Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thương mại và xây lắp SHC

Thời gian qua, trong quá trình thực tập tại Công ty cổ phần thương mại và xâylắp SHC, với phương pháp nghiên cứu lý luận thực tiễn kết hợp với phương pháp điều tra, phỏng vấn em đã lựa c

TÓM LƯỢC

Kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển và hội nhập sâu vào nền kinh tế thếgiới Các doanh nghiệp trong nước sẽ có những cơ hội mới và bên cạnh đó cũng sẽ cónhững khó khăn mới đặt ra do sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt Điều này sẽ tạo ra cơhội cho các doanh nghiệp vận dụng các chiến lược kinh doanh tốt, đáp ứng tốt nhu cầuthị trường và sẽ là thách thức đối với các doanh nghiệp không chon được cho mình cácchiến lược kinh doanh phù hợp

Thời gian qua, trong quá trình thực tập tại Công ty cổ phần thương mại và xâylắp SHC, với phương pháp nghiên cứu lý luận thực tiễn kết hợp với phương pháp điều

tra, phỏng vấn em đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thương mại và xây lắp SHC”, giai đoạn 2013 –

2015 làm đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp

Đề tài nghiên cứu về quy trình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường củacông ty SHC, tập trung chủ yếu vào sản phẩm vật tư thiết bị điện nước, đánh giá tácđộng của các nhân tố môi trường bên trong và ngoài doanh nghiệp đến hoạt động triểnkhai chiến lược kinh doanh Sau đó rút ra những thành công, hạn chế, nguyên nhân củathành công và hạn chế đó Thông qua đó đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiệntriển khai chiến lược kinh doanh của công ty Và đưa ra một số kiến nghị với cơ quanNhà nước nhằm hoàn thiện hơn hoạt động triển khai chiến lược kinh doanh

Em rất biết ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của các thầy cô và các anh chị trong công

ty Đầu tiên em xin chân thành cảm ơn Th.S Lưu Thị Thùy Dương đã tận tình giúp đỡ

em trong suốt quá trình viết khóa luận tốt nghiệp

Và em cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô công tác tại trường Đại họcThương Mại, đã tạo điều kiện cho em học tập tại trường, giúp em có những kiến thức

cơ bản về ngành quản trị doanh nghiệp Sau thời gian 4 năm học em đã tiếp thu đượcnhững kiến thức và kinh nghiệm quý báu từ các thầy cô

Em cũng xin chân thành cảm ơn các anh chị công tác tại công ty SHC Mọingười đã giúp em hoàn thành tốt bài khóa luận này

Trong quá trình làm khóa luận, do còn chưa hiểu biết nhiều nên trong bài viếtkhông tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong được sự góp ý của các thầy cô và cácanh chị trong công ty SHC

Em xin chân thành cảm ơn mọi người!

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU,SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI : 1

2 XÁC LẬP CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU TRONG ĐỀ TÀI : 1

3 CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU : 2

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU : 2

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

6 KẾT CẤU LUẬN VĂN 3

CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ XÂY LẮP SHC 4

1.1 CÁC KHÁI NIỆM, LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN 4

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản 4

1.1.1.1 Khái niêm chiến lược 4

1.1.1.2.Các cấp chiến lược của công ty kinh doanh 4

1.1.1.2 Khái niệm về thực thi chiến lược 4

1.1.1.3 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường 5

1.2.2.4 Khái niệm mục tiêu chiến lược : 5

1.2.2.5 Khái niệm SBU 5

1.1.2 Một số lý thuyết có liên quan : 5

1.1.2.1 Đặc điểm của chiến lược thâm nhập thị trường: 5

1.2.2.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược 7S của McKinse 6

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 7

1.2.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước: 7

1.2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước: 7

1.3 MÔ HÌNH NỘI DUNG HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 8

1.3.1 Nhận diện chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại 8

1.3.1.1 Sản phẩm mục tiêu 8

1.3.1.2 Thị trường mục tiêu 9

1.3.1.3 Khách hàng mục tiêu 9

1.3.2 Thiết lập mục tiêu ngắn hạn : 9

1.3.3 Triển khai chính sách Marketing : 10

1.3.3.1 Phân đoạn thị trường 10

1.3.3.3 Chính sách sản phẩm 11

1.3.3.4 Chính sách giá 11

1.3.3.5 Chính sách phân phối 12

1.3.3.6 Chính sách xúc tiến 12

1.3.3 Phân bổ nguồn lực 13

1.3.4.1 Phân bổ nguồn nhân lực : 13

1.3.4.2 Phân bổ ngân quỹ : 13

CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ XÂY LẮP SHC 14

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ XÂY LẮP SHC 14

2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển và cơ cấu tổ chức của công ty 14

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty: 14

2.1.3 Phạm vi hoạt động và ngành nghề kinh doanh 14

2.1.4 Sơ đồ cơ cấu tổ chức: 15

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 16

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 17

2.2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp : 17

2.2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 17

2.2.2 Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu thu thập 18

2.2.2.1 Phương pháp định tính: 18

2.2.2.2 Phương pháp định lượng : 18

2.3 ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG CÁC NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ XÂY LẮP SHC 18

2.3.1 Nhận diện những nhân tố môi trường ảnh hưởng đến việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty: 18

2.3.2.1 Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô : 18

2.3.2.2 Ảnh hưởng của những nhân tố thuộc môi trường ngành : 20

2.3.2.3 Ảnh hưởng của những nhân tố môi trường nội bộ công ty: 22

2.4 THỰC TRẠNG TỔ CHỨC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ XÂY LẮP SHC 24

2.4.1 Nhận diện chiến luợc thâm nhập thị trường hiện tại của công ty: 24

2.4.1.1 Thị trường của công ty: 24

2.4.1.2 Khách hàng của công ty: 25

2.4.1.3 Sản phẩm của công ty: 25

2.4.2 Thực trạng các mục tiêu ngắn hạn của công ty cổ phần thương mại và xây lắp SHC 25

2.4.3 Thực trạng xây dựng chính sách Marketing 26

2.4.3.1 Thực trạng chính sách phân đoạn thị trường: 26

2.4.3.2 Thực trạng chính sách định vị sản phẩm: 26

2.4.3.3 Thực trạng chính sách sản phẩm dịch vụ hiện tại của công ty 27

2.4.3.4 Thực trạng chính sách giá của công ty so với đối thủ cạnh tranh : 29

2.3.4.6 Thực trạng chính sách xúc tiến tại doanh nghiệp 31

2.4.4 Thực trạng phân bổ các nguồn lực 32

2.4.4.1 Thực trạng phân bổ nguồn nhân lực: 32

2.4.4.2 Thực trạng phân bổ nguồn ngân quỹ 33

CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ XÂY LẮP SHC 34

3.1 Các kết luận và thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của Công ty Cổ phần Thương mại và Xây lắp SHC 34

2.3.1 Những thành công 34

2.3.2 Những tồn tại 35

2.3.3 Nguyên nhân tồn tại 35

3.2 CÁC THAY ĐỔI MÔI TRƯỜNG KINH DOANH Và ĐỊNH HƯỚNG PAT TRIENR CỦA CÔNG TY SHC 36

3.2.1 Các dự báo thay đổi môi trường kinh doanh trong thời gian tới 36

3.2.2 Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới 36

3.4 ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ VỚI VẤN ĐỀ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY SHC 37

