Các biện pháp xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần tập đoàn tt

 Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh thì phải có khả năng tạo ra nhiều hơn những cảm nhận của người tiêudùng so với nhãn hiệu yếu hơn: " đó là nhãn hiệu của tôi" hoặc "n

NỘI DUNG Trang

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU –

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

7

1.1 THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH

THƯƠNG HIỆU

7 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 7

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 9

1.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XÂY DỰNG VÀ

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

12

1.2.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 13 1.2.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 181.3 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU 20 1.3.1 Vai trò của thương hiệu 20 1.3.1.1 Vai trò đối với Doanh nghiệp 20

1.3.1.2 Vai trò đối với người tiêu dùng: 24 1.3.1.3 Vai trò đối với xã hội : 27 1.3.2 Chức năng của thương hiệu 27 1.3.2.1 Nhằm phân đoạn thị trường 27 1.3.2.2 Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát

triển của san phẩm

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG

Công ty

36

2.1.4 Hoạt động sản xuất kinh doanh 39 2.1.5 Các hoạt động xã hội 43 2.1.6 Phân tích các hoạt động sản xuất kinh doanh của

Công ty Cổ phần Tập đoàn T&T:

2.1.6.2.2 Các phòng trào thi đua đã được áp dụng

trong thực tiễn sản xuất, công tác.

46

2.1.6.3 Phương hướng, chiến lược phát triển của Tập

đoàn T&T trong thời gian tới:

46

2.1.6.3.1 Phương hướng phát triển: 46

2.1.6.3.2 Chiến lược của Tập đoàn T&T: 482.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN TẬP ĐOÀN T&T

49

2.2.2 Mô tả quá trình xây dựng thương hiệu của

2.2.4 Thuận lợi và khó khăn tron g xây dựng và phát

triển thương hiệu

54

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

58

3.1 XU HƯỚNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU 2008

58

3.1.1 Xu hướng chuyên nghiệp hoá về hệ thống nhận

diện thương hiệu của các công ty và tập đoàn lớn

Tài liệu tham khảo 81

LỜI NÓI ĐẦU

Trong xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gaygắt, nền kinh tế Việt Nam từng bước chuyển mình, phát triển cả vềchiều rộng và chiều sâu Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệunổi lên như một yêu cầu cấp thiết, khẳng định vị thế, uy tín của hànghóa Việt Nam và của Doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nâng caonăng lực thâm nhập, duy trì và phát triển thị trường trong và ngoàinước Mặc dù vậy, thực tế tại Việt Nam các doanh nghiệp cũng nhưcác nhà quản lý vẫn đang thiếu những kinh nghiệm sâu sắc về vấn

đề xây dựng và phát triển thương hiệu Điều đó đã đặt ra cho các

Doanh nghiệp Việt Nam một nhiệm vụ cấp bách, cần phải xây dựng

thương hiệu (nếu chưa có thương hiệu hoặc có thương hiệu nhưng

chưa hoàn hảo) và đặc biệt, quản trị thương hiệu một cách hiệu quảtrong suốt tiến trình kinh doanh của mình

Các cuộc hội thảo ồn ào được tổ chức gần đây khiến chongười ta có cảm tưởng xây dựng được thương hiệu tốt là đã tạo ragiá trị cho thương hiệu, hay tài sản thương hiệu Điều này là khôngđúng Không phải xây dựng được thương hiệu tốt là tạo nên giá trịcho thương hiệu, tài sản vô hình, mà giá trị thương hiệu được tạodần qua năm tháng hoạt động kinh doanh bằng phẩm chất sản phẩm,

dịch vụ hậu mãi, xem khách hàng là trung tâm, làm thoả mãn kháchhàng, tạo giá trị cho khách hàng…Thương hiệu không chỉ đơn thuần

là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệphay một tổ chức này với hàng hoá dịch vụ của các doanh nghiệp haycác tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định

vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hìnhảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Tạo dựng mộtthương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu khôngngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp Hiện nay, Thươnghiệu là một chủ đề nóng bỏng đối với các doanh nghiệp Việt Namnói chung và Công ty Cổ phần Tập đoàn T&T nói riêng Công ty

đang nỗ lực xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm khẳng định

vị thế của Công ty cũng như sản phẩm của công ty trên thị trườngViệt Nam và thị trường nước ngoài

Với mong muốn hiểu thêm về vấn đề này nên em lựa chọn đề tài :

“Các biện pháp xây dựng và phát triển Thương hiệu của Công ty

Cổ phần tập đoàn T&T”.Nội dung chuyên đề gồm 3 chương :

Chương I: Cơ sở lý luận về Thương hiệu – Xây dựng và phát triển Thương hiệu

Chương II: Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển Thương hiệu của Công ty cổ phần Tập đoàn T&T

Chương III: Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển Thương hiệu của Công ty cổ phần Tập đoàn T&T

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU – XÂY

DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì " thươnghiệu" là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu ượng, mộthình vẽ hay tổng hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định một sảnphẩm hay dịch vụ của một người bán và phân biệt các sản phẩm đóvới đối thủ cạnh tranh

Theo tài liệu chuyên đề về thương hiệu của cục xúc tiến thươngmại, Bộ thương mại thì thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trongMarketing thường được sử dụng khi đề cập tới:

a Nhãn hiệu hàng hoá: là những dấu hiệu dùng để phân biệt

hàng hoá dịch vụ cùng loại của các đơn vị sản xuất kinh doanhkhác Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kếthợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc.(điều 785 bộ luật dân sự)

b Tên dùng thương mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng

trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây:

Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âmđược

Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đóvới các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.(điểm 1, điều 14, ND 54)

c Các chỉ dẫn địa lý: là thông tin về nguồn gốc địa lý của

hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau:

- Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hìnhảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phươngthuộc một quốc gia

- Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liênquan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nóitrên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương màđặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính kháccủa hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.(điểm 1, điều 10, NĐ 54)

d Tên gọi xuất xứ hàng hoá: là tên địa lý của nước, địa

phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chấtlượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt baogổm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả 2 yếu tố đó.(điều 786 BLDS)

Thương hiệu được chia một cách tương đối ra thành nhiều loại.Thương hiệu cá biệt là thương hiệu cho hàng hoá, dịch vụ cụ thể.Mỗi lại lại có một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệpsản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể cónhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Mika, Ông Thọ, Hồng Ngọc,

Redielac là những thương hiệu cá biệt của Vinamilk; Future,Dream, Super Dream, Wave là của Honda Thương hiệu gia đình

là thương hiệu chung cho tất cả các hàng háo, dịch vụ của mộtdoanh nghiệp, nó cũng chính là hình tượng của doanh nghiệp đó, vídụ: Vinamilk, Honda, Yamaha, Panasonic, LG, SamSung, Biti's,Trung Nguyên, Thương hiệu chung cho nhóm hàng, ngành hàng(đôi khi còn là thương hiệu tập thể) là thương hiệu cho một nhómhàng hoá nào đó, nhưng do các cơ sở khác nhau sản xuất ( thường làtrong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lýnhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, vangBordaux Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng cho các sảnphẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó ( nó thường găn với nhữngtiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn).Trong thực tế, với một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhấtmột thương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loạithương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu giađình, như Honda super dream; Yamah Sirius; hoặc vừa có thươnghiệu nhóm và thương hiệu quốc gia như: gạo Nàng hương Thai's ).1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Ta thấy rằng với cụm từ Thương hiệu thì đã có rất nhiều tổchức đưa ra khái niệm, nhưng theo tác giả bài viết mặc dù các kháiniệm đưa ra thể hiện dưới hình thức là khác nhau nhưng tựu chunglại nội dung của chúng đều thể hiện rằng cấu tạo nên một thươnghiệu bao gồm 2 thành phần:

 Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời,

tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, nhãn hiệu, từ ngữ,đoạn nhạc đặc trưng ta có thể lấy ví dụ: Khi nhắc đến thương hiệuBiti's là có thể nói tới câu nói " nâng niu bàn chân Việt",

 Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo ra sự

nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nétchữ, màu sắc, kích cỡ Ví dụ: trong đoạn phim quảng cáo có màuxanh đen xuất hiện và có hình ảnh của bia thì đó là quảng cáo củabia Tiger, hay quảng cáo mà màu nền là màu vàng và có hình ảnhcủa một em bé đang ăn bánh thì đó là quảng cáo của bánhChocopie

Ngày nay các yếu tố cấu thành nên thương hiệu đã được mởrộng ra nhiều, theo tác giả bài viết bất kỳ một đặc trưng nào của sảnphẩm có tác động tới giác quan của con người đều được coi là mộtphần của thương hiệu Ta có thể lấy ví dụ: ngay trong thị trường càphê ta thấy rằng có những hãng sản xuất cà phê họ không quảng cáomột cách rầm rộ, nhưng họ lại có một cách xây dựng và phát triểnthương hiệu rất độc đáo đó là rang và xay cà phê ngay tại nơi bánhàng mùi hương cà phê bay ra rất thơm, điều đó đã thu hút kháchhàng tới dùng thử sản phẩm qua đó có sự quan tâm tới các mặt hàngcủa doanh nghiệp Hãng cà phê Mai nằm trên đường Lê Văn Hưu tạithành phố Hà Nội đã được rất nhiều người tiêu dùng biết đến vớicách phát triển thương hiệu như trên

Ta cần phải phân biệt rằng thương hiệu có 3 cấp độ:

 Một cái tên: nó chỉ tạo ra một sự nhận thức trong chí nhớ

người tiêu dùng và do đó tạo thêm doanh thu một người tiêu dùngquyết định mua sản phẩm nào đó thì một danh sách các doanhnghiệp sản xuất sản phẩm đó được đưa ra Ví dụ: khi quyết địnhmua nước giải khát thì họ sẽ nghĩ rằng có tên sản phẩm như:Cocacola, Pepsi, Như vậy khi thương hiệu ở cấp độ một cái tên

nó sẽ giúp cho doanh nghiệp có cơ hội bán được sản phẩm

 Một thương hiệu: đó là sự xác nhận giá trị hàng hoá đặc biệt,

một sự đảm bảo về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng vớigiao nhận hàng hó Một thương hiệu mang lại sự trung thành củangười tiêu dùng trong sử dụng hàng hoá, dịch vụ đó

 Một thương hiệu mạnh: là sự hiện diện hữu hình của hình

ảnh hàng hoá đó đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đònbẩy cho các hoạt động khác Khi đã trở thành một thương hiệumạnh thì sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp đã đi vào tâm trí củangười sử dụng và mỗi khi quyết định sản phẩm do hãng đó sản xuất,không chỉ dừng lại ở mức độ như vậy khi khách hàng đã tin tưởngvào sản phẩm của công ty thì một lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp

đó là khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm của công ty cho nhữngngười xung quanh và do đó doanh nghiệp có thêm cơ hội kinhdoanh

Mục đích của việc phân định thương hiệu có ba cấp độ nhằmgiúp cho các doanh nghiệp tránh được sự nhầm lẫn, tránh cho doanhnghiệp ở tình trạng thương hiệu chỉ ở mức độ là một cái tên mà

doanh nghiệp lại cho mình đã có thương hiệu và thương hiệu mạnh

do đó tránh được tình trạng chủ quan trong kinh doanh Một cái tên

sẽ chỉ thực sự là một thương hiệu khi người tiêu dùng liên tưởngđến sản phẩm và những thuộc tính của sản phẩm khi họ nhận được

từ sản phẩm

Tác giả bài viết muốn đưa ra sâu hơn quan niệm của kháchhàng về một thương hiệu mạnh Một thương hiệu mạnh có nhữngđặc điểm sau:

 Là nhãn hiệu lớn: người tiêu dùng luôn quy đổi sức mạnh và

độ lớn về những chỉ tiêu cụ thể ví dụ: như một nhãn hiệu lớn phảiđược phân phối và quảng cáo ở khắp nơi

 Chất lượng cao: theo suy nghĩ của người tiêu dùng thì không

có nhãn hiệu mạnh nào mà chất lượng sản phẩm lại không tốt Bởinếu nó thực sự là thương hiệu mạnh khi nó được nhiều người biếtđến và tin dùng, sản phẩm được người tiêu dùng tin tưởng khinhững thuộc tính của sản phẩm thoả mãn nhu cầu của người tiêudùng

 Tạo ra sự khác biệt: một thương hiệu mạnh phải có những

đặc tính mà người tiêu dùng cảm nhận có khác với các nhãn hiệukhác Ta thấy rằng bất cứ một sự vật, hiện tượng nào nếu nó chỉ ởmức trung bình tức là bình thường như bao sự vật, hiện tượng khácthì cũng không thể gây được sự chú ý đến người khác Cũng nhưvậy một thương hiệu mạnh thì cần phải tạo ra được sự khácbiệt Tathấy rằng có những đoạn quảng cáo mặc dù rất ngắn thôi nhưng

những hình ảnh và câu nói đó có ý nghĩa thì nó cũng có thể đem lại

sự chú ý tới khách hàng và do đó khơi dậy sự tìm tòi của người tiêudùng sản phẩm hàng hoá đó Ví dụ có những câu nói nó mang ýnghĩa về lịch sử nhưng lại thiết thực khi quảng cáo sản phẩm haynhững hình ảnh sống động, mang mục đích quảng cáo sản phẩm do

đó sẽ tạo sự thu hút với người tiêu dùng Ta có thể lấy ví dụ trongthực tế: khi sử dụng máy hút bụi của nhiều hãng sản xuất thì đều cómột nhược điểm là khó di chuyển, cồng kềnh và hãng máy hút bụiLAZER VAC đã nghiên cứu và đưa ra loại máy hút bụi không dây,rất gọn nhẹ, có thể di chuyển dễ dàng và hút bụi thông thườngkhông làm được, do vậy đã tạo ra sự thu hút chú ý, thu hút củakhách hàng

 Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh thì

phải có khả năng tạo ra nhiều hơn những cảm nhận của người tiêudùng so với nhãn hiệu yếu hơn: " đó là nhãn hiệu của tôi" hoặc "nóhiểu được nhu cầu của tôi"

 Tạo ra sự thu hút đối với nhãn hiệu: thương hiệu mạnh phải

tạo ra được những cảm xúc mà khi người tiêu dùng nhìn thấy nhãnhiệu hay sử dụng sản phẩm Ví dụ: khi sử dụng sản phẩm giầy dépBiti's người tiêu dùng sẽ có những suy nghĩ về bước đi của cả mộtdân tộc "bước chân Lạc Long Quân xuống biển bước chân TâySơn thần tốc bước chân tiến vào thiên niên kỷ mới Biti's - nângniu bàn chân Việt" Tạo ra được sự trung thành với nhãn hiệu: đâychính là mục đích của tất cả các nhãn hiệu

