Luận văn thạc sĩ: Quản Trị Marketing Hỗn Hợp Trong Hoạt Động Kinh Doanh Tại Agribank Gia Lai​

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, đặc biệt đối với các ngân hàng có quy mô vừa và nhỏ, hoạt động kinh doanh trên các địa bàn kinh tế hỗn hợp nặng tính thuần nông, lãi suất, sản phẩm và dịch vụ không còn đóng vai trò là yếu tố quyết định đến việc tạo ra lợi thế cạnh tranh. Thay vào đó, đầu tư phát triển nguồn nhân lực theo hướng nâng cao tính chuyên nghiệp kết hợp với phát triển văn hóa kinh doanh hiện đang trở thành những mục tiêu được các ngân hàng tập trung quan tâm. Tuy nhiên, vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị là làm thế nào để có thể phối kết hợp một cách nhuần nhuyễn giữa việc sử dụng các yếu tố Marketing cơ bản với các mục tiêu trên để mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất, cũng như nâng cao giá trị của ngân hàng trên thị trường?

NGUYỄN TIẾN DŨNG

QUẢN TRỊ MARKETING HỖN HỢP TRONG

HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI

AGRIBANK GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2012

NGUYỄN TIẾN DŨNG

QUẢN TRỊ MARKETING HỖN HỢP TRONG

HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI

AGRIBANK GIA LAI

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN QUỐC KHÁNH

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ

TP HCM ngày 31 tháng 01 năm 2013

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

1 PGS TS Phước Minh Hiệp

2 PGS TS Lê Thị Lanh

3 TS Đinh Công Tiến

4 TS Ngô Quang Huân

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: NGUYỄN TIẾN DŨNG Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 30/11/1984 Nơi sinh: Gia Lai

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh MSHV: 1184011037

- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing hỗn hợp ngân hàng trong môi trường kinh doanh hiện đại

- Nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing hỗn hợp và kết quả hoạt động kinh doanh tại Agribank Gia Lai trong thời gian qua

- Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh tại Agribank Gia Lai Đặc biệt chú trọng đến việc phối kết các yếu tố marketing với việc nâng cao tính chuyên nghiệp và phát triển văn hóa trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, phù hợp với địa bàn kinh tế hỗn hợp nặng tính thuần nông

III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 24/06/2012

IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 28/12/2012

V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS.NGUYỄN QUỐC KHÁNH

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HCM

-

NGUYỄN TIẾN DŨNG

QUẢN TRỊ MARKETING HỖN HỢP TRONG

HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI

AGRIBANK GIA LAI

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ "Quản trị Marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh tại Agribank Gia Lai" là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các

số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực Luận văn được hoàn thành sau quá trình học tập, nghiên cứu thực tiễn và dưới sự hướng dẫn của TS.Nguyễn Quốc Khánh Luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn Thạc sĩ này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Nguyễn Tiến Dũng

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên, chân thành mà nói tôi thật sự cảm thấy hạnh phúc và may mắn khi được học tập, nghiên cứu dưới chỉ bảo tận tình của Quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

Nhân đây tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn đến các cán bộ nhân viên nhà trường, đặc biệt đối với các Quý thầy cô, chuyên viên Phòng Quản lý Khoa học và Đào tạo Sau Đại học đã luôn chia sẻ, kịp thời giải quyết mọi khó khăn, tạo điều kiện tốt nhất cho các học viên cao học, cũng như Lớp Cao học 11SQT11 trong quá trình học tập và nghiên cứu Với lòng tri ân sâu sắc, tôi đặc biệt xin được gửi lời cám ơn chân thành nhất đến TS.Nguyễn Quốc Khánh là người đã tận tâm, tận tình hướng dẫn tôi về mọi mặt trong suốt quá trình thực hiện luận văn này

Tôi cũng xin cảm ơn Cô Lâm Thị Thu Lan – Phó Giám đốc Agrbank Gia Lai – Chi nhánh Trà Bá, các anh chị chuyên viên Phòng Dịch vụ & Marketing Agribank Gia Lai, Ban Giám đốc và các anh chị đồng nghiệp Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Gia Lai đã luôn tạo điều kiện cho tôi được trao đổi kinh nghiệm và tiếp cận với nguồn thông tin, số liệu quý giá

Lời cuối, xin kính chúc Quý thầy cô, các bạn học viên lớp cao học luôn dồi dào sức khỏe và thành công trong cuộc sống

Tác giả Luận văn

Nguyễn Tiến Dũng

TÓM TẮT

Xuất phát từ sự cần thiết của việc sử dụng Marketing hỗn hợp để nâng cao hiệu quả trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, trên cơ sở thực tế phát sinh những bất cập trong quá trình sử dụng các công cụ Marketing hỗn hợp tại Agribank Gia Lai Tác giả quyết

định chọn đề tài: "Quản trị Marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh tại Agribank Gia Lai" làm luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh Mục đích

nhằm làm sáng tỏ cả về mặt lý luận và thực tiễn điều hành hoạt động Marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Qua phân tích những mặt hạn chế và chỉ ra các nguyên nhân tồn tại, Luận văn đề xuất một số giải pháp đổi mới chính sách, ứng dụng Marketing hỗn hợp trong việc phối kết hợp lý giữa các yếu tố marketing cơ bản với việc nâng cao tính chuyên nghiệp và văn hóa trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, qua

đó đưa ra một số giải pháp, góp phần hoàn thiện hoạt động marketing, từng bước phát triển Agribank Gia Lai theo hướng bền vững và trở thành ngân hàng dẫn đầu trong toàn hệ thống Argribank và trên địa bàn Gia Lai

Tác giả đã thực hiện luận văn gồm 03 chương, với nội dung chính sau:

- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing hỗn hợp ngân hàng

- Nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing hỗn hợp và kết quả hoạt động kinh doanh tại Agribank Gia Lai trong thời gian qua

- Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh tại Agribank Gia Lai

The author has done the thesis with the following 03 chapters:

- The systematism of the basic theory of bank marketing mix

- Research, analyze and evaluate the results of mixed Marketing activities and business performance of Gia Lai Agribank in the past

- Suggest some solutions and recommendations to improve operations of Marketing mix in Gia Lai Agribank business activities

MỤC LỤC

Nhiệm vụ Luận văn Thạc sĩ

Lời cam đoan i

Lời cám ơn ii

Tóm tắt Luận văn iii

Abstract iv

Mục lục v

Danh mục các chữ viết tắt x

Danh mục các bảng biểu xii

Danh mục các sơ đồ, biểu đồ xiii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING HỖN HỢP TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG 5

