Bài giảng quản trị marketing ptit mai

thời đại bây giờ là thời đại của marketing.không có doanh nghiệp nào là k đầu tư cho hoạt động marketing của mình,Marketing giúp doanh nghiệp gần hơn đến với người tiêu dùng và người tiêu dùng cũng hiểu rõ hơn doanh nghiệp họ hướng tới.Marketing còn nhằm quảng bá thương hiệu doanh nghiệp giúp định vị kinh doanh cho doanh nghiệp.Vai trò của marketing rất quan trọng.

Trang 1

QUẢN TRỊ MARKETING

GV: ThS NGUYỄN THỊ THANH MAI Email: nguyen.thithanhmai@yahoo.com

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN

Bộ môn Marketing

Trang 2

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ

1.1.2.Khái niệm Quản trị Marketing

Quản trị Marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá,

khuyến mãi và phân phối sản phẩm dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức (AMA, 1985)

 QT MKT là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực

hiện và kiểm tra hoạt động MKT

Trang 3

NỘI DUNG

 Chương 1: Tổng quan về quản trị Marketing

 Chương 2: Phân tích cơ hội thị trường

 Chương 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

 Chương 4: Hoạch định chiến lược Marketing

 Chương 5: Xây dựng chương trình Marketing hỗn hợp

 Chương 6: Kiểm tra và đánh giá

 Chương 7: Tổ chức hoạt động Marketing

Trang 4

MARKETING

1.2 Vai trò của Quản trị Marketing

- Đảm bảo cho DN hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh  Tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp

- Định hướng cho các hoạt động quản trị khác (QT sản xuất, tài chính, nhân sự)

Trang 6

MARKETING

1.4 Các nền tảng cơ bản và các triết lý MKT

1.4.1 MKT quan hệ hay quản lý quan hệ khách hàng

Quản lý QHKH

Quản lý CSDL

Marketing

Quản lý hoạt động CSKH

Quản lý quy trình bán hàng

Trang 7

MARKETING

1.4.2 Quản trị MKT – Tiến trình sáng tạo và cung ứng giá trị

Tiêu thụ sản phẩm Định giá Phân phối Xúc tiến TM Bán hậu mãi Dịch vụ

Sản xuất sản phẩm

Quá trình sản xuất truyền thống

Trang 8

MARKETING

1.4.2 Quản trị MKT – Tiến trình sáng tạo và cung ứng giá trị

Quan điểm sản xuất hiện đại

TRUYỀN THÔNG GIÁ TRỊ

Lực lượng bán hàng Xúc tiến bán Quảng cáo

Trang 9

Tăng cường sản xuất và phân phối

Khách hàng quan tâm đến chất lượng,

chức năng sản phẩm và tính năng cách tân

Khách hàng sẽ mua sản phẩm nếu công ty xúc tiến hay bán những sản phẩm

Tập trung vào nhu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu và cung cấp thêm những giá trị thặng dư và trách nhiệm với xã hội

Tập trung vào nhu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu và thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh

Trang 10

Triết lý bán hàng Triết lý Marketing

Điểm xuất phát Nhà máy Thị trường mục tiêu

Các công cụ sử

dụng Kích thích mua nhiều nhờ nỗ lực bán hàng và

xúc tiến

Tích hợp các hoạt động Marketing

Mục tiêu Tăng lợi nhuận nhờ tăng

doanh số Tăng lợi nhuận thông qua mối quan hệ lâu dài với kH dựa vào

giá trị cho KH và sự hài lòng của họ

TRIẾT LÝ BÁN HÀNG VS TRIẾT LÝ MARKETING

Trang 11

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ

TRƯỜNG

Trang 12

TRƯỜNG 2.1 Khái niệm và nội dung Phân tích cơ hội thị trường

2.1.1 Khái niệm cơ hội thị trường

- Là một lĩnh vực nhu cầu và sự quan tâm của người mua

mà ở đó DN có nhiều khả năng để kiếm lợi nhuận bằng

cách thỏa mãn nhu cầu đó (cung cấp thứ gì khan hiếm,

cung cấp theo phương thức mới, cung cấp thứ mới hoàn

toàn)

