sử dụng 12 câu hỏi chiến lựơc PR

Công ty M (hơn 15 năm SXKD cặp – balo học sinh) (khảo sát nhãn hàng SC – thu thập được dữ liệu vào tháng 062016). Công ty M, nhãn hàng SC= Super Children (gồm 3 dòng chủng loại sp, phổ biến dành cho các bé mẫu giáo học sinh tiểu học: “ cặp đeo xách _ balo căp tay kéo). 1. Sử dụng pp “12 câu hỏi pr chiến lựơc”, phác thảo khung chiến dịch PR trong 6 tháng ( 15 31102017)

BÀI TẬP CÁ NHÂN ĐỀ

XUẤT KẾ HOẠCH “KÊNH- PHƯƠNG TIỆN” TRUYỀN THÔNG CHO NHÃN HÀNG BALO - CẶP SC

Giảng Viên: Thầy NGUYỄN ANH TUẤN

KHOA MARKETING

11/11/2016

SINH VIÊN THỰC HIỆN: VÕ NGUYỄN THÙY LINH CLC13DMA2

BÀI TẬP CÁ NHÂN – MÔN PR (quan hệ các nhóm)

Công ty M (hơn 15 năm SXKD cặp – balo học sinh) (khảo sát nhãn hàng SC – thu thập được dữ liệu vào tháng 06/2016) Công ty M, nhãn hàng SC= Super Children (gồm 3 dòng chủng loại sp, phổ biến dành cho các bé mẫu giáo & học sinh tiểu học: “ cặp đeo / xách _ balo & căp tay kéo)

750.000

Pr- Issues(Vấn nạn đối với nhóm nảo?)

4A của KH

Pr- Problem(vấn đề của mình)

Ưu tiên giải quyết4Acũa KH

từ 6-7 người nhận biết sản phẩm SCKhông

biết về sản

phẩm

Gần 50% KHMT chỉ biết đến sp của đối thủ

có 1-2 người nghĩ đến SC đầu tiên Mức độ TOM còn thấp

(487.500 x

68%)

Trong 6-7 ngừơi nhận biết có 3-4 người yêu thích sản phẩm, Tỷ lệ này tương đối caoNghĩ rằng

chất lựơng không bền

do thời gian bảo hành thấp

(487.500 x

12%)

Nhà phân phối, KHMT không thích sản phẩm vì chất lượng sản phẩm

_ 6 tháng

Mẫu mã chưa đa dạng

(487.500 x

12%)

KHMT và nhà phân phối cho rằng mẫu mã chưa đa dạngCảm nhận

cty M chưa có nhiều hoạt động CSR

(487.500 x

8%)

Nhóm đồng hành, bảo trợ cho rằng

SC chưa có nhiều hoạt động XH

4

(331.500 x60%)

Trong 3-4 người yêu thích sản phẩm khoảng 2 ngừơi có ý định mua sản phẩm Mức chuyển đổi tương đối caoKhông

muốn mua vì giá khá cao

(331.500 x17%)

Giá của sản phẩm không thuyết phục được nhóm KHMT

Cặp khá

“nặng”

(331.500 x14%)

Bề ngoài cặp làm cho nhóm KHMT cảm thấy nặng nềChưa

thực sự tin tửong công ty

(331.500 x9%)

chúng chính và nhóm bảo trợ vẫn chưa có sự tin tưởng công ty

(198900 x

48%)

Trong 10 người nhận biết lúc đầu thì chỉ có khoảng 1(thậm chí 0/10 người) có ý định mua sản phẩm

Trong đó:

Hài lòng sau khi dùng

(95472 x

60%)

Không hài lòng khi mua hàng tại điểm bán

(95472 x

15%)

Phòng kinh doanh cần có biện pháp tại điểm bán làm cho KHMT hài lòng hơn

Cảm thấy khá thất vọng khi

ở sản phẩmCảm

thấy “ bức bối”

khi đem

sp đi bảo hành

(95472 x

11%)

