Giáo trình môn học Quan hệ công chúng

Mặc dù công ty ñã tổ chức rất nhiều chương trình giới thiệu sản phẩm như giặt xả ngay trước mặt người tiêu dùng, kiểm tra ñộ pH trên quần áo sau khi giặt, thuyết minh trước người tiêu dù

TRƯỜNG ðẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH

Chương 1 KHÁI NIỆM PR - LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN

_

1.1 ðịnh nghĩa

Cho đến nay cĩ rất nhiều định nghĩa về PR, tuy vậy, nhưng nội dung chính của PR vẫn là cung cấp thơng tin, kiến thức cho cơng chúng, trong đĩ bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của họ Cĩ ba định nghĩa phổ biến sau: 1- ðịnh nghĩa của Institute of Public Relation (IPR – Viện quan hệ cơng

chúng của Anh) như sau: “PR là một nổ lực đựơc lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và cơng chúng” ðịnh nghĩa này nhấn mạnh PR được tổ chức thành một

chiến dịch hay chương trình và là một hoạt động liên tục, nĩ khơng thể khơng

cĩ kế hoạch

2- ðịnh nghĩa của tác giả Frank Jefkins nĩi rằng: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngồi tổ chức, giữa một tổ chức và cơng chúng của nĩ nhằm đạt dựơc những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”

3- Vào tháng 8 năm 1978, trong cuộc họp ở Mexico giữa các hãng thơng

tấn trên thế giới, cĩ phát biểu rằng: “PR là một nghệ thuật và mơn khoa học

xã hội phân tích những xu hứơng, dự đốn những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chưong trinh hành động đã được lập

kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và cơng chúng”

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của PR

1.2.1 Sự ra đời của PR

Hiện nay vẫn đang cịn nhiều tranh luận rằng PR xuất hiện từ khi nào, ai

là người sáng lập ra PR Sau đây là một số nhân vật nổi tiếng được xem là khai phá lĩnh vực PR:

− Edward L.Bernay được xem là cha đẻ của PR Khách hàng của ơng bao gồm các nghệ sĩ, chủ tịch tập đồn, các cơng ty lớn và chính phủ Ơng bắt đầu sự nghiệp của mình trong suốt đệ nhất thế chiến Năm 1915, ơng đã sáng lập tờ báo đầu tiên về quảng cáo 81 trang ở New York và làm một chiến dịch

PR cho đồn múa ba lê Nga rất thành cơng tại Mỹ

− Mose Kendrick là người Mỹ da đen đầu tiên làm PR cho Coca-Cola Ơng chuyên thiết kế các chiến dịch PR về sức mạnh và sức mua của người da đen Ơng đã làm thay đổi hình ảnh người da đen tại Mỹ Năm 1944, chính

ơng là người đã đưa ra lý thuyết: “Cái gì cơng chúng nghĩ đều đáng giá”

− Carl Byoir là cha ñẻ của tiếp thị du lịch (1900 – 1950) Vào năm 1920, ông là người ñại diện du lịch Cuba, và ñến năm 1930, là người ñại diện cho

du lịch ðức Ông là người ñầu tiên tổ chức các tiệc sinh nhật từ thiện Theo

quan niệm của ông thì: “Thông tin làm thay ñổi thế giới”

− Arthur W Page là phó chủ tịch phụ trách PR của Công ty ATT&T

Vào năm 1944, ông có chủ trương là: “PR là một bộ phận của công ty”, chứ không chỉ là “tư vấn về báo chí” của công ty

− Chet Burger là cha ñẻ của PR trên truyền hình Vào năm 1941, ông là người dầu tiên sử dụng TV ñể quảng bá các công ty tại Mỹ trên kênh TV Columbia

− Nhiều sử gia thì cho rằng vào năm 1807 Thomas Jefferson là người ñầu tiên kết hợp chữ “Public” và chữ “Relations” thành cụm từ “Public Relations” Những người khác thì cho rằng cụm từ này ñược luật sư Dorman Eaton sử dụng vào năm 1882 Bất chấp những ý kiến trái ngược như thế nào, cụm từ “Public Relations” ñược sử dụng với ý nghĩa hiện nay bắt ñầu từ năm

1897, khi nó xuất hiện trong quyển “Niên Giám Bài Văn Hay Của Ngành ðường Sắt” thuộc Hiệp Hội Ngành ðường Sắt Mỹ Thành công thực sự của

từ này có thể nói là thuộc về Ông Edward L.Berneys, mà ông Irwin Ross gọi

là “Cha ñẻ của ngành PR”…

− Bernays chính là người ñầu tiên gọi mình là “Chuyên viên tư vấn PR” vào 1921 Hai năm sau, ông viết quyển sách ñầu tiên về ñề tài “Kết Tinh Quan Niệm Công Chúng”, và dạy khoá ñầu tiên về PR tại ñại học New York Như vậy, vào ñầu thế kỷ thứ 20, PR ñã trở thành cụm từ chính thức, và ñược xem là một nghề một chương trình ñào tạo mang tính học thuật Cũng như cậu của mình là Ông Sigmund Freud, Bernays ñã cống hiến cả cuộc ñời mình trong việc nghiên cứu suy nghĩ của con người Chuyên môn của ông là tâm lý cộng ñồng – hay làm thế nào ñể chuyển tải các quan niệm của quảng ñại quần chúng tạo ra một ảnh hưởng hiệu quả và có tính xúc cảm cao

− Một số chuyên gia Ả Rập cho rằng, Mohammed là chuyên gia PR ñầu tiên trong nền văn minh của họ, mặc dù trong thế giới Ả Rập, PR và quảng cáo ñược sử dụng sau những năm 1930 Có ý kiến lại cho rằng ngành PR ñã ñược bắt ñầu tại Trung Quốc cách ñây hàng nghìn năm Anantachart cho rằng, tại Thái Lan, PR ñã phát triển từ năm 1283, khi ñức vua phát triển những ký tự ñầu tiên của Thái Ông thiết lập hệ thống giao tiếp hai chiều với thần dân của mình bằng cách thiết lập lập một cái chuông to phía ngoài lâu ñài của mình Thần dân có thể ñánh chuông, và ðức vua sẽ phán xét, giúp giải quyết vấn ñề của dân chúng

ðể hiểu rõ ngành PR, cần thiết phải xem xét những thực tế toàn cầu Nhiều người Mỹ nghĩ rằng, PR ñã phát triển từ Mỹ, và thực tế là người Mỹ ñã ñóng góp rất nhiều cho lý thuyết và thực hành PR Tuy nhiên, nhiều quốc gia

và khu vực khác cũng có truyền thống lịch sử lâu dài trong hoạt ñộng thực

hành PR: chỉ là khác nhau về hình thức và kỹ thuật Van Ruler và Vercic cho rằng PR Cộng ñồng Châu Âu ñã tồn tại hơn một thế kỷ, ñiều này thể hiện qua Công ty Krups thành lập bộ phận quan hệ báo chí vào 1870 Giai ñoạn sơ khai của PR thực hành tại nước Anh là vào những năm 1920, và văn phòng ñầu tiên ñược thành lập ở Hà Lan vào ñầu thế kỷ 20 Hà Lan là ñất nước có hiệp hội nghề PR chuyên nghiệp ñầu tiên trên thế giới, ñược thành lập vào năm

1946

Tóm lại, có nhiều ý tưởng xuất hiện cách ñây cả hàng trăm, hàng ngàn năm, và chúng ta không thể khẳng ñịnh chính xác PR ra ñời từ khi nào Và như vậy, có thể tạm kết luận rằng PR ra ñời cùng lúc với nền văn minh nhân loại

1.2.2 Các giai ñoạn phát triển của PR tại Mỹ

Ngành PR ñã trải qua 5 giai ñoạn phát triển khác nhau, những giai ñoạn tiến triển ñó ñược ñánh dấu bằng giai ñoạn lịch sử nước Mỹ, chúng ta có thể tạm chia như sau:

• Giai ñoạn sơ khai (1600 -1799)

ðây là kỷ nguyên phát triển các các kênh truyền thông và thực hành các

kỹ thuật PR (ra ñời các hình thức tuyên truyền, khuyến mãi và toà soạn báo) Giai ñoạn này là lần xâm lược lần ñầu, nước Mỹ làm cuộc cách mạng Trong giai ñoạn ñầu của quá trình ñấu tranh hình thành nước Mỹ, PR ñược sử dụng nhằm mục ñích bán những nhu yếu phẩm và bất ñộng sản

Năm 1620, Công ty Virginia phát ñộng một chương trình phân bố miễn phí 50 hecta ñất cho những ai ñưa người nhập cư ñến nước Mỹ trước năm

1625 ðây ñược xem là một trong những hình thức PR ñầu tiên tại Hoa Kỳ Năm 1643, PR ñược sử dụng trong những nước thuộc ñịa nhằm quyên góp tiền tệ ðại học Harvard ñã gây quỹ bằng cách phát hành một ấn phầm

PR mang tên “New England’s First Fruits” Một trường ñại học khác lần ñầu tiên sử dụng Thông cáo báo chí (Publicity Release) tại nước Tân Thế Giới này nhằm tuyên truyền cho một sự kiện Hay như trường ñại học King (giờ là ðại học Columbia), gửi một thông báo chính thức khai trường vào năm 1758 cho các tờ báo khác nhau và ñược ñưa thành những mẫu tin trên báo

Những nhà yêu nước ủng hộ cho cuộc cách mạng nước Mỹ ñã không bỏ sót cơ hội sử dụng PR như một vũ khí khi thuyết phục, khuyến khích chiến tranh và tranh thủ sự ủng hộ cho các kế hoạch chính trị mới của họ Kết quả

là, họ ñã sử dụng một loạt các công cụ PR khác nhau – Bản tin, báo chí, anh hùng, khẩu hiệu, biểu tượng, hùng biện, các tổ chức, ñại diện báo chí và tuyên truyền – cũng như ñại hội, diễu hành, triển lãm, kỷ niệm, thơ ca, bài hát, hoạt hình, pháo hoa, hình nộm và ñèn lồng,…

Các nhà yêu nước của Mỹ ñã tạo ra nhiều anh hùng (Geogre Washington, Ethan Allen), huyền thoại (Yankee Doodle, Tinh thần ‘76), khẩu

hiệu (ỘHãy ựể chúng tôi tự do hoặc ban cho cái chếtỢ), biểu tượng (Cây tự do)

và hùng biện (Bài phát biểu của John Adams và bài viết của Thomas Jefferson và cả ban Tuyên Ngôn độc Lập) Họ ựã sáng lập ra các tổ chức công cộng (The Sons of liberty, The Committee of Correspondence) Họ nắm bắt tất cả các cơ hội ựể chèn các sự kiện mang tắnh nhân văn: Gây dư luận và ngày 5/3/1770 Ờ ngày mà 5 vị anh hùng ngoan cường của Boston bị bắn, ngày này ựược tài trợ bởi tờ báo Cách mạng như ỘBoston MassacreỢ và tố cáo tội

ác nhằm bùng lên ngọn lửa yêu nước chống lại nước Anh

Khi mà không có sự kiện nào ựặc biệt ựể khai thác, các nhà yêu nước không ngần ngại tạo ra một sự kiện mới Sau khi giành ựộc lập, nhiều nỗ lực thuyết phục khác rất cần thiết nhằm triển khai việc ựổi mới các ựiều khoản Liên bang Người soạn thảo hiến pháp ựã triển khai một chiến lược PR nhằm bán những tài liệu cho các ựồng nghiệp và cho những người Mỹ Chiến dịch tuyên truyền của họ ựã dẫn ựến việc hình thành 85 lá thư viết cho các báo Các lá thư ựó, ựược Alexander Hamilton, James Madison va John Jay soạn thảo, trở thành Văn kiện Liên Bang, và họ còn làm thêm nhiều việc khác nhằm xây dựng quan ựiểm chắnh trị của nhân dân và của ựất nước còn non trẻ này

Hoặc như Bản Tuyên Ngôn Nhân Quyền, một tư liệu tuyên truyền ựã ựược nhà cách mạng lão thành Patrick Henry thực hiện, nhằm ựảm bảo một số quyền lợi của nhân dân ựối với chắnh quyền liên bang bao gồm tự do báo chắ Kết quả của cuộc giao thời này ựã khuyến khắch sự tiến hoá của ngành PR trở thành ngành chuyên nghiệp Nếu như Bản Tuyên Ngôn Nhân Quyền, ựặc biệt

là Bản dự thảo chỉnh sửa lần ựầu, không ựược thừa nhận, ngành PR sẽ không bao giờ phát triển như ngày nay

Ớ Giai ựoạn truyền thông/Tiếp cận (1800 - 1899)

đây là thời ựiểm của chủ nghĩa tuyên truyền, toà soạn báo, chuyên viên xúc tiến thương mại phát triển mạnh Trong giai ựoạn này, chiến tranh ựang

mở rộng sang hướng đông, nước Mỹ ựang làm cuộc cách mạng công nghiệp Thời gian ựầu, mặc dù các các chiến thuật PR bắt ựầu ựược sử dụng tại Mỹ nhằm phục vụ cho mục ựắch chắnh trị Tuy nhiên, khi ựất nước phát triển vào thế kỷ thứ 19, giai ựoạn kinh tế có nhiều sự phát triển vượt bậc dẫn ựến tất cả các lĩnh vực trong cuộc sống ựều chịu ảnh hưởng của 2 công cụ PR chắnh yếu: đại diện báo chắ và Truyền thông Sự phát triển của ngành công nghiệp vào những năm 1800 cũng ựóng góp rất quan trọng vào những thay ựổi của lịch sử ngành PR Những tiến bộ của ngành công nghiệp trong cuộc cách mạng công nghiệp ựã thay ựổi và hiện ựại hoá nhiều kỹ thuật và thủ thuật PR Máy hơi nước và các phát minh khác ựã khiến cho báo chắ trở thành một diễn ựàn thật sự ựể các PR thao túng

Mặc dù những nhà công nghiệp ựầu tiên sử dụng quảng cáo ựể bán sản phẩm và dịch vụ của họ cho thị trường ựang phát triển này Họ không quan tâm ựến những chức năng khác của PR Việc này ựược thể hiện công khai vào

năm 1850 Chính ơng William Henry Vanderbilt, chủ hãng đường sắt trung tâm New York, cho rằng nếu khơng cung cấp dịch vụ tốt, cơng chúng sẽ chỉ trích Ơng J.P.Morgan, một ơng trùm đường sắt khác thì lại cho rằng, “Tơi khơng nợ cơng chúng mĩn gì” Nĩi cách khác, vai trị của PR dù đã tạo dựng ảnh hưởng nhưng vẫn chưa được cơng nhận một các chính thức

Một ví dụ về thái độ doanh nghiệp trong thời kỳ này nữa đĩ chính là hành vi của ơng trùm thép Andrew Carnegie Năm 1892, khi xảy ra vấn đề biến cố lao động trong nhà máy thép của ơng ta dẫn đến bạo lực bùng phát Thay vì phải giải quyết, Carnegie đã lui về ở ẩn tại dinh thự của mình ở Scotkand, 35 cây số từ đường sắt gần nhất Mặt khác, Carnegie vẫn muốn được biết đến như là nhà kinh doanh cĩ đạo đức và cĩ văn hố, và ơng đã trả lời phỏng vấn cho tờ báo London biết ơng vẫn ở cách xa từ cuộc chiến nhân cơng chỉ nhằm mục đích bảo vệ cơng ty khỏi tính rộng lượng của ơng ta Nhưng về chuyên mơn mà nĩi, ơng khơng tích lũy khối gia tài 400 triệu đơ la bằng việc từ chối lo lắng điều kiện sống và làm việc của những nhân viên của mình Và ơng đã bằng lịng cho nhân viên của mình là ơng Henry Clay Frick

đè bẹp các cuộc nổi dậy và các ý kiến với sự giúp đỡ của lực lượng quân sự… Mặc dù thế, ngay cả những năm 1880, nhiều tập đồn lớn đã nhận thức rằng về lâu dài họ nhất định phải tranh thủ sự giúp đỡ của cơng chúng Vào năm 1858, Cơng ty Borden, nhà sản xuất sữa, tạo một tiền lệ PR bằng cách phát hành một bản báo cáo tài chính cho các cổ đơng Năn 1883, một tiền lệ quan trọng hơn nữa đã được đưa ra bởi Theodore N Vail, Tổng giám đốc của American Bell Telephone Company Vail đã viết lá thư cho các giám đốc của các địa phương thúc ép họ kiểm tra lại các dịch vụ và giá của của mình Là thư này rất quan trọng bởi vì nĩ thể hiện sự quan tâm đến người tiêu dùng và mối quan tâm đến việc cải thiện quan hệ giữa cơng ty điện thoại và cơng chúng