2.1.2 Nội dung Phân tích cơ hội thị trường

- Nhận diện cơ hội

- Đánh giá cơ hội

Trang 13

TRƯỜNG

A.Nhận diện cơ hội: 2 nhóm phương pháp tìm kiếm cơ

 Cơ hội phát triển sản phẩm mới

(người TD bị hạn chế về ý tưởng DN phát triển các mô

hình nhằm phát triển thêm nhiều ý tường_

- Mô hình “nhà quản lý ý tưởng

- Mô hình Marketing innovation-hệ thống phương pháp

sáng tạo đột phá sản phẩm

Trang 14

TRƯỜNG

Ma trận Sản phẩm thị trường (mở rộng ma trận Ansoff)-

Madique và Zirger (1984) Sản phẩm hiện có Sản phẩm cải tiến Sản phẩm mới

Khách hàng

hiện có, khu

vực hiện tại

Thâm nhập thị trường Cải tiến sản phẩm Phát triển SP mới (thiết kế SP mới

để thu hút KH hiện có

Khu vực địa

lý mới Mở trộng địa lý Chào bán sản phẩm cải tiến vào khu vực

địa lý mới

Thiết kế SP mới cho các khách hàng ở khu vực địa lý mới

Khách hàng

mới Thâm nhập phân khúc mới Chào bán sản phẩm cải tiến cho nhóm

khách hàng mới

Đa dạng hóa (Thiết kế sản phẩm mới cho các

KH mới)

Trang 15

TRƯỜNG

B Đánh giá cơ hội:

- Đưa ra các tiêu chuẩn đánh giá: trả lời các câu hỏi

+ Sp có thể sẵn sàng tung ra thị trường trong 3 năm tới?

+ Tỷ lệ tăng trưởng thị trường hàng năm?

+ Sp có khả năng dẫn đầu về thị trường? Về công nghệ?

- Thực hiện phân tích mội trường marketing, cạnh tranh, nội lực của DN

- Tính xác suất thành công của 1 cơ hội thị trường

Xác suất

thành công

tổng thể

Xác suất thành công về mặt kỹ

thuật

Xác suất thành công về mặt thương mại hóa theo sự hoàn thành về kỹ thuật

Xác suất thành công về kinh

tế theo sự thương mại

hóa

Trang 16

TRƯỜNG 2.2 Phân tích môi trường marketing

2.2.1 Môi trường vĩ mô: những yếu tố, lực lượng, thể chế

bên ngoài DN, DN không kiểm soát được nhưng có ảnh

hưởng đến hđ sx-kd cũng như marketing của DN Phân

tích để nắm bắt thời cơ và nguy cơ

Trang 17

TRƯỜNG 2.2 Phân tích môi trường marketing

2.2.2 Môi trường vi mô: (môi trường ngành, cạnh tranh)

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh (M.Porter, 2009)

Trang 18

TRƯỜNG 2.3 Phân tích doanh nghiệp

2.3.1 Đánh giá nguồn lực

- Các nguồn lưc hữu hình: xuất hiện trong bảng cân đối kế

toán (Tài sản, khoản đầu tư, nguồn vốn,…)

- Các nguồn lực vô hình: không xuất hiện trong các báo cáo

tài chính nhưng rất quan trọng trong mắt KH (thương hiệu,

vị thế vượt trội về công nghệ, độc quyền,…)

- Nguồn nhân lực: trình độ chuyên môn, tay nghề, kinh

nghiệm,…của cán bộ quản lý và nhân viên của DN

- Các nguồn lực Marketing của DN: kiến thức chuyên môn

Mar, các mối quan hệ KH, mối quan hệ đối tác,…

Trang 19

TRƯỜNG 2.3 Phân tích doanh nghiệp

2.3.2 Chuỗi giá trị của DN

Trang 20

TRƯỜNG 2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh

- DN phải phân tích cấu trúc cạnh tranh trong ngành

- 4 cấp độ cạnh tranh:

+ Cạnh tranh thương hiệu (brand competition)

+ Cạnh tranh sản phẩm (Product competition)

+ Cạnh tranh nhu cầu (Need competition)

+ Cạnh tranh ngân sách (Budget competition)

- Nội dung cơ bản phân tích đối thủ cạnh tranh:

+ Xác định đối thủ cạnh tranh

+ Xđ mục tiêu, chiến lược của đối thủ

+ Đánh giá điểm mạnh, yếu

+ Dự đoán các phản ứng của đối thủ

Trang 21

TRƯỜNG 2.5 Phân tích thị trường

- Là tiến hành phân tích quy mô, cơ cấu, sự vận dộng và các đặc điểm hành vi của thị trường

