Xây dựng kế hoạch marketing cho nhãn hàng nước rửa tay Lifebuoy thuộc Unilever trong 4 năm 20162020

Xây dựng kế hoạch marketing cho nước rửa tay lifebuoy trong 4 năm 20162020, Tổng quan thị trường, petle, dự báo, ma trận, chiến lược marketing cho sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy đang hiện có trên thị trường, chiến lược marketing cho sản phẩm nước rửa tay mới (nước rửa tay xanh 3 sắc độ. khi rửa đợi 10s sẽ hóa thành màu xanh lá thích hợp cho trẻ em và hiện chưa có trên thị trường Việt Nam). Tài liệu gần 400 trang

ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO NHÃN HÀNG NƯỚC RỬA TAY LIFEBOUY CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM

Giảng viên: thầy Nguyễn Anh Tuấn

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

MỤC LỤC

I TÓM TẮT ĐIỀU HÀNH 10

1 Tình hình thực tế 10

2 Mục tiêu và nhiệm vụ của công ty 10

3 Mô tả sản phẩm/ dịch vụ 11

4 Thị trường mục tiêu: 11

5 Mục tiêu marketing 12

6 Mục tiêu xã hội 12

7 Các chương trình tiếp thị chủ yếu 13

8 Kết quả tài chính và/hoặc tiếp thị được mong đợi : 13

8.1 Chiến lược sản phẩm: 13

8.2 Chiến lược giá 14

8.3 Chiến lược phân phối 14

8.4 Chiến lược chiêu thị: 14

9 Chìa khóa dẫn đến thành công: 15

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ VÀ VI MÔ 15

1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 15

1.1 Tổng quan công ty 15

1.1.1 Giới thiệu chung 15

1.1.2 Lịch sử hình thành 16

1.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh 17

1.1.4 Giá trị cốt lõi 17

1.1.5 Văn hóa doanh nghiệp 17

1.1.6 Mục tiêu của Lifebuoy đến năm 2020 18

1.2 Cơ cấu tổ chức – năng lực đội ngũ 22

1.2.3 Trách nhiệm và quyền hạn – Ngân sách 24

1.2.4 Th c thi marketing 27

1.3 Tổng quan tình hình thị trường 38

1.3.1 Mứ ăng ư ng ề ầu ủa h h h ng 38

1.3.2 h n h h h h ng ong hị ư ng nướ ửa ay 40

1.3.2.1 Khách hàng là cá nhân 40

1.3.2.2 Khách hàng là t chức 46

1.4 Phân tích PESTLE 51

1.4.1 Chính trị, dân số 51

1.4.2 Kinh tế 52

1.4.2.1 T ng sản phẩm ong nước 52

1.4.2.2 Phân theo khu v c 52

1.4.2.3 Khu v c công nghiệp 53

1.4.2.4 Chỉ số phát triển ngành sản xu t hóa ch t và sản phẩm hóa ch t 54 1.4.2.6 C p gi y phép cho d án có vốn đầu ư nước ngoài 56

1.4.2.7 Doanh nghiệp thành lập mới và ngừng hoạt đ ng 58

1.4.2.8 N i hương hỉ số giá tiêu dùng 59

1.4.2.9 Xu t nhập khẩu 61

1.4.3 Văn hóa – xã hội 64

1.4.3.1 Giải quyết việc làm 64

1.4.3.2 Bảo hiểm th t nghiệp 65

1.4.4 Luật pháp 66

1.4.5 Kỹ thuật/ công nghệ 69

1.5.1 biến đ ng ủa h n đoạn hị ư ng 83

1.5.2 hay đ i nhu ầu u hướng ủa h nh i mua m ứ mua 86 1.6 o nh nghiệ -tình hình sản xuất kinh doanh 89

1.6.1 Quy mô năng l c sản xu t 89

1.6.2 Mứ đ nghiên cứu và phát triển sản phẩm dịch vụ mới 90

1.6.3 Hiệu quả hoạ đ ng bán 91

1.6.4 Cơ u chi phí 92

1.6.5 Giá bán bình quân 93

1.6.6 Cơ u giá và chính sách giá 94

1.6.7 C u trúc kênh phân phối 96

1.6.8 Doanh thu và doanh số 98

1.6.9 Lợi nhuận biên, lợi nhuận g p, lợi nhuận ròng, tỷ su t sinh l i 99 1.7 Tình hình cạnh tranh 102

1.7.1 Mứ đ cạnh tranh trong ngành 102

1.7.1.1 Lợi hế ạnh anh 103

1.7.1.2 o ản m nhậ lui: 108

1.7.2 Đối hủ ạnh anh ong ng ng nh h ng 109

1.7.3 Cạnh anh h h n h 123

1.7.4 Cạnh anh ới ản hẩm hay hế 133

1.7.5 Cạnh anh ản hẩm iềm ẩn 136

1.8 Tình hình h n hối 137

1.8.1 Kênh hợ đồng - kênh gián tiếp 137

1.8.2 Kênh online 138

2 PHÂN TÍCH MÔI TRỪƠNG VI MÔ 138

2.3 Kênh phân phối 140

3 Ư - ẾT - HƯỚNG 142

3.1 Đo lường và dự báo- đánh giá hư ng 143

3.1.1 T ng nhu cầu- sức mua hiện tại với nước rửa tay: 143

3.1.2 D báo sứ mua ương lai ủa ngành nứơ ửa tay 144

3.1.3 Mứ đ thâm nhập thị ư ng của ng nh nước rửa tay 146

3.1.4 Chỉ số thị phần của các doanh nghiệp 147

3.1.5 D b o hỉ số kinh doanh 148

3.1.5.1 D báo về ơ u chi phí 149

3.1.5.2 D báo doanh thu của Lifebuoy gia đoạn 2016 -2020 151

3.2 D b o ề ng nh ạnh tranh và sứ mua” 153

3.3 D báo nhu cầu – sức mua của nứơ ửa tay LifeBuoy giai đoạn 2016 -2020 153

4 PHÂN TÍCH CÁC MA TRẬN 156

4.1 Ma trận Ansoff 156

4.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 158

4.3 Ma trận GE 159

4.4 Ma trận SWOT 169

TÓM TẮT CHƯƠNG II 171

III MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 173

3.1 PHÂN KHÚC, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊ , ĐỊNH VỊ 173 3.1.1 h n h hị ư ng- l a chọn thị ư ng mục tiêu 173

