Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cám c p đồng nai đến năm 2020

Từ thực trạng Marketing đã phân tích kết hợp với định hướng phát triển lâu dài của công ty, tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing đến năm 2020, đó là: g

LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện luận văn thạc sĩ “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cám C.P Đồng Nai đến năm 2020”, tác giả xin gửi lời

cảm ơn chân thành đến:

- Tiến sĩ Trần Anh Minh, giáo viên trực tiếp hướng dẫn tác giả hoàn thành luận văn

- Xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy, Cô Khoa sau đại học - Trường Đại học Lạc Hồng đã quan tâm và tạo điều kiện giúp đỡ tác giả trong quá trình học tập và thực hiện luận văn này

- Tác giả xin cảm ơn Ban giám đốc và phòng Marketing công ty cám C.P Đồng Nai

đã cung cấp những số liệu cần thiết và tạo điều kiện thuận lợi để giúp tác giả thực thiện đề tài nghiên cứu

- Xin chân thành cảm ơn tất cả người thân và bạn bè đã ủng hộ, hỗ trợ về mọi mặt trong suốt quá trình học tập, cũng như trong quá trình tác giả thực hiện luận văn

Tác giả luận văn

NGUYỄN THỊ NAM PHƯƠNG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và nội dung của luận văn chưa

từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Đồng Nai, ngày 20 tháng 10 năm 2015

THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

NGUYỄN THỊ NAM PHƯƠNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang hoạt động trong cơ chế thị trường với môi trường kinh doanh đầy biến động, nhu cầu tiêu dùng trên thị trường thường xuyên biến đổi và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải thích ứng với thị trường và điều hành hoạt động của doanh nghiệp theo định hướng thị trường, đó cũng chính là vai trò của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp

Công ty Cám C.P Đồng Nai được thành lập từ năm 1993, hiện nay Cám C.P đã trở thành thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực thức ăn chăn nuôi trên thị trường Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty được đánh giá tốt do nhu cầu thức ăn công nghiệp ngày càng lớn, công ty đã tạo dựng được uy tín trên thị trường là điều kiện thuận lợi để công ty mở rộng đầu tư và phát triển thị phần

Tác giả tiến hành phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của công ty từ năm 2012 – 2014 Luận văn đã cho thấy bên cạnh những thành tựu đạt được trong thời gian qua, công tác Marketing tại công ty cũng còn những hạn chế cần phải

có giải pháp khắc phục Từ thực trạng Marketing đã phân tích kết hợp với định hướng phát triển lâu dài của công ty, tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing đến năm 2020, đó là: giải pháp phát triển thị trường, giải pháp đa dạng hóa sản phẩm, giải pháp về giá sản phẩm, giải pháp mở rộng kênh phân phối

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cảm ơn i

Lời cam đoan ii

Tóm tắt luận văn iii

Mục lục iv

Danh mục từ viết tắt viii

Danh mục bảng ix

Danh mục sơ đồ, biểu đồ x

Danh mục hình ảnh x

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1

3.1 Đối tượng nghiên cứu 1

3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu luận văn 2

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 4

1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing 4

1.1.1 Khái niệm về Marketing 4

1.1.2 Phân loại Marketing 4

1.1.2.1 Marketing truyền thống 4

1.1.2.2 Marketing hiện đại 5

1.1.3 Chức năng Marketing 6

1.1.4 Vai trò Marketing 7

1.2 Marketing hỗn hợp ( Marketing-mix) 8

1.2.1 Khái niệm Marketing-mix 8

1.2.2 Chiến lược Marketing- mix 9

1.2.2.1 Chiến lược sản phẩm 9

1.2.2.2 Chiến lược giá 12

1.2.2.3 Chiến lược phân phối 14

1.2.2.4 Chiến lược chiêu thị 15

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing- mix của doanh nghiệp 16

1.3.1 Môi trường bên ngoài 16

1.3.1.1 Môi trường vĩ mô 16

1.3.1.2 Môi trường vi mô 17

1.3.2 Môi trường bên trong 19

1.4 Các công cụ xây dựng và lựa chọn giải pháp 22

1.4.1 Ma trận đánh giá nội bộ I.F.E 22

1.4.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài E.F.E 23

1.4.3 Ma trận kết hợp SWOT 23

1.4.4 Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng QSPM 24

1.5 Đặc điểm thị trường thức ăn chăn nuôi ở Việt Nam……… 25

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 27

CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING 28

TẠI CÔNG TY CÁM C.P ĐỒNG NAI 28

2.1 Giới thiệu Công ty Cổ Phần Chăn Nuôi C.P Đồng Nai 28

2.1.1 Quá trình hình thành 28

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty: 29

2.1.2.1 Chức năng: 29

2.1.2.2 Nhiệm vụ: 29

2.1.3 Mục tiêu hoạt động 30

2.1.4 Cơ cấu tổ chức 30

2.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty cám C.P Đồng Nai 31

2.3 Thực trạng hoạt động marketing tại công ty cám C.P Đồng Nai 32

2.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 32

2.3.1.1 Nghiên cứu thị trường 32

2.3.1.2 Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu 34

2.3.2 Thực trạng hoạt động Marketing-mix tại công ty cám C.P Đồng Nai 35

2.3.2.1 Chính sách sản phẩm 35

2.3.1.2 Chính sách giá cả 37

2.3.1.3 Chính sách phân phối 39

2.3.1.4 Xúc tiến thương mại 40

2.3.2 Đánh giá chung các ưu, nhược điểm hoạt động Marketing tại công ty

cám C.P Đồng Nai 41

2.3.2.1 Ưu điểm 41

2.3.2.2 Nhược điểm 42

2.4 Tác động của các yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài đến hoạt động Marketing tại công ty cám C.P Đồng Nai 42

2.4.1 Các yếu tố bên trong 42

2.4.1.1 Nguồn nhân lực 42

2.4.1.2 Tài chính 45

2.4.1.3 Sản xuất 46

2.4.1.4 Nghiên cứu và phát triển 47

2.4.1.5 Hệ thống thông tin 47

2.4.3 Các yếu tố bên ngoài 49

2.4.3.1 Môi trường vĩ mô 49

2.4.3.2 Môi trường vi mô 52

2.4.4 Xây dựng ma trận E.F.E 57

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 58

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CÁM C.P ĐỒNG NAI ĐẾN NĂM 2020 59

3.1 Định hướng phát triển của công ty cám C.P Đồng Nai đến năm 2020 59

3.1.1 Mục tiêu phát triển đến năm 2020 59

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty cám C.P Đồng Nai đến năm 2020 60

3.2.1 Các giải pháp hình thành thông qua ma trận SWOT 60

3.2.2.1 Nhóm giải pháp SO 62

3.2.2.2 Nhóm giải pháp ST 63

3.2.2.3 Nhóm giải pháp WO 64

3.2.2.4 Nhóm giải pháp WT 65

3.3 Nội dung các giải pháp lựa chọn qua ma trận QSPM 66

3.3.1 Giải pháp phát triển thị trường 66

3.3.2 Giải pháp đa dạng hóa sản phẩm 67

3.3.3.4 Giải pháp mở rộng kênh phân phối 68

3.4 Kiến nghị 70

3.4.1 Đối với công ty cám C.P Đồng Nai 70

3.4.2 Đối với nhà nước 70

3.4.3 Đối với các Hiệp Hội, cơ quan ban ngành có liên quan 71

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 72

KẾT LUẬN 73 Tài liệu tham khảo

Phụ lục

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CPV Công ty cổ phần chăn nuôi Charoen Pokphand Việt Nam

E.F.E External Factor Evaluation: đánh giá các yếu tố bên

ngoài GDP Gross Domestic Product: tổng sản phẩm quốc nội

I.F.E Internal Factor Evaluation: đánh giá các yếu tố bên trong

NN-PTNT Nông nghiệp- phát triển nông thôn

QSPM Quantitative Strategic Planning Matrix: Ma trận hoạch

định chiến lƣợc có thể định lƣợng ROA Return On Assets : Tỷ suất sinh lời trên tổng tài sản ROE Return On Equity: Tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu

TAT Total Assets Turnover: hiệu quả sử dụng tổng tài sản

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: So sánh Marketing truyền thống và Marketing hiện đại 6

