luận văn thạc sĩ hoạt động marketing xuất khẩu của công ty cổ phần may thăng long tại thị trường mỹ

Đối với Việt Nam, để phát triển đất nước, tham gia vào nền kinh tế toàn cầu, xuất khẩu đã trở thành mũi nhọn trong nền kinh tế mở; tiếp cận thị trường xuất khẩu một cách có hiệu quả là h

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Những số liệu,

dữ liệu và kết quả đưa ra trong luân văn là trung thực và nội dung luận văn chưatừng được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào

Tác giả

Đặng Ngọc Sơn

LỜI CẢM ƠN

Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với sự hỗ trợ,giúp đỡ dù ít dù nhiều, dù là trực tiếp hay gián tiếp Trong suốt thời gian học tập vàthực hiện luân văn của mình, mặc dù gặp khá nhiều khó khăn nhưng nhờ có cácthầy cô giáo trong Trường Đại học Thương Mại, Khoa sau đại học Trường đại họchọc Thương Mại đã chỉ giúp, giúp đỡ tôi hoàn thành Luận văn tốt nghiệp

Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy cô giáo trong Trường Đại học ThươngMại và các thầy cô Khoa sau đại học Trường Đại học Thương Mại đã giúp đỡ, trang

bị cho tôi những kiến thức, lý luận cơ bản để tôi hoàn thành luân văn tốt nghiệp.Xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến thầy giáo hướng dẫn khoa học PGS.TS NguyễnTiến Dũng

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến những người trong gia đình và phòng kinh doanhcủa công ty Công Ty Cổ Phần May Thăng Long đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôitrong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Tác giả

Đặng Ngọc Sơn

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ vi

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 3

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 5

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

5 Phương pháp nghiên cứu 6

6 Kết cấu luận văn 7

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP 8

1.1 Một số vấn đề cơ bản về Marketing và hoạt động Marketing xuất khẩu 8

1.1.1 Khái quát về hoạt động Marketing 8

1.1.2 Khái niệm Marketing xuất khẩu 15

1.1.3 Vai trò của Marketing xuất khẩu 17

1.1.4 Đặc trưng của hoạt động Marketing xuất khẩu 19

1.2 Nội dung cơ bản hoạt động Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp 20

1.2.1 Nghiên cứu thị trường xuất khẩu 20

1.2.2 Lựa chọn và định vị giá trị trên thị trường xuất khẩu 25

1.2.3 Lựa chọn phương thức xuất khẩu 29

1.2.4 Xác lập và triển khai Marketing – Mix xuất khẩu 31

1.2.5 Tổ chức nguồn lực xuất khẩu 41

1.2.6 Kiểm tra, đánh giá hoạt động Marketing xuất khẩu 44

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp 45

1.3.1 Yếu tố khách quan 45

1.3.2 Yếu tố chủ quan 47

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY THĂNG LONG TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ 49 2.1 Khái quát thị trường Mỹ và Công ty Cổ phần May Thăng Long 49

2.1.1 Khái quát về Thị trường Mỹ 49

2.1.2 Khái quát về Công ty Cổ phần May Thăng Long 52

2.2 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing xuất khẩu 60

2.2.1 Yếu tố khách quan 60

2.2.2 Yếu tố chủ quan 68

2.3 Thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu của Công ty CP May Thăng Long tại thị trường Mỹ 70

2.3.1 Nghiên cứu thị trường xuất khẩu 70

2.3.2 Thực trạng lựa chọn và định vị thị trường xuất khẩu 76

2.3.3 Thực trạng lựa chọn phương thức xuất khẩu 78

2.3.4 Thực trạng xác lập và triển khai Marketing – Mix xuất khẩu 81

2.3.5 Thực trạng nguồn lực xuất khẩu 94

2.3.6 Thực trạng công tác kiểm tra, đánh giá hoạt động Marketing xuất khẩu .96 2.4 Đánh giá chung về hoạt động Marketing xuất khẩu của Công ty CP May Thăng Long tại thị trường Mỹ 98

2.4.1 Những kết quả đạt được 99

2.4.2 Những tồn tại, hạn chế và nguyên nhân 99

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY CP MAY THĂNG LONG TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ 104

3.1 Mục tiêu và định hướng xuất khẩu của Công ty CP May Thăng Long sang thị trường Mỹ trong thời gian tới 104

3.1.1 Dự báo thay đổi thị trường Mỹ và môi trường kinh doanh của Công ty 104

3.1.2 Mục tiêu xuất khẩu của Công ty cổ phần May Thăng Long 107

3.1.3 Định hướng xuất khẩu của Công ty cổ phần May Thăng Long 107

3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu của Công ty CP May

Thăng Long tại thị trường Mỹ 110

3.2.1 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường 110

3.2.2 Hoàn thiện phương thức xuất khẩu 113

3.2.3 Hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix xuất khẩu 116

3.2.4 Nâng cao nguồn lực xuất khẩu 130

3.2.5 Hoàn thiện công tác kiểm tra, đánh giá hoạt động Marketing xuất khẩu 133 3.2.6 Xây dựng và phát triển thương hiệu Thagola 134

3.3 Một số kiến nghị 135

3.3.1 Đối với Nhà nước 135

3.3.2 Đối với Hiệp hội dệt may Việt Nam 138

KẾT LUẬN 140 TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty (2015 – 2017) 56

Bảng 2.2 Cơ cấu sản phẩm xuất khẩu của Công ty (2015 – 2017) 58

Bảng 2.3 Kim ngạch xuất khẩu của Công ty (2015 – 2017) 59

Bảng 2.4 Nguồn vốn của Công ty CP May Thăng Long (2015 – 2017) 68

Bảng 2.5 Các loại máy móc mà công ty dùng để sản xuất chủ yếu trong những năm gần đây 70

Bảng 2.6 Cơ cấu kim ngạch xuất khẩu sang các khu vực thị trường chính của Công ty CP May Thăng Long giai đoạn 2015 – 2017 71

Bảng 27 Phân đoạn thị trường Mỹ của Công ty 77

Bảng 2.8 Phương thức xuất khẩu sang thị trường Mỹ của Công ty 80

(2015 -2017) 80

Bảng 2.9 Cơ cấu các sản phẩm dệt may của Công ty (2015 – 2017) 82

Bảng 2.10 Ý kiến đánh giá khách hàng về sản phẩm xuất khẩu của Công ty 86

Bảng 2.11 Giá của một số sản phẩm xuất khẩu sang Mỹ của Công ty năm 2017 theo phương thức FOB 87

Bảng 2.12 Giá của một số sản phẩm xuất khẩu sang Mỹ của Công ty năm 2017 theo phương thức CMT 89

Bảng 2.13 Ý kiến đánh giá khách hàng về giá sản phẩm xuất khẩu của Công ty 89

Bảng 2.14 Ý kiến đánh giá khách hàng về giá sản phẩm xuất khẩu của Công ty 91

Bảng 2.15 Thống kê những nguồn giúp khách hàng biết đến Công ty 93

Bảng 2.16 Ngân sách Marketing xuất khẩu sang thị trường Mỹ của Công ty (2015-2017) 95

Bảng 2.17 Doanh thu và lợi nhuận xuất khẩu sang thị trường Mỹ của Công ty (2015-2017) 97

Bảng 3.1 Mục tiêu phát triển của Công ty CP May Thăng Long đến năm 2020 107

Bảng 3.2 Mục tiêu doanh thu xuất khẩu sang thị trường Mỹ của Công ty đến năm 2020 115

Biểu đồ 2.1 Cơ cấu kim ngạch xuất khẩu sang các khu vực thị trường chính của Công ty CP May Thăng Long năm 2017 71

Hình 1.1: Phương thức thâm nhập thị trường 30 Hình 3.1 Đề xuất cấu trúc kênh phân phối xuất khẩu sang thị trường Mỹ .124 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức phòng marketing 133

Sơ đồ 2.1 Tình hình nhập khẩu may mặc và dệt may của Mỹ (2010 – 2016) 51

Sơ đồ 2.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty 54

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Xuất khẩu đóng một vai trò chiến lược vô cùng quan trọng đối với sự pháttriển của mọi nền kinh tế Đối với Việt Nam, để phát triển đất nước, tham gia vào

nền kinh tế toàn cầu, xuất khẩu đã trở thành mũi nhọn trong nền kinh tế mở; tiếp cận thị trường xuất khẩu một cách có hiệu quả là hoạt động cốt lõi để thực hiện

những mục tiêu chung của đất nước cũng như những mục tiêu cụ thể của ngoạithương Marketing xuất khẩu là hoạt động chính giúp các doanh nghiệp xuất khẩusản phẩm ra thị trường nước ngoài Marketing xuất khẩu là điểm khởi đầu để doanhnghiệp từng bước thâm nhập vào thị trường quốc tế, bởi kinh doanh ở thị trườngquốc tế khác hẳn với thị trường nội địa, việc nghiên cứu thị trường xem doanhnghiệp nên sản xuất hàng hóa như thế nào, bán cho ai, bán ở đâu và như thế nào lànhững công việc quan trọng cần phải làm Tăng cường hoạt động marketing xuấtkhẩu sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện nhiều mục tiêu cùng lúc như tăng trưởngdoanh thu, tìm kiếm cơ hội để mở rộng thị trường tiêu thụ và nắm bắt xu hướngtoàn cầu hóa thông qua việc tiếp xúc và học hỏi kinh nghiệm với các đối thủ cạnhtranh quốc tế ở nhiều quốc khác nhau, đây là những động lực để doanh nghiệp ViệtNam nên tìm kiếm giải pháp đẩy mạnh xuất khẩu trong tình hình kinh tế toàn cầuhóa như hiện nay

