Đề cương ôn tập b2b

+ nhà cung ứng: các thiết bị, sự cung cấp nguyên vật liệu,…cho khác hàng đẩ hoat động và sản xuất ra các sp/dv + nhà cung cấp, nhà sx, khách hàng và các bộ phận kênh trong thị trường b2b

Mục lục

Đề cương ôn tập b2b

Chương 1: Tổng quan về mar b2b

Câu 1: các kn cơ bản

phẩm,dv cần thiết cho hoạt động của dn,tc

chương trình đã thiết kế để tạo ra, xây dựng và bảo toàn những trao đổi có lợi cho hai bên và những mối quan hệ với các thị trường đã được lựa chọn nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức

+ công ty nua sp/trang thiết bị cho hoạt động của công ty(nhà sản xuất thiệt bị gốc)

+ các tổ chức quốc gia: chính phủ, chính quyền địa phương

+ các đơn vị, tổ chức công: trường học,bệnh viện,…

+ những người bán hàng: bán buôn, bán lẻ, nhà phân phối cn

triển công nghệ( kìn hãm/thúc đẩy), sinh thái( áp lực của chính phủ trong việc

Các thế lực xúc tiến+ đại lý

+ quảng cáo+ kho hàng+ hang vận tải+ t/c tài chính+ hang n.cứu mkt+ cty tư vấn

Các lực lượng môi trường+ kinh tế+ sinh thái+ công nghệ+ chính trị + cạnh tranh+ quốc tế

giư sạch môi trường), bầu không khí chính trị thay đổi, sự cạnh tranh, áp lực quốc tế

+ nhà cung ứng: các thiết bị, sự cung cấp nguyên vật liệu,…cho khác hàng đẩ hoat động và sản xuất ra các sp/dv

+ nhà cung cấp, nhà sx, khách hàng và các bộ phận kênh trong thị trường b2b

Câu 3: sư khác biệt giữa mkt b2b và b2c

để làm việc,vd: khuu công nghiệp, khu chế xuất, )-số lượng người mua it

-phân tán về địa lý-số lượng người mua nhiều(thị trường đại trà)

Đặc điểm

của sản

phẩm

-phức tạp về măt kỹ thuật-khách hàng hóa cao

-tiêu chuẩn hóa

Đặc điểm

dịch vụ

Dv đúng lúc, sẵn có(kh đặc biệt)

-dv hỗ trợ sp:dv lắp đăt, trợ giúp kỹ thuật ,phụ tùng và dv tương tự rất cần thiết

-đòi hỏi lớn

-Quan trọng ở mức vừa phải-dv hỗ trợ sp it cần thiết,dv lắp đặt, bảo hành chủ yếu áp dung co đô dùng điện tử,điện lạnh,

Hành vi

mau

-thu hút sự tham gia của nhiềulực lượng chức năng khác nhau của cả bên mua và bán-các quyết định mua là lý tính

dự trên kq thực hiện-trình đọ chuyên môn cao về mặt kỹ thuật

-đề cao mgh tườn tác giữa các

-yêu cầu tường đối it hơn về trình

đọ chuyê môn-quan hệ phi cá nhân

-gián tiếp  dài hơn-đa tầng ,có nhiều trung gian

hàng,đăt hàng nhanhĐặc điểm

xúc tiến

-chú trọng bán hàng cá nhân ,it chú trọng vào phương tiện đại chúng xây dựng mgh gắn bó lâu dài

-nhấn mạnh quan hệ gắn bó vàdiến tiến giữa người bán và người mua

-có tính cá nhân-tập trung vào giá trị suốt đời của KH

-chú trọng vào phương tiện đại chúng

-it chú trọng phát triển mgh gắn bó -ko có tinh cá nhân

- ít tập trung vào giá ttrij suốt đời của KH

-xúc tiến chú trọng kỹ thuật vàbản chất

-chiến lược xuc tiến đại trà,phân biệttheo nhóm

-it hợp nhất hơn,coi internet là một công cụ để tiếp ận KH

-chú trọng vào yếu tố cảm tính

giá đấu thầu-đối với sp theo tiêu chuẩn hóamkt đại trà,dùng giá niên yết cho dn có quy mô vừa và nhỏ-giảm giá thei khối lượng mua