3.4.1 Các đề xuất cho công ty về thực trạng triển khai chiến lược 37

3.4.1.1 Giải pháp hoàn thiện các mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường 37

3.4.1.3 Nâng cao hiệu quả các chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của Công ty cổ phần thương mại và xây lắp SHC 38

3.4.1.4 Đầu tư phát triển nguồn nhân lực triển khai chiến lược thâm nhập 41

3.4.1.5 Nâng cao công tác phân bổ ngân sách cho chiến lược 42

3.4.2 Kiến nghị với nhà nước, hiệp hội 44

3.4.3 Kiến nghị đối với công ty 45 KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC BẢNG BIỂU,SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động KD của công ty trong 3 năm 2010– 2012 16

Bảng 2.2 : Bảng so sánh công ty SHC với các đối thủ cạnh tranh chính 21

Bảng 2.3: Cơ cấu nguồn vốn kinh doanh của Công ty Cổ phần thương mại & xây lắp SHC 23

Bảng 2.4: Cơ cấu lao động theo trình độ của Công ty Cổ phần thương mại & xây lắp SHC 24

Bảng 2.5: Mục tiêu ngắn hạn của Công cổ phần thương mại & xây lắp SHC 26

Bảng 2.6: Bảng so sánh sản phẩm bình nước nóng dùng năn lượng mặt trời TIA NẮNG của công ty với đối thủ cạnh tranh 28

Bảng2.7: Bảng biểu thể hiện giá cả một số sản phẩm của công ty SHC và các đối thủ cạnh tranh 29

Bảng 2.8: Nguồn lực của công ty qua các năm 2010- 2012 32

Bảng 2.9 : Ngân sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty 33

Bảng 3.1 Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường năm 2013 37

Bảng 3.2 : Ngân sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội 43 Hình 1.1 Mô hình 7S của McKinsey 6 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty 15

Hình 2.2 Biểu đồ cơ cấu danh mục sản phẩm của công ty 27

Hình 2.3 : Mô hình kênh phân phối của công ty SHC 30

Hình 2.4: Biểu đồ đánh giá về hiệu quả hoạt động của kênh phân phối 30

Hình 2.5: Biểu đồ đánh giá về hiệu quả triển khai chính sách xúc tiến 31

Thương mại-Dịch vụ-Sản xuất

SHC Công ty cổ phần thương mại va xây lắp SHC WTO Tổ chức thương mại thế giới

PHẦN MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI :

Hiện nay, Việt Nam đã gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO đem lại nhiều

cơ hội phát triển, đồng thời nó cũng đem lại rất nhiều thách thức cho các doanh nghiệptrong nước Sự kiện này cũng làm cho mức độ canh tranh trên thị trường trở nên gaygắt hơn bởi không chỉ những doanh nghiệp trong nước mà còn của rất nhiều doanhnghiệp nước ngoài xâm nhập vào thị trường nội địa Đứng trước vấn đề này, mỗidoanh nghiệp phải tự quyết định con đường phát triển của mình, làm thế nào để tồn tại,đứng vững và phát triển được trên thị trường Để làm được những điều đó đòi hỏidoanh nghiệp cần phải có một chiến lược kinh doanh toàn diện để thích ứng với nhữngbiến động từ môi trường, xác định được những điều mà doanh nghiệp cần đạt tới,những công việc mà doanh nghiệp cần phải làm

Công ty cổ phần thương mại và xây lắp SHC là một doanh nghiệp nhỏ mới thànhlập trong khoảng thời gian chưa lâu nên vấn đề cấp thiết đặt ra cho công ty là cần cóchỗ đứng và trụ vững được trên thị trường Công ty đã hoạch định cho mình chiếnlược thâm nhập thị trường, tuy nhiên qua trình triển khai vẫn còn tồn tại một số hạnchế cơ bản như chưa khai thác triệt để chính sách Marketing hay nguồn nhân lực chưa

ổn định làm cho hiệu quả thực thi chiến lược chưa cao Vì vậy, vấn đề hoàn thiệntriển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty là vô cùng cần thiết

Như vậy, để có thể nắm bắt được cơ hội và cạnh tranh với những đối thủ trên thịtrường thì đòi hỏi doanh nghiệp phải có một chiến lược kinh doanh toàn diện và điềuhết sức quan trọng là làm sao để cho quá trình thực thi chiến lược đó được diến ra trôichảy và đạt hiệu quả cao nhất Với những kiến thức đã được trang bị trong nhà trườngcùng những kiến thức thu nhận được trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần

thương mại và xây lắp SHC, tác giả xin lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến

lược thâm nhập thị trường Hà Nội của Công ty cổ phần thương mại và xây lắp SHC ”

làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình

2 XÁC LẬP CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU TRONG ĐỀ TÀI :

Đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của Công

ty cổ phần thương mại và xây lắp SHC ” là sự trả lời cho các câu hỏi:

Thứ nhất, đề tài sẽ giải quyết được chiến lược là gì? Có những cấp độ chiến lược

nào ?

Thứ hai, đề tài sẽ cho biết được chiến lược thâm nhập thị trường là gì? Triển khai

chiến lược thâm nhập thị trường là gì? Bao gồm những bước nào ?

Thứ ba, đề tài sẽ trả lời cho câu hỏi thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị

trường của công ty SHC hiện nay ra sao? Những thành công, hạn chế của công tác này

và nguyên nhân của những thành công và hạn chế đó

Thứ tư, đề tài sẽ cho biết định hướng phát triển của công ty SHC trong thời gian

tới là gì? Những giải pháp nào giúp công ty hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhậpthị trường trong thời gian tới ?

3 CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU :

Đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công

ty cổ phần thương mại và xây lắp SHC” nhằm giải quyết 3 mục tiêu cơ bản:

Một là, hệ thống hóa cơ sở lý luận về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

Hà Nội của Công ty cổ phần thương mại và xây lắp SHC.

Hai là, đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của Công ty cổ phần thương mại và xây lắp SHC Từ đó rút ra những thành công, hạn chế

và nguyên nhân của những thành công, hạn chế đó

Ba là, đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược thâm

nhập thị trường Hà Nội của Công ty cổ phần thương mại và xây lắp SHC

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU :

4.1 Đối tượng nghiên cứu :

Các nhân tố cấu thành mô hình, quy trình, các nhân tố môi trường ảnh hưởng tớitriển khai chiến lược thâm nhập thị trường cũng như các chính sách, hoạt động nhằmtriển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của Công ty cổ phần thương mại vàxây lắp SHC

4.2 Phạm vi nghiên cứu :

4.2.1 Về nội dung :

Đề tài tập trung vào nghiên cứu các hoạt động và chính sách cơ bản về triển khaichiến lược bao gồm: Mục tiêu ngắn hạn, chính sách marketing và phân bổ nguồn lực,ngoài ra đề tài không đề cập sâu tới những vấn đề khác

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

5.1 Phương pháp định lượng :

Phương pháp Excel để xử lý dữ liệu và mô hình hóa dưới dạng đồ thị Phươngpháp này thống kê, xử lý số liệu từ phiếu điều tra của nhân viên Từ đó rút ra kết luận,nhận xét về tình hình thực hiện triển khai chiến lược của công ty

