câu hỏi và đáp án đề cương truyền thông marketing

- MKT tương tác/internet: 1 hình thức của truyền thông MKT qua các phương tiện truyền thông tương tác cho phép trao đổi thông tin 2 chiều trong đó ng dùng có thể tham gia

TRUYỀN THÔNG MARKETING

CH ƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MKT NG 1: T NG QUAN V TRUY N THÔNG MKT ỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MKT Ề TRUYỀN THÔNG MKT Ề TRUYỀN THÔNG MKT 3

CÂU 1: Các khái ni m c b n ệm cơ bản ơ bản ản : 3 CÂU 2 Các công c chính s d ng trong truy n thông MKT tích h p: ụ chính sử dụng trong truyền thông MKT tích hợp: ử dụng trong truyền thông MKT tích hợp: ụ chính sử dụng trong truyền thông MKT tích hợp: ền thông MKT tích hợp: ợp: (6) 3 CÂU 3 N i dung và mô hình quá trình l p k ho ch truy n thông ội dung và mô hình quá trình lập kế hoạch truyền thông ập kế hoạch truyền thông ế hoạch truyền thông ạch truyền thông ền thông MKT tích hợp: MKT: ( 9 b ước) 4 c) CÂU 4 Đi m ti p xúc và các lo i đi m ti p xúc ểm tiếp xúc và các loại điểm tiếp xúc ế hoạch truyền thông ạch truyền thông ểm tiếp xúc và các loại điểm tiếp xúc ế hoạch truyền thông 8

CÂU 5 Các y u t chi ph i ho t đ ng truy n thông mkt ế hoạch truyền thông ố chi phối hoạt động truyền thông mkt ố chi phối hoạt động truyền thông mkt ạch truyền thông ội dung và mô hình quá trình lập kế hoạch truyền thông ền thông MKT tích hợp: 9

CH ƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MKT NG 3: XÁC Đ NH M C TIÊU TRUY N THÔNG MKT VÀ PHÁT ỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG MKT VÀ PHÁT ỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG MKT VÀ PHÁT Ề TRUYỀN THÔNG MKT TRI N CHI N L ỂN CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO ẾN LƯỢC SÁNG TẠO ƯỢC SÁNG TẠO C SÁNG T O ẠO 14 CÂU 1: Các m c tiêu truy n thông MKT : m c tiêu đ nh tính và m c ụ chính sử dụng trong truyền thông MKT tích hợp: ền thông MKT tích hợp: ụ chính sử dụng trong truyền thông MKT tích hợp: ịnh tính và mục ụ chính sử dụng trong truyền thông MKT tích hợp: tiêu đ nh l ịnh tính và mục ượp: 14 ng CÂU 2: Các ph ươ bản ng pháp thi t l p ngân sách cho truy n thông MKT ế hoạch truyền thông ập kế hoạch truyền thông ền thông MKT tích hợp: ( t d ừ dưới lên và từ trên xuống ) ước) i lên và t trên xu ng ) ừ dưới lên và từ trên xuống ) ố chi phối hoạt động truyền thông mkt 15

CÂU 3: Quá trình sáng t o ý t ạch truyền thông ưởng theo: mô hình quy trình sáng tạo ng theo: mô hình quy trình sáng t o ạch truyền thông

c a nhóm tr và mô hình quy trình sáng t o Wallas ủa nhóm trẻ và mô hình quy trình sáng tạo Wallas ẻ và mô hình quy trình sáng tạo Wallas ạch truyền thông 18

CÂU 4: Tìm ki m ý t ế hoạch truyền thông ưởng theo: mô hình quy trình sáng tạo ng bán hàng ch đ o: tìm ki m nh ng cách/ ủa nhóm trẻ và mô hình quy trình sáng tạo Wallas ạch truyền thông ế hoạch truyền thông ững cách/

k ch b n d gây xúc đ ng cho KH, s d ng 1 lu n c bán hàng đ c ịnh tính và mục ản ễ gây xúc động cho KH, sử dụng 1 luận cứ bán hàng độc ội dung và mô hình quá trình lập kế hoạch truyền thông ử dụng trong truyền thông MKT tích hợp: ụ chính sử dụng trong truyền thông MKT tích hợp: ập kế hoạch truyền thông ứ bán hàng độc ội dung và mô hình quá trình lập kế hoạch truyền thông đáo, t o ra 1 hình nh th ạch truyền thông ản ươ bản ng hi u, Đ nh v ệm cơ bản ịnh tính và mục ịnh tính và mục 19 CÂU 5: Th c hi n chi n l " ệm cơ bản ế hoạch truyền thông ượp: c sáng t o: Ph ạch truyền thông ươ bản ng th c thu hút sáng t o ứ bán hàng độc ạch truyền thông

nh n m nh vào lý trí, ph # ạch truyền thông ươ bản ng th c thu hút sáng t o nh n m nh vào ứ bán hàng độc ạch truyền thông # ạch truyền thông

c m giác/c m xúc, ph ản ản ươ bản ng th c thu hút sáng t o k t h p c m xúc và ứ bán hàng độc ạch truyền thông ế hoạch truyền thông ợp: ản lý trí 20

CH ƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MKT NG 4: QU N TR HO T Đ NG QU NG CÁO VÀ XÚC TI N BÁN ẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO VÀ XÚC TIẾN BÁN ỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG MKT VÀ PHÁT ẠO ỘNG QUẢNG CÁO VÀ XÚC TIẾN BÁN ẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO VÀ XÚC TIẾN BÁN ẾN LƯỢC SÁNG TẠO 21

CÂU 1: Xác đ nh m a tiêu QC: QC thông tin, QC thuy t ph c, QC nh c ịnh tính và mục ụ chính sử dụng trong truyền thông MKT tích hợp: ế hoạch truyền thông ụ chính sử dụng trong truyền thông MKT tích hợp: ắc

nh , QC tăng c ởng theo: mô hình quy trình sáng tạo ường 21 ng

2 QC thuy t ph c ế hoạch truyền thông ụ chính sử dụng trong truyền thông MKT tích hợp: 21

3 QC nh c nh ắc ởng theo: mô hình quy trình sáng tạo 22

CÂU 2: Các y u t quy t đ nh ngân sách cho hđ QC: c nh tranh và h n ế hoạch truyền thông ố chi phối hoạt động truyền thông mkt ế hoạch truyền thông ịnh tính và mục ạch truyền thông ỗn

lo n trên TT, th ph n và c s KH, giai đo n trong CKS sp, kh năng ạch truyền thông ịnh tính và mục ần và cơ sở KH, giai đoạn trong CKS sp, khả năng ơ bản ởng theo: mô hình quy trình sáng tạo ạch truyền thông ản

thay th sp, t n s QC ế hoạch truyền thông ần và cơ sở KH, giai đoạn trong CKS sp, khả năng ố chi phối hoạt động truyền thông mkt 23

CÂU 3: Ho ch đ nh ph ạch truyền thông ịnh tính và mục ươ bản ng ti n QC: xác đ nh ph m vi bao ph , t n s ệm cơ bản ịnh tính và mục ạch truyền thông ủa nhóm trẻ và mô hình quy trình sáng tạo Wallas ần và cơ sở KH, giai đoạn trong CKS sp, khả năng ố chi phối hoạt động truyền thông mkt và tác đ ng c a ph ội dung và mô hình quá trình lập kế hoạch truyền thông ủa nhóm trẻ và mô hình quy trình sáng tạo Wallas ươ bản ng ti n ; l a ch n lo i hình ph ệm cơ bản " ọn loại hình phương tiện truyền ạch truyền thông ươ bản ng ti n truy n ệm cơ bản ền thông MKT tích hợp: thông ch y u; l a ch n ph ủa nhóm trẻ và mô hình quy trình sáng tạo Wallas ế hoạch truyền thông " ọn loại hình phương tiện truyền ươ bản ng ti n truy n thông chuyên bi t; ệm cơ bản ền thông MKT tích hợp: ệm cơ bản quy t đ nh l ch s d ng ph ế hoạch truyền thông ịnh tính và mục ịnh tính và mục ử dụng trong truyền thông MKT tích hợp: ụ chính sử dụng trong truyền thông MKT tích hợp: ươ bản ng ti n truy n thông ệm cơ bản ền thông MKT tích hợp: 24