1.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU

Qua điều tra của báo Sài Gòn tiếp thị và câu lạc bộ doanhnghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, cho thấy các nhân tố ảnhhưởng tới thương hiệu được sắp xếp theo thứ tự như sau:

1 Uy tín của doanh nghiệp 33,3

3 Đặc trưng hàng hoá của doanh nghiệp 15,9

4 Tài sản của doanh nghiệp 9

5 Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 7.4

6 Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4,3

Theo tác giả bài viết những nhân tố ảnh hưởng đến thươnghiệu gồm có những yếu tố sau:

1.2.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

• Yếu tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hưởng đến Thương hiệu đó là Chất lượng: chất lượng sản phẩm tốt và ổn

định là một yếu tố đương nhiên cho sự tồn tại của sản phẩm vàthương hiệu đó trên thị trường Tuy nhiên ta có thể phân tích ở đây

đó là với sự phát triển của khoa học kĩ thuật thì đa số các loại sảnphẩm là có những công dụng cơ bản của sản phẩm là giống nhau.Nhưng nếu sản phẩm của Doanh nghiệp mà không có những thuộctính nổi bật, có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ khôngthu hút được khách hàng Doanh nghiệp phải tạo ra sản phẩm có

thuộc tính hay công dụng mới nhằm tạo ra sự khác biệt so với đốithủ cạnh tranh thì mới thu hút được khách hàng Về vấn đề này sẽđược nêu cụ thể ở mục "vai trò của Chất lượng sản phẩm đối vớiThương hiệu của các doanh nghiệp".

Khâu thiết kế sản phẩm: Thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm

lý khách hàng, thoả mãn được nỗi mong mỏi, ước mơ sâu kín củakhách hàng Những sản phẩm trò chơi vi tính mang thương hiệuNintedo đã bán được rất nhiều là do đáp ứng được nhu cầu tưởngtượng và nỗi ước ao được làm anh hùng, kể thắng trận của thanhthiếu niên Nintedo do đã mời những thanh thiếu niên giỏi về lậptrình làm việc cho mình và tự sáng tạo những trò chơi theo sứctưởng tượng và mơ ước của thanh niên

• Tên, Lôgô của một Thương hiệu: là những dấu hiệu được

sử dụng để tạo ra sự nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các đốithủ cạnh tranh Tên, lôgô của một Thương hiệu còn thể hiện tínhcách của Thương hiệu đó, là yếu tố quan trọng tạo tình cảm giữakhách hàng và sản phẩm Một trong những cách hiện hữu để tạotính cách là xây dựng một hình tượng đại diện cho thương hiệu hànghoá VD: Hình tượng ông già râu bạc Sander của gà rán Kenturky,hoặc hình tượng chú hề của Hamberger Macdonald's, Điều đó tạo

ấn tượng cho khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, có thể từhình ảnh của hình tượng đại diện cho thương hiệu mà khách hàng cóthể thấy được những ý tưởng kinh doanh của công ty

• Chức năng của sản phẩm: Ngày nay cùng với sự phát triển

của khoa học kỹ thuật thông thường các sản phẩm có những côngdụng cơ bản là giống nhau Để có thể thu hút được khách hàng vàđứng vững được trên thị trường thì sản phẩm cần phải được bổ sungnhững chức năng phụ thêm, từ đó sẽ đem lại cho khách hàng mộtcảm nhận toàn diện vể sản phẩm và thương hiệu đó Ta thấy rằngtrong rất nhiều cách để có thể giúp cho người tiêu dùng biết đến và

có thể hiểu được chức năng, công dụng của sản phẩm thì cách tốtnhất và hữu hiệu nhất đó là chính khách hàng là người giới thiệu sảnphẩm cho công ty Khi một người sử dụng sản phẩm của công ty vànhững lần tiếp theo sau họ vẫn sử dụng sản phẩm.Tức là họ đã hiểuđược những ưu nhược điểm khi dùng sản phẩm Từ đó họ có thểgiới thiệu cho bạn bè, như vậy chỉ là một công rất nhỏ thôi nhưng đã

có thể thoả mãn nhu cầu khách hàng làm cho sản phẩm ngày cànghoàn thiện, giảm bớt những nhược điểm Từ đó sản phẩm đượcnhiều khách hàng tin dùng, thương hiệu sản phẩm được khẳng định

• Khả năng chăm sóc khách hàng: ở một bước cao hơn sự

đối thoại, quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng phải thânthiết như những người bạn Qua hình thức đối thoại trở thành cuộctrò chuyện tràn đầy tin cậy và có tính thuyết phục Muốn có đượcmột Thương hiệu tốt, được nhiều người biết đến và tin dùng thìtrước tiên ta phải khẳng định rằng muốn thuyết phục, chinh phụcđược một ai đó trước tiên ta phải hiểu rõ được người đó, cũng nhưvậy muốn xây dựng và phát triển được Thương hiệu thì Doanh

nghiệp nên tổ chức những buổi trò chuyện tâm sự với khách hàng.

Từ đó hiểu được những mong muốn của khách hàng khi sử dụngsản phẩm Ta có thể lấy dẫn chứng: Công ty liên doanh ô tôTOYOTA Giải phóng đã làm tốt điều này định kỳ vào cuối năm,Công ty có làm thẻ câu lạc bộ TOYOTA cho khách hàng mua xecủa Doanh nghiệp Khi tiến hành làm thì Công ty cử ra một bộ phậnphỏng vấn khách hàng trong quá trình phỏng vấn sẽ thấy đượcnhững sở thích cá nhân của khách hàng, một số thông tin cá nhân vềkhách hàng như: ngày sinh, địa chỉ , điện thoại để có những hìnhthức chăm sóc khách hàng cho phù hợp , ví dụ: gom những người

có sở thích tương tự nhau vào một nhóm và có hoạt động hậu mãicho phù hợp, tránh tình trạng hoạt động hậu mãi làm khách hàngkhó chịu.Ví dụ như khách hàng thích nghe nhạc truyền thống thì lạigửi vé mời nghe nhạc trẻ Từ đó sẽ làm cho khách hàng khó chịu vàthậm chí có những người họ cho rằng Công ty đã không chú ý tớikhách hàng Cũng từ những buổi phỏng vấn như vậy Công ty đã cóthể thấy được những thắc mắc, phiền hà của khách hàng khi sử dụngsản phẩm và trong thời gian nhanh nhất Công ty có thể trả lời nhữngphiền hà của khách hàng và có một điều rất đặc biệt phần nào đó đãlàm nên Thương hiệu TOYOTA là mọi nhân viên trong Công ty đều

có những quan hệ thân thiết với khách hàng sử dụng sản phẩm củaCông ty

• Hiểu về những thông tin liên quan đến khách hàng: Để có

được Thương hiệu mạnh nhà kinh doanh phải thuộc rõ nhữngthông tin về khách hàng cốt lõi của mình Từ tên họ, địa chỉ, ngày

sinh, đến ý thích và thói quen mua sắm AMAZON.Com, mộtwebsite bán sách và hàng hoá lớn trên mạng Internet đã tận dụngđược hệ thống xử lý thông tin đến hiểu rõ và nhớ được tất cả thóiquen mua sắm của khách hàng mới lần đầu vào mạng Do vậy mỗikhi khách hàng trở lại đều được trào đón bằng những món hàngtheo sở thích của họ.