Bảng 1.2: 4P và 4C trong marketing-mix 9

Bảng 1.3: Số lượng và tổng công suất nhà máy TACN 26

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 31

Bảng 2.2: Số lượng sản phẩm bán ra giai đoạn 2012-2014 37

Bảng 2.3: Mức chiết khấu cho các đại lý 38

Bảng 2.4: Tình hình nhân sự công ty giai đoạn 2012-2014 43

Bảng 2.5: Cơ cấu nhân sự công ty trong năm 2014 43

Bảng 2.6: Các chỉ tiêu tài chính giai đoạn 2012 -2014 45

Bảng 2.9: Ma trận I.F.E 48

Bảng 2.7: Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2012-2014 49

Bảng 2.8: Ma trận hình ảnh cạnh tranh 53

Bảng 2.10: Ma trận E.F.E 57

Bảng 3.1: Dự báo nhu cầu thức ăn chăn nuôi đến năm 2020 59

Bảng 3.2: Mục tiêu doanh thu công ty C.P Đồng Nai đến năm 2020 59

Bảng 3.3: Ma trận SWOT 61

Bảng 3.4: Nhóm giải pháp SO 62

Bảng 3.5: Nhóm giải pháp ST 63

Bảng 3.6: Nhóm giải pháp WO 64

Bảng 3.7: Nhóm giải pháp WT 65

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Công ty C.P Đồng Nai 30

Sơ đồ 2.2: Quy trình R&D tại công ty C.P Đồng Nai 33

Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối sản phẩm 39

Biểu đồ 2.1: Doanh thu và lợi nhuận công ty giai đoạn 2012- 2014 31

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu trình độ nhân sự công ty C.P Đồng Nai năm 2014 43

DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Công ty Cám C.P Đồng Nai 28

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong thời đại ngày nay với công nghệ tiên tiến và khoa học kĩ thuật ngày càng hiện đại, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển vững mạnh trên thị trường cần phải có các chiến lược sản phẩm từ việc hình thành ý tưởng sản phẩm đến việc triển khai sản xuất và tiêu thụ để cung cấp sản phẩm ra thị trường, phân phối đến tay người tiêu dùng Đây chính là những hoạt động Marketing tại doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp có thể cạnh tranh với các đối thủ khác cùng ngành, hoạt động Marketing của doanh nghiệp phải không ngừng hoàn thiện mới đáp ứng được các nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, giúp cho doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận và chiếm được vị thế trên thương trường

Theo thống kê của Bộ NN-PTNT, hiện cả nước có hơn 58 doanh nghiệp (DN) sản xuất thức ăn chăn nuôi (TACN) với hơn 200 nhà máy Với sản lượng 15,5 triệu tấn, ngành sản xuất TACN tại Việt Nam đứng đầu Đông Nam Á và đứng thứ 12 thế giới với mức tăng trưởng trung bình hằng năm từ 13 - 15% Điều này cho thấy lĩnh vực sản xuất thức ăn chăn nuôi có rất nhiều triển vọng để phát triển, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào lĩnh vực thức ăn chăn nuôi tại Việt Nam cũng ngày càng gay gắt Công ty Cám C.P Đồng Nai đã được thành lập từ năm 1990, sở hữu một đội ngũ lao động dồi dào và tạo lập được thương hiệu uy tín trên thị trường, để công ty tăng doanh thu và giữ vững thị phần thì hoạt động Marketing đóng một vai trò rất quan trọng Hiện nay hoạt động Marketing tại Công ty Cám C.P Đồng Nai tuy nhận được sự quan tâm của ban lãnh đạo nhưng vẫn còn gặp một số khó khăn và những hạn chế cần phải khắc phục Do đó để hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty, tác giả

đã chọn thực hiện nghiên cứu luận văn với đề tài "Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cám C.P Đồng Nai đến năm 2020"

2 Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích và đánh giá thực trạng Marketing tại Công ty Cám C.P Đồng Nai giai đoạn 2012-2014, đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cám C.P Đồng Nai đến năm 2020

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing Công ty Cám C.P Đồng Nai

- Đối tượng khảo sát: khảo sát khách hàng của Công ty Cám C.P Đồng Nai

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian nghiên cứu: Nghiên cứu Công ty Cám C.P Đồng Nai trên thị trường Việt Nam

- Phạm vi về thời gian nghiên cứu: 1/2012 đến tháng 12/2014

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn:

 Cơ sở lý luận của bài nghiên cứu

 Số liệu hoạt động kinh doanh của Công ty Cám C.P Đồng Nai trong giai đoạn nghiên cứu từ 1/2012 đến 12/2014, thực trạng hoạt động Marketing tại công ty trong giai đọan nghiên cứu

 Thu thập các thông tin liên quan đến hoạt động Marketing thông qua các bài báo cáo đã được viết trước đó và thông tin qua báo chí, internet…

- Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường:

 Phỏng vấn chuyên gia:

- Tác giả phỏng vấn các chuyên gia bao gồm: trưởng phòng nhân sự, trưởng phòng Marketing, trưởng phòng kinh doanh, giám đốc sản xuất, trưởng phòng sản xuất Mục tiêu để tác giả thiết lập bảng câu phù hợp với việc xác định các yếu tố tác động đến hoạt động Maketing của công ty

- Xác định các vấn đề quan trọng, bổ sung và điều chỉnh nội dung bảng câu hỏi

- Thống nhất ý kiến chuyên gia về đối tượng khảo sát và phương pháp tiến hành khảo sát

5 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục luận văn gồm 3 chương chính như sau:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing

- Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cám C.P Đồng Nai

- Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cám C.P Đồng Nai đến năm 2020

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Cho đến nay về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa Marketing khác nhau tùy theo quan điểm nghiên cứu, sau đây chúng ta xem xét một số khái niệm :

Theo Philip Kotler “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn

nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi” (Philip Kotler (2004), Quản trị Marketing)

Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ

chức” (Trương Đình Chiến (2012), Quản trị Marketing, trang 6)

Mặc dù được xem xét từ những góc độ quan điểm khác nhau với cách diễn đạt khác nhau nhưng các định nghĩa trên đều hội tụ những điểm chung cơ bản của Marketing như sau:

- Marketing là một tiến trình quản trị mang tính xã hội

- Hoạt động marketing xuất phát từ nhu cầu thỏa mãn mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác

- Hoạt động marketing chú trọng công tác nghiên cứu thị trường để biết người tiêu dùng cần gì và phản ứng linh hoạt với những diễn biến trên thị trường

1.1.2 Phân loại Marketing

1.1.2.1 Marketing truyền thống

Quan điểm Marketing truyền thống tập trung nỗ lực quản trị vào khâu tiêu thụ, tìm mọi cách để bán được những sản phẩm mà doanh nghiệp đã sản xuất ra Mục tiêu là bán được càng nhiều sản phẩm càng tốt, lợi nhuận dựa trên tăng lượng bán tối đa

(Trương Đình Chiến (2012), Quản trị Marketing, trang 20)

Quan điểm Marketing truyền thống có các đặc trưng:

- Sản xuất xong rồi tìm thị trường Các biện pháp đều nhằm vào mục tiêu bán các sản phẩm đã sản xuất ra (bán cái đã có)

- Hoạt động Marketing không mang tính hệ thống (toàn bộ hoạt động Marketing

chỉ diễn ra trên thị trường để tiêu thụ hàng hóa hoặc dịch vụ sẵn có)

-Tối đa hóa lợi nhuận trên cơ sở tiêu thụ khối lượng hàng hóa sản xuất ra thị trường

Quan điểm này rõ ràng chỉ giúp cho doanh nghiệp thành công trong điều kiện sản phẩm khó bị thay thế, cầu chưa vượt cung quá mức, cạnh tranh chưa gay gắt Nhìn chung, khi quan hệ thị trường đã phát triển ở trình độ cao chỉ tập trung vào khâu tiêu thụ là không đủ đảm bảo cho doanh nghiệp thành công trong dài hạn

1.1.2.2 Marketing hiện đại

Quan điểm Marketing hiện đại cho rằng điều kiện cơ bản để đạt được những mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là họ phải xác định được những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu- tập hợp khách hàng mục tiêu và đảm bảo thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh

tranh (Trương Đình Chiến (2012), Quản trị Marketing, trang 21)