-giá niêm yết-giảm giá theo nhiều điều kiện

Câu 4: nội dung kế hoạch hóa b2b

 Kế hoạch hóa chiến lược

Lý do tồn tại, kinh doanh trong lĩnh vực gì,tầm nhìn dà hạn trong tương lai, thể hiện mục tiêu, sự khác biệt duy nhất, phương tiện tạo nên sự khác biệt với đối thủ,

để xây dựng sứ mạng kinh doanh, căn cứ vào 3 yếu tố: lịch sử của tổ chức, sự khacbiệt , bối cảnh

Yêu cầu: sứ mạng phải thể hiện định hướng của cty, sứ mạng ko nên xd quá rộng hoặc quá hẹp,sứ mạng có thể cụ thể thành mục tiêu

- Xác định m.tiêu(chung): cái đích muốn đạt được, mục tiêu chung bao hàm các mt mar lợi nhuận, doanh số,…

quan điểm của chúng ta dưới

quan điểm của người/t.c khác là

j?, xem xét những câu hỏi này

dưới quan điểm của mình và

những ng có lquan,nếu việc t.lời

cho các câu hỏi là khó khăn ,hãy

viết các đặc điểm của t.c, một số

đặc điểm có thể là ưu điểm

trong 1 mgh vs đtct,nếu đtct cung

cấp sp c.lượng cao thì sxhh c.luog

sở nội tại và khách quan, những

ng khác sẽ nhận thấy những điểmyếu naò mà chúng ta chưa thấy đtct có làm tốt hơn chúng ta ko? Tốt nhất c.ta nên thực tế và chấp nhận sự thật phũ phàng, càng sớmcàng tốt

Cơ hội:

đâu? C.ta đã biết về những cơ hội

lý thú nào? Những cơ hội hữu ích

có thể đến ừ cáu yếu tố:thay đổi

về kỹ thuật , thay đổi về thị

trường , thay đổi tring chính sách

nhà nước, thay đổi của xã hội,

dân số, lối sống,…

các cơ hội là nhìn lại điểm mạnh,

tìm hiểu những ưu điểm có thể

mở ra những cơ hội nào ko?cũng

có thể xem xét các khuyết điểm

để tìm cơ hội khắc phục khuyết

Nguy cơ:

khăn nào? Cta đang làm j để ctranh? Những đoi hỏi đ.biệt cho c.việc, sp hay dv của cta có j thay đổi ko? Việc thay đổi kyc thuật có

đe dọa vị trí t.c của cta hay ko?cta

có nhũng món nợ quá hạn hay có những rắc rối nào về tài chính hayko?có khuyết điểm nào đang gây hại cho doanh nghiệp của ta?

phân tích này sẽ giúp cta xđ được những j cần làm để khắc

phục khó khăn

số, thị phần, lợi nhuận, nhận biết KH, uy tín cty, hình ảnh sp

Tầm quan trọng của t.trường mt: thị trường sp đk phân đoạn, có những phân đoạn thị trường nào với laoij sp mà DN cung ứng, nhu cầu cụ thể của từng đoạn thị trường? KH là j ? quy mô của t.trường lao bao nhiêu(số lượng và sức mua), sự tăng tưởng của t.trường ntn? Điều kiện kinh doanh trên từng đoạn t.trường(t.lợi/khó khăn) cách thức để thỏa mãn hiện tại và tiền năng dk sx

4P:product, price, place, promotion

4C: customer, cost to the customer, convenience, communication

Chương 2: Hành vi mua kh và phân đoạn thị trường

Câu 1: kn t.trường b2b, các dạng t.trường b2b

mua bán hàng hóa , dv để sx ra các hh, dv khác hay phục vụ nhu cầu tc

- Các dạng t.trường b2b:

+ loại KH: ng sd, nhà sx thiết bị gốc, nhà phân phối công nghiệp, chính phủ,các thể chế tổ chức như bệnh viện, trường học, tổ chức phi lợi nhuận, hiệp hội.+ loại sp: - sp làm nguyên kiệu đầu vào: nguyên vật liệu thô, các nguyên vật kiệu đã qua sơ chế/sx, các bộ phận/ cấu kiện