Câu 4 : đánh giá ch ươ bản ng trình qu ng cáo ản 28

Câu 5 +6 +7: các công c ch y u s d ng cho các lo i hình xúc ti n ụ chính sử dụng trong truyền thông MKT tích hợp: ủa nhóm trẻ và mô hình quy trình sáng tạo Wallas ế hoạch truyền thông ử dụng trong truyền thông MKT tích hợp: ụ chính sử dụng trong truyền thông MKT tích hợp: ạch truyền thông ế hoạch truyền thông bán : 30

Câu 8 :n i dung các b ội dung và mô hình quá trình lập kế hoạch truyền thông ước) c trong quy trình xây d ng ch " ươ bản ng trình xúc ti n ế hoạch truyền thông 35

Câu 9 : các ph ươ bản ng pháp đánh giá ho t đ ng XTB ạch truyền thông ội dung và mô hình quá trình lập kế hoạch truyền thông 36

CH ƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MKT NG 5: QU N TR HO T Đ NG PR VÀ MKT TR C TI P ẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO VÀ XÚC TIẾN BÁN ỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG MKT VÀ PHÁT ẠO ỘNG QUẢNG CÁO VÀ XÚC TIẾN BÁN ỰC TIẾP ẾN LƯỢC SÁNG TẠO 37

Câu 1 : quy trình phát tri n và th c hi n các ho t đ ng PR ểm tiếp xúc và các loại điểm tiếp xúc " ệm cơ bản ạch truyền thông ội dung và mô hình quá trình lập kế hoạch truyền thông 37

Mô hình RACE 37

Câu 2 : m t s lo i hình ho t đ ng quan h công chúng ch y u ( PR ) ội dung và mô hình quá trình lập kế hoạch truyền thông ố chi phối hoạt động truyền thông mkt ạch truyền thông ạch truyền thông ội dung và mô hình quá trình lập kế hoạch truyền thông ệm cơ bản ủa nhóm trẻ và mô hình quy trình sáng tạo Wallas ế hoạch truyền thông 39

Câu 3 : các lo i hình marketing tr c ti p ch y u : ạch truyền thông " ế hoạch truyền thông ủa nhóm trẻ và mô hình quy trình sáng tạo Wallas ế hoạch truyền thông 43

Câu 4 : quy trình ti n hành marketing tr c ti p : ế hoạch truyền thông " ế hoạch truyền thông 48

CH ƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MKT NG 6: BÁN HÀNG CÁ NHÂN 50

Câu 1: B n ch t và đ c tr ng c a bán hàng cá nhân ản # ặc trưng của bán hàng cá nhân ư ủa nhóm trẻ và mô hình quy trình sáng tạo Wallas. 50

Câu 2: quy trình các b ước) c th c hi n ho t đ ng bán hàng (7 b " ệm cơ bản ạch truyền thông ội dung và mô hình quá trình lập kế hoạch truyền thông ước) 50 c) Câu 3: Ph i h p bán hàng cá nhân v i các công c truy n thông khác ố chi phối hoạt động truyền thông mkt ợp: ớc) ụ chính sử dụng trong truyền thông MKT tích hợp: ền thông MKT tích hợp: 52

CH ƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MKT NG 7: PH I H P, TH C HI N, VÀ ĐÁNH GIÁ HO T Đ NG ỐI HỢP, THỰC HIỆN, VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG ỢC SÁNG TẠO ỰC TIẾP ỆN, VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG ẠO ỘNG QUẢNG CÁO VÀ XÚC TIẾN BÁN TRUY N THÔNG MKT Ề TRUYỀN THÔNG MKT 54

Câu 1 :các y u tó chi ph i đ n s ph i h p các công c trong ch ế hoạch truyền thông ố chi phối hoạt động truyền thông mkt ế hoạch truyền thông " ố chi phối hoạt động truyền thông mkt ợp: ụ chính sử dụng trong truyền thông MKT tích hợp: ươ bản ng trình truy n thông marketing tích h p (ICM) ền thông MKT tích hợp: ợp: 54

Câu 2 : Các nguyên t c ph i h p các công c xúc ti n: ắc ố chi phối hoạt động truyền thông mkt ợp: ụ chính sử dụng trong truyền thông MKT tích hợp: ế hoạch truyền thông 58

Câu 3 : Đánh giá khía c nh xã h i, đ o đ c c a ho t đ ng truy n ạch truyền thông ội dung và mô hình quá trình lập kế hoạch truyền thông ạch truyền thông ứ bán hàng độc ủa nhóm trẻ và mô hình quy trình sáng tạo Wallas ạch truyền thông ội dung và mô hình quá trình lập kế hoạch truyền thông ền thông MKT tích hợp: thông 58

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MKT

CÂU 1: Các khái niệm cơ bản:

- Truyền thông MKT: là các phương tiện DN sử dụng để thông tin, thuyết

phục và gợi nhớ NTD một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về sp/thmà họ bán(Philip Kotler)

Là 1 lĩnh vực hoạt động MKT đặc biệt có chủ đích đượcđịnh hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập 1 quan hệ thuận lợi nhấtgiữa DN và bạn hàng của nó với tập KH tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộctriển khai năng động chiến lược và chương trình MKT-mix đã lựa chọn củaDNKD ( Ng Bách Khoa)

- Truyền thông MKT tích hợp (IMC) : là khái niệm về sự hoạch định

truyền thông marketing nhằm xây dựng giá trị gia tăng của một kế hoạch toàndiện, đánh giá vai trò chiến lược của các kênh truyền thông khác nhau bao gồm:

QC, PR, BHCN, XTB, MKT tương tác và sự kết hợp các thành phần này để tạo

ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, nhất quán đem lại hiệu quả tối đa

CÂU 2 Các công cụ chính sử dụng trong truyền thông MKT tích hợp: (6)

- QC: là hình thức giới thiệu và truyền thông phi cá nhân về ý tưởng ,

sp/dv do 1 nhà tài trợ xác định chi trả

- XTB: hđ MKT cung cấp gtrị gia tăng hay sự khuyến khích cho lực lượng

bán, nhà phân phối/NTD và có thể kích thích giao dịch ngay lập tức

- PR/ tuyên truyền: truyền thông phi cá nhân liên quan đến 1 tổ chức/sp,

dvu hoặc ý tưởng k trực tiếp liên quan đến hoặc thực hiện bởi 1 tổ chức cụ thể

PR là 1 chức năng quản trị để đánh giá thái độ công chúng,liên kết chính sách của các tổ chức và lợi ích XH, thực hiện chương trình hoạtđộng để đạt tới sự thấu hiểu và chấp nhận của công chúng

- BHCN: những tương tác trực tiếp với 1 hay 1 nhóm ng mua triển vọng

nhằm mục đích giới thiệu, trả lời câu hỏi và tạo ra đơn đặt hàng

- MKT trực tiếp: những mối liên kết trực tiếp với từng khách hàng mục

tiêu đã đc lựa chọn cẩn thận để có thể vừa thu hút đc phản hồi lập tức vừa nuôidưỡng mối quan hệ lâu dài vs KH