Các doanh nghiệp theo quan điểm này đã có sự thay đổi về mục đích và phương pháp kinh doanh Quan điểm này đòi hỏi doanh nghiệp phải xuất phát từ nhận dạng nhu cầu của khách hàng rồi sau đó phát triển các sản phẩm và dịch vụ và các phương pháp kinh doanh nhằm thỏa mãn những nhu cầu này tối ưu Theo cách này, các nhà quản trị Marketing có thể thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng hiệu quả hơn trong hiện tại, dự báo những thay đổi nhu cầu người tiêu dùng chính xác hơn trong tương lai Quan điểm này giúp cho doanh nghiệp thích ứng được với thị trường cạnh tranh quyết liệt hiện nay

Quan điểm Marketing hiện đại có các đặc trưng sau:

- Nghiên cứu thị trường rồi mới tiến hành sản xuất Theo đặc điểm Marketing hiện đại thị trường là nơi quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hóa.Trên thị trường khách hàng có vai trò quyết định: nhu cầu là yếu tố quyết định của quá trình sản xuất kinh doanh (bán những thứ mà khách hàng cần)

- Marketing hiện đại có tính hệ thống, được thể hiện :

+ Nghiên cứu tất cả các khâu trong quá trình tái sản xuất, Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường đến sản xuất, phân phối hàng hóa và tiêu thụ để thỏa mãn những nhu cầu đó

+ Nghiên cứu tất cả các lĩnh vực liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh + Dự báo những nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng trong tương lai

- Tối đa hóa lợi nhuận trên cơ sở thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng

Bảng 1.1: So sánh Marketing truyền thống và Marketing hiện đại

Điểm xuất phát

Trung tâm chú ý

Tăng lợi nhuận nhờ tăng lượng bán

Marketing

hiện đại

Thị trường mục tiêu

Hiểu biết nhu cầu của khách hàng

Marketing hỗn hợp: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến

Tăng lợi nhuận nhờ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị trường

(Nguồn : Trương Đình Chiến (2012), Quản trị Marketing, trang 24)

 Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới

 Phân tích người tiêu thụ: Xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ, lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các

nỗ lực marketing vào

 Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém

 Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý

dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hoá và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ

 Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mại

 Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động

 Thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của

các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện

(Nguồn: Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005), Marketing căn bản, trang 8)

1.1.4 Vai trò Marketing

Marketing đóng vai trò quan trọng trong bất kỳ doanh nghiệp nào, bởi nó có ảnh hưởng to lớn và quyết định đến doanh số, chi phí và lợi nhuận qua đó tác động đến hiệu quả sản xuất kinh doanh Marketing giữ vai trò liên kết, phối hợp giữa việc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với khách hàng, cụ thể:

 Hướng dẫn, chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh

 Giúp doanh nghiệp phát hiện, hiểu rõ yêu cầu phong phú, phức tạp và hay thay đổi của người tiêu dùng, có đầy đủ thông tin để thỏa mãn nhu cầu khách hàng

 Giúp doanh nghiệp tìm ra những giải pháp tốt nhất để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách kịp thời Đồng thời đưa ra những quyết định trong sản xuất kinh doanh có cơ sở vững chắc hơn

 Doanh nghiệp biết phải sản xuất cái gì, bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, sử dụng nguyên liệu gì, giá bán bao nhiêu,

Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, Marketing giữ một vai trò rất quan trọng Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán – giúp cho người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất Dựa vào các mục tiêu đề ra của tổ chức mà các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động Marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội về Marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình về Marketing và tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về Marketing

(Nguồn: Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005), Marketing căn bản, trang 9)

Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh

- Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thị trường

- Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm Quá trình cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng

- Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và Ban lãnh đạo

Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở thị trường mục tiêu Cụ thể, Marketing cần phải:

- Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm

- Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng

- Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh nghiệp

Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp doanh nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

1.2 Marketing hỗn hợp ( Marketing-mix)

1.2.1 Khái niệm Marketing-mix

Marketing-mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường Có thể nói Marketing-mix là một giải pháp có tính tình thế

của tổ chức (Nguồn: Trương Đình Chiến (2012), Quản trị Marketing, trang 12)

Các công cụ Marketing-mix gồm có: Sản phẩm (Product); Giá cả (Price); Phân phối (Place); Chiêu thị (Promotion) và thường được gọi là 4P Mỗi yếu tố có vai trò và

tầm quan trọng khác nhau Vì thế cần kết hợp bốn yếu tố này một cách hợp lý để có một chính sách marketing phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp

1.2.2 Chiến lược Marketing- mix

Theo Philip Kotler “Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ tiếp thị mà tổ chức

sử dụng để theo đuổi mục tiêu tiếp thị của mình”

Để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng qua đó tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp, các nhà quản trị phải phát triển chiến lược marketing hiệu quả, xác lập hỗn hợp marketing với bốn biện pháp chủ yếu là các quyết định sản phẩm, các quyết định giá, các quyết định phân phối, hỗn hợp các hoạt động xúc tiến, thường được gọi tắt là 4P

4P của Marketing-mix chính là các biện pháp đáp ứng các mong muốn (4C) của người tiêu dùng

Bảng 1.2: 4P và 4C trong marketing-mix

Product: Sản phẩm Customer solution: Giải pháp cho khách hàng Price: Giá bán Customer cost: Chi phí đối với khách hàng Place: Phân phối Convenience: Sự tiện lợi cho khách hàng

Promotion- mix: Xúc tiến hỗn hợp Communication: Truyền thông tới khách hàng

(Nguồn : Trương Đình Chiến (2012), Quản trị Marketing, trang 13)

1.2.2.1 Chiến lược sản phẩm

Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing-mix Chiến lược sản phẩm là sự kết hợp của sự lựa chọn và những biện pháp phải sử dụng để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng thị

trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đó [

Các chiến lược sản phẩm bao gồm: Chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể

- Chiến lược tập hợp sản phẩm: Có bốn tham số đặc trưng cho tập hợp sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định chiến lược tập hợp sản phẩm như:

 Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: Chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp

 Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp: Chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm tạo cho công ty có được dòng sản phẩm hoàn chỉnh

 Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho mỗi sản phẩm

 Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: Chiến lược này được thực hiện tùy thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau

- Chiến lược dòng sản phẩm:

 Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: Để việc kinh doanh được an toàn, có hiệu quả cần phải thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp và từng bước củng cố các dòng sản phẩm đó về số lượng cũng như về chất lượng để thế lực của doanh nghiệp ngày càng tăng

 Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: Chiến lược phát triển dòng sản phẩm thể hiện bởi sự phát triển các món hàng trong các dòng sản phẩm đó Việc phát triển dòng sản phẩm có thể thực hiện theo hai cách: Dãn rộng và bổ sung + Để dãn rộng dòng sản phẩm, doanh nghiệp có thể:

 Dãn xuống: Ban đầu doanh nghiệp cung cấp sản phẩm để ổn định phân khúc trên cùng của thị trường (sản phẩm cao cấp), sau đó mới kéo dài dòng sản phẩm xuống các phân khúc phía dưới

 Dãn lên: Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho các phân khúc ở phía dưới của thị trường có thể muốn xâm nhập vào các phân khúc phía trên của thị trường để tìm kiếm một mức phát triển cao hơn

 Dãn ra hai phía: Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho những phân khúc nằm ở phần giữa của thị trường có thể quyết định dãn mặt hàng theo cả hai hướng Việc dãn ra đó chắc chắn sẽ gặp phải sự phản công của cả hai đầu Vì vậy, muốn chiến lược này thành công, doanh nghiệp phải đưa ra những sản phẩm tốt hơn mà giá cả lại rẻ hơn so với đối thủ cạnh tranh + Để bổ sung dòng sản phẩm, doanh nghiệp có thể sử dụng:

 Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm: Trong quá trình kinh doanh cạnh tranh trên thị trường doanh nghiệp sẽ phát hiện ra những dòng sản phẩm hay

những dòng sản phẩm không còn hiệu quả nữa và phải nhanh chóng từ bỏ chúng để dồn mọi tiềm lực phát huy những sản phẩm hiện đang còn có hiệu quả

 Chiến lược biến cải dòng sản phẩm: Trong chiến lược này, các sản phẩm hiện có trong dòng sản phẩm được sửa đổi ít nhiều như cải tiến về hình dáng, cỡ khổ, vật liệu, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu từ đó cũng làm cho khách hàng tiêu dùng nhiều hơn

 Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm: Mục đích của chiến lược này là làm cho các sản phẩm sát hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thị trường Để hiện đại hóa dòng sản phẩm doanh nghiệp nên điều chỉnh từng phần vì làm như vậy sẽ giúp tránh được khó khăn về mặt tài chính đồng thời giúp doanh nghiệp nhận xét được phản ứng của khách hàng và các trung gian đối với mẫu mã mới đó trước khi thay đổi cả dòng sản phẩm

- Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể

 Chiến lược đổi mới sản phẩm: Chiến lược này nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán trên thị trường hiện có hoặc thị trường mới Nhưng có nguy cơ rủi

ro cao Có hai chiến lược đổi mới sản phẩm là:

 Chiến lược đổi mới phản ứng: Đây là chiến lược được thực hiện khi có sự thay đổi của thị trường Muốn thực hiện chiến lược này cần phải có hai điều kiện, thứ nhất doanh nghiệp phải có khả năng lớn về Marketing, thứ hai doanh nghiệp phải có sự mềm dẻo cao trong cơ cấu tổ chức và sản xuất

 Chiến lược đổi mới chủ động: Đây là chiến lược được thực hiện khi chưa có sự thay đổi của thị trường nhưng doanh nghiệp vì muốn tìm kiếm một mức phát triển cao hơn, bảo đảm sự thành công do nắm trong tay một bằng phát minh và sẵn sàng có nguồn vốn lớn nên họ đã mạnh dạn mạo hiểm đổi mới sản phẩm Chiến lược này khi thực hiện cần phải trải qua 5 giai đoạn của việc triển khai một sản phẩm mới

 Chiến lược bắt chước sản phẩm: Chiến lược này được thực hiện khi doanh nghiệp không dám đổi mới vì sợ rủi ro nhưng lại không muốn để sản phẩm của mình bị già cỗi đi Vì vậy, nhiều doanh nghiệp tìm cách thay đổi sản phẩm của mình bằng cách bắt chước các sản phẩm mới của các nhãn hàng khác phát hành

có hiệu quả Sự bắt chước có thể mang tính chất đổi mới chứ không phải là sao

chép nguyên xi các sản phẩm khác mà chỉ tập hợp những ưu điểm sẵn có trong một sản phẩm cạnh tranh Chiến lược này cần được thực hiện nhanh chóng nhằm tránh ứ đọng hàng hóa

 Chiến lược thích ứng sản phẩm: Trong quá trình tồn tại sản phẩm trên thị trường, doanh nghiệp cần quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và

hạ giá thành đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng Để nâng cao chất lượng sản phẩm cần quan tâm đến việc cải tiến công nghệ, tay nghề, nguyên vật liệu, kiểm tra chặt chẽ chất lượng sản phẩm

 Chiến lược định vị sản phẩm: Mục đích của chiến lược này nhằm trao một vị trí mới cho một sản phẩm hay cho một nhãn hiệu trên thị trường hiện có vào tâm trí người tiêu dùng Để thực hiện chiến lược này doanh nghiệp cần: Tạo cho sản phẩm có một vị trí đặc biệt trong trí nhớ người mua và khách hàng tương lai, tạo sự khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh, tương ứng với những sự chờ đợi quyết định nhất của thị trường mục tiêu trong việc lựa chọn để tiêu thụ

Tại các thời điểm trong chu kỳ sống của sản phẩm chúng ta áp dụng những chiến lược sản phẩm khác nhau:

+ Giai đoạn mở đầu: Phải quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm, tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm

+ Giai đoạn tăng trưởng: Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm, tăng cường cải tiến kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra

+ Giai đoạn trưởng thành: Phân biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân khúc thị trường sâu hơn bằng cách đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng

+ Giai đoạn suy thoái: Giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu quả

(Nguồn: Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005), Marketing căn bản)

1.2.2.2 Chiến lược giá

Giá cả là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing-mix bao gồm: Giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh

Chiến lược giá có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nó là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của người mua Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing-mix tạo ra doanh thu, nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận Ngoài ra, doanh nghiệp có thể sử dụng giá

làm công cụ để theo đuổi những mục tiêu khác nhau và công cụ này thường có thể được sử dụng rất linh hoạt

Chính sách giá có mối quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm, nó phối hợp một cách chính xác các điều kiện giữa chi phí vốn đầu vào và thị trường Chiến lược giá của doanh nghiệp phải được xây dựng trên cơ sở ước lượng được tổng cầu về hàng hoá, dịch vụ của thị trường

Dưới đây là một số chiến lược giá điển hình:

- Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm:

Định giá dòng sản phẩm: Các doanh nghiệp thường triển khai nhiều sản phẩm

đa dạng hơn là những sản phẩm bán lẻ Sau đó họ quyết định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng ấy Các bậc giá đó cần tính đến những khác biệt về chi phí, những đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau và giá của các đối thủ cạnh tranh

- Chiến lược điều chỉnh giá:

Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: Phần lớn các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá căn bản của họ để thưởng cho một số việc làm của khách hàng như thanh toán sớm hóa đơn, mua khối lượng lớn và mua ngoài mùa Những điều chỉnh giá cả này được gọi là các khoản chiết khấu hay giảm giá

Định giá phân biệt: Nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ,…đây là trường hợp doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau không dựa trên cơ sở là chi phí khác nhau

- Chiến lược thay đổi giá:

Chủ động giảm giá: Việc giảm giá thường để đối phó với những trường hợp như: Nhà máy còn công suất hoạt động hay thừa năng lực; Giảm giá do đối phó với những đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trường; Do khả năng tiêu thụ không cao, thị phần đang suy giảm; Do muốn khống chế thị trường

Chủ động tăng giá: Việc tăng giá có thể ảnh hưởng không tốt cho việc bán hàng nhưng việc tăng giá thành công có thể làm tăng lợi nhuận một cách đáng kể Việc tăng giá có thể xuất phát từ những yếu tố như: Sự tăng chi phí diễn ra dai dẳng có tính toàn cầu, mức tăng năng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng đã làm giảm dần biên tế lợi nhuận, lượng cầu quá lớn

- Chiến lược định giá sản phẩm mới:

Khác với định giá theo chi phí, lúc này doanh nghiệp có thể định giá cho sản phẩm theo hai cách:

Định giá thâm nhập thị trường: Với chiến lược này, các doanh nghiệp định giá sản phẩm tương đối thấp, hi vọng rằng sẽ thu hút được một lượng khách hàng mua đủ lớn, và đạt được một thị phần lớn

Định giá nhằm chắt lọc thị trường: Là chiến lược trong đó doanh nghiệp định giá cao ngay từ đầu cho sản phẩm mới để chớp thị trường Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá cả Bằng cách này, doanh nghiệp vớt được lượng doanh thu tối đa từ những khúc thị trường khác nhau

- Chiến lược định giá tâm lý:

Giá cả thường phản ánh các thuộc tính của sản phẩm Rất nhiều khách hàng dùng giá cả để đo lường chất lượng sản phẩm Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế Bên cạnh đó có những sản phẩm rất khó xác định chất lượng cho nên người mua thường xác định chất lượng căn cứ vào giá bán cho sản phẩm Giá cao đối với họ nghĩa là chất lượng cao

(Nguồn: Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005), Marketing căn bản)

1.2.2.3 Chiến lược phân phối

Phân phối cũng là thành phần chủ yếu trong Marketing-mix Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị

trường mục tiêu một cách có hiệu quả (Nguồn: Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005), Marketing căn bản)

Mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách hàng và ngược lại Lựa chọn kênh phân phối là một quá trình phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh và trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm Đây là một trong những quyết định Marketing quan trọng ảnh hưởng đến doanh số, chi phí và thị phần của doanh nghiệp

Ta có thể căn cứ vào các mục tiêu phân phối, đặc điểm của thị trường, sản phẩm, đặc

điểm trung gian, năng lực của doanh nghiệp, ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc điểm môi trường để lựa chọn ra những chiến lược phân phối như:

- Chiến lược phân phối rộng rãi: Đây là chiến lược phân phối mà lượng tồn kho sản phẩm của doanh nghiệp ở các cửa hàng càng nhiều càng tốt Một chiến lược luôn được áp dụng bởi những nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các nguyên liệu thông thường

- Chiến lược phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được thị phần với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí Hình thức này được áp dụng cho loại hàng hóa có giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều mới quyết định mua