- sp nền tảng điều kiện cho sx, hđ: máy côngcụ, dụng cụ, các thiết bị/máy móc cố định

- các dv hỗ trợ và các danh mục duy trì sửa chữa và vận hành sp: các

hđ dv cung ứng hỗ trợ thúc đẩy, các dv kinh doanh

Câu 2: các đặc điểm của thị trường b2b

 đặc điểm của nhu cầu:

phụ thuộc vào nhu cầu đầu ra của khách hàng

- Nc có tính liên kết cao: nc của hh,dv phụ thuộc lẫn nhau

- Nc it co dãn vs giá

đặc điểm của mục tiêu mua:

đặc điểm về KH:

- tập trung về địa lý: khu công nghiệp, khu chế xuất, các thanh phố

đặc điểm của sp:

- Sp có tính kỹ thuật cao, việc mua đòi hỏi về mặt kỹ thuật chi tiết

- Việc giao hàng đúng hạn, tư vấn kỹ thuật , dv hỗ trợ thường rất đk coi trọng

đặc điểm quá trình mua

chuyên môn, hiểu biết về mặt kỹ thuật: tuân theo các cs mua hàng, ràng buộc

và yêu cầu cua dn

mua hàng

phải cung cấp dữ liệu kỹ thuật về sản phẩm tốt hơn và điểm vượt trội hơn so với đối thủ

+ đặc điểm môi trường kinh doanh: môi trường vật chất , kinh tế, pháp luật,

công nghệ, chính trị, văn hóa

Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng sâu đậm của những yếu tố thuộc môi trường kinh tế hiện tại và tương lai, như mức cầu cơ bản, triển vọng kinh tế và giá trị của đồng tiền Khi mức độ không ổn định của kinh tế tăng lên, cácdoanh nghiệp mua tư liệu sản xuất có xu hướng thu hẹp đầu tư mới về dây chuyền công nghệ, thiết bị và tìm cách giảm bớt mức tồn kho của mình lại Trong những hoàn cảnh như vậy, những người làm marketing tư liệu sản xuất chỉ có thể kích thích việc đầu tư thêm ở mức độ rất hạn chế

Ngoài ra, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất cũng chịu những tác động của sự phát triển công nghệ, chính trị và cạnh tranh Những người làm marketing tư liệu sản xuất phải tiên liệu những yếu tố ấy, xác định xem chúng sẽ tác động đến người mua ra sao và cố gắng biến chúng thành những cơ hội kinh doanh

+ đặc trưng của TC: công nghệ, cấu trúc, mục tiêu nhiệm vụ, ng tham gia TC

Những tổ chức mua tư liệu sản xuất đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơcấu tổ chức và các hệ thống riêng của mình Người làm marketing tư liệu sản xuất phải cố gắng tìm hiểu chúng Họ cần biết những ai tham gia vào quyết định mua của doanh nghiệp ? Những tiêu chuẩn đánh giá của họ là gì? Các chính sách và hạnchế của doanh nghiệp đối với người mua như thế nào ? Có một số xu hướng phổ biến hiện nay trong tổ chức lĩnh vực mua tư liệu sản xuất mà những người làm marketing tư liệu sản xuất cần lưu ý:

· Tăng cường và hoàn thiện bộ phận cung ứng.Thường thì bộ phận cung ứng chiếm

vị trí thấp trong cấp bậc quản trị của các doanh nghiệp Gần đây do sức ép của cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã nhận thức đầy đủ hơn tầm quan trọng và vai trò của bộ phận cung ứng nên đã tăng cường, hoàn thiện bộ phận này lên Từ vai trò một bộ phận cung ứng theo kiểu cũ, chỉ chú trọng đến việc mua được rẻ nhất thành

bộ phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt nhất từ số người cung cấp ít hơn nhưng tốt hơn

· Cung ứng tập trung.Trong các công ty có nhiều chi nhánh, thay vì cung ứng riêng

lẻ tại các chi nhánh do nhu cầu của chúng có khác nhau, thì nay người ta chú trọng việc cung ứng tập trung hơn Ngoại trừ một số ít các yếu tố sản xuất đặc thù sẽ mua tại chi nhánh nếu ở đó có thể ký được hợp đồng mua tốt hơn, còn thì hầu hết công việc mua do công ty đảm nhận Nói chung việc cung ứng tập trung sẽ tiết kiệm được nhiều hơn cho công ty, nhưng cũng đòi hỏi những người cung ứng có trình độ giỏi hơn và nỗ lực lập kế hoạch marketing cao hơn

