Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của công ty cổ phần hóa an đến năm 2020

Hiện nay, trước xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới để có thể tồn tại và phát triển trong một thế giới năng động, trước tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trên thương tr

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do thực hiện đề tài

Nền kinh tế Việt Nam hiện nay là một nền kinh tế mở, nước ta đang tích cực tham gia vào các tổ chức kinh tế thế giới như WTO, AFTA, … Ngoài lợi thế mở rộng được thị trường, học hỏi được kinh nghiệm quản lý cũng như có nhiều cơ hội lựa chọn được nguồn nguyên liệu, thiết bị máy móc tốt hơn Các doanh nghiệp trong nước sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh hơn không chỉ bởi các doanh nghiệp trong nước mà còn bị cạnh tranh bởi các doanh nghiệp nước ngoài với năng lực mạnh về vốn, khả năng quản lý và kinh nghiệm kinh doanh quốc tế Để có được ưu thế trong cạnh tranh doanh nghiệp phải biết phát huy các lợi thế, phải có những giải pháp phù hợp để nâng cao năng lực cạnh tranh trong từng giai đoạn, ngắn hạn cũng như dài

hạn gúp doanh nghiệp đi đúng hướng, tiếp tục tồn tại và phát triển

Từ lâu nay, hàng hóa được xác định là mặt hàng vật tư thiết yếu, mang tính chiến lược đối với sự phát triển của đất nước, thuộc độc quyền của Nhà nước Hàng hóa đóng vai trò chủ đạo, vị trí quan trọng đảm bảo sự phát triển kinh tế xã hội, đảm bảo an ninh quốc phòng, phục vụ đắc lực và có hiệu quả vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước Bên cạnh đó, hàng hóa không chỉ đáp ứng cho nhu cầu sinh hoạt của cuộc sống hàng ngày của con người mà nó còn là nguồn nguyên liệu quan trọng tác động rất lớn đối với những ngành sản xuất, dịch vụ, đặc biệt nó không thể thiếu được đối với lĩnh vực thương mại

Hiện nay, trước xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới để có thể tồn tại và phát triển trong một thế giới năng động, trước tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trên thương trường thì một trong những yếu tố có thể nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đó là công cụ marketing

Trong những năm qua, Công ty Cổ phần Hóa An cũng đã phần nào chú trọng đến công tác marketing của mình để khuyến khích khách hàng tiêu thụ các loại hàng hóa do Công ty cung cấp, giữ vững phát triển thêm thị trường của công ty với mục tiêu chất lượng của mình là “thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, đáp ứng nhanh và đáp ứng vượt hơn sự mong đợi của khách hàng” Tuy nhiên, do được cổ phần từ một doanh nghiệp nhà nước, nên công ty có những hạn chế trong việc tiếp

cận những giải pháp hiện đại, còn bị ảnh hưởng nặng bởi phong cách làm việc, quản

lý từ cơ chế bao cấp Các hoạt động marketing của công ty thực sự chưa được coi trọng, công tác này tại công ty vẫn chưa mang tính chuyên nghiệp và hiệu quả Cùng với sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh trong cả nước đã ảnh hưởng mạnh đến các hoạt động kinh doanh của công ty Đòi hỏi công ty cần phải có hướng

đi đúng đắn, có các giải pháp cụ thể để duy trì vị thế hiện có cũng như nắm bắt các

cơ hội kinh doanh trong thời kỳ mở của của nền kinh tế Với tất cả những nguyên nhân trên, nếu như công ty không có các giải pháp Marketing phù hợp thì sẽ có nguy cơ mất thị phần, mất khách hàng, tiếp tục bị giảm sút lợi nhuận Đó là lý do

dẫn đến việc tác giả lựa chọn dề tài: “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Công Ty Cổ Phần Hóa An đến năm 2020” làm để tài nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing của doanh nghiệp

Đề tài đánh giá thực trạng về hoạt động marketing tại Công ty CP Hóa An

Đề tài đề xuất ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Hóa An

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp

Phạm vi nghiên cứu: Công ty Cổ phần Hóa An từ năm 2009 đến nay, giải pháp tập trung đến năm 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp nghiên cứu cơ bản được sử dụng trong quá trình thực hiện

đề tài này gồm : phương pháp nghiên cứu tại bàn, phương pháp nghiên cứu tại hiện trường (quan sát, sử dụng bảng câu hỏi, phỏng vấn), phương pháp nghiên cứu chuyên gia Chi tiết như sau :

Thứ nhất: Phương pháp nghiên cứu tại bàn:

Phương pháp nghiên cứu tại bàn được áp dụng để :

- Hệ thống hóa lý luận, kinh nghiệm thực tiễn trong lĩnh vực, xác định cơ sở

lý luận và thực tiễn của luận án

- Phân tích đánh giá các chính sách và tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh tại Công ty

- Xử lý, phân tích các thông tin, số liệu thu thập được qua bảng câu hỏi và phỏng vấn

- Xây dựng các giải pháp và kiến nghị

Các phương pháp cụ thể như : phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh và phương pháp nghiên cứu tình huống,

Thứ hai: Phương pháp hiện trường (sử dụng bảng câu hỏi):

Bảng câu hỏi và phiếu điều tra được sử dụng để thu thập thông tin, số liệu về thực trạng tình hình hoạt động marketing tại doanh nghiệp Qua đó doanh nghiệp có thể tham khảo để lựa chọn cho doanh nghiệp mình định hướng xây dựng chiến lược marketing trong tương lai

Sau khi gửi phiếu điều tra tới khách hàng, tác giả tập hợp kết quả và dựa vào đó làm

cơ sở cho những phương pháp hoàn thiện ở chương 3

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn

Về mặt lý thuyết: Luận văn đã hệ thống hóa được cơ sở lý luận về marketing trong các doanh nghiệp, khẳng định được vai trò của marketing trong việc tạo lợi thế cạnh trạnh cho các doanh nghiệp trong đó có Công ty cổ phần Hóa An

Về mặt thực tiễn: Là tài liệu tham khảo cho Công ty cổ phần Hóa An đưa ra những kế hoạch, chiến lược dựa trên nền tảng của các phương án đã đề xuất và cách thức marketing nhằm khắc phục những điểm yếu trong cạnh tranh của công ty

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn được thiết kế thành ba chương như sau :

Chương 1 : Cơ sở lý luận về hoạt động marketing trong doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Hóa An Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty

Cổ phần Hóa An đến năm 2020

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG

DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm marketing

Mục tiêu hàng đầu và cũng là điều kiện tồn tại của mọi hoạt động kinh doanh

là sinh lời Để thực hiện mục tiêu trên đây các doanh nghiệp cần giải quyết hàng loạt vấn đề về kinh tế, kỹ thuật và quản lý sản xuất Trong bất kỳ cơ chế quản lý nào, hai vấn đề căn bản mà mọi nhà kinh doanh đều phải quan tâm đến là giải quyết một cách tốt nhất “đầu vào” và “đầu ra” của quá trình sản xuất kinh doanh

Trong điều kiện khả năng cung ứng của xã hội tăng nhanh và tình hình cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng quyết liệt thì quá trình trao đổi và tiêu thụ ngày càng khó khăn hơn Làm thế nào để bán được hàng hóa đã được sản xuất ra để

có được doanh thu bù đắp được chi phí và có lãi, thậm chí lãi càng nhiều càng tốt

Đó là vấn đề mà bất cứ nhà sản xuất kinh doanh nào cũng đều quan tâm, và tìm cách để giải quyết Chính những điều đó cùng với tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị trường, dẫn tới sự ra đời và phát triển một nghệ thuật kinh doanh mới Đó là Marketing

Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản Quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất nhanh Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại

Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của

họ thông qua trao đổi”.[Nguồn: Theo Philip Kother (1999), Quản trị marketing,

NXB Thống kê, Hà Nội]

Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội Để hiểu rõ hơn về định nghĩa trên, tác giả nghiên cứu một số khái niệm:

Thứ nhất về nhu cầu: là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí Nhu cầu này không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra, Chúng tồn tại như một

bộ phận cấu thành của con người

Thứ hai về mong muốn: là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội như trường học; nhà thờ, chùa chiền, gia đình, tập thể và các doanh nghiệp kinh doanh Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn Các doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng để thực hiện mục tiêu của mình

Thứ ba về trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ

mà mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó.Trao đổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có các điều kiện:

+ Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với bên kia

+ Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá, dịch vụ hoặc một thứ gì đó của mình

+ Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước từ

đề nghị của bên kia, hai bên thoả thuận được những điều kiện trao đổi

"Marketing là quá trình xác định tham gia và sáng tạo ra nhu cầu mong muốn tiêu thụ sản phẩm và tổ chức tất cả nguồn lực của công ty nhằm làm hài lòng người tiêu dùng để đạt được lợi nhuận hiệu quả cho cả công ty và người tiêu dùng" (Theo

G F Goodrich )

Nói chung có rất nhiều quan niệm về marketing, và marketing là một khái niệm đang trong quá trình phát triển và hoàn thiện Tuy nhiên có thể chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại

