Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm của Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội

Thực trạng các chính sách triển khai mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm của HABECO...29 2.3.3.1.. Hiện tại HABECO đang nỗ lực triển khai chiến lượcthâm nhập thị trường cả

3 Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt

4 Thời gian thực hiện: Từ ngày 24/2/2014 đến ngày 25/4/2014

6 Nội dung chính của khoá luận gồm 3 chương:

- Chương 1: Một số lý luận cơ bản về triển khai chiến lược thâm nhập thị trườngcủa doanh nghiệp

- Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoàn thiện triển khai chiến lượcthâm nhập thị trường của HABECO

- Chương 3: Các đề xuất và kiến nghị hoàn thiện triển khai chiến lược thâmnhập thị trường của HABECO

LỜI CẢM ƠN

Mỗi sinh viên cuối khóa đều có một kỳ thực tập thực tế tại các doanh nghiệp Emcảm thấy mình đã thu được nhiều bài học, kiến thức thực tế , thú vị về quản trị doanhnghiệp tại đơn vị mà mình thực tập Em cảm thấy vinh dự khi mình được vận dụngkiến thức đã học, kiến thức thực tế học hỏi được vào Khóa luận tốt nghiệp của mình

Em xin cảm ơn Trường Đại học Thương Mại và Tổng công ty cổ phần Bia –Rượu – Nước giải khát Hà Nội đã cho em một kỳ thực tập thực tế đầy bổ ích Em xincảm ơn tất cả các thầy cô trong khoa Quản Trị Doanh Nghiệp đã giảng dạy, giúp đỡ

em hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới giáo viên hướng dẫn – PGS.TSNguyễn Hoàng Việt đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành Khóa luận tốtnghiệp

Cuối cùng, cảm ơn ông Phạm Việt Dũng – Giám đốc xí nghiệp sản xuất, ôngPhùng Đức Cảnh – Trưởng phòng thị trường, Phòng Tổ chức lao động, Phòng thịtrường, Phòng Tài chính kế toán, Phòng đầu tư và các phồng ban khác Tổng công ty

cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội đã giúp đỡ và cho biết thông tin để tôi cóthể hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp của mình

Mặc dù đã rất cố gắng, nỗ lực và giành nhiều thời gian tìm hiểu, thu thập cơ sởnghiên cứu lý luận cũng như thực tiễn của HABECO để hoàn thành tốt Khóa luận tốtnghiệp Nhưng do khả năng, trình độ và thời gian có hạn nên sẽ không tránh khỏinhững thiếu sót và khiếm khuyết Em kính mong nhận được sự nhận xét, đóng góp ýkiến của các thầy cô

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà nội, ngày 24 tháng 4 năm 2014

Sinh viên Doãn Hồng Ninh

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 2

3 Mục đích nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Kết cấu đề tài 4

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 5

1.1 Một số khái niệm và lý thuyết cơ bản 5

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản 5

1.1.1.1 Khái niệm chiến lược 5

1.1.1.2 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường 5

1.1.1.3 Khái niệm Chính sách 7

1.1.2 Một số lý thuyết cơ bản 7

1.1.2.1 Lý thuyết về triển khai chiến lược 7

1.1.2.2 Lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược 9

1.2 Phân định nội dung hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị trường 10

1.2.1 Phân tích nội dung chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại 10

1.2.1.1 Mục tiêu chiến lược dài hạn 10

1.2.1.2 Phân tích thị trường và khách hàng 11

1.2.1.3 Phương thức thâm nhập thị trường sản phẩm 11

1.2.1.4 Phân bổ các nguồn lực 12

1.2.3 Thiết lập chính sách triển khai mục tiêu chiến lược thâm nhập thịtrường ngắn hạn 13

1.3.3.1 Chính sách Marketting 13

1.2.3.2 Chính sách nhân sự 14

1.2.3.3 Chính sách về tài chính 15

1.2.3.4 Chính sách nghiên cứu và phát triển ( R&D) 15

1.2.4 Triển khai ngân quỹ chiến lược thâm nhập thị trường 16

2.1 Khái quát về HABECO 17

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của HABECO 17

2.1.2 Danh mục sản phẩm dịch vụ của HABECO 18

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của HABECO 18

2.1.4 Một số chỉ tiêu kinh doanh của HABECO 19

2.2.1 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài đến triển khai chiến lược sản phẩm thâm nhập thị trường của HABECO 20

2.2.1.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 20

2.2.1.2 Các yếu tố thuộc môi trường ngành 22

2.2.2.3 Chất lượng nguồn nhân lực 25

2.2.2.4 Văn hóa doanh nghiệp 26

2.2.2.5 Các hoạt động marketing 26

2.3.1.1 Mục tiêu chiến lược dài hạn thâm nhập thị trường sản phẩm của Habeco 27

2.3.1.2 Khách hàng và thị trưởng sản phẩm trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 27

2.3.1.3 Phương thức thâm nhập thị trường sản phẩm của HABECO 27

2.3.1.4 Năng lực cạnh tranh chủ yếu của HABECO 28

2.3.1.5 Quản trị các nguồn lực hiệu quả 28

2.3.2 Thực trạng xây dựng các mục tiêu chiến lược ngắn hạn thâm nhập thị trường sản phẩm của HABECO 29

2.3.3 Thực trạng các chính sách triển khai mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm của HABECO 29

2.3.3.1 Chính sách Marketing 29

2.3.3.2 Chính sách nghiên cứu và phát triển ( R&D) 32

2.3.4 Thực trạng ngân quỹ triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm của HABECO 32

2.4 Các kết luận thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm của HABECO 33

2.4.1 Những kết quả đạt được 33

2.4.2 Những tồn tại chưa giải quyết 33

2.4.3 Nguyên nhân của những tồn tại 34

CHƯƠNG 3: CÁC ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CỦA HABECO 35

3.1 Dự báo thay đổi trong môi trường kinh doanh và định hướng phát triển của HABECO 35

3.1.1 Dự báo tình thế môi trường và thị trường trong thời gian tới 35

3.1.1.1 Dự báo thay đổi tình thế môi trường 35

3.1.1.2 Dự báo thay đổi tình thế thị trường 35

3.1.2 Định hướng phát triển của HABECO 36

3.2.2 Hoàn thiện các chính sách 38

3.2.2.2 Hoàn thiện chính sách về xúc tiến 40

3.3 Một số kiến nghị vĩ mô với cơ quan quản lý nhà nước 42

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 44 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