· Hợp đồng dài hạn.Trong trường hợp có những ngưòi cung cấp tin cậy, người mua

tư liệu sản xuất thường chọn hình thức mua theo hợp đồng dài hạn để chủ động về nguồn cung ứng nếu những điều kiện cung cấp đáp ứng được yêu cầu mua của họ

+ trung tâm mua:

- nhiệm vụ: công việc cần thực hiện

- phi nhiệm vụ: tương tác phân nhóm: hàng dọc, hàng ngang, phân tán cường

độ, liên kết, tập trung hóa

- nhóm ng: cần làm rõ xem xét vs tư cách là nhân tố tác động ả h đến hành vi mua tiến trình mua

- trung tâm mua bao hàm các cá nhân và các nhóm tham dự và tiến trình mua, cùngchia sẻ một số mục tiêu chung và rủi ro phát sinh trong qt mua đó

Có nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của doanh nghiệp sản xuất với những chức vụ, thẩm quyền, sự đồng cảm và sức thuyết phục khác nhau Mỗi người đều có khả năng tác động đến người khác và chịu sự ảnh hưởng trở lại của

họ Đây là nhóm yếu tố rất khó kiểm soát, vì trong nhiều trường hợp, người làm marketing tư liệu sản xuất sẽ không biết được những biến động về hành vi tập thể nào xẩy ra trong suốt tiến trình mua sắm, mặc dù họ có thể có được đầy đủ thông tin về nhân cách và những yếu tố quan hệ cá nhân của những người tham gia mua sắm

Trung tâm mua tiêu chuẩn đánh giá loại hình mua

+ các cá nhân tham gia: động cơ, cấu trúc nhận thức, cá tính, quá trình nhận thức,

vai trò mua

Mỗi người có tham gia trong tiến trình quyết định mua đều có những động cơ, nhận thức, xu hướng riêng của riêng họ Những điều này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, bằng cấp chuyên môn, cá tính, thái

Người phê duyệt

Người khởi sướng

Mua mới Mua thay đổi Mua lặp lại

Chất lượng Giá Dịch vụ

độ đối với rủi ro và văn hóa của người tham gia, và do đó hình thành nên những phong cách mua khác nhau của những người mua.

Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định mua của kh tc: môi trường, tc,trung tâm mua, cá nhân tham gia,nhóm người(cần làm rõ, xem xét với tư cách là nhân tố tác động ảnh hưởng đến hành vi mua đến tiến trình mua)

Câu 4: đặc điểm của các loại hình mua tổ chức:

- Tái đặt mua trực tiếp:

+ Mua theo thói quen, thường lệ,số lượng, loại hàng hóa và ng cung cấp đã có trong danh sách.Danh sách mặt hàng đặt vs người bán ở trong 1 danh mục đk phê duyệt và ko cần đến thong tin của trung tâm mua

+ it đầu tư về mặt thời gian và quan tâm đến khi mua hàng

VD: mua máy photo copy

- Tái đặt mua có điều chỉnh:

+ ra quyết định mua hạn chế

+ trung tâm mua có thể thay đổi các yếu tố về chất lượng, tính năng, giá các điều khoản về giao hàng/ nhà cung cấp

+ khách hàng đầu tư thời gian và quan tâm tương đối

VD: máy tính cá nhân họ trang bị cho nhân viên mua máy tính cấu hình, phụ thuộc hành vi của từng người

- Mua phục vụ nhiệm vụ mới:

+ giải quyết các vấn đề mở rộng( kh lần đầu mua sp)

+ trung tâm mua sẽ can thiệp và theo dõi yêu cầu

+ KH đầu tư nhiều thời gianvaf sự quan tâm khi mua hàng và có rất nhiều yếu tố tác động

+ lựa cọn 1 cty thiết kế webite hoặc tư vấn

VD: dự án nhà máy thép, đường ống dẫn nước , nhà cung cấp phụ thuộc mục đíchmua và tính chất sp họ muốn mua  chọn rq sp phù hợp.

