Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại Công ty cổ phần An Phú

Lý do chọn đề tài Ngày nay cùng với sự phát triển của thị trường thế giới, đất nước ta tiếp tụcCông cuộc Công nghiệp hóa, hiện đại hóa với sự tham gia của nhiều Công ty cổ phần,Công ty T

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN AN PHÚ

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Trần Thảo Nhi

Lớp: K45 QTKD Thương Mại

Niên khóa: 2011-2015

Giáo viên hướng dẫn:

ThS Nguyễn Như Phương Anh

HUẾ, 05/2015

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

tại Công ty cổ phần An Phú”, tôi đã học hỏi được rất nhiều sự giúp đỡ nhiệttình từ thầy cô và bạn bè.

Trước tiên,tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô giáo Th.S NguyễnNhư Phương Anh đã tận tình hướng dẫn và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôihoàn thành tốt đề tài này

Bên cạnh đó, tôi cũng xin chân thành cảm ơn lãnh đạo, cán bộ, nhân viênCTCP An Phú, đặc biệt là anh Dũng, nhân viên phòng kinh doanh đã nhiệttình giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập, tìm hiểu hoạt động công ty

Bài thu hoạch được thực hiện trong khoảng thời gian ngắn, bước đầu đivào thực tế, tìm hiểu lĩnh vực sáng tạo nghiên cứu khoa học, kiến thức cònnhiều hạn chế và bỡ ngỡ, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quýbáu của thầy cô để khóa luận hoàn thiện hơn

Huế, ngày 29 tháng 4 năm 1015

Sinh viên

Nguyễn Trần Thảo Nhi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

MỤC LỤC

Trang

Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 2

4.2 Thiết kế nghiên cứu 3

4.2.1 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu 3

4.2.2 Thiết kế bảng hỏi 4

4.2.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 5

5 Kết cấu đề tài 7

Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 8

1.1 Cơ sở lý luận 8

1.1.1 Khái niệm về bán hàng 8

1.1.1.1 Các quan niệm về bán hàng 8

1.1.1.2 Bán hàng trong doanh nghiệp thương mại 9

1.1.2 Vai trò và đặc điểm của hoạt động bán hàng 10

1.1.2.1 Vai trò của hoạt động bán hàng 10

1.1.2.2 Đặc điểm của hoạt động bán hàng 11

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng 11

1.1.3.1 Các nhân tố thuộc về môi trường bên ngoài của công ty 11

1.1.3.2 Các nhân tố thuộc về bản thân của công ty 14

1.1.4 Một số chỉ tiêu phân tích tình hình bán hàng 18

1.1.4.1 Doanh thu bán hàng 18

1.1.4.2 Lợi nhuận từ tiêu thụ hàng hóa 18

1.1.4.3 Chi phí bán hàng 19 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.4.4 Doanh lợi doanh thu (ROS) 19

1.1.4.5 Doanh lợi trên vốn chủ sở hữu (ROE) 19

1.1.4.6 Doanh lợi trên chi phí 19

1.1.5 Các đề tài nghiên cứu liên quan 19

1.1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất: 21

1.2 Cơ sở thực tiễn 23

1.2.1 Đặc điểm của thị trường vật liệu xây dựng 23

1.2.2 Vài nét về thị trường vật liệu xây dựng ở Việt Nam 24

1.2.3 Khái quát về thị trường vật liệu xây dựng ở Thừa Thiên Huế 25

Chương 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN AN PHÚ 27

2.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần An Phú 27

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 27

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ và quyền hạn của Công ty 28

2.1.3 Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ và quyền hạn của các phòng ban 30

2.1.3.1 Tình hình vốn và tài sản của Công ty 35

2.1.3.2 Tình hình cơ sở vật chất của Công ty 37

2.1.3.3 Tình hình kinh doanh của Công ty .37

2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty những năm qua 40

2.2.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo kết cấu mặt hàng 40

2.2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo thị trường .42

2.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng công ty cổ phần An Phú 45

2.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 45

2.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố 47

2.3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 47

2.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 52

2.3.3 Phân tích hồi quy 56

2.3.3.1 Nội dung và kết quả phân tích 56 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.3.3.2 Kiểm định các giả thiết 58

2.3.3.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy 60

2.3.3.4 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy 61

2.3.3.5 Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hiệu quả hoạt động bán hàng tại công ty An Phú 62

2.3.4 Phân tích giá trị trung bình đánh giá của khách hàng theo đặc điểm cá nhân 67

Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN AN PHÚ 71

3.1 Định hướng phát triển của công ty trong tương lai 71

3.2 Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng 72

3.2.1 Giải pháp về đội ngũ nhân viên bán hàng 72

3.2.2 Giải pháp về sản phẩm 75

3.2.3 Giải pháp về giá 75

3.2.4 Giải pháp về hệ thống kênh phân phối 76

3.2.5 Giải pháp về xúc tiến bán hàng 77

PHẦN III 79

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 79

1 Kết luận 79

2 Kiến nghị 80

2.1 Đối với cơ quan quản lý Nhà Nước 80

2.2 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 80

2.3 Đối với Công ty CP An Phú 80

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Bảng các thang đo 22

Bảng 2.1: Quy mô và cơ cấu lao động qua giai đoạn 2012-2014 .33

Bảng 2.2: Tình hình tài sản của Công ty An Phú .35

Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của Công ty trong 3 năm 2012-2014 38

Bảng 2.4: Các mặt hàng kinh doanh của Công ty: 40

Bảng 2.5: Doanh thu tiêu thụ theo mặt hàng 41

Bảng 2.6: Doanh thu theo thị trường 43

Bảng 2.7 : Mẫu điều tra 45

Bảng 2.8: Kết quả Cronbach’s alpha của thang đo 48

Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm biến phụ thuộc 50

Bảng 2.10: Kiểm định lại độ tin cậy thang đo của các biến 50

Bảng 2.11: KMO and Bartlett's Test 1 52

Bảng 2.12 Phân tích nhân tố biến độc lập 53

Bảng 2.13: Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 55

Bảng 2.14: Kiểm định phân phối chuẩn của số liệu 57

Bảng 2.15: Coefficientsa 58

Bảng 2.16: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy 60

Bảng 2.17: Giá trị Durbin- Watson 61

Bảng 2.18: Giá trị trung bình các nhân tố 62

Bảng 2.19: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Hệ thống kênh phân phối 63

Bảng 2.20: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Thái độ nhân viên bán hàng 63

Bảng 2.21: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố sản phẩm 64

Bảng 2.22: Giá trị trung bình về mức độ đồng ý của nhân tố Hoạt động xúc tiến bán hàng 65

Bảng 2.23: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố giá cả 66 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bảng 2.24: Test of Homogeneity of Variances – Nghề nghiệp 68

Bảng 2.25: ANOVA – Nghề nghiệp 68

Bảng 2.26: Test of Homogeneity of Variances – Thu nhập bình quân hàng tháng 68

Bảng 2.27: ANOVA- Thu nhập bình quân hàng tháng 69

Bảng 2.28: Test of Homogeneity of Variances – Độ tuổi 69

Bảng 2.29: Giá trị trung bình đánh giá của các nhóm tuổi 70

Bảng 3.1: So sánh mức độ thỏa mãn của KH đối với các chính sách bán hàng 72

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 3

Sơ đồ 1.1: Quan niệm về bán hàng 9

Sơ đồ 1.2: Quy trình bán hàng trong doanh nghiệp thương mại 9

Sơ đồ 1.3: Mô hình năm áp lực của Giáo sư Michael Porter 13

Sơ đồ 1.4: Hình thức phân phối trực tiếp 15

Sơ đồ 1.5: Hình thức phân phối gián tiếp 16

Sơ đồ 1.6: Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler 21

Sơ đồ 1.7: Mô hình đề xuất 21

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty 31

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình PEST 12Hình 2.1: Đồ thị Histogram 62

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

TT Huế : Thừa thiên Huế.