5.2 Phương pháp định tính :

Phương pháp tiếp cận hệ thống logic lịch sử, phương pháp tổng hợp, quy nạp, diễndịch Phương pháp tiếp cận lôgíc nghiên cứu quá trình phát triển lịch sử, nghiên cứucác hiện tượng lịch sử trong hình thức tổng quát, nhằm mục đích vạch ra bản chất quyluật, khuynh hướng chung trong sự vận động của chúng Phương pháp quy nạp làphương pháp đi từ những hiện tượng riêng lẻ, rời rạc, độc lập ngẫu nhiên rồi liên kếtcác hiện tượng ấy với nhau để tìm ra bản chất của một đối tượng nào đó

6 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Ngoài phần mục lục, lời cảm ơn, lời mở đầu, danh mục bảng, biểu hình, danh mục

từ viết tắt, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung của đề tài được chia làm ba phần

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về triển khai chiến lược thâm nhập thị

trường của công ty kinh doanh

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị

trường của Công ty cổ phần thương mại và xây lắp SHC

Chương 3: Đề xuất và kiến nghị nâng cao hiệu lực triển khai chiến lược thâm

nhập thị trường của Công ty cổ phần thương mại và xây lắp SHC

CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ XÂY LẮP SHC

1.1 CÁC KHÁI NIỆM, LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1.1 Khái niêm chiến lược

Trên thực tế có rất nhiều quan điểm khác nhau về chiến lược Tùy mục đíchnghiên cứu và tùy từng thời kỳ phát triển khác nhau mà các nhà kinh tế đưa ra nhữngquan điểm khác nhau về chiến lược

Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như

sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này ” ([3], tr 5]

Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan ” ([1], tr 8).

Như vậy ta có thể thấy có rất nhiều cách định nghĩa về chiến lược Nhưng nhìnchung các định nghĩa về chiến lược đều bao gồm các nhân tố là: phương hướng, tầmnhìn của doanh nghiệp trong dài hạn, thị trường, quy mô của doanh nghiệp, lợi thếcạnh tranh, các nguồn lực cần thiết của doanh nghiệp để cạnh tranh, các nhân tố môitrường ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, các giá trị và kỳ vọngcủa các nhân vật hữu quan

1.1.1.2.Các cấp chiến lược của công ty kinh doanh

Chiến lược cấp doanh nghiệp: Liên quan đến mục tiêu tổng thể và quy mô của

doanh nghiệp để đáp ứng được những kỳ vọng của các cổ đông Chiến lược cấp doanhnghiệp là lời tuyên bố về mục tiêu dài hạn, các định hướng phát triển của tổ chức

Chiến lược cấp kinh doanh: Chiến lược kinh doanh phải chỉ ra được cách thức

doanh nghiệp cạnh tranh trong các ngành kinh doanh khác nhau, xác định vị trí cạnhtranh cho các SBU và làm thế nào để phân bổ nguồn lực hiệu quả

Chiến lược cấp chức năng: Liên quan đến việc từng bộ phận chức năng trong tổ

chức được tổ chức như thế nào để thực hiện được phương hướng chiến lược ở cấp độdoanh nghiệp và từng SBU trong doanh nghiệp

1.1.1.2 Khái niệm về thực thi chiến lược.

Khi công ty đã lựa chon chiến lược để đạt mục đích của nó, chiến lược đó cần phảiđưa vào thực thi

“ Thực thi chiến lược được hiểu là tập hợp các hành động và quyết định cần thiết

Các công việc chính của thực thi chiến lược là: Thiết lập mục tiêu ngắn hạn, xâydựng các chính sách cho các bộ phận, phân bổ nguồn lực, tái cấu trúc tổ chức, pháttriển văn hóa và lãnh đạo chiến lược.

1.1.1.3 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường.

Chiến lược thâm nhập thị trường là một chiến lược thuộc nhóm các chiến lược

cường độ đòi hỏi các nỗ lực cao độ của doanh nghiệp nhằm cải tiến vị thế cạnh tranhđối với các sản phẩm hiện thời

“Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược nhằm gia tăng thị phần các sản phẩm và dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp thông qua các hoạt động marketing” ([1],

tr 35])

Hầu hết các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này vì doanh nghiệp nào cũngmuốn mở rộng thị trường, tăng doanh thu, lợi nhuận

1.2.2.4 Khái niệm mục tiêu chiến lược :

Mục tiêu chiến lược là bước đầu tiên và quan trọng của công tác triển khai chiếnlược

“Mục tiêu chiến lược là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ thể

mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định”.

([7], tr 6)

Các mục tiêu chủ yếu trong doanh nghiệp như như lợi nhuận, vị thế cạnh tranh,hiệu quả kinh doanh, phát triển đội ngũ nhân sự, quan hệ với nhân viên, khả năng dẫnđầu về công nghệ hay mục tiêu trách nhiệm xã hội

1.2.2.5 Khái niệm SBU

SBU là một khái niệm phổ biến trong kinh doanh

“ SBU là một đơn vị kinh doanh riêng lẻ (Cặp sản phẩm /thị trường) hoặc trên một tập hợp các ngành kinh doanh có liên quan, có đóng góp quan trọng vào sự thành công của doanh nghiệp” ([7], tr 3)

Mỗi một DN cần phân chia các SBU theo những tiêu chí cụ thể để có chiến lượcriêng đối với từng SBU

1.1.2 Một số lý thuyết có liên quan :

1.1.2.1 Đặc điểm của chiến lược thâm nhập thị trường:

Chiến lược thâm nhập thị trường là một trong ba dạng thức của chiến lược cường

độ, nhưng doanh nghiệp tập trung phát triển theo chiều sâu với sản phẩm hiện tại Dovậy những nhân tố cấu thành nên chiến lược thâm nhập thị trường là :

Mục tiêu quan trọng nhất của chiến lược thâm nhập thị trường là tăng thị phần củasản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại của doanh nghiệp Như vậy việc gia tăng thịphần của doanh nghiệp là đối với sản phẩm hiện tại, doanh nghiệp đang kinh doanh

trên thị trường đã được xác định, trong ngành và cấp độ ngành hiện tại của doanhnghiệp.

Chiến lược thâm nhập thị trường được triển khai thông qua gia tăng số lượngngười bán, tăng chi phí quảng cáo, chào hàng rộng rãi, tăng cuờng các hoạt độngquảng cáo, PR để thu hút khách hàng, tạo dựng uy tín đối với khách hàng, làm cho vịthế của doanh nghiệp trên thị trường ngày càng được nâng lên cao

1.2.2.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược 7S của McKinse.

Mô hình 7S cho phép nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng tới thực thi chiến lược.Hiệu quả thực thi chiến lược không chỉ phụ thuộc vào việc quan tâm đầy đủ 7 nhân tố

mà còn phụ thuộc vào tác động của các nhân tố này dưới góc độ tổ chức

Hình 1.1 Mô hình 7S của McKinsey

(Nguồn : Slide bài giảng Quản trị chiến lược, Trường Đại học Thương Mại

2011) Chiến lược: Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi thế cạnh

tranh

Cấu trúc: Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh

lệnh, báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia và hội nhập

Hệ thống: Các quy trình, quá trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành hàng ngày Phong cách: Những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ sử

dụng thời gian và sự chú ý của họ tới cách thức sử dụng các hành vi mang tính biểutượng Điều mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn nhiều so với những gì họ nói

Nhân viên: Những điều mà công ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân viên cà

tạo cho họ những giá trị cơ bản

Kỹ năng: Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức.