Theo quan niệm truyền thống: Marketing bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu

thụ một cách tối ưu Theo quan niệm marketing hiện đại thì marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự

về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu, cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự

kiến.[Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình marketing căn bản, NXB Đại học

kinh tế Quốc dân, Hà Nội]

1.2 Chức năng và vai trò của marketing

1.2.1 Chức năng của marketing

Trong lĩnh vực sản xuất hàng hóa, marketing có nhiều chức năng, bao gồm các chức năng kinh tế, xã hội Xem xét về mặt kinh tế, có thể thấy một số chức năng nổi bật sau đây của Marketing:

Chức năng nghiên cứu thị trường, phân tích các tiềm năng về nhu cầu tiêu dùng để thoả mãn chúng ở mức cao nhất Đây là chức năng cơ bản của marketing Thị trường rất phức tạp, bao gồm nhiều loại khách hàng với nhu cầu tiêu dùng đa dạng tiềm ẩn, có nhu cầu đang tàn lụi Thông qua chức năng nghiên cứu thị trường, marketing phát hiện được nhu cầu và tìm ra các biện pháp thích hợp để khai thác, định hướng phát triển thị trường, thoả mãn nhu cầu thị trường ở mức cao nhất

Chức năng thích ứng sản phẩm, từ đó tăng cường khả năng thích ứng của doanh nghiệp, tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong điều kiện thị trường thường xuyên biến động, tăng cường hiệu quả kinh doanh Thị trường thường xuyên biến động đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải kịp thời nắm bắt tình hình thị trường, phán đoán và xử lý kịp thời các tình huống để duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh Để thích ứng với thị trường, xí nghiệp còn chú ý đến vấn đề cải tiến, đổi mới sản phẩm, thay đổi thị trường cùng với các hoạt động marketing khác

Chức năng tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm Sau khi sản xuất doanh nghiệp còn phải đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng qua các hoạt động phân phối Chức năng phân phối không chỉ đưa sản phẩm tới người tiêu dùng một cách nhanh chóng, kịp thời mà còn với chi phí tiết kiệm nhất Vì vậy doanh nghiệp phải biết tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối, lựa chọn và sử dụng những kênh phân phối và người trung gian có hiệu quả nhất

Chức năng tiêu thụ hàng hoá: tiêu thụ hàng hoá là chức năng rất quan trọng của marketing, dù là marketing truyền thống hay là marketing hiện đại Trong kinh doanh, hàng hoá sản xuất ra được tiêu thụ nhanh chóng sẽ trực tiếp kích thích sản xuất phát triển, đẩy nhanh vòng quay của vốn và chống lại mọi rủi ro Chính vì vậy vấn đề tiêu thụ cần dành cho được sự quan tâm đặc biệt của nhà kinh doanh Muốn đẩy nhanh quá trình tiêu thụ, ngoài việc thực hiện tốt chính sách sản phẩm và chính sách phân phối vận động hàng hoá, các xí nghiệp cần chú ý tới hai vấn đề cơ bản khác là chính sách định giá và các phương pháp thúc đẩy tiêu thụ cùng nghệ thuật bán hàng

Chức năng tăng cường hiệu quả sản xuất kinh doanh Toàn bộ hoạt động marketing phải quán triệt nguyên tắc hiệu quả và phải hướng vào việc tối đa hoá hiệu quả sản xuất kinh doanh Tuy nhiên, theo quan điểm: “Marketing chỉ thừa nhận lợi ích chứ không thừa nhận sự ích kỷ”, hiệu quả sản xuất kinh doanh không chỉ được xem xét ở mặt lợi ích của doanh nghiệp là lợi nhuận mà phải nằm trong mối quan hệ với lợi ích của người tiêu dùng là thoả mãn nhu cầu của họ Vì vậy, mỗi quyết định, mỗi hoạt động marketing phải được xem xét hiệu quả về hai mặt: Sinh lợi cho doanh nghiệp bao nhiêu trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng như thế nào

Ngoài ra người ta còn nói đến một số chức năng khác, như phân phối với kế hoạch hoá, yểm trợ bán hàng,… Các tổ chức marketing bắt nguồn từ bản chất khách quan của marketing Việc thực hiện một cách đúng đắn và toàn diện những chức năng này gúp cho doanh nghiệp đạt được các mục tiêu của mình trong các hoạt

động sản xuất kinh doanh.[Nguồn: Ngô Minh Cách (1999), Giáo trình marketing,

NXB Tài chính, Hà Nội]

1.2.2 Vai trò của marketing

Marketing là khoa học và nghệ thuật kinh doanh xuất hiện trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa ở thời kỳ phát triển Trong thời kỳ này, quá trình sản xuất và tái sản xuất bộc lộ sự phát triển đầy đủ, đồng thời cũng bộc lộ nhiều hạn chế, mâu thuẫn Sự xuất hiện của Marketing góp phần giải quyết các mâu thuẫn này, đặc biệt là những mâu thuẫn phát sinh trên thị trường (mâu thuẫn cung-cầu, giá

cả, …) Do đó thúc đẩy sự phát triển của sản xuất, của xã hội Trong nền kinh tế thị

trường, marketing là công cụ hoạch định các chiến lược phát triển kinh tế xã hội, gúp cho các nhà kinh doanh thích ứng với sự biến động thường xuyên trên thị trường, không ngừng nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh

Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một

cơ thể sống của đời sống kinh tế Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài-thị trường Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh Ngược lại, sự trao đổi đó diễn

ra yếu ớt thì cơ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu

Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại thì dứt khoát cũng phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… Nhưng các chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa đủ

để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác-chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác- quản lý marketing

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp

và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường Đây là sự khác biệt cơ bản về chất của công tác kế hoạch trong kinh tế thị trường so với công tác kế hoạch trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung

Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường-nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết

định kinh doanh.[Nguồn: Ngô Minh Cách (1999), Giáo trình marketing, NXB Tài

chính, Hà Nội]

1.2.3 Mục tiêu của marketing

Hoạt động marketing ảnh hưởng đến nhiều người theo nhiều cách khác nhau

và lợi ích mà marketing đem lại có thể xung đột nhau giữa các đối tượng Khách

hàng bao giờ cũng mong muốn được cung cấp các sản phẩm có chất lượng tốt, giá

cả phải chăng tại các địa điểm thuận lợi Họ mong muốn có nhiều mặt hàng theo đặc tính và nhãn hiệu, nhân viên bán hàng phải tích cực, trung thực và lịch sự Người bán luôn đối diện với nhiều thách đố khi quyết định đưa ra một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ có những đặc tính nào? Nên thiết kế cũng như định giá các sản phẩm như thế nào để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng? Nên sử dụng các trung gian phân phối nào cho hợp lý? Việc quảng cáo, chào hàng, khuyến mãi được thực hiện với mức độ nào để có lợi cho việc bán được sản phẩm? Công chúng cũng quan tâm đến hoạt động marketing của doanh nghiệp với nhiều góc độ khác nhau Các nhà kinh doanh có tạo ra những sản phẩm an toàn và đáng tin cậy không? Họ có mô tả đúng sản phẩm của họ trong các chương trình quảng cáo và trên bao bì không? Việc cạnh tranh có tạo nên những cơ

sở để lựa chọn đúng sản phẩm cần mua hay không? v.v.Như vậy, hoạt động marketing ảnh hưởng đến nhiều người theo nhiều cách khác nhau nên khó tránh khỏi việc gây ra các mâu thuẫn Nhiều người rất ghét hoạt động marketing hiện đại, quy cho nó là phá hoại môi sinh, tấn công công chúng bằng những lối quảng cáo ngu ngốc, gây ra những mong muốn không cần thiết vv

Trong khi đó những người khác lại bảo vệ mạnh mẽ cho hoạt động marketing, cho rằng nó tạo ra những cơ hội để hạ thấp chi phí, gợi ý và hướng dẫn tiêu dùng, thúc đẩy các nỗ lực cá nhân theo hướng sáng tạo hơn, tạo ra nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm thích hợp Do đó, chúng ta cần thống nhất các mục tiêu của hệ thống marketing để có thể hiểu rõ hơn những lợi ích mà nó đem lại, trước khi đi vào tìm hiểu các nội dung chủ yếu của nó

Tối đa hóa mức độ tiêu dùng: Việc xác lập mục tiêu này của marketing dựa trên một giả định là khi con người càng mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng cảm thẩy hạnh phúc hơn Những người làm marketing cho rằng marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa, nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượng tối đa Theo quan điểm này thì

“càng nhiều càng tốt” Tuy nhiên nhiều người tỏ ra nghi ngờ luận điểm tiêu dùng càng tăng có nghĩa là con người càng hạnh phúc hơn