Phòng chăm sóc khách hàng cần cải thiện cách chăm sóc KHMT

để đảm bảo KH không cảm thấy khó chịu khi đem

sp đi bảo hành6

(33% x 500)

Mức độ bao phủ sản phẩm còn thấp

GHI CHÚ CHUNG:

1. Tổng lượng NTD mục tiêu: 750.000 hgd

2. Sự hiện hữu của sp/TH = 33% (chưa phủ 67%)

3. DN hiện đang có 30 showroom cửa hàng bán lẻ tập trung tại các quận nội thành TP HCM(không tính vào Ap)

4. Tổng các loại hình bán lẻ có thể hợp tác – kinh doanh với M =500

5. Ngân sách PR: 10% doanh thu thực tế

6. Mức cầu = 350 tỷ (ứoc tính năm 2015, tăng trửong khoảng 15-20%/năm

** A/c hoặc nhóm có thể bổ sung hoặc giả định các dữ liệu khác (giả định” Vd sp không tốt, cần giả định phối hợp với bộ phận sản xuất, điều kiện cần là cải thiện chất lựong sp)

CÂU HỎI:

1. Sử dụng pp “12 câu hỏi pr chiến lựơc”, phác thảo khung chiến dịch PR trong 6 tháng ( 1/5 -31/10/2017)

Cần thể hiện rõ

- Mục tiêu & Mục đích PR Đề xuất “Kế hoạch kênh- phưong tiện truyền

thông PR” Thiết kế thông điệp chính dành cho đối tựong NTD (áp dụng cho các kênh- phưong tịện truyền thông sử dụng tại kênh bán lẻ (đây là kênh truyền thông)

KHÔNG CÓ THÔNG ĐIỆP THÌ KHÔNG CÓ KÊNH/ PHƯONG TIỆN

- Kênh? (con dg) kênh trực tiếp- kênh gián tiếp: tờ báo,đài truyền hình, quầy kệ , coupon (có sự phát tán )trong siêu thị poster dán trên xe buýt đi vòng vòng  nhiều ngừoi biết

- Phưong tiện truyền thông điệp? (giao thong): là thứ hữu hình, cứng ngắt,

là bất cứ thứ gì gắn thông diệp vào –nội dung thông điệp đưa vào báo, video mang thông điệp, phát lên trên huỳnh tấm hình ,poster, banner, bao

bì sản phẩm, câu chữ, màu sắc

 Phưong tiên có sự phát tán đựoc coi là kênh (coupon)

- Kênh- phưong tiện (là 1): PG, PB ( mang đồng phục nhãn hiệu, có hành

vi – miệng phát thông điệp)- chỉ liên quan tới nguừoi thì kênh và phưong tiện mới hòa làm 1

 Tiền làm phưong tiện (phưong tiện là điều kiện cần – bắt buộc phải có), tiền trả cho kênh( nên có- không bắt buộc)

Mục lục

BÀI LÀM

Sử dụng pp “12 câu hỏi pr chiến lựơc”, phác thảo khung chiến dịch PR trong

6 tháng (1/5 -31/10/2017)

1. Where are we now? Tình trạng hiện tại

1.1 Ảnh hửơng của các yếu tố vĩ mô đến doanh nghiệp M- PESTLE

1.1.1 Chính trị & dân số

Nền chính trị ổn định Giúp các doanh nghiệp dễ dàng có cơ hội phát triển kinh doanh, học sinh có điều kiện học tập tốt, ngừoi dân an cư lạc nghiệp và đề cao chất lựơng cuộc sống của bản thân, gia đình cũng như thế hệ tương lai của họ

Số người bình quân/hộ năm 2014 không có khác biệt (3,7 người so với 3,8 người năm 2009) điều này khẳng định lại rằng gia đình nhỏ (hộ có từ 4 người trở xuống) vẫn được xem là mô hình phổ biến ở nước ta, đặc biệt là ở khu vực thành thị (chiếm tới 75,9%) Hộ gia đình nhỏ thể hịên chất lựơng cuộc sống ngày càng

tăng cao, cha mẹ có nhiều tài chính hơn để lo cho cuộc sống của con cái (nguồn:

điều tra dân số và nhà ở giữa kỳ thời điểm 1/4/2014)

Tỷ lệ tăng dân số năm 2010 là 2,98% thấp hơn so với các năm (năm 2009 – 4,09%) , có thể nhận xét rằng tỷ lệ trẻ em ở độ tuổi đi học trong tương lai sẽ thấp hơn nhiều so với các ăm về trứơc Mật độ dân số ở thành phố hồ chí minh cao nhất

(nguồn: Niên giám thống kê TPHCM năm 2010)

Kết quả điều tra năm 2009 thì nhóm 0-14 tuổi có tỷ lệ nữ chiếm dưới 50% tổng

số dân cùng nhóm tuổi, còn lại tất cả các nhóm tuổi khác tỷ lệ nữ đều chiếm trên 50% tổng số dân cùng nhóm tuổi Cơ cấu dân số chia theo nhóm tuổi cho ta biết đựơc về các hình dáng mẫu mã cặp cần thiết, vì số nữ ngày càng ít dần theo số năm nên cần quan sát hơn về đặc điểm cũng như cơ cấu dân số qua các năm để xem xét việc sản xuất các mẫu

mã cặp dành cho học sinh tiểu học nam (nữ) nhiều hay ít

Tổng số Cơ cấu (%) Nữ (ngừơi) Tỷ lệ nữ (%)

(nguồn: tổng điều tra dân số năm 1999, 2009)

Tỷ lệ dân số biết đọc biết viết tăng từ 92,2% năm 1999 lên 96,6% năm 2009 Theo tổng điều tra dân 1/4/2009, số lựơng học sinh tốt nghiệp tiểu học là 323,371

ngừơi, cơ cấu 27,34% Số lựơng học sinh tốt nghiệp tiểu học ngày càng tăng Ngừơi

dân càng ngày càng quan tâm hơn tới vấn đề học vấn của con nhỏ Đây là một trong những yếu tố quyết định đến việc tăng chất lựong cặp, balo sản xuất mỗi năm

1.1.2 Kinh tế

Tổng mức bán lẻ hàng hóa của thành phố cả năm 2015 đạt khoảng 683.059 tỉ đồng, tăng 11,4% so với năm 2014 Sức mua thị trường của thành phố năm 2015 vẫn duy trì mức tăng trưởng khá so với năm 2014 Chỉ số giá tiêu dùng cả năm của thành phố tăng khoảng 1%, thấp hơn mức tăng của cả nước (2%)

Gia nhập TPP gây áp lực cạnh tranh cho doanh nghiệp khi các công ty sản xuất đồ dùng học tập nứơc ngoài vào Việt Nam Và tâm lý tiêu dùng của ngừơi Việt Nam là chuộng hàng ngoại Tuy nhiên, cũng có những cơ hội khi doanh nghiệp M sản xuất cặp ra nứơc ngoài vì chi phí nguyên vật liệu và nhân công tại Việt Nam khá rẻ, có thể thu đựơc nhiều lợi nhuận khi xuất khẩu cặp, balo

1.1.3 Văn hóa xã hội

Mức sống của ngừơi dân ngày càng nâng cao.Nhu cầu về chất lượng cuộc sống cũng ngày càng nâng cao Không những lo cho bản thân, ngừơi dân còn đầu tư cho các thế hệ tưong lai của họ Nhất là mảng học tập

Một học sinh trung bình sẽ có 1 cặp đi học và 1 cặp (balo )dành cho học thêm, ngoài ra còn các loại balo dành cho du lịch Đảm bảo các tiêu chí về chất lựong cặp khi yêu cầu của khách hàng ngày càng tăng cao

Máy móc và công nghệ không đủ hiện đại, tiên tiến như những công ty, cơ sở sản xuất tại nứơc ngoài