UBND : Ủy ban nhân dân

VLXD : Vật liệu xây dựng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay cùng với sự phát triển của thị trường thế giới, đất nước ta tiếp tụcCông cuộc Công nghiệp hóa, hiện đại hóa với sự tham gia của nhiều Công ty cổ phần,Công ty TNHH, các tập đoàn kinh tế tư nhân do mua bán đã thu hút nền kinh tế nước

ta từng bước hòa nhập vào nền kinh tế thế giới

Có rất nhiều biện pháp và hoạt động để giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quảkinh doanh của mình, trong đó hoạt động bán hàng cũng là một hoạt động đóng vai tròcực kì quan trọng Hoạt động bán hàng đã diễn ra từ rất lâu dưới các hình thức khácnhau, và đã phát triển mạnh mẽ cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới Sự toàncầu hóa cộng với sự tăng lên của đời sống con người, làm cho con người có cơ hội tiếpxúc với nhiều sản phẩm, hàng hóa, và họ có nhiều cơ hội lựa chọn những hàng hóaphù hợp với nhu cầu bản thân hơn Điều đó dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa cácdoanh nghiệp, làm cho hoạt động bán hàng có cơ hội phát triển mạnh mẽ Hoạt độngbán hàng luôn đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong mọi doanh nghiệp, là một phầncủa tiến trình mà doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụ của

họ Bán hàng tốt giúp doanh nghiệp đẩy nhanh chu kì kinh doanh, xác định kết quảkinh doanh để đề ra các chiến lược và chính sách phát triển cho kì sau…

Từ sự quan trọng và cần thiết của hoạt động bán hàng đối với công việc kinhdoanh của doanh nghiệp, cộng với quá trình thực tập Công ty cổ phần An Phú, tôi đã

chọn đề tài nghiên cứu: “Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại Công ty cổ

phần An Phú”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng, xác định các nhân tố tác động đếnhoạt động bán hàng của công ty Cổ phần An Phú

- Phân tích, đánh giá tình hình bán hàng của công ty thông qua kết quả hoạtđộng kinh doanh và các chỉ tiêu thống kê

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của công tyTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động bán hàng của công ty Cổ phần An Phú

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các thông tin về công ty cổ

phần An Phú từ phòng kế toán, phòng kinh doanh (tình hình hoạt động bán hàng, bảngbáo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình lao động, tình hình nguồn vốn củacông ty trong thời gian từ 2011 đến 2014) và qua các Website, tạp chí

 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Phương pháp phỏng vấn trực tiếp

khách hàng (điều tra nghiên cứu với bảng câu hỏi được thiết kế sẵn)

- Đối tượng điều tra: những khách hàng mua vật liệu xây dựng tại công ty cổ

phần An Phú

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

4.2 Thiết kế nghiên cứu

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 4.2.1 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu

Phương pháp chọn mẫu:

Quá trình phỏng vấn khách hàng tiến hành theo phương pháp chọn mẫu thuậntiện Theo thông tin từ chuyên viên phòng kinh doanh của công ty cung cấp, cửa hàngVLXD Vĩ Dạ là nơi có lượng khách hàng đông nhất nên tác giả quyết định chọn cửa hàngVLXD Vĩ Dạ là nơi phát bảng hỏi Thời gian phát bảng hỏi từ ngày 15/3/2015 đến ngày6/4/2015, vào thời gian làm việc của cửa hàng (buổi sáng: 7 giờ 30 phút đến 11 giờ, buổichiều: 13 giờ 30 phút đến 17 giờ vào các ngày trong tuần), tác giả đến cửa hàng, trực tiếpphát bảng hỏi cho những khách hàng được hỏi là chính thức mua sản phẩm của công ty.Đây là giai đoạn chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trựctiếp KH đến tìm hiểu và mua VLXD của Công ty thông qua bảng câu hỏi chi tiết Cáchtính cỡ mẫu áp dụng công thức tính cỡ mẫu tỉ lệ theo Cochran (1997):

Tìm hiểu các đề tàinghiên cứu liên quan

Xác định đề tàinghiên cứu

Xây dựng đề cươngnghiên cứu

Xây dựng bảng hỏi

Điều tra chính thức

Xử lý và phântích số liệu

Kết luận và báocáo

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2

) (

e

q p z

n 

Trong đó:

Z: giá trị biến thiên sẵn ứng với giá trị p (p = 1-α)

P: tỷ lệ KH đồng ý mua SP VLXD của Công ty

q: tỷ lệ KH không đồng ý mua SP VLXD của Công ty

e: sai số mẫu cho phép

Do tính chất p+q=1, vì vậy p*q sẽ lớn nhất khi p=q=0.5 nên p*q=0.25

Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứulựa chọn là 95% (α=5%), thông qua tra bảng: Z=1,96 Sai số cho phép e=8% [8] Lúc

đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

150 08

0

) 5 0

* 5 0 (

* 96 1

4.2.2 Thiết kế bảng hỏi

Từ những kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành thiết kếbảng câu hỏi để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhchọn mua vật liệu xây dựng tại công ty

Mỗi câu hỏi là một phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở để khách hànglựa chọn cửa hàng và đi đến quyết định mua vật liệu xây dựng

Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm - thể hiện mức

độ hoàn toàn không quan trọng đến 5 điểm - thể hiện mức độ rất quan trọng

Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá của mình về mức độ quan trọng của từng yếu

tố khi lựa chọn cửa hàng vật liệu xây dựng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bảng câu hỏi được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 20 khách hàng xem họ

có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ý cung cấpnhững thông tin được hỏi không

Sau khi được điều chỉnh ở bước này, bảng hỏi được sử dụng cho công việcphỏng vấn chính thức

4.2.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

* Đối với số liệu thứ cấp:

Sử dụng các phương pháp phân tổ thống kê theo tiêu thức nhằm mô tả, phântích khái quát các đặc điểm chung về cơ sở vật chất, nhân lực của công ty trong thờigian nghiên cứu

* Đối với số liệu sơ cấp:

Sử dụng kĩ thuật phân tích thống kê với phần mềm SPSS 22.0 để làm sạch và

xử lý số liệu

4.2.3.1 Kiểm định thang đo

Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha vàphương pháp phân tích nhân tố khám phá

 Hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp.Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đolường sử dụng được Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mớivới người trả lời thì hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 có thể được chấp nhận

Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 thì đượcxem là đáng tin cậy và được giữ lại

Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biếnrác và sẽ bị loại khỏi thang đo [16]

 Phân tích nhân tố (EFA)

Phân tích nhân tố nhằm rút gọn tập hợp nhiều biến thành một số biến tương đối

ít hơn, giúp cho nghiên cứu có được một bộ biến số có ý nghĩa hơn Đồng thời, kiểmtra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Để thực hiện phân tích nhân tố, trị số KMO phải có giá trị từ 0.5 đến 1.

Hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớnhơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố Đồng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân tốcủa một biến ở các nhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0.3

Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bịloại khỏi mô hình

Cuối cùng, tiêu chuẩn tổng phương sai trích phải lớn hơn 50% [16]

4.2.3.2 Phân tích hồi quy tương quan

Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Hồi quy Enter với phầnmềm SPSS 22.0

Mô hình hồi quy

Y = β0 + β1*X1+ β2*X2+ β3*X3+ + βi*Xi

Trong đó:

Y: hiệu quả hoạt động bán hàng

Xi: Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả họa động bánhàng của công ty

β0: Hằng số

βi: Các hệ số hồi quy (i>0)

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điềuchỉnh Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quytương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Cặp giả thiết:

Ho: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Mức ý nghĩa kiểm định là 95%

Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:

Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho

Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

4.2.3.3 Kiểm định sự bằng nhau trong đánh giá của khách hàng theo các yếu tố cá nhân

Kiểm định Independent Sample T Test và ANOVA được sử dụng để kiểm định

có hay không sự khác nhau trong đánh giá của các khách hàng có đặc điểm giới tính,

độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp

Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho

Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho

5 Kết cấu đề tài

Nội dung của đề tài gồm 3 phần:

Phần 1: Đặt vấn đề

Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về hoạt động bán hàng

Chương 2: Thực trạng hoạt động bán hàng taị công ty Cổ phần An Phú

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng củacông ty Cổ phần An phú

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG

* Bán hàng được coi là một phạm trù kinh tế

C.Mac trong bộ Tư bản khi nghiên cứu sự thay đổi hình thái giá trị của hànghóa cho rằng, bán hàng “là sự chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sangtiền (H-T), và sự chuyển hóa này là giai đoạn khó khăn nhất Theo cách tiếp cận này,

có thể hiểu giai đoạn khó khăn nhất trong việc bán hàng là hoạt động thu tiền từ ngườimua [1]

* Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân

Luật thương mại cho rằng: “Mua bán hàng hóa là hành vi thương mại củathương nhân, theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu chongười mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàngtheo thỏa thuận của hai bên”

Theo quan niệm này, hoạt động bán hàng sẽ tập trung vào các hoạt động củanhân viên bán hàng thông qua hoạt động tiếp xúc với khách hàng, thương lượng, thỏathuận về chất lượng, giá cả, phương thức thanh toán cụ thể để thõa mãn nhu cầu củakhách hàng và mang lại lợi ích cho cả hai bên [15]

* Bán hàng là quá trình thực hiện các nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng

Theo quan niệm này, hoạt động bán hàng được xem xét như một quá trình kinh

tế bao gồm các công việc có liên hệ với nhau được thực hiện ở các bộ phận trongdoanh nghiệp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Sơ đồ 1.1: Quan niệm về bán hàng

Quan niệm bán hàng là quá trình thực hiện các nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng đòihỏi người quản trị phải có quan điểm tổng thể, quan điểm hệ thống để giải quyết tốt tất

cả các khâu trong quá trình đó

1.1.1.2 Bán hàng trong doanh nghiệp thương mại

a Quy trình bán hàng trong doanh nghiệp thương mại

Quá trình bán hàng trong doanh nghiệp thương mại trải qua các bước sau:

Sơ đồ 1.2: Quy trình bán hàng trong doanh nghiệp thương mại

Như vậy, để bán được hàng không chỉ phụ thuộc vào tổ chức và điều khiển tốtcác hoạt động bán hàng mà phải giải quyết tốt tất cả các khâu trước đó Đặc biệt, cầnphải chú trọng vai trò của hoạt động Marketing như tuyên truyền quảng cáo, thực hiệnxúc tiến bán hàng

Nói một cách khác, bán hàng không chỉ là mục tiêu riêng của bộ phận bán hàng

mà cần được xác định là mục tiêu chung của toàn bộ doanh nghiệp [15]

b Vai trò của hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp thương mại

Đối với doanh nghiệp thương mại, bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản,trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa phục vụ cho sản xuất và đời sống

Nghiên

cứu hành vi

mua sắm của

khách

hàng

Lựa chọn kênh, hình thức và phương thức bán hàng

Đánh giá và điều chỉnh

Bán hàng ở cửa hàng

Quảng cáo và xúc tiến bán hàng

Phân phối hàng hóa vào các kênh bán

Nghiên

cứu thị

trường

Lựa chọnnguồnhàng

Mua và

dự trữhàng hóa Bán hàng

Dịch vụphục vụkháchhàng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

của nhân dân, là khâu quan trọng nối liền sản xuất và tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữacung và cầu của từng mặt hàng cụ thể, góp phần ổn định giá cả thị trường.

Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp

là lợi nhuận, vì vậy nó quyết định và chi phối các nghiệp vụ khác của doanh nghiệpthương mại như nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua hàng, dịch vụ, dự trữ…

Kết quả bán hàng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh, nỗ lực, sự cố gắngcủa doanh nghiệp trên thị trường, đồng hoạt động thời thể hiện trình độ tổ chức, nănglực điều hành, tỏ rõ vị trí và thế lực của doanh nghiệp trên thương trường [1]

1.1.2 Vai trò và đặc điểm của hoạt động bán hàng

1.1.2.1 Vai trò của hoạt động bán hàng

Bán hàng có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh và

xã hội

Thứ nhất, bán hàng giúp cho hàng hóa được lưu chuyển từ nơi sản xuất đến tay

người tiêu dùng Xã hội không có bán hàng thì nền sản xuất sẽ bị ngưng trệ, doanhnghiệp sản xuất ra không thể nào tiêu thụ, người tiêu dùng có nhu cầu về sản phẩm thìkhông biết lấy từ đâu Do đó nếu không có bán hàng thì nền sản xuất chắc chắn sẽ gặpnhiều khó khăn, nền kinh tế sẽ bị suy thoái vì khủng hoảng cung cầu, xã hội vì thế màkhông thể phát triển được

Thứ hai, bán hàng còn đóng vai trò lưu thông tiền tệ trong guồng máy kinh tế.

Doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ, bán cho những người có nhu cầu đểthu về lợi nhuận Tiền thu về từ hoạt động bán hàng sẽ tiếp tục được đưa vào sản xuất

để tiếp tục sinh lợi cho đợt bán hàng tiếp theo Cứ thế hoạt động bán hàng sẽ giúp choluồng tiền quay vòng từ tay người mua sang tay người bán rồi lại về tay người muamột cách liên tục

Thứ ba, bán hàng giúp cho luân chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa sang nơi có

nhu cầu Theo quy luật cung cầu, những nơi dư thừa hàng hóa thì giá sẽ thấp, ngượclại những nơi khan hiếm hàng hóa thì giá sẽ cao, do đó việc bán hàng ở những nơikhan hiếm hàng hóa sẽ thu về lợi nhuận cao hơn những nơi hàng hóa dư thừa Do đóbán hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc cân bằng nhu cầu xã hội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Thứ tư, bán hàng mang lại lợi ích cho cá nhân người mua lẫn người bán Đối

với người mua, lợi ích của họ là có được sản phẩm; còn đối với người bán, đó là lợinhuận từ kinh doanh Mỗi vòng bán hàng đều phát sinh lợi ích cho cả hai bên [15]