Công ty Cổ phần may Thăng Long là một trong những thành viên của Tậpđoàn Dệt May Việt Nam được thành lập từ năm 1958, Công ty là một trong nhữngdoanh nghiệp đầu đàn trong ngành Dệt may Việt Nam Trải qua 60 năm xây dựng

và phát triển, tập thể cán bộ công nhân viên trong công ty đã không ngừng nỗ lựcphấn đấu vượt qua những trở ngại khó khăn để đưa công ty phát triển với quy môrộng lớn như hiện nay Hoạt động chủ yếu của công ty là sản xuất kinh doanh xuấtnhập khẩu hàng may mặc Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ramạnh mẽ , công ty nói riêng và các doanh nghiệp dệt may Việt Nam nói chung đangphải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường trong nước cũng như quốc tế.Phát huy truyền thống của mình công ty đang nỗ lực sáng tạo, đổi mới trong sản

xuất kinh doanh để đứng vững và tiếp tục phát triển Một trong những hoạt độngđược công ty chú trọng đẩy mạnh trong thời gian qua là hoạt động marketing xuấtkhẩu, nhờ có những chính sách và hoạt động marketing xuất khẩu đúng đắn nêndoanh số tiêu thụ hàng hoá của công ty đã tăng lên đáng kể, phần nào xây dựngđược thương hiệu về sản phẩm của công ty trên thị trường trong nước và quốc tếgiúp công ty vượt qua những khó khăn

Mỹ là thị trường xuất khẩu đầy tiềm năng, lực lượng tiêu dùng đông đảo trong

đó có 200 triệu dân giàu với mức sống cao vào bậc nhất thế giới Tuy nhiên, đâycũng là thị trường khó tính với thị hiêu và tập quán tiêu dùng rát khát khe Để thâmnhập vào thị trường Mỹ và đê tạo một chò đứng vững chác, lâu dài trên thị trườngtiềm năng này, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải giải nhiều bài toán khó Mộttrong những bài toán đó là phải biết xây dựng một chiến lược marketing xuất khấuthích hợp dựa trên cơ sở phân tích nhu câu, hành vi tiêu dùng và môi trườngmarketing ở Mỹ Khi Hiệp định dệt may Việt Nam – Mỹ có hiệu lực từ ngày01/05/2003, con đường mới đã mở ra cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam Với

sự chuẩn bị đón đầu kỹ lưỡng cho cơ hội này, hàng dệt may Việt Nam đã tiến đếnthị trường rộng lớn của Mỹ và đạt được mức tăng trưởng xuất khẩu cao Hiện dệtmay Việt Nam chiếm khoảng 9% thị phần tiêu thụ tại Mỹ Chính vì vậy, đây là thịtrường mà Công ty cổ phần May Thăng Long xác định là một trong những thịtrường trọng điểm của Công ty Bên cạnh những thành tựu đã đạt được hoạt độngmarketing xuất khẩu của công ty cổ phần May Thăng Long cũng còn nhiều hạn chếchưa đạt được những hiệu quả như mong muốn (sản phẩm gia công vẫn chiếm tỷtrọng cao trong tổng sản phẩm xuất khẩu của công ty, mẫu mã thiết kế sản phẩmcòn đơn điệu, nghèo nàn, kim ngạch xuất khẩu chưa đạt được như kế hoạch đặtra…) Đặc biệt thị trường Mỹ tuy được công ty xác định là thị trường trọng điểm và

đã triển khai hoạt động marketing xuất khẩu nhưng công ty còn chưa nhận thức đầy

đủ tầm quan trọng của hoạt động marketing xuất khẩu và chưa có chiến lượcmarketing xuất khẩu hiệu quả

Xuất phát từ những lý do trên, tôi mạnh dạn chọn đề tài “Hoạt động marketing xuất khẩu của Công ty cổ phần May Thăng Long tại thị trường Mỹ”

làm đề tài luận văn thạc sỹ với mong muốn đề xuất được các giải pháp hoàn thiệnhoạt động marketing xuất khẩu của Công ty cổ phần May Thăng Long, qua đó nângcao được năng lực canh tranh và hiệu quả kinh doanh của công ty.

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Ở nước ngoài, marketing xuất khẩu đã được nghiên cứu một cách chi tiết, bàibản và cập nhật, được vận dỉng một cách có hệ thống, có kinh nghiệm với côngnghệ tiến bộ, chủ yếu ở các hãng, các công ty, các tập đoàn đa quốc gia, đồng thờiđược vận dụng một cách có tổ chức và hiệu quả cho các DN vừa và nhỏ có kinhdoanh xuất khẩu

Ở Việt nam, marketing xuất khẩu là bước phát triển còn mới cả về mặt lý luậnlẫn thực tiễn, mặc dù chúng đã được vận dụng song chỉ ở dạng sơ lược và thiếuđồng bộ trong hoạt động marketing xuất khẩu ở nước ta Có thể kể đến những côngtrình tiêu biểu như sau:

Nguyễn Đức Nhuận (2010), Phát triển chiến lược marketing xuất khẩu hàngmay vào thị trường Mỹ của các doanh nghiệp thuộc VINATEX, Luận án Tiến sĩkinh tế Luận án đã xác lập rõ một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chiến lượcmarketing nói chung và chiến lược marketing xuất khẩu nói riêng của doanh nghiệpngành may, chỉ rõ những đặc điểm của phát triển chiến lược marketing xuất khẩucho thị trường Mỹ Cụ thể, đã hệ thống và tổng hợp các tài liệu trong và ngoài nước,đưa ra được khái niệm, xác lập mô hình nội dung, quy trình tổng quát, những nhân

tố ảnh hưởng và làm điều kiện phát triển chiến lược marketing xuất khẩu vào thịtrường Mỹ Thông qua vận dụng các phương pháp và mô hình nghiên cứu phù hợp,luận đã nhận dạng và làm rõ thực trạng phát triển chiến lược marketing ở các doanhnghiệp may thuộc Vinatex giai đoạn 2000 – 2009 Cụ thể, đã phân tích có hệ thống

và đánh giá khách quan thực trạng các yếu tố, các nội dung phát triển chiến lượcmarketing xuất khẩu vào thị trường Mỹ, phân tích và chỉ ra những điểm mạnh vàđiểm yếu, nguyên nhân và những vấn đề đặt ra qua phân tích thực trạng Từ đó, luận

án đã đưa được hệ quan điểm, các định hướng, các giải pháp chung những phát triểnchiến lược marketing xuất khẩu vào thị trường Mỹ, cùng những kiến nghị để các

doanh nghiệp ngành may thuận lợi trong tái cấu trúc chiến lược và phát triển chiếnlược marketing của mình trong giai đoạn hậu khủng hoảng và suy thoái kinh tế toàncầu đến 2015, tầm nhìn 2020

Nguyễn Quốc Lợi (2015), Giải pháp marketing xuất khẩu thủy sản cho Công

ty Cổ phần Chế biến thủy hải sản Hiệp Thanh tại thành phố Cần Thơ, Luận văn thạc

sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Cần Thơ Đề tại đã hệ thống nhữngvấn đề lý luận về marketing xuất khẩu, hoạt động marketing xuất khẩu của doanhnghiệp Từ đó đánh giá thực trạng marketing xuất khẩu thủy sản của Công ty Cổphần Chế biến thủy hải sản Hiệp Thanh, đề xuất được các giải pháp marketing xuấtkhẩu thủy sản cho Công ty Cổ phần Chế biến thủy hải sản Hiệp Thanh tại thành phốCần Thơ

Nguyễn Hoàng Phương Thảo (2013), Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt độngmarketing xuất khẩu cao su thiên nhiên của Công ty Cổ phần Cao su Phước Hòagiai đoạn 2013 – 2018, Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh, TrườngĐại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Tác giả cũng đã trình bày được cơ sở lýluận về hoạt động marketing xuất khẩu, trên cơ sở đó phân tích, đánh giá thực trạngmarketing xuất khẩu cao su thiên nhiên của Công ty Cổ phần Cao su Phước Hòa, và

đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu cao su thiên nhiêncủa Công ty

Văn Thị Minh Huyền (2004), Chiến lược marketing xuất khẩu hàng hóa củaViệt Nam vào thị trường Mỹ, Luận văn thạc sỹ kinh tế, Đại học Ngoại thương, HàNội Luận văn đã giải quyết được các vấn đề sau:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận của chiến lược marketing xuất khẩu hàng hóa

- Nêu và đánh giá thực trạng vận dụng chiến lược marketing xuất khẩu vào thịtrường Mỹ của các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh Hiệp định thương mạisong phương Việt Nam-Mỹ có hiệu lực chính thức

- Dựa trên chiến lược phát triển kinh tế đất nước nói chung và chiến lược xuấtkhẩu vào thị trường Mỹ nói riêng, đưa ra giải pháp cho chiến lược marketing xuấtkhẩu hàng hóa vào thị trường Mỹ và kiến nghị đối với nhà nước Việt Nam và cácdoanh nghiệp Việt Nam nhằm đẩy mạnh xuất khẩu vào thị trường này

Những công trình trên là tài liệu tham khảo giúp tác giả luận văn hệ thống lạiđược những vấn đề lý luận về hoạt động marketing xuất khẩu Về phía Công ty cổphần May Thăng Long, cũng có khá nhiều luận văn khác nghiên cứu về Công ty ởcác góc độ nghiên cứu khác nhau, như tài chính, công tác hạch toán chi phí và tínhgiá, hoặc cải tiến các kỹ thuật dệt, nhuộm v,v…, nhưng chưa có luận văn nào đề cậpđến marketing xuất khẩu tại Công ty cổ phần May Thăng Long.