Thị trừơng hiện tại là một cơ hội lớn cho doanh nghiệp M khi không có quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh Đầu tư máy mọc hiện đại với công nghệ và kĩ thuật cao cùng với các hình thức PR, promotion sẽ giúp doanh nghiệp M đẩy mạnh doanh thu, doanh số bán cũng như chiếm thị phần trên thị trừơng

1.1.5 Luật pháp

Luật pháp Việt Nam, bắt buộc phổ cập giáo dục tiểu học cho đối tựơng học sinh từ

6 đến 10 tuổi Điều này giúp doanh nghiệp M đảm bảo thị phần và doanh thu qua từng năm

1.1.6 Môi trừơng/ điều kiện tự nhiên

Khí hậu nhiệt đới gió mùa, nóng mưa thất thừơng gây ảnh hửơng, hao mòn tới các sản phẩm cặp, balo khi sử dụng ngoài trời Tuy nhiên, các công ty doanh nghiệp sản xuất đồ dùng học tập đang dần cải thiện đựoc vấn đề này

1.2 Ảnh hửơng của yếu tố vi mô đến doanh nghiệp M

1.2.1 Khách hàng và trung gian thương mại (NPP, sỉ,lẻ)

1.2.1.1 Khách hàng

Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp M, là mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệpM Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng.

Khách hàng tạo nên thị trường của doanh nghiệp Thường người ta có thể chia thành 3 loại thị trường như sau:

- Thị trường khách hàng cá nhân: cần xác định kỹ hơn là mặc dù ngừoi dùng cặp

là các đối tựơng học sinh tiểu học, tuy nhiên khách hàng là những ngừơi như

ba mẹ học sinh

- Thị trường khách hàng doanh nghiệp: các công ty, trừơng học mua cặp để tặng tại cho những đối tựơng là học sinh (khá, giỏi, xuất sắc, học sinh nghèo…)

- Thị trường các nhà buôn trung gian: công ty, trưòng học mua đi bán lại

1.2.1.2 Trung gian thương mại

Các loại trung gian của doanh nghiệp M bao gồm:

- Các loại đại lý bán buôn, bán lẻ, các công ty vận chuyển, kho vận Họ giúp cho doanh nghiệp trong khâu phân phối hàng hoá, dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhanh chóng và hiệu quả.

- Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các công ty quảng cáo, các đài, báo chí, phát thanh, truyền hình Họ giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp Các trung gian Marketing có vai trò rất quan trọng Họ giúp cho công ty tiết kiệm được chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khai nhanh chóng hoạt động kinh doanh, và mở rộng thị trường.

- Ngoài ra còn các tổ chức tài chính trung gian như Ngân hàng, Công ty tài chính, Công ty bảo hiểm, Công ty kiểm toán Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho doanh nghiệp đề phòng rủi ro.

Công Ty TNHH May Túi Xách Vyta (186/20 Nguyễn Sơn, P Phú Thọ Hòa, Q Tân Phú)

Có hơn 100 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh cặp balo túi xách (nguồn: trangvangvietnam.com) nhắm đến đối tựơng là học sinh tiểu học Cạnh tranh ở thị trừong này tuy đông, nhưng chưa bão hòa và vẫn đựơc đánh giá là thị trừơng tiềm năng đầy màu

mỡ cho các doanh nghiệp đầu tư chiến lựơc kỹ càng trứơc khi xâm nhập ngành

b) Cạnh tranh của những sản phẩm thay thế

- Balosaigon: địa chỉ: 239 cách mạng tháng 8, p4,quận 3, HCM Nhãn hiệu kinh

doanh đa dạng mặt hàng từ balo hàng hiệu(balo máy ảnh, laptop,leo núi – phựot- du lich, balo thể thao, balo thời trang), túi xách hàng hiệu ( túi xách laptop, túi xách du lịch- thể thao, túi dựng máy ảnh,túi đựng ipad, notebad, túi đeo chéo,…) Những mặt hàng của nhãn hiệu này chủ yếu nhập từ các thương hiệu có tiếng trên thế giới như (adidas, converse, Novo Gear,…) giá thành khá cao và chỉ phục vụ nhửng mụcc đích chuyên nghiệp, đối tựong khách hàng là những ngừoi trẻ tuổi, năng động, có tiền và thích thể hiện bản thân

