LUẬN văn THẠC sĩ hoạt động marketing hỗn hợp

Hiện nay trong lĩnh vực Marketing và Marketing hỗn hợp nói chung đã có nhiều đề tài luận văn nghiên cứu về vấn đề này. Tuy nhiên, trong khuôn khổ đề tài nghiên cứu về hoạt động Marketing và Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm phần mềm quản lý nhà trường SMAS của Công ty Viễn thông Viettel tính tới thời điểm hiện tại thì chưa có công trình nghiên cứu đến đề tài luận văn này. Một số vấn đề cần giải quyết trong luận văn thạc sĩ này là: Nghiên cứu tổng quan lý thuyết về Marketing đặc biệt là Marketing hỗn hợp và ứng dụng Marketing hỗn hợp trong thị trường khách hàng doanh nghiệp, tổ chức B2B Phân tích thực trạng và đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm phần mềm quản lý nhà trường SMAS hiện tại của Công ty Viễn Thông Viettel. Đưa ra một số đề xuất, giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm phần mềm quản lý nhà trường SMAS

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

-

NGUYỄN THỊ THU HẰNG

: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ:60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI – 2014

Luận văn được hoàn thành tại:

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Hoàng Yến

(Ghi rõ học hàm, học vị)

Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Hồng Thái

Phản biện 2: TS Trần Thị Thập

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Vào lúc: 15 giờ ngày 16 tháng 02 năm 2014

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trước tình hình kinh tế suy thoái hiện nay, sự canh tranh giữa các doanh nghiệp dịch vụ Viễn thông trong nước Việt Nam càng trở nên gay gắt Các nhà cung cấp dịch vụ đang phải tìm cách tăng trưởng trong môi trường kinh doanh ngày một khó khăn, nhất là khả năng phát triển khách hàng và các loại hình dịch vụ Bài toán đặt ra cho các doanh nghiệp viễn thông là làm thế nào để doanh nghiệp có thể đứng vững trước áp lực của thị trường giữ ổn định thị phần, gia tăng doanh thu bằng cách tăng giá trị sử dụng dịch vụ tạo điều kiện thuận tiện cho khách hàng mọi lúc mọi nơi Bên cạnh đó, sự hội tụ giữa viễn thông - công nghệ thông tin (CNTT) phát triển nhanh chóng đang là cơ hội để các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực viễn thông - CNTT cùng nhau chia sẻ tiềm lực kinh tế, tạo ra nhiều dịch vụ tiện ích mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng phong phú của khách hàng

Nắm bắt xu thế phát triển của thị trường Viễn thông - CNTT, Tập đoàn Viễn thông quân đội Viettel đã thay đổi chiến lược kinh doanh không chỉ cung cấp dịch vụ viễn thông đơn thuần mà đa dạng hóa dịch vụ CNTT phát triển trên nền Viễn thông

Xu hướng phát triển dịch vụ CNTT trên nền Viễn thông là hướng đi mới của Viettel

và sản phẩm CNTT đầu tiên được Viettel phát triển trên nền Viễn thông đó là sản phẩm phần mềm quản lý nhà trường SMAS Sản phẩm này được đánh giá là sản phầm đầu tay, đánh dấu mốc chuyển mình trong chiến lược kinh doanh dịch vụ viễn thông Sự phát triển của sản phẩm mang lại giá trị lớn cho Tập đoàn duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng làm gia tăng thị phần khách hàng sử dụng các dịch vụ viễn thông Do vậy sản phẩm phần mềm quản lý nhà trường SMAS được đánh giá là trọng điểm trong giai đoạn phát triển năm 2011- 2015 của Viettel Nhận thức rõ tầm quan trọng của việc phát triển sản phẩm này, Công ty Viễn Thông Viettel trực thuộc Tập đoàn Viễn thông quân đội Viettel đã xây dựng và triển khai chiến lược kinh doanh sản phẩm phần mềm quản lý nhà trường SMAS, trong đó công tác Marketing đã được thực hiện mang lại hiệu quả nhất định Tuy nhiên, quá trình thực hiện hoạt động Marketing của Công ty còn những điểm hạn chế cần phải khắc phục

để nâng cao năng lực cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh Vì vậy, việc nghiên cứu

phương hướng và xây dựng giải pháp Marketing hỗn hợp phát triển thị trường sản phẩm phần mềm quản lý nhà trường SMAS là một việc hết sức cần thiết Với mong muốn đưa ra giải pháp hiệu quả mang tính ứng dụng thực tiễn góp phần phát triển kinh doanh của Công ty trong thời gian tới, cùng với lý do đã trình bày ở trên em lựa chọn đề tài: “ Hoạt động Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm phần mềm quản lý nhà trường SMAS của Công ty Viễn thông Viettel”