Từ việc phân tích trên, ta thấy được tầm quan trọng của hoạt động bán hàng đốivới nền kinh tế xã hội trên toàn thế giới Do đó thúc đẩy và phát triển các hoạt động bánhàng sẽ khuyến khích cho xã hội phát triển, mang lại sự phồn thịnh cho các quốc gia, nângcao mức sống cho con người, thỏa mãn nhu cầu cho tất cả mọi người trong xã hội

1.1.2.2 Đặc điểm của hoạt động bán hàng

Trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, nhà nước can thiệp rất sâu vàonghiệp vụ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Các doanh nghiệp chủ yếu thựchiện chức năng sản xuất kinh doanh, việc đảm bảo các yếu tố đầu vào như nguyênvật liệu… được cấp trên bao cấp theo các chỉ tiêu cấp phát Hoạt động tiêu thụ sảnphẩm thời kì này chủ yếu là giao nộp sản xuất theo các địa chỉ và giá cả do nhà nướcđịnh sẵn

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định 3 vấn

đề trung tâm: Sản xuất cái gì? Bao nhiêu?Cho ai? Từ đó hoạt động bán hàng cũng cónhững đặc điểm sau:

- Khách hàng là người mua quyết định thị trường

- Khách hàng chỉ quan tâm tới hàng hóa có chất lượng tốt, giá cả phải chăng vàthuận tiện trong việc mua bán

- Khách hàng luôn đòi hỏi người bán phải quan tâm tới lợi ích của mình

- Nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi [15]

Những đặc điểm trên cần được cân nhắc, tính toán một cách toàn diện tronghoạt động bán hàng nó riêng và hoạt động của toàn thể doanh nghiệp nói chung, pháthuy tối đa những thế mạnh của doanh nghiệp làm lợi thế cạnh tranh, thu hút kháchhàng, mở rộng thị trường, tăng doanh thu và lợi nhuận trong kinh doanh

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng

1.1.3.1 Các nhân tố thuộc về môi trường bên ngoài của công ty

a Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Đây là bốn yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến các ngành kinh tế, các yếu tố này

là các yếu tố bên ngoài của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải chịu các tác động của nóđem lại như một yếu tố khách quan không thể kiểm soát được Nghiên cứu các yếu tốnày không nhằm để điều khiển nó theo ý muốn của doanh nghiệp mà nhằm tìm kiếmcác cơ hội hay xác định trước được các nguy cơ xuất hiện trên thị trường để có thể đưa

ra các quyết định, chính sách, hoạt động kinh doanh phù hợp với các xu hướng vậnđộng chung [7]

b Các yếu tố môi trường ngành

Theo mô hình năm áp lực của Giáo sư Michael Porter - nhà quản trị chiến lược nổitiếng của trường đại học Harvard, nhóm các yếu tố môi trường ngành gồm 5 yếu tố:

Sơ đồ 1.3: Mô hình năm áp lực của Giáo sư Michael Porter

* Nhà cung cấp

Trong nền kinh tế thị trường, quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệpphải có mối quan hệ mật thiết với các nguồn cung ứng các yếu tố đầu vào cơ bản Sốlượng và chất lượng của nguồn cung ứng có ảnh hưởng rất lớn đến tình hình tiêu thụhàng hóa cũng như tình hình kinh doanh chung của toàn thể doanh nghiệp

* Khách hàng

Khách hàng là yếu tố có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp Khách hàng là người mua sản phẩm của doanh nghiệp,thị trường là do khách hàng quyết định, tôn trọng khách hàng, đối xử với khách hàngmột cách tận tình chu đáo là phương thức đang được các doanh nghiệp thực hiện đểcạnh tranh trên thị trường Luôn luôn chú ý tới nhu cầu của khách hàng là cách để mộtsản phẩm đứng vững trên thị trường.Chỉ có nắm vững được sự thay đổi trong nhu cầucủa khách hàng thì mới có thể tạo ra hiệu quả Khách hàng tác động tới nhu cầu củadoanh nghiệp trên các góc độ sau: nhu cầu, sở thích, thị hiếu, mức thu nhập, thói quen,lối sống, tính cách…

Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm,dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông quaquyết định mua hàng.

* Đối thủ cạnh tranh (Cạnh tranh nội bộ ngành và đối thủ tiềm ẩn)

Đối thủ cạnh tranh trong ngành gồm tất cả các doanh nghiệp hiện có và các doanh nghiệp tiềm ẩn có khả năng vào ngành trong tương lai, số lượng và quy mô của

đối thủ càng lớn thì mức độ cạnh tranh càng gay gắt

* Sản phẩm thay thế

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhucầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành

Áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu

so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng , cácyếu tố khác của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới

sự đe dọa của sản phẩm thay thế

Tính bất ngờ, khó dự đoán của sản phẩm thay thế : Ngay cả trong nội bộ ngànhvới sự phát triển của công nghệ cũng có thể tạo ra sản phẩm thay thế cho ngành mình

Bên cạnh đó chi phí chuyển đổi cũng ảnh hưởng lớn đến sản phẩm thay thế [15]

1.1.3.2 Các nhân tố thuộc về bản thân của công ty

* Sản phẩm

Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì cóthể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận Có nhiều cách phân loại sảnphẩm theo những quan điểm khác nhau, một trong các cách phân loại phổ biến làngười ta chia sản phẩm thành 2 nhóm lớn:

- Nhóm sản phẩm thuần vật chất: là sản phẩm mang đặc tính lý hóa nhất định

- Nhóm sản phẩm phi vật chất: đó là các dịch vụ

Khái niệm sản phẩm theo quan điểm Marketing: “Sản phẩm là tất cả những cái

gì có thể thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mụcđích thu hút sự chú ý, mua sắm hay tiêu dùng” Một sản phẩm có chất lượng là sảnphẩm có khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn của thị trương haykhách hàng [3]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Ngày nay, người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đếncác khía cạnh vật chất, mà còn quan tâm nhiều đến khía cạnh phi vật chất, khía cạnhhữu hình và cả những khía cạnh vô hình của sản phẩm.

* Hệ thống kênh phân phối

Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tựgánh vác hay giúp đỡ, chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụthể hoặc dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”

Có 2 hình thức phân phối phổ biến:

- Hình thức phân phối trực tiếp

Phân phối trực tiếp là hình thức hàng hóa được bán trực tiếp từ người sản xuấttới người tiêu dùng cuối cùng không thông qua hệ thống các trung gian

Sơ đồ 1.4: Hình thức phân phối trực tiếp

Doanh nghiệp có thể phân phối trực tiếp thông qua: bán hàng tại nhà, bán quathư đặt hàng, bán qua các cửa hàng, nhà sản xuất, bán qua mạng Internet…

+ Ưu điểm

Hệ thống cửa hàng phân phối tiện lợi

Chủ động trong việc quyết định khối lượng hàng hóa phân phối

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Doanh nghiệp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trường, có thể nắmbắt nhu cầu thị trường và tình hình giá cả.