1 Bảng 2.1 Một số chỉ tiêu kinh doanh của HABECO ( 2011 – 2012) 19

2 Bảng 2.2 Chất lượng nguồn lực nhân tại Tổng công ty HABECO (2011 - 2013) 25

3 Bảng 3.1 Mục tiêu thâm nhập thị trường sản phẩm của HABECO (2014 – 2017) 38

4 Hình 1.1 Mô hình 7S của

McKinsey 9

5 Hình 1.2 Mô hình phân tích nội dung triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 10

6 Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức rút gọn công ty mẹ HABECO 18

7 Hình 2.2 Kênh phân phối của HABECO 30

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 HABECO: Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu nước giải khát Hà Nội

2 EU: Liên minh Châu Âu

3 CBCNV: Cán bộ công nhân viên

4 TNTT: Thâm nhập thị trường

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Kinh thế thế giới năm 2013 vẫn còn nhiều bất ổn và biến động phức tạp Kinh tế

EU đã có dấu hiệu phục hồi nhưng tốc độ tăng trưởng vẫn chậm và chưa đều sau 5năm giảm sút Nền kinh tế tại 17 nước thành viên Eurozone đạt tăng trưởng 0,3%trong năm 2013 Kinh tế Mỹ, đầu tàu lớn nhất của kinh tế thế giới năm 2013, do khókhăn về tài chính, nên đã không phục hồi nhanh chóng, mức tăng GDP chỉ đạt 1,6%.Khủng hoảng tài chính và khủng hoảng nợ công ở châu Âu chưa hoàn toàn chấm dứt.Mặc dù có một vài dấu hiệu tích cực cho thấy các hoạt động kinh tế đang phục hồi trởlại sau suy thoái nhưng triển vọng kinh tế toàn cầu nhìn chung chưa vững chắc, nhất làđối với các nền kinh tế phát triển

Việt Nam đang ngày một hội nhập sâu rộng vào sân chơi chung quốc tế Do vậy,việc chịu ảnh hưởng bởi tác động của khủng hoảng là điều không tránh khỏi Trong sựvận động của kinh doanh thế giới các danh nghiệp đều gặp phải những thuận lợi vàkhó khăn nhất định Việc hoạch định được chiến lược đúng đắn cho doanh nghiệp đãkhó thì việc triển khai thành công còn khó khăn và phức tạp hơn

HABECO là một trong những Tổng công ty Nhà nước có sự chuyển mình đầyngoạn mục kể từ khi chuyển đổi mô hình hoạt động sang Tổng công ty cổ phần năm

2008 Tốc độ tăng trưởng bình quân trong những năm gần đây bình quân là 20%.Doanh thu bình quân tăng mỗi năm 30% Nộp ngân sách cho nhà nước bình quân tănghơn 20% Lợi nhuận tăng bình quân mỗi năm 12% và là một trong hai Tổng công tybia rượu hàng đầu Việt Nam Hiện tại HABECO đang nỗ lực triển khai chiến lượcthâm nhập thị trường cả trong và thị trường xuất khẩu nhằm gia tăng doanh số, thịphần; nhưng do hoạt động triển khai chiến lược chưa hiệu quả dẫn đến việc không đạtchỉ tiêu sản xuất kinh doanh trong năm 2013 của Tổng công ty

Vì vậy, tác giả chọn đề tài : “ Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm của Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội” là

đề tài nghiên cứu nhằm phân tích, đánh giá công tác triển khai chiến lược thâm nhậpthị trường tại Tổng công ty HABECO, từ đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện côngtác này

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Trong tình hình kinh tế thế giới trong giai đoạn suy thoái, lạm phát tăng cao và

sự khan hiếm các nguồn lực ngày càng tăng, làm cho môi trường kinh doanh ngàycàng phức tạp Đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược kinh doanh linh hoạt, hiệu quảthì mới có khả năng nắm bắt và đón đầu các cơ hội; thích ứng được với môi trườngkinh doanh cũng như đảm bảo sự phát triển ổn định, bền vững

Ở Việt Nam, các nghiên cứu về doanh nghiệp hiện nay mới chỉ quan tâm đếnviệc thiết lập chiến lược mà ít quan tâm đến việc tổ chức triển khai chiến lược Mặtkhác, nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có chiến lược kinh doanh hoặc chỉ nóinhưng chưa làm Điều này có thể do các doanh nghiệp chưa đánh giá đúng được vaitrò của chiến lược đối với hiệu quả sản xuất kinh doanh hoặc cũng có thể do tầm nhìncủa các doanh nghiệp ngắn, hoạt động mang tính cơ hội nhưng may mắn vẫn thànhcông

Vì vậy mà các doanh nghiệp Việt Nam cần đánh giá đúng vai trò của chiến lượckinh với hiệu quả sản xuất kinh doanh Bản chất của chiến lược là mang lại địnhhướng phát triển, giúp cho các doanh nghiệp có sự khác biệt tạo lợi thế cạnhtranh Chiến lược thâm nhập thị trường được rất nhiều doanh nhiệp Việt Nam sử dụngnhư chiến lược nòng cốt trong sự phát triển của mình, nhưng thật sự có nhiều nghiêncứu về chiến lược này và còn lúng túng trong quá trình triển khai; vì vậy mà khôngphải danh nghiệp nào cũng đạt được thành công khi sử dụng chiến lược

3 Mục đích nghiên cứu

3.1 Mục đích lý luận

Hệ thống hóa và phát triển lý thuyết mới về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

3.2 Mục đích thực tiễn

Tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài với các mục đích thực tiễn sau:

- Tìm hiểu, phân tích thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường củaTổng công ty HABECO

-Dự báo thay đổi tình thế thị trường và môi trường kinh doanh

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác triển khai chiến lược thâm nhập thịtrường của Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Khóa luận tập trung nghiên cứu hoạt động triển khai chiến lược thâm nhập thịtrường của Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội Một trong nhữngdoanh nghiệp dẫn đầu trong nhóm ngành Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về sản phẩm mục tiêu: Các sản phẩm bia, chủ đạo là bia Hà Nội

- Phạm vi về thị trường: Thị trường nghiên cứu là thị trường Việt Nam.