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là hệ thống lại những vấn đề lý luận về hoạtđộng marketing xuất khẩu, nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing xuất khẩucủa công ty May Thăng Long tại thị trường Mỹ và đề xuất các giải pháp nhằm hoànthiện hoạt động này trong thời gian tới

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt tới mục đích trên, đề tài sẽ giải quyết những nhiệm vụ sau đây:

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về marketing xuất khẩu của DN

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu của công ty cổ

phần May Thăng Long tại thị trường Mỹ

- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu của công ty

cổ phần May Thăng Long tại thị trường Mỹ

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động marketing xuất khẩu của công ty cổ phần May Thăng Long tại thịtrường Mỹ

hoạt động marketing xuất khẩu của Công ty cổ phần May Thăng Long tại thị trường

Mỹ tới năm 2020

- Về mặt không gian: Công ty cổ phần May Thăng Long

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp luận

Dựa trên cơ sở lý thuyết, so sánh với thực trạng doanh nghiệp, phân tích, suydiễn, tìm ra các vấn đề và biện pháp giải quyết vấn đề đó Phương pháp so sánh kếtquả kinh doanh qua các năm của công ty, so sánh số liệu và đưa ra những nhận xét,những phát hiện về vấn về nghiên cứu

5.2 Phương pháp cụ thể

* Phương pháp thu thập thông tin

Số liệu thứ cấp: thông qua các số liệu, tài liệu liên quan đến hoạt độngmakerting xuất khẩu giai đoạn 2015-2017 từ các phòng ban của Công ty CP MayThăng Long, đặc biệt là Phòng Kế hoạch, Phòng Thị trường, Phòng kế toán tài vụ,các tạp chí, sách, báo chuyên ngành…

Số liệu sơ cấp được điều tra qua bảng câu hỏi đối với 2 đối tượng như sau:khách hàng của Công ty CP May Thăng Long; Phỏng vấn đối với nhà quản lý củaCông ty CP May Thăng Long về hoạt động marketing xuất khẩu sang thị trườngMỹ

Phương pháp điều tra trắc nghiệm với khách hàng

- Nội dung điều tra: Phiếu điều tra (xem phụ lục 1) gồm 2 phần chính: Phần

thứ nhất là thông tin về người tham gia phỏng vấn Phần thứ 2 là những câu hỏi màtác giả đưa ra nhằm đánh giá về những vấn đề liên quan đến marketing xuất khẩusang thị trường Mỹ

Phương pháp điều tra: Sử dụng phương pháp gửi tạo bảng hỏi trên công cụ

google drive, chuyển bảng hỏi tới người được phỏng vấn qua mail, facebook

- Tổng số mail điều tra phát ra: 30; tổng số phiếu thu về: 22

- Mẫu điều tra là những doanh nghiệp ở Mỹ đã đặt hàng với Công ty CP MayThăng Long trong thời quan qua

Phương pháp phỏng vấn đối với nhà quản lý

Tác giả xin ý kiến phỏng vấn đối với nhà quản lý của các Công ty CP MayThăng Long để làm rõ hơn vấn đề nghiên cứu

* Phương pháp xử lý thông tin

Số liệu thu thập được xử lý trên phần mềm Excel

* Phương pháp tổng hợp - so sánh được dùng để so sánh số liệu và tình hìnhhoạt động marketing xuất khẩu năm sau so với năm trước của Công ty CP MayThăng Long, để nhận định, đối chiếu được thấy được sự thay đổi tích cực hay hạnchế qua các năm

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mục lục, lời mở đầu, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng biểu,kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn được chia thành 3 chương:Chương 1 Cơ sở lý luận về hoạt động marketing xuất khẩu của doanh nghiệpChương 2 Thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu của Công ty cổ phầnMay Thăng Long tại Thị trường Mỹ

Chương 3 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu củaCông ty cổ phần May Thăng Long tại Thị trường Mỹ

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT

KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Một số vấn đề cơ bản về Marketing và hoạt động Marketing xuất khẩu

1.1.1 Khái quát về hoạt động Marketing

1.1.1.1 Khái niệm, bản chất của Marketing

a) Khái niệm

Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảngđường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại họctổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này Suốt trong gần nửa thế kỷ,marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh Mãi đến sauchiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mớiđược truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản Quá trình quốc tế hoá của marketing đãphát triển rất nhanh Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quảkinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại

Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketingkhác nhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệthống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô Và cũng chưa có khái niệmnào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình.Sau đây là một vài khái niệm mà chúng ta thường gặp:

- Khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ (America Marketing

Associate-AMA)

+ Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”

Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấnmạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hóa Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất

ra, chưa thể hiện được tư tưởng làm sau có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bánđược.

+ Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”

Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sảnphẩm được trao đổi không giới han là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịchvụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằmmục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hànghay phân phối Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khinói đến Marketing là nói đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình vềMarketing tại Việt Nam vì nó mang ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn thực hiệncao Cách tiếp cận lại phù hợp với quy trình quản trị Marketing mà Philip Korlerđưa ra

- Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of

Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”

Khái niệm này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánhgiá lượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một các hiệu quả.Viện Viện Marketing Anh quốc đả khái quát Marketing lên thành chiến lược từnghiên cứu thị trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến

- Khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ

chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.”

Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người.ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn và nộidung cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị Vì vậy, Marketing cần cho tất cảmọi người

- Khái niệm của GS Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.”

Khái niệm này có ưu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhấn mạnh tầm quan trọngcủa công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính củaMarketing

Ngoài ra, trong quá trình phát triển ngành khoa học Marketing, còn có một sốkhía niệm tiêu biểu sau:

“Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.” (Viện Marketing Anh quốc-

UK Chartered Institute of Marketing)

“Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.” (Bruce J.W William, Michel

J.Etzel, Những nguyên tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing)

“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng.” (I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu

về Marketing của Liên Hiệp Quốc)

“Marketing là thiết lập, duy trì và cũng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.”

(Gronroos, dựa trên mô hình Marketing mối quan hệ)

“Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” (Học viện Hamilton, Mỹ)

“Marketing là một triết lý kinh doanh mà tiêu điểm là người tiêu dùng và lợi nhuận.” (Công ty General Electric, Mỹ).

Qua các khái niệm trên, có thể rút ra tư tưởng chính của Marketing như sau:

- Khâu tiêu thụ được coi trọng nghĩa là phải bán được hàng

- Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có.

- Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày một tốthơn Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì nhà sản xuất phải nghiêncứu thị trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt

- Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từkhâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãnnhu cầu đó và sau đó quá trình này được lặp lại

- Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoahọc kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh

Như vậy, Marketing được hiểu là tổng hòa nhiều hoạt động, với mục đích rõràng Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đườnglập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả mãnnhu cầu tiêu thụ sản phẩm Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh

và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như:sảnxuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự Các kế hoạch marketing cần phải tạo cân bằngcác mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp

b) Bản chất

- Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng

Marketing liên quan đến mọi hoạt động, mọi bộ phận trong doanh nghiệp Hơnnữa, hoạt động Marketing bắt đầu từ khi nghiên cứu thị trường, cho đến khi tiêu thụsản phẩm, thu tiền hàng nhưng Marketing chưa dừng lại ở đó mà hoạt độngMarketing vẫn tiếp tục gợi mở, phát hiện ra các nhu cầu mới và tiếp tục thoả mãncác nhu cầu ngày càng tốt hơn

Một mặt, Marketing nghiên cứu thận trọng và toàn diện nhu cầu cũng như thịhiếu của người tiêu dùng, từ đó định hướng sản xuất để thoả mãn nhu cầu đó Với ýthức đó, doanh nghiệp cố gắng sản xuất và tạo ra cái mà thị trường cần, chứ khôngchỉ dựa trên khả năng sản xuất của mình Mặt khác, Marketing tìm cách tác độngđến thị trường và coi trọng nhu cầu tiềm tàng của người tiêu dùng

- Marketing chỉ cung cấp cái mà thị trường cần chứ không cung cấp cái màdoanh nghiệp sẵn có

Marketing chỉ cung cấp những hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng mà thị trường cầnchứ không cung cấp cái mà mình sẵn có, hay có khả năng cung cấp Bản chất nàythể hiện tính hướng ngoại của Marketing Điều này có nghĩa rằng Marketing tạo racái mà doanh nghiệp có thể bán được trên thị trường.

Do điểm bắt đầu trong Marketing không phải là sản phẩm mà là nhu cầu, trongcuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt, ai hiểu thị trường rõ hơn, nắm được thị trường

và hành động theo thị trường thì doanh nghiệp đó thành công

Bán cái thị trường cần có nghĩa là mục đích của Marketing là tìm ra nhu cầucủa khách hàng và thoả mãn nhu cầu đó để thu được lợi nhuận Marketing luôn đặtnhu cầu của khách hàng lên hàng đầu và tìm mọi cách để đáp ứng được tối đa nhucầu đó để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu dài

- Marketing theo đuổi lợi nhuận tối ưu

Lợi nhuận tối ưu không có nghĩa là lợi nhuận tối đa do công ty tìm kiếm bằngmọi cách

Lợi nhuận tối ưu thu được là kết quả hoạt động có hiệu quả của công ty dựatrên cơ sở nghiên cứu môi trường bên trong và môi trường bên ngoài để tìm kiếm,tận dụng, phát huy tối đa các thế mạnh, các cơ hội kinh doanh và hạn chế tối thiểucác điểm yếu, các hiểm hoạ

Nói khác đi, lợi nhuận tối đa là lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được bằng mọicách, không đếm xỉa đến sự hài lòng thoả mãn của người tiêu dùng, bất chấp cácmục tiêu khác trong khi lợi nhuận tối ưu là lợi nhuận tối đa đạt được có tính đến cácmục tiêu khác

- Marketing là một quá trình liên tục

Marketing là một quá trình liên tục chứ không phải là một hành động biệt lập.Quá trình này bắt đầu từ nghiên cứu thị trường và khách hàng, sau đó đáp ứng đượcnhu cầu của khách hàng để đạt được mục tiêu lợi nhuận lâu dài của công ty Quátrình này thể hiện rõ ràng ở 4 bước vận động hay 4 bước tiến hành chung củaMarketing

Marketing vận động theo bốn bước sau:

– Thu thập thông tin: Đây là những thông tin đầy đủ và cần thiết về thị trường,đặc biệt là thông tin về nhu cầu và lượng cầu.

