Phát triển thương hiệu của công ty cổ phần tập đoàn thiên long

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HOÀNG VIỆT NGHIÊM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊN

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HOÀNG VIỆT NGHIÊM

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội, năm 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HOÀNG VIỆT NGHIÊM

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG

Chuyên ngành Quản trị kinh doanh

mã số: 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:TS NGUYỄN THỊ NGA

Hà Nội, năm 2015

Mục lục

TRANG PHỤ BÌA

MỤC LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

TÓM TẮT LUẬN VĂN

LUẬN VĂN

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 3

1.1 NHẬN THỨC CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 3

1.1.1 Thương hiệu 3

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu: 3

1.1.1.2 Các yếu tố thương hiệu Error! Bookmark not defined

1.1.1.3 Sự khác nhau của thương hiệu và nhãn hiệuError! Bookmark not defined 1.1.1.4 Các chức năng của thương hiệu:Error! Bookmark not defined

1.1.1.5 Vai trò của thương hiệu Error! Bookmark not defined

1.1.2 Đặc tính thương hiệu Error! Bookmark not defined

1.1.2.1 Khái niệm đặc tính thương hiệu Error! Bookmark not defined

1.1.2.2 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệuError! Bookmark not defined 1.1.3 Giá trị thương hiệu Error! Bookmark not defined

1.1.3.1 Khái niệm về giá trị thương hiệuError! Bookmark not defined

1.1.3.2 Nhận biết thương hiệu: Error! Bookmark not defined

1.1.3.3 Chất lượng được cảm nhận Error! Bookmark not defined

1.1.3.4 Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu.Error! Bookmark not defined

1.1.3.5 Các liên hệ thương hiệu Error! Bookmark not defined.

1.2 QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Error! Bookmark not defined

1.3 CÁC CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG

HIỆU Error! Bookmark not defined.

1.3.1 Các chiến lược phát triển thương hiệuError! Bookmark not defined

1.3.1.1 Chiến lược mở rộng dòng sản phẩmError! Bookmark not defined

1.3.1.2 Chiến lược đa thương hiệu Error! Bookmark not defined

1.3.1.3 Các thương hiệu mới Error! Bookmark not defined

1.3.1.4 Đồng thương hiệu Error! Bookmark not defined

1.3.1.5 Chiến lược mở rộng thương hiệuError! Bookmark not defined

1.3.2 Các mô hình phát triển thương hiệu Error! Bookmark not defined

1.3.2.1 Mô hình phát triển thương hiệu của Scott M.DavidError! Bookmark not defined

1.3.2.2 Mô hình con tàu thương hiệu Error! Bookmark not defined

1.3.2.3 Mô hình phát triển thương hiệu theo giá trị cốt lõi của Mats UrdeError! Bookmark not defined CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG

HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONGError! Bookmark not defined

2.1 TÌNH HÌNH CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN

THIÊN LONG Error! Bookmark not defined

2.1.1 Sự hình thành và phát triển Error! Bookmark not defined

2.1.2 Kết quả kinh doanh năm 2005 đến 2008.Error! Bookmark not defined

2.1.2.1 Kết quả sản xuất kinh doanh Error! Bookmark not defined

2.1.2.2 Cơ cấu doanh thu, lợi nhuận theo sản phẩmError! Bookmark not defined

2.2 TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

THIÊN LONG Error! Bookmark not defined

2.2.1 Quá trình xây dựng thương hiệu Thiên LongError! Bookmark not defined

2.2.1.1 Nghiên cứu thị trường Error! Bookmark not defined

2.2.1.2 Xác định mục tiêu của thương hiệu Thiên LongError! Bookmark not defined

2.2.1.3 Chiến lược thương hiệu đã áp dụng tại công tyError! Bookmark not defined

2.2.1.4 Thiết kế và thử nghiệm thương hiệu Thiên Long trên thực tế thị

trường Error! Bookmark not defined

2.2.2 Công tác phát triển thương hiệu Thiên LongError! Bookmark not defined

2.2.3 Đánh giá thương hiệu Thiên Long trong môi trường MarketingError! Bookmark not defined 2.2.3.1 Đánh giá môi trường bên ngoài của công ty Thiên LongError! Bookmark not defined 2.2.3.2 Đánh giá môi trường bên trong của công ty Thiên LongError! Bookmark not defined 2.3 CÁC VẤN ĐỀ PHÁT SINH CẦN GIẢI QUYẾT ĐỂ PHÁT

TRIỂN THƯƠNG HIỆU THIÊN LONG Error! Bookmark not defined.

