MARKETING Căn Bản CHUONG 3 edition 2 0

Vẽ được mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng... Mô hình hành vi người tiêu dùng Các nhân tố kích thích Hộp đen ý t

Trang 1

N G U Y Ê N L Ý

Chương 3

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU

DÙNG

Trang 2

Hình 2.1 Mô hình mở rộng của quy trình Marketing

Trang 4

Vẽ được

mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi người tiêu dùng

Trang 6

Một số khái niệm

• Nhu cầu là trạng thái cảm thấy thiếu thốn

của con người

• Khi nhu cầu không được thoả mãn

– Tìm cách thoả mãn

– Hạn chế nhu cầu

Nhu cầu (Needs)

• Mong muốn là những hình thức cụ thể để

thoả mãn nhu cầu Mong muốn chịu ảnh

Mong muốn (Wants)

Trang 8

• Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể được cung cấp cho thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu hoặc mong muốn

• Bao gồm: Sản phẩm hữu hình và dịch vụ

Sản phẩm (Product)

Trang 9

• Ước muốn sẽ trở thành sức cầu (demand)

khi người tiêu dùng có đủ khả năng chi trả

để có sản phẩm

• Nhu cầu đã trở thành hành vi mua hàng

Sức cầu (demand)

Trang 10

• Thị trường là tập hợp của những người mua

có thật và tiềm năng đối với một sản phẩm

– Thị trường người tiêu dùng

• Là tập hợp của những người tiêu dùng cuối cùng

– Thị trường các tổ chức

Thị trường (Market)

Trang 11

trước, trong và sau khi mua hàng và có chịu

sự tác động của các yếu tố kích thích từ môi trường

Hành vi người tiêu dùng

Trang 12

Tại sao phải nghiên cứu hành vi

người tiêu dùng khi xây dựng chiến

lược marketing và thực hiện

marketing mix

Trang 13

Mô hình hành vi người tiêu dùng

Các nhân tố kích

thích

Hộp đen ý thức của người mua

Phản ứng của khách hàng

Marketin

g

Môi trường Các đặc

tính của NTD

(Tiếp nhận và phản ứng đáp lại ntn?)

Quá trình quyết định mua

(Xuất hiện ước muốn, tìm thông tin, mua sắm, tiêu

- Lựa chọn hàng hóa

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn nhà cung ứng

- Lựa chọn thời gian mua

-Lựa chọn khối lượng mua

Luật pháp -Cạnh tranh

(DN

Trang 14

3.2 QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH

MUA CỦA NTD

Trang 15

Nhận

thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá phương án Mua hàng

Phản ứng sau khi mua

Hành vi khách hàng

trước khi mua

Hành vi khách hàng sau khi mua

Mua hàng

Quy trình

Trang 16

Nhận

thức

nhu cầu

Đánh giá phương án

Quyết định mua

Trang 17

(1) Nhận thức nhu cầu

• Được gây ra bởi tác nhân nội tại hoặc

tác nhân bên ngoài

– Tác nhân nội tại: những nhu cầu của con

người bị thôi thúc đến một mức độ nào

đó thì chuyển thành nhu cầu cấp bách

– Tác nhân bên ngoài: là những yếu tố

hoặc tình huống làm phát sinh nhu cầu

• Người làm marketing cần làm gì trong

bước này?

Trang 18

Nhận

thức

nhu cầu

Trang 19

(2) Tìm kiếm thông tin

• Phương tiện thông tin đại chúng

• Thông tin thương mại

Thông tin

bên ngoài

Trang 20

Hạn

chế

cao

Trang 21

Trang 22

• Các mối quan hệ

• Phương tiện thông tin đại chúng

• Thông tin thương mại

Thông tin

bên ngoài

Trang 23

Cần ít thông tin Cần nhiều thông tin

Trang 24

Nhận

thức

nhu cầu

3.2.3 Tiến trình hình thành quyết định mua sắm của

người tiêu dùng

Trang 25

(3) Đánh giá và lựa chọn phương án

Thuộc tính của sản phẩm Chất lượng, giá cả, các thuộc tính,…

Mức độ quan trọng Thuộc tính nào quan trọng nhất?

Uy tín nhãn hiệu Mức độ tin tưởng vào nhãn hiệu

Trang 26

Vd: Đánh giá các nhãn hiệu máy ảnh

Trang 27

Nhận

thức

nhu cầu

Trang 28

(4) Mua hàng

Người tiêu dùng thực sự mua sản phẩm

Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp

các lựa chọn theo thứ tự ưu tiên, hình thành ý

Trang 29

Ý định mua Mua hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

(4) Mua hàng

Trang 30

Sơ đồ: NHỮNG YẾU TỐ KÌM HÃM QUYẾT ĐỊNH MUA

(4) Mua hàng

Trang 31

Nhận

thức

nhu cầu

3.2.3 Tiến trình hình thành quyết định mua sắm của

người tiêu dùng

Trang 32

(5) Thái độ sau khi mua

Trang 33

Nhận

thức

nhu cầu

Đánh giá phương án

Quyết định mua

Quảng cáo

PR

Quảng cáo,

Tờ rơi, catalogue

Khuyến mãi

Bán hàng trực tiếp

Quảng cáo, Bán hàng trực tiếp

Các chính sách xúc tiến hỗn hợp tương ứng

với quá trình mua hàng của người tiêu dùng

Năm bước của quyết định mua được sử dụng để mô tả

Trang 34

3.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU

DÙNG

Trang 35

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Trang 36

Nhóm các yếu tố văn hóa

Trang 37

• Văn hóa là hệ thống những giá trị,

niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với một

xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay dân tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác

Văn hóa chung

Trang 38

phân biệt bởi dân tộc,

tôn giáo, các vùng địa

lý…

Nhóm văn hóa

Trang 39

• Tầng lớp xã hội là

những nhóm tương đối

ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và mối quan tâm và hành vi

Tầng lớp xã hội

Trang 40

Tỉ lệ người tiêu

dùng thích mua

sắm ở chợ

Trang 42

• Nghiên thói quen mua sắm tại khu vực Hà

Nội của công ty FTA tháng 5/2010:

Ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của gia đình

Ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của bạn bè

Ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của đồng nghiệp, đối tác

Trang 43

• Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người mua

• Nhà marketing cần quan tâm đến vai trò và tầm ảnh hưởng của người chồng, người vợ và con cái trong các quyết định mua hàng

Gia đình

Nhóm các yếu tố xã hội

Trang 44

• Trẻ em trong gia đình hiện nay có

tiếng nói quan trọng trong trong

Trang 45

Ứng dụng nghiên cứu gia đình

trong marketing

• Xác định vai trò của các thành viên trong các quyết định mua hàng, quan tâm khám phá thành viên nào trong gia đình có vai trò quyết định

• Xác định nhu cầu, động cơ và lợi ích mong muốn của gia đình trong từng giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình

=> Triển khai chiến lược marketing thích hợp

Trang 47

• N hững nhóm có ảnh hưởng trực tiếp

hay gián tiếp đến thái độ, suy nghĩ và

cách nhìn nhận của một cá nhân khi

hình thành thái độ và quan điểm

Nhóm ảnh hưởng

Trang 48

Café Bene (8/2013)

Trang 49

Nhóm thân thuộc: những nhóm mà

cá nhân nằm trong đó và có tác động qua lại lẫn nhau: bạn bè, đồng nghiệp, đoàn thể…

Trang 50

Mỗi cá nhân đều đảm đương một vai trò trong nhóm ảnh hưởng tới họ, một số có địa vị

Vai trò và địa vị hướng dẫn hành vi tiêu

dùng của mọi người

Vai trò và địa vị xả hỗi

Trang 51

• ỨNG DỤNG TRONG MARKETING

– Chỉ dẫn sử dụng và cung cấp sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của người tiêu dùng

– Sử dụng quảng cáo định hướng địa vị thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm

Vai trò và địa vị xả hỗi

Trang 52

• Tuổi tác và các giai đoạn cuộc đời

Trang 54

bị công nghệ, xe máy cá nhân,

Trang 55

• Ảnh hưởng đến việc mua hàng hoá và dịch

vụ

• Các nhà tiếp thị cố gắng định dạng các nhóm nghề nghiệp, chuyên môn hoá việc sản xuất sản phẩm cho một nhóm nghề đặc thù

Nghề nghiệp

Nhóm các yếu tố cá nhân

Trang 56

• Điều kiện kinh tế của cá nhân sẽ

quyết định sản phẩm mà người đó lựa chọn

Điều kiện kinh tế

Trang 57

Là khuôn mẫu nhất định của một cá nhân

được thể hiện trong những hoạt động, sở

thích và quan điểm của họ

– Hoạt động: làm việc, thói quen, mua sắm, hoạt động thể thao, xã hội v.v…

– Sở thích: ăn uống, thời trang, giải trí v.v… – Quan điểm: về bản thân, về các vấn đề

xã hội, về công việc, kinh doanh, sản

phẩm v.v…

• Cùng một nhóm văn hóa, cùng địa vị xã hội,

Phong cách sống

Trang 58

Phong cách sống

Trang 60

Cá tính

Trang 62

Khảo sát khách hàng mua xe máy từ độ tuổi 20-25

- Họ có nhu cầu mua xe máy không? Tại sao họ lại

mua?

- Họ thực sự tìm kiếm gì? Cần thõa mãn nhu cầu gì?

- Khi nào thì nhu cầu này chuyển thành quyết định

mua?

Trang 63

Động cơ là nhu cầu đang ở cường độ mạnh

thúc đẩy con người tìm cách để thoả mãn nhu cầu đó

Động cơ

Nhóm các yếu tố tâm lý

Trang 64

• Nhà marketing phải khám phá những động cơ đang ảnh hưởng đến quyết định mua của thị trường mục tiêu

• Triển khai chiến lược marketing thúc đẩy nhu cầu trở thành động cơ để kích thích mua sản phẩm

Động cơ

Trang 66

Sự tiếp thu diễn tả những thay đổi trong

hành vi của một cá nhân từ những kinh nghiệm mà họ đã trải qua

• Tùy thuộc vào sự hiểu biết về sản phẩm và cảm nhận khi tiêu dùng, cá nhân sẽ có hành

vi khác biệt trong tiêu dùng sản phẩm đó

• Quá trình tiếp nhận thông tin, tiêu dùng, đánh giá làm người tiêu dùng có kiến thức

và kinh nghiệm về sản phẩm

Sự tiếp thu

Trang 67

• Niềm tin là những ý nghĩa cụ thể mang

tính miêu tả mà con người có được về một

sự vật hay một vấn đề nào đó Niềm tin xuất phát từ kiến thức, quan điểm, hành động đã trải qua

• Thái độ là những đánh giá mang tính tình

cảm như tốt, xấu, những xu hướng tương đối nhất quán của cá nhân có tính chất thuận lợi hay bất lợi đối với một sự vật hay

Niềm tin và thái độ

Trang 69

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

• NGHỀ NGHIỆP

• ĐIỀU KIỆN KINH

TẾ

• CÁ TÍNH VÀ PHONG CÁCH SỐNG

NGƯỜI MUA

Trang 70

Xin chân thành cảm

ơn sự lắng nghe của

quý vị!

Định dạng
Số trang	70
Dung lượng	3,77 MB