c) Cạnh tranh từ phía nhà cung cấp

Khi số nhà cung cấp ít thì áp lực cạnh tranh với nhà cung cấp lại cao Đối với sản phẩm cặp, balo, túi xách đều đucợ cấu tạo từ nhiều thành phần đến từ nhiều nhà phân phối khách nhau Để tạo đựơc sự ấn tựơng, nét riêng cho sản phẩm thì đôi khi một số chi tiết hay nguyên liệu chế tạo cặp, balo, túi xách cân những điểm khác biệt riêng về cấu tạo hay về chất và khi đựơc khách hàng đánh giá cao thì doanh nghiệp rất khó chuyển đổi NCC vì áp lực cao

d) Cạnh tranh từ phía khách hàng

Thị trừơng cặp, túi xách, balo học sinh hiện đang có rất nhiều nhãn hàng tham gia vào với

hy vọng tranh giành nhiều hơn thị phần cả “ miếng bán” màu mỡ này Tuy nhiên lựơng ngừoi mua không chỉ không tăng mà còn giảm dần qua từng năm dẫn tới việc ngừoi mua tạo áp lực lên ngừơi bán Họ sẽ cố trả giá với mức giá thấp nhất hoặc đắn đo giữa các mức giá giữa các hãng khi các hãng không có độ nhận biết, hay nổi trội về chất lựong sản phẩm

e) Cạnh tranh từ đối thủ mới sẽ tham gia vào do xu thế hội nhập, mở cửa thị trừơng Ngành sản xuất alo, túi xách, cặp học sinh có quy mô lớn và không có sự khác biệt cao giữa các sản phẩm Khách hàng chỉ nhận dạng qua sản phẩm, bao bì mẫu mã và bằng cảm giác nên ích có đưọc khách hàng trung thành với nhãn hàng nên rất dễ để những đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện và cứơp đi thị phần cũng như khách hàng của doanh nghiệp

Đối với lĩnh vực sản xuất đồ dùng học tập, có nguồn nguyên liệu ổn dịnh là yếu tố tiên quyết cho sự thành công của công ty Để đảm bảo nguồn nguyên liệu ổn định, doanh nghiệp M có những chính sách xây dựng mối quan hệ ổn định, hỗ trợ cho nhà cung cấp A – là nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho doanh nghiệp M

1.2.4 Trách nhiệm cộng động xã hội (CSR)

Tuân thủ pháp luật nhà nứơc, đóng thuế đầy đủ,thể hiện văn hóa công ty, văn hóa cộng đồng, chống lại các hành động gây ô nhiễm hoặc phá hoại môi trừơng như

không sử dụng da làm từ động vật quý hiếm làm túi xách, balo, cặp đi học, không

sử dụng hàng kém chất lựơng hay bỏ vải vụn, rác từ hoạt động kinh doanh sản xuất của doanh nghiệp M ở nơi không đúng với chuẩn mực quy định Cố gắng giao đúng đơn hàng và đúng tiến độ các đối tác đề xuất với doanh nghiệp M

1.3 Vị trí của doanh nghiệp M trong cái nhìn của “công luận” (3A)

Không biết

về sản phẩm2

(487.500

25% )

Trong đó có 121.8745 hgd cho rằng SC là thưong hiệu

họ nghĩ tới đầu tiên khi đựơc hỏi đến

(487.500 x

68%)

Trong số 487.500 hgd nhận biết sản phẩm có 68% hgd yêu thích sản phẩm cặp SC (331.500 hgd)

Nghĩ rằng chất lựơng không bền do thời gian bảo hành thấp _ 6 tháng

12% 58.500

(487.500 x

12%)