1.1 Một số vấn đề chung về Marketing hỗn hợp trong kinh doanh ngân hàng 5

1.1.1 Khái niệm Marketing hỗn hợp 5

1.1.2 Đặc điểm của Marketing hỗn hợp ngân hàng 8

1.1.3 Tầm quan trọng của Marketing hỗn hợp trong kinh doanh ngân hàng 9

1.1.4 Các loại hình Marketing của dịch vụ ngân hàng 10

1.2 Căn cứ xây dựng Marketing hỗn hợp trong kinh doanh ngân hàng 11

1.2.1 Căn cứ về mặt pháp lý 11

1.2.2 Căn cứ về mặt lý luận 12

1.2.3 Phát triển Marketing trong kinh doanh ngân hàng 14

1.2.4 Mục tiêu của Marketing hỗn hợp 15

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp trong kinh doanh ngân hàng 17

1.3.1 Các nhân tố tác động trực tiếp 17

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng gián tiếp 17

1.4 Quản trịMarketing hỗn hợp trong kinh doanh ngân hàng 19

1.4.1 Mô hình phối thức 7P Marketing mix trong kinh doanh ngân hàng 19

1.4.2 Quy trình triển khai mô hình 7P trong kinh doanh ngân hàng 20

1.4.2.1 Nghiên cứu cầu 20

1.4.2.2 Phân đoạn thị trường 21

1.4.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 21

1.4.2.4 Dịch vụ sản phẩm 22

1.4.2.5 Hoạch định chiến lược Marketing ngân hàng 22

1.4.2.6 Xây dựng hệ thống xúc tiến Marketing hỗn hợp 23

1.4.2.7 Hoàn thiện cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing trong ngân hàng 28

1.5 Hệ thống Marketing hỗn hợp trong kinh doanh ngân hàng 28

1.5.1 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp của Marketing ngân hàng 28

1.5.1.1 Quảng cáo (Advertising) 28

1.5.1.2 Giao dịch cá nhân 29

1.5.1.3 Quan hệ công chúng (Public relation – PR) 30

1.5.1.4 Khuyến mại hay xúc tiến bán hàng (Sales Promotion) 30

1.5.1.5 Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 31

1.5.1.6 Hoạt động tài trợ 32

1.5.1.7 Hoạt động bán hàng khác 32

1.5.2 Thiết kế chương trình xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh ngân hàng 32

1.5.2.1 Mô hình truyền tin 32

1.5.2.2 Thiết kế chương trình quảng bá thông điệp truyền thông 33

1.5.3 Triển khai chương trình hành động 37

1.5.4 Hệ thống kiểm soát Marketing hỗn hợp ngân hàng 38

1.5.4.1 Quy trình kiểm soát 38

1.5.4.2 Các loại hình kiểm soát 38

1.6 Kinh nghiệm về Quản trị Marketing hỗn hợp 39

1.6.1 Sử dụng Mobile Messaging Apps (MMA) 40

1.6.2 Quảng cáo ảnh – một kênh tiếp thị mới 41

1.6.3 Tăng tỷ lệ click (Click Through Rate - CTR) cho kết quả SEO trên Google 42

1.6.4 5E – Bí quyết thành công của nghành kinh doanh dịch vụ 42

1.6.5 Những thay đổi trong tiếp thị bằng nội dung 43

1.6.6 Mười xu hướng mới của Marketing online 44

1.6.7 Hoàn thiện từng P và Mix 45

1.6.8 Tối ưu hóa Digital Marketing mix 46

Kết luận Chương 1 48

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI AGRIBANK GIA LAI 49

2.1 Bối cảnh kinh doanh Agribank Gia Lai 49

2.1.1 Bối cảnh kinh tế 49

2.1.2 Bối cảnh kinh doanh ngân hàng 51

2.1.2.1 Áp lực từ nền kinh tế 51

2.1.2.2 Áp lực từ bên trong Agribank 52

2.2 Đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh Agribank Gia Lai 54

2.2.1 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Agribank Gia Lai……… … 54

2.2.2 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ của Agribank Gia Lai 55

2.2.2.1 Sản phẩm huy động 55

2.2.2.2 Sản phẩm tín dụng 56

2.2.2.3 Nợ xấu 58

2.2.2.4 Sản phẩm dịch vụ 59

2.2.3 Đặc điểm môi trường cạnh tranh 60

2.3 Thực trạng hoạt dộng Marketing hỗn hợp tại Agribank Gia Lai 64

2.3.1 Cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing trong ngân hàng 65

2.3.2 Tổ chức nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu 65

2.3.3 Hoạch định chiến lược Marketing 67

2.3.3.1 Trong hoạt động tín dụng 68

2.3.3.2 Trong hoạt động huy động vốn 70

2.3.3.3 Trong kinh doanh dịch vụ ngoài tín dụng 71

2.3.3.4 Chiến lược lãi suất và phí dịch vụ 74

2.3.3.5 Mạng lưới phân phối 74

2.3.3.6 Hoạt động giao tiếp khuếch trương 76

2.3.3.7 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 76

2.4 Phân tích SWOT về Marketing hỗn hợp tại Agribank Gia Lai ……… 77

2.4.1 Điểm mạnh 77

2.4.2 Điểm yếu 78

2.4.3 Cơ hội 78

2.4.4 Thách thức 79

2.5 Thành tựu, hạn chế và nguyên nhân của việc áp dụng Marketing hỗn hợp trong kinh doanh tại Agribank Gia Lai 79

2.5.1 Thành tựu tại Agribank Gia Lai 79

2.5.2 Những tồn tại và nguyên nhân 80

Kết luận Chương 2 83

CHƯƠNG 3: NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG QUẢN TRỊ MARKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI AGRIBANK GIA LAI 84

3.1 Định hướng nâng cao chất lượng quản trị Marketing hỗn hợp trong việc phát triển kinh doanh của Agribank Gia Lai 84