Những mục tiêu cao cả: Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu.

Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

1.2.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước:

Lý luận và thực tiễn về quản trị chiến lược nói chung cũng như hoạch định chiếnlược thâm nhập nói riêng ở các nước phát triển đặc biệt sôi động và thường xuyên cậpnhật Tác giả xin kể một số sách liên quan trên thế giới như sau:

[ 1 ] Fred R.David (2003) ,“ Khái luận về quản trị chiến lược”, NXB Thống Kê.

Đây là cuốn sách trình bày hệ thống các vấn đề về chiến lược và đưa ra cái nhìn tổngquát về chiến lược

[ 2 ] Garry D.Smith (2007) ,“Chiến lược và sách lược kinh doanh”, NXB Lao Động.

Cuốn sách này đưa ra những kiến thức cần thiết từ khái niệm chiến lược, sách lượckinh doanh đến phân tích môi trường kinh doanh cụ thể, việc hoạnh định chiến lược, tổchức, kiểm tra và giám sát thực hiện chiến lược kinh doanh

[ 3 ] Philip Korler (2006), “ Quản trị marketing ”, NXB Thống Kê.

Cuốn sách thể hiện tầm quan trọng của các hoạt động marketing Khẳng định rằngnhững công ty giành chiến thắng ngày nay là những công ty làm thỏa mãn đầy đủ nhất

và và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình

1.2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước:

Nghiên cứu về quản trị chiến lược và chiến lược thâm nhập thị trường đã được

quan tâm trong giới nghiên cứu lý luận và giảng dạy ở bậc đại học và sau đại học nước

ta ở lĩnh vực kinh tế và quản trị kinh doanh Trong nghiên cứu khoa học cũng đã cónhiều đề tài về hoạch định chiến lược, chiến lược thâm nhập thị trường…Có thể kể tênmột số tài liệu sau:

[ 4 ] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm, TS Trần Hữu Hải (2007), Quản trị chiến lược, NXB Thống kê Cuốn sách cung cấp những kiến thức nền tảng, ban đầu

về quản trị chiến lược cho các nhà quản trị với hy vọng phần nào giúp các nhà quản trịthành công trong môi trường hoạt động của mình

[ 5 ] GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2004), Chiến lược kinh doanh quốc tế, NXB Thống

kê Cuốn sách đã đề cập một cách khá đầy đủ và toàn diện về quản trị chiến lược củacác công ty kinh doanh quốc tế Là tài liệu tham khảo hữu ích nhằm giúp công ty đề rachiến lược kinh doanh hiệu quả trong môi trường kinh doanh quốc tế

[ 6 ] PGS.TS Ngô Kim Thanh, PGS.TS Lê Văn Tâm (2011), Quản trị chiến lược,

NXB ĐH Kinh tế Quốc Dân Cuốn sách bao quát được toàn bộ nội dung cơ bản củaquản trị chiến lược với cách trình bày các vấn đề một cách khoa học và có hệ thốngnhưng cũng khá dễ hiểu Cuốn sách cũng được xem như cuốn tài liệu tham khảo bổ íchcho những người làm công tác tư vấn cho doanh nghiệp

[ 7] Tập slide bài giảng Quản trị chiến lược, Bộ môn Quản trị chiến lược, Trường Đạihọc Thương Mại, năm 2011

Slide cung cấp những nguyên lý căn bản của Quản trị chiến lược, những kiến thức

cơ bản với cách tiếp cận quản trị theo mục tiêu và quản trị theo quá trình, đồng thờicung cấp phương pháp phương pháp và kỹ năng vận dụng quản trị chiến lược trongthực tiến kinh doanh

Một số đề tài luận văn liên quan đến đề tài tác giả đang nghiên cứu:

[ 8 ] Đề tài: “Giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Hoang Gia Auto” – SVTH: Bùi Thị Thanh Vân, GVHD:

TS Nguyễn Hoàng Việt, LVTN 2011 Đề tài tập trung vào giải pháp thâm nhập thịtrường với mặt hàng ô tô

[ 9 ] Đề tài “ Giải pháp marketing tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH Bách Phương”- SVTH Ngô Thị Hà, GVHD: TH.S Đỗ Thị Bình, LVTN 2011 Đề tài tập

trung vào giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường Hà Nội với mặt hàng máytính xách tay

[ 10 ] Đề tài “Chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm muối của Tổng Công ty muối Việt Nam”- SVTH Phí Thị Hường, GVHD Nguyễn Ngọc Vinh, LVTN 2009.Đề tài tập

trung vào chiến lược thâm nhập thị trường, thực trạng triển khai chiến lược thâm nhậpthị trường xuất khẩu trọng điểm tại Tổng công ty muối Việt Nam

1.3 MÔ HÌNH NỘI DUNG HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

1.3.1 Nhận diện chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại

1.3.1.1 Sản phẩm mục tiêu

Sản phẩm mục tiêu là sản phẩm mà doanh nghiệp muốn và có khả năng đáp ứngnhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chàobán trên thị trường

Khi lựa chọn sản phẩm mục tiêu cần quan tâm đến các cấp độ yếu tố vô hình vàhữu hình:

Cấp độ cơ bản – sản phẩm cốt lõi: cấp độ này sẽ trả lời câu hỏi về thực chất sảnphẩm này sẽ mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho khách hàng Cùng một sản phẩm cóthể mang lại các lợi ích cơ bản khác nhau cho các khách hàng khác nhau

Cấp độ hai – sản phẩm hiện thực Cấp độ này bao gồm những yếu tố phản ánh sựtồn tại của sản phẩm như: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bênngoài, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, bao bì

Cấp độ 3 – sản phẩm bổ sung: Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng

và cao hơn nữa là chăm sóc khách hàng nhằm giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hàilòng hơn

1.3.1.2 Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có những nhu cầuhoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt độngmarketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế đối với đối thủ cạnh tranh và đạt đượccác mục tiêu kinh doanh đã chọn Thực chất thị trường mục tiêu của doanh nghiệpchính là khách hàng mục tiêu, để có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu ta cần phảibiết họ là ai? Họ là cá nhân hay tổ chức? Họ có mức thu nhập như thế nào? Họ haymua sản phẩm, dịch vụ gì

1.3.1.3 Khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu là đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới nhằmđáp ứng một loại nhu cầu và mong muốn của họ Đó chính là khách hàng tiềm năng cónhu cầu về sản phẩm, dịch vụ, có khả năng và sẵn sàng chi trả cho việc mua sản phẩm,dịch vụ, đồng thời doanh nghiệp có khả năng tiếp cận giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tớihọ