Kiểm tra, kiểm soát chặt chẽ các hoạt động phân phối, phản ứng kịp thời vớicác diễn biến trên thị trường

Không bị phân chia lợi nhuận

+ Nhược điểm

Phải đầu tư khối lượng vốn lớn vào hoạt động phân phối

Hoạt động bán hàng diễn ra với tốc độ chậm, tốc độ chu chuyển vốn chậm

Đòi hỏi doanh nghiệp phải quan hệ với rất nhiều bạn hàng

Khó áp dụng đối với các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ, thiếu kinhnghiệm

- Hình thức phân phối gián tiếp

Phương pháp gián tiếp là hình thức phân phối hàng hóa từ người sản xuất đếnngười tiêu dùng thông qua hệ thống các trung gian phân phối

Sơ đồ 1.5: Hình thức phân phối gián tiếp

Hệ thống các trung gian phân phối bao gồm: người bán buôn, người bán lẻ vàmôi giới

DN Sảnxuất

Bán buôn

Bán lẻ

Người tiêudùng cuốicùng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

+ Ưu điểm

Doanh nghiệp không phải lo đầu tư vốn đối với hoạt động phân phối

Giảm bớt được những mối quan hệ đối với khách hàng

Tận dụng được kinh nghiệm và sự hiểu biết của các trung gian giúp cho sảnphẩm của công ty dễ dàng xâm nhập vào thị trường mới

Phân chia rủi ro trong kinh doanh

+ Nhược điểm

Giảm bớt quyền chủ động của doanh nghiệp

Việc kiểm soát hoạt động phân phối của doanh nghiệp gặp khó khăn hơn

Phản ứng trước những tác động của thị trường kém kịp thời

Lợi nhuận bị chia sẻ

Nhân tố xúc tiến hàng hóa ảnh hưởng trực tiếp tới doanh số bán hàng Xúc tiến

là công cụ quan trọng đẩy mạnh hoạt động bán hàng, nó giúp thu hút sự chú ý củakhách hàng, thị trường đối với sản phẩm cũng như doanh nghiệp, từ đó tạo sự hiểu biếtcho người mua về sản phẩm, cổ động khuyến khích sự mua sắm, tuyên truyền rộng rãi

về hình ảnh, thế lực của doanh nghiệp Xúc tiến góp phần thúc đẩy nhanh chóng quátrình lưu thông hàng hóa

* Đội ngũ nhân viên của công ty

Nhân lực là yếu tố cực kì quan trọng đối với doanh nghiệp, bất cứ doanh nghiệpnào cũng cần một đội ngũ nhân viên năng động, bền bỉ và nhiệt tình với công việc vàlàm thế nào để xây dựng và duy trì một đội ngũ nhân viên như thế luôn là mối quantâm hàng đầu của các doanh nghiệp, vì vậy các doanh nghiệp luôn coi trọng việc tuyểnchọn và đào tạo đội ngũ nhân viên của mình

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trong hoạt động bán hàng, nhân viên là cầu nối trực tiếp giữa doanh nghiệp –người tiêu dùng, và cũng là bộ mặt của doanh nghiệp trước khách hàng Do đó, nănglực của đội ngũ nhân viên bán hàng có ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả hoạt động bánhàng của doanh nghiệp, đội ngũ nhân viên giỏi chi phối đến sức mạnh cạnh tranh chodoanh nghiệp bởi họ tác động trực tiếp đến hoạt động thực thi chiến lược kinh doanhcủa tổ chức Chiến lược kinh doanh là yếu tố then chốt của kinh doanh thành công.Cóchiến lược đúng đắn thì khả năng thành công đã là 50%.

Vấn đề đào tạo, huấn luyện cho đội ngũ nhân viên một phong cách làm việcchuyên nghiệp, nhiệt tình, gần gũi, thân thiện tạo được nhiều thiện cảm cho kháchhàng là vấn đề được lưu tâm hàng đầu của các doanh nghiệp

1

Trong đó:

D: là doanh thu tiêu thụ

Qi : Khối lượng sản phẩm hàng hóa i đã tiêu thụ

Pi : Giá bán một đơn vị sản phẩm, hàng hóa i

n : Số lượng mặt hàng sản phẩm của doanh nghiệp

Doanh thu thuần = Doanh thu - Các khoản giảm trừ

1.1.4.2 Lợi nhuận từ tiêu thụ hàng hóa

Lợi nhuận trước thuế = Doanh thuChi phí

Lợi nhuận từ tiêu thụ hàng hóa = Doanh thu thuần – Giá vốn – Chi phí bánhàng – Chi phí quản lý doanh nghiệp [10]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.4.3 Chi phí bán hàng

Là các khoản chi phí phát sinh trong quá trình bảo quản và tiêu thụ sản phẩmhàng hóa của doanh nghiệp Bao gồm:

- Chi phí tiền lương và các khoản trích theo lương của hoạt động bán hàng

- Chi phí vật liệu và bao bì dùng cho đóng gói sản phẩm

- Chi phí công cụ đồ dùng cho hoạt động bán hàng

- Chi phí khấu hao tài sản cố định dùng cho hoạt động bán hàng

- Chi phí bảo hành sản phẩm, hàng hóa

- Chi phí dịch vụ mua ngoài, thuê ngoài phục vụ cho hoạt động bán hàng

- Các chi phí bằng tiền khác phục vụ cho hoạt động bán hàng [10]

1.1.4.4 Doanh lợi doanh thu (ROS)

Tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu (ROS - return on sales) thể hiện tỷ lệ thu hồi lợinhuận trên doanh số bán được Qua đó cho chúng ta biết tỷ lệ phần trăm của mỗi đồngdoanh số sẽ đóng góp vào lợi nhuận Tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu được tính như sau:

Tỷ lệ sinh lời trên doanh thu = Lợi nhuận ròng / Doanh thu thuần [10]

1.1.4.5 Doanh lợi trên vốn chủ sở hữu (ROE)

Chỉ tiêu này biểu hiện khả năng sinh lợi của vốn chủ sở hữu Qua đó ta thấy, cứ

1 đồng vốn chủ sở hữu bỏ ra thu được bao nhiêu đồng lợi nhuận

ROE = Lợi nhuận ròng / Vốn chủ sở hữu [10]

1.1.4.6 Doanh lợi trên chi phí

Chỉ tiêu này cho thấy hiệu quả sử dụng chi phí kinh doanh của công ty, cứ 1đồng chi phí bỏ ra công ty thu được bao nhiêu đồng lợi nhuận

Doanh lợi trên chi phí = Lợi nhuận ròng / Tổng chi phí [10]

1.1.5 Các đề tài nghiên cứu liên quan

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu này, tác giả đã tham khảo các khóa luậntốt nghiệp, các luận văn đã đc thực hiện trước đó để rút ra kinh nghiệm, phục vụ choviệc nghiên cứu được tiến hành thuận lợi, gặp phải ít khó khăn nhất có thể

Tham khảo khóa luận “Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng đối với sản phẩm ô tô Chevrolet của công ty cổ phần cơ khí Nghệ An” của tác giả Nguyễn Thị

Hương, sinh viên K42 Thương Mại (2008-2012), Đại học Kinh tế Huế Đề tài tậpTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

trung phân tích nhân tố khách hàng cá nhân đánh giá như thế nào về chính sách bánhàng của công ty, và mức độ khác nhau giữa các khách hàng khác nhau nhưng hiêuquả bán hàng chưa phân tích rõ trên những chỉ tiêu đưa ra ở phần lý thuyết Các yếu

tố như doanh thu, lợi nhuận, chính sách bán hàng chưa được quan tâm thỏa đáng [9]