- Phạmvivềthờigian:Dữ liệu thống kê kết quả hoạt động kinh doanh trong các

nămtừ 2010 đến 2013

- Phạm vi về nội dung: Tập trung nghiên cứu thực trạng, hiệu quả hoạt động triển

khai chiến lược thâm nhập thị trường của Tổng công ty HABECO Phát hiện nhữngthành công, tồn tại và tìm hiểu nguyên nhân của những tồn tại đó; từ đó dự báo và tưvấn giải pháp hoàn thiện

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu: Tác giả chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu địnhtính cùng với việc sử dụng phương pháp tiếp cận hệ thống logic lịch sử để giải quyếtvấn đề mà đề tài đặt ra

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Do thời gian thu thập, tìm hiểu hạn chế tác giả chủ yếu thu thập dữ liệu sơcấpthông qua việc phỏng vấn trực tiếp, lấy ý kiến chuyên gia

Việc phỏng vấn trực tiếp sẽ được thực hiện với các nhân vật: Ông Phùng ĐứcCảnh – trưởng phòng Thị trường, Ông Lê Văn Hiếu – trưởng phòng Đầu tư

Nội dung phỏng vấn tập trung vào các khía cạnh: Thị trường, Tài chính, Kháchhàng, Tổ chức, Nhân sự

Xin ý kiến chuyên gia về các thông tin phỏng vấn, tài liệu thu thập được đối vớimục đích phân tích, đánh giá hoạt động triển khai chiến lược thâm nhập thị trường củaHABECO

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Ngoài các dữ liệu sơ cấp, trong quá trình thực hiện báo cáo tác giả còn sử dụng

dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các Phòng như Phòng thị trường, Phòng Tài chính Kếtoán, Phòng Tổ chức Lao động, Phòng kế hoạch…; trang điện tử http://habeco.com.vn/

; các báo cáo tài chính, báo cáo thường niên của công ty từ năm 2010 đến năm 2012;các trang báo điện tử và khóa luận, luận văn có đề tài tương tự

5.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

Dữ liệu phỏng vấn được ghi chép, sắp sếp theo hệ thống logic và được sử dụngphân tích, chứng minh các luận điểm nghiên cứu Đối với dữ liệu thứ cấp sẽ đánh giátính đúng đắn, chính xác của thông tin tạo cơ sở vững chắc cho những phân tích, đánhgiá thực trạng giải pháp triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của HABECO

6 Kết cấu đề tài

Ngoài các phần Tóm lược,Lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục

sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt và phần mở đầu thì kết cấu đề tài được chia làm 3chương như sau:

-Chương 1: Một số lý luận cơ bản về triển khai chiến lược thâm nhập thị trườngcủa doanh nghiệp

- Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoàn thiện triển khai chiến lượcthâm nhập thị trường của HABECO

- Chương 3: Các đề xuất và kiến nghị hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhậpthị trường của HABECO

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN

LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Một số khái niệm và lý thuyết cơ bản

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1.1 Khái niệm chiến lược

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, tùy thuộc vào cách tiếp cậnkhác nhau mà các tác giả có các quan điểm về chiến lược khác nhau

Năm 1962 Chandler một trong những nhà khởi xướng và phát triển lý thuyết về

quản trị chiến lược định nghĩa: “ Chiến lược là sự xác định các mục tiêu và mục đích dài hạn của doanh nghiệp, và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng như phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”.[1, tr.4]

Năm 1980, Quinn đã định nghĩa : “ Chiến lược là mô thức hay kế hoạch thích hợp các mục tiêu cơ bản, các chính sách và chuỗi các hành động của tổ chức vào trong một tổng thể cố kết chặt chẽ” [1, tr.4]

Sau đó, Johnson và Schole định nghĩa: “ Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức trong dài hạn, nhằm đạt được lợi thế cho tổ chức thông qua cấu hình các nguồn lực của nó trong bối cảnh của môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu của thị trường và thỏa mãn kỳ vọng của các bên hữu quan”.[1, tr 4]

Quan điểm được phổ biến hiện nay cho rằng: “ Chiến lược là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt được mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp”.[1, tr 5]

Như vậy một chiến lược phải giải quyết tổng hợp các vấn đề sau:

- Xác định chính xác mục tiêu cần đạt

- Xác định con đường, hay phương thức để đạt mục tiêu

- Và định hướng phân bổ nguồn lực để đạt được mục tiêu lựa chọn

1.1.1.2 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường

* Khái niệm và bản chất chiến lược thâm nhập thị trường

“Chiến lược thâm nhập thị trường là một chiến lược thuộc nhóm các chiến lược cường độ đòi hỏi các nỗ lực cao độ của doanh nghiệp nhằm cải tiến vị thế cạnh tranh đối với các sản phẩm hiện thời”

Một khái niệm được dùng phổ biến khác:

“Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược nhằm gia tăng thị phần các sảnphẩm

và dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp trong thị trường hiện có thông qua những nỗ lực marketing”.[1, tr 186]

Bản chất của chiến lược thâm nhập thị trường:

Chiến lược thâm nhập thị trường giúp gia tăng thị phần của sản phẩm, dịch vụ hiện tạitrên thị trường hiện tại của công ty qua đó làm tăng vị thế cạnh tranh trong nghành củadoanh nghiệp

Chiến lược thâm nhập thị trường thông qua những nỗ lực marketting như: gia tăng sốlượng nhân viên bán hàng, gia tăng chi phí quảng cáo, tăng cường các hoạt động xúctiến bán hàng hoặc gia tăng các nỗ lực quan hệ công chúng

* Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường

Mục tiêu chiến lược là những đích mong muốn đạt tới của doanh nghiệp Nó là

sự cụ thể hóa mục đích của doanh nghiệp về hướng, quy mô, cơ cấu và tiến trình triểnkhai theo thời gian Trong nền kinh tế thị trường, nhìn chung các doanh nghiệp theođuổi ba mục đích chủ yếu là tồn tại, phát triển và đa dạng hóa [1, tr.45]

Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trương được coi là mục tiêu cơ bản và là sứmệnh đối với công ty kinh doanh trên thị trường, quyết định hướng đi trong dài hạn và

có ý nghĩa sốngcòn của doanh nghiệp Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường sảnphẩm bao gồm các mục tiêu trong ngắn và dài hạn mà doanh nghiệp phải đạt được đểthâm nhập trường thành công: mục tiêu về thị phần sản phẩm, về doanh số bán, mức

độ tăng trưởng, số lượng đại lý, số lượng nhân viên bán hàng

* Trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường

-Thị trường sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp chưa bão hòa; nói cáchkhác nghành đang trong giai đoạn tăng trưởng; tiềm năng thị trường còn cao

-Tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng: Việc này đảm bảo quy môthị trường ngày càng được mở rộng, tăng thị phần phải kéo theo tăng doanh số bán.-Khi doanh số của đối thủ cạnh tranh giảm còn doanh số toàn nghành tăng: Đó làthời điểm mà nghành đang trên đà tăng trưởng, cơ hội thị trường cao mà đối thủ có dấuhiệu suy yếu Đây là cơ hội tốt để gia tăng thị phần và đánh bật đối thủ cạnh tranh.-Có mối tương quan giữa doanh thu và chi phí marketing: Khi doanh nghiệptăng cường các hoạt động marketing đồng nghĩa với chi phí dành cho marketing

phải tăng, yếu tố này sẽ đảm bảo doanh thu sẽ tăng và nếu tăng chi phí marketing.-Việc tăng kinh tế theo quy mô mang lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu: Khi doanh sốtăng thì tính kinh tế theo quy mô cũng tăng, chi phí trên một sản phẩm sẽ giảm vàđem lại lợi thế cạnh tranh về giá cho doanh nghiệp.Tuy nhiên không phải lúc nào cũngvậy Do đó, doanh nghiệp cần tính toán kỹ chi phí bỏ ra và phần lợi ích thu lại trướckhi thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường.

1.1.1.3 Khái niệm Chính sách

* Khái niệm chính sách

“ Chính sách là một hệ thống các chỉ dẫn, quy tắc, thủ tục được thiết lập để hỗ trợ cho các nỗ lực nhằm đạt tới những mục tiêu đạt ra Các chính sách là chỉ dẫn cho việc đề ra các quyết định trong những lĩnh vực hoạt động thường lặp lại nhiều lần hoặc diễn ra có tính chu kỳ trong quá trình thực hiện chiến lược”.[1, tr 426]

* Vai trò của chính sách:

- Chính sách là một phương tiện nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp

- Chính sách bao gồm các văn bản hướng dẫn, các quy tắc, thủ tục được thiết lập

để hậu thuẫn cho các hành động

- Chính sách giúp đưa ra các quyết định, vạch ra các tình huống sẽ xảy ra thườngxuyên hay xảy ra theo định kỳ

- Chính sách cho phép kết hợp giữa các bộ phận, cũng như trong nội tại từng bộphận trong doanh nghiệp

1.1.2 Một số lý thuyết cơ bản

1.1.2.1 Lý thuyết về triển khai chiến lược

Triển khai chiến lược được hiểu là tập hợp các hành động và ra quyết định cầnthiết cho việc thực thi chiến lược Tổ chức thực hiện có nghĩa là huy động đội ngũquản trị viên và công nhân tham gia vào thực hiện các mục tiêu chiến lược đã đạt ra.Đây là giai đoạn khó khăn nhất trong quá trình quản trị chiến lược, đòi hòi tính kỷ luậtcao, sự tận tụy và đức hy sinh của mỗi cá nhân trong doanh nghiệp Triển khai chiếnlược bao gồm các nội dung chủ yếu như:

- Thiết lập các mục tiêu hàng năm và các chính sách:

Mục tiêu hàng hay còn gọi là mục tiêu tác nghiệp có thời gan từ 1 năm trở xuống.Mục tiêu ngắn hạn phải hết sức cụ thể và nêu ra được các kết quả một các chi tiết Mụctiêu hàng năm có sự nhất quán logic, đảm bảo hợp lý với nguồn lực của tổ chức vànăng lực của mỗi cá nhân.

Chính sách là những chỉ dẫn chung nhằm chỉ ra những giới hạn hoặc ràng buộc

về cách thức đạt tới mục tiêu chiến lược Chính sách phải cụ thể và có tính ổn định;được tóm tắt thành các văn bản hướng dẫn, các quy tắc, thủ tục mà các chỉ dẫn nàyđóng góp thiết thực cho việc đạt tới các mục tiêu của chiến lược Các chính sách trongtriển khai chiến lược gồm: Chính sách Marketing, chính sách nhân sự, chính sách Tàichính, chính sách R&D

- Phân bổ các nguồn lực:

Cấp độ công ty: Nguồn lực nên được phân bổ như thế nào giữa các bộ phận chức năng,

đơn vị khác nhau trong tổ chức

Cấp độ kinh doanh: Nguồn lực nên được bố trí như thế nào trong mỗi chức năng,

mỗi bộ phận và đơn vị khác nhau trong tổ chức để đảm bảo chiến lược được lựa chọnđược thực hiện tốt nhất

- Thay đổi cấu trúc tổ chức:

Cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp là tập hợp các chức năng và quan hệ mangtính chính thức xác định các nhiệm vụ mà mỗi đơn vị của doanh nghiệp phải hoànthành đồng thời cả các phương thức hợp tác giữa các đơn vị này Cấu trúc tổ chức đitheo sau chiến lược, hoặc theo sau sự lựa chọn chiến lược của doanh nghiệp Các cấuchức tổ chức trong thực thi chiến lược gồm: Cấu trúc chức năng, cấu trúc bộ phận vàcấu trúc theo SBU, cấu trúc ma trận, cấu trúc toàn cầu

- Xây dựng văn hóa doanh nghiệp và lãnh đạo chiến lược:

Văn hóa doanh nghiệp là tập hợp các niềm tin, giá trị được chia sẻ và học hỏi bởi cácthành viên của tổ chức, được xây dựng và truyền bá trong suốt quá trình tồn tại và pháttriển của doanh nghiệp Văn hóa hiện diện ở bất kỳ doanh nghiệp nào, tuy nhiên mộtdoanh nghiệp muốn phát triển từ khá lên xuất sắc phải có một tầm nhìn rộng lớn, thamvọng lâu dài, xây dựng được một nề nếp văn hóa có bản sắc riêng, thể hiện sự khácbiệt vượt trội

Lãnh đạo chiến lược là một hệ thống những tác động nhằm thúc đẩy những con

người tự nguyện và nhiệt tình thực hiện các hành động cần thiết nhằm đạt được cácmục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.