• Uy tín của Doanh nghiệp trên thị trường: uy tín của

Doanh nghiệp trên thị trường là yếu tố quan trọng giúp Doanhnghiệp có được Thương hiệu mạnh Khi Doanh nghiệp đã có uy tíntrên thị trường thì tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã được nhiềungười tiêu dùng biết đến Tức là sản phẩm của Doanh nghiệp đãvượt qua mức là 1 cái tên và đã tiến đến là một thương hiệu vớinghĩa thực sự Ngoài ra khi Doanh nghiệp đã có uy tín trên thịtrường tức là sản phẩm của Doanh nghiệp được nhiều người tiêudùng biết đến và sử dụng, từ đó họ sẽ giới thiêụ hàng hoá củaDoanh nghiệp cho những người xung quanh (vì vậy sẽ tăng cơ hộikinh doanh của Công ty), làm cho khách hàng tiềm năng tin vào sảnphẩm của Doanh nghiệp, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm,khi Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường sẽ tạo điều kiện choDoanh nghiệp tìm thị trường mới Qua đó sản phẩm của Doanhnghiệp sẽ được nhiều người biết đến và trở thành yếu tố quan trọng,

đi sâu vào tâm trí người sử dụng mỗi khi họ quyết địnhh mua sảnphẩm, tức là nghĩ tới sản phẩm của doanh nghiệp

• Tình hình về doanh nghiệp: khả năng về tài chính, nguồn

nhân lực Khả năng về tài chính là điều kiện quan trọng ảnh hưởng

tới Thương hiệu Ta có thể thấy khả năng tài chính của Doanhnghiệp gần như quyết định hoàn toàn sự thành công của Doanhnghiệp Cũng như vậy khả năng tài chính của Doanh nghiệp cũngquyết định trong việc Thương hiệu cả Doanh nghiệp có thực sự trởthành thương hiệu mạnh hay không Ta có thể lấy ví dụ: Khi có khảnăng tài chính khi đó có thể tiến hành những hoạt động quảng cáo,khuyến mại, làm cho nhiều người tiêu dùng chú ý tới sản phẩmcủa Doanh nghiệp và dùng thử Hơn nữa khi Doanh nghiệp có khảnăng về tài chính thì sẽ có điều kiện để tiến hành hoạt động nghiêncứu và áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, từ đótạo cho sản phẩm của doanh nghiệp có những chức năng mà sảnphẩm của Doanh nghiệp khác không có được Ngày nay nhu cầucủa con người ngày càng càng phất triển, không phải chỉ là ăn nomặc ấm mà đã tiến đến ăn ngon mặc đẹp, cũng theo chiều hướng đó

sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không những là về giá trị màcòn cạnh tranh về những chức năng khác biệt của sản phẩm so vớicác Doanh nghiệp khác.Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, mộtphát hiện nào đó kịp thời đưa sản phẩm ra thị trường sớm hơn đốithủ cạnh tranh cũng có thể làm cho ấn tượng về sản phẩm củaDoanh nghiệp đi vào tâm trí người tiêu dùng Mỗi khi quyết địnhmua sản phẩm hàng hoá là người tiêu dùng nhớ tới sản phẩm củaDoanh nghiệp Muốn thực hiện đưa được khoa học kỹ thuật vào sảnxuất thì một yêu cầu quan trọng là phải có khả năng về tài chính đểđưa được tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất Hơn nữa ta có thểthấy rằng khả năng tài chính còn giúp cho Doanh nghiệp đuổi kịp và

vượt qua đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp cho hình ảnh về sản phẩmcủa Doanh nghiệp đi dần vào tâm trí khách hàng Thương hiệu củaDoanh nghiệp ngày càng được phát triển mạnh Khi Doanh nghiệp

có ưu thế về tài chính có những ưu đãi cho khách hàng, VD: ưu đãi

về thời gian thanh toán, thu hút được khách hàng

Khả năng về nguồn nhân lực: Theo quan điểm Quản Lý

Chất Lượng chia khách hàng làm 2 loại : đó là khách hàng bêntrong và khách hàng bên ngoài Khách hàng bên trong là toàn bộmọi thành viên, mọi bộ phận tồn tại trong tổ chức hay Doanhnghiệp đó có tiêu dùng sản phẩm hoặc doanh nghiệp cung cấp nội

bộ trong tổ chức đó Khách hàng bên ngoài bao gồm toàn bbộnhững đối tượng, những tổ chức trong xã hội có nhu cầu, dự địnhmua sắm, khai thác và sử dụng hình ảnh của tổ chức Ta thấy rằngkhả năng của các thành viên trong Doanh nghiệp là yếu tố quantrọng tạo nên một Thương hiệu mạnh Khả năng của thành viêntrong Doanh nghiệp là ta muốn nói tới: kiến thức, óc phán đoán, khảnăng giao tiếp, ta có thể phân tích để thấy rõ điều này Khi mọithành viên trong doanh nghiệp đều có sự lỗ lực thì sản phẩm củacông ty sẽ có chất lượng đảm bảo và ổn định Bởi khi mọi thànhviên trong Doanh nghiệp có trách nhiệm và có kiến thức tổng hợpthì ngay từ khâu tìm hiểu nhu cầu thị trường đã được chú ý cho tới,khi đưa sản phẩm ra thị trường tất cả các thành viên đều tập trung,

từ đó hình ảnh về công ty được khách hàng nhớ tới Ta thấy rằngkhả năng của nhân viên trong công ty có ảnh hưởng lớn tới Thương

hiệu của doanh nghiệp Nhân viên trong công ty chính là ngườiquảng cáo hình ảnh của doanh nghiệp tới người tiêu dùng hiệu quảnhất, nếu bất cứ khi nào nhân viên trong công ty nhận thức rõ được

là mình cần giới thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp mình đanglàm tới mọi người biết đến qua đó góp phần làm cho thương hiệutrở thành thương hiệu mạnh

• Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng: cũng có

ảnh hưởng tới thương hiệu: hình thức quảng bá sản phẩm tới kháchhàng sẽ quyết định tới số lượng khách hàng, cũng như loại kháchhàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp ví dụ:

 Quảng bá trên các phương tiện truyền thông: ti vi,

radio, báo, tạp chí ưu thế của các phương tiện này là tác độngmạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng lớn, phong phú

 Quảng cáo trực tiếp: dùng thư tín, điện thoại, e - mail, tờ

bướm, hình thức này đặc biệt hiệu quả về mặt kinh tế Hình thứcquảng cáo này sẽ quyết định loại khách hàng biết đến sản phẩm củadoanh nghiệp Tại công ty liên doanh ô tô TOYOTA khi bán xe là

có những thông tin về khách hàng như: tên khách hàng, địa chỉ,chức vụ, nơi làm việc, thông thường đại diện cho công ty mua xe

là giám đốc doanh nghiệp vì vậy mỗi khi công ty liên doanh ô tôTOYOTA có những đợt khuyến mại hoặc giới thiệu sản phẩm mớithường gọi điện và giới thiệu cho khách hàng Như vậy đối tượng

mà doanh nghiệp muốn quảng cáo sản phẩm là giám đốc các doanhnghiệp

 Quảng cáo tại nơi công cộng, quảng cáo tại điểm bán: sẽ

giúp nhiều người tiêu dùng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp,