Tham khảo đề tài“Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ vật liệu xây dựng của Công ty Cổ Phần An Phú” của Nguyễn Thị Ánh Hằng sinh viên khóa K42, niên

khóa 2008-2012, Đại học Kinh tế Huế, đề tài đã nghiên cứu và đưa ra yếu tố quantrọng trong việc mở rộng thi trường của công ty cổ phần An Phú Các vấn đề về địa lý,sản phẩm, khách hàng, chương trình xúc tiến… là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng tới thịtrường của công ty Nghiên cứu cũng chỉ ra những điểm mạnh và mặt hạn chế củacông ty trong việc công tác bán hàng nâng cao khả năng tiệu thụ sản phẩm của công ty

và đề xuất những giải pháp cải thiện [6]

Với khóa luận“Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty TNHH TM

& DV Đại Toàn” của Nguyễn Thị Thu Hiền sinh viên K41 trường Đại học Kinh tế Huế,

niên khóa 2007-2011, tác giả đã phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muamáy tính và linh kiện máy tính trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Chất lượng cũng nhưmẫu mã, chủng loại phong phú đa dạng, luôn đáp ứng được nhu cầu khi cần là những yếu

tố quan trọng tác động đến cảm nhận của khách hàng về sản phẩm Kết quả hồi quy cho

thấy “Quyết định chọn mua sản phẩm” biến thiên cùng chiều với những cảm nhận tích cực về “Yếu tố sản phẩm” Nhân tố có mức tác động lớn thứ 2 đến “Quyết định chọn mua

sản phẩm” chính là “Yếu tố giá cả” Tương tự, các nhân tố còn là là: “Công tác chăm sóc khách hàng”; “Tác động từ nhân viên”; “Hoạt động xúc tiến bán hàng”; “Hệ thống kênh phân phối”.Từ đó tác giả đã đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao quả hoạt động

bán hàng của công ty TNHH TM & DV Đại Toàn trong thời gian tới [8]

Khóa luận tốt nghiệp “Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng đối với sản phẩm sữa Dutch Lady của công ty TNHH Hùng Hoàng giai đoạn 2011-2013” của

Nguyễn Thị Thiên Nga, sinh viên khóa K44 trường Đại học Kinh tế Huế, niên khóa2010-2014 Dựa trên những phân tích từ dữ liệu thu thập, tác giả đánh giá được tìnhhình hoạt động, các yếu tố ảnh hưởng tới công tác bán hàng Tuy nhiên các giải phápđưa ra chưa có tính phù hợp cao với thực trạng và khả năng của công ty [11]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Với cơ sở lý thuyết đã trình bày ở phần trên, kết hợp với nghiên cứu định tínhtrên khách hàng và nhân viên công ty,đồng thời tham khảo các mô hình liên quan, đặcbiệt là mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler:

Sơ đồ 1.6: Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

(Nguồn: Kotler(2002))

Mô hình đề xuất dưới đây có 5 yếu tố ảnh hưởng trong mô hình trên được đolường thông qua 20 biến quan sát, yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàngcủa công ty An Phú được đo lường thông qua 3 biến

Sơ đồ 1.7: Mô hình đề xuất

Chất lượng và chủngloại sản phẩmGiá cả các mặt hàng

Hệ thống kênh phân

phốiHoạt động xúc tiến bán

hàngĐội ngũ nhân viên của

Bảng 1.1: Bảng các thang đo

hóa Chất lượng và chủng loại sản phẩm

Hệ thống kênh phân phối

Hoạt động xúc tiến bán hàng

1 Hoạt động tuyên truyền, quảng bá, PR…hiệu quả. XT1

2 Hình thức thể hiện của các chương trình quảng bá rất hấp dẫn và

thu hút

XT2

4 Sẵn sàng lắng nghe và giải đáp thắc mắc của khách hàng XT4

5 Mọi khiếu nại, phàn nàn của khách hàng đều được giải quyết thỏa

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Đội ngũ nhân viên

1 Nhân viên bán hàng (NVBH) nhiệt tình, thân thiện, cởi mở, có tinh

2 NVBH có kiến thức về các thông số kĩ thuật của sản phẩm NV2

Hiệu quả bán hàng

1 Quý khách hài lòng với chất lượng sản phẩm và hoạt động bán hàng

2 Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của công ty PT2

3 Quý khách sẽ giới thiệu người thân và bạn bè mua sản phẩm của

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Đặc điểm của thị trường vật liệu xây dựng

Đặc trưng của ngành vật liệu xây dựng là một ngành kinh tế thâm dụng vốn, cáctài sản của nó là những tài sản nặng vốn, và chi phí cố định của ngành khá cao.Đặc tính nổi bật của ngành là nhạy cảm với chu kỳ kinh doanh của nền kinh tế vĩ mô.Khi nền kinh tế tăng trưởng, doanh số và lợi nhuận của các công ty trong ngành sẽtăng cao Sở dĩ như vậy vì ngành vật liệu xây dựng là đầu vào của các ngànhkhác.Chẳng hạn, sắt, thép, xi măng là đầu vào cho các công trình như cầu cống, nhàcửa, cao ốc… của ngành xây dựng Khi ngành xây dựng làm ăn phát đạt thì ngành vậtliệu xây dựng cũng có cơ hội để tăng trưởng

Ngược lại, tình hình sẽ tồi tệ khi nền kinh tế suy thoái, các công trình xây dựng

sẽ bị trì trệ vì người dân không bỏ nhiều tiền ra để xây dựng nhà cửa, chính phủ không

mở rộng đầu tư vào các công trình cơ sở hạ tầng như cầu cống, sân bay, bến cảng,trường học, bệnh viện… Điều này làm cho doanh số, lợi nhuận của các công ty vậtliệu xây dựng sụt giảm nhanh chóng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Một lý do khác để giải thích cho sự nhạy cảm của ngành xây dựng đối với chu kỳkinh doanh của nền kinh tế là do cách thức tăng lợi nhuận của các công ty trong ngànhdựa chủ yếu vào tăng trưởng doanh số và các công ty thường sử dụng đòn bẩy hoạtđộng để tăng lợi nhuận, bởi có rất ít “độc quyền” và lợi nhuận biên tế ở mức thấp.Theo một nghiên cứu cho thấy lợi nhiện biên của ngành vật liệu xây dựng chỉ ở mức5%, do đó để gia tăng lợi nhuận, các công ty thực hiện bằng cách đẩy mạnh doanh sốbán Nhưng khi thực hiện điều này thì cũng có nghĩa rằng, các công ty vật liệu xâydựng sẽ phải sản xuất ở quy mô lớn và do đó, chi phí cố định sẽ bị đẩy lên cao Lúcnày, chi phí cố định cao trở thành vấn đề sống còn đối với các công ty Chỉ công ty nào

có chi phí cố định thấp hơn so với đối thủ ở cùng một quy mô sản xuất thì mới có thểgia tăng lợi nhuận và vượt qua khó khăn trong thời kỳ nền kinh tế suy thoái Chi phíthấp sẽ là thế mạnh kinh tế của ngành, công ty nào có chi phí sản xuất thấp sẽ tạo được

ưu thế cạnh tranh bền vững

Đứng trên góc độ của người sử dụng khi mua vật liệu xây dựng, đa số họ cótâm lý quan tâm nhiều đến giá cả Bởi lẽ, họ thường mua với khối lượng lớn, nhất

là đối với các công trình xây dựng như bến cảng, nhà xưởng, cầu cống hay các cao

ốc Do vậy, một biến động nhỏ về giá cả có thể làm cho chi phí mua của kháchhàng thay đổi đáng kể