Có 12% (58.500/487.500 hgd) những ngừơi nhận biết nghĩ rằng chất lựong không bền do thời gian bảo hành thấp _ 6 tháng

đa dạng

Cảm nhận cty

M chưa có nhiều hoạt động CSR

(487.500 x

8%)

8% (39.000/487.500 hgd) trong số những ngừơi nhận biết sản phẩm SC cảm nhận rằng cng6 ty chưa có nhiều hoạt động CSR

4

(331.500 x60%)

Có 60% (198.900/331.500) hgd yêu thích, tin tửong sản phẩm SC có 1 định mua sản phẩm cặp, balo, túi xách SC

Không muốn mua vì giá khá cao

(331.500 x17%)

(56.355/331.500) yêu thích, tin tưởng sản phẩm không muốn mua vì giá cặp SC khá cao

Cặp khá nặng 14% 46410

(331.500 x14%)

(46.410/331.500) yêu thích tin tửơng sản phẩm cặp SC không muốn mua vì cặp khá nặng

Chưa thực sự tin tửong công ty

(331.500 x9%)

Cũng tương tự, 9% số hgd (29.835/331.500) yêu thích, tin tửơng sản phẩm cặp SC chưa thực sự tin tửơng công ty M

Trong đó:

Hài lòng sau khi dùng

(95472 x

60%)

Trong số 95.487 số hgd mua sản phẩm cặp SC có tới 60% (57.283 hgd) hài lòng sau khi dùng SC

Không hài lòng khi mua hàng tại điểm bán

15% 14.320

(95472 x

15%)

Trong số 95.487 số hgd mua sản phẩm cặp SC có15% (14.320 hgd) không hài lòng khi mua hàng tại điểm bán

Cảm thấy khá thất vọng khi

bức bối” khi đem sp đi bảo hành

11% 10.501

(95472 x

11%)

Trong số 95.487 số hgd mua sản phẩm cặp SC có 11% (10.501 hdg) cảm thấy

“ bức bối” khi đem sp SC

đi bảo hành1.3.1 Công chúng trực tiếp và vai trò của cống chúng trực tiếp của

doanh nghiệp M

1.3.1.1 Công chúng bảo trợ

Các tổ chức tài chính, ngân hàng, tín dụng, các cổ đông Họ đảm bảo cho doanh nghiệp M nguồn vốn kinh doanh Nhóm công chúng này quan tâm đến sự hoạt động kinh doanh có hiệu quả của doanh nghiệp Doanh nghiệp muốn có được sự thiện cảm của họ thì phải kinh doanh phát đạt, tài chính lành mạnh và thông tin thường xuyên với họ về tình hình tài chính doanh nghiệp.

1.3.1.2 Công chúng hỗ trợ

Các cơ quan thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, truyền thanh Họ đưa tin tuyên truyền cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp chiếm được thiện cảm của xã hội Đây là nhóm công chúng mà doanh nghiệp phải tìm cách thu hút, lôi kéo họ ủng hộ.

Cán bộ công nhân viên trong công ty Đây là nhóm khách hàng hàng bên trong doanh nghiệp Họ là nguồn lực quan trọng của doanh nghiệp Họ cần được quan tâm, động viên, đánh giá đúng mức Họ cũng cần được thông tin thường xuyên về tình hình hoạt động của công ty, được tham gia vào quá trình xây dựng kế hoạch, quá trình quản lý

1.3.1.3 Công chúng họp tác

Các cơ quan chính quyền Thông qua luật pháp, các cơ quan chính quyền thực hiện chức năng quản lý nhà nước đối với doanh nghiệp Doanh nghiệp phải chấp hành nghiêm chỉnh luật pháp, chủ trương chính sách của Nhà nước

Các Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ môi trường ngày càng có tiếng nói trong

dư luận xã hội Các công ty phải tránh sự lên tiếng phản đối của các tổ chức này, vì như vậy sẽ gây tiếng xấu trong dư luận xã hội.