LUẬN văn THẠC sĩ quản trị quan hệ khách hàng

Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng Coop Bank tỉnh Hà Nam. Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng Coop Bank tỉnh Hà Nam trong giai đoạ n hiệ n nay. Các giải pháp nghiên cứu chủ yếu là giải pháp thuộc Ngân hàng Coop Bank tỉnh Hà Nam. Đề tà i chỉ nghiên cứu quả n trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng Coop Bank tỉnh Hà Nam

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

-

TRẦN NGỌC DŨNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI

NGÂN HÀNG CO-OPBANK TỈNH HÀ NAM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI - 2015

Luận văn được hoàn thành tại:

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Người hướng dẫn khoa học: TS TRẦN NGỌC MINH

Phản biện 1: TS Đỗ Đức Quân

Phản biện 2: TS Trần Thị Thập

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Vào lúc: 16 giờ 30 ngày 28 tháng 02 năm 2016

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài luận văn

Cùng với sự phát triển và cạnh tranh hiện nay giữa các ngân hàng, để đạt được sự thành công thì việc duy trì, phát triển và chăm sóc phục vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng là yếu tố rất quan trọng đối với mọi ngân hàng Do đó “quản trị quan hệ khách hàng” (Customer relationship management – CRM) là một phương pháp giúp các ngân hàng xây dựng, duy trì và phát triển các mối quan hệ lâu dài,chặt chẽ với khách hàng thông qua việc quản lý thông tin, nắm bắt nhu cầu và phục vụ khách hàng một cách tốt nhất nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh đồng thời gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng Phương pháp “quản trị quan hệ khách hàng” (Customer relationship management – CRM) có ảnh hưởng rất lớn đến sự tồn tại và phát triển của hệ thống ngân hàng nói chung và Ngân hàng Co-opBank Việt Nam nói riêng

Ngân hàng Co-op Bank tỉnh Hà Nam là ngân hàng mới được thành lập nên việc xây dựng phương pháp “quản trị quan hệ khách hàng” (Customer relationship management – CRM) nhằm duy trì và phát triển các mối quan hệ bền vững, chặt chẽ giữa ngân hàng Co-op Bank với khách hàng tạo lợi nhuận lâu dài là việc cấp thiết hiện nay

Xuất phát từ vấn đề nêu trên tác giả chọn đề tài: “ Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Co-op Bank tỉnh Hà Nam” với mong muốn đưa ra một số giải pháp phù hợp cho công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Co-opBank tỉnh Hà Nam

2 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

3 Mục đích nghiên cứu

- Về mặt lý luận: Nghiên cứu một số vấn đề về lý luận khách

hàng và quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Co-op Bank tỉnh

Hà Nam

- Về mặt thực tiễn: Đánh giá đúng thực trạng khách hàng và

công tác quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng Co-op Bank tỉnh Hà Nam để nghiên cứu đưa ra các giải pháp mang tính hệ thống

và khả thi nhằm thực hiện công tác quản trị khách hàng tại Ngân hàng Co-op Bank trong thời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng và quản trị quan hệ

khách hàng của Ngân hàng Co-op Bank tỉnh Hà Nam

Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng và quản trị quan hệ khách

hàng của Ngân hàng Co-op Bank tỉnh Hà Nam trong giai đoạn hiện nay Các giải pháp nghiên cứu chủ yếu là giải pháp thuộc Ngân hàng Co-op Bank tỉnh Hà Nam Đề tài chỉ nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng Co-op Bank tỉnh Hà Nam

5 Phương pháp nghiên cứu của luận văn

Luận văn sử dụng các phương pháp khác nhau trong nghiên cứu kinh tế làm cơ sở cho việc nghiên cứu, làm rõ bản chất và các nhân tố tác động đến quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Co-op Bank tỉnh Hà Nam cùng với phương pháp phân tích , so sánh , đối chứng và dự báo để đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng

của Ngân hàng Co-op Bank tỉnh Hà Nam, phương pháp khảo sát

nghiên cứu để thu thập thông tin về cơ sở lý thuyết…

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham

khảo, luận văn được kết cấu thành 3 chương:

Chương 1 – Lý luận về khách hàng và quản trị quan hệ

khách hàng

Chương 2 – Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng ngân

hàng Co-op bank tỉnh Hà Nam

Chương 3 – Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ

khách hàng của ngân hàng Co-op bank tỉnh Hà Nam

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1 Khách hàng

1.1.1 Khái niệm khách hàng

Khách hàng là tập hợp các cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đã cung cấp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình

1.1.2 Phân loại khách hàng

1.1.3 Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp

Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường thì điều trước tiên là phải có được tập hợp khách hàng hiện hữu, muốn vậy doanh nghiệp cần phải đáp ứng thỏa mãn được mong muốn, yêu cầu của khách hàng, vì khách hàng là yếu tố sống còn của doanh nghiệp

1.1.4 Tạo giá trị cho khách hàng

1.2 Quản trị quan hệ khách hàng

1.2.1 Khái niệm

Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng không đồng nhất

do các khía cạnh quan tâm khác nhau Quản trị quan hệ khách hàng được xác định theo các quan điểm sau đây:

Theo Mei Lin Fung cho rằng “ CRM là siêu tập hợp các mô hình, phương pháp và công nghệ kinh doanh hiện đại có quan hệ qua lại lẫn nhau được xây dựng nhằm tạo dựng duy trì và phát triển mối

quan hệ tốt đẹp với nững khách hàng tiềm năng nhất”

Theo David Sims cho rằng “CRM là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng những kiến thức sâu rộng về khách hàng được tích lũy theo thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cu thể của từng khách hàng mục tiêu

Quan điểm coi CRM là chiến lược kinh doanh theo quan điểm này thì CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chon, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp

1.2.2 Mục tiêu, đối tượng của CRM

1.2.2.1 Mục tiêu của CRM

Mục tiêu căn bản của CRM là gia tăng lợi nhuận CRM giúp cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng nhằm đánh bại đối thủ cạnh tranh CRM không chỉ cải thiện dịch vụ cho khách hàng mà còn làm giảm chi phí, lãng phí và giảm những than phiền của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

1.2.2.2 Đối tượng của CRM

CRM tập trung vào duy trì phát triển và chăm sóc phục vụ các khách hàng trung thành ngoài ra thu hút thêm những khách hàng mới

1.2.3 Nội dung của CRM

Để xây dựng CRM bao gồm các vấn đề cơ bản là: tạo giá trị cho khách hàng , nhìn nhận mỗi sản phẩm như một quá trình hoạt động, trách nhiệm của nhà cung cấp

1.2.3.1 Tạo lập cơ sở dữ liệu trong CRM

Để có được sự gắn kết lâu dài của khách hàng lớn đối với dịch vụ doanh nghiệp cần hướng tới tạo dựng cơ sở dữ liệu khách hàng trong CRM

1.2.3.2 Phân nhóm khách hàng

- Tập trung vào một nhóm khách hàng

- Chuyên môn hóa có chọn lọc

- Chuyên môn hóa sản phẩm

- Chuyên môn hóa thị trường

- Phục vụ toàn bộ các nhóm khách hàng

1.2.3.3 Xây dựng mối quan hệ với khách hàng

Để một người trong tương lai có thể trở thành khách hàng hay đối tác của doanh nghiệp, quá trình xây dựng mối quan hệ trải qua bảy giai đoạn theo thời gian:

1.2.3.4 Tương tác với khách hàng

Hầu hết các giải pháp CRM hiện nay đều hỗ trợ tương tác đa kênh, trong đó web và email được xem là những phương tiện tương tác hiệu quả với chi phí thấp

1.2.3.5 Cá biệt hóa theo khách hàng

Dựa trên các thông tin về lịch sử, đặc điểm, thói quen của khách hàng CRM hỗ trợ doanh nghiệp tùy biến các phương thức phục vụ nhằm thỏa mãn tối đã nhu cầu của từng khách hàng và tạo ra

sự khác biệt sơ với các đối thủ cạnh tranh

1.2.4 Một số hình thức CRM

Hạt nhân của hệ thống CRM là một cơ sở dữ liệu tổng hợp

về khách hàng được thu thập từ các bộ phận trong công ty Với hàng loạt các công cụ phân tích dựa trên kỹ thuật khai thác dữ liệu thì kết quản phân tích sẽ được tập trung ở bộ phận xử lý điều hành Kết quả này sẽ là nền tảng để hoạch định các chiến lược, kế hoạch và đo

lường các chiến dịch, công cụ mà công ty đã sử dụng

1.3 Kinh nghiệm CRM một số doanh nghiệp

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Từ các khái niệm đã trình bầy ở trên chương 1 đã khẳng định được tầm quan trọng của khách hàng và tính tất yếu của việc quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp Thực tế cho thấy đã có rất nhiều các doanh nghiệp áp dụng mô hình CRM trong hoạt động sản xuất kinh doanh và đã đạt được những thành công nhất định Tuy nhiên vấn đề đặt ra ở đây là quản trị quan hệ khách hàng bằng cách nào để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất Do đó việc tìm hiểu về thực

trạng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Co-op Bank Tỉnh

Hà Nam là rất cần thiết Đó cũng là nội dung được đề cập đến ở Chương 2 dưới đây

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG CO - OPBANK TỈNH HÀ NAM 2.1 Tổng quan về ngân hàng Co-op bank tỉnh Hà Nam