Câu 5:đặc điểm, vai trò của kh tc trong quá trình mua:

là ng sd, kh,các giai đoạn sx, l.đaok cty, chuyên gia kỹ thuật,

thông số đầu vào cho quyết định cuối cùng cuat TTM

xác định quy cách kyc thuật cũng như cung cấp thông tin để đánh giá

phương án, các nhân viên kỹ thuật thường là những ng ảnh hưởng quan trọng

những sp có gtri cao thi fng qđinh có thể là thành viên trong ban lãnh đạo cty, tùy thuộc từng cty ng qdinh cũng khác nhau

+ ng tiến hành mua hàng

+ có thể là đại lý, nhân viên bán hàng có chuyen môn mua sắm

+ có thể ko hiểu về sp, vận hành, nhưng đảm bảo việc mua sắm theo đúng thủ tic, chính sách đã định, để tránh sai sot nghiêm trọng

+ chuyên môn hóa vs 1 số NSx,vs 1 số loại sp

+ chú trọng đến việc mua hàng , chứ ko phải sp Thỏa mãn nhu cầu

+ nhiệm vụ của họ: thương lượng, xử lý đơn hàng, thực hiện các chính sách mau bán của công ty, xúc tiến giao hàng, báo giá, lựa chọn đánh giá nhà cung cấp

+những nhà cung cấp, ng tiếp xúc vs ng gác cổng nhận thấy, những đtct khác nhau ảnh hưởng khác nhau đến TTM

Câu 6:nội dung các bước trong tiến trình mua của kh tc?

Bước 1: ý thức nhu cầu.

+ khi tc/cá nhân nhận thức vấn đề nghiên cứu có thể giải quyết bằng cách thức muasắm sp/dv

+lý do: - bên trong tc quyết định sx spcần trang thiết bị hay nguyên liệu, phụ liệu thay thế máy hỏng

+ vai trò: ng khởi xướng

Bước 2: mô tả khái quát nhu cầu:

+ vai trò: ng mua hoặc bộ phận sd/thiết kế kỹ thuật phải xác định những đặc điểmchungvà lượng sp có nhu cầu , các kỹ sư phải xác định rõ các đặc trưng tổng quát của sp cần mua

+ sản phẩm phức tập: tham gia của các kỹ sư, NSD, cố vấn chuyên môn để định ra đặc điểm của sp cần mua

+ tầm quan trọng và mức độ tin cậy

+ giá cả và đặc điểm khác

+ độ bền

Bước 3: xác định quy cách sp

+ Tiến hành xác định nhữn quy cách kỹ thuật của sản phẩm, những đặc điểm tối

ưu of sp đk bộ pận kỹ thuật xác định sẽ là cơ sở để đánh giá mức độ phức tạp đáp ứng của NCC với TTM

+ người thực hiện: bộ phận kỹ thuật, TTM

+ NCC tham gia từng bước mô tả chi tiết nhất là đối vs khó khăn

Bước 4: tìm ng cung ứng có khả năng

+ ng mua sẽ xác định sơ bộ những NCC phù hợp từ danh sách các NCC mà họ thu thập đk

+ các cá nhân thuộc bộ pận mua sắm sec thực hiện nhiêm vụ lập danh sách và lực chọn

+ vai trò: ng mua

Bước 5: yêu cầu chào hàng

+ ng mua mời NCC gửi bản chào hàng và văn bản chi tiết lien quan đến sp mua+ b.pận ng mua có trách nhiệm tập hợp và gửi thư mời các NCC tiềm năng tham

dự thầu

+chào hàng này theo yêu cầu vê quy cách , số lượng, chất lượng, mức giá

 chào hàng đặc tính , điều kiện thanh toán , bảo dưỡng và điều kienejhuaasn luyện với các nhân viên sd

 đưa ra giá, đảm bảo đến chất lượng( tiến độ) với quy trình  chọn NCC

Bước 6: đánh giá lựa chọn NCC

+ TTM xác định những chi tiết đánh giá các NCC và tiến hành đánh giá nhằm xđ NCC nào hấp dẫn nhất

+tỷ lệ khuyết tật

+ chất lượng hàng mẫu

+mức tuân thủ chương trình chất lượng

+ mức đáp ứng vs các chương trình chất lượng: quản trị c.lượng đồng bộ

đảm bảo NCC có khả năng đưa ra chương trình chất lượng

+ mức độ phòng tránh giao hàng muộn of NCC

+ năng lực nâng công suất sx

+ kqua thực hiện trong giao hàng mẫu

+mức đsp ứng vs các thay đổi đơn hàng

 thẩn định NCC có khả năng tăng công suất và vốn đầu tư ko?