3.1.2 Định ị 175

3.2 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 176

3.2.1 Phân tích thực trạng chiến lược marketing 176

3.2.1.1 Sản phẩm 176

a)Quyế định về C u í h hước tập hợp SP/ph hàng 176

b) Quyế định về phối thức SP ( product – mix) 178

c) Quyế định về sản phẩm 178

3.2.1.2 Giá 187

3.2.1.3 Phân phối 196

3.2.1.4 Chiêu thị 202

3.2.2 Khảo sát thị trường 214

3.2.2.1 Cách tính mẫu 214

3.2.2.2 Tóm t t kết quả khảo sát 215

3.3 MỤC ĐÍCH – MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LỰƠC MARKETING 256 3.3.1 Mục đ ch 256

3.3.2 Mục ti 256

3.3.2.1 Mục tiêu marketing 256

3.3.2.2 Mục tiêu xã h i 257

3.3.3 Chiến lược marketing 257

3.3.3.1 Chiến lược sản phẩm 257

a Chiến lược phát triển sản phẩm mới 258

b Chiến lược dành cho các sản phẩm hiện có 260

3.3.3.2 Chiến lược phân phối 265

3.3.3.3 Chiến lược giá 267

3.3.3.4 Chiến lược chiêu thị 274

TÓM TẮT CHƯƠNG III 276

IV KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG 278

4.1 DỰ KIẾN TÀI CHÍNH – KẾT QU 278

4.2 NGÂN SÁCH MARKETING 279

4.2.2 Phân Phối 280

4.2.2.1 Siêu thị 280

4.2.2.2 Tiệm tiện ích 280

4.2.2.3 Tạp hóa 280

4.2.3 Chiêu thị 281

4.3CHƯƠNG TRÌNH THỰC HIỆN 284

4.3.1 Sản phẩm 284

4.3.2 Phân phối 287

4.3.2.1 Đối với hệ thống các siêu thị 287

4.3.2.2 Đối với hệ thống các cửa hàng tiện lợi 302

4.3.2.3 Đối với hệ thống các tiệm tạp hoá 309

4.3.3 Chiến l ơ gi 316

4.3.4 Chiến lược chiêu thị 320

4.3.4.1 Chiêu thị sản phẩm mới Lifebouy Xanh 3 s đ : 320

a T ng quan chiến lược: 320

b Truyền thông tích hợp: 322

4.3.4.2 Chiến lược chiêu thị ho hương hiệu nước rửa tay Lifebuoy đang ó ên hị ư ng 327

a Công chúng mục tiêu: 327

b Thông điệp 328

c.N i dung- thể lệ hương ình: 328

4.3.4.3 Chiến lược-chiến thuật: 333

4.4 KIỂM S T VÀ Đ NH GI THỰC THI KẾ HOẠCH MARKETING 343

4.4.1 Chiến lược sản phẩm 343

4.4.2 Chiến lược phân phối 345

4.4.3.1 Đối với sản phẩm nước rửa tay 3 c đ 354 4.4.3.2 Đối với sản phẩm nước rửa tay của hương hiệu Lifebuoy 357

PHỤ LỤC: TÀI LIỆU THAM KH O 361 PHỤ LỤC: PHÂN CÔNG THỰC HIÊN 363

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MAR ETING CH NHÃN HÀNG NƯỚC RỬA TAY LIFEBOUY CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM

I TÓM TẮT ĐIỀ HÀNH

1 Tình hình thực tế

- Mứ ăng ư ng ủa ng nh h ng FMCG đang hậm lại

- Thị ư ng ng nh h ng nướ ửa ay đang bão hòa

 Do đó mứ ăng ư ng ề ầu ó ăng uy nhiên đang hậm dần lại hông ăng mạnh như ướ

- Quy mô ng nh: 83 5% h gia đình d ng nướ ửa ay năm 20 4 ại TP.HCM

- Có ên 0 hương hiệu nướ ửa ay ên o n hị ư ng

- Lifebuoy ẫn đang dẫn đầu o n ng nh ề hị hần ới định ị ề diệ huẩn uy nhiên mứ đ ung h nh yêu hí h ủa h h

- Cam ế ải hiện u ống ủa 20 iệu ngư i d n Việ am bằng

h ải hiện điều iện ệ inh ứ hỏe ho mọi ngư i

- Giảm hiểu đ ng ừ hoạ đ ng ản u inh doanh iêu hụ ản

hẩm đến môi ư ng

- Gó hần ải hiện h lượng u ống ho h ng iệu ngư i d n Việ am ng ới ăng ư ng ủa Unile e

3 Mô tả sản hẩm/ dịch vụ

- Lifebuoy ó 6 dòng ản hẩm ên o n hế giới nhưng ại Việ

am hiện nay hỉ ó 4 dòng ản hẩm hính: Bảo ệ ượ i

0 Chăm ó da M lạnh ảng ho i Cho ay l m bế

- ản hẩm olou hanging đã ó mặ ên h hị ư ng ên

hế giới nhưng ẫn hưa ó mặ ại Việ am ì ậy hi đượ đưa

ề hị ư ng Việ am ẽ đượ Việ hóa ên gọi: Xanh 3 đ ”