- Chiến lược phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm Họ yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của mình, tuyệt đối không được bán hàng của đối thụ cạnh tranh Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh của sản phẩm và có thể mang lại cho doanh nghiệp nhiều thành công hơn

- Chiến lược phân phối sản phẩm phán ánh việc doanh nghiệp sử dụng các phương tiện của mình để đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến với khách hàng như trụ sở, máy móc thiết bị, kho bãi, mạng lưới phân phối, thời gian giao dịch phù hợp, trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên,…

Việc lựa chọn phương cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ phải dựa trên cơ sở đánh giá, phân tích điều kiện cụ thể về kinh tế - văn hoá - xã hội của mỗi Quốc gia, khả năng thực tế của mỗi doanh nghiệp và quan trọng nhất là phải dựa trên mong

muốn của khách hàng

1.2.2.4 Chiến lược chiêu thị

Chiêu thị là những hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầu bằng những tác

động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng

 Quảng cáo: Là các hình thức giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp hay một ý tưởng,…giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh lâu dài của tổ chức, tạo sự nổi bật của nhãn hiệu, giúp giải thích về sản phẩm và dịch

vụ, khuyếch trương hình ảnh thông qua các sự kiện Hoạch định chiến lược quảng cáo phải dựa trên việc xác định: Phương tiện, đối tượng, số lượng và tần

suất quảng cáo Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên rất nhiều phương tiện như: báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, quảng cáo ngoài trời,

 Khuyến mại (xúc tiến bán hàng): Là một loạt các biện pháp để kích thích nhu cầu của thị trường trong ngắn hạn Sử dụng nhiều phương tiện khác nhau nhằm thúc đẩy nhu cầu và khả năng tiêu thụ sản phẩm: Đối với khách hàng (mẫu, phiếu giảm giá, ưu đãi,…), đối với nhà cung cấp trung gian (thưởng theo doanh

số, quà tặng,…), đối với nhân viên bán hàng (thưởng theo sản phẩm, doanh số,…)

 Cổ động trực tiếp và bán hàng cá nhân: Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng nhằm giới thiệu và thuyết phục khách hàng quan tâm hoặc mua sản phẩm Phương thức này sử dụng khá phổ biến và mang tính hiệu quả Cổ động trực tiếp nhằm: Tìm kiếm khách hàng mới, thuyết phục khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, thoả mãn các yêu cầu và thắc mắc của khách hàng

 Tuyên truyền, quan hệ công chúng: là việc tạo ra các kích thích gián tiếp, làm tăng uy tín của sản phẩm hay của doanh nghiệp bằng cách đưa ra những thông tin về sản phẩm hay về doanh nghiệp theo hướng tích cực làm cho nhiều người biết đến và chú ý Các hình thức tuyên truyền phổ biến như: viết bài giới thiệu

về sản phẩm hay doanh nghiệp đăng trên các báo, các tin tức trên các phương tiện thông tin về các cuộc viếng thăm và làm việc của lãnh đạo nhà nước tại doanh nghiệp

(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing (2012), trang 412)

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing- mix của doanh nghiệp

1.3.1 Môi trường bên ngoài

 Các yếu tố kinh tế: Các yếu tố kinh tế bao gồm: Chu kỳ kinh tế, lãi suất ngân hàng, cán cân thanh toán, chính sách tài chính tiền tệ, tổng sản phẩm quốc nội,

hệ thống thuế,…

 Các yếu tố chính trị - pháp luật: Bao gồm các quy định về pháp luật mà các yếu

tố này tác động lên kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp như: Luật doanh nghiệp, chính sách, các công cụ điều tiết kinh tế của chính phủ,…các yếu tố này

có thể tạo ra cơ hội hay nguy cơ cho các doanh nghiệp Hệ thống pháp luật đưa

ra các quy định, các ràng buộc mà doanh nghiệp phải tuân thủ Chính phủ là người kiểm soát, quản lý và điều tiết hệ thống doanh nghiệp hoạt động

 Các yếu tố tự nhiên và xã hội: Các yếu tố xã hội bao gồm: Các chuẩn mực, giá trị, lối sống, nghề nghiệp, dân số, tôn giáo, quan niệm về đạo đức, phong tục tập quán,…

 Các yếu tố công nghệ : Công nghệ có thể tạo ra cơ hội hay nguy cơ cho các doanh nghiệp như tạo ra các sản phẩm mới nhưng cũng làm cho sản phẩm hiện

có dễ lỗi thời tạo áp lực cho các doanh nghiệp nhanh chóng phải đổi mới công nghệ để cạnh tranh

(Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp, Phạm Văn Nam (2010), Chiến lược và chính sách kinh doanh, trang 38)

1.3.1.2 Môi trường vi mô

Các yếu tố thuộc môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu

tố bên ngoài đối với tổ chức, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh đó Có 5 yếu tố cơ bản: Đối thủ cạnh tranh, người mua, nhà cung cấp, các đối thủ mới tiềm ẩn và hàng hóa (sản phẩm) thay thế Các yếu tố này quan hệ chặt chẽ với nhau

 Đối thủ cạnh tranh :

Cạnh tranh được xác định là hoạt động thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn thì người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm cách vươn lên vượt qua đối thủ của mình để giữ được sự tồn tại trên thị trường Để tạo được một chiến lược cạnh tranh tốt các doanh nghiệp buộc phải bỏ ra khá nhiều chi phí cho các hoạt động: phân tích môi trường, phân tích đối thủ cạnh tranh, chiến lược quảng cáo, khuyến mãi,…Chiến lược cạnh

tranh cần phản ánh được các yếu tố ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp Phân tích môi trường cạnh tranh là khâu hết sức quan trọng vì nếu coi thường đối thủ, coi thường các điều kiện, yếu tố môi trường cạnh tranh, … thì dẫn đến thất bại là điều không thể tránh khỏi

 Khách hàng

Khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, bởi vì khách hàng tạo ra sản phẩm và thị trường Quy mô khách hàng sẽ ảnh hưởng đến nguồn hàng của nhà cung cấp Có năm dạng khách hàng mà doanh nghiệp cần tập trung nắm bắt và theo dõi:

+ Khách hàng là người tiêu dùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình, đối tượng này mua hàng nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân Khách hàng này là mục tiêu chính của việc nghiên cứu thị trường

+ Khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp mua hàng hóa để gia công, chế biến + Khách hàng là các nhà bán lẻ, khách hàng này bao gồm các tổ chức và cá nhân mua hàng hóa nhằm mục đích bán lại cho các tổ chức, cá nhân khác nhằm mục đích kiếm lợi nhuận Khách hàng này là những đối tượng tạo nên các kênh phân phối sản phẩm

+ Khách hàng là các cơ quan và các tổ chức chính phủ, nhà nước, hàng hóa của đối tượng này mua nhằm sử dụng trong quản lý và hoạt động công cộng Một trong các hoạt động marketing quan trọng đối với khách hàng này là marketing quan hệ

+ Khách hàng quốc tế bao gồm các cá nhân, người sản xuất, người mua trung gian

và chính phủ của các quốc gia khác

 Nhà cung cấp

Đối với những doanh nghiệp trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình bao giờ cũng liên kết với các nhà cung cấp để cung cấp các nguồn lực (vốn, nhân lực nguyên, nhiên vật liệu …) Các nhà cung cấp có thể gây ra những áp lực mạnh lên hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như: các nhà cung cấp có thể đầu cơ, làm giá, tăng giá bán nguyên vật liệu, khi biết mình độc quyền cung cấp các nguồn lực cho tổ chức

đó Do vậy, việc nghiên cứu và tìm hiểu về các nhà cung cấp là một việc làm cần thiết trong hoạt động kinh doanh của bất kỳ tổ chức nào, một tổ chức làm việc với nhiều nhà cung cấp khác nhau, để tránh tình trạng bị nhà cung cấp gây áp lực cho tổ chức

 Các đối thủ tiềm ẩn

Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do các đối thủ này sẽ đưa vào các năng lực sản xuất mới với mong muốn chiếm khách hàng, thị phần nhanh chóng, nên khi phân tích môi trường kinh doanh các doanh nghiệp cần lưu ý đến đối thủ tiềm ẩn