- MKT tương tác/internet: 1 hình thức của truyền thông MKT qua các

phương tiện truyền thông tương tác cho phép trao đổi thông tin 2 chiều trong đó

ng dùng có thể tham gia và thay đổi nội dung của thông điệp trong thời gianthực

CÂU 3 Nội dung và mô hình quá trình lập kế hoạch truyền thông MKT: ( 9 bước)

B1: Xem xét các kế hoạch MKT

B2: phân tích tình thế chương trình IMC

B3: phân tích quá trình truyền thông

B4: Xđ ngân sách

B5: phát triển chương trình IMC ( triển khai đồng thời, nhất quán 6 công cụ:

QC, XTB, PR, BHCN, MKT trực tiếp, MKT tương tác)

B6: Phát triển các mục tiêu và chiến lược của mỗi công cụ

B7: Phát triển thông điệp, chiến lược , tác nghiệp truyền thông mỗi công cụB8: tích hợp, thực hiện chiến lược IMC

B9: theo dõi, đánh giá, ktra chương trình IMC

Bước 1: xem xét các kế hoạch MKT

- Phân tích tình thế

- Đặt ra các mục tiêu MKT cụ thể

- Các chương trình và CL MKT: mỗi chương trình và CL MKT bao gồmlựa chọn TT mục tiêu và kế hoạch các yếu tố MKT-mix

- Chương trình thực hiện chiến lược

- Giám sát và đánh giá hiệu quả

Kế hoạch MKT = 1 tài liệu mô tả các chiến lược MKT tổng thể và các chươngtrình phát triển cho 1 DN và sp hoặc TH

Bước 2: Phân tích tình thế chương trình IMC

● các nhân tố bên trong:

- đánh giá khả năng tổ chức và truyền thông MKT của DN

- đánh giá các chương trình truyền thông trước đây của DN

- đánh giá hình ảnh DN/hình ảnh+các mối quan hệ mật thiết cho truyềnthông

- đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của sp/dv

● các nhân tố bên ngoài:

- môi trường: có xu hướng nào ảnh hưởng tới kế hoạch truyền thông mkthay k? công nghệ, chính trị-luật pháp, nhân khẩu học, VH-XH và kinh tế

- cạnh tranh:

+ ĐTCT trực tiếp và gián tiếp: sp thay thế, ĐTCT tiềm ẩn, gia nhập hay rútlui khỏi ngành

+ vị trí trong tương quan so với ĐTCT

+ mức ngân quỹ truyền thông của ĐTCT

+ chiến lược truyền thông MKT của ĐTCT

- khách hàng:

+ ai là ng mua sp/dv của cty?

+ ai là ng khởi xướng? ng ảnh hưởng đến QĐM? ng ra QĐM?

+ QĐM đc thực hiện ntn?

+ thuộc tính hay tiêu chí nào quan trọng với KH?

+ nhận thức và thái độ của KH về sp/dv của DN, thương hiệu là gì?

+ những yếu tố ảnh hưởng tới việc ra quyết định?

+ những điều có thể tiếp cận KH?

Bước 3: Phân tích quá trình truyền thông

- phân tích quá trình phản ứng của KH trong các đối tượng nhận tin mụctiêu

- phân tích kết hợp các yếu tố nguồn, thông điệp và kênh để truyền thôngvới đối tượng mục tiêu

- thiết lập mục đích và mục tiêu truyền thông

=> xác định kênh truyền thông

Bước 4: xác định ngân sách (tùy thuộc từng cty, có 4 phương pháp xđ ngân sách)

● Phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán ( dự tính hoặc theomốc quá khứ)

Phương pháp này yêu cầu công ty ấn định ngân sách cho truyền thông bằng mộtmức tỷ lệ % so với doanh số bán dự kiến Các công ty thường lấy doanh số báncủa năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề để ấn định tỷ lệ

- Ưu điểm: Ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực, gắn liền với sự tănggiảm doanh số bán của công ty trong chu kỳ kinh doanh, kích thích nhà quản lýquyết định trong khuôn khổ của mối quan hệ giữa chi phí truyền thông với giábán và lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm

- Nhược điểm: Khó khăn cho doanh nghiệp khi lập kế hoạch truyền thôngdài hạn, coi kết quả doanh thu là nguyên nhân của mức độ hoạt động truyềnthông

● Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Phương pháp này yêu cầu công ty xác định ngân sách truyền thông bằng vớimức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu

kỳ kinh doanh Tuy nhiên, thực tế khó biết được mức chi cụ thể ngân sách này ởcác công ty

● Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành

Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thôngcủa mình trên cơ sở mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết

- Ưu điểm: Phương pháp có cơ sở khoa học vì các nhà quản lý phải trìnhbày rõ yêu cầu, nhiệm vụ của truyền thông phải thực hiện.

- Nhược điểm: Ngân sách hoạt động truyền thông không vượt ra ngoài ngânsách marketing của công ty

● Phương pháp tùy khả năng

Phương pháp này là công ty có khả năng tới đâu thì quyết định mức ngân sáchtới đó; không tính đến sự tác động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêuthụ, tới doanh số bán ra Vì thế, ngân sách này không ổn định hàng năm và gâytrở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về truyền thông của công ty

Bước 5: Phát triển chương trình IMC

- xác định mục tiêu và ngân sách

- phát triển thông điệp

+ tên + chủ đề + chiến lược sáng tạo

+ xác định sức lôi cuốn cơ bản

+ xác định thông điệp chính

- xác định CL truyền thông

+ kênh truyền thông : cá nhân hoặc phi cá nhân

+ PTTT: báo/ tạp trí, radio/ chương trình TV, ngoài trời …

Bước 6: Phát triển các mục tiêu và CL của mỗi công cụ

Mục tiêu truyền thông MKT: KH từ chưa biết => biết => hiểu => thích => khátkhao => mua => mua lặp lại => trung thành

Ngưòi tiêu dùng có thể đang ở bất kỳ một trong số các trạng thái sẵn sàng muađó Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùngđang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đếngiai đoạn tiếp theo

Tùy mỗi mục tiêu, cần sử dụng các công cụ phù hợp để phát triển mục tiêu ấy.Mỗi công cụ có những chiến lược riêng phù hợp để đạt mục tiêu đã định

Các công cụ khác nhau thì phân bổ ngân sách truyền thông cũng khác nhau DNluôn tìm cách phân bố có hiệu quả bằng cách thay công cụ truyền thông nàybằng công cụ truyền thông khác cho tới khi đạt hiệu quả mong muốn

Bước 7: Phát triển thông điệp, chiến lược và tác nghiệp truyền thông

Bước 8 : Tích hợp và thực hiện chiến lược truyền thông MKT

- chiến lược truyền thông MKT tích hợp

- sáng tạo và sx quảng cáo

- mua thời gian và không gian trên các PTTT

- thiết kế và thực hiện chương trình mkt trực tiếp, XTB, PR, MKT tươngtác/internet, BHCN, QC

Bước 9: theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC

- đánh giá kết quả chương trình và xác định hiệu quả

- hành động và điều chỉnh chương trình IMC

CÂU 4 Điểm tiếp xúc và các loại điểm tiếp xúc

- tiếp cận truyền thống - phối thức xúc tiến hỗn hợp

Các công cụ truyền thông của IMC: QCXTB ; MKT PR ; MKT tương tác BHCN

tiếp cận hiện đại - điểm tiếp xúc KH

- điểm tx: là tất cả việc giao tiếp, các tương tác vật lý và con người mà KHtrải nghiệm trong các giao đoạn của chu kì mối quan hệ vs DN