 DN phải xác định được thị phần tương đối của mình, xác định thị trường của DN được chia thành các bộ phận như thế nào? Thị trường đang tăng trưởng hay suy thoái

- Nội dung phân tích thị trường:

+ Tìm kiếm thông tin (điều tra khảo sát, nghiên cứu thị trường, )

Trang 22

CHƯƠNG 3:

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ

ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

Trang 23

CHƯƠNG 3:

ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 3.1 Dự báo nhu cầu thị trường

3.1.1 Những khái niệm chính

 A Tổng cầu thị trường (về một loại sản phẩm): tổng hợp khối lượng sản phẩm mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định trong một khoảng thời gian nhất định với một môi trường Marketing nhất định và một chương trình Marketing nhất định

Tiềm năng thị trường

Mức tiêu thụ tối thiểu của thị trường

Trang 24

CHƯƠNG 3:

- Tiềm năng thị trường: giới hạn tiệm cận của cầu thị

trường khi chi phí Marketing tiến tới vô hạn trong một môi trường Marketing nhất định

- Dự báo cầu thị trường: việc doanh nghiệp xác định

một vị trí cụ thể trên đường cong cầu với một chi phí Marketing của ngành

Trang 25

CHƯƠNG 3:

 B Cầu doanh nghiệp

Cầu doanh nghiệp là phần cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp

Qi = Si x Q

Trong đó:

- Qi là cầu của doanh nghiệp i

- Si là thị phần của doanh nghiệp i

- Q là tổng cầu thị trường

Trang 26

CHƯƠNG 3:

 B Cầu doanh nghiệp

- Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp: giới hạn

tiệm cận của cầu doanh nghiệp khi nỗ lực marketing tăng lên tương đối so với đối thủ cạnh tranh

- Dự báo cầu doanh nghiệp: việc doanh nghiệp dự

báo mức cầu tiêu thụ của mình căn cứ kế hoạch

Marketing đã lựa chọn và môi trường Marketing

được giả định

Trang 27

CHƯƠNG 3:

3.1.2 Ước tính cầu hiện tại

A.Ước tính tổng nhu cầu thị trường:

Trang 28

CHƯƠNG 3:

- VD 1: Có 40 triệu khách hàng mua nước uống có ga đóng lon,

mỗi người mua bình quân 5 lon/năm Giá trung bình 7.000đ/lon

 Tổng cầu thị trường nước uống đóng lon/năm?

- VD2: Giả sử: Dân số Việt Nam là 90 triệu, trẻ em dưới 2 tuổi và

người mắt kém không mua sách chiếm 20% dân số Nghiên cứu kĩ hơn ta thấy người có thu nhập thấp và văn hóa kém

không mua sách chiếm 30% số khách hàng tiềm năng Trung bình mỗi người mua 2 quyển Giá trung bình 20.000đ/quyển

Tính tổng cầu thị trường sách trong một năm tại Việt Nam?

Trang 29

CHƯƠNG 3:

- VD 1: Có 40 triệu khách hàng mua nước uống có ga đóng lon,

mỗi người mua bình quân 5 lon/năm Giá trung bình 7.000đ/lon

 Tổng cầu thị trường nước uống đóng lon/năm?

- VD2: Giả sử: Dân số Việt Nam là 90 triệu, trẻ em dưới 2 tuổi và

người mắt kém không mua sách chiếm 20% dân số Nghiên cứu kĩ hơn ta thấy người có thu nhập thấp và văn hóa kém

không mua sách chiếm 30% số khách hàng tiềm năng Trung bình mỗi người mua 2 quyển Giá trung bình 20.000đ/quyển

Tính tổng cầu thị trường sách trong một năm tại Việt Nam?