– Kế hoạch hoá chiến lược: Là việc xây dựng kế hoạch Marketing với nhữngmục tiêu cần phải thực hiện

– Hành động: Thực thi toàn bộ kế hoạch Marketing Sự thành công của công

ty phụ thuộc phần lớn ở bước này

– Kiểm tra: Toàn bộ hoạt động Marketing từ khâu thu thập thông tin cho đếnbước lập kế hoạch, triển khai thực hiện đều phải được kiểm tra Trong đó kiểm trahiệu quả hoạt động kinh doanh là quan trọng nhất

- Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ

Cách mạng khoa học kỹ thuật làm năng suất lao động tăng, làm cung tăngnhanh hơn cầu, người mua có nhiều điều kiện lựa chọn sản phẩm hơn Cung vượtcầu thì vấn đề đặt ra là làm sao để tiêu thụ được sản phẩm Sản xuất không còn làvấn đề khó khăn nhất, mà vấn đề là làm sao đảm bảo sản phẩm, dịch vụ sẽ được tiêuthụ Trước đây, khi khoa học kỹ thuật còn hạn chế thì các kỹ sư chế tạo là quantrọng; nhưng ngày nay, trong điều kiện cung thường có xu hướng vượt cầu, cạnhtranh diễn ra gay gắt giữa những người bán và thị trường thuộc về người mua thìcác chuyên gia nghiên cứu Marketing, với trách nhiệm nghiên cứu thị trường đảmbảo tiêu thụ được sản phẩm từ trước khi tiến hành đầu tư sản xuất, đã nắm vai tròquan trọng hơn

1.1.1.2 Các hoạt động chủ yếu của Marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãntối đa nhu cầu khách hàng Theo Philip Kotler, muốn thực hiện điều này quá trìnhMarketing trong doanh nghiệp phải đảm bảo thực hiện các hoạt động chủ yếu sau: R

 STP  MM  I  C Cụ thể:

a) R (Research): Nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu cho hoạt động Marketing của doanhnghiệp, là quá trình thu thập, xử lý và phân tích thông tin Marketing Nghiên cứuMarketing giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu người tiêu dùng, phát hiện cơ

hội mới,… và chuẩn bị những điều kiện cần thiết và hoạch định chiến lược thíchhợp để tham gia thị trường.

b) STP (Segmentations, Targeting, Positioning): Phân khúc thị trường, xácđịnh thị trường mục tiêu, định vị trên thị trường

Nghiên cứu Marketing sẽ giúp doanh nghiệp khám phá những phân khúc khácnhau trong thị trường tổng thể của sản phẩm mình kinh doanh Doanh nghiệp phảiquyết định chọn phân khúc thị trường nào phù hợp với mục tiêu và nguồn lực mìnhnhất để theo đuổi Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu,doanh nghiệp phải tiến hành phân khúc thị trường, đánh giá các khúc thị trường vàchọn thị trường mục tiêu cho mình Doanh nghiệp còn phải sử dụng những nỗ lựcMarketing để định vị trong tâm trí khách hàng mục tiêu nói riêng và công chúng nóichung

c) MM (Marketing-Mix): Chiến lược Marketing hỗn hợp

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế mộtchiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix) để định hướng và phục vụ thịtrường mục tiêu đó Marketing-Mix là sự phối hợp và sắp xếp các công cụMarketing mà doanh nghiệp sử dụng để tác động đến nhu cầu về sản phẩm củamình trên thị trường mục tiêu đã chọn Các công cụ đó bao gồm:

(1) Chiến lược sản phẩm (Product strategy): Đó là việc xác định vòng đời sản

phẩm danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm và các đặc tính của nó như tên gọi,nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và các dịch vụ sau bán hàng

(2) Chiến lược giá (Price strategy): Là công tác định giá bán sản phẩm-số tiền

mà khách hàng phải trả để có được sản phẩm Bao gồm: xác định mục tiêu củachính sách giá, lựa chọn các phương pháp xác định giá, các chính sách giá củadoanh nghiệp

(3) Chiến lược phân phối (Place strategy): Là các hoạt động của doanh nghiệp

nhằm đưa sản phẩm đến nơi thuận tiện nhất cho khách hàng mục tiêu Bao gồm cácvấn đề như thiết lập các kiểu phân phối, lựa chọn trung gian, thiết lập mối quan hệtrong mạng lưới phân phối, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương tiện vận chuyển

(4) Chiến lược chiêu thị (Promotion strategy): Là mọi hoạt động của doanh

nghiệp nhằm truyền bá những thông tin về các lợi thế của sản phẩm và dịch vụ củadoanh nghiệp và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm đó Bao gồm cáchoạt động như: quảng cáo, quan hệ công chúng, kích thích tiêu thụ, Marketing trựctiếp và các hoạt động chiêu thị khác

Ngày nay, một số người tiên phong đã cố gắng phát triển Marketing-Mix bằngviệc bổ sung những công cụ như Packaging (bao bì), People (con người), Process(quy trình)… Dù vậy, kết cấu cơ bản chiến lược Marketing-Mix chủ yếu vẫn dựatrên 4P

d) I (Implementation): Thực hiện

Bước này sẽ triển khai những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hànhđộng Để chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thựchiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổchức nguồn nhân lực thực hiện nó

e) C (Control): Kiểm soát đánh giá kết quả, xét lại và cải thiện STP và MMBước cuối cùng trong hoạt động Marketing là kiểm soát Một doanh nghiệpthành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm Họ phải thu thập thông tin phảnhồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mụctiêu hay không Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình,

họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành độngđiều chỉnh

1.1.2 Khái niệm Marketing xuất khẩu

Để hiểu được khái niệm Marketing xuất khẩu, trước hết ta phải hiểu được kháiniệm Marketing quốc tế, bởi vì Marketing xuất khẩu là một bộ phận của Marketingquốc tế

Gerald Albaum đã nêu trong cuốn “Marketing quốc tế và Quản trị xuất khẩu” rằng: “Phạm vi chủ yếu của hoạt động marketing quốc tế là hoạt động xuất khẩu nhằm bán sản phẩm ra thị trường nước ngoài, hoạt động nhập khẩu nhằm mua sản phẩm từ thị trường nước ngoài và quản trị các hoạt động kinh doanh quốc tế”

[Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr Laurence Dowd, International Marketing and Export Management, Addition Wesley Publishing Company, 1995] Michael R Czinkota và Ilkka A Ronkainen trong cuốn “Marketing quốc tế” thì cho rằng “Marketing quốc tế bao gồm từ những hoạt động xuất nhập khẩu đến các hoạt động cấp giấy phép, liên doanh, chi nhánh độc lập, các công trình chìa khoá trao tay và các hợp đồng quản lý” Philip Kotler cho rằng: hoạt động marketing quốc

tế là những quyết định về các phương thức thâm nhập thị trường có thể là xuất khẩu,

liên doanh hay đầu tư trực tiếp [Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Thống Kê, 1995] Còn theo PTS Nguyễn Xuân Vinh thì “Marketing quốc tế bao gồm: Marketing xuất khẩu, Marketing thâm nhập và Marketing toàn cầu, trong đó marketing xuất khẩu là marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu có yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chính sách marketing với nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài” [PTS Nguyễn Xuân Vinh, Marketing Quốc tế: chiến lược, kế hoạch, thâm nhập và thực hiện thị trường, NXB Bưu điện, 1999]

Tóm lại, các tác giả khi nói đến hoạt động marketing quốc tế đều đề cập đếncác hoạt động marketing nhằm thâm nhập thị trường nước ngoài, các kế hoạch,chiến lược marketing nhằm đưa sản phẩm vào và tiêu thụ ở thị trường nước ngoài

Có thể nói hoạt động marketing xuất khẩu là hoạt động chủ yếu trong marketing

quốc tế Gerald Albaum cũng đã viết trong cuốn “Marketing quốc tế và Quản trị xuất khẩu” rằng: “Mặc dù cuốn sách này bàn luận đến mọi lĩnh vực hoạt động của marketing quốc tế song chủ yếu vẫn tập trung vào marketing xuất khẩu Đây không phải mặt hạn chế của cuốn sách mà chính là vì xuất khẩu là bộ phận chính của marketing quốc tế, cụ thể là các hoạt động, các cách thức nhằm thâm nhập thị trường nước ngoài” [Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr Laurence Dowd, International Marketing and Export Management, Addition Wesley

Publishing Company, 1995]

Marketing xuất khẩu mang đầy đủ các đặc trưng cơ bản của marketing nói

chung song theo Gerald Albaum “Sự thành thạo những nguyên tắc marketing chung là rất cần thiết nhưng chưa đủ để đạt được thành công trong marketing xuất khẩu”[ Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr Laurence Dowd,

International Marketing and Export Management, Addition Wesley Publishing

Company, 1995] Bởi hoạt động trong môi trường quốc tế khác nhiều so với môitrường quốc gia Sự khác biệt về kinh tế, pháp luật, văn hoá, chính trị đòi hỏi cácnhà hoạt động marketing xuất khẩu phải có cái nhìn toàn cầu, phải đánh giá đúngđắn thị trường mục tiêu và lùa chọn đúng thị trường, phải nắm bắt được các yếu tốmôi trường có liên quan và xây dựng được kế hoạch marketing thích hợp

1.1.3 Vai trò của Marketing xuất khẩu

a) Đối với góc độ kinh tế

Là một bộ phận của Marketing, Marketing xuất khẩu cũng có những vai tròcủa hoạt động Marketing đối với nền kinh tế Tuy nhiên, đặc trưng của hoạt độngMarketing xuất khẩu là được hoạch định và thực hiện trên cơ sở hướng vào thịtrường nước ngoài và hoạt động xuất khẩu, vì vậy Marketing xuất khẩu còn cónhững vai trò quan trọng đối với nền kinh tế