Tối đa hóa thỏa mãn của người tiêu dùng: Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh doanh của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng Nhưng trên thực tế,việc gia tăng sự thỏa mãn của khác hàng luôn gặp phải những trở ngại khó vượt qua do bị chi phối bởi nhiều yếu tố tác động trái chiều nhau Với nguồn lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng sự thỏa mãn của nhóm người này

có thể làm phương hại đến lợi ích của nhóm người khác Ngoài ra, việc gia tăng lợi ích của người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ thêm chi phí trên cơ sở nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, điều mà không phải bao giờ cũng có thể thực hiện được

Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng: Mục tiêu này được đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của người mua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn của họ, làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất Tuy nhiên, ở đây vẫn có vấn đề là giá thành của món hàng có thể tăng lên, phải mất nhiều thời gian hơn để khảo sát, đánh giá các loại sản phẩm cạnh tranh trước khi đi đến một quyết định mua Và có nhất thiết số loại sản phẩm nhiều hơn sẽ làm tăng khả năng lựa chọn thực tế không? Một số người cho rằng hiện nay trên thị trường, mỗi loại hàng hóa có quá nhiều nhãn hiệu, song giữa chúng lại có quá ít sự khác biệt Thêm vào đó khi người ta có quá nhiều thứ để lựa chọn thì việc lựa chọn

sẽ trở nên khó khăn hơn Vì thế, công việc của người làm marketing là biết xác định các loại sản phẩm có cấu trúc hợp lý và khéo léo kết hợp chúng trong một danh mục sản phẩm nhằm tạo cơ hội cho khách hàng có thể chọn mua đúng những gì họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu

Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Nhiều người cho rằng, các vấn đề marketing sẽ được giải quyết một cách toàn diện và triệt để hơn nếu người làm marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội và hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình Tuy nhiên, chất lượng cuộc sống là một tiêu chuẩn khó đo lường, bị chi phối bởi số

lượng, chất lượng, sự sẵn có và giá cả sản phẩm cũng như chất lượng của khung cảnh văn hóa và môi trường tự nhiên trong đó người ta tiêu dùng sản phẩm

Khi hoạch định chiến lược marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện thành các mục tiêu cụ thể hơn: tăng doanh số bán, đa dạng hóa sản phẩm, dẫn đầu

chất lượng sản phẩm, tăng thị phần [Nguồn: Ngô Minh Cách (1999), Giáo trình

marketing, NXB Tài chính, Hà Nội]

1.2 Khái quát về marketing hỗn hợp (marketing-Mix)

Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing trong thị trường mục tiêu Trong marketing-mix có đến hàng chục công cụ khác nhau Mc Cathy đã đưa ra cách phân loại theo bốn yếu tố gọi là 4P Đó là sản phẩm, giá cả, phân phối, và chiêu thị Tác giả sẽ tập trung hệ thống hoá và nghiên cứu lần lượt bốn thành phần cơ bản của marketing-mix trong các mục tiếp theo

1.2.1 Chiến lược sản phẩm

1.2.1.1 Vai trò của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng Nó là nền tảng là xương sống của chiến lược chung marketting Chiến lược sản phẩm là một

vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường

Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết

kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các chiến lược còn lại trong marketting hỗn hợp

Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ:

- Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không?

- Vượt lên như thế nào?

- Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?

Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt Nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh

nghiệp[Nguồn: Ngô Minh Cách (1999), Giáo trình marketing, NXB Tài chính, Hà

Nội]

1.2.1.2 Các chiến lược sản phẩm

Đây là biến số quan trọng nhất của cả chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược marketing-mix, chiến lược sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau:

Thứ nhất, quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm:

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua

+ Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu

và mật độ nhất định Chiều rộng danh mục sản phẩm thẻ hiện công ty có bao nhiêu sản phẩm khác nhau Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất kinh doanh, phân phối hay một phương diện nào khác

+ Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể

Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau Người quản lý cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt trong loại sản phẩm và tình trạng của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh từ đó quyết định

về chiều dài tối ưu của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm, quyết định làm nổi bật hoặc thanh lọc sản phẩm

Thứ hai, quyết định về nhãn, bao bì sản phẩm:

Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất ích lợi và dịch vụ Một nhãn hiệu

có thể có sáu cấp độ ý nghĩa và mỗi nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trường Những quyết định về nhãn là những quyết định rất quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi nhãn hiệu được coi là tài sản lâu bền quan trọng của một Công ty Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm

Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản phẩm Đối với những người làm Marketing bao bì được xem như là một yếu tố của chiến lược sản phẩm và trở thành một công cụ marketing đắc lực Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho người sản xuất

Thứ ba, quyết định về chất lượng sản phẩm:

Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm,

Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh lời của Công ty có một mối liên hệ mật thiết Mức chất lượng càng cao thì mức độ thoả mãn của khách hàng cũng cao, trong khi có thể tính giá thành cao hơn

mà chi phí thường là thấp hơn

Chất lượng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm do vậy, chất lượng phải lấy khách hàng làm trung tâm Chất lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường mục tiêu và khi phân tích chất lượng đáp ứng nhu cầu thị trường chứ không chỉ là chất lượng theo kỹ thuật

Trong các chiến lược sản phẩm thì quyết định về chất lượng sản phẩm là quyết định then chốt bởi tất cả nỗ lực marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tồi, chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định đến hiệu quả của các biến

số marketing khác, do vậy đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm

Thứ tư, quyết định về dịch vụ bán hàng:

Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của công ty Dịch vụ bán hàng nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng, làm tăng sự hài lòng Dịch vụ bán hàng là một công cụ đắc lực trong việc tạo

ra sự khác biệt và tỏ ra có hiệu quả khi khó tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm vật

chất.[Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình marketing căn bản, NXB Đại học

kinh tế quốc dân]

1.2.1.3 Chiến lược đổi mới chủng loại sản phẩm

Theo quan điểm của marketing, sản phẩm mới ngoài những sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất và tung vào thị trường, sản phẩm mới còn bao gồm những sản phẩm được sản xuất và tiêu thụ có đặc trưng sau đây:

+ Có sự thay đổi một hay nhiều yếu tố thành phần của sản phẩm, được người tiêu dùng thừa nhận

+ Có sự thay đổi của môi trường thương mại Vì vậy có thể có sản phẩm mới lần đầu được sản xuất, sản phẩm mới nguyên mẫu và sản phẩm mới do sự thay đổi của thị trường

Đổi mới sản phẩm có ý nghĩa sống còn với các doanh nghiệp, quyết định sự tồn tại và phát triển, đặc biệt là trong điều kiện tiến bộ khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ và thị trường có cạnh tranh gay gắt thì đổi mới sản phẩm quyết định vị trí, thế lực và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường

Quá trình đổi mới sản phẩm bao gồm nhiều giai đoạn, từ khâu nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch đổi mới đến việc thiết kế, sản xuất sản phẩm và tung nó vào thị trường

Việc nghiên cứu thị trường gúp doanh nghiệp hình thành ý định về phát triển sản phẩm mới Để hình thành ý định này các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ nhu cầu thị hiếu khách hàng ở các vùng thị trường khác nhau, thu thập ý kiến của những người tiêu dùng, nghiên cứu các sáng chế, phát minh, những tiến bộ kỹ thuật mới, nghiên cứu ý kiến từ hiệp hội các nhà kinh doanh, từ hội chợ thương mại, từ các hội nghị khách hàng, từ ý kiến của các chuyên gia và từ đối thủ cạnh tranh

Khi đổi mới sản phẩm phải đảm bảo tính thống nhất hai phương của sản phẩm mới: Phương diện kỹ thuật và phương diện kinh tế Trong kinh doanh đổi mới sản phẩm chỉ có ý nghĩa thực tiễn khi hiệu quả của việc đổi mới sản phẩm mang lại lớn hơn hoặc bằng các chi phí cần thiết cho quá trình đổi mới

Trước khi đưa sản phẩm mới vào sản xuất đại trà cần thực hiện việc kiểm tra

kỹ thuật, kiểm tra mức độ chấp nhận của sản phẩm trên thị trường, thái độ và phản ứng của người tiêu dùng về sự xuất hiện của sản phẩm mới Bên cạnh đó trước khi tung sản phẩm mới cần chuẩn bị thị trường cho tốt Thông qua các hoạt động quảng cáo, triển lãm, trưng bày và giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp cần tạo nên một bầu không khí quan tâm, tò mò và mong đợi sản phẩm từ phía khách hàng

Sau khi tung sản phẩm mới cần theo dõi diễn biến của việc chấp nhận sản phẩm trên thị trường, có biện pháp xử lý các khuyết tật của sản phẩm làm cho khách hàng chưa hài lòng Mặt khác, cần quan tâm đến nghệ thuật xúc tiến bán hàng để đẩy nhanh quá trình tiêu thụ ngay từ khi sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường

[Nguồn: Ngô Minh Cách (1999), Giáo trình Marketing, NXB Tài chính, Hà Nội]

1.2.2 Chiến lược giá

Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm chỗ đứng vững chắc trên thị trường và cạnh tranh với các đối thủ khác

Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản như: để tồn tại (giá cao hơn chi phí), để tối đa hóa lợi nhuận trước mắt, để tăng thị phần, để thu hồi vốn nhanh, để dẫn đầu về chất lượng hoặc các mục tiêu khác Một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn định thị trường Giá có thể được quyết định ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định giá, mà cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định

Khi công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và định vị trên thị trường thì lúc đó việc hoạch định chiến lược Marketing-mix được tiến hành Chiến lược định giá của công ty sẽ phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty Khi xác định giá cho sản phẩm, công ty cần phải tuân theo sáu bước định giá sau:

Thứ nhất: Công ty cần phải lựa chọn mục tiêu marketing của mình thông qua định giá đó là: sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường, hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm

Thứ hai: Công ty xác định đồ thị nhu cầu căn cứ vào độ co dãn cầu định giá cho thích hợp

Thứ ba: Công ty ước tính giá thành và đây sẽ là mức giá sàn mà công ty có thể có

Thứ tư: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở định vị trị cho giá của mình

Thứ năm: Lựa chọn phương pháp định giá, bao gồm các phương pháp định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức được, định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành

Thứ sáu: Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình phối hợp với các yếu tố khác của marketing-mix

Tình hình thị trường luôn thay đổi do vậy Công ty sẽ phải điều chỉnh giá cho thích hợp, có các chiến lược điều chỉnh giá như sau: Định giá theo nguyên tắc địa

lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục hàng hóa

Khi xem xét việc chủ động thay đổi giá công ty phải xem xét thận trọng những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.[Nguồn: Trần Minh Đạo

(2006), Giáo trình marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân]

1.2.3 Chiến lược phân phối sản phẩm

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực sản xuất kinh doanh Các doanh nghiệp sản xuất không thể bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến người tiêu dùng cuối cùng mà họ phải sử dụng đến “các trung gian Marketing” Thông qua các trung gian, hàng hóa được chuyển đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thỏa mãn tốt hơn mục đính của doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng Chính những người làm nhiệm vụ trung gian này đã tạo nên kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketing-mix Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Các kênh phân phối của marketing-mix làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp Phát triển các chiến lược Marketing-mix thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay là một điều khó khăn, phức tạp Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn Các doanh nghiệp nhận thấy rằng để cạnh tranh thành công không chỉ là cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà cần phải có cách tiếp cận người tiêu dùng tốt hơn Chỉ có thông qua các kênh phân phối những khả năng này mới được thực hiện

Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại mà

họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về kênh Marketing Kênh marketing được tạo thành như một dòng chảy có hệ thống được đặc trưng bởi số cấp của kênh, bao gồm người sản xuất, người trung gian và người tiêu dùng Kênh marketing thực hiện công việc chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với người sử dụng chúng

Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:

+ Quyết định thiết kế kênh

+ Quyết định về quản lý kênh

Có ba loại kênh phân phối chính đó là:

+ Phân phối đặc quyền: hạn chế số nhà phân phối trung gian, nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh trạnh, , tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao, chọn một địa điểm để bán sản phẩm

+ Phân phối có chọn lọc: là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất nhiều hơn số nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng

+ Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng

Có thể nói kênh marketing là cốt lõi của chính sách phân phối Các kênh marketing làm nên sự khác nhau giữa các công ty, nó trở thành một công cụ cạnh

tranh có hiệu hiệu quả.[Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình marketing căn

bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân]

1.2.4 Chiến lược chiêu thị

Chính sách chiêu thị trong chiến lược marketing bao gồm mọi hoạt động và giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiến nhằm thúc đẩy bán hàng và nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường Đây là một trong bốn chính sách chủ yếu của marketing-mix và nó đang trở nên ngày càng hiệu quả

và quan trọng trong các biến số marketing-mix

Chiến lược chiêu thị bao gồm năm công cụ chủ yếu đó là:

+ Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền

+ Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại

+ Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ

+ Quan hệ với công chúng: Các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm

đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó

+ Bán hàng trực tiếp: Là hình thức giao hàng trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng

Mỗi công cụ chiêu thị đều có những đặc điểm đặc thù riêng và chi phí của

nó, do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp trong chính sách chiêu thị, người làm marketing phải nắm bắt được những đặc điểm riêng của mỗi loại công cụ khi lựa chọn cũng như phải xét đến các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu hệ thống công cụ giao tiếp khuếch trương như: Kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm.[Nguồn: Trần

Minh Đạo (2006), Giáo trình marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân]

1.3 Những yếu tố ảnh hưởng tới marketing

Bất kể một doanh nghiệp hay một ngành sản xuất kinh doanh nào cũng đặt trong một môi trường nhất định, bao hàm cả các yếu tố chủ quan (môi trường bên trong) và các yếu tố khách quan (môi trường bên ngoài) Để phân tích các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài, chúng ta có thế sử dụng các số liệu có sẵn hoặc qua khảo sát nghiên cứu từ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

1.3.1 Phân tích môi trường bên trong

Các yếu tố môi trường bên trong chính là các yếu tố chủ quan, có ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm cả các yếu tố có tác động tích cực và tiêu cực Các yếu tố có tác động tích cực chính là điểm mạnh của doanh nghiệp, như: đội ngũ các bộ công nhân viên giỏi, chuyên nghiệp, dây chuyền sản xuất hiện đại; nguồn lực tài chính dồi dào, thương hiệu mạnh, nổi tiếng Các yếu tố có tác động tiêu cực chính là điểm yếu của doanh nghiệp, như: dây chuyền sản xuất lạc hậu, cũ kỹ, nguồn lực tài chính eo hẹp, nhân sự yếu kém

Có thể nói, phân tích các yếu tố môi trường bên trong chính là phân tích điểm mạnh

và điểm yếu của doanh nghiệp Để phân tích điểm mạnh, chúng ta tập hợp tất cả những yếu tố là ưu thế của doanh nghiệp, phân tích, so sánh với đối thủ cạnh tranh

và đánh giá mức độ tạo ra lợi thế kinh doanh cho doanh nghiệp của từng yếu tố đó, đồng thời chỉ ra yếu tố nào đem đến lợi thế nhất cho doanh nghiệp cần phải tận dụng tối đa, yếu tố nào cần tận dụng tiếp theo

Đế phân tích điểm yếu, chúng ta tập hợp tất cả những yếu tố là nhược điểm của doanh nghiệp, phân tích, so sánh với đối thủ cạnh tranh và đánh giá mức độ tác động xấu đến quá trình kinh doanh của doanh nghiệp của từng yếu tố đó, đồng thời chỉ ra yếu tố nào có tác động xấu nhất cho doanh nghiệp cần phải quan tâm khắc phục ngay, yếu tố nào cần khắc phục tiếp theo

Các lãnh vực cơ bản của yếu tố môi trường bên trong là:

- Nhân lực và tổ chức: bao gồm các yếu tố như: chất lượng nguồn nhân lực,

cơ cấu tổ chức nguồn nhân lực, chính sách duy trì và phát triển nguồn nhân lực

- Nguồn lực tài chính: bao gồm các yếu tố như: năng lực tài chính, quản trị tài chính, hệ thống kế toán

- Năng lực sản xuất: bao gồm các yếu tố như: dây chuyền công nghệ sản xuất, qui mô sản xuất, chất lượng sản phẩm, giá thành sản xuất

- Năng lực quản lý: bao gồm các yếu tố như: năng lực quản lý sản xuất, quản lý chất lượng, quản lý kinh doanh, quản lý nguồn nhân lực, nguyên vật liệu

- Tiếp thị và bán hàng: bao gồm các yếu tố như: nghiên cứu phát triển thị trường,

hệ thống kênh phân phối, dịch vụ hậu mãi.[Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo

trình marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế Quốc dân, Hà Nội]

1.3.2 Phân tích môi trường bên ngoài

Các yếu tố môi trường bên ngoài chính là các yếu tố khách quan, có ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm cả các yếu tố

có tác động tích cực và tiêu cực Các yếu tố có tác động tích cực chính là cơ hội cho doanh nghiệp, như nhu cầu thị trường gia tăng, chính sách hỗ trợ của Nhà nước, các điều tiết kinh tế vĩ mô của Nhà nước Các yếu tố có tác động tiêu cực chính là những đe dọa đối với doanh nghiệp, như: nhu cầu thị trường sụt giảm; thêm nhiều đối thủ cạnh tranh mới; giá cả vật tư tăng cao

Có thể nói, phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài chính là phân tích cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp

Để phân tích cơ hội, chúng ta tập hợp tất cả những yếu tố tư môi trường bên ngoài có thể đem lại cơ hội cho doanh nghiệp, phân tích, đánh giá cơ hội do những yếu tố đó mang lại, đồng thời chỉ ra cơ hội nào là tốt nhất cần phải nắm bắt ngay,

cơ hội nào cần tận dụng tiếp theo

Để phân tích những đe dọa, chúng ta tập hợp tất cả những yếu tố từ môi trường bên ngoài của doanh nghiệp, phân tích và đánh giá mức độ tác động xấu đến quá trình kinh doanh của doanh nghiệp của từng yếu tố đó, đồng thời chỉ ra yếu tố nào có tác động xấu nhất cho doanh nghiệp cần phải né tránh ngay, yếu tố nào cần phải quan tâm tiếp theo