2 Mục đích nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này nhằm mục đích là đưa ra những đề xuất, giải pháp nhằm hoàn thiện họat động Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm phần mềm quản lý nhà trường SMAScủa Công ty Viễn Thông Viettel

3 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Hiện nay trong lĩnh vực Marketing và Marketing hỗn hợp nói chung đã có nhiều đề tài luận văn nghiên cứu về vấn đề này Tuy nhiên, trong khuôn khổ đề tài nghiên cứu

về hoạt động Marketing và Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm phần mềm quản lý nhà trường SMAS của Công ty Viễn thông Viettel tính tới thời điểm hiện tại thì chưa

có công trình nghiên cứu đến đề tài luận văn này

Một số vấn đề cần giải quyết trong luận văn thạc sĩ này là:

- Nghiên cứu tổng quan lý thuyết về Marketing đặc biệt là Marketing hỗn hợp và ứng dụng Marketing hỗn hợp trong thị trường khách hàng doanh nghiệp, tổ chức B2B

- Phân tích thực trạng và đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm phần mềm quản lý nhà trường SMAS hiện tại của Công ty Viễn Thông Viettel

- Đưa ra một số đề xuất, giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm phần mềm quản lý nhà trường SMAS

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing và Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm phần mềm quản lý nhà trường SMAS của Công ty Viễn Thông Viettel

- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn này tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing nói chung và hoạt động Marketing hỗn hợp nói riêng đối với sản phẩm phần mềm quản lý nhà trường SMAS của Công ty Viễn thông Viettel tại thị trường miền Bắc

Việt Nam dựa vào số liệu thứ cấp thu thập được từ Công ty giai đoạn 2011 - 2013 và

số liệu sơ cấp thu thập ngoài thị trường

5 Phương pháp nghiên cứu

Với mục đích đưa ra những đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm phần mềm quản lý nhà trường SMAS của Công ty Viễn Thông Viettel, tác giả sử dụng các phương pháp khác nhau để tiếp cận với lý thuyết Marketing và Marketing hỗn hợp và thực tiễn hoạt động Marketing hỗn hợp của Công ty Viễn thông Viettel

Cụ thể là:

- Tiếp cận về lý thuyết:

Tổng hợp những lý thuyết nổi bật về Marketing và Marketing hỗn hợp, ứng dụng Marketing hỗn hợp trong lĩnh vực B2B từ nhiều nguồn tài liệu: giáo trình, sách, báo, tạp chí chuyên ngành,…

- Tiếp cận thực tế:

• Thu thập thông tin thứ cấp về thị trường sản phẩm phần mềm quản lý nhà trường SMAS và về hoạt động Marketing của Công ty Viễn thông Viettel

• Nghiên cứu định tính (phỏng vấn hoặc hỏi ý kiến chuyên gia)

Từ những thông tin thu thập được, tác giả sẽ dùng phương pháp tổng hợp, phân tích,

so sánh, đánh giá… để đưa ra những kết luận và đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp của Công ty Viễn thông Viettel

CHƯƠNG 1 - LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ

MARKETING HỖN HỢP

1.1 Tổng quan về hoạt động Marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing

Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing cần quan tâm:

Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh, marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến [1, tr.20] Còn theo Philip Kotler, marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các

cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán

và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác [2, tr.12]

1.1.2 Vai trò của Marketing

Marketing có vai trò kết nối giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm trọng tâm cho các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp.Marketing cũng là một chức năng cơ bản của doanh nghiệp cũng giống như các chức năng khác: sản xuất, tài chính, nhân sự, cung ứng vật tư…Nó có nhiệm vụ tạo ra và duy trì, phát triển khách hàng cho doanh nghiệp

1.1.3 Tiến trình quản trị Marketing

Hoạt động marketing trong mỗi doanh nghiệp kinh doanh theo tư duy hướng về khách hàng cần được thực hiện theo một trình tự nhất định Đó chính là quá trình quản trị marketing bao gồm các giai đoạn như sau:

1.2 Những vấn đề chung về Marketing hỗn hợp

1.2.1 Khái niệm Marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát được đồng thời sử dụng và phối hợp các yếu tố này như là các công cụ tác động vào mong muốn của khách hàng trên thị trường mục tiêu nhằm biến các mong muốn

đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp mình[4, tr.114]

1.2.2 Các chính sách của Marketing hỗn hợp

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm

a Khái niệm và các cấp độ sản phẩm

Sản phẩm (product) được hiểu là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng[5, tr.232]