3.1.1 Mục tiêu phát triển kinh tế xã hội tỉnh Gia Lai 2010 - 2015 84

3.1.2 Mục tiêu phát triển kinh doanh của Agribank Gia Lai 84

3.1.3 Dự báo nhu cầu phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng 85

3.1.4 Định hướng trong quản trị Marketing hỗn hợp tại Agribank Gia Lai 86

3.2 Giải pháp nâng cao hiệu quả Marketing hỗn hợp tại Agribank Gia lai 86

3.2.1 Định vị thị trường mục tiêu 86

3.2.2 Chính sách nguồn nhân lực 87

3.2.3 Cơ sở vật chất, công nghệ thông tin 89

3.2.4 Chiến lược sản phẩm 90

3.2.5 Chính sách lãi suất và phí dịch vụ 92

3.2.6 Chiến lược phân phối 93

3.2.7 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 94

3.2.7.1 Đẩy mạnh hoạt động giao tiếp – khuếch trương 94

3.2.7.2 Cung cấp các dịch vụ sau giao dịch 95

3.2.7.3 Chiêu thị qua đội ngũ nhân viên 95

3.2.8 Hoạch định chiến lược khách hàng 95

3.2.8.1 Ưu tiên hàng đầu về công tác phát triển khách hàng 96

3.2.8.2 Tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng 96

3.2.8.3 Khai thác tâm lý khách hàng trong giao dịch 97

3.3 Các giải pháp hỗ trợ 100

3.4 Giải pháp đẩy mạnh phát triển sản phẩm dịch vụ tại Agribank Gia Lai 105

3.4.1 Các giải pháp chung 105

3.4.2 Các giải pháp kỹ thuật 106

3.5 Kiến nghị 108

3.5.1 Kiến nghị với Nhà nước 108

3.5.2 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước 110

3.5.3 Kiến nghị với Agribank 111

3.5.4 Kiến nghị với Ban lãnh đạo Agribank Gia Lai 111

Kết luận Chương 3 112

KẾT LUẬN 113 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 114 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ABBank Ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình

ABIC Công ty cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Nông

nghiệp

ACB Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu

ADB Asian Development Bank

AFD Cơ quan phát triển Pháp

Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông

thôn Việt Nam Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development

Agribank Gia Lai Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai

BIDV Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

CTTC Cao su Công ty Tài chính Cao su

DongA Bank Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Á

GDP Gross Domestic Product

GPBank Ngân hàng Thương mại cổ phần Dầu khí Toàn cầu

Customer Accounting System

MB Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội

MHB Ngân hàng Phát triển nhà Đồng bằng sông

Cửu Long

NH Phát triển Ngân hàng Phát triển Việt Nam

NHNN Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

NHTMCP Ngân hàng Thương mại cổ phần

NH CSXH Ngân hàng Chính sách Xã hội Việt Nam

ODA Hỗ trợ phát triển chính thức Official Development

Assistance

POP Point of purchase

POS Point of sale

PR Public Relations

QTDND Quỹ Tín dụng Nhân dân

Sacombank Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn

Thương tín

SCB Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn

SHB Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn –

Hà Nội

Techcombank Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương

Việt Nam

Vietcombank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại

thương Việt Nam

Vietinbank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công

thương Việt Nam

VPBank Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam

Thịnh Vượng

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 - Tổng nguồn vốn Huy động của các TCTD trên địa bàn tỉnh Gia Lai 56 Bảng 2.2 - Tổng Dƣ nợ tín dụng của các TCTD trên địa bàn tỉnh Gia Lai 57 Bảng 2.3 - Số liệu hoạt động ngân hàng 74

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 1.1 - Marketing 7P 6

Hình 1.2 - Marketing dịch vụ ngân hàng 10

Hình 1.3 - Maslow's Hierarchy of Needs 12

Sơ đồ 1.1 - Tiến trình xác định giá của ngân hàng 24

Hình 1.4 - Mô hình truyền tin 33

Hình 1.5 - Chương trình quảng bá thông điệp truyền thông 34

Hình 2.1 - Logo Agribank (Nguồn) 54

Biểu đồ 2.1 - Thị phần huy động của các TCTD trên địa bàn tỉnh Gia Lai năm 2005 60

Biểu đồ 2.2 - Thị phần huy động của các TCTD trên địa bàn tỉnh Gia Lai năm 2012 60

Biểu đồ 2.3 - Thị phần huy động của các TCTD trên địa bàn tỉnh Gia Lai qua các năm 61

Biểu đồ 2.4 - Thị phần tín dụng của các TCTD trên địa bàn tỉnh Gia Lai năm 2005 62

Biểu đồ 2.5 - Thị phần tín dụng của các TCTD trên địa bàn tỉnh Gia Lai năm 2012 62

Biểu đồ 2.6 - Thị phần tín dụng của các TCTD trên địa bàn tỉnh Gia Lai qua các năm 63

Biểu đồ 2.7 - Thị phần Dư nợ của Agribank Gia Lai trên địa bàn tỉnh Gia Lai 68

Biểu đồ 2.8 - Thị phần Huy động của Agribank Gia Lai trên địa bàn tỉnh Gia Lai 70

Sơ đồ 3.1 - Quy trình phân phối 93

TP Hồ Chí Minh, ngày … tháng 02 năm 2013

BẢN CAM ĐOAN

Họ và tên học viên : NGUYỄN TIẾN DŨNG

Trúng tuyển đầu vào năm : 2011

Là tác giả luận văn : Quản trị Marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh tại Agribank Gia Lai

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102 Bảo vệ ngày : 31 tháng 01 năm 2013

Điểm bảo vệ luận văn : Hội đồng IV tại phòng A-05.31 – Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ TP.HCM

Tôi cam đoan chỉnh sửa nội dung luận văn thạc sĩ với đề tài trên theo góp ý của Hội đồng đánh giá luận văn Thạc sĩ Các nội dung đã chỉnh sửa:

- Về mặt hình thức (chính tả, câu văn, hình thức trình bày)

- Về nội dung: Viết ngắn gọn, súc tích hơn và chú trọng đến tính logic của đề tài và các chương, các mục

- Bổ sung nội dung "kinh nghiệm về quản trị Marketing hỗn hợp"

- Phần dịch tiếng Anh chuẩn

(Ký, ghi rõ họ tên) (Ký, ghi rõ họ tên)

NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ

(Nhận xét của CB hướng dẫn )

Họ và tên học viên : NGUYỄN TIẾN DŨNG

Đề tài luận văn : QUẢN TRỊ MARKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG

KINH DOANH TẠI AGRIBANK GIA LAI Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh

Người nhận xét : TS.NGUYỄN QUỐC KHÁNH

Cơ quan công tác : Học viện Hàng không Việt Nam

Ý KIẾN NHẬN XÉT

Nhìn chung luận văn đã có một số đóng góp sau: hệ thống hoá được lý luận tất cả các nội dung liên quan đến việc sử dụng marketing hỗn hợp, khơi gợi nhiều ý tưởng mới, cho việc áp dụng vào thực tiễn kinh doanh ngân hàng, đặc biệt đối với địa bàn kinh tế hỗn hợp thuần nông, hỗ trợ đắc lực cho việc làm rõ các hoạt động khác có liên quan tại Argribank gia Lai Cụ thể:

1-Về nội dung & đánh giá thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài:

Nhìn chung, luận văn đã được đầu tư biên soạn khá nghiêm túc, văn phong mạch lạc, ngôn từ rõ ràng, dễ hiểu, phù hợp với các nội dung quản trị marketing ngân hàng Các nội dung trình bày ngắn gọn, súc tích, tính chặt chẽ cao Các nội dung chi tiết đều sát với tiêu