1.2.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

1.2.2.1 Xu hướng về tiêu dùng sẽ có ảnh hưởng lớn đến Thương hiệu của một doanh nghiệp

(1) Từ người tiêu dùng đến người bình thường ( Consumer

People): khi người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm của công ty thì

họ sẽ giới thiệu sản phẩm đó cho những người xung quanh làm chomọi người xung quanh tìm tòi và dùng thử loại sản phẩm đó

(2) Từ sản phẩm đến trải nghiệm toàn diện (Products Totalexperience): Một vài sản phẩm thì đáp ứng nhu cầu thiết yếu của xãhội,một trải nghiệm toàn diện đáp ứng ước vọng và khát khao sâu

xa của mỗi con người Như vậy, ta thấy rằng muốn sản phẩm cóđược thương hiệu mạnh thì sản phẩm đó không những phải thoảmãn những yêu cầu thiết yếu mà người tiêu dùng tin tưởng sẽ cótrong sản phẩm mà còn phải đáp ứng những ước vọng và khát khaosâu xa của mỗi con người Ứng dụng quan điểm này, các trung tâmthương mại được tổ chức để trở thành vừa là nơi mua sắm, vừa lànơi giải trí Các cửa hàng đầu tư nhiều hơn vào cuộc trang trí khônggian mua sắm, từ ánh sáng, màu sắc cho đến các trưng bày, tiếpđón Các siêu thị xây dựng những nơi vui chơi Tất cả nhằm tạocho khách hàng cảm giác trọn vẹn, hoàn hảo và sự thoải mái

1 Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh ở đây ta muốn nói tới

đối thủ cạnh tranh trong ngành và những đối thủ có quan tâmtới doanh nghiệp:

 Thứ nhất: Đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn tới thương

hiệu của doanh nghiệp Giả sử trong một ngành sản xuất doanhnghiệp đang chiếm thị phần lớn, có thương hiệu mạnh nhưng trongngành sản xuất đó đang có một đối thủ có nguy cơ sẽ chiếm dần thịphần của doanh nghiệp và đang tăng cường xây dựng và củng cốthương hiệu qua đó sẽ ảnh hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệphoặc là đối thủ cạnh tranh có những hành động không tốt làm ảnhhưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp

 Thứ hai: Khi doanh nghiệp đang sản xuất sản phẩm mới trên

thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh trong nghành, nhưng có nhữngđối thủ trong ngành khác đang quan tâm tới loại sản phẩm mà doanhnghiệp đang sản xuất Hiện tại khi chưa có đối thủ cạnh tranh trongngành thì doanh nghiệp dễ dàng quảng bá thương hiệu từ đó sẽ trởthành thương hiệu mạnh nếu doanh nghiệp cố gắng phát huy lợi thếnhưng nếu doanh nghiệp không chú ý tới thì rất có thể đối thủ cạnhtranh trong ngành khác chuyển sang sản xuất loại sản phẩm màdoanh nghiệp đang sản xuất vì vậy thương hiệu của doanh nghiệp cóthể bị giảm sút

2 Nền văn hoá của khu vực tiêu thụ sản phẩm: phong tục tập

quán cũng có ảnh hưởng tới thương hiệu bởi có những khi lôgô củasản phẩm hay giai điệu của đoạn quảng cáo không phù hợp với

truyền thống của địa phương thì cũng sẽ có thể gây phản cảm tớikhách hàng.

3 Hệ thống pháp luật: mỗi quốc gia đều có những điều luật

riêng mà hệ thống pháp luật lại có ảnh hưởng tới việc xây dựng vàphát triển thương hiệu Khi hệ thống pháp luật có đưa ra điều luậtcấm hoặc hạn chế việc sản xuất và kinh doanh một mặt hàng nào đóthì thương hiệu của doanh nghiệp sẽ không được phát triển mạnh,bởi ta có thể lấy ví dụ: hút thuốc lá có hại cho sức khoẻ, vì vậy trêncác phương tiện thông tin đại chúng, pháp luật Việt Nam quy địnhkhông được quảng cáo, trưng bày băng Zôn quảng cáo thuốc lá tạinhững nơi công cộng qua đó ảnh hưởng tới việc truyền bá hay tạo

cơ hội tiếp xúc của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp

1.3 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU

1.3.1 Vai trò của thương hiệu

1.3.1.1 Vai trò đối với Doanh nghiệp

Sau khi tìm hiểu thấu đáo khái niệm về thương hiệu và nhữngyếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu, vậy ta cùng tìm hiểu vai trò củathương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp

Trước hết thương hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, là

sự ghi nhận của khách hàng đối với những nỗ lực của doanh nghiệp

Để có được một thương hiệu thì trước tiên mọi thành viên trongdoanh nghiệp cần phải tập trung nỗ lực sao cho biểu tượng, lôgô củasản phẩm được khách hàng chấp nhận tức là nó cần phải chứa đựngmọi nỗ lực và trí tuệ của mọi thành viên trong doanh nghiệp, tất cả cácthành viên trong doanh nghiệp cần phải đồng lòng trong việc tạo rađược sản phẩm có chất lượng đảm bảo và ổn định Khi một thươnghiệu được nhiều người tiêu dùng biết đến thì nó thực sự là một tài sảnquý giá của doanh nghiệp

Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranhtrong lâu dài Hiện nay, các doanh nghiệp thường sử dụng một trongnhững chiến lược cạnh tranh: cạnh tranh bằng sự khác biệt của hànghoá và dịch vụ, cạnh tranh bằng giá cả, cạnh tranh bằng hệ thốngphân phối, cạnh tranh bằng định hướng khách hàng Một số công ty

đã thành công trong việc áp dụng một chiến lược thì nhận thấy rằnglợi thế cạnh tranh được tạo ra thường không lâu dài Với sự pháttriển của công nghệ thì lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ sự khác biệt

của sản phẩm ngày càng mong manh khi mà các đối thủ cạnh tranh

sẽ tung ra sản phẩm có tính năng tương tự trong thời gian ngắn Vớichiến lược giảm thiểu giá thành cũng không duy trì được lợi thếcạnh tranh lâu dài vì các đôí thủ cạnh tranh cũng sẽ giảm giá đểgiành lấy thị phần Bên cạnh đó, khách hàng luôn đòi hỏi những sảnphẩm có chất lượng ngày càng cao nên giá cả không phải là yếu tốduy nhất mà họquan tâm, lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ kênhphân phối cũng không thể duy trì lâu dài Vậy câu hỏi đặt ra cho cácdoanh nghiệp hiện nay là: liệu có chiến lược nào có thể giúp họ tạo

ra những lợi thế cạnh tranh trong thế kỉ XXI không? Câu trả lời đó

là có được thương hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh lâu dàitrong môi trường hiện nay Những lợi thế cạnh tranh mới sẽ khôngphải là sự khác biệt hoá sản phẩm, giá cả hay hệ thống phân phối

mà chính là mức độ nhận biết và tình cảm của khách hàng đối vớithương hiệu đó Ta có thể lấy ví dụ: năm thương hiệu hàng đầu thếgiới