Phân tích các cơ hội thị trường

Xây dựng chiến lược và kế hoạch Marketing

Xây dựng các chương trình Marketing hỗn hợp

(Marketing mix)

Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

Hình 1.1 Qúa trình quản trị marketing[3, tr.111]

b Các quyết định liên quan đến chính sách sản phẩm

- Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

- Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm

- Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

c Thiết kế và marketing sản phẩm mới

d Chu kỳ sản phẩm

1.2.2.2 Chính sách giá

a Khái niệm về giá

Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau Giá cả - tên gọi giá của hầu hết sản phẩm vật chất, học phí - giá của các khóa học, cước - giá của dịch vụ vận chuyển, giá của thông tin

b Các phương pháp định giá

+ Định giá trên cơ sở chi phí

+ Định giá theo giá trị cảm nhận

+ Định giá hiện hành hay định giá cạnh tranh

+ Định giá đấu thầu

c Quy trình định giá ban đầu cho sản phẩm

Xác định nhiệm vụ của mức giá dự kiến

Xác định cầu của thị trường mục tiêu

Xác định chi phí sản xuất sản phẩm

Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn các mô hình định giá

Xác định mức giá cuối cùng

Hình 1.4 Quy trình định giá ban đầu cho sản phẩm mới [8, tr.112]

1.2.2.3 Chính sách phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng [9, tr.592]

- Quyết định về lựa chọn kênh

- Quyết định quản lý kênh

1.2.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Các công cụ chính sách xúc tiến hỗn hợp:

+ Quảng cáo

+ Xúc tiến bán

+ Quan hệ công chúng

+ Marketing trực tiếp

+ Bán hàng cá nhân

1.3 Marketing hỗn hợp trong thị trường công nghiệp (B2B)

1.3.1 Bản chất của Marketing công nghiệp

Marketing B2B hay marketing công nghiệp (industrial marketing) được phân biệt với

marketing tiêu dùng (consumer marketing) ở bản chất khách hàng mà nó hướng tới: khách hàng công nghiệp

1.3.2 Marketing hỗn hợp trong thị trường công nghiệp

1.3.2.1 Chính sách sản phẩm trong Marketing công nghiệp

Các quyết định về sản phẩm trong marketing công nghiệp liên quan đến các vấn đề như: Xác định các chính sách sản phẩm chủ yếu, thiết lập những mục tiêu sản phẩm cụ thể phù hợp với mục tiêu marketing đã xác định từ trước, xác định những loại sản phẩm, dịch

vụ nào nên sản xuất… từ đó đưa ra các quyết định quy cách sản phẩm cụ thể, tên gọi, nhãn mác, bao bì, dịch vụ hỗ trợ…

1.3.2.2 Chính sách giá trong Marketing công nghiệp

- Cầu trên thị trường công nghiệp thường không co gián so với giá Còn trong thị trường tiêu dùng, độ co giãn của câu theo giá có thể cao hoặc thấp tùy vào từng loại sản phẩm

- Trong thị trường công nghiệp, hình thức định giá theo kiểu đấu thầu cạnh tranh rất phổ biến, trong khi đó hình thức này không thường gặp trong thị trường tiêu dùng

- Thương lượng về giá hầu như xuất hiện trong mọi trường hợp mua bán trong thị trường công nghiệp, trong khi đó, nó không phổ biến với hầu hết sản phẩm tiêu dùng

1.3.2.3 Chính sách phân phối trong marketing công nghiệp

Các kiểu kênh phân phối công nghiệp

- Kênh trực tiếp: sản phẩm được phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất tới khách hàng qua hoạt động của nhân viên bán hàng của doanh nghiệp

- Kênh gián tiếp: qua một đại lý được sử dụng khi không cần tiếp xúc trực tiếp giữa người sản xuất và khách hàng

Thường có các loại kênh gián tiếp sau:

+ Nhà sản xuất - nhà phân phối công nghiệp - khách hàng

+ Nhà sản xuất - đại diện nhà sản xuất - khách hàng

+ Nhà sản xuất - chi nhánh của nhà sản xuất - khách hàng

+ Nhà sản xuất - đại diện nhà sản xuất - nhà phân phối công nghiệp- khách hàng + Nhà sản xuất - chi nhánh của nhà sản xuất - nhà phân phối công nghiệp - khách hàng

1.3.2.4 Chính sách truyền thông trong Marketing công nghiệp

Các công cụ truyền thông trong thị trường công nghiệp cũng tương tự như các công cụ truyền thông trong thị trường tiêu dùng