- Loại ản hẩm n y hi ử dụng ị a ay ẽ ó những hạ m u anh hi b đầu h ho đến hi bọ đ i h nh m u anh

ho biế ằng đã đủ h i gian để ửa lại ới nướ Đặ ính n y

ho n o n đọ đ o ó mặ lần đầu iên ại Việ am

4 Thị trường mục ti :

Nhân khẩu học:

- Giới tính: nam, nữ

- Đ tu i: Từ 22 tu i đến dưới 60 tu i

- Nghề nghiệ : nh n iên ăn hòng n i trợ, buôn bán t do…

- Tình trạng hôn nh n: ó gia đình đ c thân

- Sống tại 19 quận trung tâm của TP.HCM

Đặ điểm hành vi:

- T gi hăm ó bản thân, vận đ ng nhiều hơn năng đ ng và tham gia

- T quyế định l a chọn và mua sản phẩm

- Có nhiều yêu cầu hơn ề sản phẩm (đặc tính, công dụng) cho việc bảo vệ sức khỏe

Đặ điểm về tâm lý:

- Quan tâm tới sức khỏe của h nh iên ong gia đình

- Chưa quan m nhiều công dụng chính của sản phẩm

-Quan tâm về cái nhìn của ngư i khác về v n đề vệ sinh cá nhân

-Nhạy cảm hơn ong n đề tiếp xúc với môi ư ng xung quanh

5 Mục ti m rketing

- Đạ 95% h gia đình nhận biế ản hẩm nướ ửa ay Lifebuoy

ại h nh hố Hồ Chí Minh ong 4 năm (2017-2020)

- Đạ 56 5% h gia đình ừ nhận biế huyển ang yêu hí h ản hẩm nướ ửa ay Lifebuoy ại h nh hố Hồ Chí Minh ong 4 năm (20 7-2020)

- Đạ 58% h gia đình ừ yêu hí h huyển ang ó ý định mua ản hẩm nướ ửa ay Lifebuoy ại h nh hố Hồ Chí Minh ong 4 năm (20 7-2020)

- Đạ 96% h gia đình ừ ó ý định mua huyển ang mua ản hẩm nướ ửa ay Lifebuoy ại h nh hố Hồ Chí Minh ong 4 năm (20 7-2020)

- Đạ 83% mứ đ hiện hữu ủa Lifebuoy ại h nh hố Hồ Chí Minh ong 4 năm (20 7-2020)

6 Mục ti ã hội

ủa nướ ửa ay ong iệ bảo ệ ứ hỏe ủa họ ong 4 năm (2017 -2020)

7 Các chương trình tiế thị chủ yế

Hằng năm Unile e ng ới Lifebuoy đã hi hoảng 20 ỷ đồng ho ác hoạ đ ng ì h nhiệm ng đồng nhằm gi o dụ nhận hứ ng đồng

ề n đề ệ inh nh n

C hương ình iế hị:

- Quảng o : Mụ iêu ung hông in ho ngư i d ng nên ẽ

h hiện na u h ong TVC

- T uyền hông ã h i: ử dụng ông ụ như Fa eboo EO để

ối ưu web i e google Adwo d

- Khuyến mãi: giảm gi ho h h h ng nh n dụng mứ hiế h u ưu đãi ho h h h ng hứ mua ề ử dụng ong n i b

- Quan hệ ông h ng: C b i iế ên b o hí nhằm nh n mạnh ề hiệu quả diệ huẩn ng như niềm ui hí h hi ửa ay dành cho các bé

- T ải nghiệm iện: T hứ ng y h i Vui hơi ng bé” uyên uyền ề ầm quan ọng ủa iệ ửa ay T i ợ hương ình Tư n họ đư ng” ại ư ng iểu họ

- B n h ng nh n: T aining nh n iên b n h ng ại điểm b n

lẻ ỉ để hướng dẫn ngư i iêu d ng ại điểm b n

8 ết q ả t i ch nh v /hoặc tiế thị được mong đợi :

Kế quả mong đợi:

8.1 Chiến lược sản hẩm:

ản u iêu hụ heo ản lượng mỗi dòng ản hẩm như au:

Cho ay l m bế 1,417,895 509,062 496,801

8.2 Chiến lược giá

- Tăng ối đa lợi nhuận ướ m đối ới ản hẩm Lifebuoy Cho

ay l m bế

- Đảm bảo ống ó ho 2 loại ản hẩm Lifebuoy Chăm ó da ay

M lạnh ảng ho i

- Dẫn đầu ề hị hần ho Lifebuoy bảo ệ ượ i 0

- Tạo hế m nhậ heo au ho Lifebuoy mới 3 đ

8.3 Chiến lược h n hối

C hoạ đ ng d nh ho điểm b n lẻ ủa Lifebuoy ẽ nhằm gi : L m ăng đ hủ hị ư ng lên 3% ứ l l đó Lifebuoy ẽ ó hêm đượ 68 điểm b n lẻ ên hị ư ng Hồ Chí Minh Cụ hể hơn ề ừng điểm b n lẻ: + Tăng hêm 3 iêu hị