+mức giá cạnh tranh

+ điều khoản chi trả- hỗ trọ chi trả

+mức hấp thu chi phí: lợi dụng tỷ giá hối đoái đưa mẫu và giá rẻ hơn đánh giá khả năng đối thủ

+ thực hiện các chương trình tiết kiệm chi phí sx

chú trọng giảm chi phí nguyên liệu đầu vào có lợi thế,sp có lợi thế

+các b.pận cấu thàng hiện đại

+ năng lực chia sẻ R&D

+mức đáp ứng vs các vấn đề khó khăn về kỹ thuật

 nghiên cứu phát triển và họp tác để có thể tăng nhu cầu

+ thay đổi cung cấp nguyên phụ liệuđưa ra mẫu ms và có thể hôc trợ với maacu thiết kế từ khâu mô tả thiết kế và hợp tác của NCC vs các rủi ro khi thiết kế dp

 cùng hơp tác và phát triển để tốt hơn

Bước 7: làm thủ tục đặt hàng

đặt hàng vói NCC đã lựa chọn

- Các điều kiện tín dụng: thanh toán , thời gian thanh toán, hình thức thanh toán ,

hđ chi trả

 điều chỉnh các vđề phát sinh và phải cụ thể hóa 1 cách chi tiết

Bước 8: đánh giá kết quả thực hiện

Xem xét lại kq đợt mua và quyết định tiếp tục hay loại bỏ những NCC

này,thông thường b.pận sd sp sẽ tiến hành bước này

thường chọn NCC chình và phụ để giảm bớt rủi o khi giao hàng

Câu 7: các tiêu chuẩn phân đoạn thị trường

- Địa lý:

+ phạm vi khu vực: toàn cầu, quốc gia , khu vực, địa phương, văn hóa

+ đơn vị đo lường: vùng miền, cấp độ hành chính, mức độ thành thị, khí hậu,

mã bưu đinẹ, khu vực thương mại(trung tâm , lân cận, biên )

- Đặc điểm kh tc

+ số nắm hoạt động

+ quy mô: s.lượng nhân viên, nhà máy, khu vực

+tài chính: lợi nhuận, doanh thu, tỉ lệ tín dụng

+hình thức sở hữu: tư nhân, nhà nước, phi lợi nhuận, cổ phần

+ thị trường: s.lượng KH tiềm năng, quy mô

+ vị thế: thị phấn, vị trí trong ngành

+ KH

+tài sản: sở hữu , thuê

+ công nghệ

+ xu thế: phát triển, ổn địn, suy thoái

+ giai đoạn kinh doanh: cks sp, cks ngành

- Sử dụng sp

+ khối lượng : cao, tb, thấp

+ tần suất: mua lần đầu, 1 lần , thường xuyên, lien tục, theo mùa

+ sự đa dạng: 1 loại sp, n loại sp

+xu hướng sd: cao, tb, thấp

+Mục đích sd: nguyên vật thô, hàng hóa q.trình sx thành phẩm

+ quy mô: lớn, tb, thấp

+mức độ quan trọng: rất quan trọng, ko có ý nghĩa, có thể thay thế

+ loại hình sd: hiện tại, qk, tương lai

- Lợi ích mong muốn

+ có 4 lợi ích cốt lõi mà KH tìm kiếm: giá cả, hình ảnh, chất lương, dv

+ các lợi ích mong muốn có thể là: sp, gái cả, hình ảnh, chat lượng, dv, quan

hệ tin cậy, uy tín, điều kiên thanh toán, bảo hành, giá hàng, thời hạn, khả năng cung ứng lien tục,…

+ động cơ mua: cảm tính Lý tính, tâm lý

- Hành vi mua:

+ tiếu chí mua: giá, hình ảnh, chất lượng , dv, năng lực NCC, chi tiết kỹ thuật

+ chính sách mua: trả giá, theo giá, thuê

+ thái độ với rủi ro: né tránh, chấp nhận

+ quy mô đơn hàng: lớn, nhỏ ,tb

+ quan hệ ,mua- bán: mạnh, yếu

+cấu trúc quyền lực: mar, tài chính, sx, kỹ thuật

+ tổ chứ mua: tập trung, phi tập trung

+ tình thế: đặt hàng khẩn cấp, giao hàng nhanh/chậm, sd sp

+ thành tố văn hóa hvi : văn hóa DN, chiến lược (phong phú, triển vọng, phân tích, phản ứng), định hướng ( kh,tài chính, nội bộ ), đường cong chấp nhận sp

Câu 8:các yêu cầu phân đoạn thị trường b2b:

Yêu cầu đối vs 1 phân đoạn thị trường tốt:

CHƯƠNG 3:QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM TRONG MARKETING B2B

3.1 Khái niệm sản phẩm B2B? Đặc trưng của sản phẩm B2B (sự khác biệt sản

phẩm B2B so với sản phẩm B2C)

 Khái niệm: Sản phẩm trong hoạt động marketing B2B là bất cứ thứ gì có thể

cung ứng ra thị trường, nhằm thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùngnhằm thỏa mãn nhu cầu của quá trình sản xuất, kinh doanh hay hoạt động của tổchức hoặc đơn vị KD

Rất quan trọng, đôi lúc quantrọng hơn bất kỳ yếu tố tiếp thịnào khác

SP phải theo dõi nhu cầu dẫnxuất và nói chung, cộng thêmnhu cầu trực tiếp

Người mua, người

Thường ngắn do ý thức mốt

và những mong muốn luônthay đổi của KH

Thường dài, đặc biệt là những

SP CNghiệp truyền thống, nhưngngắn hơn các SP CNghệ cao Các hoạt động hỗ

trợ sản phẩm

Quan trọng trong một vài SPtiêu dùng lớn, nhưng khôngtồn tại trong nhiều SP ≠

Thường được coi trọng bởi nhiềuKHCNghiệp bao gồm cả sự hỗtrợ SP trong các quy cách muaĐóng gói Cho mục đích bảo quản,chiêu thị Ban đầu là bảo quan đến đónggói và chiêu thị tối thiểuMàu sắc, hình dáng Cần thiết cho sự thành củaSP Thường không quan trọng vớiSP lớn

Sự quan trọng của

nhu cầu Marketing

Thường là một nhân tố lớntrong sự phát triển SP mới

Thường không là yếu tố chỉ đạotrong sự phát triển SP mới

3.2 Đặc điểm của các dạng SP B2B (nguyên vật liệu thô; các nguyên vật liệu đã

chế biến; các bộ phận/ cấu kiện; trang thiết bị; thiết bị cơ bản; sự cung cấp; dịch vụ khinh doanh)

phận cấu thành

nhỏ hơn

thuộc bộ phận kỹ thuật và thương mại của tổ chức, người mua và người bán

dựng,…)

3.3 Đặc trưng và các nguyên tắc ứng xử của các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm B2B.

 Giai đoạn phát triển:

• Đặc trưng:

Tỷ lệ thất bại của sản phẩm trong giai đoạn này thì cao Bởi chi phí cao,cường độ doanh số thấp, thiệt hại cao, và sự phân phối hạn chế Theo kinh nghiệm,giai đoạn ban đầu này là giai đoạn tốn kém và rủi ro nhất Tuy nhiên, thực tế đốivới những sản phẩm mới, có rất ít sự cạnh tranh Chương trình chiêu thị được tạo

ra để kích thích nhu cầu trước tiên, và chủ yếu là nhấn mạnh loại sản phẩm

• Các nguyên tắc ứng xử:

=> tăng kênh và tăng điểm bán

Ví dụ: việc mở rộng chi nhánh của dịch vụ ngân hàng, thực hiện kiểm soátmarketing hiệu quả và không hiệu quả như thế nào? Đầu ra và đầu vào nhưthế nào để kiểm soát cả quá trình để theo đúng nguyên tắc các giai đoạn củachu kì sống…

thương mại

 Giai đoạn tăng trưởng

• Đặc trưng:

Cả doanh số và lợi nhuận đều tăng ở tốc độ nhanh Những đối thủ cạnh tranhtham gia vào thị trường càng đông nếu như triển vọng lợi nhuận đặc biệt hấp dẫn

Những người bán chuyển tới một chiến lược chiêu thị cho việc mua sản phẩm hơn

là thử sản phẩm Số thị trường tiêu thụ tăng lên, giá cả có thể đi xuống một ít

• Các nguyên tắc ứng xử:

- Kiểm soát tình trạng hết dự trữ và các thiệt hại của đơn hàng đặt ngược trở lại

không đáp ứng được => thiệt hại

 Giai đoạn bão hòa

• Đặc trưng:

Suốt thời gian đầu của giai đoạn này, doanh số tiếp tục tăng lên, nhưng ởmột tốc độ giảm dần Trong khi doanh số đang được ổn định, thì lợi nhuận của nhàsản xuất và những nhà buôn lẻ giảm xuống Sự cạnh tranh giá cả trở nên gay gắthơn

• Các nguyên tắc ứng xử:

- Xem xét các hoạt động logistics – cắt giảm chi phí

- Thị trường bão hòa => tăng thị phần phải giành giật của đối thủ

nhà phân phối công nghiệp

(tổng quát)

- Tái đầu tư vào ngiên cứu thị trường và R&D

Khuyến mãi làm tăng giá trị chho khách hàng Tiền, hàng và dịch vụ bổ trợtăng lợi ích cho KH => khuyến mãi trên cơ sở gia tăng lợi ích cho KH

=> muốn duy trì phải gia tăng lợi ích và mang lại lợi ích cho KH

- Đóng băng đầu tư tại nhà máy: nhu cầu không tăng và công suất đã đủ đáp ứng, đủnăng lực sản xuất => không cần đầu tư thêm nữa

 Giai đoạn suy thoái:

- Đóng băng các hoạt động R&D và các cải tiến sản phẩm

3.4 Nội dung các giai đoạn phát triển sản phẩm mới B2B?

tại và các nhân tố khác để xem xét tính xác thực và cân nhắc có đáng để phát triển

SP mới hay không

nguồn lực ko? Nó có thực sự hữu ích với KH k? khả năng tăng trưởng thị phần vàĐTCT ntn?

 Bước 3: Phát triển thử nghiệm quan niệm

tính năng, độ sai số, nguồn điện, đóng gói, đặc tính vận hành, yêu cầu pháp lý

- Cần định hướng quy cách SP theo yêu cầu của KH và định nghĩa rõ về SP để bộphận khác hiểu.

 Bước 4: Phân tích kinh doanh:

Thông qua việc ước tính chi phí lợi nhuận, mức tiêu thụ

 Bước 5: Phát triển sản phẩm:

nguyên mẫu thành công phải mất rất nhiều thời gian

để có thể chắc chắn SP được sản xuất theo đúng thiết kế và tiết kiệm chi phí nhờvào kiến thức chuyên sâu của NCC

 Bước 6: Thử nghiệm thị trường: là quá trình thử nghiệm sản phẩm thông qua

việc để cho KH sử dụng nó trong điều kiện thực tế

 Bước 7: Thương mại hóa SP:

Sau quá trình thử nghiệm, doanh nghiệp chọn ra được những sản phẩm nhậnđược sự phản hồi tốt của KH, sửa đổi những điểm chưa phù hợp và đưa sản phẩmvào sản xuất Doanh nghiệp phải phát triển 1 chiến lược giới thiệu cho sản phẩmdựa trên nền tảng những sự đổi mới của sản phẩm, dịch vụ gia tăng và các nhân tốkhác

Chương 4: quyết định kênh mar b2b Câu 1 khái niệm kênh mar B2B Đặc trưng của kênh mar B2B(sự khác biệt

so vs kênh B2C)

 Khái niệm kênh Mar B2B là 1 tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập phụ

thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất đến người sử dụng công nghiệp

Kênh mar b2b được tích hợp bởi:

- Kênh truyền thông : chuyển tải và nhận các thông điệp từ các khách hàng mục tiêu

- Kênh phân phối: phân phối or vận chuyển các sản phẩm or dịch vụ