Đơn vị: tỷ USD

Tên thương hiệu Giá trị tài sản

Ta cũng sẽ rất ngạc nhiên khi biết giá trị nhãn hiệu Coca Colachiếm hơn 60% giá trị thị trường của công ty giá trị tài sản sổ sáchcủa các công ty nêu trên chỉ chiếm 10% giá trị thị trường, điều này

có nghĩa rằng giá trị tài sản vô hình của công ty chiếm đến 90% vàtrong đó giá trị thưoưng hiệu chiếm phần lớn Những số liệu trên đãkhẳng định rằng những thương hiệu mạnh đã mang lại giá trị khổng

lồ cho những nhà đầu tư

Như vậy một cách khái quát nhất thương hiệu đã mang lại lợithế cạnh tranh lâu dài cho doanh nghiệp Cụ thể như sau:

Thứ nhất, thương hiệu làm cho khách hàng tin vào sản phẩmcủa doanh nghiệp Một sản phẩm hàng hoá đã có thương hiệu mạnhthì tức là đã được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng nhưvậy sản phẩm hàng hoá có chất lượng tốt

Thứ hai, dễ thu hút khách hàng mới, khi một sản phẩm đã cóthương hiệu tức là sản phẩm đó sẽ được nhiều người tiêu dùng biếtđến và qua đó sẽ bán được nhiều sản phẩm Ví dụ: khi quyết địnhmua một hàng hoá gì thì người tiêu dùng sẽ hỏi những người xungquanh về loại sản phẩm đó, nếu sản phẩm có thương hiệu mạnh sẽđược nhiều người sử dụng và do đó họ sẽ tiếp tục giới thiệu về sảnphẩm của hãng cho người đang có nhu cầu sử dụng sản phẩm

Thứ ba, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứngvững trên thị trường bởi trước hết nó giúp cho khách hàng phân biệtđược sản phẩm của doanh nghiệp trong vô vàn các loại sản phẩmcùng loại trên thị trường, từ đó thuận lợi cho việc khách hàng giới

thiệu sản phẩm cho bạn bè Khi thương hiệu đã in sâu vào tâm tríkhách hàng thì sẽ giúp cho doanh nghiệp chống lại nạn hàng giả,hàng nhái bởi khi người tiêu dùng sử dụng một loại sản phẩm nào

đó họ thường quan tâm tới những đặc điểm của sản phẩm chỉ cần 1

sự khác biệt nào đó thì hàng hoá có thể phát hiện ra, do đó đảm bảocho sự tồn tại lâu dài của sản phẩm trên thị trường

Thứ tư, khi thương hiệu của doanh nghiệp được khẳng định sẽtạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng quy mô, đảm bảo ổn địnhsản xuất Ta thấy rằng cùng bởi sự phát triển của nền kinh tế thịtrường thì nhu cầu của khách hàng không ngừng tăng, do đó việc

mở rộng quy mô sản xuất hoặc thay đổi công nghệ là điều khôngtránh được, mà nếu làm được điều đó thì cần phải có vốn đầu tư,trong trường hợp doanh nghiệp không đủ vốn để mở rộng quy môsản xuất và đổi mới công nghệ thì cần phải có vốn đầu tư từ bênngoài Khi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùngbiết đến từ đó sẽ giúp cho các nhà đầu tư bên ngoài yên tâm đầu tư.Hoặc trong điều kiện kinh tế thị trường chỉ cần có lợi thế hơn đốithủ về một vấn đề nào đó ta cũng có thể chiến thắng được, có khivào những đợt nguyên vật liệu hạ giá, công ty có điều kiện về mặttài chính sẽ nắm lấy cơ hội này và mua từ đó giá thành của một đơn

vị sản phẩm hạ hơn so với đối thủ cạnh tranh, có thương hiệu mạnhlại tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khi vay vốn, qua đódoanh nghiệp sẽ thu được nhiều lợi nhuận, tăng cường quảng bá sảnphẩm và từ đó sẽ tạo điều kiện trong phát triển lâu dài

Thứ năm, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp định giá bán caohơn đối thủ cạnh tranh Khi sản phẩm mới đưa ra thị trường thìdoanh nghiệp phải có chiến lược làm sao thu hút được khách hàngkhi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều khách hàng biết đến và

sử dụng có nghĩa là khi đó những ưu điểm của sản phẩm đã đượckhách hàng biết đến Với sự phát triển của kinh tế thị trường thìngười tiêu dùng không chỉ trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trảtiền cho sự hài lòng của mình khi mua được sản phẩm có thươnghiệu nổi tiếng và hiểu được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, do đóviệc tăng giá sản phẩm là dễ được khách hàng chấp nhận

Thương hiệu nhất là tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng củasản phẩm sẽ giúp sản phẩm đi vào tâm chí khách hàng Vì vậy mỗikhi quyết định mua sản phẩm hàng hoá là khách hàng nghĩ tới sảnphẩm của doanh nghiệp

Do là tài sản của doanh nghiệp vì vậy thương hiệu khi đánh giágiá trị có thể tham gia vào quá trình hợp tác liên doanh như mộtnguồn vốn góp Bởi để có được một thương hiệu doanh nghiệp cũngphải bỏ ra nhiều chi phí như chi phí thiết kế, quảng bá nhãn hiệuhàng hoá, Ta thấy rằng khi có được thương hiệu mạnh thì doanhnghiệp sẽ có được nhiều lợi thế khi bước vào bàn đàm phán Bởinếu thiếu vốn thì có thể vay vốn ở một địa chỉ nào đó nhưng để cóđược thương hiệu không phải là đơn giản nó cần có thời gian đểdoanh nghiệp có thể nhận diện được sản phẩm và những hình ảnh

về sản phẩm in đậm trong tâm trí của khách hàng

1.3.1.2 Vai trò đối với người tiêu dùng:

Thứ nhất, Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanhchóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loạikhác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa Mỗihàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi haycác dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêudùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhàcung cấp Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đếncông dụng hoặc lợi ích mà đích thực mà hàng hóa hoặc dịch vụmang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thìhầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hànghóa hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, uy tín hoặc thông điệp

họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ýđến hàng hóa mang thương hiệu đó không Như vậy, thực chấtthương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quantrọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng

về hành vi mua sắm

Thứ hai, Thương hiệu giúp người tiêu dùng đưa ra quyết địnhlựa chọn hàng hóa của nhà cung cấp này thay vì của nhà cung cấpkhác Có thể có 3 khả năng xảy ra Một là, khách hàng đã biết, đãtiêu dùng và tin tưởng ở một thương hiệu nào đó, khi đó quá trìnhlựa chọn sẽ diễn ra rất nhanh chóng Ngay lập tức người tiêu dùngchọn hàng hóa mang thương hiệu ưa thích hoặc lựa chọn thươnghiệu ưa thích với đôi chút so sánh và tham khảo các thương hiệukhác Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu dùng hàng hóa mang thương

hiệu nào đó, nhưng qua thông tin mà họ có được ( qua các chươngtrình quảng cáo, qua sự giới thiệu của bạn bè hoặc các kênh thôngtin khác) họ có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu về một thươnghiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thương hiệu đãđược biết đến ít nhiều với sự so sánh của các thương hiệu khác.Lượng thông tin đến với khách hàng càng đa dạng thì khả năngchọn lựa thương hiệu đó càng cao Ba là, khách hàng chưa có mộtcảm giác hay ấn tượng nào về hàng hóa hoặc dịch vụ sẽ lựa chọn.Khi đó họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn hàng hóa mangmột trong các thương hiệu Với trường hợp thứ ba, tên thương hiệuchưa đủ để tạo ra một sự tin tưởng và lôi kéo mà cần có các thôngtin về chỉ dẫn địa lý hoặc tên goị xuất xứ của hàng hóa, những dấuhiệu chất lượng hoặc sự vượt trội của dịch vụ đi kèm Tuy nhiên,trong cả 3 trường hợp, sự nổi bật và hấp dẫn, những thông tin củathương hiệu luôn đóng vai trò cực kỳ quan trọng để lôi kéo kháchhàng.