- có 4 loại điểm tx:

+ do DN tạo ra: trang web, bản tin, QC, chương trình đánh giá sp, trưng bàyhàng hóa tạo cơ sở KD

+ bên trong DN: những thông điệp truyền thông đc hình thành thông quanhững tương tác xảy ra trong quá trình mua sp/ sử dụng sp , thông qua sáchhướng dẫn/ chào hàng của ng bán

+ từ phía KH: những tương tác đc diễn ra khi 1 KH liên lạc với DN như hotline, email , phản hồi trực tiếp, CRM…

+ điểm tx và mong đợi: những thông điệp đc tạo ra và đc dự đoán trc , nằmngoài ksoat của DN như thông tin truyền miệng, thông tin từ nhà cung ứng, quanchứuc, chính quyền, các kênh phân phối và nhà phân tích …

- đánh giá điểm tiếp xúc thông qua mối liên hệ: những cơ hội mà KH cókhi nhìn hoặc nghe thấy về sự trải nghiệm về sp/dv/thương hiệu của DN

Những mối liên hệ k chỉ là ng truyền tải thông điệp mà là người thêm giá trịtruyền thông, những mối liên hệ thường có những tác dụng như nhau có 1 sốmối liên hệ có ảnh hưởng lớn hơn mối liên hệ khác như trưng bày hàng hóa ởcửa hàng có tác dụng lớn hơn QC trên báo hay TV

- những điểm tx mấu chốt, có thể vươn tới NTD hiệu quả có thể là : truyềnthông đại chúng,, MKT trực tiếp, internet tương tác …

- lên kế hoạch điểm tiếp xúc:

+ lên kế hoạch các công cụ: đảm bảo truyền tải đúng thông điệp theo đúngcách tới KH tại thời điêm thích hợp

+ xđ vai trò của các công cụ truyền thông

+ lên kế hoạch tiếp xúc dựa trên những mục tiêu mong đợi, những nhiệm vụcần đạt được

CÂU 5 Các yếu tố chi phối hoạt động truyền thông mkt

● Các yếu tố thuộc về DN

Yếu tố rất quan trọng quyết định đến sự thành công của hoạt động truyềnthông đó

là yếu tố con người DN có lợi thế là một đội ngũ nhân viên trẻ khỏe, năng động,sáng tạo và nhiệt huyết trong công việc …

DN nên xây dựng công ty mình là một tập thể đoàn kết, làm việc có sự thốngnhất

từ cấp lãnh đạo cao nhất đến từng nhân viên Ban lãnh đạo của công ty có mốiquan hệ

rất tốt với từng nhân viện, luôn tạo sự thân thiện trong khi làm việc Điều nàytạo sự

thuận lợi trong khi làm việc, mọi người cùng đồng lòng vì lợi ích của công ty

DN cũng nên có mối quan hệ rất tốt với các cơ quan luật pháp, các doanhnghiệp hoạt động cùng ngành, quan hệ với báo đài, với những người có uy tín,ảnh hưởng với công chúng

+ Các yếu tố tác động đến khách hàng, những thông tin chi tiết về kháchhàng là cơ sở giúp doanh nghiệp có được thông điệp phù hợp nhất lấy được sựhài lòng của khách hàng Hơn nữa, nhu cầu của khách hàng ngày càng cao kéotheo là sự đòi hỏi về chất lượng dịch vụ,không những thế mọi khách hàng đều

mong muốn sản phẩm mình mua là của doanh nghiệp có thương hiệu và đượcbiết đến, chính vì vậy hoạt động truyền thông là rất cần thiết, ấn tượng ban đầu

sẽ kéo khách hàng về phía mình từ trạng thái biết, yêu thích, hài lòng dẫn đếnhành động mua hàng Song công ty cũng không nên bỏ qua những khách hàngtiềm năng, những người có ảnh hưởng trong chiến lược truyền thông của mình

● Môi trường MKT

- môi trường kinh tế: Việc hội nhập với nền kinh tế thế giới đòi hỏi cácdoanh nghiệp Việt Nam chuyên nghiệp các hoạt động của mình để khẳng địnhthương hiệu, đẳng cấp của mình Việc gia nhập WTO đã tạo những tiền đề quantrọng cho nước ta tiếp tục phát triển và hội nhập với nền kinh tế thế giới Việcmở cửa thị trường theo nghĩa vụ thành viên cũng khiến thị trường Việt Namchịu tác động trực tiếp từ thị trường toàn cầu Điều đó vừa là cơ hội và cũng làthách thức đối với nước ta Hội nhập đã mở ra cơ hội mở rộng thị trường xuấtkhẩu, thu hút đầu tư nước ngoài, mở rộng sự tham gia của các thành phần vàomọi lĩnh vực của nền kinh tế

- môi trường chính trị, luật pháp: Trong thời kỳ kinh tế thị trường hiện naycùng với việc nước ta đã gia nhập WTO, nhà nước đã nới rộng luật pháp, luôntạo điều kiện cho các doanh nghiệp có điều kiện phát triển năng lực đồng thờigóp phần giúp nền kinh tế nước nhà phát triển, có điều kiện giao lưu, học hỏi vớicác nước trên thế giới Theo đó, những hoạt động truyền thông cũng được thựchiện dễ dàng hơn

- môi trường nhân khẩu học: Nhân khẩu là yếu tố quan trong mà bất kỳ nhàquản trị marketing nào cũng phải quan tâm Vì nhân khẩu tạo ra khách hàng chodoanh nghiệp Hiện nay mức độ gia tăng dân số ở nước ta vẫn cao do đó dẫn đếnnhu cầu về mọi mặt của người tiêu dùng rất cao dẫn đến sự xuất hiện ngày càngnhiều những doanh nghiệp nhằm đáp ứng kịp thời những nhu cầu đa dạng đó.Cùng với đó là rất nhiều những ngành nghề kinh doanh mọc lên và tính chấtcạnh tranh trên thị trường đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải tự khẳng định vị thế

của mình trên thị trường truyền thông là một trong những hoạt động tương đốihiệu quả được các công ty sử dụng trong chiến lược kinh doanh của mình.

- môi trường KH-KT: Sự xuất hiện của khoa học kỹ thuật làm xuất hiệnngày càng nhiều những những phương tiện truyền thông hiện đại và có hiệu quảcao hơn như:các kênh truyền hình kỹ thuật số, quảng cáo qua Internet…Sử dụngnhững phương tiện truyền thông này đang trở thành nhu cầu mang tính hiên đạihóa, sự chứng tỏ vượt bậc của nền kinh tế phát triển

- môi trường văn hóa: là Yếu tố vô cùng quan trọng-nó ảnh hưởng mạnhđến nhận thức của đối tượng nhận tin mục tiêu của doanh nghiệp DN cần lưu ýtới:

+ giao tiêp và ngôn ngữ

+ quá trình tư duy và nhận thức của KH

+ niềm tin và thái độ

+ thời gian và ý thức thời gian

+ ý thức bản thân và cộng đồng

+ thói quen …

- môi trường cạnh tranh: cần lưu ý tới hoạt động truyền thông của ĐTCT,đặc điểm thị trường, phân tích và phân đoạn khách hàng, sử dụng công cụ/PTTT là tự túc hay thuê ngoài =>khả năng thương lượng với các nhà cung ứnghoạt động truyền thông …

CHƯƠNG 3: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG MKT VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO

CÂU 1: Các mục tiêu truyền thông MKT : mục tiêu định tính và mục tiêu định lượng

1 Mục tiêu định lượng: doanh số bán, lợi nhuận, thị phần,

- thường quan tâm tới kết quả của doanh số bán

- có thể lượng hóa: xác định sự thành công của chiến dịch bằng việc hoànthành mục tiêu