đề, chuyển tải được đầy đủ các nội dung, yêu cầu cần nghiên cứu

Về mặt hình thức đề tài được trình bày khá tốt, có nhiều hình ảnh tạo ra nhiều thiện cảm cho người đọc, tuy nhiên nếu có thêm nhiều sơ đồ chu chuyển, các biểu đồ thống kê,

sẽ giúp các nội dung trình bày trở nên rõ ràng, dễ hiểu hơn

Trong quá trình thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài, tác giả đã chấp hành đầy

đủ các quy định chung, có tính thần say mê yêu thích khoa học, nghiêm túc trong việc nghiên cứu, chịu khó đọc, tìm hiểu các tài liệu có liên quan Nhận thức và kinh nghiệm của

cá nhân có đủ nội hàm để đáp ứng được yêu cầu thực hiện đề tài

2-Về phương pháp nghiên cứu, độ tin cậy của các số liệu:

Luận văn là một điển hình mẫu về sự mong muốn không ngừng hoàn thiện công tác marketing chuyên môn, và ứng dụng marketing hỗn hợp vào thực tiễn Bằng việc sử dụng phép biện chứng trên cơ sở thực tiễn sử dụng các phương pháp định tính phù hợp như: so sánh, đối chiếu, thu thập, tổng hợp,… luận văn đã làm nổi bật được các nội dung cần nghiên cứu Các số liệu được dẫn chứng đều có nguồn gốc rõ ràng, hợp pháp, độ chính xác cao, có thể tín cậy được Tuy nhiên, các nội dung nghiên cứu sẽ sáng tỏ hơn nếu đề tài bổ sung áp dụng thêm một số phương pháp nghiên cứu đặc thù, phù hợp với đặc tính của bài toán quản

Luận văn có vận dụng thêm nhiều kiến thức chuyên môn marketing hiện đại có tính học thuật cao, tạo điều kiện cho việc mở rộng hướng khai thác các công cụ marketing Việc kết hợp hợp lý với các phương pháp định tính góp phần làm sáng rõ hơn nội hàm marketing hỗn hợp trong thực tiễn Luận văn đã có nhiều đóng góp cho việc giải quyết các bài toán có tính thời sự cao như điều hành kinh doanh, quản trị con người, phát triển văn hóa kinh doanh ngân hàng, phát triển kênh bán hàng,… đáp ứng cho nhiều hoạt động khác nhau

4-Về kết quả thực tiễn của luận văn:

Luận văn đã khơi gợi ra nhiều ý tưởng mới, giúp mở rộng hướng nghiên cứu cho việc ứng dụng marketing hỗn hợp vào các lĩnh vực chuyên sâu của hoạt động quản trị marketing, góp phần hòan thiện hoạt động quản trị và nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng của ngân hàng, đặc biệt phù hợp với khách hàng đa dạng trên vùng kinh tế hỗn hợp nặng tính thuần nông như Gia Lai

6-Ý kiến kết luận (mức độ đáp ứng yêu cầu đối với LVThS):

Sau thời gian hướng dẫn HV thực hiện đề tài, tôi nhận thấy HV đã đáp ứng các nội dung của một Luận văn Thạc sĩ, và tôi đồng ý cho HV Nguyễn Tiến Dũng bảo vệ trước Hội đồng đánh giá Luận văn

TP HCM, ngày 28 tháng 12 năm 2012

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Ký và ghi rõ họ tên)

TS.Nguyễn Quốc Khánh

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, đặc biệt đối với các ngân hàng có quy

mô vừa và nhỏ, hoạt động kinh doanh trên các địa bàn kinh tế hỗn hợp nặng tính thuần nông, lãi suất, sản phẩm và dịch vụ không còn đóng vai trò là yếu tố quyết định đến việc tạo ra lợi thế cạnh tranh Thay vào đó, đầu tư phát triển nguồn nhân lực theo hướng nâng cao tính chuyên nghiệp kết hợp với phát triển văn hóa kinh doanh hiện đang trở thành những mục tiêu được các ngân hàng tập trung quan tâm Tuy nhiên, vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị là làm thế nào để có thể phối kết hợp một cách nhuần nhuyễn giữa việc sử dụng các yếu tố Marketing cơ bản với các mục tiêu trên để mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất, cũng như nâng cao giá trị của ngân hàng trên thị trường?

Trong hoạt động kinh doanh tại các ngân hàng Marketing hỗn hợp đã được sử dụng khá phổ biến Tuy nhiên, tại Việt Nam trong thời gian qua, ngành ngân hàng nói chung, các ngân hàng kinh doanh nói riêng vẫn chưa có một công trình tổng kết thực sự nghiêm túc, đánh giá một cách đầy đủ về tầm quan trọng của Marketing hỗn hợp Kết quả của sự thiếu quan tâm, nhận thức hời hợt, đầu tư chưa đúng mức đã dẫn đến làm doanh thu biến động thất thường, chất lượng khách hàng sụt giảm Thực tế nghiên cứu cho thấy, nội dung hoạt động Marketing tại các ngân hàng Việt Nam vẫn còn khá nghèo nàn, tính chuyên nghiệp, tính hiện đại và hội nhập chưa cao, các hoạt động Marketing chưa tạo ra sức hấp dẫn thực sự Hoạt động Marketing giữa Hội sở chính với các chi nhánh, giữa ngân hàng với các đối thủ cạnh tranh vẫn còn chồng chéo, trùng lắp, sử dụng các công cụ truyền thông tùy tiện, tốn kém… Công tác phát triển thương hiệu chưa có chiều sâu, quá tập trung vào các yếu tố hình ảnh, bỏ ngỏ các yếu tố liên quan đến cảm xúc thực sự của khách hàng Kết quả làm tăng chi phí, hiệu quả của các hoạt động khác bị suy giảm đáng

kể, thậm chí còn tạo ra sự phản cảm, gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của ngân hàng

Nguyên nhân cốt lõi là do công tác Marketing hỗn hợp thực hiện thiếu bài bản, không gắn liền với chiến lược dài hơi Trong quá trình thực hiện, thiếu sự phối kết hợp giữa sử dụng các công cụ, các yếu tố Marketing với công tác đào tạo, nâng cao tính chuyên nghiệp cho đội ngũ cán bộ nghiệp vụ, thiếu sự gắn kết với phát triển văn hóa kinh doanh, xây dựng thương hiệu ngân hàng… Đây cũng là lý do để tác

giả quyết định chọn đề tài: "Quản trị Marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh tại Agribank Gia Lai" làm luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Quản trị