- Tạo nguồn vốn thỏa mãn nhu cầu và tích lũy cho sản xuất trong nước thôngqua hoạt động Marketing xuất khẩu hàng hóa ra nước ngoài Các nguồn thu từ hoạtđộng này một phần được sử dụng để nhập khẩu hàng hóa từ các thị trường nướcngoài nhằm phục vụ cho sản xuất và tiêu dùng trong nước, một phần được đưa vàonguồn để tích lũy mở rộng sản xuất kinh doanh cho doanh nghiệp

- Kích thích sự tăng trưởng và phát triển kinh tế quốc gia Hoạt độngMarketing xuất khẩu mở ra cho các doanh nghiệp trong nước cơ hội và thị trườngrộng lớn về nhiều loại sản phẩm Điều này tạo ra động cơ thúc đẩy các doanhnghiệp mở rộng sản xuất, tạo thêm nhiều ngành nghề mới để tạo nguồn sản phẩmtham gia xuất khẩu

- Kích thích các doanh nghiệp đổi mới trang thiết bị, công nghệ Khi tham giaMarketing xuất khẩu, để đạt hiệu quả tối ưu trong sản xuất, các doanh nghiệp phảitận dụng thế mạnh của mình cũng như phát huy tối đa lợi thế so sánh của quốc gia.Điều này sẽ hướng các DN đến những ngành nghề sản xuất có hiệu quả, giảm tỉtrọng những ngành nghề không có hiệu quả, dịch chuyển nền kinh tế tối đa hóa tiềmnăng

- Tăng cường hoạt động hợp tác quốc tế Tham gia hoạt động Marketing xuấtkhẩu, các DN phải tham gia kinh doanh ở những quốc gia, ở những khu vực thịtrường khác nhau Chính vì vậy đã thúc đẩy hoạt động kinh tế đối ngoại của quốcgia ngày càng phát triển Ngoài ra, các hoạt động khác như văn hóa, thể thao, giáodục cũng phát triển theo.

- Hoạt động Marketing xuất khẩu làm nâng cao chất lượng cuộc sống cho dân

cứ Hoạt động Marketing xuất khẩu phát triển sẽ kéo theo sự phát triển của hoạtđộng sản xuất và khoa học kỹ thuật công nghệ Đồng thời, tạo nguồn vốn mở rộngsản xuất, đáp ứng nhu cầu ngày càng phát triển ở trong nước, tạo thêm công vănviệc làm, góp phần nâng cao thu nhập của nhân dân

b) Đối với doanh nghiệp

Trong xu hướng hội nhập và toàn cầu hóa, hoạt động xuất nhập khẩu có ýnghĩa cực kỳ quan trọng Trong đó sự đóng góp của Marketing xuất khẩu là rất cầnthiết Bởi vì bản thân hoạt động xuất nhập khẩu là một hoạt động vô cùng phức tạp

và chứa đựng nhiều rủi ro khó có thể lường trước được như : những biến động vềkinh tế-chính trị , xã hội, văn hóa, hệ thống pháp luật… của nước nhập khẩu Qua

đó, hoạt động Marketing xuất khẩu có thể đem lại những lợi ích to lớn cho mỗidoanh nghiệp

Thứ nhất, các công ty hoạt động trên phạm vi quốc tế có thể đạt mức doanh sốlớn hơn nhờ thực hiện chuyển giao các khả năng riêng biệt của mình Các khả năngriêng biệt này được hiểu là những điểm mạnh duy nhất cho phép công ty đạt đượchiệu quả, chất lượng, đổi mới hoặc sự nhạy cảm với khách hàng cao hơn

Thứ hai, việc tham gia các hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp có thể hạthấp chi phí nhờ có được lợi thế quy mô và hiệu ứng "đường cong kinh nghiệm"; lợithế quy mô cho phép giảm chi phí cố định của một sản phẩm do chia chi phí cố địnhtheo mức sản lượng lớn Tác động của đường cong kinh nghiệm sẽ làm giảm chi phíkhả biến đơn vị sản phẩm do nâng cao kỹ năng, kỹ xảo của người lao động

Tuy nhiên, hiệu quả kinh tế theo quy mô có thể không có được nếu thị hiếucủa khách hàng trong nước và những đặc điểm khác ở các nước khác nhau đòi hỏi

một số các điều chỉnh sản phẩm – phụ thuộc vào các sản phẩm liên quan và phươngpháp sản xuất ra sản phẩm đó.

Ngoài ra, kinh doanh ở thị trường nước ngoài sẽ giúp các nhà quản trị doanhnghiệp có những ý tưởng mới mẻ hay những phương pháp khác nhau để giải quyếtvấn đề Từng cá nhân sẽ phát triển kỹ năng quản lý chung của họ và nâng cao hiệusuất cá nhân Họ sẽ trở nên năng động hơn, và nâng cao hiệu quả công việc Nhữngmối quan hệ và kinh nghiệm có được thông qua sự tiêu thụ, bán hàng ở thị trườngnước ngoài có thể tạo cho công ty một lợi thế cạnh tranh trong nước của mình Nhờ

đó mà công ty đạt được mục tiêu đặt ra, có được lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệuquả kinh doanh

Tóm lại, Marketing có vai trò hết sức to lớn, mang ý nghĩa thiết thực tronghoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp và có thể khái quát ở nhữngđiểm lớn như sau:

- Mở rộng thị trường;

- Tìm lối thoát cho năng lực sản xuất thừa;

- Giảm bớt rủi ro;

- Kéo dài chu kì sống của sản phẩm;

- Khai thác các cơ hội tài trợ;

- Nâng cao trình độ tổ chức, điều hành và quản lý hoạt động kinh doanh củaDN

1.1.4 Đặc trưng của hoạt động Marketing xuất khẩu

Marketing xuất khẩu mang đầy đủ các đặc trưng cơ bản của Marketing songviệc chỉ thành thạo những nguyên tắc chung là chưa đủ để đạt được thành côngtrong marketing xuất khẩu Các doanh nghiệp khi tham gia xuất khẩu cần nắm vữngcác đặc điểm nổi bật sau của marketing xuất khẩu:

Một là, về mục đích chung, marketing xuất khẩu có sự di chuyển chiến lượcthương mại từ nội địa ra nước ngoài Vậy chiến lược sản phẩm không còn hướngvào thị trường nội địa nữa mà là thị trường mục tiêu nước ngoài Đó cũng là nét đặcthù cơ bản nhất của Marketing quốc tế

Hai là, về phân đoạn thị trường, nét đặc thù của marketing xuất khẩu là cácdoanh nghiệp cần phải hướng vào phân đoạn thị trường nào có thể thực thi tốt nhất

và mang lại hiệu quả nhất Hãng ô tô Ferrari chuyên cung cấp các siêu xe tuyệt hảolàm vừa lòng những quý khách hàng thượng lưu và sành điệu

Ba là, về chiến lược sản phẩm, đặc thù của marketing xuất khẩu là phải thíchứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường nước ngoài Vậy doanh nghiệp phải xâydựng được cơ cấu chủng loại sản phẩm xuất khẩu phù hợp về số lượng, đặc biệt làchất lượng mà thị trường nước ngoài mong đợi theo từng nền văn hóa đặc thù

Về chiến lược phân phối và giá cả, nét đặc thù cơ bản của marketing xuất khẩu

là việc tính toán kênh phân phối và ấn định mức giá bán hàng ra nước ngoài Đâycũng là một trong những nội dung phức tạp điển hình của marketing xuất khẩu Vềchiến lược yểm trợ, nét đặc thù nổi bật của Marketing xuất khẩu là việc tôn tạo hìnhảnh thương hiệu ra thị trường nước ngoài Muốn tạo dựng được hình ảnh thươnghiệu mạnh, doanh nghiệp phải đảm bảo sản phẩm có chất lượng cao, kết hợp vớiquảng cáo quốc tế, hội chợ triển lãm thương mại quốc tế, các chương trình khuyếnmãi hiệu quả

1.2 Nội dung cơ bản hoạt động Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp

1.2.1 Nghiên cứu thị trường xuất khẩu

Đây là bước khởi đầu nhưng là bước quan trọng nhất trong hoạt độngMarketing xuất khẩu của DN, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định sau này

về thị trường và cách thức thâm nhập thị trường xuất khẩu Vì vậy, trước khi thâmnhập thị trường xuất khẩu, DN cần tiến hành nghiên cứu thị trường, phân tính tìnhhình thị trường, đánh giá kỹ môi trường markeing của nước xuất khẩu: tiêu chí vănhóa, hành vi tiêu dùng, môi trường luật phát và chính trị, môi trường kinh tế và môitrường xã hội và đạo đức Từ đó, DN xuất khẩu phân tích SWOT, phân đoạn thịtrường

Sự khác biệt của nghiên cứu thị trường xuất khẩu so với nghiên cứu thị trườngtrong nước thể hiện ba giai đoạn:

Thứ nhất, tìm hiểu thông tin chung về đất nước, về khu vực và thị trường baogồm thông tin về kinh tế (dân số, thu nhập, sản xuất ); về yếu tố văn hóa và xã hội(vai trò của gia đình, giáo dục, ngôn ngữ, tín ngưỡng, thái độ đối với công việc, thái

độ đối với sản phẩm mới ); về yếu tố địa lý (vị trí, khí hậu ); về yếu tố chính trị(thể chế, bộ máy chính quyền )

Thứ hai, nghiên cứu các thông tin cụ thể liên quan đến các vấn đề như pháttriển sản phẩm, các kênh phân phối, chính sách giá cả, chính sách khuyếch trươngbán hàng đối với sản phẩm cụ thể Nhà nghiên cứu thị trường xuất khẩu phải thuthập:

- Dữ liệu về ngành: số liệu xuất nhập khẩu, hồ sơ khách hàng, sản xuất trongnước, các quy định của chính phủ

- Dữ liệu về sản phẩm: tiêu dùng, giá cả, loại sản phẩm, điều kiện tín dụng,phân đoạn thị trường theo sản phẩm và khu vực địa lý