Một vấn đề lớn đối với nhiều doanh nghiệp nhỏ là họ thường dễ tuyệt vọng khi khókhăn và quá biết ơn đối với những ai mua hàng của họ, trong khi ít tính đến nhữngbước tiếp theo cần làm gì để những khách hàng đó tiếp tục mua hàng, việc xác địnhđúng khách hàng mục tiêu quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp Sau khi xácđịnh rõ ai sẽ là những khách hàng tốt nhất, doanh nghiệp có thể đi đến cụ thể hóanhững phân khúc thị trường cho doanh nghiệp

1.3.2 Thiết lập mục tiêu ngắn hạn :

Mục tiêu ngắn hạn hay các mục tiêu thường niên là các mục tiêu mà DN đề ra để

tổ chức triển khai các chiến lược Nó là sự phân chia mục tiêu tổng quát thành các mụctiêu hàng năm cho từng bộ phận Các mục tiêu này có thời hạn dưới một năm và lànhững cái mốc mà các DN phải đạt được để đạt được các mục tiêu dài hạn

Khi xác định mục tiêu DN cần phải dựa vào nguồn lực thực tế của DN Môitrường bên trong và bên ngoài, các chiến lược mà DN đang theo đuổi Xác định mụctiêu là hướng đi lâu dài cho công ty, vì và khi xác định mục tiêu cần phải đảm bảo :

Một là, các mục tiêu được xác định rõ ràng trong từng thời gian tương ứng và phải

có các mục tiêu chung, mục tiêu riêng cho từng bộ phận của DN

Hai là, các mục tiêu phải đảm bảo tính tương hỗ lẫn nhau, mục tiêu này không làm

cản trở mục tiêu khác

Ba là, phải xác định rõ mục tiêu ưu tiên Điều này được thể hiện thông qua thứ bậc

của hệ thống mục tiêu

1.3.3 Triển khai chính sách Marketing :

Trong chiến lược thâm nhập thị trường thì chính sách quan trọng và hữu hiệu nhất

là chính sách MKT, bao gồm: Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phânphối và chính sách xúc tiến

1.3.3.1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia tập khách hàng thành các nhóm có nhucầu, đặc điểm và thái độ khác nhau Các nhóm khách hàng đó gọi là đoạn thị trường.Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng đáp ứng như nhau đối với một kích thíchmarketing xác định Như vậy, công ty sử dụng chính sách phân đoạn thị trường đểnhận ra được tập khách hàng mà mình theo đuổi và có những hành động để thỏa mãnnhững tập khách hàng đó

Marketing thường sử dụng bốn cơ sở chính để phân đoạn thị trường, bao gồm: địa

lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi

Theo địa lý: Khi phân đoạn thị trường theo cơ sở này, thị trường tổng thể sẽ được

chia cắt theo các biến số địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư

Theo nhân khẩu học: Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là phân chia khách

hàng thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy

mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc…

Theo tâm lý học: Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là chia thị trường thành các

nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ như nhữngngười có vị trí cao trong xã hội thường đòi hỏi sản phẩm chất lượng cao, mẫu mã đẹphơn những nhóm khách hàng có thu nhập trung bình

Theo hành vi: Thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng

nhất về các đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và

tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng

1.3.3.2 Định vị sản phẩm

Định vị là việc xác định các vị trí cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp so vớicác sản phẩm cùng loại trên thị trường Định vị sản phẩm nhằm tạo dựng cho sảnphẩm một hình ảnh tốt nhất trong con mắt khách hàng, giúp tăng khả năng cạnh tranhcủa doanh nghiệp trên thị trường

Để định vị có hiệu quả, cần xác định được các lợi thê bền vững mà công ty có thểphát huy Muốn định vị sản phẩm thâm nhập thị trường doanh nghiệp cần hiểu rõkhách hàng đánh giá về sản phẩm của mình như thế nào Khi có nhiều loại sản phẩmtrên thị trường thì khách hàng mua sẽ cân nhắc, so sánh giữa các sản phẩm đó Kháchhàng có thể tự định vị sản phẩm thông qua kinh nghiệm khi tiêu dùng, qua hình ảnhcủa bạn bè, đồng nghiệp đã sử dụng

Định vị bằng giá cả, chất lượng: Đây là định vị mà doanh nghiệp đặt giá rẻ hiwnhẳn so với các doanh nghiệp khác trong ngành.

1.3.3.3 Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là nền tảng, xương sống của các quyết định marketing nóichung Chính sách sản phẩm là các quyết định về chủng loại chất lượng, mẫu mã, bao

bì, nhãn hiệu, lợi ích cốt lõi của sản phẩm

Chính sách sản phẩm hỗ trợ chiến lược thâm nhập thị trưởng bao gồm nội dungchính sau: Chính sách chủng loại và chính sách chất lượng sản phẩm Chính sáchchủng loại sản phẩm được xem xét trên cả ba mặt: chiều dài- chiều rộng – độ bềntương hợp ( sự liên quan các mặt hàng với nhau)

Với chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp đặc biệt quan tâm tới bao bì,thương hiệu dịch vụ trước và sau bán, điều kiện thanh toán và bảo hành…Vì chiếnlược thâm nhập thị trường nhằm gia tăng thị phần đối với sản phẩm dịch vụ hiện tạicủa doanh nghiệp Nên doanh nghiệp phải thu hút khách hàng đối với sản phẩm dịch

vụ hiện tại đó

1.3.3.4 Chính sách giá

Chính sách giá là chính sách duy nhất trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận, đồngthời tạo ra sự tin tưởng của người tiêu dùng với doanh nghiệp xây dựng uy tín lâu dàitrên thị trường

Doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách một giá, hoặc chính sách giá linh hoạt,giá thấp, cao hơn hoặc bằng với giá thị trường Điều đó phụ thuộc vào các nhân tố bêntrong doanh nghiệp và các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

Doanh nghiệp có thể định giá theo các phương pháp sau: Định giá tương quan vớiđối thủ cạnh tranh.và định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh

Việc định giá cho sản phẩm có thể theo đuổi một trong các mục tiêu sau: Đảm bảo

sự sống còn, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ dành vị trí dẫnđầu về chất lượng sản phẩm

1.3.3.5 Chính sách phân phối

Chính sách phân phối sản phẩm là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phânphối với một hệ thống tổ chức và công nghệ để nhằm điều hòa, cân đối và thực hiệnhàng hóa thỏa mãn tới nhu cầu khách hàng một cách nhanh chóng và hợp lý nhất Doanh nghiệp có thể sử dụng các chính sách phân phối sau: Chính sách phân phốihạn chế, chính sách phân phối hữu hạn, chính sách phân phối đại lý đặc quyền Cácloại trung gian được sử dụng trong phân phối hàng hóa đó là: trung gian phân phốibuôn bán, trung gian bán lẻ Số lượng trung gian và phương thức phân phối khác nhau

sẽ hình thành nên nhiều loại kênh phân phối Thông thường có các loại kênh cơ bảnsau:

(1) Kênh cấp 0: là kiểu kênh phân phối mà nhà sản xuất bỏ qua tất cả các trunggian marketing và sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng của mình để phân phối trựctiếp đến người tiêu dùng

(2) Kênh cấp 1: là sự liên kết trực tiếp với người bán lẻ, nhà sản xuất thi hành một

số biện pháp kiểm soát và tác động lên hoạt động của họ

(3) Kênh cấp 2: trên thị trường hàng tiêu dùng có 2 loại trung gian là trung gianbán buôn và trung gian bán lẻ còn trên thị trường hàng công nghiệp có thể là ngườiphân phối hoặc đại lý công nghiệp

