Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty cổ phần đầu tư thương mại Nhân Hòa Hà Nội

LỜI CẢM ƠNĐể có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình, trong quá trình thực tập, tiến hành nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của côn

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình, trong quá trình thực tập, tiến

hành nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty cổ phần đầu tư thương mại Nhân Hòa Hà Nội”, tôi đã nhận được rất

nhiều sự giúp đỡ từ phía Công ty cũng như từ phía Nhà trường

Tôi xin chân thành cảm ơn tới Ban giám hiệu Nhà trường và các thầy, cô giáo trong khoa Marketing và bộ môn Quản trị chiến lược - trường Đại học thương mại, đã tạo điều kiện cho tôi có cơ hội tiếp nhận kiến thức thực tế để thực hiện đề tài

Đặc biệt, tôi xin được chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Giảng viên – PGS.TS Nguyễn Hoàng Long đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, góp ý để tôi có thể hoàn thành tốt nhất khóa luận tốt nghiệp của mình

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới Ban giám đốc Công ty cổ phần đầu tư thương mại Nhân Hòa Hà Nội và các anh, chị em trong Công ty đã giúp tôi có những thông tin cần thiết trong việc thực hiện đề tài tốt nghiệp

Đề tài nghiên cứu: “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty cổ phần đầu tư thương mại Nhân Hòa Hà Nội”, là một đề tài mới.

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài, mặc dù tôi đã rất cố gắng nhưng do thời gian

có hạn và do còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót

Kính mong các thầy, cô giáo có những ý kiến đóng góp để chuyên đề được hoàn thiện và đạt kết quả tốt hơn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2012

Sinh viên thực hiện

Lê Thị Thủy

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài.

Hiện nay, Việt Nam đã gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO đem lại nhiều

cơ hội phát triển, đồng thời nó cũng đem lại rất nhiều thách thức cho các doanh nghiệp trong nước sự kiện này cũng làm cho mức độ canh tranh trên thị trường trở nên gay gắt hơn bởi không chỉ những doanh nghiệp trong nước mà còn của rất nhiều doanh nghiệp nước ngaoif xâm nhập vào thị trường nội địa Đứng trước vấn đề này, mỗi doanh nghiệp phải tự quyết định con đường phát triển của mình, làm thế nào để tồn tại, đứng vững và phát triển được trên thị trường Để làm được những điều đó đòi hỏi doanh nghiệp cần phải có một chiến lược kinh doanh toàn diện để thích ứng với những biến động từ môi trường, xác định được những điều mà doanh nghiệp cần đạt tới, những công việc mà doanh nghiệp cần phải làm

Đặc biệt, ngành Công nghiệp dược trên thế giới có tốc độ tăng trưởng khá cao, thị trường dược ở một số thị trường chủ chốt như châu Âu và Mỹ đang có dấu hiệu bão hòa, ngược lại, ngành công nghiệp dược của các nước đang phát triển ở châu Á Thái Bình Dương, châu Mỹ Latinh, vẫn có tiềm năng tăng trưởng mạnh trong thời gian tới Ngành công nghiệp dược Việt Nam được đánh giá là một ngành công nghiệp hội tụ nhiều tiềm năng tăng trưởng, nhu cầu về dược phẩm ngày càng tăng cao và đa dạng Với tỷ lệ tăng trưởng dân số 1,3%/năm, xấp xỉ 1 triệu người/năm và tốc độ tăng trưởng GDP dài hạn từ 6 - 7%, BMI dự báo, trong khoảng thời gian từ 2009 - 2014, ngành dược Việt Nam

có thể đạt mức tăng trưởng bình quân 16 - 17%/năm Khó khăn lớn của ngành dược Việt Nam hiện nay là chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu phục vụ cho sản xuất trong nước, với trung bình hơn 90% nguyên liệu vẫn phải nhập khẩu Để giải quyết vấn đề về nguyên liệu, cần một sự phát triển đồng đều hơn các ngành liên quan, mà chủ yếu là ngành nuôi trồng và chế biến dược liệu và ngành hóa dược, hiện tại chỉ cung cấp đủ cho một phần nhỏ nhu cầu nội địa