- hạn chế:

+ doanh số bán phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố chứ k chỉ truyền thông MKT

+ hiệu quả của truyền thông mkt phát huy trong 1 thời gian dài

+ mục tiêu này chỉ đưa ra sự hướng dẫn cho những người lập kế hoạch vàtriển khai chương trình , và không phải là định hướng tốt cho các bộ phận: sángtạo và truyền thông

- các yếu tố ảnh hưởng tới doanh số bán: xúc tiến, sản phẩn, phân phối,công nghệ sx, giá, ĐTCT, nền kinh tế …

- những tình huống thích hợp để đề ra mục tiêu doanh số bán là mục tiêutruyền thông MKT:

+ khi truyền thông mkt là yếu tố duy nhất trong kế hoạch MKT có ảnhhưởng tới việc tăng doanh số

+ khi vai trò của truyền thông mkt nổi trội, quan trọng hơn so vs các biến sốkhác của MKT-mix

+ khi tác động của truyền thông mkt là tức thời

2 Mục tiêu định tính: gia tăng sự biết đến của KH về sản phẩm/dv và thươnghiệu, tác động tới tâm lý của khách hàng về sp/dv, tạo sự quan tâm … => kíchthích hành vi mua của KH => doanh số (về lâu về dài - đây là cốt lõi)

- tác động về đáp ứng của KH mục tiêu, như: tạo sự quan tâm, thái độ ưathích, ấn tượng về Thương hiệu và khuynh hướng mua hàng

- khách hàng mục tiêu có thể chưa đáp ứng ngay lập tức , nhưng nhiệm vụcủa các nhà làm truyền thông mkt là cung cấp thông tin cần thiết, tạo sự dẫn dắt,hướng tâm trí KH vào sp/dv, thương hiệu trước khi HVM xảy ra

- sử dụng mô hình đáp ứng để thiết lập mục tiêu định tính ( VD: tháp hiệuquả truyền thông)

nhận thức ( hẹp ) => cảm xúc ( vừa ) => hành vi (lớn ) [ đây là mô hình, vẽ ranhé ]

CÂU 2: Các phương pháp thiết lập ngân sách cho truyền thông MKT ( từ dưới lên và từ trên xuống )

1 thiết lập ngân sách từ trên xuống: quản lý cấp cao thiết lập giới hạn chi

tiêu => ngân sách truyền thông đc thiết lập trong giới hạn chỉ tiêu

● pp tùy theo khả năng:

- DN có khả năng chi trả tới mức nào thì duyệt ngân sách truyền thông tớimức đó

- thiếu căn cứ khoa học, phụ thuộc nhiều vào nhà quản trị => áp dụng với

DN nhỏ

- thường dẫn tới việc cắt giảm ngân sách khi truyền thông gặp khó khăn

● pp % doanh số:

- dựa vào tỷ lệ % DSB dự kiến

- Ưu điểm: + đơn giản, dễ áp dụng , gắn liền vs việc thúc đẩy DS bán

+an toàn cao về tài chính, giữ mức chi tiêu trong những giớihạn hợp lý

+có tính đến sự thay đổi, KQ ngân sách phản ánh đc ĐK hiệntại của DN

- nhược điểm: + phân bổ ngân sách k đồng đều: sp đã thành công >< spmới => khó áp dụng cho việc giới thiệu sp mới,

+ chi phí truyền thông liên quan tới việc tạo ra DSB hơn là 1sự đầu tư

+k tính đến cạnh tranh và các yêu cầu riêng biệt

● pp cạnh tranh tương đương:

- coi truyền thông như công cụ cạnh tranh, thiết lập ngân sách truyền thôngtương đương vs ĐTCT

- ưu điểm: áp dụng phù hợp vs DN có sp k khác biệt và có vị trí tươngđương trên thị trường so vs ĐTCT

+ hoàn cảnh và mục tiêu của các DN là khác nhau

+ rủi ro bởi k chắc chắn về các khoản chi tiêu của ĐTCT

● pp thị phần :

- để giữ thị phần về DS và lợi nhuận cần chi 1 khoản tiền đủ để giữ thị phầntương ứng trong lĩnh vực truyền thông ngân sách truyền thông phụ thuộc vàotổng chi phí truyền thông trên thị trường đó và tỷ lệ % tương ứng

- ưu : đây là cách tiếp cận hợp lý, bảo đảm cho DN bảo vệ vị trí của mìnhtrên thị trường cả về mặt sp lẫn vị trí trong tâm trí KH

- nhược: các ĐTCT cũng có khả năng thay đổi ngân sách thì truyền thôngcần phải hoạt động sao cho tạo ra đc sự nhận thức và tâm trí KH

● pp như ban đầu:

- ngân sách như năm trước nếu tình hình k có j thay đổi

- ưu: dễ áp dụng, mức chi tiêu theo kinh nghiệm, thích hợp vs DN làm việctrong môi trường ổn định

- nhược: k tính đến mục tiêu MKT, sự biến đổi của thị trường NTD, mụctiêu truyền thông MKT

● pp lợi nhuận/vốn đầu tư:

- truyền thông đc xem như 1 sự đầu tư nhằm tăng DSB và lợi nhuận

- ưu: gắn liền mối quan hệ vs khả năng đầu tư và lợi nhuận đạt được, hoạtđộng truyền thông

- nhược: khó xđ đc hiệu quả của đầu tư nên pp này ít đc sử dụng

2 thiết lập ngân sách từ dưới lên

● pp mục tiêu và nhiệm vụ

- thiết lập mục tiêu KH biết về sp mới

- xđ nhiệm vụ cụ thể: QC trên truyền hình, đài báo địa phương trên khu vựcthị trường đó

- dự trù chi phí triển khai các mục tiêu : chi phí cho hđ QC, XTB …

- ưu: gắn hđ truyền thông vs mục tiêu cần đạt đc

- nhược: khó khăn cho việc xđ mục tiêu và chi phí truyền thông để đạt đcmục tiêu (khó cân bằng đạt chuẩn)

● pp kế hoạch trả trước:

- lập kế hoạch truyền thông cho hđ truyền thông mkt

- là pp lập kế hoạch trả trước cho chi phí truyền thông

- ưu: xđ đc ngân sách cho hđ truyền thông, đặc biệt vs sp mới thông quakinh nghiệm và 1 tỷ lệ thị phần cần đạt đc

- nhược: chi phí truyền thông cho sp mới gấp 2 lần thị phần mong muốn

● mô hình định lượng: sdung các mô hình phỏng đoán bao gồm lý luậnthống kê như: phân tích mô hình hồi quy bội số, mô hình điện toán để xđ ngânsách vs khả năng đóng góp của ngân sách truyền thông vs DS vì vậy khả năngchấp nhận của pp này còn hạn chế

CÂU 3: Quá trình sáng tạo ý tưởng theo: mô hình quy trình sáng tạo của nhóm trẻ và mô hình quy trình sáng tạo Wallas.