(4) Kênh cấp 3: kênh này các trung gian đảm nhận tất cả các chức năng như: phânphối, tồn trữ hàng hóa, sự chuyên môn hóa cao

Các công cụ chính được áp dụng trong xúc tiến thương mại cho phát triển chiếnlược thâm nhập thị trường bao gồm: quảng cáo, chào hàng cá nhân trực tiếp, xúc tiếnbán hàng khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp

Quảng cáo: là hình thức giới thiệu khuyếch trương sản phẩm một cách gián tiếpthông qua phương tiện truyền thông được tiến hành và trả tiền bởi một tổ chức nhấtđịnh

Chào hàng trực tiếp: là một hình thức giới thiệu bằng miệng của cá nhân bán hàngđược thực hiện dưới hình thức của các cuộc hội thảo hay gặp gỡ với nhiều người muatiềm năng nhằm mục đích bán sản phẩm

Xúc tiến bán hàng khuyến mãi: là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn

những lợi ích bổ xung cho khách hàng Các biện pháp khuyến mại chủ yếu là giảm giá,quà tặng, trò chơi rất dễ tác động tới hành vi của khách hàng.

Quan hệ công chúng: là hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thươnghiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng có tính đại chúng như quảng cáo, nhưngthường có độ tin cậy cao hơn vì thông tin được đưa ra gián tiếp thông qua các bàiphóng sự, các mẫu tin, các hoạt động xã hội do doanh nghiệp thực hiện hoặc tài trợcho các hoạt động văn hóa thể thao

Marketing trực tiếp: là hình thức kết hợp quảng cáo, bán hàng cá nhân và xúc tiếnbán để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian

1.3.3 Phân bổ nguồn lực

1.3.4.1 Phân bổ nguồn nhân lực :

Nguồn nhân lực là nguồn lực quan trọng nhất trong một tổ chức vì mọi hoạt độngđều được thực hiện bởi con người Như vậy, doanh nghiệp phải nhận thức được tầmquan trọng đó để từ đó có sự bố trí, sắp xếp và chính sách đãi ngộ hợp lý giúp nângcao chất lượng nguồn nhân lực để chiến lược kinh doanh được thực hiện một cách hiệuquả nhất

1.3.4.2 Phân bổ ngân quỹ :

Việc chuẩn bị ngân quỹ thường là bước cuối cùng trong hoạch định chiến lược.Vốn và các nguồn lực khác cần phải được xác định cụ thể để có thể chuyển địnhhướng chiến lược thành những chương trình, hành động cụ thể,

Hoạch định ngân quỹ chiến lược thực chất là một hệ thống điều hành ngân quỹ, hệthống cung cấp thông tin để các nhà quản trị đưa ra các quyết định và triển khai thựchiện chiến lược Hệ thống này được thiết kế nhằm đảm bảo sự cân đối giữa nhu cầu tàichính để duy trì các hoạt động kinh doanh hiện tại với như cầu tài chính để triển khaichiến lược mới

CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ

XÂY LẮP SHC 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ XÂY LẮP SHC 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển và cơ cấu tổ chức của công ty

Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Thương mại & Xây lắp SHC

Tên giao dịch: SHC Joint Stock Company

Trụ sở chính: Pháo Đài Láng- Đống Đa- Hà Nội

Tài khoản ngân hàng ACB: 56234523

Ngày thành lập: 29/03/2008

Quá trình phát triển của công ty Cổ phần Thương mại & Xây lắp SHC là một quátrình phát triển với nhiều biến đổi thể hiện khá rõ nét Từ lúc ban đầu công ty chỉ kinhdoanh các mặt hàng điện nước, đến nay công ty đã mở rộng được nhiều mặt hàng kinhdoanh và các ngành nghề mới Khi thương hiệu của công ty đã dần chiếm lĩnh được thịtrường, tháng 2/2010 công ty quyết định thành lập các đại lý tại các tỉnh lẻ: Hải Phòng,Quảng Ninh, Thanh Hóa để mở rộng thị trường phân phối Tính đến hết năm 2012, sau

5 năm hoạt động công ty đã có trong tay những bạn hàng uy tín, tin cậy trong và ngoàinước, đội ngũ nhân viên nhiệt tình, nhanh nhạy

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty:

Công ty cổ phần thương mại & xây lắp SHC có chức năng tổ chức phân phối, cungcấp các mặt hàng điện nước và thi công xây lắp các công trình xây dựng Với cácnhiệm vụ :

(1) Hướng tới giá trị lợi ích khách hàng, sẵn sàng phục vụ đáp ứng nhu cầu khách hàngmột cách tốt nhất

(2) Thường xuyên cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp

Xây dựng đội ngũ nhân viên trẻ năng động, nhiệt tình, sáng tạo, biết lắng nghe, biếtchia sẻ

(3) Huy động và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực đầu tư vào sản xuất kinh doanh.(4) Không ngừng hoàn thiện bộ máy quản lý của công ty

2.1.3 Phạm vi hoạt động và ngành nghề kinh doanh.

Công ty Cổ phần thương mại & xây lắp SHC đã hoạt động trên thị trường hơn 5năm và ít nhiều đã được người tiêu dùng biết đến Hiện công ty đang tổ chức hoạtđộng trên thị trường Miền Bắc và một số tỉnh Miền Trung với các lĩnh vực, ngànhnghề chính sau:

 Kinh doanh, mua bán, lắp đặt vật tư, linh kiện ngành điện nước, cơ điện lạnh,điện máy

 Xây dựng công trình công nghiệp, dân dụng

 Mua bán, gia công nguyên liệu gỗ, đồ gỗ, đồ trang trí nội ngoại thất, đồ thủ

 Mua bán thiết bị công nghệ viễn thông, vật liệu luyện kim bột.

 Cho thuê ô tô

 Thương mại sản phẩm, dịch vụ tư vấn liên quan tới điện nước, cơ điện lạnh,cấp thoát, xử lý nước

Hoạt động chủ yếu của công ty trong lĩnh vực công nghiệp cơ sở hạ tầng Kể từngày thành lập, công ty luôn được biết đến như một trong những đối tác tin cậy, là nhàthầu xây dựng, cơ điện chính cho các công trình bao gồm thiết kế, cung cấp, lắp đặt,kiểm tra, chảy thử và bàn giao vận hành các hệ thống điện, máy phát điện, tủ động lực,

hệ thống nước, điều hòa không khí…

2.1.4 Sơ đồ cơ cấu tổ chức:

Tính đến thời điểm 31/12/2012 Công ty Cổ phần Thương mại và Xây lắp SHC có

55 nhân viên, được phân bổ vào các bộ phận , phòng ban khác nhau trong công tyđược thể hiện ở sơ đồ cơ cấu tổ chức sau:

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty

( Nguồn: Phòng nhân sự)

Nhận xét:

Qua sơ đồ trên ta thấy Công ty Cổ phần Thương Mại và Xây lắp SHC đang tổchức bộ máy quản lý theo mô hình chức năng Mỗi bộ phận phòng ban sẽ có chứcnăng, quyền hạn, phạm vi kiểm soát nhất định Các trưởng bộ phận sẽ có nhiệm vụbáo cáo lại với giám đốc- người chịu trách nhiệm phối hợp các hoạt động trong công

ty và cũng là người chịu trách nhiệm cuối cùng về kết quả hoạt động của công ty.Vớiđặc thù là một công ty kinh doanh trong lĩnh vực thương mại và xây lắp với quy môvừa phải, cơ cấu tổ chức này giúp cho công ty thực hiện tốt vai trò chuyên môn hóacông việc, nâng cao hiệu quả hoạt động của từng bộ phận thực hiện tốt mục tiêu, chiến

Đại hội đồng cổ đông

Hội đồng quản trị

Ban giám đốc

Ban kiểm soát

Phòng tài chính kế toán

Phòng kỹ thuật

Phòng nhân sự Phòng kinh

doanh

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động KD của công ty trong 3 năm 2010– 2012.