- Cách thức và phương tiện quảng cáo thực tế, chi phí của quảng cáo, vai tròcủa quảng cáo đối với sản phẩm ở các thị trường cụ thể

- Tình hình cạnh tranh: các nhà sản xuất hoặc nhập khẩu, quy mô, thị phần, xuhướng thị trường, thị hiếu, thực tiễn marketing

- Các kênh phân phối: các kênh đang được sử dụng và chức năng của chúng,các hãng bán buôn, bán lẻ, khả năng xâm nhập vào thị trường, thực tiễn phân phối

- Các tổ chức bán hàng cạnh tranh: lực lượng bán hàng của công ty, các đạidiện bán hàng, quy mô, khả năng, hệ thống khen thưởng, phương pháp bán hàng Thứ ba, dự đoán các nhu cầu nghiên cứu thị trường dựa trên các yếu tố về kinh

tế, xã hội và xu hướng tiêu dùng trong phạm vi thị trường hoặc đất nước cụ thể

1.2.1.1 Phân tích môi trường Marketing xuất khẩu

Khác với marketing nội địa, hoạt động marketing xuất khẩu diễn ra trong môitrường mới lạ Các luật lệ, các quy định của luật pháp, hệ thống thuế và thuế quan,phong tục, tập quán, thãi quen tiêu dùng v.v …không giống như môi trường nội địa.Thành công hay thất bại của chuyến giao dịch phụ thuộc phần lớn vào việc nghiêncứu và phân tích các yếu tố môi trường này Do đó, các nhà kinh doanh xuất khẩucần đầu tư thích đáng vào việc nghiên cứu, phân tích các yếu tố môi trường

marketing xuất khẩu và ảnh hưởng của nó để đề ra chiến lược đúng đắn cho khâusản phẩm và thị trường

- Môi trường văn hóa

Văn hóa là các tiêu chuẩn, giá trị và tập quán được xã hội công nhận rộng rãi,

từ đó dẫn đến các mẫu hình hành vi xử sự thông thường Văn hóa ảnh hưởng đếncách thức phản hồi của người tiêu dùng đối với sản phẩm và những sản phẩm họmua Thực tế kinh doanh trên thị trường xuất khẩu cho thấy, nhiều công ty khôngchú ý đầy đủ đến yếu tố văn hóa – cội nguồn của hành vi tiêu dùng như tập quántiêu dùng, mối quan hệ trong kinh doanh hoặc thiếu kiến thức về ngôn ngữ địaphương Kết quả là họ đã gặp nhiều khó khăn, thậm chí thất bại khi đưa sản phẩm rathị trường Ngược lại, khi công ty nghiên cứu kỹ càng các tiêu chuẩn và giá trị củangười tiêu dùng nước ngoài, họ sẽ kinh doanh hiệu quả hơn ở thị trường xuất khẩu.Thông qua nghiên cứu, công ty nắm được thông tin cụ thể và chính xác về hành vitiêu dùng và đưa ra những quyết định marketing phù hợp Tóm lại, nghiên cứu đầy

đủ các tiêu chuẩn, thị hiếu, sự ưu thích và ngôn ngữ của người tiêu dùng là vô cùngquan trọng của công ty khi thâm nhập thị trường xuất khẩu

- Môi trường pháp luật – chính trị

Trước khi đưa ra quyết định thâm nhập thị trường nước ngoài, điều tối cầnthiết mà một công ty cần nghiên cứu là hệ thống luật pháp, đặc biệt là các quy địnhthương mại của nước sở tại Một điều rõ ràng là, hệ thống pháp luật ở các nướckhác nhau thì khác nhau Môi trường pháp luật ở thị trường xuất khẩu có những đặcđiểm riêng, những phức tạp riêng mà các nhà hoạt động marketing phải xem xét đểđảm bảo hoạt động kinh doanh của họ không vi phạm luật pháp của nước đó, tránhnhững tổn thất to lớn có thể xảy ra

Song song với môi trường luật pháp, môi trường chính trị cũng đóng vai tròquan trọng đối với hoạt động kinh doanh của công ty khi thâm nhập thị trường nướcngoài Nhà hoạt động marketing phải xem xét sự ổn định về chính ở nước sở tại.Môi trường chính trị của một nước thường xuyên có tác động trực tiếp đến chínhsách kinh tế của nước đó Đối với các công ty có ý định xuất khẩu hàng hóa sangmột thị trường nhất định, họ có thể không dự đoán được những sự kiến chính trị xảy

ra nhưng có thể tìm cách đánh giá tính ổn định về chính trị của một nước Để đươngđầu với những sự kiện chính trị không thể tiên đoán, nhiều công ty đã thành lập hệthống hỗ trợ để dự đoán tình hình kinh tế và sự kiến chính trị, qua đó tính toánchuẩn xác hơn rủi ro tài chính có thể xảy ra

- Môi trường kinh tế

Nghiên cứu môi trường kinh tế của nước xuất khẩu mà nhà hoạt độngmarketing thường làm bao gồm cơ sở hạ tầng kinh tế, tình trạng phát triên kinh tế vàtrao đổi ngoại tệ ở nước sở tại

+ Cơ sở hạ tầng kinh tế: Cơ sở hạ tầng kinh tế của một nước là toàn bộ hệ

thống giao thông vận tải, thông tin liên lạc, năng lượng, phân phối và các phươngtiện cần thiết khác để duy trì hoạt động kinh tế Nhà hoạt động marketing xuất khẩuphải chú trọng xem xét liệu nước mà họ dự định xuất khẩu có các phương tiện cầnthiết để tiếp thị sản phẩm của họ hay không Một nước có thể khuyến khích đầu tưnước ngoài và nhập khẩu sản phẩm nước ngoài nhưng chỉ có hệ thông phân phốihàng hóa ở những thành phố chính mà không có ở vùng ngoại ô hay nông thôn,vùng núi Quảng cáo chỉ được đăng trên một sô loại báo định kỳ khiến cho việcthông tin t ới khách hàng tiềm năng gặp nhiều khó khăn Với những bất định nhưvậy, điều thiết yếu đối với nhà hoạt động marketing xuất khẩu là đánh giá cácphương tiện cơ bản - hệ thông đường xá cho vận tải, nhà kho, cửa hàng để tiêu thụhàng hóa, phương tiện thông tin đại chúng phục vụ cho quảng cáo và xúc tiến và sốlượng thuê bao điện thoại cho điều tra marketing - những cơ sở dữ liệu trên là tiền

đề đê quyết định xuât khâu hàng hóa vào thị trường đó

+ Tình trạng phát triển kinh tế:

Nhóm nước có nền kinh tế hiện vật Ở những nước này, đại bộ phận dân cư

làm nghề nông Phần lớn sản phẩm làm ra do chính họ tự tiêu dùng, một bộ phận rấtnhỏ được đem ra trao đổi lấy các hàng hoá và dịch vụ giản đơn Nền kinh tế có mứcsống rất thấp, trong điều kiện như vậy nhà xuất khẩu có rất có khả năng

Nhóm nước xuất khẩu nguyên liệu thô Là những nước giàu về một hay nhiều

tài nguyên thiên nhiên song lại nghèo các thứ khác Đây là thị trường tốt để tiêu thụ

các thiết bị khai khoáng, dụng cụ và vật tư phụ trợ, thiết bị bốc dỡ, xe ô tô tải cũngnhư các mặt hàng tiêu dùng kiểu phương Tây và những đồ xa xỉ

Nhóm các nước đang phát triển Với nền công nghiệp đang trong giai đoạn

công nghiệp hoá chiếm tỷ trọng từ 10 - 20% trong tổng sản phẩm quốc dân, cácnước này có nhu cầu lớn về nguyên liệu, thiết bị kỹ thuật phục vụ sản xuất Quátrình công nghiệp hoá hình thành một tầng líp người giàu có và một tầng líp trunglưu nhỏ nhưng ngày một tăng lên Họ là tầng líp cần đến những hàng hoá kiểu mới

mà một phần nhu cầu của họ chỉ có thể đáp ứng được nhờ nhập khẩu

Nhóm các nước phát triển Là những nước xuất khẩu chủ yếu hàng công

nghiệp, nhập khẩu nguyên vật liệu thô Quy mô lớn và sự đa dạng của hoạt độngsản xuất đã biến các nước phát triển với một tầng líp trung lưu rất đông thành nhữngthị trường tiêu thụ giàu có cho mọi chủng loại hàng hoá có chất lượng cao

1.2.1.2 Đánh giá cơ hội marketing – phân tích SWOT

Việc phân tích SWOT nhằm nêu bật lên lợi thế cạnh tranh mà công ty có cũngnhư khả năng và triển vọng của việc bán hàng và lợi nhuận có thể thu được, dùatrên những dữ liệu, những giả định, những thông tin thu lượm được từ việc nghiêncứu thị trường Việc đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của công ty giúp công ty định

vị khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường Việc đánh giá tập trung vào cáckhía cạnh sau:

Năng lực sản xuất và trình độ công nghệ mà công ty đang áp dụng

Kiểu dáng, mẫu mã, nhãn hiệu sản phẩm

Chất lượng sản phẩm, quản lý chất lượng sản phẩm

Sự hoàn thiện của ngành hàng

Dịch vụ phục vụ khách hàng

Khả năng cung cấp nguyên vật liệu

Giá, giá thành và cơ cấu phân phối

Điểm mạnh của công ty còn thể hiện ở nguồn tài chính, nguồn nhân lực và tổchức quản lý mà công ty có được, sự trung thành của khách hàng, uy tín của công

ty, các hình thức hỗ trợ và xúc tiến xuất khẩu hữu hiệu

Điểm yếu của công ty còn phải kể đến sự yếu kém của ngành hàng, sản phẩmmới chưa được người tiêu dùng quen dùng và tiêu thụ rộng rãi trên thị trường nướcngoài, sự yếu kém về trình độ tay nghề của người lao động và đội ngò làm công tácxuất khẩu, chi phí thâm nhập thị trường cao, tốn kém.