1 mô hình quy trình sáng tạo của nhóm trẻ:

- mải miết : thu thập tài liệu/dữ liệu thô và đắm mình vào nghiên cứu vấnđề cần giải quyết

- thấu hiểu : chọn lọc, xử lý, khai thác và tìm cách thấu hiểu thông tin

- ấp ủ : thông tin ngấm sâu trong tiềm thức để tiếp tục quy trình sáng tạo

- sáng tạo : tìm ra ý tưởng

- đánh giá lại ý tưởng : nghiên cứu ý tưởng, đánh giá và thiết kế lại ý tưởngcho phù hợp vs thực tế

2 mô hình quy trình sáng tạo của Wallas:

quy trình sáng tạo:

+ chuẩn bị và tập hợp thông tin

+ ấp ủ: đặt vấn đề sang 1 bên

+ sáng tỏ: xem xét giải pháp

+ đánh giá lại ý tưởng: chắt lọc ý tưởng

các yếu tố cần thiết cho sáng tạo

+ đọc bất kỳ điều gì liên quan đến sp/ thương hiệu

+ sử dụng sp để cảm nhận rõ hơn, hiểu hơn về sp

+ lắng nghe điều mà mọi ng nói về sp

+ nghiên cứu nhu cầu về sp/dv của KH

+ tham gia làm việc trực tiếp để hiểu công việc của KH

+ hỏi những ng có liên quan để thêm thông tin

Từ những yếu tố đó, ta xem xét và đánh giá: đánh giá ý tưởng, đánh giá để loạibỏ ý tưởng k phù hợp, chọn lựa và điều chỉnh những ý tưởng còn lại => đưa ra ýtưởng cuối cùng

Các pp đánh giá sử dụng các công cụ: sử dụng nhóm thảo luận, nghiên cứu vềthông điệp, thử nghiệm vs danh mục sp trên TT, thử nghiệm để biết đc phản ứngcủa ng xem

CÂU 4: Tìm kiếm ý tưởng bán hàng chủ đạo: tìm kiếm những cách/ kịch bản dễ gây xúc động cho KH, sử dụng 1 luận cứ bán hàng độc đáo, tạo ra 1 hình ảnh thương hiệu, Định vị

Tìm kiếmý tưởng bán hàng chủ đạo là tìm kiếm những ý tưởng độc nhất mà ngtanói về sp/dv/thương hiệu có ý nghĩa dễ nhất để truyền thông đến khán giả mụctiêu việc tìm kiếm ý tưởng bán hàng chủ đạo đc sử dụng theo 4 cách:

- Tìm kiếm những cách/kịch bản dễ gây xúc động cho KH: cụ thể là thôngđiệp đc diễn đạt theo 1 cách nhẹ nhàng, dễ chịu và đầy cảm xúc

- sử dụng 1 luận cứ bán hàng độc đáo: nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh.Những luận cứ bao gồm như:lợi ích (khi mua và sử dụng sp/dv thì sẽ nhận ra đcnhững lợi ích đó) , sự khác biệt ( là phải thật khác biệt, một thức gì đó mà ĐTCT

k thể có) , thuyết phục (cụ thể là những lời hứa đủ sức thuyết phục hoặc hấp dẫnđể lay động ng khác)

- tạo ra 1 hình ảnh thương hiệu: cụ thể là sử dụng khi các thương hiệu cạnhtranh khá giống nhau và khó tìm thấy hoặc tạo ra 1 thuộc tính độc đáo.Vì vậychiến lược bán hàng phải dựa trên 1 NDTH mạnh mẽ, đáng nhớ thông quaquảng cáo hình ảnh, thương hiệu (thường sử dụng cho sp như nước ngọt, nướchoa, rượu….)

- định vị: thông điệp truyền thông để thiết lập 1 vị trí trong tâm trí Kh vềsp/dv của DN hoạt động này đc thể hiện bằng các đặc điểm của sp/lợi ích, giácả/chất lượng , cách sử dụng/đặc điểm của ng sử dụng hoặc vđ cần giải quyết

CÂU 5: Thực hiện chiến lược sáng tạo: Phương thức thu hút sáng tạo nhấn mạnh vào lý trí, phương thức thu hút sáng tạo nhấn mạnh vào cảm giác/cảm xúc, phương thức thu hút sáng tạo kết hợp cảm xúc và lý trí.

Phương thức sáng tạo : là cách tiếp cận đc sử dụng để lôi cuốn NTD chú ý tới

sp , tác động tới tình cảm của KH đối với sp/dv

cách thực hiện: cách mà lời kêu gọi đc chuyển thành thông điệp truyền thông ,

và cách truyền tải thông điệp tới NTD

Phương thức là nội dung bên trong, cách thực hiện là hình thức trình bày nộidung đó

● Phương thức thu hút sáng tạo nhấn mạnh vào lý trí:

- đặc trưng: tập trung vào đặc tính vượt trội của sp

- cạnh tranh: so sánh vs các nhãn hiệu khác nhau

- giá: làm cho giá trở thành điểm mạnh, ưu thế cạnh tranh

- tin tức: đưa ra các thông tin về sp

- phổ biến: nhấn mạnh sự phổ biến hoặc đc nhiều ng biết đến thương hiệu

● Phương thức thu hút sáng tạo nhấn mạnh vào cảm xúc:

- cá nhân: an toàn, bảo vệ, sợ hãi, dôi nổi, yêu mến, vui vẻ, đa cảm, buồn xãhội: đc chấp nhận , địa vị, sự kính trọng, mức độ tham gia, quan hệ vs các thànhphần và khu vực khác, chấp nhận, từ chối, tán thành

● Phương thức thu hút sáng tạo kết hợp cảm xúc và lý trí:

trong truyền thông, các nhà truyền thông cho rằng nhấn mạnh vào yếu tố cảmxúc là cách tốt nhất để truyền thông các sp mà k nghĩ đến các điểm độc đáo khi

so sánh với ĐTCT Vì vậy , cách tốt nhất để truyền thông là phải kết hợp cả 2yếu tố cảm xúc và lý trí để tạo ra sự thay đổi trong hành vi KH Bời vì các quyếtđịnh của KH thường dựa vào cả 2 động cơ là lý trí và cảm xúc

CHƯƠNG 4: QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO VÀ XÚC TIẾN

BÁN CÂU 1: Xác định mụa tiêu QC: QC thông tin, QC thuyết phục, QC nhắc nhở, QC tăng cường

Quảng cáo là giới thiệu đến NTD về hđ KD , hàng hóa, dv bao gồm dv có mục

đích sinh lời và dv k có mục đích sinh lời là mọi hình thức và truyền thông phicá nhân về ý tưởng sp/dv do 1 nhà tài trợ xác định chi tả

Xác định mục tiêu QC phải dựa vào các QĐ trong quá khứ về thị trường mụctiêu, định vị và mkt-mix Mỗi mục tiêu QC là 1 nhiệm vụ truyền thông cụ thểphải đc hoàn thành vs 1 đối tượng mục tiêu cụ thể trong k gian nhât định

1 QC thông tin

- Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới

- Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm

- Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá

- Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm

- Mô tả những dịch vụ hiện có

- Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng

- Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua

- Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp

Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm khimục tiêu chủ yếu là tạo nên nhu cầu ban đầu

2 QC thuyết phục

- Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu

- Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình

- Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm

- Thuyết phục người mua mua ngay

- Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng và mở giao dịch

Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh, khi mục tiêucủa doanh nghiệp là tạo nên nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể

Hầu hết các quảng cáo đều thuộc loại này Một số quảng cáo thuyết phục đượcthực hiện dưới hình thức so sánh, tức là bằng cách so sánh với một hay nhiềusản phẩm cùng loại để nêu bật được tính ưu việt của một nhãn hiệu Khi sử dụngquảng cáo so sánh, doanh nghiệp cần đảm bảo chắc chắn rằng mình có thểchứng minh được điều khẳng định về tính ưu việt của sản phẩm và không thể bịphản công lại trong một lĩnh vực mà sản phẩm khác mạnh hơn.