1.1.2.2 Lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược

Mô hình 7S của McKinsey

Đây là mô hình do Tom Peters và Robert Waterman, nhân viên của tổ chức tưvấn McKinsey và Company phát triển vào những năm đầu của thập niên 80cho phépnhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến thực thi chiến lược Theo đó, ý tưởng chính của

mô hình là có 7 yếu tố nội tại trong một tổ chức cần phải được dung hòa để tổ chứchoạt động thành công

Hình 1.1 Mô hình 7S của McKinsey

(Nguồn: http://www.15phut.vn)

Xem xét từng yếu tố riêng biệt

- Chiến lược (strategy): Kế hoạch giúp gìn giữ và xây dựng các lợi thế cạnh tranhtrước đối thủ

- Cấu trúc (structure): Cách thức tổ chức của công ty, hệ thống báo cáo liên cấp

- Hệ thống (systems): Bao gồm các hoạt động thường ngày cũng nhu quy trìnhmỗi nhân viên phải tham gia để thực hiện xong công việc

- Giá trị được chia sẻ (shared values): hay còn gọi là “những mục tiêu khác thường” bao gồm giá trị cốt lõi của công ty được minh chứng trong văn hóa công ty vàđạo đức làm việc chung

Structure

Shared Values

Staff

Systems

Style Strategy

Skills

- Phong cách (style): Phong cách của tầng lớp lãnh đạo Những điều mà nhà quảntrị cho là quan trọng theo cách họ sử dụng thời gian và sự chú ý của họ tới cách thức

họ sử dụng các hành vi mang tính biểu tượng

- Nhân sự (staff): Bao gồm nhân viên và khả năng của họ, những giá trị cơ bản

mà công ty tạo ra cho họ

- Kỹ năng (skills): các kỹ năng thực chất và năng lực của nhân viên

Trong đó, Giá trị được chia sẻ được xếp ở giữa mô hình nhằm nhấn mạnh rằngđây chính là nhân tố cốt lõi ảnh hưởng tới sự phát triển các nhân tố còn lại Cấu trúccông ty, chiến lược, hệ thống, phong cách, nhân sự và kỹ năng bắt nguồn từ lý do vìsao tổ chức được thành lập, và đại diện cho điều gì Tầm nhìn ban đầu của công tyđược thành lập từ các giá trị của người sáng lập Khi giá trị này thay đổi, các nhân tốkia sẽ thay đổi theo

1.2 Phân định nội dung hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị trường

1.2.1 Phân tích nội dung chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại

Hình 1.2 Mô hình phân tích nội dung triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

1.2.1.1 Mục tiêu chiến lược dài hạn

Để chống lại hành vi định hướng ngắn hạn, các nhà quản trị cần bảo đảm rằng họchấp nhận các mục tiêu mà nếu đạt được sẽ tăng hiệu suất dài hạn và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Các mục tiêu chiến lược dài hạn liên quan đến các vấn đề như: sự thỏa mãn của khách hàng, hiệu quả, năng suất của nhân viên, chất lượng sản

Mục tiêu chiến lược TNTT

Phân tích thị trường và khách hàng

Phương thức thâm nhập thị trường

Các nguồn lực triển khaiPhân tích năng lực cạnh tranh

phẩm và sự cải tiến Điều suy nghĩ ở đây là để đạt được những mục tiêu như thế, cáccông ty phải thực hiện các đầu tư dài hạn vào nhà xưởng, máy móc thiết bị, R&D, conngười và các quá trình Chỉ có như vậy, một công ty có thể cải thiện sự thỏa mãn củakhác hhàng, năng suất, chất lượng sản phẩm và sự cải tiến Hơn nữa, trong chừng mựccủa việc đạt được những mục tiêu như vậy, sẽ tăng cường vị thế cạnh tranh của công

ty, và thúc đẩy khả năng sinh lợi dài hạn

1.2.1.2 Phân tích thị trường và khách hàng

Phân tích thị trường

Phân tích thị trường giúp cho công ty nắm bắt được đặc điểm của thị trườngnhư : nhu cầu của khách hàng, tình hình đối thủ cạnh tranh,… Từ đó công ty có thểđưa ra các đánh giá, dự báo được các biến động của thị trường, né tránh rủi ro, tìmkiếm cơ hội.Dựa trên cơ sở kết quả phân tích để đưa ra chính sách hỗ trợ việc thựchiện chiến lược thâm nhập thị trường Khi phân tích, ta cần tập trung vào các nội dungsau :

Phân tích khách hàng.

Khách hàng là những đối tượng đang và sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp Vềlâu dài, tất cả các doanh nghiệp đều phải phục vụ cho các nhu cầu khác nhau vàthường xuyên thay đổi của khách hàng Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, quyết định muasắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các quyết định của mình.Doanh nghiệp có thể có các loại khách hàng như :

- Thị trường người tiêu dùng : là các cá nhân, nhóm người, tập thể mua hàng

hóa và dịch vụ nhằm phục vụ cho lợi ích cá nhân

- Thị trường các nhà sản xuất : là các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp

mua hàng hóa về để phục vụ nhu cầu sản xuất của họ

- Thị trường nhà bán buôn trung gian : là các cá nhân, tổ chức mua hàng hóa và

dịch vụ với mục đích để bán kiếm lời

- Thị trường các cơ quan nhà nước : khách hàng này mua sản phẩm của công ty

về nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng chung hoặc chuyển giao nó cho tổ chức khác cần

- Thị trường quốc tế : bao gồm các khách hàng nước ngoài, là người tiêu dùng,

nhà sản xuất, cơ quan nhà nước,…

Mỗi khách hàng có hành vi mua sắm khác nhau, do đó sự tác động tới các quyết định marketing của doanh nghiệp không giống nhau Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹtừng khách hàng và thị trường mà họ muốn tham gia để có thể đáp ứng mọi nhu cầumột cách tốt nhất

1.2.1.3 Phương thức thâm nhập thị trường sản phẩm

Hiện nay, để thâm nhập một thị trường nhất định các công ty có nhiều phươngthức khác nhau Hai phương thức thâm nhập thị trường được sử dụng chủ yếu là:

- Phát triển hệ thống kênh phân phối: Bằng việc ký kết hợp đồng với các đại lý

trung gian hoặc trực tiếp mở rộng các đại lý phân phối của công ty tại thị trường màcông ty muốn thâm nhập Điều này giúp khách hàng của công ty có thể mua được sảnphẩm dễ dàng , thuận tiện hơn nhờ đó mà doanh số và thị phần của công ty cũng sẽtăng theo Ngoài ra khi gia tăng các đại lý phân phối còn giúp tăng độ nhận biết củakhác hàng với thương hiệu, sản phẩm và tăng khả năng cạnh tranh so với các đối thủ

- Tăng cường liên doanh, liên kết với các đối tác kinh doanh: Noài việc tự mình

mở rộng hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp có thể hợp tác với các công ty khác tạithị trường thâm nhập bằng hình thức góp vốn đầu tư Phương thức này đòi hỏi doanhnghiệp phải chia sẻ lợi nhuận của mình nhưng nó cũng có nhiều ưu điểm như: gia tăngdoanh số, thị phần, tiết kiệm chi phí đầu tư và giảm thiểu rủi ro thâm nhập thị trường

