MARKETING CB CHUONG 6 edition 2 0

Chương 6- slide 10 Phân loại sản phẩm Sản phẩm tiêu dùng Sản phẩm công nghiệp... sản phẩm hoặc thương hiệu... Chương 6- slide 23 23 Hoạch định chiến lược marketing • Mô tả quy mô, c

N G U Y Ê N L Ý

Chương 6

SẢN PHẨM

Chương 6- slide 2

Hình 2.1 Mô hình mở rộng của quy trình Marketing

Hàng hóa

Dịch

vụ

Sự kiện

Con người

Nơi chốn

Tổ

chức

Ý

tưởng

chuyển giao sở hữu nào cả

[Kotler & Armtrong (1991)]

Chương 6- slide 8

Cấu tạo của sản phẩm

Đặc điểm

Kiểu dáng Bao bì

Gía trị khách hàng cốt lõi

Nguồn: Kotler & Armtrong (2013 - A)]

Cấu tạo của sản phẩm

• Phần cốt lõi:

– Trả lời câu hỏi: “Người mua thực sự

muốn mua cái gì?”

Chương 6- slide 10

Phân loại sản phẩm

Sản phẩm tiêu

dùng Sản phẩm

công nghiệp

– Nhận diện cá nhân (quần áo được

thiết kế, xe siêu sang,…

• Không được tìm đến (…)

Chương 6- slide 12

Sản phẩm công nghiệp

• Nguyên vật liệu, linh kiện

• Vốn: máy móc, nhà xưởng, công cụ

• Nguồn cung: nhiên liệu, dịch vụ bảo

trì

Chương 6- slide 14

Đặc tính SP/DV

Thương hiệu

Chương 6- slide 16

Bao bì

Nhãn hiệu

Dịch vụ hỗ trợ

sản phẩm

sản phẩm hoặc thương hiệu

R&D

Nhân viên

– Ước lượng thị trường

• Real - Win - Worth doing

• Công ty cần tránh hai sai lầm:

– Sai lầm bỏ (DROP-error)

– Sai lầm theo (Go-error)

Chương 6- slide 22

22

Phát triển và thử khái niệm SP

• Chuyển ý tưởng thành những ngôn từ cho KH hiểu (mô tả màu sắc, kiểu

Chương 6- slide 23

23

Hoạch định chiến lược marketing

• Mô tả quy mô, cơ cấu, hành vi của thị

trường mục tiêu

• Dự kiến về định vị sản phẩm, thị phần, doanh thu và mức lợi nhuận của năm

đầu

• Dự kiến giá sản phẩm, chính sách

phân phối, kinh phí marketing cho năm đầu tiên

• Chỉ tiêu về mức tiêu thụ và lợi nhuận

lâu dài và chính sách marketing mix

trong thời gian đó

Chương 6- slide 24

24

• Ước lượng doanh số

• Ước lượng chi phí và mức lời

Phát triển sản phẩm và thương

hiệu

Chương 6- slide 26

Thử nghiệm TT

• Mô phỏng

• Thực tế có kiểm soát

Tung SP ra thị trường (thương mại

hóa)

Chương 6- slide 28

5 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

life cycle) là khoảng thời gian tồn tại hữu hạn của sản phẩm từ khi hình thành cho đến khi bị loại bỏ khỏi thị trường

Theo Kotler & Armtrong (2013) thì

CKSSP là quá trình phát triển doanh thu

phẩm trong suốt cuộc đời của nó

Chu kỳ sống của sản phẩm

1 Phát triển sản phẩm (product

development)

2 Giới thiệu (introduction)

3 Tăng trưởng (growth)

4 Trưởng thành (maturity)

5 Suy thoái (decline)

[Thọ & Trang (2003)]

Chương 6- slide 30

Phát triển sản phẩm

• Tìm kiếm và phát triển ý tưởng

• Doanh thu chưa có, chịu chi phí đầu

tư

Nguồn: Kotler & Armtrong (2013 - b)]

31

Giai đoạn giới thiệu

• Giai đoạn giới thiệu khi một sản phẩm mới lần

đầu tiên được đưa vào thị trường

• Lợi nhuận rất thấp do chi phí của hoạt động

xúc tiến, yểm trợ và các chi phí khác cao

Nguồn: Kotler & Armtrong (2013 - b)]

Chương 6- slide 32

Giai đoạn tăng trưởng

• Thị trường chấp nhận, doanh số gia tăng nhanh chóng và mức lợi nhuận được cải thiện

• Nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường

Nguồn: Kotler & Armtrong (2013 - b)]

Giai đoạn trưởng thành (bão hoà)

• Tốc độ tăng trưởng doanh thu giảm dần

• Đạt cực trị  LN chững lại  LN, DT giảm

• Chi phí marketing tăng để duy trì

Nguồn: Kotler & Armtrong (2013 - b)]

Chương 6- slide 34

Giai đoạn suy thoái

• Doanh thu của sản phẩm bắt đầu sụt giảm mạnh

• Nên cắt giảm chi phí ở mức tối đa

Nguồn: Kotler & Armtrong (2013 - b)]

Chu kỳ sống của sản phẩm

Chương 6- slide 36

Chu kỳ sống của sản phẩm

5 DÒNG SẢN PHẨM/ TẬP HỢP SP

Sản phẩm đơn lẻ (Product Item)

11/8/2014

Tài liệu tham khảo

• Kotler & Armtrong (2013 - A), Nguyên lý tiếp thị, TpHCM : Nxb

Lao động xã hội

• Kotler & Armtrong (2013 - B), Principles of Marketing, Sydney

: Pearson Prentice Hall

• Kotler & Armtrong (1991), Principles of Marketing, Sydney :

Pearson Prentice Hall

• Nguyễn Đình Thọ &Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý

Marketing, TpHCM: Nxb Đại học quốc gia

• Booz, Allen & Halminton (1982), New Product Management

for 1980s, NY Booz, Allen & Halminton Inc

Xin chân thành cảm

ơn sự lắng nghe của

quý vị!