Trang 30

CHƯƠNG 3:

3.1 Dự báo nhu cầu thị trường

B.Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực:

 Phương pháp xây dựng thị trường: đỏi hỏi doanh nghiệp

phải phát hiện được tất cả những người mua tiềm ẩn và ước tính khả năng mua sản phẩm của họ

VD: Một hãng máy tính cần ước tính tiềm năng thị trường của DN

ở 1 thành phố về máy tính

- Cần ước lượng KH tiềm ẩn (a) : các DN thuộc các ngành khác nhau (thông qua thông tin danh bạ, danh mục phân loại ngành, thông tin từ các hiệp hội, điều tra chọn mẫu, tổng cục thống kê…)

- Ước tính máy tính mà các DN có thể mua theo từng ngành (b),

vd: số máy tính/100 nhân viên, số máy tính /100trđ doanh thu

 Tổng cầu thị trường khu vực: (a1xb1)+ (a2xb2)+…+(anxbn)

Trang 31

CHƯƠNG 3:

 Phương pháp chỉ số đa yếu tố: doanh nghiệp phải xác

định được các yếu tố có mối tương quan với tiềm năng thị trường khu vực

 kết hợp chúng thành một phương trình đa biến, mỗi biến kèm theo một trọng số thể hiện mức độ ảnh hưởng tới mức tiêu thụ của tt khu vực

Trang 32

CHƯƠNG 3:

B.Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vựa:

 Phương pháp chỉ số đa yếu tố:

Bi = A.yi+ B.ri + C.pi

Trong đó:

• Bi: tỷ lệ % tổng sức mua của khu vực i

• yi: tỷ lệ % thu nhập cá nhân được sử dụng trong kv i trong tổng cả nước

• ri: tỷ lệ doanh số bán lẻ của kv I so với cả nước

• pi: tỷ lệ % dân số của kv i so với cả nước

• A,B,C là trọng số của các biến yi, ri, pi

Trang 33

CHƯƠNG 3:

 Phương pháp chỉ số đa yếu tố:

VD: Giả sử Hà Nội chiếm 10% trên thu nhập cá nhân của người Việt, 4,2% thương vụ bán lẻ của VN, chiếm 8% dân số

VN Ước tính chỉ số sức mua của tp HCM

Trang 34

CHƯƠNG 3:

C.Ước tính mức tiêu thụ ngành:

 Nhằm phát hiện ra đối thủ cạnh tranh và mức tiêu thụ sản phẩm của họ bằng cách so sánh mức tiêu thụ của mình đối với toàn ngành (thu thập thông tin từ các hiệp hội thương mại, tổ chức Mar

 VD: Mức tiêu thụ ô tô của toàn ngành năm 2012 tăng 100%so với 2011, trong khi mức tiêu thụ của DN chỉ tăng 20% DN đang mất thị trường

Trang 35

CHƯƠNG 3:

3.1.3 Ước tính cầu tương lai

 Ba giai đoạn:

- Dự báo vĩ mô: dựa trên những dự đoán về tình trạng lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, chi tiêu của người tiêu dùng, đầu tư, GDP

- Dự báo mức tiêu thụ ngành

- Dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp

Trang 36

CHƯƠNG 3:

 Ba giai đoạn:

- Dự báo vĩ mô: dựa trên những dự đoán về tình trạng lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, chi tiêu của người tiêu dùng, đầu tư, GDP

- Dự báo mức tiêu thụ ngành

- Dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp

Trang 37

CHƯƠNG 3:

 Các phương pháp dự báo cầu:

- Thăm dò ý định người mua: thông qua điều tra, phỏng vấn khách hàng

- Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng

- Các phương pháp khác: thu thập thông tin từ các nguồn huyên gia, hiệp hội thương mại,

người cung ứng…

Trang 38

CHƯƠNG 3:

3.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trườn mục tiêu

3.2.1 Phân đoạn thị trường

A Tổng quan về phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia thị trường

thành các nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau.

Đoạn thị trường: là một nhóm

khách hàng có những phản ứng như nhau đối với một tập hợp các kích thích marketing của doanh nghiệp

Trang 39

CHƯƠNG 3:

3.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trườn mục tiêu

3.2.1 Phân đoạn thị trường

B Các tiêu thức phân đoạn

 Yêu cầu với phân đoạn thị trường:

- Đo lường được

- Có qui mô đủ lớn

- Khả thi

Trang 40

B Các tiêu thức phân đoạn

 Các tiêu thức phân đoạn thị trường truyền thống

Thị trường tiêu dùng Thị trường tổ chức

- Quy mô gia đình

- Thu nhập, chu kì sống hộ gia đình

- Địa điểm

- Quy mô kinh doanh

- Ngành nghề kinh doanh

- Hệ thống quản trị chuỗi cung ứng

Định dạng
Số trang	177
Dung lượng	3,21 MB