Kinh doanh

2 Mục đích của đề tài

- Mục đích chung: Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing hỗn hợp ngân hàng Trên cơ sở nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của các hoạt động Marketing hỗn hợp đến kết quả hoạt động kinh doanh, qua đó chỉ ra những mặt hạn chế và nguyên nhân tồn tại Từ đó, đề xuất một số giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing hỗn hợp tại Agribank Gia Lai

- Mục đích cụ thể:

+ Làm sáng tỏ cả về mặt lý luận và thực tiễn về sự phối kết hợp giữa các yếu

tố trong hoạt động Marketing hỗn hợp tại ngân hàng

+ Nghiên cứu, phân tích, đánh giá tác động của hoạt động Marketing hỗn hợp đến kết quả hoạt động kinh doanh tại Agribank Gia Lai

+ Đề xuất một số giải pháp định hướng nhằm đổi mới chính sách, nâng cao hiệu quả Marketing hỗn hợp theo hướng chú trọng đến việc phối kết hợp lý giữa các yếu tố Marketing với tính chuyên nghiệp và phát triển văn hóa trong kinh doanh

3 Đối tƣợng nghiên cứu

Nghiên cứu quá trình tổ chức, thực hiện phối kết hợp giữa các yếu tố trong hoạt động Marketing hỗn hợp tại Agribank Gia Lai Trong quá trình tiếp cận, luận văn đi sâu khảo sát các đối tượng: Các yếu tố cấu thành một phối thức Marketing hỗn hợp hoàn chỉnh, bao gồm các yếu tố về sản phẩm, giá cả, phân phối, khuếch

trương… Chú trọng đến việc phối kết hợp lý giữa các yếu tố Marketing với tính chuyên nghiệp và phát triển văn hóa trong kinh doanh

4 Phạm vi nghiên cứu

- Nghiên cứu tình hình thực hiện Marketing hỗn hợp, các yếu tố cấu thành một phối thức Marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Đặc biệt, đối với mô hình các ngân hàng có quy mô vừa và nhỏ, hoạt động kinh doanh trên các địa bàn kinh tế hỗn hợp nặng tính thuần nông

- Nghiên cứu các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing hỗn hợp tại Agribank Gia Lai

- Xem xét thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing hỗn hợp tại Agribank Gia Lai dựa trên các số liệu trong giai đoạn 2005 - 2011 và nguồn tài liệu thực hiện thu thập trong năm 2012 Đề xuất một số định hướng đổi mới chính sách Marketing hỗn hợp tại Agribank Gia Lai trong những năm tiếp theo

5 Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu

Phương pháp luận

Luận văn được nghiên cứu chủ yếu dựa trên cơ sở phép biện chứng khoa học, trong các mối quan hệ với khoa học về tổ chức - quản trị và hoạt động kinh doanh ngân hàng Trên cơ sở vận dụng các quan điểm, tư duy kinh doanh và triết lý Marketing hiện đại, tùy theo từng luận đề đặt ra, luận văn xây dựng và lựa chọn các phương pháp nghiên cứu phù hợp với đặc điểm và yêu cầu phân tích

Phương pháp nghiên cứu

Dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo tại Agribank Gia Lai, báo cáo của Ngân hàng nhà nước – Chi nhánh Gia Lai, Bản tin thị trường, số liệu theo Cục thống kê Gia Lai và Tổng Cục Thống kê… Luận văn chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính trên cơ sở khảo sát và phân tích những số liệu chính thức Bên cạnh đó cũng sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để minh họa làm rõ cho các tiêu chí đã lựa chọn

6 Kết cấu của Luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn có kết cấu gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận Marketing hỗn hợp trong kinh doanh ngân hàng Chương 2: Thực trạng Quản trị Marketing hỗn hợp trong kinh doanh tại Agribank Gia Lai

Chương 3: Nâng cao chất lượng Quản trị Marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh tại Agribank Gia Lai

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING HỖN HỢP TRONG KINH DOANH

NGÂN HÀNG 1.1 Một số vấn đề chung về Marketing hỗn hợp trong kinh doanh ngân hàng 1.1.1 Khái niệm Marketing hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp (mix) là một công cụ quan trọng của Marketing được sử dụng để tác động vào thị trường, là tập hợp các hoạt động nhằm khuyến khích việc

sử dụng sản phẩm, dịch vụ, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ Qua đó, làm tăng uy tín hình ảnh của ngân hàng trên thị trường

Marketing mix được cấu thành từ nhiều biến số, các yếu tố này có tác động tương hỗ, ảnh hưởng lẫn nhau

- Theo Quan điểm truyền thống, Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu, được Neil Borden, chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa

Kỳ khởi xướng vào năm 1953, xuất phát từ ý tưởng thêm một bước nữa Năm 1960

E Jerome McCarthy lại đề xuất phối hợp 4P trong một chiến lược duy nhất để đạt thành công trong marketing bao gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng)

- Theo Quan điểm hiện đại, để phù hợp với bối cảnh cạnh tranh gay gắt cũng như sự thay đổi nhanh chóng trong phát triển sản phẩm, thị trường, khách hàng và nhu cầu Marketing hỗn hợp 4P đã được hoàn thiện và mở rộng thêm 3P thành công thức 7P bao gồm Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion), Kênh phân phối (place), Con người (people), Qui trình (process)

và bằng chứng vật chất (physical evidence), nhằm giúp các nhà kinh doanh, đặc biệt kinh doanh dịch vụ có thể gia tăng thêm năng lực trong cạnh tranh, cũng như sử dụng để liên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động kinh doanh

- Marketing hỗn hợp trong dịch vụ, mặc dầu có nhiều ưu điểm nhưng việc sử dụng thành công marketing 7P vào thực tiễn cũng không phải là điều dễ dàng đối với các nhà kinh doanh, đặc biệt đối với các ngành kinh doanh dịch vụ tài chính – ngân hàng Khác với các sản phẩm, dịch vụ thông thường, xuất phát từ những đặc tính vốn có như vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng… Cùng với sự đa dạng và phức tạp của loại hình sản phẩm dịch vụ tài chính – ngân hàng khiến việc vận dụng các nguyên lý tiếp thị đòi hỏi cần phải có

mô hình phối thức tiếp thị riêng

Hình 1.1 – Marketing 7P

(Nguồn: http://salesprocessblog.wordpress.com)

Mặc dầu mô hình phối thức Marketing hỗn hợp 7P trong ngành tài chính ngân hàng đòi hỏi việc xác định phát triển các sản phẩm, định giá bán, cũng như lựa chọn kênh bán hàng và các hình thức truyền thông như quảng bá sản phẩm đến các đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau phải được vận dụng phù hợp Nhưng thực chất chỉ ảnh hưởng chủ yếu đến nội dung 3P tăng thêm, còn về cơ bản phối thức tiếp thị sản phẩm của ngân hàng vẫn dựa chủ đạo trên cơ sở 4P đầu Tuy nhiên, đặc điểm quản trị của từng P cũng có nhiều thay đổi Cụ thể:

- Product: Các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sửa chữa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì Đây cũng là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng quyết định mọi nỗ lực của các phối thức tiếp thị khác

- Price: Chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trường Định giá dịch vụ hợp lý “tiền nào của nấy” sẽ

có ảnh hưởng rất lớn đến làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng

- Place: Chính sách chung về kênh cung cấp dịch vụ khách hàng, tạo ra giá trị cho khách hàng Chọn địa điểm phù hợp tạo sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian, sẽ tạo

ra sức thu hút khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao

- Promotion (hay communication): Chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: Quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triển lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, Internet Đảm bảo sự nhất quán và gia tăng tính hiệu quả truyền thông đòi hỏi mọi thông điệp truyền tải phải bám sát định vị thương hiệu

- People: Chính sách chung về phát triển nhân lực, nhân sự công ty nói chung; nhân lực Marketing nói riêng Trong ngân hàng yếu tố này gắn liền với cung cách phục vụ, sự ân cần và tươi tắn, tạo cảm giác may mắn luôn được đánh giá cao

- Process: Hệ thống hay tiến trình thực hiện, cải tiến quy trình sản phẩm quy trình thực hiện nhiệm vụ Đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các công đoạn, tiết kiệm thời gian sẽ tạo ra giá trị lớn, đối với khách hàng…

- Physical evidence: Cơ sở hạ tầng, vật chất kĩ thuật, các yếu tố hỗ trợ cho chiến lược Marketing Tìm được càng nhiều yếu tố “hữu hình” để quy chuyển trong việc đánh giá càng gây ấn tượng cao đối với khách hàng

Trong 7P, chữ P quan trọng nhất có tính quyết định tới việc mua của khách hàng chính là Product, đảm bảo được chất lượng sản phẩm phù hợp và thỏa mãn trên cả nhu cầu của khách hàng là điều đầu tiên có thể mang đến sự thành công hoặc thất bại cho ngân hàng, đặc biệt có ý nghĩa đối với các ngân hàng non trẻ, quy mô nhỏ Tuy nhiên, tuỳ vào tình hình thực tế có thể vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường Điểm đặc biệt đối với marketing hỗn hợp là khi

ngân hàng đã quyết định chọn một yếu tố P làm chủ đạo, thì các yếu tố còn lại đều phải xoay quanh yếu tố P ban đầu

1.1.2 Đặc điểm của marketing hỗn hợp ngân hàng

Marketing hỗn hợp trong kinh doanh ngân hàng cũng có một số đặc tính riêng

- Sản phẩm mang hình thái phi vật chất; trong khi quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, khó được phân biệt, nhận biết ngay được lợi ích, công dụng; Mức độ đồng nhất cao và ngày càng được đa dạng hoá

- Khách hàng đa dạng và phong phú, bao gồm không chỉ các tầng lớp dân cư, các tổ chức kinh tế, chính trị và đặc biệt các ngân hàng cũng trở thành khách hàng của nhau là một tổng thể khá phức tạp và chứa nhiều tiêu thức phân đoạn khác nhau, nhu cầu không đồng nhất và có nhiều biến động

- Môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, chứa đựng nhiều rủi ro, thể hiện trên ba xu hướng: Cạnh tranh về các hoạt động Marketing; Cạnh tranh về tự động; Cạnh tranh theo quy mô (sáp nhập, hợp nhất, liên kết nhằm tăng sức cạnh tranh)

- Dịch vụ tài chính chuyên sâu, lợi ích chủ yếu dựa trên việc cung ứng nhằm

để trao đổi, vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu, quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ

- Quá trình cung ứng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Mức độ phức tạp bởi tính đa dạng và nhạy cảm, đòi hỏi nhân viên có trình độ toàn diện, mỗi ngân hàng phải có văn hoá riêng

- Mang tính quan hệ, được xây dựng trên cơ sở niềm tin, đảm bảo cùng có lợi, giữ đúng những cam kết, hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững

Trong quá trình triển khai Marketing hỗn hợp trong kinh doanh ngân hàng cũng chứa đựng một số đặc điểm riêng: Phải được tiến hành thường xuyên, liên tục

và duy trì trong thời gian dài; Rất phong phú, đa dạng và phức tạp; Chịu sự chi phối bởi nhiều phương thức truyền tin khác nhau như: truyền tin bên ngoài ngân hàng, truyền hình, phát thanh, sách báo; Truyền tin ở các điểm giao dịch, phòng chờ, bảng quảng cáo bằng Pano; Thông tin qua đội ngũ nhân viên giao dịch; Thông tin truyền miệng của khách hàng

Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng để truyền đạt thông tin về dịch vụ cung ứng

là không dễ dàng, thực tế có khá nhiều phương tiện truyền tin khác nhau Trong đó, thông tin truyền miệng, giao tiếp và truyền tin nội bộ có vai trò đặc biệt quan trọng

1.1.3 Tầm quan trọng của Marketing hỗn hợp trong kinh doanh ngân hàng

Mặc dầu thâm nhập khá chậm, chỉ mới được hình thành trong khoảng thập

niên 60 - 70 Tuy nhiên, Marketing hỗn hợp trong ngân hàng đã phát triển nhanh

chóng đóng góp cho sự lớn mạnh vượt bậc của ngành công nghệ ngân hàng Cụ thể:

- Các hoạt động truyền thông đã giúp công chúng nhanh chóng hiểu rõ, đầy đủ

về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, để có căn cứ quyết định cuối cùng;

- Các chuyên gia marketing có thể khảo sát được mức độ thỏa mãn của khách hàng, để ngân hàng có hướng điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu khách hàng;

- Nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh ngân hàng thông qua việc tạo lập, phát triển hình ảnh của ngân hàng trên thị trường, thiết lập sự tin tưởng và trung thành của khách hàng

- Xây dựng chiến lược marketing toàn diện, đóng góp chiến lược hiệu quả cho tất cả các mặt họat động của ngân hàng, bằng cách phối hợp giữa tinh thần giải pháp chủ đạo của “7P” với hệ thống chuẩn mực quản trị phổ biến hiện hành để tối ưu hóa hiệu quả của quản trị, trong điều kiện ngân hàng xác định lấy những mục tiêu thị trường, khách hàng và ngừơi tiêu dùng làm trọng tâm