+ Tăng hêm 65 ửa h ng iện í h

8.4 Chiến lược chi thị:

- Mứ đ nhận biế ủa h h h ng ăng lên % ứ l ăng hêm

8 06 h gia đình biế đến TH

- Mứ đ yêu hí h TH ăng hêm 0 5% ứ l ăng hêm 8 693

h gia đình yêu hí h TH

- Ý định mua ủa h h h ng đối ới ản hẩm ăng hêm 0 4% ứ

l ó hêm 4 645 h gia đình ó ý định muốn mua ản hẩm

- T ả nghiệm mua d ng hử ản hẩm ăng hêm 3% ương đương

ới 9 536 h gia đình ải nghiệm mua d ng hử hương hiệu

- Hoạ đông b n h ng

9 Chì khó dẫn đến th nh công:

- Để đảm bảo hiến lượ hiến dị h hương ình đạ đượ hiệu quả h nh ông ần d ó hương n d hòng ủi o đ nh

gi đo lư ng hiệu quả ong qu ình h hiện:

- C hoạ đ ng iểm a ẽ đượ h hiện heo ừng giai đoạn ủa hiến dị h hương ình để ị đo lư ng hiệu quả qua ừng h i điểm đồng h i ngăn ngừa ướ đượ ủi o ó hể ảy a hoặ nếu ủi o b ng ó hể ử lý ị h i ướ hi ó hậu quả nghiêm ọng

- Kiểm a ế hoạ h heo năm: Đ nh gi mứ đ đạ đượ o ới ế hoạ h d iến

- Kiểm a hiệu u hiệu quả: Xem é iến đ h hiện ông

iệ những ai ó ong qu ình h hiện

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ VÀ VI MÔ

1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

1.1 Tổng q n công ty

Unilever là m t tậ đo n o n ầu của Anh và Hà lan n i tiếng thế giới ên lĩnh c sản xu t và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm hăm ó ệ inh nh n gia đình hứ ăn đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unile e được tiêu dùng và ch p nhận r ng rãi trên toàn cầu như Li on Kno Co ne o Omo Lu Vim Lifebouy Dove, Close-U un il Clea ond’ Hazeline Va eline … ới doanh thu trên hàng triệu đô ho mỗi nhãn hiệu đã đang hứng tỏ Unilever là

m t trong những công ty thành công nh t thế giới ong lĩnh c kinh doanh hăm ó ức khỏe của ngư i tiêu dùng( Personel Care) Cùng với Proctol &Gambel (P&G), Unilever hiện đang hống trị kh p thế giới về các sản phẩm này

Unilever Việt Nam th c ch t là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ s tại Hà N i, Elida P/S tại Thành phố

Hồ hí Minh Công y Be Food ng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh

1.1.2 Lịch sử hình thành

ăm 995 ậ đo n ản xu t hàng tiêu dùng Unilever b đầu đầu ư vào Việ am Đến nay tậ đo n đã đầu ư ng c ng trên 100 triệu USD

L m ông y đa quố gia iệ m ng inh doanh đặ nhiều hi

nh nh ên hế giới để hiếm lĩnh hị ư ng o n ầu l m ong những

mụ iêu ủa Unile e Unile e Việ am đượ h nh lậ ng l m bướ đi ong hiến lượ ng hể ủa Unile e

Unile e Việ am hiện nay ó 5 nh m y ại H i Củ hi Thủ

Đứ hu ông nghiệ Biên Ho Công y hiện ại ó hệ hống h n hối

b n h ng ên o n quố hông qua hơn 350 nh h n hối lớn hơn

50 000 ửa h ng b n lẻ Hiện nay ông y đạ mứ ăng ư ng khoảng

35-nhiều nhà máy xí nghiệp n i địa ong hoạ đ ng ản u gia ông ung ứng nguyên ậ liệu ản u bao bì h nh hẩm C hoạ đ ng

hợ inh doanh n y đã gi Unile e Việ am iế iệm hí nhậ hẩu

hạ gi h nh ản hẩm để ăng ư ng ứ ạnh anh ủa ản hẩm ủa ông y ại hị ư ng Việ am đồng h i ông y ng gi đỡ đối Việ am h iển ản u đảm bảo hu nhậ ho nh n iên ạo hêm hoảng 5500 iệ l m

1.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh

- Tầm nhìn: ph n đ u tr thành m t doanh nghiệ mang đến m t cu c sống

tố hơn ho ngư i Việt

- Sứ mệnh: Là nhà sản xu t xà phòng diệt khuẩn số 1 thế giới, sứ mệnh của chúng

ôi l đem lại sức khoẻ và s vệ inh đến m t tỷ ngư i

 L y s hài lòng của h h h ng l m hướ đo ho h lượng sản phẩm

 L y s yêu cầu và mong muốn được thỏa mãn của khách hàng làm mục tiêu ph n đ u

1.1.6 Mục tiêu củ Lifeb oy đến năm 2020

ăm 20 0 ậ đo n Unile e ông bố Chiến lượ h iển mới qua đó Unile e am ế inh doanh heo những hương hứ mới nhằm

gi ậ đo n h iển lớn mạnh g đôi đồng h i giảm đ ng đối ới môi ư ng

Kế hoạ h h iển Bền ững ủa Unile e do Chủ ị h ậ đo n Unile e o n ầu ông aul olman ông bố lần đầu iên o uối năm

20 0 Đ y hính l im hỉ nam để Unile e ho n h nh những am ế ong Chiến lượ mới; hay nói h đi đ y hính l im hỉ nam để ậ

đo n nhãn h ng ủa Unile e h iển m h bền ững Kế hoạ h h iển Bền ững l m ế hoạ h h nh đ ng đ h uyên

uố ừ o n b huỗi ung ứng đến ả mọi b hận ong ậ đo n Unile e o n ầu Kế hoạ h n y ẽ hướng đến ba mụ iêu hính ên o n

Để iển hai Kế hoạ h h iển Bền ững ủa Unile e ại Việ

am o h ng 9 năm 20 Unile e Việ am đã hính hứ ông bố ham ọng ủa mình ừ năm 20 2 đến năm 2020 nhằm ăng ư nghơn nữa