Công ty cổ phần ĐTTM Nhân Hòa Hà Nội là một doanh nghiệp nhỏ mới thành lập trong khoảng thời gian chưa lâu nên vấn đề cấp thiết đặt ra cho công ty là cần có chỗ đứng và trụ vững được trên thị trường Công ty đã hoạch định cho mình chiến lược thâm nhập thị trường, tuy nhiên qua trình triển khai vẫn còn tồn tại một số hạn chế cơ bản như chưa khai thác triệt để chính sách marketing hay nguồn nhân lực chưa ổn định làm cho hiệu quả thực thi chiến lược chưa cao Vì vậy, vấn đề hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty là vô cùng cần thiết

Như vậy, để có thể nắm bắt được cơ hội và cạnh tranh với những đối thủ trên thị trường thì đòi hỏi doanh nghiệp phải có một chiến lược kinh doanh toàn diện và điều hết sức quan trọng là làm sao để cho quá trình thực thi chiến lược đó được diến ra trôi chảy

và đạt hiệu quả cao nhất Với những kiến thức đã được trang bị trong nhà trường cùng những kiến thức thu nhận được trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần đầu tư thương

mại Nhân Hòa Hà Nội, tác giả xin lựa chọn đề tài " Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm

nhập thị trường Hà Nội của công ty cổ phần đầu tư thương mại Nhân Hòa Hà Nội " làm

đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài.

 Tình hình nghiên cứu ngoài nước:

Lý luận và thực tiễn về quản trị chiến lược nói chung cũng như hoạch định chiến lược thâm nhập nói riêng ở các nước phát triển đặc biệt sôi động và thường xuyên cập nhật tác giả xin kể một số sách liên quan trên thế giới như sau:

- Khái luận về quản trị chiến lược của tác giả Fred R.David Đây là cuốn sách trình bày hệ thống các vấn đề về chiến lược và đưa ra cái nhìn tổng quát về chiến lược

- Chiến lược và sách lược kinh doanh của tác giả Garry D.smith Cuốn sách này đưa

ra những kiến thức cần thiết từ khái niệm chiến lược, sách lược kinh doanh đến phân tích môi trường kinh doanh cụ thể, việc hoạnh định chiến lược, tổ chức, kiểm tra và giám sát thực hiện chiến lược kinh doanh

 Tình hình nghiên cứu trong nước:

Nghiên cứu về quản trị chiến lược và chiến lược thâm nhập thị trường đã được quan tâm trong giới nghiên cứu lý luận và giảng dạy ở bậc đại học và sau đại học nước ta

ở lĩnh vực kinh tế và quản trị kinh doanh Trong nghiên cứu khoa học cũng đã có nhiều

đề tài về hoạch định chiến lược, chiến lược thâm nhập thị trường…Có thể kể tên 1 số tài liệu sau:

- Lê Thế Giới (2007), “Quản trị chiến lược”, NXB Thống kê

- Nguyễn Bách Khoa (2004), “Chiến lược kinh doanh quốc tế”, NXB Thống kê

- Giáo trình Quản trị chiến lược – ĐH Kinh tế Quốc dân – PGS.TS Ngô Kim Thanh, PGS.TS Lê Văn Tâm

- Một số đề tài luận văn liên quan đến đề tài tác giả đang nghiên cứu:

Đề tài: “Giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị

trường của công ty cổ phần Hoang Gia Auto” – SVTH: Bùi Thị Thanh Vân, GVHD:

TS Nguyễn Hoàng Việt LVTN 2011

Đề tài “ Giải pháp marketing tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập

thị trường Hà Nội sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH Bách Phương”- SVTH

Ngô Thị Hà, GVHD TH.S Đỗ Thị Bình, LVTN 2011

Đề tài “Chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm muối của Tổng Công ty muối

Việt Nam”- SVTH Phí Thị Hường, GVHD Nguyễn Ngọc Vinh, LVTN 2009.