- Lượng hóa mục tiêu và giá trị doanh nghiệp, làm tăng hiệu quả quản trị và tính chuyên nghiệp, hình thành các luận điểm tinh thần chủ đạo và giá trị gốc để mọi cá nhân nhắm đến

- Lượng giá thương hiệu (brand valuation), đánh giá marketing (audit) một cách toàn diện, có ý nghĩa đặc biệt quan trọng khi cổ phần hóa hay nhằm các mục đích chuyển nhượng, nhượng quyền

- Chuẩn hóa hình mẫu kế hoạch Marketing, khai thác những điểm độc đáo của sản phẩm và cơ cấu các sản phẩm, tạo điều kiện cho việc hoạch định giá phân tích những lợi ích kinh tế có thể mang lại; hoạch định phân phối; quảng bá…

- Công cụ hữu ích để ngân hàng tạo ra sự khác biệt và khuếch trương hình ảnh trên thị trường; phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm, dịch vụ ngân hàng đến khách hàng, tạo sự thuận tiện, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng kịp thời; nắm bắt nhu cầu khách hàng, thu thập thông tin phản hồi từ thị trường để từ đó ngân hàng cải tiến, hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ

1.1.4 Các loại hình marketing của dịch vụ ngân hàng

Marketing dịch vụ ngân hàng nhìn chung luôn tồn tại dưới 3 hình thức: Marketing đối nội, Marketing đối ngoại và Marketing tương tác

2- Marketing đối ngoại

Để duy trì các mối quan hệ được bền lâu, Marketing đối ngoại ngân hàng phải xây dựng các mối quan hệ trên cơ sở niềm tin và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng Chú trọng: Đảm bảo sự hài lòng cho khách hàng; Luôn giữ đúng cam

kết với khách hàng; Cung cấp những sản phẩm chất lượng với giá cả hợp lý; Tăng cường những ràng buộc về tài chính, kỹ thuật

3- Marketing tương tác (quan hệ)

Marketing duy trì thường xuyên các hoạt động tương tác giữa ngân hàng và khách hàng nhằm đảm bảo đáp ứng kịp thời những thay đổi nhanh chóng mong muốn và nhu cầu của khách hàng, bằng cách: Duy trì khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới; Quản lý các mối quan hệ; Phân loại các mối quan hệ; Phân công cán bộ phụ trách; Thường xuyên theo dõi diễn biến; Có biện pháp để duy trì, phát triển mối quan hệ;

1.2 Căn cứ xây dựng Marketing hỗn hợp trong kinh doanh ngân hàng

1.2.1 Căn cứ về mặt pháp lý

Hoạt động Marketing là một công cụ của quản trị nhằm giúp ngân hàng tối đa hóa lợi ích kinh doanh Trong quá trình vận hành Marketing chịu sự chi phối về pháp lý cả ở tầm vĩ mô và vi mô nhằm đảm bảo lợi ích cho mọi người

Hệ thống các văn bản pháp luật ngân hàng, quy định:

- Luật các Tổ chức Tín dụng ban hành đã được Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam khóa XII, kỳ họp thứ 7 thông qua ngày 16 tháng 6 năm

Các văn bản pháp luật liên quan đến Marketing

- Luật quảng cáo ban hành đã được Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam khóa XIII, kỳ họp thứ 3 thông qua ngày 21 tháng 6 năm 2012

- Thông tư 130/2008/TT-BTC ngày 26/12/2008 do Bộ Tài chính ban hành hướng dẫn thi hành một số điều của Luật thuế thu nhập doanh nghiệp số

14/2008/QH12 và hướng dẫn thi hành Nghị định số 124/2008/NĐ-CP ngày 11 tháng 12 năm 2008 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật thuế thu nhập doanh nghiệp

Cấu trúc 5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow:

- Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thể lý" (physiological)

như thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi

- Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) như cần có cảm giác yên tâm về an

toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo

- Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc

(love/belonging) như muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, bạn bè thân hữu tin cậy

- Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem), cần có cảm giác

được tôn trọng, kinh mến, được tin tưởng

- Tầng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self-actualization), muốn

sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được công nhận là thành đạt

Nhu cầu của khách hàng:

Nhu cầu của khách hàng hàm chứa ba mức độ đó là: Nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán Trong đó, nhu cầu tự nhiên hình thành do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng, ý thức này tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trường giao tiếp xã hội và chính bản thân người đó Còn nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên nhưng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân Nhu cầu có khả năng thanh toán là sự phù hợp giữa nhu cầu tự nhiên và mong muốn với khả năng mua của khách hàng

Nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng

kế hoạch sản xuất, kinh doanh Đây là cơ sở để ngân hàng thiết lập chiến lược Marketing và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất

cả các bộ phận trong ngân hàng đều hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được

Hành vi mua của khách hàng:

Hành vi mua hàng của khách hàng rất đa dạng và phong phú, mỗi khách hàng đều có một nhu cầu mua sắm riêng do đó hành vi mua sắm không hề giống nhau Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là cần thiết để nhận biết và đưa ra các phương án thích hợp giúp ngân hàng tiếp cận gần hơn và qua đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của ngân hàng

1.2.3 Phát triển Marketing trong kinh doanh ngân hàng

Mãi cho đến tận những năm 20 của thế kỷ 20, khi các hoạt động bắt đầu bị sút kém, Marketing mới được các nhà quản trị ngân hàng chú trọng tới Tuy nhiên, nhận thức về Marketing ứng dụng vào kinh doanh ngân hàng cũng khá “thận trọng

và dè dặt” Tiến trình này thể hiện qua 5 giai đoạn:

- Giai đoạn 1: Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên truyền, Marketing mới chỉ được nhìn nhận dưới hình thức “Khái niệm về sự quảng cáo và khuyến mại” chưa được xem là “quan điểm” Hoạt động Marketing diến ra dưới dạng những món quà tặng

- Giai đoạn 2: Marketing là nụ cười và bầu không khí niềm nở, các ngân hàng chủ trương làm vui lòng khách hàng, bằng việc học cách mỉm cười, tăng cường bố trí, thiết kế lại nội thất để tạo ra không khí ấm cúng và thân thiện cho khách hàng

- Giai đoạn 3: Marketing là phân khúc thị trường, đổi mới sản phẩm trên từng khúc thị trường nhằm giữ vị trí tiên phong so với các ngân hàng khác

- Giai đoạn 4: Marketing là xác định vị trí, để khách hàng phân biệt được sự

khác biệt trong các sản phẩm và cung cách phục vụ so với đối thủ cạnh tranh, nhằm

“chiếm lĩnh một vị trí” trên thị trường, khắc sâu hình ảnh ngân hàng trong tâm trí khách hàng