- Cam ế ải hiện u ống ủa 20 iệu ngư i d n Việ am bằng

h ải hiện điều iện ệ inh ứ hỏe ho mọi ngư i

- Giảm hiểu đ ng ừ hoạ đ ng ản u inh doanh iêu hụ ản hẩm đến môi ư ng

- Gó hần ải hiện h lượng u ống ho h ng iệu ngư i d n Việ am ng ới ăng ư ng ủa Unile e

Tập trung vào 3 trọng tâm: cải thiện vệ sinh và sức khỏe, giảm thiểu rác thải & tiết kiệm nước, và hỗ trợ tài chính vi mô cho phụ nữ nghèo kinh doanh cải thiện cu c sống, Unilever Việ am đã í h c m r ng hợp tác chiến lược với ơ quan hính hủ, các t chức phi chính phủ ng như với đối tác kinh doanh và khách hàng nhằm đạ được những cam kết về Phát triển bền vững Minh hứng ụ hể ho hợ n y hông qua

d n ới đối hiến lượ :

- Vì m Việ am hỏe mạnh” - D n hợ hiến lượ ới B Y

ế (bao gồm hai hợ hần ửa ay ới hòng ì m Việ am hỏe mạnh bảo ệ nụ ư i Việ am)

- T ư ng họ Xanh – ạ h – Khỏe” - D n hợ hiến lượ ới

B Gi o dụ đ o ạo

- ng ao h lượng u ống ho hụ nữ hông qua h iển inh doanh gi o dụ ứ hỏe” - D n hợ hiến lượ ới H i liên hiệ hụ nữ Việ am

- h iển nguồn bền ững – D n hợ hiến lượ ới B ông nghiệ h iển ông hôn

- C hương ình hợ o n ầu ới Uni ef I

- Hợ ới Big C aigon Coo ong hương ình gia ăng nhận

hứ ủa ngư i iêu d ng ề bảo ệ môi ư ng

ủa ng đồng ề ệ inh ứ hỏe

1.1.7 Mô hình tổ chức công ty

Thu ậ đo n Unile e ới nhiều nhãn h ng hương hiệu h nhau uy nhiên Lifebouy ó hòng ma e ing nhìn hung đi heo ơ u

hứ hung ủa ậ đo n Cơ u hương hiệu ủa Unile e đượ hia l m

3 dòng ản hẩm hính: Dòng hăm ó ó Dòng ệ sinh cá nhân và Dòng

ản hẩm ẩy ửa T ong đó Lifebouy hu Dòng ản hẩm ệ inh

nh n Đối ới mỗi hương hiệu hòng ma e ing đều giống nhau ề ơ u

hứ uy nhiên mụ đí h hiến lượ ố lõi ông iệ ủa mỗi hương

hiệu l h nhau

1.1.7a: ấ

ca C

Trư ởng

Quản lý xưởng sản xuất thực phẩm

Giám đốc điều hành

Phòn

g kế toán

Phòn

g kế hoạch

Phòng nhân

sự

Phòng market ing

1.1.7b:

1.2 Cơ cấ tổ chức – năng lực đội ngũ

ho hoạ đ ng ma e ing ủa nhãn h ng đồng h i iểm o hoạ đ ng

ủa 5 b hận bên dưới gồm ó: quản ị h nh hính ma e ing quản ị quảng o huyến mãi quản ị iêu hụ quản ị nghiên ứu ma e ing quản ị ản hẩm mới

ần hải liên ụ au dồi ĩ năng giữ đạo đứ nghề nghiệ ứng ử ăn hóa h hợ ong ông iệ ói ề huyên môn hả năng nghiên ứu hị

ư ng hu hậ hông in lưu ữ dữ liệu h h h ng l m ong những

điểm mạnh ủa họ go i a ng ạo ong ông iệ luôn đ i mới

ng l điều m nh n iên ma e ing ủa doanh nghiệ đã ần ẵn ngay

ừ hi bướ o l m

- Gi m đố ma e ing: l ngư i hải ó ĩ năng quản lý đ nh gi ình hình hung ó ình đ huyên môn ao hông ư ng mọi mảng ong marketing, có kinh nghiệm nhiều năm (í nh 5 năm) ong nghề ó inh hần h nhiệm đồng h i biế h quản lý h u hiểu on ngư i

- h n iên quản ị h nh hính ma e ing: ó hả năng huyên môn

ao hông hạo yêu ầu hủ ụ h nh hính nhanh nhẹn l m iệ

ó hiệu quả h n iên ủa b hận n y ẽ ó những quyền hạn nh định

để ó hể đưa a quyế định hi ần

- h n iên quảng o huyến mãi: ó ó ng ạo hông hiểu hị

ư ng h nh i h h h ng nhằm đề a hiến lượ hiêu hị mới mẻ thu h Họ ng ó inh nghiệm ong iệ đ nh gi ng quan iểm a iểm o d n hương ình B hận n y ẽ đượ ung nguồn

ng n h h hợ để h hiện hương ình y heo mứ đ hả hi ính hiệu quả ủa ế hoạ h đưa lên

- h n iên quản ị iêu hụ: B n y hịu h nhiệm iêu hị đẩy ản hẩm ủa nhãn hiệu a hị ư ng Họ heo dõi ho h ng ố lượng ồn òn

ủa ản hẩm để đưa a những ế hoạ h đẩy h ng iêu hụ h ng h

hợ ó hiệu quả h n iên quản ị iêu hụ ần hiểu õ iệ iêu hụ ản hẩm a hị ư ng đồng h i ần hả năng hối hợ hặ hẽ ới b hận quảng o huyến mãi để hiệu quả ông iệ ao nh ó hể