Vào năm 1877, Jay Gould đã cho mở “Thư viện văn chương” cho cơng đồn đường sắt Pacific nhằm mục đích thu hút nhập cư vào khu vực miền tây

Và khoảng 1888, Cơng ty Bảo hiểm Mutual Life đã thuê nhà tư vấn độc lập, Charles J.Smith để viết thơng cáo báo chí và bài viết nhằm xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Vào năm 1889, Tập đồn Westinghouse đã được thành lập dưới sự chỉ đạo của E.H Heinrichs – đây cũng là phịng tuyên truyền nội bộ đầu tiên của Mỹ

ðây cũng là giai đoạn mà các siêu thị lần đầu tiên xuất hiện tại Mỹ Ý tưởng đầu tiên là của Ơng John Wanamaker, cũng là nhà tiên phong xuất sắc trong ngành kinh doanh PR Khi cửa hàng Philadenphia đầu tiên được mở vào năm 1876, Wanamaker đã sử dụng tuyên truyền nhằm truyền đạt những lợi ích của ý tưởng mới về một cửa hàng rộng 2 hecta Ơng cho những người tham quan các bản sao 16 trang “Tài Liệu Kỷ Niệm” nhằm giải thích về các

bộ phận của cửa hàng, chính sách thuê mướn và những cam kết về dịch vụ khách hàng Những nhân viên bán hàng đã được hướng dẫn cách nắm bắt

những câu hỏi từ khách tham quan sau này có thể ñược sử dụng vào trong thông cáo báo chí Wanamaker cũng là sáng lập viên của tờ báo Farm trong nhiều năm, và bắt ñầu xuất bản tờ Ladies Home nhằm bán hàng thời trang phụ nữ Nhiều nhân vật khác cũng ñã nắm bắt ý tưởng của ông và bắt ñầu xuất bản những tờ báo của riêng mình và sách kỷ niệm

• Giai ñoạn phản ứng/Hồi ñáp (1900 – 1939)

Giai ñoạn các phóng viên ñược thuê trở thành phát ngôn viên nhằm phục

vụ một mục ñích ñặc biệt ðây là kỷ nguyên tiến bộ, và chiến tranh thế giới thứ 1 xảy ra khi nước Mỹ tham gia thế chiến thứ nhất năm 1917, chiến tranh thật sự ñã diễn ra ñược vài năm (từ năm 1914), và PR ñã chứng minh ñược mình là vũ khí hiệu quả nhằm thuyết phục trên chiến trường Châu Âu ðặc biệt, nước Anh ñã ñịnh hướng một chiến dịch tuyên truyền “Bàn Tay Xuyên Biển” tại chính phủ và nhân dân Mỹ, nhằm thúc giục họ tham chiến

ðể viện lý do cuộc chiến như là một số phận “nhằm khiến cho thế giới

an toàn và dân chủ hơn”, chính quyền Mỹ ñã thuyết phục hợp tác từ nhiều nguồn lực khác nhau Chính quyền ñã thuyết phục AT&T rằng chính quyền cần phải kiểm soát các công ty ñiện thoại nhằm phục vụ mục ñích chiến tranh Báo chí ñã bị thuyết phục ñể tự kiểm duyệt thông tin và ñóng góp quảng cáo miễn phí phục vụ chiến tranh Học viên cũng chịu chung số phận Giáo sư ñại học thực hiện theo chương trình Lực Lượng 4 Phút, theo ñó họ phải chuẩn bị

4 phút ñể thuyết trình về các ñề tài tuyên truyền liên quan ñến chiến tranh Chính phủ cũng thuyết phục hợp tác trức tiếp từ công chúng: Cơ quan Quản Lý Lương Thực Herbert Hoover thuyết phục công dân Mỹ bảo vệ thực phẩm trong thời gian khẩn Tuy nhiên, ví dụ lớn nhất về nghệ thuật bán hàng của chính phủ chính là chương trình Liberty Loan Drive, nhằm cung cấp tài chính cho cuộc chiến

Những nỗ lực PR cuộc chiến của nước Mỹ trong thời gian chiến tranh này chính là George Creel, một cựu phóng viên, người mà Tổng thống Wilson

ñã bổ nhiệm vào chức chủ tịch ñầu tiên của Ủy Ban Thông Tin Công Chúng

Sự thành công của chương trình Liberty Loan Drive và hiệu quả tuyên truyền cho cuộc chiến trong và ngoài nước ñã ñánh dấu sự thành công của Ủy ban do Creel sáng lập Ủy ban cũng ñã ñể lại nhiều di sản cho chuyên gia PR Nhiều thành viên của Ủy ban ñã học hỏi ñược rất nhiều kỹ thuật trong thời gian chiến tranh và mang ra ứng dụng trong thời bình Bao gồm có Ông Edward L.Bernays và Carl Byoir Với tư cách là trợ lý chủ tịch cho Ủy Ban do Creel sáng lập, Byoir quảng bá bản thảo và chịu trách nhiệm phân phát Red White and Blue Textbooks, nhằm mô tả lại mục tiêu của cuộc chiến Ông sau này ñã trở thành một trong những chuyên gia PR thành công nhất của Mỹ

• Giai ñoạn lập kế hoạch/ðề phòng (1940 – 1979)

ðây là giai ñoạn trưởng thành của ngành PR, vì PR ñang trong tiến trình sáp nhập vào chức năng quản trị doanh nghiệp ðây là thời kì của chiến tranh

thế thế giới thứ 2 và chiến tranh lạnh những năm 1950 Phong trào tiêu dùng phát triển mạnh trong giai ựoạn này Vào cuối những năm 1940, nhiều người làm quảng cáo tham gia công việc tuyên truyền cho các bộ, bắt ựầu nhờ ựến công tác tư vấn PR Năm 1948,là năm lịch sử trong lĩnh vực PR ở cả Anh và

Mỹ Trong năm này, Viện quan hệ công chúng và Tổ chức quan hệ công chúng Mỹ ựược thành lập

Ớ Giai ựoạn chuyên nghiệp (1980 Ờ hiện nay)

Những nỗ lực của các nhà PR chuyên nghiệp nhằm kiểm soát quá trình phát triển của ngành PR, sử dụng và thực hành trên phương diện quốc tế Truyền thông trong thời kỳ này lan rộng ra toàn cầu, nhờ ựó mà việc giải thắch hay giúp công chúng hiểu biết về nhiều ựề tài trở nên dễ dàng và cần thiết hơn

PR ựã di chuyển ra khỏi bóng tối, ựến gần trung tâm hơn; không còn ựuợc ựiều khiển từ xa và chỉ chịu trách nhiệm chắnh cho các thông cáo báo chắ, các cuộc họp báo hay các tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm mới Ngày nay, PR ựược chắnh thức ựưa vào các cuộc họp tối cao của công ty (tổ chức),

là người thân cận của chủ tịch hay tổng giám ựốc ựiều hành (CEO) và ngày càng ựuợc chú ý, không chỉ cung cấp thông tin về chiến luợc, mà còn hình thành chiến luợc của công ty PR hiện nay ựược coi là công cụ quan trọng trong việc bảo vệ, duy trì và phát triển các hoạt ựộng kinh tế, văn hoá, xã hội của các cơ quan, tổ chức

1.3 Vai trò của PR trong tiến trình lịch sử

Có ý kiến cho rằng các hoạt ựộng của ngành PR cũng có lịch sử lâu như lịch sử văn minh nhân loại để xã hội có thể tồn tại, con người cần ựạt ựược những thoả thuận tối thiểu nhất, và thoả thuận này thường ựạt ựược thông qua tương quan con người và nhóm người với nhau Nhưng ựạt ựược thoả thuận thường ựòi hỏi nhiều hơn việc ựơn giản chỉ là chia sẻ thông tin; ựiều này ựòi hỏi những yếu tố thuyết phục mạnh mẽ về phần của từng ựối tượng liên quan trong quá trình ựưa ra quyết ựịnh

Ngày nay, tắnh thuyết phục vẫn còn là lực lượng chủ yếu trong PR Nhiều thủ thuật mà những chuyên gia PR hiện ựại sử dụng nhằm thuyết phục

ựã ựược sử dụng bởi những lãnh ựạo của bộ lạc, xã hội vài ngàn năm trước ựây đài kỷ niệm và các hình thức nghệ thuật khác của thế giới cổ ựại ựã ựưa

ra những bằng chứng phản ánh những nổ lực sơ khai của việc thuyết phục công chúng Ờ ựược xem như một hoạt ựộng PR sơ khai đơn cử như Kim tự tháp, các bức tượng, các ựền ựài, hầm mộ, bức họa và những ký tự chữ viết sơ khaiẦ Thử nhìn lại những kỹ thuật và công cụ sơ khai ựược sử dụng nhằm giúp các hoạt ựộng thuyết phục nâng cao tắnh hiệu quả Từ những khái niệm trên cho thấy, trong quá trình phát triển của mình, PR ựã sử dụng nhiều kỹ thuật thuyết phục khác nhau ựã chứng minh cho tắnh hữu ắch và hiệu quả suốt nhiều thế kỷ Như Theodore Lustig, giáo sư và sáng lập công ty Sun Chemical

Corporation Communications ñã từng tuyên bố “Tổ tiên loài người ñã làm những gì họ có Hai phương tiện truyền thông của họ, ñiêu khắc và ñồng tiền,

ñã thể hiện rất hiệu quả công dụng, và công dụng của nó ñã kết thúc và ñược xác ñịnh và khoảng thế kỷ thứ 4 trước công nguyên”

Trong suốt tiến trình lịch sử, PR ñã ñược sử dụng ñể khuyến kích chiến tranh, ñể vận ñộng hành lang cho các nguyên nhân chính trị, ñể hỗ trợ các phe ñẳng chính trị, ñể khuyến kích tôn giáo, ñể bán hàng, ñể tăng tiền tệ và ñể tuyến bố các sự kiện và con người Thực vậy, hầu hết các tính năng mà xã hội hiện ñại tìm thấy ở PR không mới, và PR thực hành hiện ñại ñã học rất nhiều

từ việc nghiên cứu các chiến dịch thực hiện bởi các chuyên gia trước ñây

PR và các hoạt ñộng liên quan ñã ñược sử dụng nhằm khuyến kích tôn giáo trong suốt nhiều thế kỷ qua và chúng ta cũng ñã hình thành ñược từ

“tuyên truyền” Tuy nhiên, các học giả về PR nhận thức rằng một trận chiến Hoàng ñế ñạt ñược trong lịch sử những người nổi tiếng và các sự kiện ñặc biệt không thể hoàn toàn giải thích tiến trình phát triển của PR, tầm nhìn vào các giai ñoạn phát triển xã hội rất cần thiết cho việc am hiểu những sự kiện này

1.4 Một số sự kiện PR ấn tượng trong lịch sử trên Thế giới

Năm 1620, Công ty Virginia phát ñộng một chương trình phân bố miễn phí 50 hecta ñất cho những ai ñưa người nhập cư ñến nước Mỹ trước năm

1625 ðây ñược xem là một trong những hình thức PR ñầu tiên tại Hoa Kỳ Năm 1643, PR ñược sử dụng trong những nước thuộc ñịa nhằm quyên góp tiền tệ ðơn cử ðại học Harvard ñã gây quỹ bằng cách phát hành một Ấn phầm PR mang tên “New England’s First Fruits” Một trường ñại học khác lần ñầu tiên sử dụng Thông cáo báo chí (Publicity Release) tại nước Tân Thế Giới này nhằm tuyên truyền cho một sự kiện

Hay như trường ñại học King, bây giờ là ðại học Columbia, gửi một thông báo chính thức khai trường vào năm 1758 cho các tờ báo khác nhau và ñược ñưa thành những mẫu tin trên báo

Thậm chí ngay cả việc tài trợ thể thao cũng không còn là ñiều mới Trận ñấu ñầu tiên vào năm 1852 là trận ñấu giữa ðại học Harvard và Yale, ñược tài trợ bởi Công ty ðường sắt Boston, Concord và Montreal

Những nhà yêu nước ủng hộ cho cuộc Cách mạng nước Mỹ ñã không bỏ sót cơ hội sử dụng PR như một vũ khí khi thuyết phục, khuyến khích chiến tranh và tranh thủ sự ủng hộ cho các kế hoạch chính trị mới của họ Kết quả

là, Họ ñã sử dụng một loạt các công cụ PR khác nhau – Bản tin, báo chí, anh hùng, khẩu hiệu, biểu tượng, hùng biện, các tổ chức, ñại diện báo chí và tuyên truyền – cũng như ñại hội, diễu hành, triển lãm, kỷ niệm, thơ ca, bài hát, hoạt hình, pháo hoa, hình nộm và ñèn lồng

Tại San Jose, California, Mỹ, một phụ nữ tên Anna Ayala cho biết bà ta cắn phải một ngón tay người khi ăn món Chili của nhà hàng Wendy's Sau khi

tiến hành ñiều tra, cảnh sát ñã bác bỏ lời bịa ñặt ñó ñồng thời bắt giam người phụ nữ này Tuy vậy, ñại gia fast food Wendy’s vẫn gặp rắc rối bởi sự ám ảnh

“ngón tay người trong thức ăn của nhà hàng Wendy’s” ñã gây một ấn tượng tai hại trong tâm trí công chúng ðể thuyết phục công chúng và khẳng ñịnh chắc chắn ñó chỉ là lời bịa ñặt, Wendy's ñã treo thưởng 100.000 USD cho chủ nhân của ngón tay “ñi lạc” kia Doanh số của Wendy's ñã giảm ñáng kể ở Bắc California Một bộ phận nhân công ñã buộc phải rời khỏi Wendy’s, giờ giấc làm việc ở ñây cũng giảm xuống còn các thực khách thì tránh dùng sản phẩm mang thương hiệu Wendy’s ðể khắc phục sự cố này, Wendy’s ñã tổ chức hẳn một ngày ngay sau ñó ñể cung cấp miễn phí các mặt hàng fast food của mình tại San Jose - nơi xảy ra sự cố chơi khăm kia Thế là mọi người lại xếp hàng ñể chờ nhận bánh miễn phí Tuy Ayala ñã bị cảnh sát bắt giam về tội vu khống, nhưng theo Chủ tịch Wendy’s kiêm Trưởng phòng ñiều hành kinh doanh Tom Mueller, tai tiếng về vụ này ñã lan ñi khắp nơi, làm tổn hại không nhỏ ñến uy tín của công ty Thị phần và doanh số của Wendy ñã giảm ñi thấy

rõ sau tai nạn này

Một câu chuyện khác, khi một thực khách tên Clarence Stowers phát hiện một ngón tay người trong món kem sữa trứng mà anh ta vừa mua tại cửa hàng Kohl's, bang Wilmington, N.C Stowers ñã không tin vào mắt mình và luôn nghĩ ñó cũng chỉ là một sự nhầm lẫn Tuy nhiên, sự thật là một công nhân của Kolh’s ñã mất một phần ngón tay trong khi chế biến món kem sữa trứng và Stowers là người “may mắn” tìm ra nó Kohl's Frozen Custard chỉ có trụ sở tại miền Bắc Carolina Câu chuyện này tuy làm người ta cảm thấy sợ, nhưng lại không bị làm rùm beng trên các phương tiện truyền thông như trường hợp của Wendy's Mặc dù việc này ñược quy lỗi cho người công nhân

ñã lơ ñễnh trong lúc làm việc nhưng hình ảnh ñáng sợ của ngón tay bị ñứt “ñi lạc” vào trong thức ăn của hãng này vẫn còn nguyên vẹn trong tâm trí người tiêu dùng

Anh David Scheiding (bang Ohio, Mỹ) ñang dùng món sanwich thịt gà của Arby's ở Ohio thì nhìn thấy một miếng da người trong nhân bánh Thì ra, viên ñầu bếp của cửa hàng ñã “lỡ” lạng mất miếng da ở ngón tay cái trong lúc thái rau ăn kèm Anh ñầu bếp này cho biết, anh ta ñã làm vệ sinh và dọn sạch chỗ ñó nhưng lại… quên vứt ñi mớ rau có chứa miếng da tay mà anh ta ñã