Đơn vị: Triệu đồng

STT Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm

2012

So sánh năm 2011/ 2010

So sánh năm 2012/ 2011 Chênh

lệch

Tỷ lệ

%

Chênh lệch

( Nguồn: Phòng tài chính - kế toán)

Qua bảng trên ta thấy : Doanh thu bán hàng của Công ty từ năm 2010 đến 2012đều tăng Năm 2011, doanh thu công ty đã tăng 32,23% so với năm 2010 Tuy nhiênlợi nhuận trước thuế năm 2011 lại giảm so với năm 2010 Nguyên nhân là do năm

2011 giá vốn hàng bán và chi phí bán hàng, quản lý của DN tăng cao khiến cho tốc độtăng doanh thu thấp hơn tốc độ tăng chi phí Do đó lợi nhuận của DN giảm sút Lý giải

về việc chi phí tăng cao, ông Nguyễn Văn Mạnh- Trưởng phòng kinh doanh công ty

cho biết: “ Trong năm 2011, công ty đã chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế nên sức mua giảm sút ,chi phí tăng cao dẫn đến giá bán sản phẩm tăng Bên cạnh đó, trong quý II năm 2011 công ty đã mua sắm thêm trang thiết bị và tuyển thêm nhân viên phục vụ cho chiến lược phát triển thị trường trong dài hạn”.

Công ty đã tập trung hơn vào hoạt động bán hàng và hoạt động thi công xây lắpcủa công ty chỉ đóng vai trò bổ trợ thêm Qua phỏng vấn ông Nguyễn Đình Sơn - GĐcông ty thì ông nhận định công ty đang chuyển hướng sang một công ty thương mạinên hoạt động bán hàng sẽ là hoạt động chủ chốt của công ty Kết quả này phù hợp vớichiến lược dài hạn của công ty

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

2.2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp :

(1) Phương pháp điều tra nhân viên bằng phiếu điều tra trắc nghiệm

Số lượng điều tra: 10 người Những đối tượng được chọn phát phiếu điều tra dàntrải ở nhiều bộ phận kinh doanh khác nhau trong công ty Nội dung điều tra là đánh giácủa nhân viên đối với công tác triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội củacông ty

(2) Phương pháp phỏng vấn chuyên gia :

Thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn, tác giả đã tiến hành phỏng vấn ông NguyễnĐình Sơn-GĐ công ty, ông Nguyễn Văn Mạnh-Trưởng phòng kinh doanh của công ty

và bà Đỗ Thị Nguyệt-Trưởng phòng nhân sự của công ty Nội dung phỏng vấn là thuthập các thông tin mới nhất và cụ thể về tình hình triển khai chiến lược thâm nhập thịtrường Hà Nội đối với sản phẩm vật tư ngành điện nước của công ty Công ty triểnkhai các hoạt động như thế nào ? Kết quả triển khai ra sao ? Có những thuận lợi, khókhăn gì ?

2.2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Đối với dữ liệu thứ cấp bao gồm nguồn dữ liệu bên trong và nguồn dữ liệu bênngoài công ty Dữ liệu bên trong công ty gồm nguồn dữ liệu nội bộ, số liệu từ phòng

kế toán (báo cáo tài chính 2012, báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh 2012) Dữ liệu bên ngoài: thông qua sách báo, luận văn, báo chí, các điều tra, nghiêncứu, số liệu do nhà nước công bố, số liệu của ngành kinh doanh

2010-2.2.2 Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu thu thập

2.2.2.1 Phương pháp định tính:

Hầu hết phương pháp xử lý dữ liệu trong đề tài sử dụng đều là phương phápđịnh tính như: phương pháp tổng hợp, duy vật biện chứng, đối chiếu và so sánh giữacác chỉ tiêu của năm trước so với năm sau Từ đó đưa ra được những kết luận về hiệuquả triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty.

2.2.2.2 Phương pháp định lượng :

Sử dụng phần mềm Excel tổng hợp kết quả điều tra, tính toán và vẽ biểu đồphản ánh thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội tại doanhnghiệp thông qua dữ liệu sơ cấp và thứ cấp tác giả thu thập được Từ kết quả đó vàtình hình thực tế của công ty tác giả đưa ra nhận xét, đánh giá về tình hình hoạt thựcthi chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội tại doanh nghiệp

2.3 ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG CÁC NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ XÂY LẮP SHC

2.3.1 Nhận diện những nhân tố môi trường ảnh hưởng đến việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty:

Qua tiến hành điều tra trực tiếp cho thấy, các nhân tố môi trường là những nhân tố

vô cùng quan trọng, tác động trực tiếp tới các DN nói chung và với Công ty Cổ phầnThương mại và Xây lắp SHC nói riêng Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới triểnkhai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty có thể kể tới:

2.3.2.1 Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô :

(1) Môi trường kinh tế:

Thu nhập bình quân theo đầu người trên địa bàn Hà Nội có xu hường tăng, năm

2009 là 32 triệu đồng/năm, năm 2012 là 46,6 triệu đồng/năm Trong kế hoạch pháttriển kinh tế-xã hội 2011-2015, Hà Nội đặt mục tiêu tăng trưởng GDP trung bình 9,0-9,5%, GDP bình quân đầu người 72-75 triệu đồng Khi thu nhập bình quân đầu ngườicao thì nhu cầu mua các sản phẩm tiện nghi như bình nước nóng năng lượng mặt trời,máy lọc nước, thiết bị điện, chiếu sáng đẹp, sang trọng của công ty sẽ tăng

Tuy nhiên, theo đánh giá của lãnh đạo Hà Nội, năm qua chỉ số giá tiêu dùng ở mứccao khiến đời sống người dân gặp nhiều khó khăn Mặt bằng lãi suất cao đã hạn chế

mở rộng đầu tư và sản xuất kinh doanh của nhiều doanh nghiệp nên sản xuất côngnghiệp tăng chậm dần Tỷ lệ nợ xấu của các ngân hàng có xu hướng tăng Thế nhưngkhi kinh tế tăng trưởng chững lại quá nhiều, tăng trưởng tín dụng bị hạn chế tác độngmạnh đến lĩnh vực xây dựng và sản xuất, không ít nhà đầu tư lo lắng về triển vọngtăng trưởng Môi trường hoạt động của lĩnh vực xây dựng khó khăn và tăng trưởngkinh tế ở mức thấp Điều đó khiến cho hoạt động của các công ty hoạt động trong lĩnh