- h n iên quản ị nghiên ứu ma e ing: iệ nghiên ứu hị

ư ng ìm hiểu hị hiếu h n í h h nh i ủa ngư i iêu d ng đối ới

a những hông in hính nhằm b hận h ó hể đưa a ế hoạ h hiến lượ đ ng đ n

- h n iên quản ị ản hẩm mới: đ y l b hận ó hể đọ hiểu

h n í h đ nh gi ế quả ừ b hận nghiên ứu ma e ing ừ đó h iển ản hẩm mới hỏa mãn nhu ầu hị ư ng ho doanh nghiệ Đ y là nhóm nh n iên nhuần nhuyễn huyên môn ế hợ ó ng ạo uyệ

i nhằm đưa a những ý ư ng ề ản hẩm mới mẻ nhằm đ ứng hị hiếu h h h ng m h ố nh

1.2.3 Trách nhiệm v q yền hạn – Ngân sách

 Giám đốc m rketing

Trong phòng marketing, giám đố ma e ing l ngư i hịu o n b

h nhiệm ề hoạ đ ng ma e ing ủa nhãn h ng Từ những ế quả hoạ

đ ng ủa b hận dưới như ố liệu ừ b hận nghiên ứu ma e ing những đ nh gi h n í h iêng ủa bản h n để đưa a quyế định ề chiến lượ ma e ing ho nhãn h ng Cụ hể ông iệ ủa gi m đố

ma e ing như au:

- Hoạ h đị h hiến lượ inh doanh ma e ing

- Thiế lậ điều hỉnh ng n h ho hoạ đ ng ma e ing hịu

h nhiệm ong hạm i ng n h đượ giao duyệ hu hi ong hạm

i đó

- X y d ng ế hoạ h giải h hiến lượ hứ h hi mụ tiêu – hính h ủa doanh nghiệ đối ới hoạ đ ng inh doanh marketing

- Theo dõi điều hỉnh hỉ đạo h hiện hương ình nghiên

ứu h iển hu n luyện – đ o ạo ứng dụng hoa họ ỹ huậ ong hoạ đ ng inh doanh

lý duy ì mối quan hệ g n bó ng như hăm ó h h h ng

- X định yêu ầu ủa h h h ng đ ứng yêu ầu đó đảm bảo doanh nghiệ nhận hứ ậ nhậ những yêu ầu hị hiếu mới ủa

h h h ng ề ản hẩm dị h ụ ủa ông y

- B o o ng ế hoạ đ ng hu hạm i h nhiệm heo quy định công ty

- hối hợ hặ hẽ ới hòng ban h ủa hứ u h

ế ới hoạ đ ng ụ hể ủa b hận dưới quyền; đảm bảo ông

b m ới mụ iêu hung ủa doanh nghiệ

- Chịu h nhiệm ới mọi hoạ đ ng ủa hòng ma e ing quản lý nhân viên phòng marketing

- T ng ế b o o ới ên ề ình hình h hiện ông iệ

ủa hòng ma e ing

 ộ hận h nh ch nh M rketing

- hụ h uyển dụng đ o ạo nh n ma e ing

- Th hiện hăm ó h h h ng: gửi mail điện hoại hư m i qu ặng …

 ộ hận q ảng cáo v kh yến mại

- T ng hợ ế quả ung ừ b hận nghiên ứu ma e ing quản

+ Kiểm a gi m iến đ

+ Đ nh gi hiệu quả d n

+ D hương n d hòng nếu ó ủi o sai sót

+ Từ ố liệu hống ê ế quả ừ hương ình đã h hiện h n í h

đ nh gi nhằm a inh nghiệm để h hiện những hương ình iế theo

- Từ những ố liệu ó đượ ẽ đưa a những đề u nhằm ăng doanh

ố iêu hụ như: giảm huyển ênh h n hối định lại hị ư ng

ần ậ ung…

 ộ hận nghi n cứ m rketing

- Th hiện u hảo nghiên ứu ại b n hoặ l y ố liệu nghiên ứu hông qua ông y điều a hị ư ng

- Từ ố liệu nghiên ứu ề h nh i ngư i iêu d ng u hướng iêu

d ng mứ đ ung h nh ủa h h h ng hị hần doanh nghiệ hị hần đối hủ ạnh anh … để h n í h đ nh gi a ế luận ề ị hế

ủa doanh nghiệ em é hiến lượ ần h hiện để ủng ố

n ng ao hiệu quả inh doanh

- D b o u hướng hị ư ng đối hủ ạnh anh để ó những hiến lượ d hòng gi nh hế hủ đ ng hi hị ư ng ó biến đ ng

- Luôn đề hòng ó hiến lượ d bị ho những biến ố ó hể ảy

a l m ảnh hư ng đến doanh nghiệ hoặ những ai ó hi h hiện hiến lượ ma e ing

- Theo dõi h i lòng ủa h h h ng đối ới ản hẩm dị h ụ

ủa doanh nghiệ nhằm h huy hoặ ửa hữa h hợ

- ghiên ứu ình hình hị ư ng để h hiện những lỗ h ng m doanh nghiệ ó hể hai h

 ản trị sản hẩm m i

Từ những ố liệu nghiên ứu ó đượ ừ b hận nghiên ứu ma e ing những ố liệu hu hậ đượ b hận n y iến h nh hoạ đ ng ải iến