 Sản phẩm thay thế

Một trong các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đó chính là sản phẩm thay thế Sản phẩm thay thế là sản phẩm của nhà sản xuất khác có thể đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách hàng đang dùng sản phẩm của doanh nghiệp Sản phẩm thay thế làm giới hạn mức giá mà các đối thủ cạnh tranh nhau bán trên thị trường Sản phẩm thay thế làm hạn chế khả năng làm ra lợi nhuận của sản phẩm hiện có và thu hẹp thị phần của doanh nghiệp làm sản phẩm hiện có nhanh chóng chuyển sang thời kỳ suy thoái Một trong các hoạt động của các chiến lược marketing là làm sao giảm bớt ảnh hưởng của yếu tố sản phẩm thay thế nhằm tăng hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

 Các trung gian Marketing

Trung gian Marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp Các trung gian này rất quan trọng, giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian

(Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp, Phạm Văn Nam (2010), Chiến lược và chính sách kinh doanh, trang 48)

1.3.2 Môi trường bên trong

Mọi tổ chức đều có những điểm mạnh và yếu trong các lĩnh vực kinh doanh Những điểm mạnh và yếu bên trong cùng với những cơ hội và nguy cơ bên ngoài là những điểm cơ bản cần quan tâm khi thiết lập các mục tiêu và chiến lược Do đó, việc phân tích môi trường nội bộ (môi trường bên trong) là vô cùng cần thiết đối với công

ty, qua phân tích sẽ giúp xác định rõ các ưu điểm và nhược điểm của mình, từ đó đưa

ra các biện pháp nhằm giảm bớt nhược điểm và phát huy ưu điểm để đạt được lợi thế tối đa Đây cũng là cơ sở để công ty đề ra được những chiến lược tối ưu để tận dụng cơ hôi và đối phó với những nguy cơ từ bên ngoài

Môi trường bên trong bao gồm các nguồn lực về nhân lực, tài chính, sản xuất, nghiên cứu và phát triển, hệ thống thông tin của công ty

 Nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực là một nhân tố đóng vai trò quan trọng trong quá trình thực hiện chiến lược và quyết định sự thành bại của một công ty và hiện nay khi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thì vấn đề con người càng trở nên quan trọng, có thể nói là vai trò quyết định trong quá trình quản trị chiến lược Vì vậy một công ty thực hiện tốt được vai trò quản trị nguồn nhân lực thi chắn chắn công ty đó sẽ thành công

Nhà quản trị lãnh đạo doanh nghiệp trên cơ sở của bốn chức năng cơ bản sau: Hoạch định: Bao gồm tất cả các hoạt động quản trị liên quan đến việc lên kế hoạch

cụ thể cho tương lai như: dự đoán, thiết lập mục tiêu, đề ra chiến lược, phát triển các chính sách, hình thành các kế hoạch

Tổ chức: Bao gồm các hoạt động nhằm tạo ra cơ cấu của mối quan hệ giữa quyền hạn và trách nhiệm Những công việc cụ thể là chuyên môn hóa công việc, mở rộng kiểm soát, thiết kế công việc và phân tích công việc

Lãnh đạo: Nhằm định hướng hoạt động của con người như liên lạc, lãnh đạo, khả năng làm việc nhóm, chịu trách nhiệm, ủy quyền nâng cao chất lượng công việc, thỏa mãn công việc, thỏa mãn nhu cầu, thay đổi tổ chức, tinh thần của nhân viên và tinh thần quản lý

Kiểm soát: Liên quan đến tất cả các hoạt động quản lý nhằm đảm bảo cho kết quả thực tế phù hợp với kết quả đã hoạch định

Cho dù chiến lược có đúng đắn đến mấy, nó cũng không thể mang lại hiệu quả nếu không có những con người làm việc hiệu quả Chính vì để có thể đạt được các mục tiêu đề ra công ty cần phải chuẩn bị nguồn nhân lực thật tốt

 Tài chính

Đây là một trong những yếu tố bên trong quan trọng của mọi doanh.Điều kiện tài chính thường được xem là phương pháp đánh giá vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp và

là điều kiện thu hút đối với các nhà đầu tư

Để hoạch định các chiến lược hiệu quả cần xác định những điểm mạnh, yếu trong lĩnh vực tài chính của doanh nghiệp Khả năng thanh toán, cán cân nợ, vốn luân chuyển, lợi nhuận, sử dụng vốn, lượng tiền mặt…của doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn

đến việc hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lược Doanh nghiệp có năng lực tài chính tốt sẽ giúp cho các chiến lược hoạt động khả thi hơn

 Sản xuất

Hoạt động sản xuất bao gồm tất cả các hoạt động biến đổi tất cả các yếu tố đầu vào thành yếu tố đầu ra (sản phẩm, dịch vụ, ) Quá trình quản trị sản xuất bao gồm 5 quyết định như quy trình, công suất, hàng tồn kho, lực lượng lao động, chất lượng sản phẩm Những điểm mạnh và điểm yếu của 5 quyết định này có thể đồng nghĩa với sự thành công hay thất bại của tổ chức

 Nghiên cứu và phát triển

Để nghiên cứu môi trường bên trong của một doanh nghiệp thì hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) được xem là hoạt động khá quan trọng vì môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt thì việc liên tục tạo ra những sản phẩm và dịch

vụ mới là một lợi thế cạnh tranh hết sức cần thiết và là yêu tố sống còn của mọi tổ chức Hoạt động nghiên cứu và phát triển nhằm phát triển sản phẩm mới trước đối thủ cạnh tranh, nâng cao chất lượng sản phẩm, kiểm soát tốt giá thành hay cải tiến quy trình sản xuất để giảm chi phí Chất lượng của các nỗ lực nghiên cứu phát triển của công ty có thể giúp công ty giữ vững đi đầu hoặc làm công ty tụt hậu so với các đối thủ trong ngành

Để đánh giá mặt mạnh, mặt yếu của hoạt động này người ta thường dựa vào chi phí dành cho chúng Có 4 phương pháp thường được sử dụng để xác định chi phí nghiên cứu và phát triển:

- Đầu tư cho càng nhiều dự án càng tốt

- Sử dụng phương pháp tính theo phần trăm doanh số bán hàng

- So sánh với chi phí nghiên cứu và phát triển của đối thủ cạnh tranh

- Xác định xem sản phẩm mới thành công như thế nào và sau đó tính ngược trở lại

để xác định nhu cầu đầu tư cho nghiên cứu và phát triển

 Hệ thống thông tin

Thông tin có vai trò quan trọng trong mọi tổ chức, là cầu nối gắn kết giữa các bộ phận vì nó tiếp cận dữ liệu thô từ cả môi trường bên ngoài và bên trong của tổ chức, giúp theo dõi các thay đổi của môi trường, nhận ra những mối đe dọa trong cạnh tranh

và hỗ trợ cho việc thực hiện, đánh giá và kiểm soát chiến lược Với việc tin học hóa đã góp phần làm cho hệ thống thông tin được truyền đạt một cách nhanh chóng và thông

suốt Ngày nay phần lớn các tập đoàn, các công ty đều có bộ phận IT chuyên quản lý

hê thống mạng tin học kết nối giữa các bộ phận Ngoài ra hệ thống thông tin hiệu quả cho phép công ty có khả năng đặc biệt trong các lĩnh vực khác như: chi phí thấp, dịch

vụ làm hài lòng người tiêu dùng

(Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp, Phạm Văn Nam (2010), Chiến lược và chính sách kinh doanh, trang 73)

1.4 Các công cụ xây dựng và lựa chọn giải pháp

1.4.1 Ma trận đánh giá nội bộ I.F.E

Dựa vào ma trận I.F.E giúp nhà quản trị nhìn nhận một cách nhanh chóng và có thể xác định được các điểm mạnh và điểm yếu bên trong của doanh nghiệp, xác định được năng lực lõi và tìm ra các giải pháp tốt hơn cho sự phát triển của doanh nghiệp

Để xây dựng ma trận I.F.E , ta tiến hành 5 bước như sau:

 Bước 1: Lập danh mục từ 10 đến 20 yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành công của doanh nghiệp như đã nhận diện trong quá trình phân tích các yếu tố bên trong

 Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố Tổng số các mức phân loại được ấn định cho các nhân tố này phải bằng 1,0

 Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố đến sự thành công của doanh nghiệp, trong đó: 1 là đại diện cho điểm yếu nhất, 2 là khá yếu , 3 là khá mạnh ,