Việc phân bổ nguồn lực phải đảm các nguyên tắc sau:

- Ở cấp độ công ty: nguồn lực phải được phân bố hợp lý giữa các bộ phận chức

năng, các đơn vị khác nhau trong tổ chức

- Ở cấp độ kinh doanh: bố trí, sử dụng nguồn lực khoa học giữa các chức năng,

đơn vị, bộ phận khác nhau trong tổ chức để đảm bảo chiến lược được triển khai mộtcách tốt nhất

1.2.2 Thiết lập các mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường ngắn hạn

Việc thiết lập các mục tiêu chiến lược thâm nhập thì trường ngắn hạn là rất quantrọng, nó đặt ra các chỉ tiêu cụ thể mà doanh nghiệp cần đạt được trong thời gian tới vàthường là một năm

Để đạt được thành công trong chiến lược thâm nhập thị trường thì doanh nghiệpphải đạt được các mục tiêu như: lợi nhuận, doanh thu, thị phần, tốc độ phát triển, năngsuất lao động, số lượng kênh phân phối, …

Một mục tiêu chiến lược đúng đắn cần đạt được các tiêu thức sau:

- Tính nhất quán: Đòi hỏi các mục tiêu này không làm cản trở việc thực hiện các

mục tiêu khác

- Tính cụ thể: Khi xác định mục tiêu chiến lược cần chỉ rõ: Mục tiêu liên quan

đến vấn đề gì? Giới hạn thời gian thực hiện? Kết quả cụ thể cuối cùng cần đạt

- Tính khả thi: Các mục tiêu chiến lược đòi hỏi người có trách nhiệm phải có

một sự cố gắng trong việc thực hiện nhưng lại không quá cao mà phải sát thực và cóthể đạt được Có như vậy hệ thống mục tiêu mới có tác dụng khuyến khích nỗ lựcvươn lên của mọi bộ phận, cá nhân trong doanh nghiệp và cũng không quá cao đếnmức làm nản lòng người thực hiện

- Tính linh hoạt: môi trường kinh doanh thường xuyên thay đổi nên đòi hỏi hệ

thống mục tiêu phải linh hoạt để có thể điều chỉnh khi môi trường kinh doanh thay đổi

1.2.3 Thiết lập chính sách triển khai mục tiêu chiến lược thâm nhập thịtrường ngắn hạn

1.3.3.1 Chính sách Marketting

Chính sách marketing có thể tác động mạnh mẽ đến hiệu quả và cấu trúc chi phícủa mộtdoanh nghiệp Qua chính sách marketing, công ty giành được vị thế nhờ phốitrí các hoạt động định giá, xúc tiến, quảng cáo, thiết kế sản phẩm và phân phối Nó cóthể đóng vai trò chủ yếu làm tăng hiệu quả của công ty

Chính sách phân phối.

Chính sách phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức và công nghệ để nhằm điều hòa, cân đối, thực hiện hàng hóa, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và hợp lý nhất Chínhsách phân phối khi triển khai chiến lược TNTT cần quan tâm tới các vấn đề sau:

 Kênh phân phối trên thị trường thâm nhập :

Kênh phân phối có thể coi là huyết mạch nối liền giữa công ty và khách hàng Sốlượng các khâu trung gian và phương thức phân phối khác nhau sẽ hình thành nênnhiều loại kênh phân phối Thông thường có các loại kênh cơ bản như sau :

- Kênh cấp 0: là kiểu phân phối mà nhà sản xuất bỏ qua tất cả các trung gianmarketing và sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng của mình để phân phối trực tiếp đếnngười tiêu dùng

- Kênh cấp 1: là liên kết trực tiếp với người bán lẻ, nhà sản xuất thực hiện một

số biện pháp kiểm soát và tác động lên các hoạt động của họ

- Kênh cấp 2: trên thị trường hàng tiêu dùng có hai loại trung gian là trung gianbán buôn và trung gian bán lẻ Còn trên thị trường hàng công nghiệp có thể là ngườiphân phối hoặc đại lý công nghiệp.

- Kênh cấp 3: với loại kênh này thể hiện sự chuyên môn hóa cao, các trung gianđảm nhận tất cả các chức năng như phân phối, tồn trữ hàng hóa

Chính sách xúc tiến thương mại

Chính sách xúc tiến thương mại là tập hợp các hoạt động có liên quan tới việcchào hàng, mời khách nhằm xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hànggắn bó hơn Các công cụ chính được áp dụng trong xúc tiến thương mại cho phát triểnchiến lược TNTT bao gồm :

- Quảng cáo : nhằm quảng bá thông tin về sản phẩm đến khách hàng, thuyếtphục họ sử dụng sản phẩm trên các phương tiện thông tin đại chúng Chi phí quảngcáo thường rất tốn kém và số người nhận thông tin thường thấp hơn các loại hình khác

- Xúc tiến bán ( khuyến mãi) : là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn

để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm, dịch vụ nhờ cung cấpnhững lợi ích bổ xung cho khách hàng Các biện pháp khuyến mại chủ yếu là giảm giá,quà tặng và trò chơi rất dễ tác động tới hành vi của khách hàng

- Bán hàng cá nhân : là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhậnđược những thông tin phản hồi từ phía khách hàng Các doanh nghiệp đều sử dụng mộtlực lượng bán hàng để thực hiện chức năng thông tin tới thị trường và bán hàng Loạihình này tiết kiệm được chi phí tốt nhất nhưng phụ thuộc vào nhân viên bán hàng

- Marketing trực tiếp : là hình thức kết hợp của quảng cáo, xúc tiến bán và bánhàng cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian Nó làmột hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều phương tiện quảng cáo để tácđộng vào khách hàng tiềm năng, tạo nên một phản ứng đáp lại của khách hàng hay mộtgiao dịch mua hàng của họ tại bất kỳ địa điểm nào

- Tuyên truyền (quan hệ cộng đồng) : là hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốtđẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng Có tính đại chúng nhưquảng cáo, nhưng thường có độ tin cậy cao hơn vì thông tin được đưa ra gián tiếpthông qua các bài phóng sự, mẩu tin, các hoạt động xã hội do doanh nghiệp thực hiệnhoặc tài trợ cho các hoạt động văn hóa, thể thao,… Tuyên truyền có thể tác động sâusắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết phục người mua lớn và ít tốnkém hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo

1.2.3.2 Chính sách nhân sự

Vấn đề quan trọng đặt ra đối với mỗi công ty theo đuổi chiến lược thâm nhập thịtrường là công ty có đủ nhân lực để thực hiện cho chiến lược đó hay không? Nếudoanh nghiệp có một nguồn nhân lực dồi dào, chất lượng, nắm vững chuyên môn thì

đó là yếu tố rất lớn góp phần vào thành công của chiến lược, bởi nguồn lực con ngườigiữ vị trí trung tâm, quyết định thành công cho mọi chiến lược

Cần phải xem xét công tác bố trí, sắp xếp công việc có phù hợp với trình độ,năng lực từng nhân viên trong công ty hay không Vì khi làm việc không phù hợp vớikhả năng hoặc quá sức,mục tiêu của chiến lược có thể không đạt được như ý muốn.Nhiệm vụ đặt ra đối với ban lãnh đạo công ty là làm thế nào để nhân viên hiểuđược cách tốt nhất để đạt được mục tiêu Điều đó đòi hỏi ban lãnh đạo phải có nhữngnhững giải pháp mang tính nguyên tắc nhằm hoàn thiện phương pháp quản lý, khuyếnkhích nhân viên làm việc với tinh thần hăng say vì mục tiêu chung của công ty

1.2.3.3 Chính sách về tài chính

Ngân sách có tác động rất lớn tới hiệu quả và tiến trình thực hiện chiến lược.Ngân sách chủ yếu là tập hợp các nguyên tắc phân bổ nguồn lực và chủ yếu là nguồnlực tài chính Để thực hiện được chiến lược đòi hỏi phải có đủ vốn Bên cạnh lợi nhuậnthu được từ hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp còn có hai nguồn vốn cơ bản : cáckhoản nợ và vốn cổ phần thường Việc quy định tỉ lệ hợp lý trong cơ cấu vốn của nó

có thể cũng là yếu tố thành công của chiến lược

Tạo đủ vốn để thực hiện chiến lược đòi hỏi công ty phải làm bản báo cáo tàichính dự trù bao gồm doanh số bán hàng, chi phí lợi nhuận, chi phí hành chính, thuế,vốn, tiền mặt, các khoản phải thu, tổng vốn lưu động,…

Việc phân tích các khoản tài chính dự toán có phần quan trọng đáng kể trongdoanh nghiệp thực hiện chiến lược vì nó cho phép doanh nghiệp xem xét kết quả kỳvọng của nhiều biện pháp và phương án thực hiện chiến lược khác nhau

1.2.3.4 Chính sách nghiên cứu và phát triển ( R&D)

Vai trò nổi bật của nghiên cứu và phát triển trong việc nỗ lực để đạt được hiệuquả cao hơn gồm hai điểm Thứ nhất, chức năng R&D có thể nâng cao hiệu quả nhờthiết kế sản phẩm dễ dàng chế tạo Bởi việc cắt giảm số lượng các chi tiết cấu tạo nênsản phẩm, R&D có thể giảm đáng kể thời gian lắp ráp làm dẫn đến năng suất cao hơn

và chi phí thấp hơn

Cái thứ hai mà chức năng R&D có thể giúp đạt hiệu quả cao hơn đó cải tiến quátrình Cải tiến quá trình là một sự cải tiến về cách thức vận hành các quả trình sản xuất

để cải thiện hiệu quả Những cải tiến quá trình thường là một nguồn lực chính của lợithế cạnh tranh

1.2.4 Triển khai ngân quỹ chiến lược thâm nhập thị trường

Ngân quỹ triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm chiếm chủ yếu làngân sách giành cho Marketing Thước đo chi tiêu marketing thường được dùng nhất là

tỷ lệ phần trăm chi tiêu marketing trên tổng doanh thu của doanh nghiệp Đây là cáchtiếp cận từ trên xuống, thường chỉ sự chỉ đạo của ban điều hành Tỷ lệ phần trăm nàydao động phụ thuộc vào loại hình sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp được nói đếncung cấp: sản phẩm công nghiệp, hàng tiêu dùng, dịch vụ chuyên nghiệp hay sản phẩmkhác Hơn thế, tỷ lệ này cũng thay đổi theo từng nhóm ngành Và cuối cùng, tỷ lệ nàythường cao ở những doanh nghiệp đang giới thiệu sản phẩm, thương hiệu mới hoặc táiđịnh vị các thương hiệu hiện có hoặc giới thiệu thương hiệu đến các khu vực hoặc thịtrường mới

Các thương hiệu có cùng thị trường mục tiêu, hiệu quả truyền thông và quảng cáonhư nhau thì thương hiệu nào chiếm thị phần cao hơn trong tâm trí khách hàng sẽ cóthị phần cao hơn trên thị trường Ở các thị trường cấp thấp, nhiều thương hiệu giảmngân sách marketing khiến cho thương hiệu không có cơ hội tăng thị phần trong tâm tríkhách hàng và đặc biệt là thị phần trên thị trường bằng cách duy trì mức chi tiêumarketing

Chi tiêu marketing bao gồm các hoạt động như sự kiện thương mại, quảng cáo,quan hệ công chúng, chiến lược thương hiệu, quản lý thương hiệu, nhượng quyềnthương hiệu, tư vấn thương hiệu, tài liệu tiếp thị, marketing trực tiếp, truyền thông xãhội và nghiên cứu marketing

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA HABECO 2.1 Khái quát về HABECO

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của HABECO

- Tên đầy đủ tiếng Việt: TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA-RƯỢU-NƯỚC GIẢIKHÁT HÀ NỘI

- Tên tiếng Anh: HANOI BEER ALCOHOL AND BEVERAGE JOINT STOCKCORPORATION

- Tên viết tắt: HABECO

- Địa chỉ : 183, Hoàng Hoa Thám, Ba Đình, Hà Nội

- Năm 1957, nhà máy bia Hommel được khôi phục theo chính sách phục hồi kinh

tế của Chính phủ và đổi tên thành Nhà máy bia Hà Nội

- Ngày 15 tháng 8 năm 1958, chai bia đầu tiên của Việt Nam mang nhãn hiệuTrúc Bạch ra đời

- Năm 1993, nhà máy Bia Hà Nội chuyển đổi mô hình hoạt động, đổi tên thànhCông ty Bia Hà Nội và đẩy mạnh đổi mới thiết bị nâng công suất lên 50 triệu lít/năm