ản hẩm hoặ h iển ản hẩm mới để đ ứng nhu ầu h h h ng

d a ên năng l ủa ông y

1.2.4 Thực thi marketing

ảng 1.2.4: thực thi m rketing

Đượ ngư i iêu d ng nhanh hóng

h nhận a nhanh hóng ó đượ ị

í dẫn đầu ên hị ư ng Việ am

2008 2008-2012

Chiến dị h ”

uyền hông

Hãy rửa tay với xà phòng, cho

ch khu n”

D n ế hợ giữa nhãn hàng Lifebuoy, Quỹ Unilever Việt Nam và Trung ương h i Phụ nữ Việt Nam

Đến hơn 25 ỉnh h nh mang thông điệp truyền thông về vệ sinh, sức khỏe đến hơn 4 iệu ngư i dân, cung c hơn 4 iệu bánh xà phòng, phục vụ cho nhu cầu vệ sinh

cá nhân của d n ư các khu v c này

2009 2008-2012 Chiến dị h

”

uyền hông

Hãy rửa tay với xà

Chương

ình Hãy rửa với xà phòng - Cho

T ước tình trạng dịch cúm A/H1N1 và nguy ơ l y lan

Tặng 25 785 b nh hòng Chương ình đượ ngư i d n hư ng ứng nhiệ ình

phòng, cho

ch khu n

ch khu n”

nhiều dịch bệnh nguy hiểm bùng phát trong c ng đồng, ư n và hướng dẫn cụ thể ho ngư i dân về u bước rửa ay đ ng cách với xà phòng diệt khuẩn Dù nông thôn hay thành thị

2008-2012 Chiến dị h

”

uyền hông

Hãy rửa tay với xà

Chương

ình Vì v sinh và s c

– hiến dị h

m a hè anh ủa life buoy ế

ch khu n

chảy, dịch c m A H đến những kiến thứ ơ bản mà không phải ai

ng biế như ửa tay với xà phòng

ao ho đ ng ỹ thuật, cách nhận biết tính hiệu quả của xà phòng diệt khuẩn thông qua mô hình soi vi khuẩn dưới đèn hản quang

”

uyền hông

Hãy rửa tay với xà phòng, cho

ch khu n

hương ình

ửa tay với

xà phòng, nâng cao sức khỏe bản

l ng”

Hợp tác với Cục Quản lý Môi ư ng Y tế

- B Y tế, Lifebuoy cùng

Unilever Việt Nam và ngành Y

hí để đảm bảo v n đề sức khỏe Đặc biệ Lifebuoy đã p hàng nghìn

b nh hòng Lifebuoy đến tận tay

các ông bố, bà mẹ để ph biến việc dùng xà phòng rửa ay đến từng gia đình

Lifebuoy đã c tiếp tiếp cận ngư i tiêu dùng bằng m t màn hình cảm ứng đa điểm ngư i hơi ó 30 gi y

để đẩy lùi vi khuẩn ra khỏi ơ thể bằng tay, ong l đó ó

r t nhiều vi khuẩn xu t hiện

Chỉ cần nhanh tay diệ được 20 -25 con vi khuẩn ngư i hơi ngay lập tức

sẽ tr h nh ngư i chiến th ng và được c p gi y chứng nhận Nếu thua, ngư i hơi ng ui ẻ ra về với

hông điệp "Hã ể Lifebuoy b o v

b n".Chiến dị h đi qua 4 h nh hố

hu h hơn 5 000 ngư i ham gia ương

điểm để ngư i hơi iêu diệt 10/2012-

2016

Chiến dịch truyền

hông Vì m t

Vi t Nam không dịch b nh”

D án "Rửa tay với xà

Nam

Với xu t hiện của đại diện B Giáo Dục và

Đ o Tạo; Cục Quản lý Môi

ư ng y tế; Đại diện các ban

ng nh đại diện Ban GH và thầy/cô và toàn thể học sinh và Phụ huynh học sinh của 15

Xác lập kỉ lục về Số lượng d u vân tay lớn nh t Việt Nam

D án "Rửa tay với xà

hông Vì m t

Vi t Nam không dịch b nh”

D án "Rửa tay với xà

m nh”

Diễn ra tại Vĩnh Phúc do B Y

tế, H i Liên hiệp Thanh niên Việt Nam cùng Quỹ Unilever Việt Nam, nhãn hàng Lifebuoy th c

hiện

Từ ng y 5 0 20 4 đến 15/11/2014, với mỗi B Bí í Biệ đ i tay sạch Lifebuoy đượ b n Lifebuoy ng

sẽ ủng h 2 b nh hòng để góp phần cải thiện đ i sống ho ngư i dân

và trẻ em nông thôn Việt Nam

Trung tâm hương mại Crescent Mall (28/1 – 14/2) Bitexco Financial Tower (28/1 – 14/2)

Hơn 00 000 hiếc bao lì xì sức khỏe

c c kỳ ý nghĩa đã được trao tay trong mùa Tết 2016 này

T ong òng hơn h ng hoạ đ ng, chiến dị h ặng sức khỏe” đã hu h hơn 80 000 lượng ương gần

95 000 lượ hí h hơn 7 500 lượt bình luận và chia sẻ

Cây lì xì Lifebuoy” ại

đư ng sách Mạc Thị Bư i (5/2 – 12/2)

15/05/2016-10/2016

h đ ng chiến dịch truyền thông

Hành trình 10 tri u bàn tay

s ch”

hương ình

hòng chống dịch

mùa”

Chương ình do

B Y tế phối hợp với B Giáo

dụ Đ o ạo, Quỹ Unilever Việt Nam, nhãn hàng Lifebuoy

t chức, với s tham d của 300 đại biểu đến từ các B , ban,

Th c hiện nghi thức rửa tay sạch với hòng như m t cam kế hư ng ứng chiến dịch truyền thông H nh trình 10 triệu bàn tay sạ h”