4 là điểm mạnh nhất Các mức này dựa trên hiệu quả chiến lược ở doanh nghiệp

 Bước 4: Nhân mức độ quan trọng của mỗi yếu tố với điểm phân loại của nó để xác định số điểm quan trọng

 Bước 5 : Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi yếu tố để xác định tổng

số điểm quan trọng cho doanh nghiệp

Tổng số điểm quan trọng cao nhất mà mỗi doanh nghiệp có thể nhận được là 4.0, thấp nhất là 1.0 và trung bình là 2.5 Tổng số điểm quan trọng lớn hơn 2.5 cho thấy doanh nghiệp mạnh về nội bộ và ngược lại nếu nhỏ hơn 2.5 cho thấy doanh nghiệp yếu

về nội bộ

(Nguồn: Fred R.David, Khái luận quản trị chiến lược (2012), trang 247, 248, 249)

1.4.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài E.F.E

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài cho phép các nhà quản trị tóm tắt và đánh giá thông tin kinh tế, xã hội , văn hóa, địa lý, chính trị, chính phủ, công nghệ… Để lập ma trận E.F.E ta tiến hành như sau:

 Bước 1: Lập danh mục từ 10 đến 20 yếu tố, bao gồm cả những cơ hội và nguy

cơ ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp

 Bước 2: Phân loại mức độ quan trọng từ 0,0 ( không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố Tổng số các mức phân loại phải bằng 1,0

 Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố ảnh hưởng đến mức độ phản ứng của doanh nghiệp đối với các yếu tố này Trong đó: 4 là phản ứng tốt, 3 là trên trung bình, 2 là trung bình và 1 là ít phản ứng

 Bước 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với điểm phân loại của nó để xác định số điểm quan trọng

 Bước 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định tổng

số điểm quan trọng của doanh nghiệp

Tổng số điểm quan trọng cao nhất mà một doanh nghiệp có thể có là 4,0, thấp nhất

là 1,0 và trung bình là 2,5 Tổng số điểm quan trọng nhỏ hơn 2.5 cho thấy doanh nghiệp phản ứng kém với những yếu tố bên ngoài, và ngược lại tổng số điểm quan trọng lớn hơn 2.5 cho thấy doanh nghiệp phản ứng mạnh với những yếu tố bên ngoài

(Nguồn: Fred R David, Khái luận quản trị chiến lược (2012), trang 178, 179, 180)

1.4.3 Ma trận kết hợp SWOT

Ma trận điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – nguy cơ (SWOT) là công cụ kết hợp quan trọng có thể giúp cho các nhà quản trị phát triển bốn loại chiến lược: các chiến lược điểm mạnh - cơ hội (SO), chiến lược điểm yếu - cơ hội (WO), chiến lược điểm yếu- nguy cơ (WT), chiến lược điểm mạnh- nguy cơ (ST) Để xây dựng ma trận SWOT trước tiên ta cần phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội và các nguy cơ trên các ô tương ứng Sau đó phối hợp các yếu tố trên để tạo ra chiến lược và tiến hành

so sánh mô tả một cách có hệ thống từng cặp tương ứng của các yếu tố

- Các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO): các chiến lược này sử dụng điểm mạnh bên trong của doanh nghiệp để tận dụng những cơ hội bên ngoài

- Các chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO): các chiến lược WO nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng những cơ hội từ môi trường bên ngoài

- Các chiến lược điểm mạnh – đe dọa (ST): Các chiến lược này sử dụng những điểm mạnh của doanh nghiệp để né tránh những nguy cơ bên ngoài

- Các chiến lược điểm yếu – đe dọa (WT): là những chiến lược phòng thủ nhằm làm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ môi trường bên ngoài

(Nguồn: Fred R David, Khái luận quản trị chiến lược (2012), trang 264, 265, 266, 267)

1.4.4 Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng QSPM

Ma trận QSPM là công cụ cho phép các nhà quản trị chiến lược đánh giá khách quan các chiến lược có thể thay thế, trước tiên dựa trên các yếu tố thành công chủ yếu bên trong và bên ngoài đã được xác định Ma trận QSPM xác định tính hấp dẫn của các chiến lược khác nhau bằng cách tận dụng hay cải thiện các yếu tố thành công then chốt bên ngoài và bên trong Tính hấp dẫn tương đối của mỗi chiến lược trong nhóm các chiến lược có thể thay thế được tính toán bằng cách xác định ảnh hưởng tích lũy của mỗi yếu tố thành công chủ yếu bên ngoài và bên trong Một ma trận QSPM có thể bao gồm bất cứ số lượng nhóm các chiến lược thay thế nào và trong một nhóm chiến lược nhất định có thể bao gồm bất cứ số lượng chiến lược nào nhưng chỉ có những chiến lược trong cùng một nhóm nhất định mới được đánh giá với nhau

 Bước 4: Xác định số điểm hấp dẫn : 1- rất không hấp dẫn, 2- ít hấp dẫn, 3- khá hấp dẫn, 4- rất hấp dẫn Các trị số này biểu thị tính hấp dẫn tương đối của mỗi chiến lược so với các chiến lược khác trong cùng một nhóm các chiến lược có thể thay thế

 Bước 5: Tính tổng số điểm hấp dẫn của mỗi chiến lược xét riêng đối với từng yếu tố thành công quan trọng ghi ở cột (1) bằng cách nhân số phân loại với số điểm hấp dẫn trong mỗi hàng

 Bước 6: Cộng dồn các số điểm hấp dẫn cho ta tổng số điểm hấp dẫn của mỗi chiến lược ( xét đến tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài thích hợp có thể ảnh hưởng các quyết định chiến lược) Tổng số điểm này càng cao thì chiến lược càng thích hợp và càng đáng được lựa chọn để thực hiện

(Nguồn: Fred R David, Khái luận quản trị chiến lược (2012), trang 286, 287, 288)

1.5 Đặc điểm thị trường thức ăn chăn nuôi ở Việt Nam

- Nguyên liệu phụ thuộc quá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu, giá thành sản phẩm cao

Theo Hiệp hội Thức ăn chăn nuôi, hàng năm giá trị nhập khẩu nguyên liệu TACN trên 3 tỷ đô la Mỹ Trong đó: gần một triệu tấn ngô; trên dưới một triệu tấn mỳ mạch, cám chích ly, dầu thực vật, mỡ động vật; 2-2,5 triệu tấn khô dầu đậu tương từ

Mỹ, Ấn Độ, Achentina, Braxin…; hàng trăm nghìn tấn bột cá từ Peru, Chile, Mehico…; Nhập bột xương thịt từ Hungari, Balan, Paragoay; Nhập gần trăm nghìn tấn chất khoáng DCP (đi canxi phốt phát) từ Vân Nam Trung Quốc Chất phụ gia bổ sung thức ăn, các loại vi khoáng, vitamin, mùi, màu, vị đều chưa sản xuất được, phải nhập khẩu từ hơn 40 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới

Sự phụ thuộc quá lớn vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu, mất cân đối trong quy hoạch phát triển, hạn chế trong kiểm tra chất lượng thức ăn , đang đặt ra cho các nhà quản lý, các doanh nghiệp trong ngành thức ăn chăn nuôi quá nhiều khó khăn để có thể phát triển bền vững, đủ sức cạnh tranh khi Việt Nam gia nhập vào các tổ chức quốc tế Theo số liệu khảo sát của Cục Chăn nuôi Việt Nam, nguồn nguyên liệu trong nước hiện chỉ mới đáp ứng 50% nhu cầu, còn lại phải nhập khẩu, đặc biệt là những chất phụ gia như khô đậu tương, đạm… Nguyên nhân là do sản lượng và chất lượng của nguyên liệu trong nước không đồng đều, do giống, quy trình trồng cấy, nhất là khâu chế biến bảo quản của bà con nông dân không đạt tiêu chuẩn Ngoài ra, với các nhà máy công suất lớn, để đảm bảo đủ nguyên liệu sản xuất thì phải lưu trữ vài tháng hoặc lâu hơn Trong khi đó, nguyên liệu TACN trong nước lại có thời gian bảo quản ngắn

- Tốc độ phát triển của ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi tăng nhanh