1.2.2 Vài nét về thị trường vật liệu xây dựng ở Việt Nam.

Trong tình hình nền kinh tế Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng hơn với khuvực và thế giới thì việc cạnh tranh ở các ngành kinh tế sẽ ngày càng quyết liệt, các cơnsốt giá bất động sản đã tác động làm cho thị trường vật liệu xây dựng sôi động hẳn lênvới sự tăng trưởng vượt bậc cả về nhu cầu và năng lực sản xuất

Trong nền kinh tế thị trường, tương quan cung - cầu của mỗi loại hàng hóa là nhân

tố có vai trò ảnh hưởng quan trọng nhất tới diễn biến giá cả của hàng hóa đó Mấy nămgần đây, cùng với cơn sốt giá xăng dầu và nguyên, nhiên liệu thô trên thị trường thế giới,giá của hầu hết các mặt hàng trên thị trường đều có xu hướng tăng bởi sức ép của chi phísản xuất tăng Đối với các loại hàng vật liệu xây dựng, thời gian qua, tương quan cung -cầu của từng nhóm hàng cụ thể diễn ra khá phức tạp, giữa các nhóm hàng khác nhau diễnTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

ra không cùng chiều với nhau nên diễn biến giá của chúng cũng có nhiều điểm đángquan tâm.

Thị trường VLXD nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập với thị trường thếgiới với nhiều tín hiệu tích cực Năm 2014, thị trường VLXD đã xuất hiện nhữngmảng sáng với nhiều tín hiệu tích cực, lạc quan Thị trường VLXD đang có nhữngbước đi mạnh dạn ra ngoài các thị trường quốc tế, kể cả những thị trường khó tính như

EU, Mỹ Trong đó, thị trường xi măng có sức tiêu thụ nội địa và sản lượng xuất khẩuđều tăng so cùng kỳ năm 2014 Theo thống kê của Vụ Vật liệu Xây dựng (Bộ Xâydựng), sản phẩm xi măng tiêu thụ tháng 1/2015 đạt 5,87 triệu tấn, tăng 30% so vớicùng kỳ năm 2014 Còn theo thống kê của Bộ Công thương, trong tháng 1/2015,ngành thép sản xuất ổn định Sản lượng sản xuất sắt thép thô ước đạt 280,4 nghìn tấntăng 71% so với cùng kỳ năm 2014; sản lượng thép cán ước đạt 307,9 nghìn tấn, tăng17,8% so với cùng kỳ năm 2014; sản lượng thép thanh, thép góc ước đạt 314 nghìntấn, tăng 35,7% so với cùng kỳ năm 2014; trong đó, sản lượng thép các loại của TổngCông ty Thép Việt Nam ước đạt 120,7 nghìn tấn, tăng 51% so với cùng kỳ năm 2014.Ông Tống Văn Nga, Chủ tịch Hội VLXD cho rằng, cùng với sự tăng trưởng của nềnkinh tế, thị trường bất động sản ấm lên nên năm 2015 dự báo sức tiêu thụ VLXD sẽtăng so với năm 2014 Đây cũng là năm thị trường VLXD đa dạng hơn bởi sẽ có thêmnhững mẫu mã mới Bên cạnh đó, năm 2015 cũng là năm các doanh nghiệp VLXDtrong nước sẽ cạnh tranh mạnh mẽ để tìm chỗ đứng trên thị trường nội địa và “bơi” rathị trường quốc tế khi Việt Nam tham gia nhiều hiệp định thương mại tự do trên các

“sân chơi” lớn trong khu vực và thế giới [18]

1.2.3 Khái quát về thị trường vật liệu xây dựng ở Thừa Thiên Huế

Thừa Thiên Huế nói chung là một tỉnh có tiềm năng du lịch Vì vậy nhu cầu xâydựng các công trình lớn nhằm mục đích phục vụ du lịch trên địa bàn là rất cao Chính

vì vậy cầu về VLXD là khá lớn.Tỉnh và thành phố có các chính sách hợp lý nhằm pháttriển thị trường sản xuất và tiêu thụ VLXD ở Thừa Thiên Huế, nhằm kích thích nhucầu VLXD của người tiêu dùng tổ chức và cá nhân

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Ngành VLXD là một ngành công nghiệp mang lại nhiều lợi nhuận và đóng gópmột phần lớn cho sự phát triển của tỉnh và thành phố, vì vậy nên các chính sách hướngđến phát triển thị trường VLXD luôn được quan tâm ví dụ như:

-Tăng cường công tác tiếp thị, quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, mở văn phòng đạidiện, các đại lý bán hàng, … trong nước và nước ngoài

- Chú trọng việc mở rộng mạng lưới tiêu thụ VLXD trong và ngoài tỉnh, quantâm đến thị trường nông thôn, mở rộng thị trường tiêu thụ, tiến tới xuất khẩu các sảnphẩm có sản lượng lớn, chất lượng cao

- Tăng cường công tác đào tạo cán bộ kỹ thuật, công nhân lành nghề bằng nhiềuhình thức thích hợp;

- Có chính sách thu hút cán bộ kỹ thuật, lao động có tay nghề cao để tạo đội ngũlao động có tay nghề, am hiểu công nghệ, quy trình vận hành; nâng cao trình độ quản

lý nhằm tạo ra sản phẩm có chất lượng tốt đủ sức cạnh tranh trên thị trường

- Tăng cường điều tra cơ bản phục vụ phát triển sản xuất VLXD: tăng cườngkhảo sát bổ sung, nâng cấp trữ lượng các mỏ nguyên liệu, đánh giá chính xác nguồnnguyên liệu làm VLXD trên địa bàn, quy hoạch sử dụng các mỏ nguyên liệu

- UBND tỉnh thống nhất việc quản lý sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựngtrên địa bàn tỉnh trên cơ sở phân cấp, phân công hợp lý cho Sở chuyên ngành, Uỷ bannhân dân huyện, thành phố

- Tập trung phát triển cơ sở hạ tầng, xúc tiến xây dựng các tuyến giao thông, nạovét khơi thông luồng lạch, nâng cấp các cảng, … phục vụ cho sản xuất và tiêu thụ sảnphẩm VLXD

Hiện nay trên thị trường Thừa Thiên Huế có rất nhiều tổ chức, cá nhân kinhdoanh trong lĩnh vực VLXD, tạo nên một môi trường cạnh tranh gay gắt, các công tynhư VLXD Huế Tôn, VLXD An Bình, Bảo Nhân… luôn là đối thủ canh tranh hàngđầu của công ty CP An Phú Chính vì vậy, công ty luôn luôn có kế hoạch theo dõi,bám sát thị trường để kịp thời điều chỉnh các chính sách bán hàng của mình sao chophụ hợp nhất để duy trì và không ngừng phát triển thị phần của mình trên địa bàn tỉnh.TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Chương 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG

Thực hiện chủ trương đổi mới và sắp xếp lại Doanh nghiệp nhà nước của Đảng,Nhà nước thể hiện cụ thể bằng Nghị định 50/CP của Thủ tướng chính phủ Công tythương mại Tổng hợp Phú Vang đã xây dựng phương án cổ phần trình UBND tỉnhThừa Thiên Huế cho phép chuyển giao Công ty cho tập thể người lao động và chuyểnđổi hình thức sở hữu từ một doanh nghiệp Nhà nước sang Công ty Cổ Phần, có têngiao dịch là Công ty Cổ Phần An Phú Thừa Thiên Huế Địa chỉ giao dịch 189- PhạmVăn Đồng, Thành phố Huế, vốn điều lệ: 2.008.000.000 đồng