“bỏ quên” nên mới xảy ra cớ sự Tai nạn này xảy ra vào ngày 18/6/2004, tuy nhiên, tin tức về vụ này ñã không bị công chúng biết ñến một cách rộng rãi cho ñến khi vụ việc ñược ñưa ra tòa vào tháng 01 năm 2005 Cuối tháng 4/2005, tin ñồn về vụ việc cũng ñã bắt ñầu ñược “phát tán”

ðầu tháng 5/2005, một bé trai tên Jordan Willett (người Anh), 5 tuổi, mở hộp thực phẩm ñóng gói Golden Puffs ra và phát hiện một con rắn vẫn còn sống Thoạt ñầu, cậu bé cứ nghĩ ñó chỉ là món ñồ chơi Gia ñình cậu bé ñã tìm hiểu thêm về vấn ñề này Cửa hàng phân phối hộp ngũ cốc Golden Puffs cho rằng ñây là một trong những chuyện hi hữu nhưng họ ñã báo lại với nhà cung cấp ñể cố gắng tìm hiểu xem tại sao lại có hiện tượng này Theo phân tích của

một chuyên gia, con rắn là vật nuơi của ai đĩ, bị xổng ra và chui vào trú ẩn trong hộp ngũ cốc Con rắn dài hơn nửa mét này tuy đã chui vào trong hộp nhưng chưa hề xâm nhập vào bên trong gĩi ngũ cốc được bao gĩi kỹ và may kín lại Nếu như chuyện này xảy ra ở Mỹ, chắc chắn nĩ sẽ được làm rùm beng hơn nhiều Do chuyện xảy ra ở một cửa hàng tạp hĩa nhỏ ở Anh, nơi mà các hoạt động báo chí và tin tức báo chí cĩ mật độ bao phủ thấp hơn nên hậu quả khơng đáng kể Thậm chí, cơng ty này mới đây đã cho biết họ tăng trưởng 33% trong 01 năm, và số gia đình sử dụng các sản phẩm của cơng ty cũng tăng lên đáng kể

Một phụ nữ sống tại Virginia (Mỹ) mua hộp McNuggets Gà và tìm thấy một cái đầu gà rán bên trong bánh Mặc dù chuyện này được chứng minh là

cĩ thật, song viên phụ tá quản lý ở cửa hàng nơi sự việc xảy ra tỏ ra nghi ngờ

do bản thân ơng ta trước đĩ cũng từng được thơng báo về việc tìm thấy một mẩu thuỷ tinh trong phần hamburger pho mát tại một cửa hàng McDonalds ở bang Florida nhưng đĩ hĩa ra chỉ là chuyện bịa Tại Georgia cũng xảy ra việc tương tự khi một nữ khách hàng của McDonald’s cho biết, bà ta phát hiện một chiếc bao cao su bên trong thanh xúc xích Kết quả điều tra cho thấy chuyện này bắt nguồn từ trị đùa của một anh cơng nhân Chính anh này đã bọc chiếc bao cao su lên thanh xúc xích để… đùa cho vui Tại Wisconsin cũng cĩ một phụ nữ cho biết bà ta đã phát hiện chiếc bao cao su được cuộn lại nằm bên trong phần Big Mac Cịn ở Tennessee, một người khác lại bị chiếc kim ghim mắc vào hàm trong khi ăn mĩn McNugget McDonald's đã nhanh chĩng làm việc với giới chức trách tại những nơi xảy ra vụ việc Các cuộc điều tra chứng minh một số chuyện là cĩ thật, một số chỉ là bịa đặt cũng cĩ trường hợp khơng thể tìm ra bằng chứng hoặc nguyên nhân

Tại Anh, vào năm 2000, gia đình một bé trai 2 tuổi cho biết, con họ đã khĩc thét lên do nhìn thấy một con thằn lằn rán chín trong phần thịt rán kiểu Pháp của cậu bé Họ cảm thấy thật khiếp đảm với sự việc này, cịn cậu bé 2 tuổi bị đau bụng ngay sau đĩ May mắn cho burger King, sự việc khơng trở thành một chấn động lớn trên báo chí lúc đĩ cũng như khơng gây thiệt hại gì đến lợi nhuận và danh tiếng của thương hiệu nổi tiếng này

Tập đồn CBRL đã mất một tháng thất thu khi cĩ tin hai mẹ con bà Carla và Ricky Patterson đã nhìn thấy nguyên con chuột trong tơ súp được mua tại một trong những cửa hàng CBRL ở Virginia Thế nhưng, sau khi mổ

xẻ và khám nghiệm xác chuột, các chứng cứ lại cho thấy rằng nĩ đã được đập chết trước khi “cĩ mặt” trong nồi súp ðồng thời, khơng cĩ chứng cứ nào cho thấy con chuột đã được nấu chung với súp trước đĩ Cảnh sát đã cĩ mặt kịp thời và bắt giữ hai mẹ con nhà Pattersons khi hai người này đang tống tiền Cracker Barrel với giá 500.000 USD (dọa sẽ phát tán hình ảnh “con chuột và

tơ súp” được chụp bằng điện thoại di động)

Trường hợp của Jack in the Box lại nghiêm trọng hơn rất nhiều Họ phải gánh chịu một hậu quả PR lớn và sự thâm hụt tài chính đáng kể vào năm 1993

khi có hơn 600 người ñã gặp vấn ñề khi ăn phải hamburger ñược nấu chưa chín kỹ và có nhiễm E.coli Do hầu hết những nạn nhân ñều là trẻ em, trong

ñó có ñến 4 em ñã chết, Jack in the Box gần như ñứng trên bờ vực phá sản Không chỉ bị thâm hụt tài chính do doanh số tụt thê thảm trên toàn quốc, ñại gia fast-food này còn phải tiêu tốn hàng triệu ñôla Mỹ cho các vụ kiện tụng của gia ñình nạn nhân Một vài nạn nhân dù không nghiêm trọng nhưng cũng ñược bồi thường ñến 12 triệu ñô Có trường hợp một bé gái hôn mê suốt 42 ngày và Jack phải bồi thường ñến 15,6 triệu USD Một luật sư cho biết, ông

ñã giúp các khách hàng của mình ñòi bồi thường với tổng số tiền lên ñến 42 triệu USD Tranh chấp kết thúc sau 4 năm kiện tụng Sự kiện này khiến Jack

in the Box và hệ thống các cửa hàng của họ phải mất ñến vài năm mới có thể

bù lại thâm hụt ban ñầu Các cửa hàng mua thuơng hiệu của Jack giờ ñây ñã ñược hồi phục và ñược thông báo là kiếm lợi nhuận khá cao

ðối với các trường hợp của Wendy's, Kohl's Frozen Custard, Arby's và Golden Puffs kể trên cũng như các thương hiệu gặp phải khủng hoảng về PR, thời gian là nhân tố hữu hiệu nhất ñể họ giành lại khách hàng của mình Người tiêu dùng có thể tạm thời không dùng một món ăn ñặc biệt hoặc không lui tới một nhà hàng danh tiếng, song hầu hết họ sẽ quay lại một thời gian sau

ñó Việc tặng không sản phẩm cho người tiêu dùng cũng là một cách khắc phục hậu quả song nó không thể làm mất ñi hình ảnh “ngón tay nguời trong thức ăn”, dù cho ñó chỉ là chuyện bịa ñặt ñi nữa Hình ảnh ghê sợ ñó sẽ vẫn còn ám ảnh trong tâm trí khách hàng

1.5 PR ở Việt Nam

1.5.1 PR ở Việt Nam và những hạn chế

PR (Public Relations) là thuật ngữ du nhập vào Việt Nam trước tiên thông qua các công ty nước ngoài ñầu tư vào Việt Nam Ở nhiều nước trên thế giới, hoạt ñộng PR ñã rất phát triển và ñóng vai trò quan trọng trong nhiều lĩnh vực của xã hội chứ không chỉ riêng trong lĩnh vực kinh tế Các hiệp hội

PR ở Úc, Singapore, Mỹ hoạt ñộng rất bài bản và quy mô Chuyên gia PR,

ưa chuộng nhất là ñược ñào tạo một cách chính quy thông qua chuyên ngành Mass Communication (truyền thông ñại chúng) hoặc Communication and Art (truyền thông và nghệ thuật) Các công ty nước ngoài ñầu tư vào Việt Nam rất chú trọng việc xây dựng bộ phận PR riêng cho công ty của mình, ñặc biệt là các khách sạn quốc tế

Các công ty nước ngoài ñã ñưa PR vào Việt Nam từ những năm 90 của thế kỉ XX với mong muốn tiết lộ cho doanh nghiệp Việt Nam thấy PR là một

“mảnh ñất màu mỡ” nên khai thác và ñầu tư Tuy nhiên, từ ñó ñến nay, gần

30 năm trôi qua, nhưng các doanh nghiệp chúng ta vẫn chưa biết cách khai thác ngành công nghiệp tiềm năng này Ở nước ta, nghề PR (Public Relations

- quan hệ công chúng) còn khá mới mẻ Ngoài một số công ty, văn phòng ñại diện của nước ngoài có hoạt ñộng PR chuyên nghiệp; mấy năm trở lại ñây, nhiều doanh nghiệp trong nước cũng ý thức ñược tầm quan trọng của PR

Nhưng đa số doanh nghiệp Việt Nam vẫn quá lơ mơ về PR, dù tên gọi của

nĩ thì dường như doanh nghiệp nào cũng biết Theo khảo sát mới đây, được cơng bố hội tại hội thảo “PR – Trái tim thương hiệu” ngày 10/01/2009 tại Hải Phịng cho thấy, cĩ tới 92% doanh nghiệp “hiểu” PR là hoạt động quảng cáo,

tổ chức sự kiện và chăm sĩc khách hàng – tức chỉ là các hoạt động rời rạc để phục vụ một mục đích kinh doanh cụ thể ðể xây dựng và phát triển thương hiệu, 57% các doanh nghiệp sử dụng hình thức quảng cáo, số cịn lại kết hợp hình thức quảng cáo và marketing Cũng theo kết quả nghiên cứu này, 40% các doanh nghiệp được hỏi cho rằng họ rất chú trọng và đã thực hiện tốt các hoạt động quan hệ cộng đồng; 38% các doanh nghiệp chú trọng đến các hoạt động cơng chúng Tuy nhiên, các hoạt động mới chỉ dừng lại ở hoạt động kinh doanh, bán hàng, cịn trên thực tế chưa doanh nghiệp nào làm hiệu quả hoạt động PR Và khi các doanh nghiệp cịn chưa hiểu một cách “chuyên nghiệp” về PR, thì rõ ràng khĩ cĩ thể nĩi kết quả hoạt động của doanh nghiệp

là đúng với tiềm năng cĩ thể đạt được Những hạn chế mà các doanh nghiệp làm PR ở Việt Nam thường mắc phải là:

1 Hầu như doanh nghiệp Việt Nam nhận thức sai lệch về hoạt động PR

Sai lầm phổ biến nhất của các doanh nghiệp Việt là đánh đồng PR với quan hệ báo chí trong khi truyền thơng báo chí chỉ là một bộ phận nhỏ thuộc ngành PR Xuất phát từ suy nghĩ này nên các doanh nghiệp chỉ lo quan tâm đến cánh nhà báo, từ phĩng viên, trưởng ban cho đến Tổng biên tập của các phương tiện truyền thơng Họ tin rằng “Chỉ cần bơm quan hệ với báo chí là

êm xuơi”, tức là mọi loại thơng tin của cơng ty (cho dù khơng cĩ giá trị về tin tức báo chí) sẽ được hỗ trợ đăng tải rộng rãi, hoặc cơng ty sẽ khơng bị “sờ gáy” đến những “chuyện chưa tốt” Nhiều doanh nghiệp thậm chí cịn đánh đồng cơng việc của PR với các sự vụ lặt vặt như in ấn, tổ chức lễ động thổ, viết thơng cáo báo chí Cĩ những doanh nghiệp cịn nhầm lẫn cho rằng PR là quảng cáo Những quan niệm lệch lạc này chính là nguyên nhân gây nên các

sự cố, tạo ra khủng hoảng, gây thiệt hại khá nặng nề cho hoạt động kinh doanh và uy tín của doanh nghiệp

Ngồi ra, các doanh nghiệp mới chỉ chú ý cơng tác PR trong việc xây dựng hình ảnh cơng ty trong mắt người tiêu dùng, khách hàng, hỗ trợ cho việc kinh doanh sản phẩm/dịch vụ, mà theo phân loại của ngành PR là PR trong tiếp thị (Marketing PR) Cịn những mối quan hệ (relations) với nhiều nhĩm người khác (publics) như cổ đơng, ngân hàng, người lao động trong cơng ty, các trường đại học, hội đồn, các nhà phân phối – đại lý… lại bị bỏ quên

2 PR khơng được đầu tư thích đáng bởi các doanh nghiệp trong nước

Thực tế cho thấy rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù họ cĩ thể chi rất nhiều tiền cho quảng cáo đại trà Nếu “ghé mắt” qua ngân sách tiếp thị, hay chỉ cần ngân sách cho quảng cáo thơi, thì người làm PR sẽ “thèm thuồng” Ngay cả ở những cơng ty đã xem trọng PR thì ngân sách dành cho hoạt động này chỉ

bằng 10% quảng cáo, hoặc nhiều khi “nằm thấp thống” trong ngân sách tiếp thị chung cho doanh nghiệp Nếu như doanh nghiệp Việt Nam biết đầu tư thích đáng vào hoạt động PR thì họ cĩ khả năng nâng cao ảnh hưởng thương hiệu của doanh nghiệp hiệu quả hơn rất nhiều so với quảng cáo bởi cộng đồng luơn tin tưởng PR hơn quảng cáo

3 Thiếu bộ phận nhân sự PR chuyên nghiệp

Hầu như các doanh nghiệp Việt Nam khơng cĩ riêng bộ phận PR trong

tổ chức trong khi con số này cĩ thể lên đến hàng chục người trong các cơng ty nước ngồi Nếu doanh nghiệp nào cĩ xem trọng PR lắm thì cũng chỉ cĩ 1 người phụ trách cơng tác này trong bộ phận Marketing, thế nhưng thường nhân sự này khơng qua đào tạo, ít cĩ kinh nghiệm về truyền thơng hay PR Cĩ một thực trạng khá phổ biến trong các doanh nghiệp Viêt, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước, nhân sự PR thường được bổ nhiệm cho các bộ phận cịn “rảnh việc” trong tổ chức bởi họ quan niệm cơng việc PR chỉ đơn thuần

là quan hệ với giới báo chí, giúp đăng tải thơng tin cho cơng ty Với nền tảng

PR như thế này, khĩ trách trình độ và tính chuyên nghiệp của đội ngũ đang thực hiện cơng tác PR tại các cơng ty trong nước khơng cao, dù số này rất ít

4 Thiếu một hành lang pháp lý để phát triển ngành PR

Băn khoăn lớn nhất của các doanh nghiệp PR chân chính trong nước là pháp luật Việt Nam chưa cĩ một quy định và nguyên tắc cụ thể hướng dẫn các doanh nghiệp làm PR Pháp lệnh quảng cáo Việt Nam khi ra đời dù đã cĩ

ý kiến đề xuất nhưng đã khơng kịp cập nhật hoạt động này Thiếu một hành lang pháp lý cụ thể dẫn đến hoạt động PR trong nước hiện tại rất khĩ kiểm sốt và chất lượng khơng cao bởi vì nhu cầu lợi nhuận, tốc độ sản sinh ra các cơng ty làm dịch vụ PR ở Việt Nam (chủ yếu là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh) đang ở mức báo động Nhiều cơng ty đăng kí kinh doanh dịch vụ khác nhưng cũng nhảy sang làm PR, làm ăn kiểu chụp giật, kém hiệu quả làm cho chất lượng PR chưa kịp phát triển lại giảm xuống