Trong quá trình điều tra từ ban giám đốc công ty cổ phần đầu tư thương mại Nhân Hòa Hà Nội và tra cứu đề tài luận văn trên thư viện của trường Đại học Thương mại, tác giả thấy có khá nhiều đề tài liên quan đến chiến lược thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh, tuy nhiên chưa có sinh viên nào nghiên cứu về thực thi chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty cổ phần đầu tư thương mại Nhân Hòa Hà Nội

3 Mục đích nghiên cứu.

 Mục đích lý luận: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoàn thiện triển khai chiến lược

thâm nhập thị trường

 Mục đích thực tiến: Tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài với những mục đích thực

tiễn như sau:

- Đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần đầu tư thương mại Nhân Hòa Hà Nội

- Đưa ra những kiến nghị và giải pháp để hoàn thiện việc thực thi chiến lược thâm

nhập thị trường và để hoàn thành mục tiêu xây dựng Nhân Hòa trở thành thương hiệu dẫn

đầu về sản xuất và phân phối dược phẩm tại Việt Nam

4 Phạm vi nghiên cứu.

- Phạm vi về thời gian: Dữ liệu thống kê kết quả hoạt động kinh doanh trong ba năm từ

2009 đến 2011, các đề xuất có giá trị thực hiện đến năm 2015

- Phạm vi về không gian: nghiên cứu tại công ty cổ phần đầu tư thương mại Nhân Hòa Hà

Nội (Kios 21 Nhà CT2B - KDT Xala - Hà Đông - Hà Nội) với cặp sản phẩm thị trường là thực phẩm chức năng và thiết bị y tế với thị trường Hà Nội

- Phạm vi về nội dung: tập trung nghiên cứu vấn đề triển khai chiến lược thâm nhập thị

trường Hà Nội của công ty cổ phần đầu tư thương mại Nhân Hòa Hà Nội Tìm hiểu những ưu điểm và tồn tại của công ty khi triển khai chiến lược thâm nhập thị trường, từ

đó làm rõ nguyên nhân và đưa ra những đề xuất và kiến nghị để hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty cổ phần đầu tư thương mại Nhân Hòa Hà Nội

5 Phương pháp nghiên cứu.

 Phương pháp luận: Phương pháp tiếp cận hệ thống logic lịch sử.

 Phương pháp cụ thể:

- Tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo tài chính, kết quả hoạt động kinh doanh, văn bản, thông báo của công ty, báo chí, internet

- Phương pháp điều tra sử dụng bảng câu hỏi, phương pháp phỏng vấn trực tiếp để thu thập dữ liệu sơ cấp

- Phương pháp xử lý dữ liệu bằng phần mềm excel, SPSS

- Phân tích, tổng hợp, thống kê, so sánh để phân tích dữ liệu đã thu thập được

6 Kết cấu đề tài.

Ngoài phần mục lục, lời cảm ơn, lời mở đầu, danh mục bảng, biểu hình, danh mục

từ viết tắt, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung của đề tài được chia làm ba phần

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà

Nội của công ty kinh doanh

Chương 2:Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà

Nội của công ty cổ phần đầu tư thương mại Nhân Hòa Hà Nội

Chương 3: Đề xuất và kiến nghị nâng cao hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị

trường Hà Nội của công ty cổ phần đầu tư thương mại Nhân Hòa Hà Nội

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH.

1.1.1 Khái niệm chiến lược và khái niệm thị trường.

1.1.1.1 Khái niệm chiến lược và các cấp chiến lược của công ty kinh doanh.

 Khái niệm chiến lược:

Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ

bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”.

Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một

tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”.

( Nguồn từ giáo trình quản trị chiến lược)

 Các cấp chiến lược của công ty kinh doanh:

Chiến lược cấp doanh nghiệp: liên quan đến mục tiêu tổng thể và quy mô của

doanh nghiệp để đáp ứng được những kỳ vọng của các cổ đông Chiến lược cấp doanh nghiệp là lời tuyên bố về mục tiêu dài hạn, các định hướng phát triển của tổ chức

Chiến lược cấp kinh doanh: liên quan đến việc làm thế nào để một doanh nghiệp

có thể cạnh tranh thành công trên một đoạn thị trường cụ thể Chiến lược kinh doanh phả chỉ ra được cách thức doanh nghiệp cạnh tranh trong các ngành kinh doanh khác nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho các SBU và làm thế nào để phân bổ nguồn lực hiệu quả

Chiến lược cấp chức năng: liên quan đến việc từng bộ phận chức năng trong tổ

chức được tổ chức như thế nào đểv thực hiện được phương hướng chiến lược ở cấp độ doanh nghiệp và từng SBU trong doanh nghiệp Chiến lược chức năng là lời tuyên bố chi tiết về các mục tiêu và phương thức hành động ngắn hạn được các lĩnh vực chức năng sử dụng nhằm đạt được các muacj tiêu ngắn hạn của các SBU và mục tiêu dài hạn của tổ chức

1.1.1.2 Khái niệm thị trường và cấu trúc bậc thị trường của công ty kinh doanh.

 Khái niệm thị trường:

Có nhiều định nghĩa về thị trường khác nhau tùy theo góc độ tiếp cận Theo góc độ

thị trường xã hội tổng thể, thị trường được hiểu là một “ tập phức hợp và liên tục các

nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi thương mại hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm tạo thành điều kiện tồn tại và phát triển cho sản sản xuất và kinh doanh hàng hóa”.

Với góc độ kinh doanh của công ty thương mại, thị trường được hiểu là “ tập hợp

khách hàng và người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những hàng hóa và dịch vụ mà công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán – đối thủ cạnh tranh của nó”.

Theo Ph.Kotler thì “ thị trường bao gồm tất cả mọi khách hàng tiềm năng đang

chia sẻ một nhu cầu hoặc mong muốn xác định, họ có thể đang sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mẵn nhu cầu hoặc mong muốn này”.

 Cấu trúc thị trường của công ty:

Marketing thường sử dụng bốn cơ sở chính để phân đoạn thị trường,bao gồm: địa

lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi

- Theo cơ sở địa lý: Khi phân đoạn thị trường theo cơ sở này, thị trường tổng thể

sẽ được chia cắt theo các biến số địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư

- Theo nhân khẩu học: Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là phân chia

khách hàng thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc…

- Theo tâm lý học: Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là chia thị trường thành

các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ như những người có vị trí cao trong xã hội thường đòi hỏi sản phẩm chất lượng cao, mẫu mã đẹp hơn những nhóm khách hàng có thu nhập trung bình

- Theo hành vi: Thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm

đồng nhất về các đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng

và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng

1.1.2 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường và đặc điểm triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh.

1.1.2.1 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh.

“Chiến lược thâm nhập thị trường là một chiến lược thuộc nhóm các chiến lược cường độ đòi hỏi các nỗ lực cao độ của doanh nghiệp nhằm cải tiến vị thế cạnh tranh đối với các sản phẩm hiện thời”.

“Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược nhằm gia tăng thị phần các sản

phẩm và dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp thông qua các hoạt động marketing”.

( Nguồn từ giáo trình quản trị chiến lược)

1.1.2.2 Đặc điểm triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh.

Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường có thể hiểu là các hoạt động nhằm hiện thực hóa chiến lược thâm nhập thị trường dựa trên cơ sở chiến lược này đã được hoạch định từ trước với việc nhận dạng đầy đủ điểm mạnh, điểm yếu và xu hướng biến đổi của thị trường nhằm đạt được mục tiêu thâm nhập của doanh nghiệp Việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sẽ thể hiện như: gia tăng số lượng người bán, tăng chi phí quảng cáo, chào hàng rộng rãi, tăng cường PR…

1.2 CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH.

1.2.1 Phân tích tình thế chiến lược thâm nhập thị trường

Đặc điểm của tình thế chiến lược:

- Tính khái quát cao hơn so với phân tích tình thế tác nghiệp

- Bản chất phức tạp

- Không chắc chắn

- Tác động đến các quyết định tác nghiệp

- Đòi hỏi giải pháp tổng thể

Để phân tích tình thế chiến lược thâm nhập thị trường thì phải tìm hiểu, nghiên cứu rõ những cơ hội, thách thức mà thị trường đem lại cho doanh nghiệp, đồng thời cũng phải chỉ rõ điểm mạnh, điểm yếu của chính doanh nghiệp Phân tích tình thế chiến lược thường sử dụng ma trận BCG hoặc mô thức TOWS

1.2.2 Xác định mục tiêu thường niên với từng SBU.

Mục tiêu chiến lược là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ thể

mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định Mục tiêu thường niên là những mốc trung gian mà doanh nghiệp phải đạt được hàng năm để đạt các mục tiêu dài Các mục tiêu thường niên cần thiết cho thực thi chiến lược

SBU là một đơn vị kinh doanh riêng lẻ hoặc trên một tập hợp các ngành kinh doanh có liên quan, có đóng góp quan trọng vào sự thành công của doanh nghiệp Như vậy để thực hiện được mục tiêu của toàn doanh nghiệp thì nhà quản trị phải thiết lập được

các mục tiêu thường niên cho từng SBU của công ty Các mục tiêu chủ yếu như lợi nhuận, vị thế cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh, phát triển đội ngũ nhân sự, quan hệ với nhân viên, khả năng dẫn đầu về công nghệ hay mục tiêu trách nhiệm xã hội

1.2.3 Triển khai các chính sách thâm nhập thị trường.

Trong chiến lược thâm nhập thị trường thì chính sách quan trọng và hữu hiệu nhất

là chính sách MKT, bao gồm: chính sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối

và chính sách xúc tiến

1.2.3.1 Chính sách phân phối.

Chính sách phân phối sản phẩm là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức và công nghệ để nhằm điều hòa, cân đối và thực hiện hàng hóa thỏa mãn tới nhu cầu khách hàng một cách nhanh chóng và hợp lý nhất Doanh nghiệp có thể sử dụng các chính sách phân phối sau: chính sách phân phối hạn chế, chính sách phân phối hữu hạn, chính sách phân phối đại lý đặc quyền Các loại trung gian được

sử dụng trong phân phối hàng hóa đó là: trung gian phân phối buôn bán, trung gian bán

lẻ Số lượng trung gian và phương thức phân phối khách nhau sẽ hình thành nên nhiều loại kênh phân phối.Thông thường có các loại kênh cơ bản sau:

- Kênh cấp 0: là kiểu kênh phân phối mà nhà sản xuất bỏ qua tất cả các trung gian marketing và sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng của mình để phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng

- Kênh 1 cấp: là sự liên kết trực tiếp với người bán lẻ, nhà sản xuất thi hành một số biện pháp kiểm soát và tác động lên hoạt động của họ

- Kênh 2 cấp: trên thị trường hàng tiêu dùng có 2 loại trung gian là trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ còn trên thị trường hàng công nghiệp có thể là người phân phối hoặc đại lý công nghiệp

- Kênh 3 cấp: kênh này các trung gian đảm nhận tất cả các chức năng như: phân phối, tồn trữ hàng hóa, sự chuyên môn hóa cao

1.2.3.2 Chính sách xúc tiến.