Tên Công ty viết bằng tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN AN PHÚ THỪA

THIÊN HUẾ

Tên Công ty viết bằng tiếng Anh: AN PHU THUA THIEN HUE JOINT

STOCK COMPANY

Tên Công ty viết tắt: A P J

- Địa chỉ trụ sở: 189 Phạm Văn Đồng - phường Vỹ Dạ - Thành phố Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Điện thoại: 054.3810492 - 054.3611422 - 054.3611400

Mã số thuế: 3300330942 Tài khoản: 4000211001016 Ngân hàng Nông nghiệp và PTNT TT.Huế

102010000395601 Ngân hàng Công thương TT.Huế

5110000010306 Ngân hàng Đầu tư và phát triển TT.HuếCông ty được thành lập từ một doanh nghiệp Nhà nước với địa bàn hoạt độngchính là địa bàn huyện Phú Vang, Công ty Cổ Phần An Phú mới đầu thành lập cũng kếthừa con đường đi trước đó, nên địa bàn hoạt động cũng chỉ chủ yếu trong địa bànHuyện với hệ thống cửa hàng và đại lý chạy dọc vùng duyên hải đầm phá và các khuvực đông đúc dân cư như: Tân Mỹ, Thuận An, Phú Diên, Phú Hải, Vinh Thanh, Vinh

An, Vinh Phú, Chợ Mai, Phú Mỹ… Công ty với mạng lưới phân phối thực hiện bántận tay người tiêu dùng, các sản phẩm mà người tiêu dùng có nhu cầu, đa phần các cửahàng của Công ty đều đóng trên vị trí có lợi thế thương mại, thuận lợi cho việc cungứng hàng hóa phục vụ những nhu cầu cho nhân dân sản xuất nông nghiệp, đánh bắtthủy sản Ngoài ra, Công ty còn tổ chức bán buôn giao thẳng cho các đại lý trung gian,cung cấp hàng cho các Công ty xây dựng dân dụng, các Công trình cầu đường ở địabàn Thừa Thiên Huế, thông qua các hợp đồng đại lý, hợp đồng giữa Công ty và các tổchức kinh tế

Bước đầu chuyển đổi hình thức Công ty gặp nhiều khó khăn trong việc định giátài sản và huy động vốn của người lao động Công ty chủ yếu sử dụng lao động cũ củaCông ty Thương mại Phú Vang Sau khi thành lập, Công ty sớm tổ chức sắp xếp lạilao động, tổ chức tiếp cận thị trường nhanh nhạy, sớm ổn định kinh doanh theo hìnhthức mới mang lại hiệu quả cao, nộp đủ ngân sách Nhà nước, thu nhập người lao độngtăng lên thông qua năng suất và hiệu quả của người lao động mang lại

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ và quyền hạn của Công ty

Công ty cổ phần An Phú Thừa Thiên Huế được hoạch toán độc lập, có con dấuriêng và được mở tài khoản tại ngân hàng, thực hiện chủ động trong mọi hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp trong khuôn khổ pháp luật Công ty hoạt động thuộc lĩnhvực thương mại trên phạm vi cả nước, đặc biệt trên địa bàn huyện Phú Vang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Chức năng:

Tổ chức kinh doanh các mặt hàng nông nghiệp, tiêu dùng thực phẩm nôngnghiệp, lâm nghiệp, hải sản, vật tư nông nghiệp, vật liệu xây dựng, tham gia khai thácchế biến hàng xuất khẩu, kinh doanh dịch vụ ăn uống và một số loại khác như: xăng,dầu xuất khẩu, kinh doanh vận tải hàng hóa…

Tổ chức mua hàng nông sản tại địa phương, các mặt hàng tiêu thụ Công nghiệptrên địa bàn trong và ngoài tỉnh Tổ chức khai thác tiềm năng lao động, sử dụng hiệuquả nguồn vốn, vật tư tài sản do Nhà nước cấp, chế biến hàng hóa, mở rộng quan hệhợp tác với các tổ chức cá nhân trong nước, gồm các khu vực có nhu cầu tiêu thụ đểcung ứng hàng hóa Thông qua hoạt động kinh doanh góp phần giao lưu hàng hóa, tổchức mạng lưới bán buôn bán lẻ từ cửa hàng chính của Công ty xuống các vùng dân

cư đang có nhu cầu

Sản xuất và kinh doanh theo đúng ngành nghề đã đăng ký, chịu trách nhiệmtrước nhà nước về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, chịu trách nhiệmtrước khách hàng, trước pháp luật về sản phẩm và dịch vụ do Công ty thực hiện

Đổi mới, hiện đại công nghệ và phương thức quản lý, sử dụng thu nhập để tái đầu

tư, đổi mới thiết bị, công nghệ của Công ty

Thực hiện các nghĩa vụ đối với người lao động theo quy định của luật lao động.Thực hiện các quy định của Nhà nước về bảo vệ tài nguyên, môi trường, quốcphòng và an ninh quốc gia

Nộp thuế và các khoản ngân sách Nhà nước theo quy định của pháp luật

Thực hiện chế độ thống kê, báo cáo định kỳ và báo cáo bất thường theo yêu cầucủa đại diện chủ sở hữu, chịu trách nhiệm về tính xác thực của báo cáo

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Tóm lại, để thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh, ban giám đốc và toàn bộ cán bộnhân viên phải năng động, đồng tâm đồng trí, phát huy sức mạnh tập thể tạo ra nguồnhàng phong phú đủ chủng loại, chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng,đem lại hiệu quả phát triển cao.

- Quyền hạn của Công ty:

Bên cạnh các chức năng và nhiệm vụ mà Công ty An Phú – Huế phải thực hiệnthì Công ty còn một số quyền hạn để có thể thực hiện các chức năng và nhiệm vụ đóbao gồm:

- Công ty có quyền quản lý, sử dụng vốn, đất đai và các nguồn lực khá đượcgiao bởi nhà nước theo quy định của pháp luật để thực hiện mục tiêu và nhiệm vụđược giao

- Công ty có quyền tự chủ về tài chính trong quản lý, sản xuất kinh doanh và thựchiện nghĩa vụ thuế và các khoản nộp ngân sách theo quy định của pháp luật

- Công ty có quyền sử dụng phần lợi nhuận còn lại sau khi đã thực hiện các nghĩa

vụ đối với nhà nước, quỹ đầu tư phát triển và các quỹ khác theo quy định

- Công ty có quyền hưởng các chế độ trợ cấp giá hoặc chế độ ưu đãi khác củanhà nước khi thực hiện các nghĩa vụ kinh doanh hoặc cung ứng các nhu cầu phục vụ

an ninh - quốc phòng, phòng chống thiên tai, nghĩa vụ Công ích…

2.1.3 Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ và quyền hạn của các phòng ban

a Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty An Phú

Với tính chất gọn nhẹ, hiệu quả tùy điều kiện và khả năng kinh doanh, do đó bộmáy Công ty trong thời kỳ tăng trưởng, để bố trí hợp lý lao động và mở rộng quy môkinh doanh do đó bộ máy Công ty được sắp xếp bố trí thích hợp với tình hình kinhdoanh và quản lý Công ty

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