1.5.2 Sự phát triển của PR ở Việt Nam trong giai đoạn hiện nay

Sau sự kiện Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), sẽ

cĩ nhiều tập đồn nước ngồi và các nhà đầu tư đến Việt Nam Thị trường dịch vụ marketing trong những năm tới đây sẽ cĩ những chuyển biến đáng kể Mặt khác, các cơng ty đang hoạt động tại Việt Nam cũng sẽ đầu tư nhiều hơn nữa cho các thương hiệu hiện tại của họ, nhằm tạo ra một “sự đề kháng” trước

sự xâm nhập của các tập đồn nước ngồi

Với tình hình trên, thị trường dịch vụ marketing sẽ phát triển mạnh hơn

so với những năm vừa qua Về trung hạn, thị trường sẽ cĩ nhiều đối thủ tham gia hơn nhưng vẫn đủ sân chơi cho mỗi người vì mảnh đất dịch vụ marketing khơng ngừng được khai hoang

Trong những năm tới, thị trường sẽ chuyển sang chuyên mơn hĩa như các quốc gia phát triển, đĩ là lúc mà mảnh đất hoạt động của các cơng ty dịch

vụ trở nên chật chội và cần có sự phân ranh giới giữa các công ty trong cùng một lĩnh vực dịch vụ Dịch vụ quảng cáo và nghiên cứu thị trường là hai dịch

vụ ñược các chuyên gia dùng nhiều nhất, kế ñến là các dịch vụ tổ chức sự kiện, quan hệ ñối ngoại và tổ chức các hoạt ñộng below-the-line (BTL) Dịch

vụ tư vấn marketing chưa ñược sử dụng nhiều và khách hàng của dịch vụ này chủ yếu là các công ty Việt Nam Dịch vụ marketing so với các kỳ nghiên cứu trước ñây, cơ cấu sử dụng các dịch vụ không có sự thay ñổi ñáng kể

Thị trường dịch vụ marketing ñang phát triển nhanh chóng, chính vì thế cạnh tranh cũng rất gay gắt So với vài năm trước, người sử dụng dịch vụ này càng trở nên chuyên nghiệp trong cách sử dụng với những yêu cầu về chất lượng khắt khe Tất nhiên, khi thị trường có nhiều nhà cung cấp thì giá cả dịch vụ cũng rất cạnh tranh Ngoài yếu tố giá cả cạnh tranh, các công ty làm dịch vụ marketing luôn phải chứng minh “giá trị mang lại” cho khách hàng

• Công ty quảng cáo: Trong lĩnh vực quảng cáo, các nhà tiếp thị hài lòng các công ty dịch vụ về mặt “chuyên nghiệp hơn trong dịch vụ khách hàng”,

“có những ý tưởng sáng tạo ñộc ñáo”, “có ñội ngũ dịch vụ nhiều kinh nghiệm,

có năng lực, thấu hiểu thị trường” Rõ ràng, vấn ñề con người là một trong những vấn ñề mấu chốt trong các công ty dịch vụ quảng cáo

• Công ty tổ chức sự kiện: Trong lĩnh vực tổ chức sự kiện, các giá trị mang lại cho khách hàng ñược thể hiện qua việc các công ty dịch có thể ñưa

ra ñược các ý tưởng táo bạo, thực thi những ý tưởng ñó một cách hoàn hảo

Một ựội ngũ dịch vụ khách hàng nhiệt huyết, có nhiều kinh nghiệm, có thể ựảm nhận ựược nhiều công việc cùng một lúc là yêu cầu của các nhà tiếp thị

Ớ Dịch vụ quan hệ ựối ngoại: Dịch vụ trong lĩnh vực quan hệ ựối ngoại ựòi hỏi các công ty phải có ựược quan hệ tốt với báo ựài, có khả năng quản trị

và giải quyết những vấn ựề/ sự cố của khách hàng (crisis management), hiểu ựược yêu cầu của khách hàng và có khả năng viết tốt

Trong những năm tới ựây, thị trường PR sẽ có khuynh hướng ựi vào chuyên môn hóa (specialization) đây cũng chắnh là hệ quả của sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, khi mà các công ty phải tự tìm cho mình một sân chơi riêng trong cùng một mảnh ựất đối với các công ty tổ chức các hoạt ựộng BTL, các nhà tiếp thị quan tâm ựến chất lượng của việc ựiều hành dự án, bao gồm các yếu tố quản trị thời gian và quản trị chất lượng dự án Khả năng giải quyết các vấn ựề phát sinh bằng những ựề xuất hợp lý sẽ làm tăng thêm giá trị mang lại cho khách hàng Các mối quan hệ tốt với chắnh quyền của công ty cũng sẽ là một lợi thế cạnh tranh

Mặc dù ngân sách cho PR hoặc không có hoặc chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ so với các hoạt ựộng quảng cáo khác, nhưng cũng có vài doanh nghiệp Việt Nam thực hiện tốt công tác PR Có nhiều công ty tổ chức sự kiện ra ựời Các chiến dịch quảng bá bằng PR cho phim ỘNhững Cô gái chân dàiỢ của hãng phim Thiên Ngân, ỘChương trình ánh sáng học ựườngỢ của công ty điện QuangẦ hàng loạt các bài báo, kênh truyền thông ựưa tin ựã góp phần quan trọng tạo nên thành công của các thương hiệu này

đội ngũ làm PR ngày một ựông thêm, nhưng cho ựến nay, hầu hết họ ựều ựến với nghề này do có lòng yêu thắch và tự học, chứ ắt người ựược ựào tạo một cách bài bản Kiến thức có ựược chủ yếu là do tự nhặt ựược hay qua kinh nghiệm thực tế Trong thời gian gần ựây, cũng có một số nơi tổ chức những khóa học về PR, tuy nhiên, ựây mới chỉ mang tắnh giới thiệu, chưa chuyên sâu Các nhân viên PR ựa số ựều tốt nghiệp ở một vài ngành, trường như đông Phương học, Marketting, Ngoại ngữ hay các trường Nhân văn, Kinh Tế, Ngoại Thương

Tại các cơ sở ựào tạo ựại học, quan hệ công chúng mới chỉ ựược ựào tạo như một học phần thuộc các ngành như Quản trị, Kinh tế và Marketing hay Báo chắ Học viện Báo chắ tuyên truyền bắt ựầu tuyển sinh ngành quan hệ công chúng từ năm học 2006, ựào tạo như một ngành ựộc lập ở bậc ựại học Trước ựó, các cơ sở, tổ chức giáo dục "không phải nhà nước" ựã nhanh chân hơn với việc mở các khóa ngắn hạn, ựào tạo trực tiếp các kỹ năng của PR Ở

Hà Nội, một số trung tâm giáo dục như ở Hà Nội như THAME hay Victoria

có cấp chứng chỉ ựào tạo PR Tại TP Hồ Chắ Minh, Viện Nghiên cứu châu Á bắt ựầu dạy khóa học PR theo trình ựộ quốc tế chủ yếu bằng kinh nghiệm thực tiễn của giảng viên từ các Viện nghiên cứu, nhà báo, chuyên gia trong lĩnh vực giao tế, lễ tân

Chương 2 LẬP KẾ HOẠCH CHƯƠNG TRÌNH PR

2.1 Tại sao cần phải có kế hoạch cho chương trình PR?

Các doanh nghiệp lập kế họach cho các chương trình PR là rất cần thiết đây là 04 lý do cần thiết phải lập kế hoạch cho chương trình PR:

- Nhằm thiết lập mục tiêu cho các hoạt ựộng PR, tạo cơ sở ựánh giá kết quả sau này

- Nhằm ước tắnh số giờ làm việc và các chi phắ liên quan khác

- Nhằm chọn các ưu tiên về số lượng và lịch trình thực hiện các hoạt ựộng khác nhau trong chương trình

- Nhằm quyết ựịnh tắnh khả thi của việc tiến hành các mục tiêu ựã ựề ra trong ựiều kiện có ựầy ựủ nhân sự với năng lực phù hợp, có sẵn các thiết bị như thiết bị văn phòng, phương tiện ựi lại, và có ựủ kinh phắ

Nếu không lên kế hoạch cụ thể, các chuyên viên PR sẽ phải làm việc theo chương trình từng ngày và họ sẽ luôn luôn bắt tay vào làm những công việc mới và có lẽ sẽ không bao giờ hoàn thành những công việc khác

Những từ cần nhớ là số giờ làm việc, ưu tiên, lịch trình, nguồn lực, thiết

bị và kinh phắ Chúng ta ựang ứng dụng kinh tế học - bộ môn nghiên cứu về

sự khan hiếm sản phẩm/dịch vụ trên thị trường bởi vì một thứ ựều có hạn Sau khi nghiên cứu mô hình kế hoạch sau ựây, chúng ta sẽ thấy rằng cần phải nỗ lực tối ựa cho số lượng kế hoạch tối thiểu

2.2 Mô hình hoạch ựịnh PR

Dưới ựây là một mô hình kế hoạch PR ựơn giản ựược ựông ựảo các chuyên gia PR chấp nhận

2.2.1 đánh giá tình hình

đây là kế hoạch dựa trên những mục tiêu, nhưng mức ựộ thành công của

nó phụ thuộc vào khả năng và hiệu suất ựược áp dụng điều quan trọng là phải nắm bắt tình hình, chẳng hạn bằng cách ựặt câu hỏi: Chúng ta ựang ở ựâu? Công chúng hiểu không chắnh xác những vấn ựề nào? Trước khi một chương trình PR ựược ựặt ra, cần phải làm rõ ựiểm khởi ựầu của nó Công chúng nhìn nhận như thế nào về chương trình của chúng ta? Việc này giống như nguyên tắc nghiên cứu ựịa thế trước trận chiến trong quân ựội Nó cần

Ộtình báoỢ hay tin tức Nếu chúng ta chỉ dự ựón hay giả ựịnh hoặc hành ựộng theo cảm tắnh và bản năng thì chúng ta có thể mắc sai lầm và chương trình PR

sẽ trở nên vô dụng

2.2.1.1 Tình huống tiêu cực và Tình huống tắch cực

Tiến trình chuyển ựổi những tình huống cơ bản nhờ hoạt ựộng PR:

đây là những tình huống cơ bản mà các chuyên viên PR thường phải ựối mặt Và như vậy, mục ựắch sau cùng của PR là cung cấp kiến thức ựể giúp mọi người hiểu biết đôi khi ựiều này áp dụng ngay cả với những ựiều mà ựối tượng tiếp nhận không thắch hay không ựồng ý Chẳng hạn, một chương trình

PR tốt có thể giúp một người theo ựạo Thiên chúa hiểu biết về ựức tin của người theo ựạo Hồi hay ngược lại Hoặc giúp một người nghiện ma túy hiểu ựược những người ựang cố gắng giúp họ, hay giúp những thành viên của các ựảng phái chắnh trị khác nhau hiểu nhau hơnẦ PR không nhất thiết là cố gắng làm cho người khác nghĩ về mình một cách tuyệt vời mà quan trọng là hiểu ựúng Một trong những mục tiêu lý tưởng của PR là sự chấp nhận của công chúng, bởi vì khó có thể chấp nhận ựiều gì nếu không ựược hiểu ựúng Chúng ta cùng xem xét 4 tình huống tiêu cực trên ngay ở bước Ộđánh giá tình hìnhỢ này

đối nghịch

Chúng ta cần ựưa ra các câu hỏi: Mức ựộ của sự ựối nghịch ựến ựâu? Sự ựối nghịch ấy thể hiện dưới hình thức nào? Tại sao nó tồn tại? Có thể giải quyết ựược không? Và giải quyết bằng cách nào?

Vắ dụ : Trong cuộc thanh tra chất lượng sản phẩm nước tương, ựã phát hiện ra những nhãn hiệu nước tương có chứa thành phần 3MCPD là chất gây ung thư Nước tương Chinsu và một số nhãn hiệu nước tương khác ựã bị giới người tiêu dùng tẩy chay tạo ra một làn sóng ựối nghịch mạnh mẽ Trong siêu thị cũng như các cửa hàng tạp hóa các chai nước tương này ựều bị sở y tế Tp

Hồ Chắ Minh tịch thu và ựem ựi thiêu hủy Trước tình hình này ựể lấy lại lòng tin của người tiêu dùng, Chinsu foods ựã tăng cường ựầu tư ựể thay ựổi hoàn toàn dòng sản phẩm nước tương, những mẫu nước tương mới này ựều ựược kiểm nghiệm và ựược chứng nhận là không có 3MCPD của sở y tế , ựiều này ựược thấy rõ qua bao bì của dòng sản phẩm nước tương Tam Thái Tử cũng như trên các trang báo quảng cáo, trên tivi Ngoài ra, ựể xúc tiến nhanh quá trình xây dựng lại thương hiệu, Chinsu foods ựã mở các chương trình giới thiệu sản phẩm mới tại các siêu thị, ựến từng nhà tặng sản phẩm mới,Ầ

Thành kiến

Nguyên nhân của thành kiến có thể do ảnh hưởng từ gia ñình, giáo dục, tôn giáo, xã hội hay môi trường, hay chỉ ñơn giản là sự hiểu lầm Trước kia, người dân Anh rất có thành kiến ñối với hành hoá của Nhật, nhưng bây giờ họ lại ưa chuộng sản phẩm nước này – thành kiến ñã ñược xoá bỏ Chúng ta có thể áp dụng học thuyết của Leon Festinger ñể giải thích về vấn ñề này Lúc ñầu, người ta có những thái ñộ bảo thủ ñối với những tư tưởng mới và kháng

cự sự thay ñổi, nhưng khi ñã chuyển sang chấp nhận một tư tưởng mới thì họ

sẽ trở thành những người ủng hộ nhiệt tình cho các tư tưởng ñó và bác bỏ những tư tưởng cũ

Ví dụ : Trong trường hợp của Nike, thương hiệu này ñã không xử lý tốt

và hình ảnh “Just do it” ñã chịu tác ñồng từ những vụ cáo buộc thương hiệu này lạm dụng sức lao ñộng công nhân Ví dụ ñiển hình là việc một sinh viên tại học viện MIT ñã viết chữ “lạm dụng sức lao ñộng” lên ñôi giày Nike của mình, hành ñộng của cậu sinh viên ñó ñã góp phần hủy hoại hình ảnh thương hiệu Nike vì thương hiệu này ñã không cho người tiêu dùng thấy là họ không lạm dụng sức lao ñộng của công nhân Trong thực tế, ñiều kiện làm việc và ñãi ngộ tại Nike không tệ như mọi người vẫn nghĩ Nhưng nếu PR không chỉ cho công chúng thấy môi trường làm việc an toàn và chế ñộ ñãi ngộ công bằng tại Nike thì dư luận vẫn ảnh hưởng xấu tới danh tiếng của Nike, dù nó là một thương hiệu hàng ñầu

Thờ ơ

ðây là “kẻ thù” tệ hại nhất của sự hiểu biết Nó có thể là “sản phẩm” của

sự ích kỷ, lười biếng, thiếu trí tưởng tượng, hay là kết quả của buổi thuyết trình không thú vị và kém thuyết phục về một ñề tài Chẳng hạn chiến dịch khuyến khích sử dụng xăng không chì, dù rằng giá rẻ, lúc ñầu ñã không ñược quan tâm vì nó chưa ñủ sức thuyết phục mọi người về việc gìn giữ môi trường Bí quyết của việc thông tin PR thành công – theo lời của nhà báo Ivy Ledbetter Lee – là nó phải thu hút sự quan tâm và có giá trị ñối với người nhận

Ví dụ, mặc dù ñã có rất nhiều những khuyến cáo không nên hút thuốc lá trên báo ñài, banner, và chính trên bao bì mỗi hộp thuốc lá, nhưng hiện trạng còn rất nhiều người vẫn sử dụng thuốc lá Họ ñều biết tác hại của thuốc lá ñối với sức khỏe của bản thân mình và cộng ñồng, nhưng vẫn thờ ơ trước những lời khuyến cáo trên

Thiếu hiểu biết

ðây là một thất bại thường thấy – công chúng thiếu hiểu biết về tổ chức của bạn Trong thế giới bận rộn ngày nay không ai có thể biết và hiểu tất cả mọi thứ Vì vậy, chúng ta phải chấp nhận cạnh tranh ñể giành lấy một vị trí trong tâm trí của mọi người Việc cho rằng người khác cũng quen thuộc với một vấn ñề như chúng ta không có gì là khó, nhưng sự giả ñịnh như thế

thường nguy hiểm và dẫn ñến sai lầm Khi có sự không hiểu biết sẽ ngày càng lan rộng và ảnh hưởng sâu ñến hình ảnh của tổ chức với công chúng

