ cạnh tranh.

Giá bán cao hơn giá bán của đối thủ cạnh tranh.

Giá bán ngang bằng với giá bán của đối thủ cạnh tranh.

• Phương pháp định giá đấu thầu: Bản chất của định giá đầu

thầu là định giá cạnh tranh trong đó doanh nghiệp dự đoán

đối thủ cạnh tranh sẽ chào bán với mức giá là bao nhiêu, trên

cơ sở đó xác định mức giá bán thấp hơn một chút so với giá

bán của đối thủ cạnh tranh hoặc ngang bằng đối thủ cạnh

tranh nhưng phải chứng minh được chất lượng sản phẩm của

doanh nghiệp cao hơn hẳn chất lượng sản phẩm của đối thủ

cạnh tranh.

CẠNH TRANH, ĐẤU THẦU

Chiến lược cho sản phẩm mới

Chiến lược giá hớt phần ngon

Chiến lược giá thâm nhập

Chiến lược giá áp dụng cho

danh mục hàng hóa

Chiến lược điều chỉnh giá

Thay đổi giá

Đối phó với việc thay đổi giá

của đối thủ cạnh tranh

8.4 CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ

CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM

MỚI

 Chiến lược giá hớt phần ngon

 Chiến lược giá thâm nhập

CHIẾN LƯỢC GIÁ HỚT PHẦN NGON

những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận

sản phẩm mới Khi mức tiêu thụ giảm có thể giảm giá để thu hút những khách hàng nhạy cảm về giá

mới đạt mức doanh thu và lợi nhuận cao ở các đoạn thị trường khác nhau

Điều kiện áp dụng:

◦ Mức cầu về sản phẩm mới khá cao

◦ Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất hàng loạt không cao

đến mức khi cộng thêm cước phí vận chuyển lại “triệt tiêu” hết phần lợi nhuận của doanh nghiệp.

◦ Giá lúc đầu cao không nhanh chóng thu hút thêm những đối

thủ cạnh tranh mới.

◦ Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất

CHIẾN LƯỢC GIÁ THÂM NHẬP

Nội dung: Doanh nghiệp ấn định mức giá bán sản

phẩm mới thấp nhằm theo đuổi mục tiêu “giành được thị phần lớn”

Triết lý làm cơ sở là sản phẩm mới sẽ có tuổi thọ dài

nhờ vào việc bán giá ban đầu thấp, thị phần gia tăng nhanh chóng

Doanh nghiệp sẽ khai thác được tính hiệu quả của quy

mô, khi đó giá có thể tiếp tục giảm mà vẫn duy trì

được mức lợi nhuận mong muốn

Điều kiện áp dụng:

◦ Thị trường nhạy cảm về giá, giá thấp có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn.

◦ Xuất hiện “hiệu quả của quy mô”, chi phí sản xuất giảm

xuống cùng với sự gia tăng của sản xuất.

◦ Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

CHIẾN LƯỢC GIÁ ÁP DỤNG CHO

DANH MỤC HÀNG HÓA

Định giá cho chủng loại sản phẩm: Quan tâm đến sự chênh lệch của giá thành, cách đánh giá của khách

hàng về sản phẩm, giá của sản phẩm cạnh tranh và

chênh lệch giữa các bậc giá

Định giá cho hàng hoá phụ thêm: Chú ý tới lợi ích của tất cả các sản phẩm

Định giá cho hàng hoá đi kèm bắt buộc: Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chính phải kiểm soát được hiện

tượng những người sản xuất khác “nhại” lại sản phẩm bắt buộc và bán lại cho khách hàng với giá rẻ hơn

Định giá cho sản phẩm phụ: Nếu sản phẩm phụ không

có giá trị thương mại, người sản xuất phải tốn thêm chi phí để xử lý Ngược lại doanh nghiệp sẽ có thêm 1

khoản thu

CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ

Định giá hai phần: Các doanh nghiệp có xu hướng định

giá thấp cho dịch vụ tối thiểu, phần lãi chủ yếu từ bộ

phận cước trả cho tiêu dùng các dịch vụ thêm khác

Định giá trọn gói: Người bán tập hợp một số hàng hoá

để bán chúng thành bộ hoặc gói

Định giá theo nguyên tắc địa lý

Giá CIF/FOB, Giá bao gồm chi phí vận chuyển

Chiết giá, bớt giá: Doanh nghiệp sử dụng điều chỉnh

mức giá cơ bản để khuyến khích khách hàng trong việc

mua và thanh toán

Định giá khuyến mại: Doanh nghiệp điều chỉnh giá tạm

thời nhằm mục đích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán

Định giá phân biệt: Doanh nghiệp điều chỉnh mức giá

cơ bản phù hợp với những điều kiện khác biệt của

khách hàng, của sản phẩm hoặc những yếu tố khác

chứ không phải vì chi phí

THAY ĐỔI GIÁ

Chủ động cắt giá: Doanh nghiệp cắt giảm giá khi:

◦ Dư thừa năng lực sản xuất

◦ Tỷ phần thị trường giảm sút

Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá

Chủ động tăng giá: Có nhiều tình huống mà doanh nghiệp phải tăng giá Doanh nghiệp sẽ phải đối

mặt với rủi ro do tăng giá song nếu thành công nó

sẽ đem lại cho doanh nghiệp sự ổn định hoặc gia tăng về lợi nhuận Tình huống dẫn đến doanh

nghiệp phải tăng giá:

◦ Do nạn “lạm phát chi phí”: trong khi doanh nghiệp cần

ổn định thị trường

◦ Do cầu tăng quá mức so với cung: trong khi doanh

ĐỐI PHÓ VỚI VIỆC THAY ĐỔI GIÁ CỦA ĐTCT

Doanh nghiệp xem xét:

◦ Tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá

◦ Đối thủ cạnh tranh dự tính thay đổi giá tạm thời hay lâu dài

◦ Hậu quả xảy ra về tỷ phần thị trường và lợi nhuận đối với

doanh nghiệp nếu họ không đối phó

◦ Có những cách đối phó nào có thể áp dụng, phản ứng tiếp

theo của đối thủ cạnh tranh sẽ ra sao

Các phương án đối phó có thể lựa chọn:

◦ Nâng giá, cải tiến chất lượng mẫu mã sản phẩm, vây hãm

hình ảnh doanh nghiệp cạnh tranh

Điều kiện áp dụng: Khách hàng ít nhạy cảm về giá và thích