Nghiên cứu cơ may tập trung vào các khía cạnh như sự phát triển nhanh củathị trường mục tiêu, sự yếu kém của đối thủ cạnh tranh, chi phí cho các kênh phânphối giảm, thế mạnh của đội ngò làm công tác xuất khẩu, và quan trọng hơn lànhững thay đổi về luật lệ và chính sách có lợi cho xuất khẩu

Hiểm họa có thể là thị hiếu của người tiêu dùng đã chuyển sang mặt hàngkhác, đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện, và mối hiểm họa lớn nhất là sự suy thoái vềkinh tế của nước nhập khẩu Việc nghiên cứu cơ may và hiểm hoạ từ môi trườngbên ngoài sẽ bổ sung và hoàn thiện cho việc nghiên cứu điểm mạnh và điểm yếucủa công ty

Qua việc phân tích SWOT công ty tự đánh giá khả năng kinh doanh của mình.Dùa trên những kết quả nghiên cứu thị trường, nghiên cứu môi trường marketingquốc tế, dùa trên những đánh giá sơ bộ về sản phẩm, xem sản phẩm của công ty cóđáp ứng được nhu cầu của thị trường hay không, có cạnh tranh được với các sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường hay không, có khả năng thu lợi nhuận từviệc kinh doanh xuất khẩu hay không Nếu các yếu tố cân nhắc đều cho kết quả tốtthì công ty quyết định tham gia xuất khẩu

1.2.2 Lựa chọn và định vị giá trị trên thị trường xuất khẩu

Sau khi nghiên cứu và phân tích được thị trường, cũng như là phân tích được

cơ may, hiểm họa, điểm mạnh, điểm yếu và quyết định tham gia xuất khẩu, khâutiếp theo trong hoạt động marketing xuất khẩu của doanh nghiệp đó là lựa chọn vàđịnh vị và giá trị trên thị trường xuất khẩu Ở khâu này, mỗi doanh nghiệp cần tiếnhành các bước sau: Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu

1.2.2.1 Phân đoạn thị trường

Vì nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường rất đa dạng nên một công tykhông thể thỏa mãn nhu cầu của mọi người tiêu dùng Do đó, điều cần thiết mà

công ty phải làm là chia người tiêu dùng thành từng nhóm, mỗi nhóm có chungnhững yêu cầu giống nhau về mặt này hoặc mặt khác Mỗi nhóm như vậy gọi là mộtđoạn thị trường [Giáo trình marketing lý thuyết, Đại học ngoại thương, Hà Nội].Nói cách khác, phân đoạn thị trường là chia người tiêu dùng thành từng nhóm cónhững nhu cầu giống nhau.

* Mục đích của phân đoạn thị trường

- Biến một thị trường không đông nhát thành những đoạn thị trường đôngnhất

- Giúp công ty thấy rõ cơ câu người tiêu dùng trên thị trường theo những khíacạnh khác nhau (như cơ cấu về lứa tuồi, giới tính, thu nhập, )

- Giúp công ty đưa ra những quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn thịtrường mục tiêu để tập trung tiềm lực và lựa chọn chiến lược marketing thích hợp

- Giúp phát hiện ra những "khe hở" của thị trường, ở đó có nhu cầu chưa đượcđáp ứng

- Giúp công ty tối đa hóa lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm, không phải tối

đa hoa doanh số vì công ty chỉ hướng tới một đoạn thị trường Một công ty vớinguồn lực hạn chế có thê cạnh tranh hiỗu quả với các công ty lớn trên những đoạnthị trường chuyên môn hóa

* Tiêu thức phân đoạn thị trường

Nếu chia thị trường thành thị trường tiêu dùng và thị trường sản xuất thì phânđoạn thị trường cũng dựa trên cách phân chia đó

- Đối với thị trường tiêu dùng: Công ty có thể phân đoạn dựa trên nhiều tiêuthức khác nhau như nguyên tác địa lý (vùng, tỉnh, thành phố ); nguyên tắc tâm lý(tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách ); nguyên tắc hành vi (lý do mua hàng, lợi íchtìm kiêm, tình trạng sử dụng, cường độ tiêu dùng, mức độ trung thành, mức độ sẵnsàng chấp nhận, thái độ đôi với hàng hóa ); nguyên tắc nhân khẩu học (tuổi tác,giới tính, quy mô gia đình, các giai đoạn của chu kì gia đình, mức thu nhập, loạinghê nghiệp học vân, tín ngưỡng, chủng tộc, dân tộc )

- Đôi với thị trường công nghiệp: Việc phân đoạn thị trường tương đôi phứctạp Các tiêu thức riêng đê phân đoạn là ngành kinh tế, quy mô xí nghiệp, khốilượng đơn đặt hàng tính theo giá trị, hình thức sở hữu,

* Các yêu cầu phân đoạn thị trường

Việc phân đoạn thị trường cân phải bảo đảm những yêu cầu sau:

- Mỗi đoạn thị trường phải rõ ràng, thể hiện rõ đặc thù của người tiêu dùngtrong đoạn thị trường này so với các đoạn thị trường khác

- Đảm bảo đáp ứng yêu cầu mục tiêu của công ty, có nghĩa là phải có tính hiệnthực

- Thích hợp với việc sử dụng các biện pháp marketing

* Quy trình phân đoạn thị trường

Để đạt được những yêu cầu trên, việc phân đoạn thị trường nên tiến hành theonhững bước sau:

- Dựa vào kết quả của việc nghiên cứu thị trường mà xác định những đặc tính

và yêu cầu của người tiêu dùng

- Phân tích những điểm giống và khác nhau của người tiêu dùng

- Dựa vào đặc điểm của hàng hóa để lựa chọn tiêu thức phân đoạn, có thể phânđoạn theo một tiêu thức hoặc kết hợp một vài tiêu thức trong đó có tiêu thức chính

và phụ

- Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức đã chọn

- Kiểm tra lại trước khi quyết định thử nghiệm, chú ý sự tương thích giữa cáctiêu thức lựa chọn và hàng hóa của công ty kinh doanh

1.2.2.2 Lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu

Mục đích của việc lựa chọn thị trường xuất khẩu là xác định số lượng các thịtrường triển vọng để công ty tập trung khả năng của mình và xác định các đặc điểmcủa từng thị trường để áp dụng các chính sách marketing một cách có hiệu quả Thịtrường mục tiêu là thị trường m à công ty lựa chọn và hướng tới để cung cấp nhữnghàng hóa, dịch vụ nhằm thực hiện những mục tiêu kinh doanh của mình Đó là thịtrường thích hợp nhất đối với tiềm năng của công ty và hy vọng sẽ đem lại hiệu quảkinh doanh cao

* Yêu cầu đối với thị trường xuất khẩu mục tiêu

- Nơi tập trung những người tiêu dùng có cùng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ.Nhu cầu đó chưa được đáp ứng

- Công ty có khả năng đáp ứng những nhu cầu đó

- Lượng cầu của thị trường mục tiêu tương đối phù hợp với khối lượng sảnphẩm mà công ty có khả năng cung cấp

- Đảm bảo được các mục tiêu doanh số, lợi nhuận

- Thị trường đó có triển vọng phát triển

- Việc thâm nhập thị trường đó không quá khó khăn

- Thị trường đó không phải là nơi tập trung cạnh tranh

* Quy trình lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu

Có các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:

Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất

Ưu điểm khi DN chọn phương án là DN có điều kiện tập trung nỗ lựcMarketing vào một đoạn thị trường duy nhất thường chưa bị đối thủ cạnh tranh sởhữu Vì vậy, doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh vị trí vững chắc trên đoạn thị trường

đó Về lâu dài, doanh nghiệp được hưởng lợi thế cạnh tranh của người đi đầu Cóđiều kiện hiểu rõ nhu cầu và ước muốn của đoạn thị trường, do đó có khả năng thiết

kế những sản phẩm phù hợp tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ chuyên môn hoá sảnxuất Khi giành được vị trí dẫn đầu thị trường thì có thể đạt lợi thế kinh doanh cao.Nhược điểm: DN phải đối phó với rủi ro khi nhu cầu thị trường thay đổi độtngột hoặc đối thủ cạnh tranh mạnh xâm nhập Chỉ khai thác được lợi nhuận trênđoạn thị trường duy nhất nên khó có khả năng mở rộng quy mô kinh doanh Phạm

vi áp dụng phù hợp với các doanh nghiệp ở giai đoạn khởi nghiệp, các doanh nghiệpvừa và nhỏ áp dụng phổ biến

Phương án 2: Chuyên môn hoá tuyển chọn

DN có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu Mỗiđoạn thị trường có sức hấp dẫn và phù hợp với khả năng và mục đích của doanhnghiệp

Ưu điểm: Đa dạng hoá khả năng kiếm lời, giảm thiểu rủi ro (so với lựa chọnmột đoạn thị trường duy nhất) Khi một đoạn thị trường bị cạnh tranh gay gắt,doanh nghiệp vẫn có thể kinh doanh trên đoạn thị trường khác

Nhược điểm: Đòi hỏi lớn về nguồn lực kinh doanh và khả năng quản lý Phạm vi áp dụng: Doanh nghiệp có ít hoặc không có khả năng phối hợp cácđoạn thị trường khác với nhau nhưng trên từng đoạn đều chứa đựng những hứa hẹn

về thành công trong kinh doanh

Phương án 3: Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩm

Doanh nghiệp tập trung sản xuất một loại sản phẩm nhất định để đáp ứng nhucầu cho nhiều đoạn thị trường Đoạn thị trường có quy mô nhỏ – không hứa hẹn cơhội kinh doanh thu nhiều lợi nhuận, đối thủ cạnh tranh ít quan tâm

Ưu điểm: Doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng hình ảnh và danhtiếng khi cung ứng một sản phẩm chuyên dụng