Ví dụ, Comfort một lần xả ñược xem là một thất bại về sự thiếu hiểu biết

về sản phẩm của người tiêu dùng Mặc dù công ty ñã tổ chức rất nhiều chương trình giới thiệu sản phẩm như giặt xả ngay trước mặt người tiêu dùng, kiểm tra ñộ pH trên quần áo sau khi giặt, thuyết minh trước người tiêu dùng những ích lợi khi tiết kiệm ñược thời gian giặt xả quần áo,… nhưng vẫn không thuyết phục ñược người tiêu dùng Việt Nam vốn ñã quen với quan niệm quần áo chỉ sạch khi xả nhiều lần với nước, họ không biết rõ về thành phần và những tác dụng phụ có thể có của sản phẩm tạo cho họ một tâm lý không an toàn khi sử dụng sản phẩm ñó

ðể nhận biết những khó khăn trong việc thực hiện quá trình chuyển ñổi thái ñộ như trên, các chuyên viên PR phải có óc thực tế, không quá lạc quan

vì họ không thể thành công tuyệt ñối Họ có thể ñặt ra những “nấc” chỉ tiêu, chẳng hạn như một phần tỷ lệ trong số nhóm công chúng có thay ñổi về sự hiểu biết trong chiến dịch ñầu tiên, và phần tỷ lệ còn lại sẽ ñạt kết quả khả quan hơn trong những chiến dịch tiếp theo Hơn nữa, chuyên viên PR cũng phải nhận ra rằng, trong các nhóm công chúng sẽ luôn xuất hiện những thế hệ mới, và vì vậy, ñây là một tiến trình liên tục

2.2.1.2 Tìm hiểu tình hình

ðể có thể ñánh giá tình hình chính xác và hiệu quả cấn phải tìm hiểu cẩn thận.Việc tìm hiểu có thể ñược thực hiện bằng một cuộc nghiên cứu những thông tin hay số liệu thống kê sẵn có, hoặc phải thực hiện một cuộc nghiên cứu hoàn toàn mới Một phương pháp thường ñược sử dụng cho mục ñích PR

là thăm dò dư luận

Một cuộc nghiên cứu chia thành 4 loại sau :

- Nghiên cứu dự trên dữ liệu sẵn có

- Nghiên cứu bằng phỏng vấn

- Nghiên cứu không theo thể thức

- Nghiên cứu thường xuyên

Một số kỹ thuật nghiên cứu:

1 Nghiên cứu ý kiến thái ñộ hay sự thay ñổi: Thường sử dụng các câu hỏi có câu trả lời là “có”, “không” hay “không biết” Loại nghiên cứu này nhằm tìm hiểu xem mọi người biết hiểu hay tin vào cái gì, ñồng thời ño lường những thay ñổi về sự nhận biết, ý kiến hay niềm tin

2 Nhóm người tiêu dùng: ñiền vào bảng câu hỏi hay dùng thử sản phẩm Việc nghiên cứu có thể diễn ra bằng cách ñến gặp trức tiếp nhóm người này hoặc gởi bảng câu hỏi, hay cho người ñến phỏng vấn họ thường xuyên PP

này nhằm tìm hiểu ñối tượng nào thường mua sản phẩm nào, số lượng bao nhiêu, mức ñộ thường xuyên ở ñâu?

3 Nghiên cứu ñộng lực: Bằng các phương pháp tương tự như cách kiểm tra lâm sang hay trí thông minh, dạng nghiên cứu này nhằm tìm hiểu ñộng lực tiềm ẩn, chứ không phải tìm hiểu những ý kiến hay ý thích ñã ñược nêu sẵn

4 Nhóm thảo luận: ðây là một hình thức tìm hiểu ñộng lực ít tốn kém và hiệu quả hơn Nhóm người ñược chọn sẽ ñưa ra ý kiến trước những câu hỏi

mà người hướng dẫn ñặt ra Nhược ñiểm của phương pháp này là nhóm người nghiên cứu có thể quá nhỏ, không thể ñại diện cho số ñông Ngoài ra, thành kiến của người hướng dẫn có thể ảnh hưởng ñến kết quả nghiên cứu

5 Trả lời câu hỏi qua ñiện thoại: Phương pháp này hữu dụng cho việc nghiên cứu ngành công nghiệp PP này phụ thuộc vào việc mọi người có vui lòng trả lời hay không

6 Trả lời câu hỏi qua thư tín

7 Nghiên cứu qua phiếu trả lời: bảng câu hỏi sẽ ñược ñăng trên báo, yếu ñiểm của PP này là chỉ có những người thật sự quan tâm mới gởi câu trả lời

8 Kiểm tra nhà bếp: Những nhà nghiên cứu sẽ ñến kiểm tra nhà bếp của một nhóm “người nội trợ” – có thể ghi nhận nhãn hiệu, SP trong tử lạnh, phòng tắm,… mà họ sử dụng

9 Kiểm tra thùng rác: một nghiên cứu bằng quan sát khác là những nhà nghiên cứu sẽ ghi nhận các nhãn hiệu ñã ñược tiêu dùng có mặt trong thùng rác nhà ñể thu thập thông tin (phương pháp này ít ñược sử dụng tại Việt Nam)

10 Thu thập thông tin từ các cửa hàng và người bán

11 Nghiên cứu hình ảnh công ty: phương pháp này thường ñược sử dụng cho các công ty công nghiệp cung cấp hóa chất, nhóm ñối tượng có thể nhỏ và cuộc nghiên cứu có thể thực hiên qua ñiện thoại hoặc nói chuyện trực tiếp

2.2.1.3 Giải quyết vấn ñề

Sau khi ñánh giá tình hình, chúng ta có thể nhận biết vấn ñề và ñưa ra giải pháp PR là “ngành kinh doanh giải quyết vấn ñề” Làm sao chúng ta có thể hiểu biết vấn ñề tốt hơn? Những tình huống xấu chỉ có thể ñược cải thiện nếu hiểu ñược nguyên nhân

Một ví dụ ñiển hình tại Việt Nam là giải quyết khó khăn cho sản phẩm sữa EnfaGrow Việt Nam Năm 2002, tất cả báo chí Việt Nam ñều ñưa tin về việc sản phẩm sữa này có hàm lượng acid folic cao hơn mức cho phép Lập tức, các khách hàng phản ứng, nghi ngờ sản phẩm ðây thực sự là một vấn ñề nhạy cảm vì liên quan ñến sức khỏe trẻ nhỏ

Các chuyên gia PR ñã bắt tay vào tìm hiểu ngyên nhân thực sự và phát hiện ra lỗi nằm ở khâu in bao bì chứ không phải sai sót của chính sản phẩm

Tất cả các mẫu xét nghiệm về hàm lượng acid folic ở cả Việt Nam và nước ngoài chứng minh sản phẩm không gây hại ñược gửi ñến báo chí và công bố rông rãi cho khách hàng Kết quả là sự việc ñược giải quyết tốt ñẹp sau 10 ngày với kết luận về chất lượng sữa ñảm bảo của Bộ Y tế Cho ñến nay, sản phẩm Enfa Grow vẫn tiếp tục ñược lưu hành rộng rãi tại thị trường Việt Nam Giả sử những người chịu trách nhiệm khăng khăng rằng sản phẩm của họ ñã ñược bán ñi trên toàn thế giới, không hề có vấn ñề gì và cho rằng báo chí thiếu trách nhiệm, không tìm hiểu ñến nơi ñến chốn thì rõ ràng mọi việc sẽ càng thêm rắc rối

2.2.1.4 Các phương pháp giúp ñánh giá tình hình

Có nhiều phương pháp ñược sự dụng ñể ñánh giá tình hình Sau ñây là liệt kê một số phương pháp phổ biến:

− Thăm dò, ý kiến, thái ñộ

− Xem xét qua các bài báo viết về tổ chức, hay những phóng sự trên truyền hình

− Các báo cáo và dự báo khuynh hướng doanh số trong tương lai

− Tình hình cạnh tranh và hậu quả của việc nhập khẩu

− Giá cổ phiếu, ñánh giá thị trường chứng khoán, cổ tức, bảng cân ñối

− Mối quan hệ lao ñộng, những cuộc ñình công và thỏa thuận về lương

− Tình hình thời tiết và ảnh hưởng của nó

− Sự than phiền của khách hàng, tình hình sản phẩm hay báo cáo về việc thử nghiệm

− Thảo luận với ñội ngũ phân phối và bán hàng

− Giá cả và ảnh hưởng của việc thay ñổi giá

− Những yếu tố ảnh hưởng thị trường, kinh tế, xã hội, chính trị

− Thái ñộ của những người có ý kiến ảnh hưởng ñến dư luận

2.2.2 Xác ñịnh mục tiêu

Sau khi ñánh giá tình hình, bước tiếp theo của chương trình PR là xác ñịnh mục tiêu Chúng ta sẽ không ño ñược những kết quả mà sự kiện mang lại cho danh tiếng của công ty nếu hôm nay chưa ñặt ra các mục tiêu cần hướng tới và hoạt ñộng PR lúc bấy giờ chỉ mang tính trừu tượng Do vậy, ở giai ñoạn lập chương trình hay kế hoạch PR, việc nêu ra các mục tiêu rõ ràng là rất cần thiết Việc xem xét lại hiện trạng, sự ñịnh hướng của ban giam ñốc và nhu cầu của các bộ phận trong công ty cấu thành mục tiêu chiến lược ðể từ ñó có kế hoạch ngắn hạn hoặc lâu dài cho phù hợp

− Mục tiêu gắn liền với việc quản lý ñược gọi là chiến lược PR

− Mục tiêu cho từng bộ phận phải gắn liền với kế hoạch kinh doanh tổng thể của công ty ñược gọi là chiến thuật PR Nó bao gồm; các chương trình chiến thuật, khả năng tiềm ẩn, kế hoạch kinh phí, lịch trình cụ thể, các hoạt ñộng thông tin phản hồi…

Vậy làm thế nào ñể phát hiện hay ñề ra những mục tiêu? Chúng ta không thể ngồi trong văn phòng và nói rằng chúng ta hãy làm cái này hay cái khác Những mục tiêu cần phải ñược lựa chọn hết sức cẩn thận Có thể xác ñịnh mục tiêu dựa vào kết quả của việc nghiên cứu, xác ñịnh các vấn ñề cần ñến giải pháp PR, hoặc tham vấn với các trưởng phòng ñể phát hiện các nhu cầu giao tiếp hay những khó khăn họ gặp phải trong quá trình làm việc, thảo luận với họ và từ ñó lập ra danh sách các mục tiêu, chẳng hạn như:

− ðể thay ñổi hình ảnh vì công ty có những hoạt ñộng mới

− ðể nâng cao số lượng và chất lượng người dự tuyển vào công ty

− ðể công bố những thành tích của công ty mà ít người ñược biết và ñể ñạt ñược sự vẻ vang cũng như thu phục lòng tin từ công chúng

− ðể mọi người biết ñến công ty và hiểu về hoạt ñộng của công ty trong các thị trường xuất khẩu mới

− ðể chuẩn bị cho việc giới thiệu một loại cổ phiếu mớin hay việc công

ty chuyển sang cổ phần hóa

− ðể cải thiện mối quan hệ cới công chúng sau những chỉ trích do hiểu lầm về các dự ñịnh của công ty

− ðể hướng dẫn ñào tạo người lắp ñặt thiết bị, người sử dụng hay người tiêu dùng sản phẩm

− ðể khôi phục niềm tin của công chúng sau một biến cố khiến dư luận cho rằng công ty hoạt ñộng không hiệu quả và nguyên nhân của nó ñã ñược ñiều chỉnh

− ðể gia tăng sức mạnh cho công ty, chống lại nguy cơ bị tiếp quản bởi công ty khác Như YAMAHA mở cuộc thi lái xe ñể tăng sức ảnh hưởng và lòng tin nơi công chúng về sản phẩm của công ty

− ðể thiết lập một ñặc ñiểm mới trong văn hoá công ty

− ðể mọi người biết ñến việc tham gia hoạt ñộng xã hội của chủ tịch công ty Các công ty muốn thông qua chương trình PR mang lại lợi ích thiết thực cho công chúng ñể từ ñó có một cái nhìn thiện cảm, một vị trí ñặc biệt trong lòng công chúng Chẳng hạn như trước ñây có chương trình “OMO áo trắng ngời sáng tương lai” do OMO phát ñộng ñã trao tặng hơn 250 ngàn chiếc áo trắng ñồng phục cùng 500 suất học bổng cho các em có hoàn cảnh khó khăn trên toàn quốc

− ðể ủng hộ một chương trình trao học bổng tài trợ Cơng ty Prudential Việt Nam luơn tích cực tham gia vào các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm cơng dân đối với quốc gia nơi tập đồn Prudential đang hoạt động thơng qua các chương trình như: Cuộc thi Prudential - Văn hay chữ tốt; cháy bùng đam mê học văn, rèn chữ; Chương trình trao học bổng

“Vượt khĩ học giỏi” ở tĩnh Quảng Ngãi thơng qua báo Pháp Luật; Chương trình chạy bộ từ thiện “vì trẻ em nghèo”; Chương trình “Sinh viên xa nhà vui Tết”; Chương trình “Hiến máu nhân đạo”…

− ðể các chính trị gia biết rõ hơn về các hoạt động của cơng ty, bởi vì một số luật sắp ban hành cĩ thể ảnh hưởng xấu tới cơng ty

− ðể cơng chúng biết đến hoạt động nghiên cứu khoa học của cơng ty,

ví dụ doanh nghiệp cơng bố cơng trình nghiên cứu phương pháp xử lý chất thải hiệu quả

Tuy nhiên, số lượng mục tiêu mà chúng ta cĩ thể thực hiện phụ thuộc vào tiềm lực của phịng PR hay ngân sách mà cơng ty dành cho hoạt động PR

2.2.3 Xác định các nhĩm cơng chúng

Sự cần thiết để xác định nhĩm cơng chúng:

− Xác định được những nhĩm cơng chúng liên quan;

− Thiết lập ưu tiên chi ngân sách;

− Chọn phương tiện truyền thơng phù hợp;

− Chọn phương pháp truyền thơng phù hợp;

− Chọn thơng điệp phù hợp

Mười (10) nhĩm cơng chúng cơ bản:

− Cộng đồng;

− Nhân viên hiện tại;

− Nhân viên tiềm năng;

− Nhà đầu tư gĩp vốn;

− Nhà cung cấp;

− Nhà phân phối;

− Giới truyền thơng;

− Các giới cĩ thể ảnh hưởng đến dư luận;

− Hiệp hội thương mại, đồn thể;

− Khách hàng, người tiêu dùng

Nếu nhóm công chúng quá ựa dạng, thì có thể bỏ qua một số nhóm Vắ

dụ, khi thực hiện kế hoạch PR cho chương trình bán cố phiếu của công ty, ta

có thể hướng ựến những nhóm công chúng tiềm năng sau ựây: cộng ựồng, nhân viên hiện tại và tiềm năng, nhà ựầu tư góp vốn, khách hàng, người tiêu dùng Còn các nhóm còn lại do khi xem xét các yếu tố cản trở ựể quyết ựịnh thì ta thấy không cần thiết ựể nhắm ựến nhóm công chúng này Vì thế, chỉ nên tập trung vào những nhóm mà ta có khả năng và ựem lại hiệu quả cao nhất cho ta

2.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Việc lựa chọn phương tiện truyền thông rất quan trọng, bởi vì dù truyền thông có ựược thiết kế tốt ựến ựâu, nhưng nếu không thu hút ựược ựúng ựối tượng cần hướng ựến, thì nó cũng không mang lại nhiều giá trị

Từ rất lâu, ở các nền kinh tế thị trường phát triển các phương tiện truyền thông ựều ựã xác ựịnh ựược ựối tượng khán thắnh giả ựặc trưng và có thể mô

tả họ không chỉ ựơn thuần theo khắa cạnh nhân khẩu học như ựộ tuổi, giới tắnh, trình ựộ học vấn, mà còn bao gồm cả những ựặc trưng tắnh cách và cảm xúc tương ứng

Tại Việt Nam, các phương tiện truyền thông cũng ngày một gia tăng khả năng xác ựịnh ựối tượng khán thắnh giả riêng Trong một vài thập kỷ qua, ấn tượng về các thương hiệu ựược hình thành bởi người tiêu dùng nhờ sự tác ựộng của các dạng phương tiện truyền thông chắnh và mang tắnh trực diện Có thể nói, các phương tiện truyền thông ựó dẫn dắt và truyền ựộng lực cho thương hiệu