Thứ ba, Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân chongười tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh Thực

tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giátrị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng cócảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn vàđược tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó Mộtngười đàn ông sẽ cảm thấy mình có đẳng cấp hơn, sang trọng và hàophóng hơn khi uống bia Heineken, trong khi anh ta sẽ cảm thấy

mình “phong trần” hơn, lịch lãm và mạnh bạo hơn khi tiêu dùng bia

“tiger” Có thể nhận thấy ngay rằng, chính Doanh nghiệp với chiếnlược định vị của mình đã tạo ra một hình tượng về hàng hóa trongtâm trí khách hàng, nhưng chính khách hàng lại là những người đưahình tượng đó trở nên có ý nghĩa hơn, khác biệt hơn Bia Heinekenvới những tài trợ cho các môn thể thao “quý tộc” được những người

có thu nhập cao tiêu dùng, và vì thế khi tiêu dùng, người ta có cảmgiác là mình có “đẳng cấp” hơn nhiều Chính cái gọi là “đẳng cấp”

đó phần chủ yếu là do người tiêu dùng tự định đoạt và đánh giá Giátrị cá nhân luôn được khẳng định trong các thương hiệu nổi tiếng

Thứ tư, Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng,giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn mộtthương hiệu tức là họ gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó Họhoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm vàthái độ đối với hàng hóa, dịch vụ Người tiêu dùng khi còn đắn đo

về chế độ bảo hành đổi với hàng hóa mang một thương hiệu nào đó,

họ không đưa ra quyết định mua sắm hàng hóa đó Trong thực tế córất nhiều hàng hoá lựa chọn mà chất lượng của chúng cơ bản khôngthua kém hoặc thậm chí hoàn toàn ngang bằng nhau với hàng hoátương tự mang thương hiệu khác, nhưng sự gia tăng những giá trị

mà hàng hoá mang lại (chế độ bảo hành, dịch vụ đi kèm, sự ân cần

và chăm chút khách hàng) và những thông tin về thương hiệu sẽluôn tạo cho khách hàng một tâm lý tin tưởng, dẫn dắt họ đi đếnquyết định tiêu dùng hàng hoá Lựa chọn một thương hiệu, ngườitiêu dùng luôn hy vọng giảm thiểu tối đa những rủi ro có thể gặp

phải trong tiêu dùng Tất cả những rào cản này có thể được loại bỏkhi thương hiệu đã được định hình trong tâm trí khách hàng Vì thế

để tạo ra được một lòng tin và một sự tin tưởng của khách hàng, mộtthương hiệu phải có được sự nhất quán và trung thành với chính bảnthân mình

1.3.1.3 Vai trò đối với xã hội :

Thương hiệu giúp khẳng định vị thế, uy tín của hàng hoá ViệtNam trên thị trường quốc tế cũng như tăng khả năng cạnh tranh đốivới hàng hoá nước ngoài góp phần thu hút khách hàng nước ngoàiđến với sản phẩm của chúng ta Từ đó thúc đẩy nền xuất khẩu hànghoá Việt Nam và đem lại lợi ích to lớn cho quốc gia cả về uy tín vàlợi nhuận đặc biệt là mở rộng thị trường tiêu thụ là động cơ thúc đẩycác doanh nghiệp khác trong nước phấn đấu xây dựng và phát triểnthương hiệu

1.3.2 Chức năng của Thương hiệu:

Nhiều công ty không nhớ họ có thương hiệu như thế nào Sự

ra đời của một thương hiệu theo họ nghĩ chỉ là việc của các nhà thiết

kế đồ hoạ và công ty quảng cáo Trên thực tế, việc tạo ra một dấuhiệu bên ngoài cho sản phẩm và dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạodựng một thương hiệu Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiềuhơn cái tên của mình và được tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cảcác nguồn lực của công ty Dù công ty theo đuổi các chiến lượchoặc chính sách thương hiệu nào đi nữa thì thương hiệu phải thựchiện được các chức năng cơ bản sau đây:

1.3.2.1 Nhằm phân đoạn thị trường

Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phânđoạn thị trường Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lýtưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch

vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng

cụ thể Do đó, công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệtnhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của nhữngkhách hàng tiềm năng Thực tế đây là công việc đầu tiên của quátrình xây dựng thương hiệu vì cho biết thương hiệu muốn gửi gắmthông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ Một thương hiệu phải trả lờiđược các câu hỏi sau:

+ Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì?

+ Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì?

+ Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì?

+ Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trưng cho cái gì?

Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thươnghiệu sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu

và kỳ vọng của đối tượng khách hàng mục tiêu Tuy nhiên, việc làmnày thường ít được các công ty chú ý, thậm chí bị bỏ qua Do đó,đôi khi ý nghĩa của thương hiệu chỉ được xem xét ở góc độ tầmthường nhất như tem hàng hay nhãn mác Nếu thương hiệu chỉ làmột cái gì đơn thuần như nhãn mác thì hàng hoá sẽ bị mất giá trịngay khi nhãn mác bị bóc đi và trái lại, cho dù thương hiệu được ghitrên những sản phẩm bắt chước thì cũng vẫn bị coi như không có

Một sản phẩm cho dù không được gắn thương hiệu dưới dạngnhãn mác đôi khi vẫn có gía trị hơn một sản phẩm thông thường Đó

là trường hợp các loại áo hiệu Lacoste không gắn mác Lacoste haygiầy Adidas không đề tên Adidas Các sản phẩm này vẫn có giá trịhơn những chiếc áo hay những đôi giầy đựơc bắt chước vì thươnghiệu của chúng vẫn tiếp tục tồn tại ngay cả khi không nhìn thấy.1.3.2.2 Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sảnphẩm

Một số người cho rằng các sản phẩm trong cùng một loại làgiống nhau, chúng chỉ khác nhau về thương hiệu mà thôi Theo đó,

họ kết luận rằng thương hiệu không là gì hơn ngoài một mánh khoé,một cách thức kinh doanh nhằm cố đưa một sản phẩm nào đó vàothị trường, nơi mà nó sẽ phải rất khó khăn phân biệt với vô vàn cácsản phẩm tương tự