Nhược điểm: Phải đối phó với những sự ra đời của sản phẩm mới có đặc tính

và ưu thế hơn

Phương án 4: Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường

DN chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm khách hàng mục tiêu và tậptrung mọi nỗ lực vào nhóm khách hàng đó

Ưu điểm: Doanh nghiệp dễ tạo dựng danh tiếng trong nhóm khách hàng Nếudoanh nghiệp gây dựng uy tín, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng thì rất thuận lợitrong phát triển sản phẩm mới cho nhóm khách hàng này

Nhược điểm: Khi sức mua của nhóm khách hàng này có sự biến đổi lớn thìdoanh nghiệp rất khó chuyển sang thị trường khác vốn đã có người “sở hữu hiếnlược bao phủ thị trường Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng vềnhững sản phẩm họ cần Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanhnghiệp Phạm vi áp dụng: chỉ có những doanh nghiệp lớn mới có thể thực hiệnđược

1.2.3 Lựa chọn phương thức xuất khẩu

Trong giao dịch xuất khẩu cú hai phương thức thõm nhập thị trường chủ yếu:(1) xuất khẩu trực tiếp, (2) xuất khẩu giỏn tiếp Hỡnh 1.1 sau đõy phản ỏnh haiphương thức này

Hỡnh 1.1: Phương thức thõm nhập thị trường

1.2.3.1 Xuất khẩu trực tiếp

Xuất khẩu trực tiếp được tiến hành khi nhà sản xuất hay nhà xuất khẩu trựctiếp bỏn hàng cho nhà nhập khẩu hay người mua ở thị trường nước ngoài thụng qua

Sản xuất trong nước

Kho hàng

ở nước

ngoài

Chi nhánh bán hàng n

ớc ngoài

Công ty con bán hàng ở n ớc ngoài

Đại diện nằm ở n ớc ngoài

Nhà phân phối hay

đại lý ở n ớc ngoài

Cỏc tổ

chức hợp

tỏp

Đại lý xuất khẩu Nhà buụn xuất khẩu xuất khẩu Phũng

đúng trong nước

Chi nhỏnh bỏn hàng trong nước

Cụng ty con bỏn hàng

Đại diện ở nước ngoài

Nhà phõn phối đại điện/ đại lý

các tổ chức do nhà sản xuất lập ra, trực thuộc nhà sản xuất, đóng tại trong nước hayngoài nước.

Các tổ chức đóng tại trong nước như:

Phòng xuất khẩu nằm trong công ty, thuộc công ty

Phòng xuất khẩu hoạt động độc lập

Chi nhánh bán hàng xuất khẩu

Các tổ chức hoạt động ngoài nước như:

Chi nhánh bán hàng ở nước ngoài

Chi nhánh lưu kho hàng ở nước ngoài

Công ty con ở nước ngoài

Đại diện của doanh nghiệp ở nước ngoài

Các nhà phân phối đại diện/ đại lý

1.2.3.2 Xuất khẩu gián tiếp

Xuất khẩu gián tiếp là khi các nhà sản xuất sử dụng các tổ chức độc lập nằm ởnước nhà sản xuất để xuất khẩu hàng hoá của mình ra nước ngoài Có ba loại hìnhphổ biến là: (1) Nhà buôn xuất khẩu; (2) Đại lý xuất khẩu; (3) Tổ chức hợp tác xuấtkhẩu

Quyết định lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường xuất khẩu phụ thuộcvào các lý do như: mong muốn của công ty về việc phát triển các hoạt động trên thịtrường nước ngoài, mức độ rủi ro mà công ty có thể chấp nhận, yêu cầu và mongmuốn kiểm soát việc tiêu thụ sản phẩm ở nước ngoài, hy vọng về lợi nhuận mà công

ty muốn có được từ hoạt động ở nước ngoài

Ngoài hai phương thức thâm nhập thị trường nêu trên còn có một phương thứckhác không chính thức nữa là con đường chợ đen, nghĩa là xuất khẩu không đượcphép của nhà sản xuất xuất khẩu Các nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ có được hànghoá của nhà sản xuất xuất khẩu từ một số tổ chức kinh doanh của một nước khác

Do vậy nhà phân phối hợp pháp của nhà xuất khẩu thường gặp phải khó khăn docạnh tranh từ kênh này vì họ bán sản phẩm của nhà xuất khẩu với giá hạ hơn

1.2.4 Xác lập và triển khai Marketing – Mix xuất khẩu

Sau khi đã xác định được chiến lược marketing xuất khẩu, công ty xác lập vàtriển khai Marketing – mix xuất khẩu bằng việc xây dựng kế hoạch marketing xuấtkhẩu để thực hiện chiến lược đã vạch ra Kế hoạch marketing xuất khẩu đưa ra mụctiêu marketing cụ thể, nghiên cứu thị trường, định vị sản phẩm trên từng thị trường,lập kế hoạch cho các khâu trong chính sách “4P” của marketing hỗn hợp như đặcđịnh hoá sản phẩm, lựa chọn và thiết lập kênh phân phối, định giá xuất khẩu, xúctiến và hỗ trợ xuất khẩu Cần thường xuyên rà soát, xem xét, và có thể điều chỉnhkhi công ty có thêm kinh nghiệm, dữ liệu và các thông tin phản hồi khác từ các thịtrường xuất khẩu Việc thường xuyên chú ý và rà soát kế hoạch marketing xuấtkhẩu còn quan trọng hơn là bản thân kế hoạch đã được lập ra

1.2.4.1 Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm xuất khẩu là những sản phẩm mà khách hàng hay người tiêu dùngmua ở thị trường nước ngoài để tiêu dùng nhằm thỏa mãn về vật chất hoặc tinhthần Trên thị trường nước ngoài, các quyết định về sản phẩm rất phức tạp do nhucầu và môi trường khác nhau Khi xác lập chiến lược sản phẩm quốc tế, nhất thiếtphải phân tích và tôn trọng các yêu cầu kỹ thuật nhằm bảo đảm an toàn, sức khỏe,

và bảo vệ môi trường, kiểm tra các đặc tính thương mại của sản phẩm nhằm thíchnghi với nhu cầu của thị trường Trên thực tế, vấn đề quan trọng của chiến lược sảnphẩm là lựa chọn giữa tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hóa Chiến lược tiêu chuẩn hóasản phẩm biểu hiện ở việc bán ra thị trường bên ngoài những sản phẩm giống nhauhay đồng nhất về các yếu tố vật chất như kích cỡ, màu sắc, bao bì và các dịch vụ hỗtrợ Chiến lược thích ứng hóa sản phẩm được thể hiện ở việc thay đổi sản phẩm tiêuthụ trên các thị trường nước ngoài Quyết định thay đổi này phụ thuộc vào nhiềuyếu tố: sở thích của người tiêu dùng nước ngoài, khả năng và chi phí cải biến sảnphẩm, các quy định và thể chế của nước nhập khẩu, hàng rào phi quan thuế

Các quyết định và chính sách về sản phẩm mà công ty cần quan tâm đến đó là:

- Thương hiệu của sản phẩm xuất khẩu

Thương hiệu sản phẩm cho phép khách hàng xác định người sản xuất hayphân phối và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh Khi bán hàng thôngqua hệ thống các nhà phân phối nước ngoài, các công ty cần phải đảm bảo rằng sảnphẩm được bán đến tay người tiêu dùng cuối cùng với đúng nhãn hiệu của nó Đểmột nhãn hiệu được xác định ở thị trường nước ngoài thì người sản xuất cần phảithực hiện truyền tin và xúc tiến, cũng như tạo lập và cũng cố lòng tin người tiêudùng đối với hình ảnh nhãn hiệu Công ty cần cụ thể hóa những đặc tính độc đáocủa sản phẩm sao cho chúng có liên hệ với hình ảnh một nhãn hiệu được nhận biết

và hấp dẫn Tên thương hiệu hiệu phải ngắn gọn, đơn giản, dễ đọc và dễ đánh vần,không dễ dàng nhầm lẫn với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Thương hiệu quốc tếcũng có thể sử dụng trên nhiều thị trường khác nhau, và được củng cố thông quá cácchương trình quảng cáo bằng hình ảnh và minh họa

- Bao bì của sản phẩm

Bao bì trong marketing quốc tế phải đảm bảo thực hiện chức năng vốn có của

nó Đó là các chức năng như thông tin về sản phẩm và nguồn gốc của nó, phân biệtsản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thuận tiện trong việcchuyên chở và vận chuyển ra nước ngoài, bảo vệ sản phẩm và dễ dàng cho việc sửdụng Mức độ yêu cầu bảo vệ sản phẩm về phương diện vật chất trên thị trườngquốc tế thường quan trọng hơn so với thị trường nội địa Bao gói là một trongnhững yếu tố chủ chốt của việc phát triển nhãn hiệu trên các thị trường quốc giakhác nhau Nó giúp người tiêu dùng quốc tế nhận ngay ra nhãn hiệu và những đặctính cơ bản của sản phẩm liên quan đến khả năng đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của

họ Nhìn chung, quyết định về bao gói sản phẩm phụ thuộc vào nhiều nhân tố nhưchi phí nguyên vật liệu phục vụ trực tiếp cho việc đóng gói, chi phí cho trung gian,giá trị và đặc tính riêng biệt của sản phẩm, loại hình vận chuyển Chiến lược bao bìcũng cần phải chú ý đến sự khác biệt giữa các quốc gia và yêu cầu đóng gói Mộtđiều quan trọng là phải xác định ngay từ đầu những yêu cầu và quy định trong việcđóng gói bao bì cho sản phẩm phân phối tới các quốc gia khác nhau Bởi vì nó liênquan đến một số luật lệ đặc biệt về nguyên vật liệu sử dụng để đóng gói, kiểu kýhiệu, yêu cầu về việc thu lại hoặc tái sử dụng nguyên liệu