Ngày nay, có rất nhiều phương tiện truyền thông ựang sử dụng như:

− Báo chắ: báo phát hành trên cả nước hay chỉ trong khu vực, báo miễn phắ, báo chuyên ngành, ấn bản phát hành từng năm

− Các phương tiện nghe nhìn: băng hình, dĩa hình,Ầ

− đài phát thanh, truyền hình: cả nước, ựịa phương, quốc tế

− Triển lãm: các cuộc triển lãm PR ựặc biệt, các cuộc triển lãm thương mại hay buổi giới thiệu cho công chúng

− Tài liệu in ấn: giáo dục, thông tin

− Sách ựược tài trợ: có thể về chủ ựề liên quan ựến tổ chức, bản ựồ hay sách hướng dẫn du lịchẦ

− Thư trực tiếp: những thư cá nhân gửi kèm thông ựiệp PR

− Lời nói: những buổi giao tiếp trực tiếp có thể mang lại hiệu quả dù là qua một bữa ăn, lúc dùng cà phê, trong văn phòng, qua ựiện thọaiẦ

− Tài trợ: trong các lĩnh vực nghệ thuật, thể thao, các họat xã hộiẦ

− Tạp chí của công ty dành cho nhân viên hay những nhà phân phối sản phẩm, người tiêu dùng…

− Hình thức và văn hóa công ty (ñồng phục, màu sắc,…)

− v.v…

Phương tiện truyền thông vẫn ñóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng ấn tượng về thương hiệu, song sức ảnh hưởng thì không còn mạnh như trước ñây Chưa bao giờ người tiêu dùng lại ñược chia thành nhiều phân khúc ñến vậy, và ñương nhiên các phương tiện truyền thông phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng cũng ñược phân khúc với mức ñộ ña dạng không kém

Giữa vô vàn các loại phương tiện truyền thông ña dạng như vậy, việc tạo ñược sự ñột phá giờ ñây trở nên khó khăn hơn bao giờ hết Do vậy, các doanh nghiệp khôn ngoan ñều ñánh giá lại việc sử dụng ngân sách dành cho các phương tiện truyền thông Thay vì ñánh giá các phương tiện truyền thông tạo ñộng lực dẫn dắt thương hiệu của mình như thế nào, giờ ñây họ cân nhắc xem loại phương tiện truyền thông nào sẽ giúp khách hàng nắm bắt ñược ý tưởng thương hiệu mà họ mong muốn chuyển tải Ngày nay, chính thương hiệu ñiều khiển và dẫn dắt các phương tiện truyền thông ðể ñạt ñược thành công trong môi trường hiện nay, các ý tưởng thương hiệu cần tập trung ñi sâu vào trọng tâm cốt lõi và cần phải sáng tạo hơn nữa trong việc lựa chọn các phương tiện truyền thông tương ứng

Với việc phát triển của khoa hoc kĩ thuật hiện nay thì nhân loại tiếp nhận tin tức và những dạng khác của thông tin không theo những cách truyền thống, mà hầu hết ñều liên quan ñến máy vi tính Những dịch vụ thông tin mới hơn còn ñược cung cấp qua cả ñiện thoại di ñộng và những thiết bị hỗ trợ

kỹ thuật số cá nhân như Palm Pilot

Trong những năm 1990, Internet nhanh chóng trở thành phương tiện truyền thông quan trọng nhất sau thời kỳ “làm mưa làm gió” của truyền hình Web ñã làm thay ñổi những quy tắc thông thường của thông cáo báo chí Thế nhưng dường như hầu hết những chuyên gia PR theo lối truyền thống vẫn chưa thực sự nhận ra ñiều này Kể từ khi Web có thể giúp mọi người ñọc thông cáo báo chí một cách trực tiếp, các quy tắc trong PR ñã có sự thay ñổi rất ít trong mười năm qua Vì thế, những người ñã tiếp thu những quy tắc truyền thống rất khó chấp nhận những quy tắc mới Và trên thực tế, những nhà chuyên môn ñã từ chối hòa nhập vào xu hướng này Thời ñại ñó ñã qua

và chúng ta ñang hướng về các thông cáo báo chí mà Web phiên bản 2.0 ñang nắm giữ Phải chuẩn bị ñầy ñủ ñể thay ñổi theo xu hướng mới của thông cáo báo chí

Hiện nay, hầu như tất cả những nhật báo, những tạp chí lớn, những hệ thống mạng truyền hình cũng như các ñài truyền hình riêng lẻ ñều có trang web ñáng chú ý trên Internet Một số tờ báo ñưa lên trang web gần như tất cả những tin, bài của phiên bản truyền thống; những tờ khác phân tích hoặc bổ

sung thêm Bên cạnh những dịch vụ tin tức truyền thơng là những hãng thơng tin cơng cộng như CompuServe, America Online, Prodigy, The Microsoft Network Tất cả những hãng thơng tin cơng cộng đều đăng tải tin tức hoặc những dạng khác của thơng tin, bao gồm cả những bài báo lấy từ AP (Associated Press) và những dịch vụ tin thơng tấn khác Họ cung cấp đường vào Internet với những trang web phục vụ khách hàng như những cổng vào Internet Sự tham gia của những tập đồn báo chí lớn như New York Times Co., Tribune Co vào dịch vụ báo chí trực tuyến, cũng như sự hiện diện của những mạng lưới truyền hình như NBC và ABC gĩp phần giúp Internet trở thành nguồn thơng tin đáng tin cậy

Một trong những cách hiệu quả nhất về mặt chi phí để phổ biến và tiếp thị lĩnh vực kinh doanh của bạn là sử dụng các cơng cụ PR, các phương pháp

và các cơ hội tồn tại trên mạng Cĩ nhiều cách thức khá đơn giản và hoặc khơng mất chi phí hoặc chi phí rất thấp

Với PR trên mạng, bạn đơn thuần chỉ nắm được PR truyền thống và mở rộng nĩ lên cộng đồng trực tuyến ðiều này bao gồm việc nhắm vào các phương tiện truyền thơng trực tuyến và truyền thống cĩ uy tín lớn trên mạng Ngồi việc thúc đẩy liên lạc với các cá nhân, PR trực tuyến cho phép phân bổ rộng rãi tin tức và thơng tin

ðưa thơng tin PR lên trên trang web của bạn là một hình thức khác của

PR trực tuyến khi viết và phổ biến thơng cáo báo chí, việc đăng chúng trên một trang web riêng đem lại cho bạn nhiều danh tiếng hơn Bạn cĩ thể đi xa hơn nữa bằng việc phát triển từ khĩa cho mỗi trang mà những thơng cáo này xuất hiện sau đĩ đăng ký chúng riêng với các cơng cụ tìm kiếm Một lợi ích khác của việc đăng các thơng cáo báo chí này trên trang web của bạn là ở chỗ bạn cĩ thể thêm các siêu liên kết để cĩ thêm thơng tin Cĩ thể thêm cả hình ảnh và âm thanh để tăng cường hiệu quả truyền tải thơng tin của bạn

Bên cạnh đĩ, việc xây dựng hay tham gia vào những diễn đàn thảo luận nhằm khuyến khích người sử dụng trang web giao tiếp với nhau thơng qua việc trao đổi các lời khuyên hoặc đăng các hội thoại và thơng tin lên trang web ðiều này sẽ thúc đẩy việc thảo luận và tương tác lớn Các bài viết được nhiều người tới thăm một trang diễn đàn nhất định ðiều này cĩ thể giúp khách hàng tiềm năng nhận biết bạn và doanh nghiệp của bạn cũng như vị trí của bạn với vai trị là một chuyên gia Bạn cũng cĩ thể định vị bản thân mình

là một nguồn thơng tin cho cộng đồng trên mạng

Tĩm lại, việc lựa chọn phương tiện truyền thơng rất quan trọng đối với họat đơng PR của các doanh nghiệp, và tùy theo năng lực, quy mơ, khả năng tài chính của mình thì doanh nghiệp cĩ thể chọn lựa những phương tiện PR phù hợp với mình.Và sau đây là hai hướng dẫn giúp các cơng ty cĩ thể chọn lựa một phương tiện truyền thơng thích hợp cho sản phẩm hay dịch vụ của mình:

1- Hãy tìm hiểu xem khách hàng tiềm năng của công ty ñang ở quy trình mua hàng nào Họ có ý thức về sản phẩm hay dịch vụ của công ty không? Khách hàng hiểu biết ñến mức ñộ nào về các lợi ích của sản phẩm hay dịch

vụ ñem lại cho họ? Nếu khách hàng biết rõ giá trị sản phẩm của công ty, vậy sản phẩm có ñược ưu tiên hay chỉ là chọn lựa thứ hai sau một ñối thủ khác?

Có khả năng công ty sẽ tìm thấy khách hàng tiềm năng ở từng bước của quy trình mua hàng Việc hiểu ñược khách hàng ñang ở ñâu có thể giúp công ty ñưa ra quyết ñịnh chính xác về các phương tiện truyền thông dùng ñể chuyển tải thông ñiệp của công ty Ví dụ, nếu sản phẩm của công ty là dành cho người chơi gôn, công ty có thể xem xét quảng cáo trên kênh thể thao của truyền hình cáp hoặc trên tạp chí chơi gôn Những phương tiện thông tin ñại chúng này chính là cơ hội tăng nhận thức và xây dựng sự nhận biết thương hiệu Nếu hầu hết khách hàng tiềm năng ñều ở gần cuối quy trình mua hàng, thì việc bán hàng cá nhân thường là cách thức hiệu quả nhất ñể ñưa họ tiến ñến giao dịch Ví dụ, giả sử một nhà sản xuất vòi phun nhiên liệu biết rằng sản phẩm của họ là một trong ba sản phẩm ñang ñược trưởng phòng thu mua của một nhà sản xuất ñộng cơ cân nhắc khi ñó, một cuộc gặp mặt bán hàng

cá nhân là phương pháp tốt nhất ñể có ñược ñơn hàng

2- Hãy tận dụng các phương tiện nhắm ñến khách hàng mục tiêu hiệu quả nhất Nếu sản phẩm hay dịch vụ của công ty không phải nhằm mục ñích thu hút một lượng khách hàng ñông ñảo, nhiều thành phần, thì công ty hãy sử dụng các phương pháp giao tiếp một chiều hoặc hai chiều có thể ñiều chỉnh theo nhu cầu của khách hàng tương lai Phương pháp này sẽ ñem lại kết quả tốt hơn cho công ty với một chi phí ở mức tối thiểu Các công ty ñều tập trung mọi nguồn lực vào những phương tiện truyền thông nhắm ñến khách hàng mục tiêu

Ví dụ: ðối với các công ty nhỏ không có ngân quỹ tiếp thị dư giả, thì việc thực hiện những chiến dịch PR luôn là phương thức hiệu quả cả về mặt tài chính lẫn việc khai phá thị trường cũng như việc quảng bá thương hiệu của công ty Song hầu như có rất ít các chủ doanh nghiệp biết cách làm thế nào ñể tiếp cận giới truyền thông, cần phải quan tâm tới ñiều gì ñể nhấn mạnh các hoạt ñộng kinh doanh hiện tại và liệu có cần tới một công ty dịch vụ PR hay không Georgette Pascale - Chủ tịch hãng Pascale Communications, một công

ty nổi tiếng chuyên về tư vấn truyền thông, ñã có những lời khuyên về PR dành cho những công ty nhỏ

Theo Georgette Pascale, vấn ñề chính ñối với các công ty nhỏ ñịnh thực hiện PR là muốn quá nhiều Georgette Pascale khuyên rằng các chủ doanh nghiệp nhỏ cần hiểu rõ mục ñích của mình và các khách hàng Ông cho biết:

"Tôi cũng có một công ty nhỏ với 12 nhân viên, và tôi hiểu rằng, giống như tôi, các công ty nhỏ khác thường không có ñủ ngân quỹ ñể thực hiện những việc như vậy" Theo Georgette Pascale, các công ty nhỏ nên suy nghĩ ñến PR khi những lời giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ của công ty bạn trong cộng ñồng người tiêu thụ có chiều hướng dần phai nhạt Bạn rất có thể sẽ nhận ñược sự

chú ý của cơng luận trên các phương tiện truyền thơng khi khởi sự kinh doanh, nhưng những khách hàng đầu tiên của bạn lại đến từ lời giới thiệu của bạn bè, người thân, hay đồng nghiệp Nhưng rồi cuối cùng phương pháp này khơng phải là nguồn vơ tận tạo ra các khách hàng, và bạn sẽ cần đến những cách thức mới để thu hút các khách hàng mới

Các chủ doanh nghiệp cĩ thể tự mình nghĩ ra một vài thơng điệp PR riêng cho từng phương tiện truyền thơng để giới thiệu về cơng ty hay thơng qua một vài cá nhân giàu kinh nghiệm và kiến thức trong lĩnh vực PR Thơng thường, theo cách thức này, bạn sẽ nhận được những kết quả tốt hơn bởi vì những cá nhân giàu kinh nghiệm biết cách tiếp cận với giới truyền thơng và đưa ra những thơng điệp PR mang tín hiệu quả cao hơn Việc liên hệ với những cơng ty PR lớn là hồn tồn khơng cần thiết vì cách làm đĩ sẽ khiến bạn mất đi một khoản chi phí kha khá Bạn cĩ thể bắt đầu một chiến dịch PR bằng cách gửi đi các bài viết giới thiệu những thành cơng và tính năng đặc biệt, hấp dẫn của sản phẩm/dịch vụ do cơng ty bạn cung cấp, đến những tờ báo, đài truyền hình ở địa phương Và sau khi đã tiếp cận được các chủ bút và nhà báo, bạn cần nhấn mạnh sự khác biệt trong sản phẩm/dịch vụ của bạn với các đối thủ cạnh tranh ở địa phương khi đã cĩ được sự chú ý của cơng chúng trong địa phương, bước tiếp theo là tiếp cận các phương tiện truyền thơng ở các khu vực lân cận - vì đây chắc chẵn sẽ cĩ nhiều các khách hàng tiềm năng đối với các sản phẩm/dịch vụ của bạn Mức độ tín nhiệm của cơng ty bạn sẽ được nhân bằng cấp số nhân nếu cĩ nhiều bài đăng trên các tờ báo, tạp chí khác nhau Và càng nhiều bài báo viết về bạn, cơ hội để bạn đến với truyền thanh, truyền hình, Internet, thậm chí ở các mục tin tức trực tuyến sẽ nhanh hơn ðiều đĩ cũng cĩ nghĩa cơ hội để thơng tin đến với các khách hàng tiềm năng của bạn sẽ nhiều hơn Suy cho cùng, mọi cái đích mà bạn hướng tới đều

cĩ mục tiêu chung là giúp bạn xác định chính xác khách hàng của bạn là ai và đặc điểm của họ như thế nào Một trong những cơng cụ PR mà bạn khơng thể

bỏ qua, đĩ là các phương tiện truyền thơng chuyên ngành Nếu các khách hàng của bạn là các cơng ty, cá nhân kinh doanh bảo hiểm, họ sẽ đọc những thư giới thiệu, các tờ báo, tạp chí và trang web được tài trợ bởi những tập đồn thương mại lớn trong ngành bảo hiểm Những phương tiện truyền thơng chuyên ngành cũng giống như các viên ngọc quý cĩ kích cỡ nhỏ khiến rất nhiều người bỏ qua, nhưng trên thực tế chúng cĩ sức mạnh vơ cùng to lớn nếu bạn biết tận dụng

2.2.5 Hoạch định ngân sách

2.2.5.1 Mục đích

− ðể biết được chi phí thực hiện một chương trình PR

− ðể xác định sẽ tiến hành chương trình nào với ngân sách được cấp

− ðể lập kế hoạch chi tiết về số lượng cơng việc cần thực hiện cho một chương trình nào đĩ cùng với chi phí dự tình để thực hiện nĩ

− để thiết lập mức chi tiêu và khống chế việc chi tiêu quá mức

Sau khi hoàn thành chiến dịch, sẽ căn cứ vào bản dự thảo ngân sách ựể

ựo lường kết quả, xem xét ngân sách ựã ựược sử dụng ựúng mức và phân bổ hợp lý cho từng hoạt ựộng hay chưa