Tuy nhiên, quan điểm này đã không tính đến nhân tố thời gian

và các yếu tố cạnh tranh Các thương hiệu được biết đến khi sảnphẩm được sản xuất và đưa ra thị trường Trong một thời gian ngắn,thương hiệu mới sẽ chiếm vị thế độc quyền trên thị trường nhưng sựđộc quyền này rất mỏng manh ngay cả khi đã được pháp luật bảo

hộ Khi một thương hiệu mới ra đời và đạt được những thành côngnhất định tất yếu sẽ dẫn đến một xu hướng bắt chước do mọi tiến bộcủa sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên quen thuộc với người mua.Các thương hiệu khác sẽ bị cuốn theo cạnh tranh nếu họ khôngmuốn đánh mất mình trên thị trường Lúc này, thương hiệu đóng vai

trò như một tấm lá chắn bảo hộ cho sự đổi mới – dưới dạng bảo hộ

sở hữu trí tuê

Một bức ảnh chụp cắt lớp về những gì đang có trên thị trường

sẽ chỉ cho ta thấy hàng loạt các sản phẩm giống nhau Tuy nhiên,nếu xem xét theo quá trình phát triển, ta sẽ nhận ra thương hiệu nàođại diện cho sự đổi mới và luôn thành công trong cạnh tranh Nhưvậy, thương hiệu sẽ bảo vệ cho những người đi tiên phong, dámchấp nhận rủi ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm và đương nhiên

sẽ gặt hái những thành công về tiền bạc Đó là sự khác biệt rất lớngiữa các sản phẩm tưởng chừng giống nhau

Do vậy, thương hiệu không thể chỉ đơn thuần như một tên gọihay một biểu tượng, hình minh hoạ trên sản phẩm mà còn biểu hiệncho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới Hôm nay là sảnphẩm A, mai là sản phẩm B, ngày kia là sản phẩm C, và cứ thế liêntục đổi mới cống hiến cho người tiêu dùng Những nỗ lực đổi mớinày sẽ làm cho thương hiệu trở nên có ý nghĩa, có nội dung và cócác đặc điểm khác biệt Như vậy, tạo dựng một thương hiệu đòi hỏiphải có thời gian và một sự khác biệt Sản phẩm có thể tiếp tục tồntại hay mất đi nhưng thương hiệu thì vẫn còn sống mãi với thờigian

1.3.2.3 Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng

Phần hồn của một thương hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sảnphẩm và các chương trình quảng cáo về nó Nội dung của một sảnphẩm sẽ được khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạtđộng này với điều kiện nó phải được truyền tải một cách nhất quán

với cùng một thông điệp.Ví dụ như hãng Kellogg’s không bao giờgắn tên công ty vào bất kỳ sản phẩm nào, các sản phẩm của hãngnhư Frosties, All Bran, Special K, Rice Krispies đều mang một dấuhiệu duy nhất và truyền tải nhất quán một thông điệp tới kháchhàng, đó là một sản phẩm độc đáo, sáng tạo và có lợi cho sức khoẻcủa thời đại ngày nay.

Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức

về một thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thươnghiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác Do đó, việc nhậnbiết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tớinhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai Ví dụnhư những người từng sử dụng loại dao cạo màu xanh nổi tiếngGillette từ năm mươi năm trước chắc chắn sẽ có cùng nhận thức vềGillette với những người trẻ tuổi thích loại dao cạo Gillette dùngmột lần bây giờ Nhân tố hồi ức là một minh chứng cho sức sốnglâu dài của thị hiếu cá nhân Một số người thuộc một thế hệ nào đóhai mươi năm sau có thể vẫn tiếp tục ưa chuộng những thương hiệu

mà họ đã từng yêu mến khi còn ở tuổi mười bảy, mười tám

1.3.2.4 Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm

Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sảnphẩm Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp củasản phẩm tới các khách hàng còn phải có khả năng thích ứng vớithời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng cũng như

tiến bộ công nghệ Do đó, chương trình phát triển thương hiệu phảiđảm bảo tính nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm.

Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phươnghướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường Tuynhiên, mỗi thương hiệu lại phát triển với những cam kết và cốnghiến khác nhau Thương hiệu này có thể quan tâm tới việc nâng cao

độ bền của sản phẩm trong khi thương hiệu khác lại muốn phát huytính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm Ví dụ, trong lĩnh vựchàng gia dụng, thương hiệu Siemen có nghĩa là bền và đáng tin cậy,gắn lion với hình ảnh người Đức cần cù lao động; còn thương hiệuPhilips lại nổi tiếng vì liên tục nghiên cứu, đổi mới và những nỗ lựckhác để đưa công nghệ gia dụng vào phục vụ con người

1.3.2.5 Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng

Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệungày càng trở nên có uy tín trên thị trường Những chương trìnhquảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trướckhách hàng Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết

và đem đến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm thìchắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sựtrung thành từ phía khách hàng Bất cứ sản phẩm mới nào màthương hiệu đó giới thiệu cũng nhận được sự quan tâm và chú ý củakhách hàng Những cam kết qua lại này chính là một lợi thế đảmbảo những thương hiệu chỉ có thể bị suy thoái chứ không dễ bị loạikhỏi thị trường Nhờ cam kết này mà đến nay, thương hiệu xe Jugar

vẫn còn tồn tại sau cuộc khủng hoảng tồi tệ mà công ty phải trải quavào những năm 1970.

Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nóthoả mãn những ước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ cókhách hàng là người cảm nhận và đánh giá Những cam kết có thể làmang đến cho khách hàng sự thoải mái và tự tin (Kotex), sự sảngkhoái (Coca-cola), sang trọng và thành đạt (Mercedes), sự quyễn rũ(Enchanter),….hay chúng ta có thể nói phụ nữ đã nhận ra từ lâurằng “Trong nhà máy, chúng tôi sản xuất mỹ phẩm Trong cửa hàng,chúng tối bán niềm hy vọng làm đẹp”

Tuy nhiên, những cam kết này lại không mang tính ràng buộctrước công chúng về mặt pháp lý Do đó, chúng ta cần phân biệtgiữa thương hiệu và các dấu hiệu khác về quản lý chất lượng hànghoá (label) hay tem đảm bảo hoặc dấu chứng nhận chất lượng Nhãnhàng hoá hoặc dấu chứng nhận chất lượng là một công cụ công bố

và cam kết chính thức rằng sản phẩm thoả mãn tất cả các thànhphần, tính chất …mà các cơ quan quản lý Nhà nước hoặc nhà sảnxuất đặt ra theo một bảng chỉ tiêu chất lượng sản phẩm

Doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội Một doanh nghiệp muốnphát triển mạnh thì điều trước hết phải xây dựng một thương hiệumạnh Vì thế xây dựng và phát triển thương hiệu là một chiến lượchết sức thiết thực đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào Song cũng

có rất nhiều cách để xây dựng thương hiệu Muốn xây dựng thươnghiệu thì trước hết doanh nghiệp cần phải tạo cho mình một nền tảngvững chắc, quan trọng nhất vẫn là chất lượng sản phẩm Ngoài ra,mẫu mã và cách thức quảng bá sản phẩm cũng góp phần to lớn đếnviệc tạo dựng hình ảnh thương hiệu về sản phẩm trong tâm trí kháchhàng Khi đã tạo dựng được thương hiệu rồi thì Doanh nghiệp cũngcần phải giữ gìn và phát huy lợi ích của nó Chắc chắn một doanhnghiệp có thương hiệu mạnh sẽ ngày càng thu hút được đông đảokhách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp Vì vậy, tất cả cácdoanh nghiệp nên đặt ra một kế hoạch dài hạn và cụ thể cho việcxây dựng và phát triển thương hiệu, một chiến lược trung tâm củaMarketing