D kiến tiếp cận 2,8 triệu bà mẹ và trẻ em, bằng các hoạ đ ng truyền thông tr c tiếp nông thôn và thành thị để tuyên truyền việc rửa ay đ ng cách với xà phòng và phòng chống dịch bệnh lây nhiễm theo mùa

ng nh đo n hể,

t chức xã h i của T ung ương

và thành phố Hồ Chí Minh; đại diện UBND m t

số tỉnh/thành khu v c phía

B đại diện

m t số t chức quốc tế ơ quan thông t n báo chí cùng gần 2.500 học sinh

và thầy cô giáo

ên địa bàn Thành phố Hà

N i

1.3 Tổng q n tình hình thị trường

1.3.1 Mức tăng trư ng về cầ củ khách h ng

Nền kinh tế Việ am đạt mứ ăng ư ng vừa phải trong nửa đầu năm 20 6 ong đó ng nh dịch vụ đóng ai ò h đẩy ăng ư ng, chủ yếu đến từ ăng ư ng của ngành bán lẻ b n buôn Tăng ư ng GDP nửa đầu năm nay đạt mức 5,5% so với cùng kỳ năm ngo i ong hi đó hỉ số giá CPI ghi nhận s ăng nhẹ mức 1,7% so với cùng kỳ năm ngo i Tăng ư ng của ngành hàng FMCG tại 6 thành phố lớn cho th y s ăng ư ng mạnh mẽ tr lại đạt mức 6,3% trong quý 2/2016 Tuy nhiên, mứ ăng ư ng của ngành hàng FMCG tính trên phạm vi cả nước lại ghi nhận s ăng ư ng chậm lại, chủ yếu là do các lo ngại về s biến đ i khí hậu và các vụ scandal liên quan

đến ng nh h ng nước giải khát (nguồn: nielsen)

Theo nghiên cứu về các yếu tố khuyến khích và cản tr cho việc rửa tay với xà phòng Việt Nam do Ngân hàng Thế giới (World Bank) tiến hành năm 2006: 60% ngư i dân rửa tay với nước và nói rằng họ không th y việc rửa tay với xà phòng là cần thiết và quan trọng Có thể th y được số lượng ngư i cho rằng rửa ay ướ au hi đi ệ inh hi ăn l quan ọng chỉ

chiếm 40%, 1 con số khá th p

Tuy nhiên, theo nghiên cứu gần đ y nh t của Wo ld Ban năm 20 0 cho th y: Gần 50% ngư i dân cho rằng rửa tay với xà phòng vì họ cảm th y tay bẩn; Dưới 35% ngư i được phỏng v n cho biết họ rửa tay vào những lúc cần thiế ( ước khi tiếp xúc thứ ăn au hi tiếp xúc với phân) Từ đó ó thể th y rằng mứ đ tiêu dùng các sản phẩm về rửa tay vệ sinh cá nhân càng

ng y được quan tâm nhiều hơn ong ng đồng

Bên cạnh đó iệc phát sinh các bệnh dịch truyền nhiễm như bệnh tay chân miệng, tiêu chảy, các dị h m… diễn biến khá r ng trong những năm

gần đ y thành mối e ngại cho c ng đồng TPHCM

Dưới đ y l bảng thống kê số ca m c bệnh tay chân miệng thuyên giảm

qua năm ại TPHCM do t ng cục thống kê thành phố cung c p

Năm Số ca mắc bệnh Tỉ lệ so v i năm trư c

m đến việc sử dụng hòng nước rửa ay ướ au hi ăn để bảo vệ phòng tránh bệnh tay chân miệng

Với nhu cầu vệ inh nh n ng y ng ăng ao mong muốn về đặc tính sản phẩm rửa tay của ngư i iêu d ng ng y ng đa dạng T ong đó ó

dạng, gồm cả các công ty n i, ngoại nhập với các sản phẩm đ ứng về nhiều khía cạnh như gi đặc tính sản phẩm m i hương dung í h…

1.3.2 Ph n kh c khách h ng trong thị trường nư c rử t y

1.3.2.1 Khách hàng là cá nhân

Đối ới h h h ng l nh n h n h hị ư ng ó hể hia heo iêu hứ đ u i hế hệ như au:

o T ẻ em:

T ê ợ í : Đối ới ẻ em hì yếu ố quan ọng h ng

đầu ủa m ản hẩm nướ ửa ay l ính an o n ho da iế đó l diệ huẩn hống huẩn m i hơm dịu nhẹ

o gư i lớn:

T ê : Đối ới h h h ng l ngư i lớn hị ư ng hia

heo hu nhậ ầm h ầm ung ầm ao T ong đó a lại hia heo ê ợ

í m h h h ng muốn ó m ản hẩm nướ ửa ay Ở ngươi lớn

hì luôn đòi hỏi ó đượ nhiều lợi í h ừ ản hẩm: đa dạng nhiều m i hương để

l a họn ính diệ huẩn ao an o n ho da ay òn hêm những lợi í h hẩm

mỹ ho da như dưỡng ẩm dưỡng ng …

 Mô hình h nh i mua ủa ngư i iêu d ng nh n:

Giá cả

Phân phối

Xúc tiến

Kinh tế KH-KT Văn hóa Chính trị/

pháp luật Cạnh tranh

Những phản ứng của NTD

L a chọn sản phẩm

L a chọn nhãn hiệu

L a chọn nơi mua

L a chọn khối lượng mua

h đen” ý hức của NTD

C đặc tính của NTD (Tiếp nhận

đ lại như hế nào?)

Quá trình quyết định mua (xu t hiện ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua

s m, tiêu dung và cảm nhận khi dung SP)

Tìm kiếm thông