Môi trường các yếu tố bên ngoài có thể phân ra thành hai loại là môi trường

vĩ mô và môi trường vi mô

+ Các yếu tố môi trường vĩ mô: Môi trường vĩ mô có ảnh hưởng đến sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp: bao gồm các yếu tố như: kinh tế, chính trị, khoa học kỹ thuật, xã hội, tự nhiên

+ Các yếu tố môi trường vi mô: chủ yếu là áp lực cạnh tranh, trong nền kinh

tế thị trường, doanh nghiệp hay gặp phải chính là áp lực cạnh tranh Một công cụ rất hiệu quả để phân tích áp lực cạnh tranh, chính là mô hình năm áp lực của M.Porter

Theo sơ đồ mô hình năm áp lực của Porter, doanh nghiệp luôn phải chịu năm

áp lực cạnh tranh, bao gồm: áp lực cạnh tranh từ các đối thủ hiện tại trong ngành;

áp lực cạnh tranh từ các đối thủ mới; áp lực từ khách hàng; áp lực từ nhà cung cấp

và áp lực từ sản phẩm hay dịch vụ thay thế

- Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ hiện tại: trong các ngành kinh doanh luôn tồn tại nhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh các sản phẩm cùng loại, để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp này luôn tìm cách tạo lợi thế cho mình để chiếm vị thế giữa các đối thủ cạnh tranh, do đó một doanh nghiệp luôn phải chịu áp lực cạnh tranh từ các đối thủ hiện tại

- Áp lực từ khách hàng: khách hàng luôn đòi hỏi doanh nghiệp phải đáp ứng tốt nhất các nhu cầu của mình cả về sản phẩm lẫn giá cả, vì vậy họ luôn mặc cả với doanh nghiệp để sao cho nhận được sản phẩm tốt nhất với chi phí thấp nhất Do

đó doanh nghiệp luôn phải chịu áp lực từ khả năng thương lượng của các khách hàng

- Áp lực từ nhà cung cấp: đó chính là áp lực đầu vào, để tiến hành kinh doanh doanh nghiệp luôn phải cần đến nguyên vật liệu, dịch vụ từ các nhà cung cấp khác Do đó luôn phải chịu áp lực đàm phán từ các nhà cung cấp

- Áp lực từ các đối thủ mới: đó là các đối thủ tiềm ẩn sẽ xuất hiện và tạo ra một áp lực cạnh đối với doanh nghiệp

- Áp lực từ các sản phẩm, dịch vụ thay thế: các sản phẩm, dịch vụ này sẽ làm thay đổi nhu cầu trên thị trường, vì vậy sẽ ảnh hưởng đến quá trình kinh doanh của

doanh nghiệp.[Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình marketing căn bản, NXB

Đại học kinh tế Quốc dân, Hà Nội]

Tóm tắt chương 1

Trong chương 1, tác giả đã tóm lược về các khái niệm liên quan đến marketing, từ đó thấy rằng thông qua phân tích maketing các doanh nghiệp luôn chủ động hơn trong quá trình hoạch định sản phẩm (duy trì, phát triển hình ảnh sản phẩm, loại bỏ sản phẩm yếu kém), hoạch định phân phối (xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển, bán sỉ và bán lẻ), hoạch định chiêu thị (thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng) Hoạch định giá (xác định các mức giá, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động) Các doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo tiện lợi cho khách hàng và phải có cách thông đạt thịch hợp, rõ ràng

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN HOÁ AN 2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần Hoá An

Vào ngày 25 tháng 5 năm 2000, Công ty tiến hành thành lập tổ chức Đại hội

Cổ đông thông qua điều lệ tổ chức và hoạt động của Công ty cổ phần Hóa An và kế hoạch sản xuất kinh doanh cho các năm 2000 đến 2002 Đã được Sở kế hoạch và Đầu tư tỉnh Đồng Nai cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4703000008 ngày 8 tháng 6 năm 2000 do sở kế hoạch đầu tư tỉnh Đồng Nai cấp lần 1 và đăng ký thay đổi lần 7 ngày 31 tháng 11 năm 2010

Từ năm 2000 đến nay công ty đã có sự tăng trưởng vượt bậc : Đó là vào ngày 18 tháng 4 năm 2000, Phó Thủ Tướng Nguyễn Tấn Dũng ký quyết định số 47/2000/QĐ-TTg phê duyệt phương án cổ phần hóa và chuyển công ty Khai thác

đá và Vật liệu xây dựng Hóa An trực thuộc Tổng công ty VLXD số 1 từ doanh nghiệp Nhà nước thành công ty cổ phần với tổng vốn điều lệ của Công ty là 25 tỷ đồng

Ngày 15/04/2004 Cổ phiếu Công ty (DHA) chính thức giao dịch tại Sở GDCK TP.HCM.Vố điều lệ là 38.5 tỷ đồng

TÊN VÀ ĐỊA CHỈ CỦA CÔNG TY Tên Công ty : CÔNG TY CỔ PHẦN HÓA AN

Tên tiếng anh : HOA AN JOINT STOCK COMPANY

Tên viết tắt : HAJSC

Trụ sở chính : Ấp cầu hang, xã Hóa An, TP Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai

Sàn giao dịch : HOSE

Mã giao dịch : DHA

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh của công ty

Công ty tiền thân là xí nghiệp khai thác và chế biến đá nên ngành nghề chính là:

- Khai thác và chế biến khoáng sản

- Sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng

- Đầu tư kinh doanh hạ tầng, nhà ở, bến bãi, kho hàng

- Xuất khẩu vật liệu xây dựng và tư vấn trong lĩnh vực xây dựng

- Nhận thầu xây lắp công trình dân dụng công nghiệp, giao thông thủy lợi

- Dịch vụ vận chuyển, du lịch, dịch vụ khai thác

2.1.3 Quy mô hoạt động của Công ty

Công ty cổ phần đá Hóa An là một doanh nghiệp vừa và nhỏ có tổng số lao động

là 178 người gồm : Xí nghiệp 1 là trụ sở chính và 4 chi nhánh: Thường Tân ở Tân Uyên- Bình Dương, chi nhánh tại Tân Cang –Long Thành, Chi nhánh Thạnh Phú tại Thiện Tân-Vĩnh Cửu và chi nhánh tại Núi Gió- Bình Phước.Trong đó:

 CN Núi Gió (với tổng vốn đầu tư là 18,365 đồng)

 CN Tân Cang 3 (với tổng vốn đầu tư là 57,074 tỷ đồng )

 CN Thạnh Phú (với tổng vốn đầu tư là 78,295 tỷ đồng)

 CN Thường Tân-Tân Uyên(với tổng vốn đầu tư là 32,737tỷ đồng)

- Tổng số vốn điều lệ của Công ty là 151.199.460 đồng

- Tổng Diện tích đầu tư là : 133,86 ha, tổng diện tích được cấp phép khai thác là: 86,36 ha Trong đó :

 Diện tích mỏ Thường Tân: 41 ha, đã được cấp phép là 19,84 ha

 Diện tích mỏ đá Thạnh Phú: 33.97 ha, đã cấp phép khai thác là: 24,97 ha

 Diện tích mỏ đá Tân Cang : 36.89 ha, đã cấp phép khai thác là: 23,03 ha

 Diện tích mỏ đá Núi Gió : 18,52 ha, được cấp phép khai thác là: 18,52 ha

Với quy mô ngày càng mở rộng, các chi nhánh công ty có mặt nhiều nơi đáp ứng nhu cầu đưa sản phẩm đến được nhiều nơi giảm bớt chí phí vận chuyển cho khách hàng sản phẩm tiêu thụ nhiều làm doanh thu tăng

2.1.4 Đặc điểm hoạt động sản xuất, kinh doanh

Đá xây dựng là hàng hóa tiêu dùng trong nước: đá xây dựng chỉ được cung cấp cho thị trường trong nước Cho đến nay chưa có doanh nghiệp nào xuất khẩu đá xây dựng của mình ra nước ngoài hoặc nhập khẩu từ nước ngoài và Việt Nam, vì vậy đá xây dựng trong nước chưa bị cạnh tranh từ nước ngoài

Đá xây dựng là loại đá không được bảo hành, khác với các sản phẩm thông thường khác là đá xây dựng không được các doanh nghiệp sản xuất bảo hành Khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm cao hay thấp chủ yếu bằng kết quả kiểm nghiệm của tổ chức độc lập, bằng ngoại quan và kinh nghiệm

Đá xây dựng là loại đá thông thường nhưng không thể thay thế trong ngành xây dựng cơ bản hiện nay Nguồn mỏ sản xuất đá xây dựng trên địa bàn tỉnh Đồng Nai còn rất lớn, do đó hoàn toàn đáp ứng đủ nhu cầu đá xây dựng trong tương lai