2.2.5.2 Ngân sách dành cho PR

Có bốn yếu tố chắnh trong nguồn ngân sách dành cho PR

− Lao ựộng: bao gồm lương của chuyên viên PR và cả ựội ngũ nhân viên hỗ trợ như thư ký, kế toán, tiếp tân vì hoạt ựộng PR cần nhiều nhân công nên ựây là yếu tố chiếm nhiều trong nguồn ngân sách

− Tổng chi phắ văn phòng: phần lớn là chi phắ thuê văn phòng, thuế, bảo hiểm, ựiện, nước, ựiện thoai, và cả chi phắ giao dịch khách hàng

− Nguyên vật liệu: văn phòng phẩm, in ấn, phương tiện hỗ trợ hình ảnh, các thiết bị dùng trong triển lãm

− Công tác phắ: những chi phắ bằng tiền như vé tàu xe, khách sạn, chi phắ ựể tổ chức tiệc chiêu ựãi, thuê hệ thống âm thanh, ựầu máy, xe cộ

− Thường công ty sẽ có hai sự lựa chọn: một là thuê công ty ngoài thực hiện chương trình PR ( ngân sách cho dịch vụ tư vấn), hoặc là công ty sẽ có một phòng PR ựể thực hiện các chương trình của công ty (ngân sách cho phòng PR nội bộ đôi khi công ty sẽ kết hợp cả hai phương thức Tùy theo ngân sách cũng như mục ựắch và khả năng mà công ty sẽ lựa chọn phương thức, kế hoạch thực hiện và ngân sách hợp lý Hoặc là kết hợp cả hai phương thức ựó

Tuy nhiên, ựối với các công ty nhỏ với ngân sách eo hẹp thì cách tốt nhất

là tự thực hiện chương trình PR, như thế sẽ tiết kiệm ựược chi phắ hơn VD: bản ngân sách mẫu của Công ty MAIT ựường link ựến file excel

2.2.6 đánh giá kết quả chương trình PR

đây là phần cuối cùng trong kế hoạch truyền thông khi có phần này coi như kế hoạch PR ựã như hoàn chỉnh Trước khi làm phần này, nhất thiết phải ựọc lại các phân tắch và mục tiêu của kế hoạch (phải xác ựịnh rõ ựo lường cái gì)

đánh giá là một việc hết sức khó, và trong lĩnh vực PR, nó thường bị

ỘlờỢ ựi Có rất nhiều lý do:

− Tìm một công cụ ựo lường cho các hoạt ựộng hết sức ựa dạng của một chiến dịch PR thực sự là một thử thách

− Khách hàng không thoải mái khi phải trả phắ cho hoạt ựộng ựánh giá

− Thiếu các tiêu chắ ựánh giá chuẩn cho thành công của mạng xã hội

− Nhu cầu truyền thông liên tục, nhanh chóng ñẩy chúng ta tới chỗ chưa thực hiện xong chiến dịch này ñã lo chiến dịch khác

2.2.6.1 Mục ñích của việc ñánh giá

Mục ñích trong phần ñánh giá này là chỉ ra ñược chúng ta sẽ ño thành công của chiến dịch truyền thông của mình bằng cách nào Với chiến lược tiếp cận high-profile, chúng ta sẽ phải trải qua khá nhiều giai ñoạn của tuyên

bố (trước, trong và sau như ñã nói ở trên), chúng ta sẽ phải ñánh giá dựa trên các giai ñoạn này, trong các chiến lược khác, nó có thể có phạm vi nhỏ hơn

2.2.6.2 Các giai ñoạn ñánh giá

Nếu chúng ta chia giai ñoạn thực hiện, chúng ta cũng phải chia giai ñoạn ñánh giá Cùng với việc ñem lại những kết quả ñáng kinh ngạc, việc chia giai ñoạn này có thể giúp chúng ta thực hiện những việc phù hợp nếu như các hoạt ñộng trước ñó không ñem lại ñược kết quả như mong muốn

Xem lại các mốc thời gian khác nhau chúng ta vừa ñặt ra và ñưa ra các ñiểm ñánh giá tương ứng Nếu có thể, chúng ta hãy cố gắng ñặt ra các ñiểm chuẩn cho quá trình ñánh giá Cho dù ñó là kế hoạch bán hàng, nâng cao nhận thức hay tăng thời lượng ñưa tin, hay thay ñổi thái ñộ, hoặc các tiêu chí khác nữa, ñánh giá của chúng ta sẽ có tính thuyết phục hơn, trong trường hợp chúng ta chỉ ra mình ñã thành công, nếu chúng ta ñưa ra ñược các so sánh trước và sau ðiều này có nghĩa là vào thời ñiểm chúng ta thực hiện xong chiến dịch của mình, chúng ta phải ño lường xem chúng ta ñã hoàn thành mục tiêu của mình ñến ñâu Lý tưởng là, chúng ta sẽ có thể sử dụng kết quả chúng

ta có ñể chỉ ra ñược mục tiêu kinh doanh cũng ñã ñược hoàn thành như thế nào

2.2.6.3 Một số thước ño có thể sử dụng

(1) Tần xuất xuất hiện trên báo

− Có bao nhiêu bài báo viết về chúng ta?

− Giọng ñiệu của các bài báo này (tiêu cực hay tích cực)?

− Những tờ báo nào ñã ñưa tin? ðưa tin ở trang nào, phần nào? Công chúng của họ là ai?

− Chúng ta có ñạt ñược hình ảnh mong muốn không?

− Họ có lấy lại thông ñiệp của chúng ta không?

− Người phát ngôn của chúng ta có ñược dẫn lời không?

− Các bài báo viết về chương trình của chúng ta như là nội dung chính hay chỉ là nội dung ñiểm qua, thêm thắt?

− Phương pháp ñánh giá theo cách này rất ña dạng Chúng ta có thể tham khảo tại Media Relations Rating Points (xem bài viết One Degree của Ben Boudreu làm ví dụ tham khảo)

(2) Tương tác trên mạng

− Bao nhiêu người ựọc bài viết về chúng ta?

− Thời gian họ lưu trên trang của chúng ta?

− Những trang nào họ click vào?

− Có trang ựặc biệt nào mà họ ghé thăm nhiều nhất?

− Tỷ lệ người quay trở lại ựọc trang của chúng ta như thế nào?

− Tỷ lệ tham gia thực sự vào như thế nào (tùy thuộc vào mục ựắch của chúng ta là chỉ cần lôi kéo người ựọc hay cần phải thực hiện việc mua bán, ựăng ký hay download tài liệuẦ)

− đo lường hiệu quả của mạng xã hội hiện nay thậm chắ còn gây tranh cãi nhiều hơn việc ựo lường hiệu quả của PR Các ỘcommentỢ, các liên kết ngược, v.vẦ khá tuyệt nhưng ựôi khi nó lại ảo nhiều hơn là có ý nghĩa ựo lường thực tế Chúng ta có thể bắt ựầu với cách ựo lường của KD PaineỖs Ộun-standardỢ hay Joseph Thornley, Social Media Measurement Routable (hội thảo ở Toronto ựầu năm 2008)

(3) Các ựối tượng liên quan

Các ựối tượng liên quan phản ứng như thế nào? Vắ dụ, các ựối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực, họ phản ứng như thế nào với chương trình PR của chúng ta Họ có phản hồi bằng những hình thức như thế nào và thái ựộ như thế nào

(4) đón nhận từ phắa công chúng

Bao nhiêu thư / email / cuộc ựiện thoại chúng ta ựã nhận ựược về vấn ựề này? Nhiều hơn hay ắt hơn thường lệ? Vắ dụ, sau khi thực hiện kế hoạch PR ra thị trường thì công chúng họ phản hồi tốt hay xấu, qua những hình thức nào?

(5) Giọng ựiệu của báo chắ như thế nào?

Các nhà báo ựã hỏi/nói ựiều gì? Vắ dụ : các nhà báo họ có trắch dẫn chương trình PR của mình ựể công kắch hay nhận xét tốt không?

(8) So sánh với kết quả mong muốn

Quá trình này ñòi hỏi bộ phận PR có cái nhìn tổng quan và khách quan

về kế hoạch mà mình thực hiện cũng như tỉ lệ thành công của những nhân tố

ñã ñề cập trong bản kế hoạch dự kiến Việc ñánh giá này rất ña dạng, chúng ta

có thể thiết kế cho phù hợp với chương trình của mình

KẾT LUẬN

PR rất quan trọng với doanh nghiệp, nhất là trong thời buổi hiện nay – một tin tức nhỏ không chính xác cũng khiến cho doanh nghiệp ñến bờ vực phá sản Chính vì thế, ñể ñưa ñến cho khách hàng những thông tin và hình ảnh của doanh nghiệp thì PR là một công cụ hết sức quan trọng và hữu ích Chính vì thế, việc lập kế hoạch cho một chương trình PR là vô cùng cần thiết Hiểu ñược tầm quan trọng và cách thức lập một chương trình PR sẽ giúp cho nhà PR hoàn thành công việc một cách hiệu quả và tiết kiệm thời gian, chi phí

Chương 3 Quan hệ với các nhĩm cơng chúng

3.1 ðịnh nghĩa cơng chúng

Theo nghĩa rộng thì cơng chúng là tất cả mọi người trong xã hội Tuy nhiên, đối với một tổ chức cụ thể thì cơng chúng của nĩ lại khơng phải như vậy và cơng chúng của PR cũng khơng hướng đến một “cơng chúng nĩi chung”

Khái niệm cơng chúng của PR: Cơng chúng của một cá nhân hay tổ chức

là tất cả các cá nhân, các nhĩm người hay các tổ chức cĩ những mối liên hệ nhất định với cá nhân hay tổ chức đĩ

Hoạt động PR khơng hướng đến “cơng chúng nĩi chung” mà nĩ nhắm đến các nhĩm người được xác định rõ ràng, là những phân nhĩm trong cơng chúng nĩi chung ðiều này cũng cĩ nghĩa hoạt động PR nhắm đến các nhĩm cơng chúng theo nhiều hướng khác nhau, khơng phát những thơng điệp hướng đến một thị trường rộng lớn thơng qua phương tiện truyền thơng như quảng cáo PR cĩ sự sàng lọc nhiều hơn, và điều đĩ cũng cĩ nghĩa là bớt hoang phí cũng như gia tăng khả năng thành cơng trong việc truyền tải một thơng điệp nào đĩ

3.2 Phân loại các nhĩm cơng chúng

Cĩ 10 nhĩm cơng chúng cơ bản, đĩ là: Cộng đồng; Nhân viên tiềm năng; Nhân viên hiện tại; Nhà cung cấp dịch vụ và nguyên liệu; Nhà đầu tư thị trường tiền tệ; Nhà phân phối; Người tiêu dùng hay sử dụng; Các giới cĩ ảnh hưởng đến dư luận; Các đồn thể, hiệp hội thương mại; Giới truyền thơng Mười nhĩm này được tập trung thành 5 nhĩm chính:

(1) Nhân viên

Cĩ thể phân thành nhiều nhĩm, như nhĩm quản lý và điều hành, nhĩm làm việc trong phịng thí nghiệm, nhĩm nhân viên kho hàng và phân xưởng, nhĩm nhân viên văn phịng, nhĩm phục vụ hay lo về vận chuyển Họ cĩ thể cùng làm tập trung trong một tịa nhà hay phân bố rải rác như nhân viên trên tàu, máy bay, các trợ lý bán hàng trong hệ thống cửa hàng, nhĩm nhân viên bán hàng ngồi trời và những người làm trong các khâu dịch vụ Họ cĩ thể đại diện cho các nhĩm khác nhau về mức lương, tầng lớp xã hội, chủng tộc hay tơn giáo

(2) Nhà cung cấp

Cĩ thể phân thành hai nhĩm, nhĩm cung cấp dịch vụ, các thành phần, dịch vụ đĩng gĩi và những dịch vụ chuyên nghiệp và nhĩm cung cấp nguyên liệu thơ như nước và năng lượng

(3) Giới truyền thông

Giới truyền thông giữ một vị trắ quan trọng trong xã hội hiện ựại, ựó là con ựường dẫn một tổ chức trực tiếp ựến với các nhóm công chúng Chúng có hoạt ựộng hầu như rộng trên khắp các lĩnh vực và là một trong những hoạt ựộng trung tâm trong ựời sống xã hội đó là những phương tiện truyền tin và phản ánh các sự kiện rất hiệu quả và luôn mang danh nghĩa là ựại diện cho công chúng Vì thế, quan hệ tốt với giới truyền thông là một trong những chiến lược quan trọng của doanh nghiệp

Về mặt cốt lõi, một chiến dịch quan hệ truyền thông tập trung vào việc xây dựng những mối quan hệ gắn bó với các nhà báo, các nhà sản xuất hay các chủ bút - những người có thể truyền tải rộng rãi câu chuyện về bạn tới những ựối tượng khách hàng mong muốn điều này có thể gây dựng thành công lớn cho những sản phẩm/dịch vụ mới xuất hiện trên thị trường hay thậm chắ ựem lại hơi thở sinh lực mạnh mẽ cho những công ty ựang suy thoái Những thông ựiệp PR tạo ra một sự tắn nhiệm ựối với các khách hàng tiềm năng lớn hơn nhiều so với quảng cáo, vì vậy, khi ựược sử dụng liên tục, các mối quan hệ truyền thông có thể trở thành một nhân tố vô giá trong các chiến lược tiếp thị quảng cáo của công ty bạn

Dưới ựây là 4 bước ựể xây dựng một chương trình quan hệ truyền thông giúp kinh doanh tăng trưởng nhanh nhất

Bước 1: định hình mục tiêu lâu dài Bằng việc nhìn nhận PR như một nỗ lực dài hạn, bạn có thể ựịnh hình nên chiến dịch của mình dựa trên các mục tiêu về lâu về dài Với các mối quan hệ truyền thông, bạn có thể nuôi dưỡng những quan hệ hiện tại ựể dần dần gia tăng nhận thức về sản phẩm/dịch vụ, ựẩy mạnh hình ảnh công ty, truyền tải những thông ựiệp then chốt và khẳng ựịnh vị thế kinh doanh của công ty trên thị trường Bức tranh các mối quan hệ công chúng của bạn nên gắn kết với các thông ựiệp marketing trọng tâm Nói cách khác, hãy ựặt trọng tâm của các mối quan hệ truyền thông vào việc có ựược những thông ựiệp quảng bá, truyền tải hiệu quả tắnh năng sản phẩm/dịch

vụ bạn ựang cung cấp

Bước 2 Tìm kiếm phương tiện truyền thông thắch hợp Không quan tâm tới ựối tượng khách hàng của bạn là ai, luôn có một khuôn mẫu phương tiện truyền thông ựể tiếp cận họ Truyền hình sẽ quảng bá mọi thứ từ những show chương trình trò chuyện, quảng cáo hình ảnh ựộng ựến những tiếp thị ựịa phương Thử hình dung bạn phát minh ra một loại vật liệu bê tông mới cho các ựường cao tốc - sẽ có vô vàn ý tưởng làm sao ựể cho các nhà sản xuất lớn thấy ựược tắnh năng vật liệu và dùng thử sản phẩm Truyền hình sẽ hiệu quả nhất trong trường hợp này Ngoài ra còn có rất nhiều chương trình truyền thanh, các tạp chắ chuyên ngành và các tờ báo hàng ngày cung cấp nhiều cơ hội xây dựng mối quan hệ công cộng tuyệt vời Hơn tất cả, sự tăng trưởng mạnh mẽ của các tạp chắ hướng tới những chỗ trống của thị trường là một thời

cơ lớn cho các công ty nhỏ ựang nỗ lực kết giao với giới truyền thông báo chắ

Nhiều hãng truyền thông cũng có những trang web thu hút ñông ñảo khách ghé thăm với ñội ngũ nhân viên biên tập riêng lẻ luôn chủ ñộng tìm kiếm nhiều thông tin mới lạ Các khách hàng tiềm năng của bạn tìm kiếm các thông tin liên quan ñến loại hình sản phẩm/dịch vụ bạn tiếp thị ở ñâu? Bạn cần nhận

ra những phương tiện truyền thông trực tuyến và truyền thống thích hợp nhất, sau ñó lên danh sách các nhà báo, chủ bút hay nhà sản xuất bạn quan tâm kết giao Danh sách của bạn không cần phải quá dài Hãy chỉ ñưa vào bản danh sách những phương tiện truyền thông và những nhà báo tốt nhất ñể giúp ñỡ bạn hoàn thành các mục tiêu của PR