CHƯƠNG 2 - THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ

MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PHẦN MỀM

QUẢN LÝ NHÀ TRƯỜNG SMAS CỦA CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL

2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty Viễn thông Viettel và sản phẩm phần mềm quản lý nhà trường SMAS

2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty Viễn thông Viettel

2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Viễn thông Viettel

Công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom) trực thuộc Tổng Công ty Viễn thông Quân đội Viettel (nay gọi là Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel) chính thức được thành lập ngày 05/4/2007, trên cở sở sáp nhập các Công ty Internet Viettel, Điện thoại cố định Viettel và Điện thoại di động Viettel Trụ sở chính của Công ty tại số 1, Giang Văn Minh,

Ba Đình, Hà Nội Website: http://www.vietteltelecom.vn

2.1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ chung

2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức Công ty Viễn thông Viettel

2.1.1.4 Bộ máy tổ chức hoạt động marketing của Công ty Viễn thông Viettel

Bộ máy tổ chức marketing sẽ có nhiệm vụ thực hiện các hoạt động marketing và giám sát các hoạt động marketing của Công ty Trong Công ty Viễn thông Viettel bộ máy tổ chức marketing được tổ chức theo mô hình toàn Công ty Các phòng ban tham gia thực hiện hoạt động marketing trong Công ty Viễn thông Viettel bao gồm: phòng nghiên cứu thị trường, phòng kế hoạch kinh doanh, phòng truyền thông, phòng chăm sóc khách hàng, các phòng ban trong khối tạo sản phẩm, các phòng ban trong khối bán hàng

2.1.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh

2.1.2 Giới thiệu về sản phẩm phần mềm quản lý nhà trường SMAS của Công ty Viễn thông Viettel

2.1.2.1 Giới thiệu tổng quan về sản phẩm phần mềm quản lý nhà trường SMAS

a Mô tả sản phẩm

Sản phẩm phần mềm quản lý nhà trường SMAS được viết tắt là SMAS do viết tắt bốn chữ đầu bằng tiếng anh là School Management System Trang web sử dụng để đăng nhập vào hệ thống phần mềm là: http://qlnt.e-school.edu.vn

b Lộ trình phát triển sản phẩm phần mềm SMAS

2.1.2.2 Kết quả kinh doanh sản phẩm phần mềm quản lý nhà trường SMAS trong năm 2011- 2012

2.2 Tổng quan về hoạt động Marketing của Công ty Viễn Thông Viettel

2.2.1Đặc điểm thị trường phần mềm quản lý nhà trường

a Sự ra đời và phát triển của sản phẩn phần mềm quản lý nhà trường

b Đặc điểm của thị trường sản phẩm phần mềm quản lý nhà trường

c Sự cạnh tranh trên thị trường sản phẩm phần mềm quản lý nhà trường

2.2.2 Định hướng marketing của Viettel Telecom đối với sản phẩm phần mềm quản lý nhà trường SMAS

2.3 Thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp của Viettel đối với sản phẩm phần mềm quản lý nhà trường SMAS

2.3.1 Thị trường mục tiêu của sản phẩm phần mềm quản lý nhà trường SMAS của Công ty Viễn thông Viettel

Từ kết quả nghiên cứu đặc điểm thị trường, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm cạnh tranh

và căn cứ vào định hướng mục tiêu phát triển Viettel Telecom đã quyết định hướng tới thị trường mục tiêu là các trường phổ thông cấp 1, cấp 2, cấp 3 và trung tâm giáo dục thường xuyên Trong hệ thống các trường phổ thông bao gồm cả trường công lập và trường tư thục

2.3.2 Chính sách sản phẩm

2.3.2.1 Các thành phần của sản phẩm

Sản phẩm bao gồm nhiều yếu tố đặc tính khác nhau, mỗi yếu tố đặc tính phục vụ những mục đích, đối tượng khác nhau Các đặc tính và thông tin được phân chia thành ba cấp độ sản phẩm cơ bản:

a Phần sản phẩm cốt lõi

Phần sản phẩm cốt lõi đó là các tính năng chủ yếu phục vụ cho công tác quản lý học sinh, quản lý cán bộ, báo cáo kết quả tình hình học tập của học sinh Các đặc tính này đáp ứng nhu cầu thực hiện công tác báo cáo, lưu trữ kết quả học tập, dữ liệu hồ sơ học sinh, hồ

sơ cán bộ trong nhà trường, hỗ trợ ban giám hiệu quản lý công tác dạy, quản lý học sinh theo hệ thống nhanh chóng và tiện lợi

b Phần sản phẩm hiện thực