(2) Môi trường chính trị-pháp luật:

UBND thành phố Hà Nội đã trình duyệt và triển khai thực hiện Đề án phát triểnnhà ở giai đoạn 2010 – 2020; thực hiện các dự án phát triển nhà ở cho học sinh, sinhviên và nhà ở cho công nhân lao động tại các khu công nghiệp tập trung, người có thunhập thấp tại khu vực đô thị; đẩy mạnh đầu tư ra ngoại thành, thực hiện chương trìnhxây dựng nông thôn mới…Các công trình xây dựng nhà ở, hạ tầng giao thông pháttriển sẽ là cơ hội lớn cho công ty kinh doanh các mặt hàng điện nước, cơ điện lanh,điện lạnh như công ty phát triển

Mặt khác các chính sách, quy định về tăng giá điện liên tục tại Hà Nội khiến chosản phẩm máy nước nóng dùng năng lượng mặt trời là bài toán kinh tế nên tiêu dùng,hai năm tiền điện bù lại tiền máy, cải thiện tình trạng thiếu điện quốc gia, bảo vệ môitrường Sản phẩm được Ủy ban thành phố khuyến khích tiêu dùng

Cùng với đó, Ủy ban thành phố Hà Nội cũng đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến đầu

tư, xúc tiến thương mại, mở rộng thị trường và cuộc vận động “Người Việt Nam ưutiên dùng hàng Việt Nam” Đẩy nhanh tiến độ xây dựng mới các khu, cụm côngnghiệp tập trung, hạ tầng các cụm, điểm công nghiệp, làng nghề Phát triển các ngànhcông nghiệp có hàm lượng công nghệ cao, giá trị gia tăng lớn, có nhiều sản phẩm xuấtkhẩu; chú trọng công nghiệp cơ khí trọng điểm, công nghiệp hỗ trợ, các ngành sảnxuất dây cáp và thiết bị điện, cơ kim khí, sản phẩm nhựa Do đó các sản phẩm nhưthiết bị điện chiếu sáng dân dụng, công nghiệp, ống nước và phụ kiện chịu nhiệt, bìnhnước nóng dùng năng lượng mặt trời được sản xuất trong nước do công ty cung cấp sẽ

có nhiều cơ hội phát triển

(3) Môi trường văn hóa xã hội:

Sau khi được mở rộng địa giới hành chính, năm 2008, dân số của Thủ đô là 6,35triệu người, đến tháng 12/2011 đã ở mức 6,87 triệu người Còn tính đến thời điểm này,căn cứ theo mức biến động thì dân số Hà Nội đã lên tới 7,1 triệu người Nếu theo tốc

độ tăng dân số như hiện tại, đến năm 2015, dân số Hà Nội có thể lên đến 7,6 triệungười Cơ cấu dân số của Hà Nội thay đổi theo hướng tăng tỷ trọng người cao tuổi,giảm dần tỷ trọng trẻ em dưới 16 tuổi, thành phố đã bước vào thời kỳ “cơ cấu dân sốvàng” (tỷ lệ phụ thuộc gồm trẻ em và người cao tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất), tạo điềukiện cung ứng nguồn nhân lực dồi dào cho các hoạt động kinh tế xã hội của Thủ đô.Với dân số đông và cơ cấu dân số chủ yếu trong độ tuổi lao động, xây dựng gia đìnhthì nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm lâu bền dùng trong gia đình như bình nước nóngdùng năng lượng mặt trời, máy lọc nước R/O, thiết bị điện chiếu sáng, ống nước vàphụ kiện ngành nước sẽ tăng cao Hiện nay người tiêu dùng tại Hà Nội đã có nhiềuthông tin hơn trong việc ra quyết định mua sắm nhờ sự phát triển mạnh mẽ của báochí, internet Với mức sống và thu nhập cao thì người tiêu dùng ưu tiên hơn trong việc

mua sản phẩm có chất lượng, giá cả phù hợp Điều đó tác động rất lớn đến công tySHC nói chung và các công ty khác nói riêng trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm

và hạ giá thành Ngoài ra các tổ chức, hiệp hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trênđịa bàn Hà Nội rất hưởng ứng chủ trương của thành phố, nhất là với chương trình

"Hành động vì quyền lợi người tiêu dùng" Thông qua buổi tập huấn trên địa bàn cácquận, người dân đã hiểu rõ được quyền lợi của người tiêu dùng, trách nhiệm của doanhnghiệp trong hoạt động mua bán Do đó các công ty kinh doanh trên thị trường nếukinh doanh mặt hàng giả, kém chất lượng sẽ phải chịu trách nhiệm và thiệt hại Nhữngcông ty kinh doanh mặt hàng có chất lượng như SHC cần phải chú trọng, kiểm soátchặt chẽ chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình để giành niềm tin của người tiêu dùng

Hà Nội

(4) Môi trường tự nhiên công nghệ

Do tính chất sản phẩm không bị ảnh hưởng nhiều bởi thời tiết, do vậy khí hậu ởViệt Nam không ảnh hưởng nhiều đến chất lượng sản phẩm trong quá trình dự trữ bảoquản Đặc biệt Hà Nội với hệ thống giao thông còn yếu kém, tình trạng tắc nghẽntrong giờ cao điểm, gây khó khăn trong việc cung ứng, vận chuyển, sữa chữa, bảohành đúng thời gian cho khách hàng

Hiện nay hầu hết sinh hoạt trên địa bàn Hà Nội đều là nước máy và nước giếngkhoan không đảm bảo chất lượng sinh hoạt do ảnh hưởng của sự ô nhiễm của cácnguồn nước trên địa bàn Nhận biết điều đó, người dân chú trọng nhiều hơn tới nguồnnước sinh hoạt của mình Một điều dễ nhận thấy là nhu cầu là nhu cầu nước sạch củangười dân Hà thành ngày càng tăng, nhu cầu về sản phẩm máy lọc nước cũng tăngtheo Hơn nữa giá điện sinh hoạt trên địa bàn Hà Nội liên tục tăng quá các năm nênđầu tư sử dụng bình nước nóng năng lượng mặt trời là bài toán kinh tế tối ưu

2.3.2.2 Ảnh hưởng của những nhân tố thuộc môi trường ngành :

(1) Khách hàng :

Khách hàng là một nhân tố vô cùng quan trọng với doanh nghiệp Khách hàng làngười mua sản phẩm của doanh nghiệp, đem lại cho doanh nghiệp doanh thu và lợinhuận Việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt nhất cũng chính là việc làm cho lợinhuận của doanh nghiệp nhiều hơn

Theo dữ liệu thứ cấp, hiện tại khách hàng cuả công ty bao gồm cả khách hàng cánhân và khách hàng tổ chức với tỷ lệ như sau: Khách hàng tổ chức chức chiếm sốlượng 42,68% và khách hàng cá nhân chiếm 57,14%

Khách hàng cá nhân: Là các cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua hàng hóa phục vụ chomục đích tiêu dùng Số lượng khách hàng này chiếm 8% thị phần của toàn ngành.Khách hàng này chủ yếu tập trung ở quận Cầu Giấy, Đống Đa