Hiện nay công ty cổ phần Hóa An đang tập trung khai thác một số loại đá xây dựng chủ yếu như sau:

Đá mi Đá 1x2 Đá 4x6

Nguyên liệu đầu vào: nguyên liệu chính và nguyên liệu phụ

- Nguyên liệu chính gồm: thuốc nổ, kíp điện, kíp vi sai, dây điện, mồi nổ…

- Nguyên liệu phụ: quả đập, mũi khoan/105, dây hơi, dây điện 3 pha, cầu khoan, mũi khoan con…

Nhiên liệu: dầu, mỡ nhớt, xăng…

2.1.5 Cơ cấu tổ chức của công ty

2.1.5.1 Tình hình nhân sự của công ty

Tổng số lao động của DHA tính đến ngày 31/12/2013 là 282 người Thu nhập bình quân của người lao động trong Công ty thuộc hàng khá cao trong ngành (trên 6.000.000 đồng/ người/ tháng)” Nguồn:Báo cáo thường niên năm 2013”

Tuy nhiên sự lạc hậu về công nghệ và chính sách đào tạo nhân viên chưa tốt, do

đó công ty không thu hút được đội ngũ lao động trẻ có trình độ

Biểu đồ 2.1 Phân loại trình độ học vấn qua các năm của DHA

(Nguồn: Phòng hành chính công ty DHA)

Nhân viên có trình độ học vấn Sơ cấp, công nhân kỹ thuật chủ yếu làm các công việc như khoan nổ mìn, công nhân vận hành máy, vận hành thiết bị chiếm số lượng cao nhất và đang có xu hướng giảm do số lượng nhân viên cũ nghỉ hưu bớt và chính sách tuyển dụng mới của DHA

Nhân viên có trình độ học vấn cao đẳng, đại học và trên đại học đang có xu hướng tăng, đặc biệt là năm 2012 có số lượng cao nhất so với các năm trước với 32 nhân viên, đây là một tín hiệu tốt cho hoạt động quản trị nguồn nhân lực của Công

ty, thu hút và tạo điều kiện cho nâng cao trình độ của nhân viên

Công ty đang có một đội ngũ nhân viên với tuổi đời tương đối cao từ 30 trở lên đến 50 chiếm hơn 50% , tiếp đến là độ tuổi trên 50 chiếm hơn 20% Đây sẽ là một thuận lợi cho Công ty nếu biết cách khai thác tối đa những ưu điểm của họ về kinh nghiệm, mức độ hiểu biết công việc và lòng trung thành của cán bộ nhân viên đối với công ty, tuy nhiên điểm hạn chế về lao động có độ tuổi trung bình cao là sức khỏe ngày càng cao dần và khả năng sáng tạo , sự nhiệt huyết trong công việc cũng

bị hạn chế Tỷ lệ nhân viên làm việc trên 10 năm tại DHA là cao nhất vì họ tham gia vào công ty khi công ty vừ mới thành lập vào 1978 , vì vậy đã tạo nên một văn hoá của công ty là tất cả thành viên của công ty đều rất đòan kết và rất có nhiệt huyết trong việc phát triển công ty Đây cũng có thể coi là một thế mạnh của DHA so với các đối thủ cạnh tranh khác

Việc bố trí và phân công công viêc tại các phòng ban hiện nay còn chồng chéo, phòng marketing vẫn chưa có, và đang được thực hiện bởi nhiều phòng ban khác nhau

Công tác phân công công việc liên quan đến hoạt động marketing được khảo sát tại công ty qua bảng câu hỏi về các vấn đề liên quan, với kết quả như sau:

Kiểm định thang đo Cronbach’S Alpha cho nhóm tiêu chí này đạt α= 0.967 Trong 4 tiêu chí trong nhân tố “Phân công và bố trí nhân viên đảm nhận công việc marketing”, có thể nhận thấy số điểm trung bình đạt được đều trên mức trung bình, nhưng không cao, như vậy vẫn còn một bộ phân người lao động chưa hài lòng với công việc hiện tại

Bảng 2.1 Tổng hợp điểm trung bình chức năng “Phân công và bố trí nhân viên

đảm nhận công việc marketing”

Số quan sát

Điểm số nhỏ nhất

Điểm số lớn nhất

Điểm trung bình

Độ lệch chuẩn

Công việc marketing cho

Về công tác đào tạo, nhìn chung trong thời gian qua công ty đã tổ chức các lớp học đào tạo ngắn hạn (từ 2-3 ngày), đào tạo mang tính chất theo chiều rộng, chưa hướng đến công tác đào tạo chuyên sâu phù hợp

Hiệu quả mang lại từ các khóa đào tạo chưa cao, chỉ mang tính chất giao lưu

và trao đổi kinh nghiệm công tác giữa CBCNV, chưa thực sự là giải pháp nâng cao trình độ chuyên môn cho người đi học

Kiểm định thang đo Cronbach’S Alpha cho nhóm tiêu chí này đạt α= 0.971 Với kết quả đã đạt được trong quá trình áp dụng hệ thống sản xuất hiện đại vào quy trình sản xuất, ít nhiều cũng đã mang lại những thành công nhất định Để phát huy thế mạnh này thì việc quan tâm đến nhu cầu đào tạo và phát triển của các thành viên trong công ty

Bảng 2.2: Tổng hợp điểm trung bình chức năng “Công tác đào tạo và phát

triển nhân viên Marketing”

Số quan sát

Điểm số nhỏ nhất

Điểm số lớn nhất

Điểm trung bình

Độlệch chuẩn

Trình độ của mình được

Được tham gia những

chương trình đào tạo theo

Có kỹ năng cần thiết để

thực hiện tốt công việc

Công tác đào tạo trong

Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả tháng 12/2013 Qua khảo sát ý kiến từ 220 CBCNV của công ty có thể nhận thấy công tác đào tạo của công ty cũng còn một số vấn đế cần khắc phục Mặc dù công ty có những khóa đào tạo cho các cấp, công nhân, nhân viên và cán bộ quản lý nhưng hiệu quả sau đào tạo còn nhiều hạn chế, nội dung các khóa đào tạo chưa sát với thực tế, gây lãng phí mất thời gian vô ích, vẫn còn một khoảng cách khá xa giữa lý thuyết và thực hành

Với công tác đánh giá hoàn thành công việc, hiện tại côngty H ó a A n đang thực hiện đánh giá, xếp loại lao động hàng tháng theo quy chế đánh giá xếp loại lao động A,B,C,D Theo đó, sau mỗi tháng lãnh đạo các phòng, ban và phân xưởng tổ chức họp đánh giá xếp loại lao động cho từng nhân viên, sau đó chuyển đến hội đồng thi đua khen thưởng của công ty Kiểm định thang đo Cronbach’S Alpha cho nhóm tiêu chí này đạt α= 0.975

Tuy nhiên công tác đánh giá vẫn thiếu khách quan, chưa thực sự công bằng, phương pháp đánh giá phù hợp với mỗi phòng ban, bộ phận, Các tiêu chuẩn đánh giá, xếp loại chưa đánh giá được sự khác biệt giữa người làm tốt và không tốt, chưa giúp cho nhân viên thấy được những thiếu sót trong quá trình thực hiện công việc

để cả tiến mà chỉ tập trung xác định, đánh giá nhân viên nếu có sai phạm đến nội

quy, quy định làmv iệc của công ty.Vì vậy, công ty cần xem xét và đưa ra cách đánh giá cho hợp lý và khoa học, việc này cần phải làm ngay; càng sớm càng tốt

Bảng 2.3: Tổng hợp điểm trung bình chức năng “Công tác đánh giá kết quả

thực hiện công việc marketing đƣợc giao”

Số quan sát

Điểm số nhỏ nhất

Điểm số lớn nhất

Điểm trung bình

Độ lệch chuẩn

Việc đánh giá đã thực sự

giúp ích nâng cao chất

Việc đánh giá nhân viên là

Lãnh đạo đánh giá cao vai

trò của việc đánh giá nhân

viên trong công ty

Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả tháng 12/2013 Qua việc khảo sát điều tra về tính hình nhân sự đảm nhiệm công việc marketing tại công ty CP Hóa An có thể thấy, sự cần thiết trong việc thành lập phòng marketing, và sự đào tạo đánh giá hoạt động marketing của công ty cần phải được thực hiện để công ty có thể cạnh tranh được với các đối thủ khác trong tình hình kinh tế khó khăn như hiện nay

2.1.5.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

Sơ đồ: 2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty CP Hóa An

(Nguồn: Phòng tổ chức HC-Lao động và tiền lương của DHA)

2.1.5.3 Chức năng nhiệm vụ và quyền hạn của các phòng ban

Đại hội đồng cổ đông: là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của Công ty, bao

gồm các cổ đông có quyền biểu quyết Đại hội đồng cổ đông có quyền quyết định các vấn đề lớn về tổ chức hoạt động, sản xuất kinh doanh, đầu tư phát triển,… của công ty theo quy định của Điều lệ Đại hội đồng cổ đông bầu ra Hội đồng Quản trị

và Ban kiểm soát là cơ quan thay mặt Đại hội đồng cổ đông quản lý công ty giữa hai kỳ đại hội