3 QC nhắc nhở

- Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó

- Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó

- Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ

- Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao

Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm ở thời kỳ sungmãn của chu kỳ sống Ngày nay Coca - Cola quảng cáo không phải để thông tinhay thuyết phục nữa, mà là để nhắc nhở mọi người mua Coca - Cola Một hìnhthức gần với loại quảng cáo này là quảng cáo củng cố nhằm cam đoan vớinhững người mua hiện tại rằng họ đã lựa chọn đúng

Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡngtình hình marketing hiện tại Chẳng hạn, nếu một nhóm sản phẩm đang ở thời kỳsung mãn và doanh nghiệp đang là người dẫn đầu thị trường, và nếu mức độ sửdụng nhãn hiệu thấp, thì mục tiêu thích hợp là phải kích thích sử dụng nhãn hiệuđó nhiều hơn Mặt khác, nếu nhóm sản phẩm đó là mới và doanh nghiệp khôngphải là người dẫn đầu thị trường, nhưng nhãn hiệu của nó tốt hơn của người dẫnđầu, thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị trường về tính ưu việt của nhãnhiệu đó

4 QC tăng cường ????

CÂU 2: Các yếu tố quyết định ngân sách cho hđ QC: cạnh tranh và hỗn loạn trên TT, thị phần và cơ sở KH, giai đoạn trong CKS sp, khả năng thay thế sp, tần số QC

Vai trò của quảng cáo là đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm Nhưng khó khăn cửcác nhà quản trị là làm sao xác định đúng số tiền cần thiết cho hoạt động quảngcáo Và mặc dù quảng cáo được xem như là một khoản chi phí lưu động, thực ramột phần chi phí đó là vốn đầu tư để tạo nên giá trị vô hình gọi là uy tín (hayvốn ban đầu của nhãn hiệu)

Cần phải xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đóước tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt được những mục tiêu đó.Sau đây là một số yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách quảng cáo:

- Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm: Những sản phẩm mới thường đòi

hỏi ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và khuyến khích dùng thử,những sản phẩm sung mãn ( đã có trên TT) chỉ được hỗ trợ bằng ngân sách nhỏhơn theo tỉ lệ dân số và doanh thu bán hàng

- Thị phần và cơ sở KH: Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chi

phí quảng cáo ít hơn tính theo doanh thu bán hàng để duy trì thị phần của mình.Để tạo thị phần bằng cách tăng qui mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớnhơn Ngoài ra nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêudùng một thương hiệu được sử dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là tiếp cận nhữngngười tiêu dùng nhiều thương hiệu ít được sử dụng

- Cạnh tranh.Trên một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh thì chi phí quảng

cáo lớn, một thương hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để loại trừ nhữngthông tin nhiễu tạp của thị trường QC k trực tiếp cạnh tranh với thương hiệucũng phải QC nhiều

- Tần suất quảng cáo Số lần lặp lại cần thiết để dưa thông điệp của thương

hiệu đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo

- Khả năng thay thế của sản phẩm Những thương hiệu thuộc loại thông

thường (chẳng hạn như bia, nước ngọt bột giặt, ) đòi hỏi phải quảng cáo mạnh

để tạo nên sự khác biệt Quảng cáo cũng rất quan trọng khi thương hiệu có thểcung ứng những lợi ích hay tính năng độc đáo.

CÂU 3: Hoạch định phương tiện QC: xác định phạm vi bao phủ, tần số và tác động của phương tiện ; lựa chọn loại hình phương tiện truyền thông chủ yếu; lựa chọn phương tiện truyền thông chuyên biệt; quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền thông

1 Xác định về phạm vi bao phủ, tần suất và cường độ tác động của phương tiện

Vấn đề của việc lựa chọn phương tiện truyền thông là tìm kiếm những phươngtiện truyền thông có hiệu quả về chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúcmong muốn với công chúng mục tiêu Để chọn phương tiện truyền thông, ngườiquảng cáo cần biết rõ mình muốn quảng cáo với phạm vi nào, tần suất lặp lại làbao nhiêu, và cường độ tác động đến mức nào để đạt được những mục tiêuquảng cáo

- Phạm vi quảng cáo(R) biểu thị số người hay hộ gia đình tiếp xúc được

với mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trongmột khoảng thời gian nhất định Người quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảngcáo của mình sẽ đến được với bao nhiêu người trong thị trường mục tiêu trongmột thời hạn nào đó Ví dụ, doanh nghiệp muốn quảng cáo đến được với 70%khách trong thị trường mục tiêu trong vòng năm đầu tiên

- Tần suất quảng cáo(F) là số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc

với thông điệp quảng cáo trong một khoảng thời gian nhất định Người quảngcáo cũng phải định rõ xem một người hay hộ gia đình trong thị trường mục tiêu,

trong thời hạn nào đó, sẽ nhận được quảng cáo mấy lần Cần phân biệt số lần

tiếp xúc với quảng cáo của người tiêu dùng và số lần xuất hiện của quảng cáo

trên các phương tiện truyền thông

- Cường độ tác động(I) là giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một

phương tiện truyền thông nhất định Người quảng cáo cũng phải quyết định mứcđộ tác động mà quảng cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng mục

tiêu Quảng cáo trên truyền hình thường có tác động mạnh hơn qua truyền thanh,vì truyền hình vừa có âm thanh vừa có hình ảnh

Mối quan hệ giữa phạm vi, tần suất và cường độ tác động được sử dụng trongcác chỉ tiêu sau:

- Tổng số lần tiếp xúc(E) là tích số của phạm vi và tần suất trung bình, tức là E

= R × F Ví dụ nếu lịch sử dụng phương tiện bao quát được 80% số khách hàngmục tiêu với tần suất tiếp xúc trung bình là 3, thì tổng số điểm đánh giá là 240(= 80 × 3) Nhưng ta chưa thể nói trọng số đó được phân chia như thế nào choyếu tố phạm vi và yếu tố tần suất

- Số lần tiếp xúc có trọng số(WE) là tích số của phạm vi với tần suất trung bình

và cường độ tác động trung bình, tức là WE = R × F × I

Với một ngân sách nhất định, người làm quảng cáo phải biết khéo léo kết hợpphạm vi, tần suất và cường độ tác động để việc sử dụng các phưong tiện quảngcáo đạt hiệu quả cao nhất Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra những sảnphẩm mới, những thương hiệu phòng vệ bên sườn, những thương hiệu nổi tiếng,những thương hiệu mua thường xuyên, hay khi theo đuổi một thị trường mụctiêu mới Tần suất quan trọng hơn khi có những đối thủ cạnh tranh, sự phản đốimạnh của người tiêu dùng, hay mua theo chu kỳ

2 Lựa chọn loại hình phương tiện truyền thông chủ yếu

Người lựa chọn phương tiện quảng cáo phải biết khả năng của các loại phươngtiện truyền thông có thể đạt đến phạm vi, tần suất và cường độ tác động nào.Những loại phương tiện chính, theo cường độ quảng cáo được xếp theo thứ tự làbáo chí, truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí và quảng cáo ngoài trời.Mỗi phương tiện có một số ưu thế và hạn chế

Ngoài các đặc điểm của các loại phương tiện truyền thông, người lựa chọnphương tiện cần lưu ý đến một số yếu tố quan trọng khác nữa Đó là:

-Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu.Ví

dụ, truyền thanh và truyền hình là phương tiện dễ tiếp cận thanh thiếu niên

-Sản phẩm mỗi PTTT có tiềm năng khác nhau về trình diễn, tạo hình ảnh,

thuyết minh, độ tin cậy và màu sắc Chẳng hạn, trang phục phụ nữ trình bày đẹp

nhất là trên các tạp chí -Thông điệp Một thông điệp về một đợt bán hàng vào

ngày mai => cần đến truyền thanh hay nhật báo Một thông điệp quảng cáo chứađựng nhiều dữ kiện kỹ thuật cần phải có những tạp chí chuyên môn hoặc dùngthư trực tiếp

-Chi phí Quảng cáo trên truyền hình rất đắt, nhưng bằng báo chí thì rẻ hơn.