- Giai đoạn 5: Marketing là phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra Marketing, nhằm để lượng định tiềm năng của các thị trường khác nhau, xác định hạn mức và phát triển những hệ thống khen thưởng thích hợp trong quản lý

Lịch sử hình thành và phát triển Marketing trong kinh doanh ngân hàng đã khẳng định: Marketing là công cụ quản trị tất yếu khách quan, không thể thiếu trong điều hành tại các NHTM Marketing ngân hàng được hiểu như là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận

1.2.4 Mục tiêu của Marketing hỗn hợp

Hình thành trên cơ sở các mối quan hệ, để duy trì được khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới, phát triển và quản lý được các mối quan hệ, mục tiêu trọng tâm của Marketing ngân hàng là xây dựng mối quan hệ với khách hàng theo hướng bền vững, tin tưởng và đôi bên cùng có lợi Các mục tiêu này được khái quát hóa qua các tiêu chí sau:

- Đảm bảo sự hài lòng cho khách hàng, tạo ra sự gia tăng không ngừng cả về mặt số lượng và chất lượng, khai thác nguồn khách hàng tiềm năng, tăng tỷ lệ khách hàng VIP trong khi vẫn duy trì ổn định lượng khách hàng truyền thống…

- Luôn giữ đúng cam kết với khách hàng, tăng số lượng giao dịch trung bình, giá trị trên một lần giao dịch, bằng cách tạo ra những lý do thuyết phục làm tăng khả năng mua thêm, chào mời một cách có hệ thống những sản phẩm và dịch vụ bổ sung có giá trị ở cùng một điểm bán hàng

- Cung cấp sản phẩm có chất lượng với giá cả phù hợp, tạo cho khách hàng cảm giác thỏa mãn cao hơn đối thủ cạnh tranh, chú ý đến giá trị tiện ích về độ nhanh chóng, tính chính xác, an toàn, đơn giản hóa thủ tục, thao tác, thực hiện chính sách phân lập lãi suất, áp dụng hợp lý các loại phí dịch vụ

- Tăng cường những ràng buộc về tài chính, kỹ thuật, chú ý đến đầu tư trang bị

cơ sở vật chất, phát triển công nghệ mới, xây dựng môi trường làm việc thân thiện,

hiện đại, chuyên nghiệp… tạo sự thoải mái cho khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng

- Các mục tiêu cụ thể của Markting hỗn hợp tập trung vào một số tiêu chí: Doanh số hoạt động; Thị phần; Số lượng và chất lượng khách hàng; Việc sử dụng các khoản chi phí Marketing; Lợi nhuận thu được qua từng thời gian; Khả năng và hoạt động tái đầu tư; Thái độ, sự trung thành của khách hàng; Uy tín của sản phẩm, dịch vụ; Tác động của quảng cáo

Tuy nhiên, trước sự biến đổi nhanh chóng của môi trường kinh doanh, đặc biệt

là sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, các tiêu chí trên cũng có nhiều điều chỉnh, cụ thể:

- Tỷ lệ thương mại, làm gia tăng số người xem quảng cáo, làm giảm khả năng

ghi nhớ các thông điệp thương mại, ảnh hưởng của các vị thế về thương hiệu (chuỗi các thương mại được sắp xếp trong suốt một chương trình quảng cáo giữa một chương trình khác) và cả kế hoạch tổng thể của thương hiệu

- Xếp hạng về chất lượng và cam kết, các quảng cáo được chiếu lại trong một

kỳ hoặc số người xem, thời lượng phát sóng một kỳ hoặc trung bình các kỳ, số người xem một lần phát sóng và cả sức mạnh của khả năng gợi nhớ thương hiệu

- Hành vi xem tổng thể, số người tiêu dùng và tổng thời gian dành truy cập vào

các thương hiệu truyền thông qua cả hệ thống trực tiếp và trực tuyến (kỹ thuật số)

- Lựa chọn theo hành động, những người đăng ký trực tuyến, tốc độ mở ra

xem, các cuộc gọi miễn phí và cả những yêu cầu trực tuyến hay trực tiếp để có được nhiều thông tin hơn

- Người tiêu dùng tham gia, thể hiện được hành động lan truyền chẳng hạn

như tốc độ phát triển và phân bổ; các mức độ tương tác với chất lượng thương hiệu như việc đẩy chất lượng thương hiệu lên các trang cá nhân; hay thời gian tương tác thương hiệu

- Ảnh hưởng doanh thu, dẫn đầu về lưu lượng khách hàng vào xem và mua

hàng, hay khối lượng hàng bán tăng lên tại các cửa hàng bán lẻ

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp trong kinh doanh ngân hàng

1.3.1 Các nhân tố tác động trực tiếp

- Xu hướng toàn cầu hóa hoạt động tài chính, sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trường của các nhà cạnh tranh nước ngoài ngày càng tăng, dẫn đến sự cạnh tranh với các ngân hàng trong nước

- Sự phát triển nhanh chóng công nghệ mới có những ảnh hưởng lớn đối với quá trình tự động hoá hoạt động ngân hàng như việc đưa vào sử dụng các thẻ nhựa thanh toán, các máy rút và nộp tiền tự động, máy cà thẻ thanh toán khi mua hàng

- Sự gia tăng cạnh tranh trong các hoạt động phục vụ các khách hàng cá nhân,

sự phát triển nhanh chóng các dịch vụ mới để thu hút khách hàng đòi hỏi chiến lược Marketing phù hợp

- Sự phát triển mạnh mẽ của hoạt động kinh tế thương mại là yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển các quan hệ hàng hoá tiền tệ ngày càng gia tăng lớn hơn ở mức độ cao

- Marketing trong kinh doanh ngân hàng đã trở thành một phương thức mới, một công cụ đắc lực đối với các nhà quản trị ngân hàng

- Nhầm lẫn trong đánh giá, nhân viên thường dễ phán đoán sai khách hàng tiềm năng nếu chỉ quan sát vẻ bề ngoài, dẫn đến đánh mất cơ hội bán hàng

- Rủi ro trong cơ chế, việc bán hàng không chỉ kết thúc bằng việc mua hàng, trả tiền, rời khỏi quầy mà là cả một quá trình nhận dạng nhu cầu, giao tiếp, thuyết phục khách hàng, tạo niềm tin và sự hài lòng để được khách hàng quay lại, để được

sự quảng cáo tốt từ phía khách hàng

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng gián tiếp

Môi trường văn hóa xã hội, hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền

thống và các chuẩn mực hành vi có ảnh hưởng lớn đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ, phản ánh những mức độ khác nhau về đối tượng ngân hàng đang phục vụ Thể hiện qua một số tiêu thức: Dân số, số người hiện hữu trên thị trường, phản ánh quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu; Xu hướng vận