Thị trường TACN tại Việt Nam phát triển khá nhanh, với mức tăng trưởng từ 10-13%/năm đã đưa Việt Nam thành nước đứng đầu khối ASEAN, đứng thứ 12 thế giới về sản lượng TACN công nghiệp Theo số liệu thống kê, hiện cả nước có 225 nhà máy chế biến TACN, trong đó số lượng nhà máy nội địa chiếm phần lớn nhưng chỉ đạt dưới 40% thị phần Ngược lại số lượng nhà máy của nước ngoài chỉ khoảng 30% nhưng chiếm trên 65% thị phần Gần đây, hàng loạt các doanh nghiệp nước ngoài đã

có kế hoạch đầu tư dài hạn, mở rộng quy mô, công suất tại Việt Nam Điều này cho thấy, thị trường TACN tại Việt Nam rất tiềm năng nhưng cũng đồng nghĩa với việc cạnh tranh ngày càng khốc liệt

Bảng 1.3: Số lượng và tổng công suất nhà máy TACN

(Nguồn: Thống kê của Cục chăn nuôi)

- Thiếu công nghệ sản xuất và thiết bị:

Ngành sản xuất TACN là ngành công nghiệp phức tạp, mức ứng dụng khoa học

kĩ thuật cao và luôn được cải tiến Sản phẩm thức ăn chăn nuôi đa dạng, đòi hỏi đảm bảo các tiêu chuẩn kĩ thuật, tiêu chuẩn chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm Chính

vì vậy công nghệ sản xuất và máy móc thiết bị phải đáp ứng được các tiêu chuẩn kĩ thuật chuyên ngành quy định

Hiện nay trong nước chưa có kết quả nghiên cứu nào thành chuỗi công nghệ phổ biến đại trà ứng dụng vào sản xuất thức ăn chăn nuôi của doanh nghiệp Nhiều vấn

đề các doanh nghiệp cần được hướng dẫn như: các công thức sản xuất thức ăn bổ sung, công thức phối chế thức ăn lợn con,những giống men chịu nhiệt, thuốc sử dụng thay thế kháng sinh trong nước chưa có kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp đã phải nhập công nghệ từ nước ngoài để sử dụng vào sản xuất

Nhu cầu sử dụng thiết bị nhà máy có công suất 10-20-40 tấn/giờ, trong nước chưa sản xuất được, doanh nghiệp phải nhập khẩu từ Châu Âu và Trung Quốc với chi phí đắt đỏ, thiết bị gần như 100% nhập khẩu từ nước ngoài

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả chủ yếu trình bày những vấn đề cơ bản về Marketing

và Marketing-mix, tập trung vào 4P, bao gồm: chiến lược sản phẩm (Product), chiến lược giá cả (Price), chiến lược phân phối (Place) và chiến lược chiêu thị (Promotion) Trong chương đầu tiên, tác giả cũng giới thiệu đặc điểm ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi ở Việt Nam hiện nay đang phát triển với tốc độ tăng trưởng nhanh, cho thấy đây

là thị trường rất tiềm năng, mở ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho doanh nghiệp

Từ cơ sở lý luận được đưa ra ở chương 1, tác giả sử dụng làm cơ sở để tiến hành phân tích, đánh giá thực trạng Marketing của Công ty Cám C.P Đồng Nai được trình bày ở chương 2

CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

TẠI CÔNG TY CÁM C.P ĐỒNG NAI 2.1 Giới thiệu Công ty Cám C.P Đồng Nai

(Nguồn: Phòng nhân sự công ty)

Tập đoàn C.P (Charoen Pokphand Group) được thành lập năm 1921 tại Bangkok, Thái Lan, là một tập đoàn sản xuất kinh doanh đa ngành nghề và là một trong những tập đoàn mạnh nhất của Thái Lan trong lĩnh vực công - nông nghiệp và chế biến thực phẩm

Tập đoàn C.P bắt đầu vào Việt Nam năm 1988 với văn phòng đại diện tại TP Hồ Chí Minh Năm 1993 thành lập Công ty TNHH Chăn Nuôi C.P Việt Nam, được cấp giấy phép đầu tư số 545A/GP vào năm 1993 với hình thức 100% vốn đầu tư nước ngoài Năm 2011 đổi tên thành Công ty Cổ phần Chăn nuôi C.P Việt Nam (CPV) C.P Group (CPG) đứng đầu thế giới về sản lượng sản xuất thức ăn chăn nuôi, là tập đoàn

dẫn đầu về đầu tư khoa học công nghệ trong lĩnh vực này Công ty C.P Việt Nam tiếp thu toàn bộ khoa học công nghệ từ CPG và tự hào là doanh nghiệp dẫn đầu về sản xuất thức ăn chăn nuôi và thủy sản tại Việt Nam Hiện tại CPV có 9 nhà máy sản xuất thức

ăn chăn nuôi và thủy sản trên địa bàn các tỉnh Đồng Nai, Bình Dương, Tiền Giang, Cần Thơ, Bến Tre, Đắc Lắc, Hà Nội và Hải Dương Sản xuất các sản phẩm thức ăn chăn nuôi gia súc (lợn, bò thịt, bò sữa), thức ăn gia cầm (gà thịt, gà đẻ, vịt thịt, vịt đẻ, chim cút), và thức ăn thủy sản (tôm, cá)

Công ty Cám C.P Đồng Nai thuộc Công ty C.P Việt Nam được đặt tại khu công nghiệp Biên Hòa II, tỉnh Đồng Nai Đây là nhà máy chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm thức ăn chăn nuôi gia súc (lợn, bò thịt, bò sữa), thức ăn gia cầm (gà thịt,

gà đẻ, vịt thịt, vịt đẻ, chim cút) Với đội ngũ lao động dồi dào hơn 800 lao động, sản phẩm thức ăn chăn nuôi được sản xuất từ nguồn nguyên liệu được kiểm soát chặt chẽ, đạt chất lượng cao, mức sản lượng 600,000 tấn/ năm

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty

2.1.2.2 Nhiệm vụ

- Thiết lập các mối quan hệ với khách hàng (giao hàng đúng hẹn, đảm bảo chất lượng sản phẩm, tôn trọng khách hàng ) và với cơ quan ban ngành, tổ chức xã hội nâng cao uy tín của đơn vị với các đối tác liên quan

- Tạo điều kiện thuận lợi để đội ngũ công nhân viên của công ty tận tâm với công việc và phát huy tốt khả năng của mỗi người

- Sản xuất hiệu quả, mang lại lợi nhuận cho công ty và nâng cao đời sống của đội ngũ lao động nhà máy

- Thực hiện đúng pháp luật nhà nước Việt Nam và nghĩa vụ đóng thuế đầy đủ cho nhà nước

2.1.3 Mục tiêu hoạt động

- Cùng với đội ngũ nhân viên quản lý và công nhân sản xuất được đào tạo về chuyên môn và có tay nghề công ty đã và đang mở rộng việc sản xuất kinh doanh, cố gắng tạo uy tín lớn trên thị trường

- Ổn định việc làm, nâng cao đời sống cho người lao động

- Yêu cầu về chất lượng sản phẩm là yếu tố chủ đạo và nhất quán trong quá trình sản xuất Công ty đã hiểu rõ và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và cố gắng thực hiện các tiêu chí:

+ Luôn luôn tôn trọng khách hàng, cố gắng đáp ứng yêu cầu của khách hàng trong quá trình thực hiện hợp đồng

+ Giao hàng đầy đủ và đúng hạn

+ Luôn quan tâm cải tiến máy móc, thiết bị, cải tổ hệ thống quản lý

2.1.4 Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Công ty C.P Đồng Nai

(Nguồn: Phòng nhân sự công ty)

Nhận xét: Qua sơ đồ tổ chức của công ty cho thấy bộ máy quản lý của công ty

gồm Giám đốc chi nhánh, Phó giám đốc và các trưởng bộ phận, Phó Giám đốc là người trực tiếp quản lý và điều hành các bộ phận trong nhà máy và tham mưu cho

GIÁM ĐỐC

PHÓ GIÁM ĐỐC

BỘ PHẬN TÀI CHÍNH

BỘ PHẬN THÍ NGHIỆM

BỘ PHẬN NHÂN SỰ

PHÒNG NHÂN SỰ PHÒNG THÔNG TIN

NHÀ LẤY MẪU PHÒNG THÍ NGHIỆM KHO THUỐC

PHÒNG SẢN XUẤT PHÒNG KỸ THUẬT KHO NGUYÊN LIỆU KHO THÀNH PHẨM PHÒNG CÂN