Hội đồng quản trị: Tất cả hoạt động kinh doanh và các công việc khác của

công ty phải chịu sự quản lý hoặc chỉ đạo thực hiện của Hội đồng Quản trị Hội đồng quản trị có trách nhiệm định hướng chiến lược phát triển và phương án đầu tư của công ty trên cơ sở các định hướng đã được Đại hội đồng cổ đông thông qua, thông qua việc hoạch định các chính sách, ra nghị quyết cho từng thời kỳ phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh của công ty

Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý cao nhất của công ty, có toàn quyền nhân danh công ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích và quyền lợi của công ty theo quy định của Pháp luật và Điều lệ công ty, trừ những thẩm quyền thuộc về Đại hội đồng cổ đông

Ban kiểm soát: do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, là tổ chức thay mặt cổ đông

để thực hiện giám sát Hội đồng quản trị, Giám đốc công ty trong việc quản lý và điều hành công ty, kiểm soát tính hợp lý, hợp pháp trong quản lý, điều hành hoạt động kinh doanh của công ty và thực hiện các công việc khác theo quy định của Luật Doanh nghiệp và Điều lệ công ty

Ban Giám đốc: thực hiện các nghị quyết của Đại hội đồng cổ đông và Hội

đồng quản trị, chịu trách nhiệm điều hành các hoạt động sản xuất kinh doanh và đầu

tư của Công ty và chịu trách nhiệm trước Hội đồng Quản trị về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao

Các phòng ban khác của công ty:

○ Phòng Tổ chức - Hành chính - Lao động - Tiền lương

- Phòng có chức năng tham mưu, giúp giám đốc tổ chức bộ máy nhân sự để hoạt động có hiệu quả Xây dựng và tuyển dụng lao động ở các phòng ban và xí nghiệp

- Lên kế hoạch tiền lương, xây dựng các chỉ tiêu khen thưởng Đồng thời kiểm tra theo dõi, quản lý các hồ sơ lý lịch của công nhân viên toàn công ty Tìm hiểu và giải quyết các thắc mắc, khiếu nại quyền lợi của mọi nhân viên

○ Phòng Kế hoạch - Đầu tư – Kỹ thuật và phát triển

- Là bộ phận nghiệp vụ chuyên môn tham mưu cho giám đốc công ty trong công tác lập kế hoạch sản xuất kinh doanh, hoạch định phương hướng đầu tư, xây dựng và bảo đảm công ty vận hành theo hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000

- Phòng có chức năng tham mưu cho giám đốc trong công tác kỹ thuật chất lượng sản phẩm trong quá trình khai thác và sản xuất Phòng có nhiệm vụ kiểm tra, sữa chữa, nghiên cứu cải tiến máy móc thiết bị phục vụ cho sản xuất kinh doanh của công ty

- Định hướng lập kế hoạch kinh doanh và đầu tư thích hợp cho công ty

- Tổ chức tiêu thụ sản phẩm cho công ty

- Tiếp cận thị trường, thăm dò thị hiếu cũng như nhu cầu về mặt chất lượng, giá cả để kịp thời đề xuất định hướng mở rộng kinh doanh

- Kiểm tra kế hoạch thu chi, thực hiện kế hoạch kinh doanh; thực hiện nghĩa

vụ với nhà nước; phát hiện, ngăn ngừa những biểu hiện lãng phí, gian lận tài chính nội bộ

- Cung ứng vốn theo nhu cầu kinh doanh trên cơ sở khả năng hoàn vốn, lợi nhuận và sự tín nhiệm

- Thực hiện và rà soát lại hệ thống kế toán, các quy chế kiểm soát nội bộ nhằm để giám sát sự hoạt động kinh doanh của công ty

- Kiểm tra các nhà quản lý công ty về thông tin tác nghiệp và thông tin tài chính

- Kiểm tra sự tiết kiệm, tính hiệu quả và hiệu suất của các hoạt động

Các đơn vị, bộ phận trực thuộc Công ty

○ Các xí nghiệp khai thác đá

Các xí nghiệp khai thác đá trực thuộc Công ty: Xí nghiệp khai thác Đá, Xí nghiệp khai thác cát Sản xuất và kinh doanh đá xây dựng các loại như đá hộc, đá 5x7, đá 5x10, đá 1x2, đá 2x4, đá 4x6, đá 0x4, đá mi bụi, đá mi sàng… phục vụ cho các công trình giao thông, xây dựng và sản xuất bê tông nhựa nóng

○ Xí nghiệp khai thác cát

Cung ứng cát xây dựng các loại và bốc dỡ VLXD bằng đường sông

○ Trung tâm dịch vụ Xây dựng và VLXD

Kinh doanh VLXD các loại, các mặt hàng trang trí nội thất do các doanh nghiệp trong và ngoài nước sản xuất, đặc biệt làm đại lý giới thiệu và bán sản phẩm

do Công ty sản xuất; kinh doanh vật tư, phụ tùng máy móc thiết bị chuyên dùng và các loại cơ giới thi công, thực hiện các loại dịch vụ về xây dựng, trang trí nội thất…

○ Xí nghiệp công trình giao thông - xây dựng

Thực hiện thi công các công trình giao thông, xây dựng dân dụng và bao che công nghiệp trong và ngoài tỉnh Đồng Nai

○ Xí nghiệp Kỹ thuật - Sửa chữa

Thực hiện công tác bảo dưỡng, sửa chữa máy móc thiết bị phục vụ cho việc sản xuất của toàn công ty

○ Xí nghiệp Vận tải và Cơ giới

Thực hiện chức năng dịch vụ vận chuyển VLXD, thi công cơ giới phục vụ cho các Xí nghiệp khai thác đá, đất và khách hàng của công ty

2.1.6 Phân tích các kết quả kinh doanh đã đạt đuợc của Công ty cổ phần Hoá An 2.1.6.1 Phân tích kết quả kinh doanh trong hai năm gần đây

Công ty cổ phần Hoá An được cổ phần hoá từ Doanh nghiệp Nhà nước theo Quyết định số 47/2000/QĐ-TTG ngày 18/4/2000 của Thủ tướng Chính phủ, bằng nội lực và ưu thế của mình, công ty đã có những bước phát triển vượt bậc, có vị trí vững chắc trên thị trường sản xuất đá xây dựng, vật liệu xây dựng các loại Với đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ cao, trang thiết bị hiện đại, các sản phẩm và dịch vụ của công ty từ lâu đã được thị trường đánh giá cao

Bên cạnh đó hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cũng gặp không ít khó khăn, đó là: Số lượng cán bộ công nhân viên ít so với quy mô công ty, các sản phẩm truyền thống của công ty chịu sự cạnh tranh gay gắt của thị trường Đặc biệt

từ năm 2000, sau khi cổ phần hoá xong, công ty hoạt động trong cơ chế thị trường

tự do, giá nguyên vật liệu liên tục tăng mạnh, trong khi thị trường biến động tăng giảm liên tục Bên cạnh đó vốn đầu tư còn hạn chế, một số dự án sử dụng vốn vay nước ngoài công ty không được tham dự thầu Đó là những khó khăn lớn mà công

ty phải đối mặt trong nền kinh tế thị trường

Tuy nhiên, nhờ có sự lãnh đạo của ban chấp hành Đảng bộ công ty, Hội đồng Quản trị công ty, với sự điều hành năng động, quyết liệt sáng tạo của Ban Giám đốc, sự cố gắng của tập thể cán bộ công nhân viên nên công ty đã dần ổn định

và đang trên đà tăng trưởng, phát triển

Kết quả sản xuất kinh doanh các năm như sau: Hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty năm 2012 gặp nhiều khó khăn, điều đó thể hiện qua kết quả hoạt động kinh doanh năm nay không đạt được so với kế hoạch đề ra Doanh thu sản xuất đạt 215 tỷ đồng tương ứng với 78% kế hoạch năm và bằng 98% so với thực hiện năm 2011 Nguyên nhân là do chỉ có mỏ Thạch Phú là đạt và vượt kế hoạch năm còn các mỏ khác đều không đạt được kế hoạch đề ra Sản lượng tuy cao hơn nhưng doanh thu bằng là so với năm 2011 giá bán sản phẩm thấp (chủ yếu đá 0x3;0x4) Lợi nhuận trước thuế chỉ đạt 18,8 tỷ đồng, bằng 37% kế hoạch năm, và đạt 36% so với thực hiện năm 2011 Mặc dù doanh thu năm nay tương đương với năm 2011 nhưng lợi nhuận chỉ đạt 36% so với thực hiện năm 2011 là do:

Bảng 2.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

2013

So với

TH năm

Năm 2012 trong bối cảnh nền kinh tế của đất nước còn nhiều khó khăn, tình hình ngành xây dựng nói chung vẫn rất trầm lắng, do đây là ngành nghề tiêu thụ chính các sản phẩm của công ty sản xuất, do vậy năm 2012 Công ty không hoàn thành kế hoạch sản xuất kinh doanh

Doanh thu mỏ đá Hoá An chỉ đạt 62% so với thực hiện năm 2011, mỏ đá Hoá An là mỏ có tỷ suất lợi nhuận/doanh thu là cao nhất, hai mỏ đá Thường Tân, Tân Cang lỗ 10,3 tỷ đồng so với kế hoạch đề ra là có lợi nhuận 500 triệu đồng

Lợi nhuận năm 2012 sụt giảm là do sản lượng tiêu thụ tại mỏ đá Hoá An sụt giảm chỉ đạt đựơc 74% kế hoạch năm và đạt 63% so với năm 2011 mà mỏ đá Hoá

An có tỷ suất lợi nhuận gộp/Doanh thu là tốt nhất Mỏ Thạch Phú và Núi Gió đều đạt và vượt kế hoạch lợi nhuận

Chi phí giá vốn năm 2012 cũng tăng cao hơn so với năm 2011, chủ yếu là chi phí sản xuất ở các mỏ mới gia tăng theo sản lượng chung, bên cạnh đó là các chi phí khấu hao tăng thêm 8 tỷ đồng so với năm 2011, chi phí xăng, giá điện tăng, … Trong năm doanh nghiệp cũng phải trích dự phòng thêm 1,9 tỷ đồng (chênh lệch giữa hoàn nhập và trích lập các khoản dự phòng)

Bên cạnh đó, điều kiện sản xuất năm 2012 quí 1 và quí 2 lượng mưa khá nhiều, nên việc khai thác sản xuất tại các mỏ gặp nhiều khó khăn, nhất là mỏ Tân Cang 3 đất phủ dày khi gặp mưa nhiều không thể thi công nên bị gián đoạn nhiều lần trong giai đoạn bóc đất tầng phủ, đồng thời làm chi phí bóc phủ tăng cao, các

mỏ khác tuy đất không phủ dầy nhưng thời tiết mưa cũng gây khó khăn cho sản xuất làm tăng chi phí như sửa chữa cơ sở hạ tầng khi bị sự cố, sét đánh hư hỏng hệ thống trạm cân, phải tăng cường bơm thoát nước hao tốn điện năng

Hoạt động đầu tư tài chính cũng gặp nhiều khó khăn, do tình hình thị trường chứng khoán liên tục biến động giảm hoặc giao dịch với biên độ hẹp

Trước tình hình có nhiều khó khăn, Công ty đã tiết giảm tối đa các chi phí nhằm tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh, phấn đấu để đạt được mức tốt nhất có thể các chỉ tiêu kế hoạch mà Đại hội đồng cổ đông đã giao, đảm bảo hài hoà giữa lợi ích của cổ đông và lợi ích của người lao động trực tiếp tại doanh nghiệp, lợi ích của các đơn vị hợp tác sản xuất kinh doanh với Công ty

2.1.5.2 Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh tại các mỏ đá của Công ty

* Mỏ đá Hoá An (TP Biên Hoà, tỉnh Đồng Nai)

Tình hình tại mỏ Hoá An lượng đá hỗn hợp tồn kho đã chế biến hết, vượt 16.000m3 so với số liệu trên sổ sách Đá thành phẩm, tính đến hết 31/12/2012 lượng đá 1x2 tồn kho khoảng 87.000 m3, đá mi tồn kho còn khoảng 190.000 m3

Hiện đang trong quá trình di chuyển máy móc thiết bị ra khỏi hiện trường xí nghiệp 1, đồng thời thu dọn hiện trường sau khi đã di chuyển máy móc thiết bị, chuẩn bị mặt bằng cho dự án xây dựng điểm du lịch và nhà ở khu mỏ Hoá An

Dự án đầu tư cải tạo xây dựng điểm du lịch và nhà ở khu mỏ Hoá An: hiện vẫn đang trong quá trình lập đề án qui hoạch chi tiết 1/500 Tổng diện tích qui hoạch dự án 46 ha, trong đó diện tích đất dự án là 24,8 ha, diện tích du lịch 2,8 ha, diện tích mặt nước 18,4 ha Diện tích đã và đang có là 32,8 ha, còn lại 13,8 ha đát chưa đền bù

Một số chỉ tiêu chính của năm 2012:

Bảng 2.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh mỏ Hoá An

2013

So với năm 2012 So với KH năm

2013 Thực

hiện năm

2012

Tỉ lệ 2013/20

12

KH 2013

TH 2013/K H2012

(Nguồn: Phòng tài chính kế toán công ty)

Do nhu cầu thị trường thấp sản lượng tiêu thụ và doanh thu của mỏ không đạt kế hoạch Nguyên nhân doanh thu và lợi nhuận trước thuế năm 2012 biến động giảm không đồng nhất

+ Theo qui định mới Thuế Tài nguyên năm 2012 tăng thêm là giảm lợi nhuận 1,86 tỷ

+ Đá hỗn hợp tồn kho dùng sản xuất trong năm 2012, do phải chịu 2 lần chi phí bốc xúc+ vận chuyển nên phần chi phí tăng thêm là 12,244 tỷ đồng (521.020 m3xHHx 23.500 đ/m3 (đơn giá khoán sản xuất trung bình)

+ Chi phí trung chuyển đá HH tái nhập kho lần 2 tăng thêm là 461 triệu (26.356m3 xHHx 17.500 đ/m3 (đơn giá khoán sản xuất trung bình)

Tổng cộng các chi phí tăng thêm là 14,565 tỷ đồng, nếu không phát sinh các chi phí này thì lợi nhuận trước thuế mỏ Hoá An sẽ là 20,340 tỷ + 14,565 tr = 34,9 tỷ đồng Với kết quả lợi nhuận trên, khi so sánh tỉ suất lợi nhuận trước thuế/doanh thu thì năm 2013 tương đương năm 2011 (năm 2012 là 55,5 tỷ/164,6 tỷ = 33,7%, năm

2013 là 34,9 tỷ/103,6 tỷ =33,7%)

*Mỏ đá Thường Tân (xã Thường Tân, huyện Tân Uyên, tỉnh Bình Dương)

Bảng 2.6 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh mỏ Thường Tân

2013

So với năm 2012 So với KH năm

2013 Thực

hiện năm

2012

Tỉ lệ 2013/20

12

KH

2013

TH 2013/K H2012

(Nguồn: Phòng tài chính kế toán công ty)

Sản lượng tiêu thụ và doanh thu của mỏ đá Thường Tân đều không đạt so với

kế hoạch đề ra, và còn thấp hơn so với năm 2011, có thể thấy do năm qua nhu cầu thị trường thấp, sản lượng sụt giảm mạnh so với kế hoạch, bên cạnh đó chất lượng

đá tự nhiên của mỏ chưa cao nên khó khăn trong công tác thu hút khách hàng Kết quả kinh doanh mỏ Thường Tân bị lỗ chủ yếu do sản lượng tiêu thụ và doanh thu

rất thấp, doanh thu năm 2012 so với năm 2011 giảm 10,5 tỷ đồng, do doanh thu thấp không vượt qua được điểm hòa vốn, nên không đủ bù đắp các chi phí cố định như khấu hao và phân bổ chi phí bóc đất tầng phủ

*Mỏ đá Núi Gió (xã Tân Lợi, huyện Hớn Quản, tỉnh Bình Phước)

Bảng 2.7 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh mỏ Núi Gió

2013

So với năm 2012 So với KH năm

2013 Thực

hiện năm

2012

Tỉ lệ 2013/201

2

KH

2013

TH 2012/K H2012

(Nguồn: Phòng tài chính kế toán công ty)

Do năm 2010 mỏ Núi Gió mới đi vào sản xuất sản lượng còn thấp, hơn nữa năm 2011 đã có hai hệ thống nghiền sàng Chỉ tiêu sản lượng và doanh thu đều không đạt kế hoạch, do khó khăn chung của thị trường, vị trí địa lý của mỏ không thuận lợi, không có đường thủy, nằm xa các trung tâm lớn, thị trường khu vực nhu cầu thấp

Trong đó, riêng chỉ tiêu lợi nhuận vượt kế hoạch là do chất lượng đá tự nhiên của mỏ tốt, bán được giá cao, hơn nữa tỉ lệ đá 1x2 trong cơ cấu sản phẩm cao (đá 1x2 có tỉ suất LN/DT cao), dẫn đến mức lợi nhuận đạt cao và vượt mức kế hoạch

*Mỏ đá Tân Cang 3 (xã Tam Phước, TP Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai)

Tổng diện tích được cấp phép khai thác là 21,74 ha

Công suất khai thác đã được cấp phép là 490.000m3/năm

Thời hạn khai thác đến tháng 3 năm 2024

Tổng vốn đầu tư đến (31-12-2013): 42,870 tỷ đồng

Khấu hao lũy kế: 6,752 tỷ đồng