Điều phải tính là chi phí cho một ngàn lần tiếp xúc, chứ không phải tổng chi phí.Vì có nhiều loại phương tiện truyền thông có đặc điểm cũng như mức độ ảnhhưởng và chi phí khác nhau, nên người lập kế hoạch sử dụng phương tiện phảilựa chọn dùng phương tiện cụ thể nào và quyết định phân bổ ngân sách cho mỗiloại phương tiện đó bao nhiêu Căn cứ để làm việc này là kết quả ước tính qui

mô và thành phần công chúng, cũng như chi phí sử dụng mỗi loại phương tiệntruyền thông.

3 Lựa chọn PTTT chuyên biệt:

Các yếu tố tác động từ truyền thông:

- chất lượng khán giả

- xác suất chú ý của khán giả

- chất lượng biên tập (uy tín và mức độ tin cậy)

- chính sách đăng QC và những dịch vụ bổ sung (khu vực phát hành và thờigian chờ)

4 Quyết định lịch sử sử dụng PTTT

Phần lớn các doanh nghiệp quyết định lịch trình quảng cáo trên các phương tiệntruyền thông theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh, chứ không rãi đều trongnăm Tiếp theo nó phải quyết định nên quảng cáo trước hay đúng vào thời vụbán hàng; quảng cáo phải mạnh hơn, tương ứng hay yếu hơn doanh số của mỗithời vụ đó Người quảng cáo còn phải lựa chọn nên quảng cáo liên tục, đều đặntrong một thời gian nhất định, hay quảng cáo ngắt quãng, dồn dập trong một thờihạn ngắn của khoảng thời gian đó

Lịch trình quảng cáo có hiệu quả phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông, đặcđiểm của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tốmarketing khác

Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, người quảng cáo phải lựa chọn giữacác loại quảng cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo lướt qua và quảngcáo từng đợt

Quảng cáo liên tục là đảm bảo lịch trình quảng cáo đều đặn trong suốt thời gian

nhất định Chi phí cho kiểu quảng cáo này thường cao và không nên áp dụngcho những sản phẩm mua sắm theo thời vụ, mà chỉ áp dụng trong trường hợpcần mở rộng thị trường và những sản phẩm mua thường xuyên

Quảng cáo tập trung đòi hỏi phải chi toàn bộ kinh phí quảng cáo trong một

thời kỳ, và chỉ phù hợp với những sản phẩm mua theo thời vụ

Quảng cáo lướt qua là kiểu quảng cáo chỉ phát trong một thời gian nào đó, tiếp

đến là ngừng quảng cáo, và lại tiếp tục vào thời gian tiếp theo Kiểu này được sửdụng trong trường hợp kinh phí quảng cáo có hạn

Quảng cáo từng đợt là kiểu quảng cáo liên tục với cường độ thấp nhưng được

củng cố bằng những đơût có cường độ cao Quảng cáo từng đợt khai thác đượcđiểm mạnh của quảng cáo liên tục và quảng cáo lướt qua để tạo ra một sự dunghòa trong lịch trình quảng cáo Những người ủng hộ quảng cáo từng đợt chorằng công chúng sẽ hiểu được thông điệp thấu đáo hơn mà vẫn tiết kiệm đượcchi phí

Tất cả phụ thuộc vào mức thay đổi của người mua , tần suất mua hàng và mứcđộ quên của NTD đối với sp/dv, thương hiệu đó

Câu 4 : đánh giá chương trình quảng cáo

· 1 Hiệu quả quảng cáo qua truyền thông : nghiên cứu hiệu quả truyền

thông nhằm tím cách xác định xem một quảng cáo có truyền đạt hiệu quả haykhông Phương pháp được gọi là trắc nghiệm văn bản quảng cáo được thực hiệntrước và sau khi đưa văn bả quảng cáo vào phương tiện truyền thông thực sự

- Thử nghiệm trước khi đăng tải bao gồm : đánh giá trực tiếp, thử nghiệm

tập quảng cáo và thử nghiệm trong phòng thí nghiệm

1 Đánh giá trực tiếp : theo pp này, người tiêu dùng được đề nghị đánh giácác phương án quảng cáo khác nhau Các kết quả đánh giá này được sử dụng đểđánh giá mức độ chú ý, đọc hết, nhận thức, tác động và dẫn đến hành động củaquảng cáo Mặc dù cách lượng định này về tác dụng thực tế quảng cáo ít đángtin cậy những bằng chứng cụ thể, nhưng số điểm đánh giá cao hơn vẫn cho biếtmột quảng cáo có khả năng đạt hiệu quả hơn

Đối với đánh giá trực tiếp thì phải trả lời 5 câu hỏi : quảng cáo có thu hút đk sựchú ý của người xem ko? QC coa làm cho người đọc muốn đọc tiếp hay k?thông điệp chủ yếu hay lợi ích rõ ràng có không? Lời mời chào cụ thể có hiệuquả ntn? Qc thúc đẩy hành động tiếp theo ntn ?

2 Thử nghiệm tập quảng cáo để so sánh hiệu quả của các quảng cáo :

Phương pháp nay yêu cầu NTD khi nghe hay xem quảng cáo một loạt các quảngcáo cần thiết, sau đó đề nghị họ nhớ lại những quảng cáo đó và nội dung củachúng Mức độ ghi nhớ của họ cho thấy khả năng một quảng cáo được chú ý đếnvà thông điệp có dễ hiểu và dễ nhớ không.

3 Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm

Một số nhà nghiên cứu đã dùng một số thiết bị để ghi nhận tâm sinh lý củangười tiêu dùng đối với quảng cáo : nhịp tim, huyết áp, sự nở dãn của đồng tử,hiện tượng đổ mồ hôi… hiện tượng này đo lường được khả năng thu hút củaquảng cáo chứ không đo lường được niềm tin, thái độ và dự định của kháchhàng

Ngoài ra còn một số pp thử nghiệm trước khi đăng tải khác

+thử nghiệm trước quảng cáo trên báo chí, tạp chí Quảng cáo cần thử nghiệmđược đăng lên tạp chí, báo chí rồi phát hành đến người tiêu dùng Sau đó sẽphỏng vấn người đọc để xác định hiệu quả quảng cáo

+ thử nghiệm quảng cáo qua phát thanh va truyền hình Có 4 pp sau : thửnghiệm tại nhà, thử nghiệm trên xe mooc đặt tại các trung tâm thương mại, thửnghiêm tại rạp xiếc, thử nghiệm trong không trung

- Thử nghiệm sau khi đăng tải

· 2 Hiệu quả quảng cáo qua doanh số

Hiệu quả quảng cáo qua doanh số thường khó đo lường hơn hiệu quả quáng cáoqua truyền thông Doanh số chịu tác động của n yếu tố bên ngoài quảng cáonhư : đặc điểm sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có của sản phẩm, ảnh hưởng củacác sản phẩm cạnh tranh…những yếu tố này cáng ít càng dễ kiểm soát thì việc

đo lường hiệu quả quảng cáo về doanh sô càng dễ dàng Tác động của doanh sốcó thể đo lường nhất định khi quảng cáo cho nhãn hiệu hoặc kèm theo ý đồ xâydựng hình ảnh doanh nghiệp

Các doanh nghiệp đều quan tâm xem xét họ đã chi quá mức hay chưa / chi chưađủ mức cho quảng cáo? Muốn vậy người ta sử dụng mô hình tính toán hiệu quảquảng cáo sau đây :