Bước 3 ðịnh hình câu chuyện PR của bạn Mối quan tâm hàng ñầu của các phương tiện truyền thông ñó là những câu chuyện có nội dung thực sự cuốn hút người xem, người ñọc hay người nghe của riêng họ Vì vậy, sẽ rất quan trọng với việc làm sao ñể câu chuyện của bạn thích hợp nhất với nhu cầu

cụ thể của giới truyền thông Bạn hãy trở nên thân thiện với từng phương tiện truyền thông mà bạn hướng tới và cung cấp những kiểu câu chuyện hay nội dung mà họ ñang tìm kiếm trước khi tiếp xúc trực tiếp với họ Các phương tiện truyền thông ngày nay luôn tràn ngập các bản thông cáo báo chí và các thư quảng cáo - thậm chí có lúc hàng trăm bản mỗi ngày – tuy nhiên, rất ít trong số ñó thu hút ñược sự chú ý ñặc biệt của họ do nội dung không thích hợp Vấn ñề mấu chốt nằm ở chỗ các nhà báo và chủ bút bạn mong muốn kết giao sẽ luôn quan tâm tới việc truyền tải những thông tin thích hợp phù hợp với ñọc giả của họ Nếu bạn có thể “ñi guốc trong bụng” họ và biết ñược những gì họ cần nhất, bạn sẽ trở thành một người bạn tuyệt vời của họ

Bước4 Xây dựng các mối quan hệ lâu bền Một bản thông cáo báo chí - thậm chí có nội dung tuyệt vời – cũng chỉ ñơn thuần gõ cánh cửa giới truyền thông ðây là bước ñầu tiên trong một chuỗi các công việc cần làm với những

nỗ lực không ngừng nghỉ ñể xuất hiện trên báo chí truyền hình ñúng như mong muốn của bạn Bạn có thể bắt ñầu với một bản thông cáo báo chí nếu bạn sẽ truyền tải một ñiều gì ñó thực mới mẻ hay ñáng giá Còn bằng không, bạn hãy gửi ñi một lá thư ngỏ rằng bạn mong muốn ñược ñăng tải một ý tưởng câu chuyện nào ñó Trong một số trường hợp, việc “nhắc nhở” giới truyền thông cho một ý muốn cụ thể là rất cần thiết Bạn có thể gửi những thông ñiệp thích hợp cho giới báo chí thông qua bất cứ cách thức nào tuỳ thộc vào yêu cầu và sở thích của họ như qua email, thư bưu ñiện hay fax Sau ñó, bạn gọi ñiện thoại trực tiếp nhưng nhớ phải ngắn gọn ðừng ngạc nhiên nếu các nhà báo mà bạn liên lạc không gọi ñiện lại rằng họ ñã nhận ñược các thông tin từ bạn và ñề nghị bạn tiếp tục gửi Hãy nhớ rằng: họ luôn ngập ñầu trong các thông cáo báo chí mỗi ngày

Những cú ñiện thoại liên lạc sau ñó của bạn sẽ có tác dụng giải thích kỹ hơn cho giới báo chí biết về câu chuyện bạn mong muốn truyền ñạt Mục tiêu của bạn nên là việc cố gắng khám phá ra những nhu cầu dài hạn của các nhà báo và biết ñược bạn có thể làm việc cũng như giúp ñỡ họ như thế nào Hãy chuẩn bị ñể gửi một bộ quảng cáo truyền thông ñầy ñủ bao gồm các thông tin

cơ bản, hình ảnh, các tài liệu và thông tin về công ty bạn cho các nhà báo - những người thể hiện sự quan tâm tới câu chuyện PR của bạn Tuy nhiên, ựừng Ộnhồi nhétỢ quá nhiều thư vào bộ quảng cáo truyền thông ựó - bạn chỉ cần gửi ựi những gì có liên quan Một khi ựã mở ựược cánh cửa ựến với những mối quan hệ PR mới, bạn nên việc ựịnh kỳ liên lạc với giới truyền thông và cung cấp cho họ các thông tin, ý tưởng mới mẻ Cùng với thời gian, một mối quan hệ gắn bó sẽ hình thành và bạn sẽ thấy rằng các mối quan hệ truyền thông như vậy dần trở thành nhân tố không thể thiếu ựể phát triển kinh doanh

(4) Khách hàng

Thời buổi kinh tế hiện nay, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng lựa chọn kỹ càng hơn nơi mà họ ựịnh chi tiền vào ựó khi họ quyết ựịnh mở túi tiền, bạn ựều muốn mình là sự lựa chọn ựầu tiên Do ựó, việc nắu giữ các khách hàng hiện tại thực sự rất quan trọng Thậm chắ ngay cả khi doanh nghiệp của bạn ựang cực kỳ phát triển, thì các khách hàng cũng có thể rời khỏi doanh nghiệp bạn như khi họ bước chân ựến vậy Một số khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm/dịch vụ nếu họ có một mối quan hệ riêng với công ty Nhìn từ một viễn cảnh PR, xây dựng các mối quan hệ sẽ sinh nhiều lợi nhuận bởi vì trị giá duy nhất chắnh là thời gian của bạn

Dưới ựây là 8 cách ựể bạn ựầu tư vào các mối quan hệ

1 Quan tâm ựến khách hàng: Nếu khách hàng ựổi ý hoặc ựòi cung cấp một dịch vụ khác, bạn có thể ựề nghị xin ý kiến phản hồi Hãy thể hiện rằng bạn rất quan tâm ựến sự thoả mãn của họ theo như những gì bạn ựã cam kết đây là cơ hội tốt ựể bạn có thể hiểu ựược thêm về những sản phẩn và dịch vụ của mình và cũng là cơ hội ựể gợi ý cho khách hàng tiếp cận mặt hàng mới Nếu khách hàng vẫn chưa thỏa mãn với những gì họ cần, bạn hãy kiểm tra xem bạn ựã giúp ựỡ họ như thế nào

2 Hãy nhấc ựiện thoại lên: Ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp ựều giao tiếp qua email nhưng việc liên lạc bằng ựiên thoại trong các mối quan hệ với khách hàng thì vẫn thực sự quan trọng Các phản hồi tới từng cá nhân là một yếu tố cần thiết trong xây dựng bất kỳ mối quan hệ lâu dài nào, ựặc biệt ựối với ựối tác

3 Mở rộng các mối quan hệ: Tất nhiên, trong ựầu bạn luôn ựịnh sẵn thị trường, khách hàng mục tiêu nhưng ựể có ựược nó không có nghĩa là bạn kết nối chỉ với nhóm ựối tượng ựó Hãy tìm ra nhóm liên quan và xây dựng các mối quan hệ với các thành viên của họ đó chắnh là lợi ắch của các mối quan

hệ Những người mà bạn ựã từng gặp cũng sẽ quen biết nhiều người khác và

họ có thể là khách hàng tương lai của bạn

4 Hãy là người luôn giúp ựỡ: Giúp ựỡ ai ựó không phải là bạn sẽ có ựược một sự ựền ựáp ngay lập tức đơn giản là như thế này Nếu bạn giúp ựỡ người khác, họ sẽ là người giới thiệu khách hàng ựến cho bạn và bạn sẽ là

mục tiêu mà họ luôn nghĩ tới chứ không phải là bất cứ một doanh nghiệp nào khác

5 Cảm ơn: khi gửi email hay liên lạc, hãy thêm lời cảm ơn ñể thể hiện

sự tôn trọng và ñề cao việc hợp tác làm ăn của khách hàng với công ty của bạn là thực sự vô giá Tốt nhất là hãy gửi thư cảm ơn ngay sau khi bạn kết thúc một hợp ñồng mua bán

6 Thay ñổi cách tiếp cận: Khách hàng của bạn có nhiều dạng khác nhau với nhiều phong cách giao tiếp, chia sẻ thông tin cũng khác nhau Vì thế, cách tiếp cận của bạn cũng phải thay ñổi linh hoạt cho phù hợp Chẳng hạn như bạn có thể mời họ ñi uống cà phê hoặc sắp xếp một cuộc gọi riêng biệt Tất nhiên thái ñộ của bạn phải xuất phát từ sự chân thành Nếu bạn ngại phải gặp mặt khách hàng vậy thì sao lại không nhấc ñiện thoại lên?

7 Luôn tự nhắc nhở: ðiều này thể hiện sự cam kết của bạn ở mức ñộ cao

và tạo ñược niềm tin của công ty ñối với khác hàng Tương tự như vậy, khi khách hàng yêu cầu hay ñòi hỏi về dịch vụ, bạn nên hành ñộng ngay lập tức như thể ñó là việc làm ưu tiên trước mắt

8 Lắng nghe: khi nói chuyện với khách hàng, hãy chú ý lắng nghe ñến những chia sẻ của họ trong cuộc sống Chẳng hạn khi họ nói rằng sắp ñến ngày sinh của ñứa trẻ và cần sắm ñồ tặng bé Bạn có thể khéo léo hỏi họ và ghi chép vào lịch cá nhân Sau ñó, ñến ngày này hằng năm bạn có thể gửi một lời chúc mừng tới họ Bạn sẽ ngạc nhiên khi thấy khách hàng rất hài lòng vì việc ñó.Xây dựng bất kỳ mối quan hệ nào, dù ñó là quan hệ cá nhân hay quan

hệ ñối tác làm ăn ñi chăng nữa cũng ñòi hỏi mất khá nhiều thời gian và công sức Cho nên bạn phải kiên trì và nỗ lực tìm kiếm, xây dựng ñể tạo thành một list danh sách các khách hàng của bạn ðiều này sẽ giúp lợi nhuận của công ty tăng lên nhanh chóng

(5) Quan hệ với chính quyền

Quan hệ với chính quyền là một trong những nội dung quan trong của họat ñộng PR Mặc dù nhiều người không ủng hộ việc xây dựng các quan hệ này vì cho rằng ñó là những “chạy chọt” Nhưng thật ra chúng hòan tòan có thể là những quan hệ lành mạnh, giúp doanh nghiệp giải quyết vấn ñề trên nhiều lĩnh vực

Trên lĩnh vực pháp lý và quản lý nhà nước

− Hỗ trợ về các vấn ñề về pháp lý

− Kiểm tra, hướng dẫn các nguyên tắc quản lý nhà nước ñể giúp quá trình sản xuất kinh doanh ñúng luật pháp

− Bảo vệ quyền lợi pháp lý chính ñáng cho doanh nghiệp

− Trên lĩnh vực quản lý sản xuất, kinh doanh

− Cung cấp các thông tin kịp thời, phục vụ cho quá trình hoạt ñộng sản xuất kinh doanh bình thường

− Hỗ trợ về mặt chuyên môn trong phạm vi quyền hạn cho phép, phù hợp với tình hình ñịa phương

− Hỗ trợ các nguồn lực tại ñịa phương

Trên lĩnh vực an ninh và trật tự xã hội

− Cung cấp các thông tin cho công tác bảo vệ an ninh nội bộ doanh nghiệp

− Hỗ trợ các biện pháp an ninh, trật tự tại ñịa phương, thuận lợi cho hoạt ñộng sản xuất kinh doanh

− Hỗ trợ giải quyết các sự cố liên quan ñến tình hình an ninh trật tự

− Thu hút một quan chức chính phủ

− Cung cấp thông tin về những hiệu quả tiềm năng ñều ñược chính phủ ủng hộ

− Mời ñại diện chính quyền tham gia các sự kiện của doanh nghiệp

− Sắp xếp cho họ tiếp xúc với những nhân viên trực tiếp thực hiện mục tiêu hoặc những người hưởng lợi ích từ mục tiêu

− Lưu ý thời gian của lãnh ñạo chính quyền (vì họ thường bận rộn)

3.3 Lợi ích và hậu quả của việc quan hệ với các nhóm công chúng 3.3.1 Lợi ích của việc xác ñịnh các nhóm công chúng

Việc cố gắng vươn tới quá nhiều nhóm công chúng sẽ gây ra hậu quả công sức và ngân sách sẽ bị phân bổ không hợp lý Việc xác ñịnh nhóm công chúng cụ thể mang lại những lợi ích sau ñây:

− Quyết ñịnh tính khả thi của việc tiến hành các mục tiêu ñã ñề ra trong ñiều kiện có ñầy ñủ nhân sự với năng lực phù hợp, có sẵn các thiết bị như thiết bị văn phòng, máy quay hay phương tiện ñi lại, và có ñủ kinh phí, bớt hoang phí cũng như gia tăng khả năng thành công trong việc truyền tải một thông ñiệp nào ñó

− Giúp xem xét các yếu tố cản trở ñể quyết ñịnh một cách chính xác các nhóm công chúng có thể hướng ñến một cách hiệu quả, trong giới hạn về ngân sách và sự lựa chọn phương tiện truyền thông thích hợp

− Giúp thiết lập mức ñộ ưu tiên trong giới hạn ngân sách, nguồn lực và xem xét những giới hạn ñể có thể ñạt ñược hiệu quả và thu lợi Khi ñó sẽ hoàn toàn khả thi ñể ñánh giá một cách công bằng kết quả ñạt ñược với mục tiêu và ngân sách ñã ñể ra

− Xác ñịnh các nhóm công chúng có thể giúp dễ dàng tìm hiểu khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể hiểu ñược họ ñang ở quy trình mua hàng nào? họ có ý thức về sản phẩm hay dịch vụ của công ty không? hiểu biết ñến mức ñộ nào về các lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ ñem lại cho họ? Nếu khách hàng biết rõ giá trị sản phẩm của công ty, vậy sản phẩm có ñược ưu tiên hay chỉ là chọn lựa thứ hai sau một ñối thủ khác? Việc hiểu ñược khách hàng ñang ở ñâu có thể giúp công ty ñưa ra quyết ñịnh chính xác về các phương tiện truyền thông dùng ñể chuyển tải thông ñiệp của công

ty Ví dụ, nếu sản phẩm của công ty là dành cho người chơi golf, công ty có thể xem xét quảng cáo trên kênh thể thao của truyền hình cáp hoặc trên tạp chí chơi golf Những phương tiện thông tin ñại chúng này chính là cơ hội tăng nhận thức và xây dựng sự nhận biết thương hiệu

3.3.2 Hậu quả nếu không xác ñịnh rõ nhóm công chúng

− Vượt quá khả năng về các nguồn lực về ngân sách cũng như nhân lực; Công sức và ngân sách sẽ phân bổ không khi mà nhóm công chúng ñược xác ñịnh quá rộng hay khi cố gắng vươn tới quá nhiều nhóm công chúng

− Nhóm công chúng chỉ ñể lấp chỗ trống hoặc không chính xác sẽ dẫn tới việc không tập trung, truyền thông không hiệu quả

− Gửi thông ñiệp ñến nhiều nhóm ñối tượng khác nhau mà không xét ñến tính phù hợp với mỗi nhóm công chúng

− Công việc cũng sẽ không ñược tính toán và phân chia hợp lý ñể có thể

sử dụng thời gian nguyên liệu một cách hiệu quả nhất và kinh tế nhất

− Không thể tận dụng tối ña nhất thời gian, nguyên liệu, thiết bị,…

− Không ñạt ñược các mục tiêu ñề ra

− Ban lãnh ñạo sẽ cho rằng các hoạt ñộng PR không mang lại hiệu quả, dẫn ñến các nhân viên PR bị khiển trách, bị xem như không có năng lực và có thể bị mất việc làm

Kết luận

Tạo mạng lưới quan hệ với các nhóm công chúng khác nhau là một nghệ thuật xây dựng và duy trì các mối quan hệ Mục ñích của việc hình thành mạng lưới là tạo ra nhóm khách hàng và nguồn thông tin mà có thể trực tiếp làm tăng chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ của công ty, làm giảm sự mệt mỏi của khách hàng và có lẽ quan trọng nhất là làm cho các ñối thủ cạnh tranh của công ty tự hỏi là làm thế nào mà công ty mình có ñược công việc

mà họ không bao giờ biết ñến Mạng lưới không phải là việc sưu tập danh thiếp mà là con người Vậy, mỗi công ty hãy giành thời gian ñể hiểu ñược công việc của những người trong mạng lưới Nếu công ty chọn ñược những người trong mạng lưới một cách hiệu quả, chắc chắn rằng công ty ñã cho họ biết về công việc của mình và những ñối tác có liên hệ làm ăn với mình Kết quả là mỗi công ty sẽ trở thành những người bán hàng cho nhau