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức Ngân hàng Co-opBank tỉnh Hà Nam bao gồm Giám đốc, Phó giám đốc, Phòng Kế toán – Ngân quỹ, phòng Tín dụng, phòng Kiểm tra nội bộ và phòng Hành chính nhân sự

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Co-opbank tỉnh Hà Nam

2.2 Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng

Co-op bank tỉnh Hà Nam

2.2.1 Khách hàng của Ngân hàng Co-opBank tỉnh Hà Nam

Công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng opbank hiện nay như sau:

Co-Hiện nay, khách hàng của Ngân hàng Co-opBank tỉnh Hà Nam là rất rộng và thuộc nhiều nhóm khác nhau trên toàn địa bàn tỉnh Hà Nam nên Ngân hàng Co-opBank tỉnh Hà Nam đã phân loại khách hàng ra thành các nhóm và xác định nhóm khách hàng lớn nhất và mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho ngân hàng

2.2.2 Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

Các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng Co-opBank tỉnh Hà Nam:

Thực hiện theo yêu cầu khách hàng

- Tạo lập mối quan hệ với khách hàng

 Tiếp nhận phản hồi, đánh giá và điều chỉnh

bộ công nhân viên nhằm xây dựng và duy trì lòng trung thành , tận tụy với nghề nghiệp của khách hàng bên trong

2.3 Đánh giá chung CRM tại Ngân hàng Co-opBank tỉnh Hà Nam

2.3.1 Những kết quả đạt được

2.3.2 Những tồn tại và nguyên nhân

a Những tồn tại của Ngân hàng Co-opBank tỉnh Hà Nam Ngân hàng Co-opBank chưa có một bộ phận chuyên biệt chăm lo công tác quản trị quan hệ khách hàng

Ngân hàng chưa có một kênh truyền thông riêng của mình để thông tin đến khách hàng một cách nhanh chóng và dễ dàng Tư vấn khách hàng chưa mang tính chuyên nghiệp

Công tác tư vấn, hỗ trợ khách hàng mới chỉ thực hiện mang tính tự phát và ý tưởng chỉ mới dừng lại ở mục tiêu ngắn hạn nhằm thích nghi với tình hình thị trường

Nguồn nhân lực huy động cho công tác khách hàng còn khá mỏng

b Những nguyên nhân

Những nguyên nhân và tồn tại được xác định chủ yếu là:

Về xây dựng chiến lược CRM: Xây dựng chiến lược CRM là bước đầu tiên trong quá trình triển khai CRM đối với một ngân hàng Tuy nhiên, thực tế cho thấy ngân hàng chưa quan tâm đúng mức đến việc xây dựng một chiến lược CRM hoàn chỉnh hoặc gặp khó khăn trong quá trình xây dựng chiến lược

Về cơ sở dữ liệu khách hàng: Hiện nay, khoảng 90% thông tin về khách hàng của ngân hàng là do tự khách hàng cung cấp Tuy nhiên, hầu hết những thông tin này mới chỉ đáp ứng theo yêu cầu quản trị rủi ro Điều này có nghĩa là tùy theo sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng được đề nghị cung cấp các thông tin ở mức độ khách nhau

Về lựa chọn giải pháp CRM: Việc lựa chọn giải pháp CRM không phù hợp với chiến lược và mục tiêu của ngân hàng Mục tiêu

và chiến lược của ngân hàng phụ thuộc phần lớn vào quy mô và tốc

độ tăng trưởng Do đó, quá trình lựa chọn giải pháp CRM của ngân hàng không chỉ đáp ứng được mục tiêu hiện tại mà còn phải tính đến khả năng mở rộng và nâng cấp trong tương lai