- Ngày 16 tháng 6 năm 2008, HABECO chính thức chuyển đổi mô hình hoạtđộng sang Tổng công ty cổ phần với tên chính thức là Tổng công ty cổ phần Bia -Rượu - Nước giải khát Hà Nội (HABECO)

- Năm 2010, với việc hoàn thành dự án đầu tư xây dựng Nhà máy bia công suất

200 triệu lít/năm tại Mê Linh, Hà Nội, với hệ thống thiết bị đồng bộ hiện đại bậc nhấtĐông nam Á đã đưa Tổng công ty đạt công suất gần 400 triệu lít bia/năm

- Ngành nghề kinh doanh:

Ngành nghề chủ yếu của Tổng công ty gồm: Sản xuất, kinh doanh Bia Rượu Nước giải khát và Bao bì; Xuất nhập khẩu nguyên liệu, vật tư, thiết bị, phụ liệu, hoáchất; Dịch vụ khoa học công nghệ, tư vấn đầu tư, tạo nguồn vốn đầu tư, tổ chức vùngnguyên liệu, kinh doanh bất động sản, các dịch vụ và ngành nghề khác theo luật định.

-2.1.2 Danh mục sản phẩm dịch vụ của HABECO

Các sản phẩm của HABECO được chi làm hai nhóm chính đó là bia và rượu

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của HABECO

Hiện tại, Tổng công ty HABECO có 16 công ty con, 7 công ty liên kết và 5 công

ty góp vốn khác Dưới đây là sơ đồ cơ cấu tổ chức rút gọn công ty mẹ:

Đại Hội Đồng Cổ Đông Hội Đồng Quản Trị Ban Tổng Giám Đốc

Ban Kiểm Soát

Văn phòng Phòng Thị trường

Phòng Tài chính kế toán

Phòng Vật tư-NL

Phòng Đầu tư Phòng Kỹ thuật Phòng Quản lý CL Viện kỹ thuật Ban ISO

XínghiệpSảnxuất XínghiệpCơ điện

Phòng Tổ chứcLaođộng

Phòng Kế hoạch

Nhà máy bia HN - ML

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức rút gọn công ty mẹ HABECO

( Nguồn: Phòng Tổ chức Lao động)

Hình 1.1 cho thấy cấu trúc tổ chức tổ chức tại Tổng công ty Habeco có quy môkhá lớn và phân cấp rõ ràng, điều này giúp cho Tổng công ty chuyên môn hóa tốt cáckhâu, các chức năng trong quá trình kinh doanh Cấu trúc trên cũng giúp quá trìnhtruyền đạt thông tin, phản ứng nhanh với các biến động từ môi trường kinh doanh

2.1.4 Một số chỉ tiêu kinh doanh của HABECO

Bảng 2.1 Một số chỉ tiêu kinh doanh của HABECO ( 2011 – 2013)

Đơn vị: triệu đồng

Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 730.153 818.558 1.019.035

( Nguồn: Báo cáo tài chính công khai – HABECO)

Nhìn vào bảng 2.1 có thể thấy các chỉ tiêu về doanh thu và lợi nhận củaHABECO là tương đối cao và ổn định Năm 2012 doanh thu thuần đạt gần5.399 nghìn

tỷ tăng 18,72% so với năm 2011, đến năm 2013 con số này đã đạt hơn 6.344 tăng sovới năm 2012 là 17,5%; tỷlệ lợi nhuận sau thuế năm 2013 đạt gần 801 tỷ tăng 15,3%%

so với năm 2012 Để đạt được các kết quả đó, Tổng công ty đã triển khai nhiều chínhsách hỗ trợ bán hàng Các chính sách, chương trình quảng bá, khuyến mãi sản phẩm,

hỗ trợ khách hàng được xây dựng và triển khai có hiệu quả, xuất phát từ thực tế tiêuthụ và tình hình cạnh tranh trên thị trường, thời điểm triển khai hợp lý, góp phần nângcao sản lượng tiêu thụ và tình hình cạnh tranh trên thị trường, thời điểm triển khai hợp

lý, góp phần nâng cao sản lượng tiêu thụ của toàn Tổng công ty

2.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến triển khai chiến lược sản phẩm thâm nhập thị trường

2.2.1 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài đến triển khai chiến lượcsản phẩm thâm nhập thị trường của HABECO

2.2.1.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

- Môi trường chính trị, pháp luật

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam đang nỗ lực phát triển nền kinh

tế thị trường theo định hướng Xã hội chủ nghĩa; chính vì vậy vấn đề đạt ra cho ViệtNam là phải xây dựng và hoàn thiện cơ chế chính sách, hệ thống pháp luật và các vănbản dưới luật; nhằm tạo hành lang pháp lý rõ ràng, chuẩn mực và hiệu quả để tạo môitrường thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển

Tuy nhiên, rượu bia là những sản phẩm mà Nhà nước không khuyến khích sửdụng Chính phủ đã và sẽ ban hành nhiều chính sách có tác động đến Ngành Bia -Rượu - Nước giải khát để đảm bảo sự phát triển cho toàn xã hội Mới đây Bộ Tài chính

đã đề xuất trình lên Chính phủ tăng thuế đối với rượu bia; theo đó rượu từ 20 độ trởlên sẽ tăng thuế từ 50% hiện nay lên 65%; rượu dưới 20 độ sẽ tăng thuế từ 25% hiệnnay lên 35% Bia cũng tăng thuế từ 50% lên 65% kể từ ngày 1/7/2015

Do đó hoạt động quản trị, kinh doanh của các doanh nghiệp bia rượu bị ảnhhưởng ít hay nhiều là điều khó tránh khỏi

- Môi trường kinh tế

Nền kinh tế Việt Nam còn nhiều khó khăn và bất cập chưa được giải quyết gây

áp lực lớn cho sản xuất kinh doanh: Hàng tồn kho ở mức cao, sức mua yếu, tỷ lệ nợxấu ngân hàng ở mức đáng lo ngại, nhiều doanh nghiệp phải thu hẹp sản xuất, dừnghoạt động hoặc giải thể Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2013 ước tính tăng5,42% so với năm 2012 Mức tăng trưởng năm nay tuy thấp hơn mục tiêu tăng 5,5%

đề ra nhưng cao hơn mức tăng 5,25% của năm 2012 và có tín hiệu phục hồi

Nhìn chung, tình hình kinh tế Việt Nam không tạo nhiều thuận lợi cho các doanhnghiệp trong và ngoài nước; để có thể đứng vững và phát triển đòi hỏi mỗi doanhnghiệp phải có những chiến lược phát triển phù hợp, hiệu quả