Thiếu sự phối hợp giữa các bộ phận: Mô hình tổ chức của phần lớn các ngân hàng Việt Nam hiện nay vẫn theo cũ, chưa hoàn toàn áp dụng mô hình cấu trúc theo hướng khách hàng là trung tâm

Vì vậy, thay đổi tư duy về kinh doanh, quy trình làm việc, và rộng hơn là văn hóa doanh nghiệp là thách thức lớn nhất với các ngân hàng khi triển khai CRM

Về yếu tố con người: Mỗi người phải có nhận thức đầy đủ về CRM, xem khách hàng là trọng tâm cho mọi hoạt động của ngân hàng Có như vậy mới đạt được mục tiêu của CRM là phát triển mối quan hệ với khách hàng và mang lại lợi nhuận cho ngân hàng Những mục tiêu đó không thể chỉ được thực hiện và quản lý bởi một cá nhân hay một bộ phận chức năng Do đó, quản lý khách hàng phải là một

nhiệm vụ tổng thể, đòi hỏi sự tham gia của các cá nhân trong ngân hàng

Công tác đào tạo CRM chưa được coi trọng đúng mức: Ngân hàng chưa nhận thức hết tâm quan trọng của đào tạo trước và sau khi triển khai hệ thống CRM

Có thể thấy ứng dụng CRM là một thách thức đáng kể trong vấn đề thay đổi quy trình, nhận thức và tư duy làm việc của các ngân hàng Việt Nam nói chung và Ngân hàng Co-opBank tỉnh Hà Nam nói riêng Chỉ có tin tưởng vào CRM, có chính sách đúng đắn, thay đổi và thích nghi với môi trường làm việc thì dự án CRM mới mang lại thành công cho các ngân hàng

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Với số liệu báo cáo về kết quả sản xuất kinh doanh và kết quả thực hiện quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng Co-op Bank tỉnh Hà Nam Chương 2 đã phân tích, đánh giá kết quả thực hiện các chỉ tiêu kinh doanh và tình hình kết quả thực hiện quản trị quan hệ khách hàng Từ đó khẳng định được những kết quả đạt được cũng như tồn tại của đơn vị cùng nguyên nhân của tồn tại đó Chương 2 là tiền đề để chương 3 đề ra các biện pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng Co-op Bank tỉnh

Hà Nam trong thời gian tới

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG CO-OP BANK TỈNH HÀ NAM

3.1 Phương hướng hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng

Co-opbank tỉnh Hà Nam

3.1.1 Môi trường kinh doanh giai đoạn 2015-2018

Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng Co-opBank giai đoạn 2015-2018

3.1.2 Phương hướng hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015-2018

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách

hàng tại tại Ngân hàng Co-op bank tỉnh Hà Nam

3.2.1 Giải pháp về chiến lược khách hàng

Mục tiêu hoàn thiện chiến lược khách hàng:

Lợi nhuận

Nâng cao khả năng cạnh tranh

Phát triển bền vững

Nguyên tắc thực hiện hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng Co-opBank tỉnh Hà Nam:

Khách hàng giữ vị trí trung tâm

Tập trung vào khách hàng mục tiêu

3.2.1.1 Hoàn thiện mô hình kinh doanh theo định hướng khách hàng

Ngân hàng Co-opBank đã bắt đầu xây dựng mô hình tổ chức theo định hướng khách hàng, tuy nhiên cần hoàn thiện hơn theo hướng sau:

Xây dựng bộ phận chuyên trách nghiên cứu về khách hàng Trên cơ sở định hướng khách hàng, ngân hàng thành lập bộ phận chuyên nghiên cứu về khách hàng có nhiệm vụ xây dựng chiến lược, chính sách đối với khách hàng toàn hệ thống, tổ chức nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng, phân loại khách hàng nhằm xây dựng chiến lược khách hàng, chiến lược tiếp thị tổng thể, phối hợp với các bộ phận chức năng xử lý nghiệp vụ, các phòng khách hàng tổ chức tiếp thị tổng thể

3.2.1.2 Thu thập, phân tích thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh

Thường xuyên đánh giá thực trạng khách hàng, đánh giá đúng mức độ cạnh tranh

Thường xuyên xác định lợi ích trên quan điểm lâu dài đôi bên cùng có lợi giữa khách hàng với ngân hàng

3.2.1.3 Phân loại khách hàng

Phân loại khách hàng của ngân hàng Co-opBank tỉnh Hà Nam dựa vào hai yếu tố là: giá trị hiện tại và lòng trung thành của khách hàng