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

THIÊN LONG Error! Bookmark not defined

3.1 LỰA CHỌN VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG

THƯƠNG HIỆU Ở CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONGError! Bookmark not defined

3.1.1 Luận chứng việc lựa chọn và thực hiện chiến lược mở rộng

thương hiệu ở công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long.Error! Bookmark not defined

3.1.1.1 Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long đáp ứng đầy đủ các

điều kiện để áp dụng chiến lược mở rộng thương hiệu.Error! Bookmark not defined

3.1.1.2 Nhận thức đúng các lợi ích đạt được và các rủi ro có thể gặp

phải khi áp dụng chiến lược mở rộng thương hiệu ở công ty cổ phần

tập đoàn Thiên Long Error! Bookmark not defined

3.1.2 Các biện pháp công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long phải làm để

thực hiện thành công chiến lược mở rộng thương hiệu.Error! Bookmark not defined

3.2 LỰA CHỌN MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ÁP DỤNG

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONGError! Bookmark not defined

3.2.1 Xác định qui trình xây dựng thương hiệu bên trong của công ty

cổ phần tập đoàn Thiên Long Error! Bookmark not defined

Đó là các nỗ lực tạo giá trị thương hiệu bên trong:Error! Bookmark not defined

3.2.1.1 Mục tiêu Error! Bookmark not defined

3.2.1.2 Xác định chương trình xây dựng thương hiệu bên trong của

công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long Error! Bookmark not defined

3.2.2 Xác định qui trình xây dựng thương hiệu bên ngoài của công ty

cổ phần tập đoàn Thiên Long Error! Bookmark not defined

3.2.2.1 Mục tiêu Error! Bookmark not defined

3.2.2.2 Xác định chương trình xây dựng thương hiệu bên ngoài của

công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long Error! Bookmark not defined

KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 4

DANH MỤC VIẾT TẮT

HVNCLC : Hàng Việt Nam chất lượng cao VNCLC : Việt Nam chất lượng cao NTD : Người tiêu dùng

GTVT : Giao thông vận tải

HTQLCL : Hệ thống quản lý chất lượng

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

Sơ đồ 1: Cơ cấu doanh thu theo ngành hàng Error! Bookmark not defined

Sơ đồ 2: Cơ cấu lợi nhuận gộp theo ngành hàng

Hình 1.1: Hệ thống đặc tính thương hiệu Error! Bookmark not defined

Hình 1.2 Đặc tính và hình ảnh thương hiệu Error! Bookmark not defined

Hình 1.3 Giá trị thương hiệu tạo ra giá trị như thế nàoError! Bookmark not defined

Hình 1.4: Sự tương tác giữa giá trị và nhận diện ở 03 cấp độError! Bookmark not defined

Hình 1.5 : Mô hình phát triển thương hiệu theo giá trị cốt lõi của Mats UrdeError! Bookmark not defined Hình 2.1: Các phương tiện truyền thông tĩnh của Thiên LongError! Bookmark not defined

Hình 2.2: Các phương tiện truyền thông động của Thiên LongError! Bookmark not defined

Hình 2.3 Thương hiệu Thiên Long trong môi trường marketingError! Bookmark not defined

Bảng 2.1: Kết quả sản xuất kinh doanh năm 2011 – 2013Error! Bookmark not defined.

Bảng 2.2 Cơ cấu doanh thu theo từng nhóm sản phẩm

Bảng 2.3 Lợi nhuận gộp qua các năm Error! Bookmark not defined

Bảng 3.1: So sánh Kaizen và Đổi mới Error! Bookmark not defined

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng đang thay đổi và họ có

xu hướng trung thành với thương hiệu uy tín Nếu như năm 1991, 91% người tiêu dùng cho biết họ thường mua những thương hiệu đang khuyến mãi thì đến năm 2004, tỉ lệ này chỉ còn 70% và năm 2008 giảm còn 50% Suy nghĩ muốn thay đổi thương hiệu khác chỉ để thử những cái mới cũng giảm từ 88% (năm 1991) xuống còn 44% (năm 2008)

Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức khác mà cao hơn, đó chính là

cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Vì vậy, thương hiệu của doanh nghiệp cũng là một tài sản, các doanh nghiệp nước ngoài có thương hiệu nổi tiếng luôn hạch toán giá trị thương hiệu của mình dưới mục "tài sản

vô hình" trong bảng tổng kết tài sản Tuy nhiên, hầu hết doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận thức được thương hiệu hàng hoá cũng là một tài sản của doanh nghiệp, không nhận thức được giá trị nên không đầu tư cho nó Phần lớn doanh nghiệp sẵn sàng đầu tư số tiền rất lớn cho thiết bị hay công nghệ mới, song còn rất dặt dè khi đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu

Công ty CP Tập đoàn Thiên Long là một công ty có tầm cỡ trong ngành văn phòng phẩm của Việt nam Thương hiệu Thiên Long đã rất quen thuộc đối với người tiêu dùng cũng như trên thị trường Tuy nhiên, trong bối cảnh nền kinh tế phải cạnh tranh khốc liệt bởi các hãng văn phòng phẩm nước ngoài, công tác quản trị thương hiệu của Công ty CP Tập đoàn Thiên Long cũng cần được đổi mới và đầu tư hơn Chính vì thế tác giả đã chọn đề tài luận

văn thạc sĩ: “ Phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long” nhằm hỗ trợ công ty phát triển thương hiệu năng động và bền vững, hỗ

trợ việc mở rộng thương hiệu một cách thành công

2 Mục đích nghiên cứu

- Đánh giá thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty

Cổ phần Tập đoàn Thiên Long

- Trình bày một số chiến lược phát triển thương hiệu và mô hình phát triển thương hiệu

- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của Công ty CP Tập đoàn Thiên Long trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Phát triển Thương hiệu Thiên Long

Phạm vị nghiên cứu về không gian: Nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long

Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Số liệu và tình hình được nghiên cứu

ở công ty từ năm 2010 đến năm 2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Trên nền tảng của chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử, luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể như: phương pháp tiếp cận hệ thống, phương pháp tổng hợp số liệu, phương pháp phân tích

số liệu, phương pháp thống kê học

5 Kết cấu của đề tài:

Luận văn được kết cấu thành 3 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Chương 2: Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long

Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Thiên Long

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 NHẬN THỨC CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu:

Chọn một cái tên đặc biệt cho công ty hoặc sản phẩm không có nghĩa là tạo ra một thương hiệu Thương hiệu cũng không phải là tạo ra một mẫu logo

từ chính tên gọi ấy Đăng ký chính thức tên và logo như một loại sở hữu trí tuệ tại Việt Nam và tại các quốc gia mà công ty muốn hoạt động kinh doanh

là điều cần thiết Tuy nhiên, bằng cách có thêm biểu tượng "TM" hoặc

""bên cạnh logo cũng không có nghĩa là tạo ra một thương hiệu Thậm chí

có được một chương trình quảng cáo hoàn chỉnh, hàng loạt các tài liệu truyền thông marketing hấp dẫn cũng chưa đủ Tất cả đều là những khía cạnh rất quan trọng của thương hiệu, nhưng một thương hiệu còn hơn thế nữa

Thương hiệu không phải là nhãn hàng hoá vô tri gắn trên sản phẩm Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, song nó có những đặc tính riêng rất giống với con người Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra Thương hiệu là gắn kết Thương hiệu là nhất quán Thương hiệu là quan tâm

và thương hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là "một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế hoặc tập hợp các yếu

tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh"

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Lý Quí Trung (2007), Xây dựng thương hiệu, Nxb trẻ, TP.HCM

2 Bộ kế hoạch và đầu tư (2004) Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, Nxb Thống kê, Hà Nội

3 Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2007), Quản Trị Marketing, Nxb Thống kê,

Tp HCM

4 Dương Hứu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu, Nxb Thống kê, Hà

Nội

5 Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải (2007), Quản trị chiến lược,

Nxb Thống kê, Tp HCM

6 Trần Văn Đức (2005) "Cuộc tập dượt xây dựng thương hiệu mạnh", Tạp chí

Nhà quản trị doanh nghiệp, (4), 15, Hà Nội

7 Richard Moore (2003), Thương hiệu dành cho lãnh đạo, Nhà xuất bản Trẻ

8 Nguyễn Quốc Thịnh (2005), Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất bản Văn

Hóa thông tin, Hà Nội

9 Công ty Cổ phần tập đoàn Thiên Long (2013) Báo cáo Marketing và báo cáo doanh thu, Hà Nội

10 PAUL TEMPORAL (2006), Bí quyết thành công những thương hiệu hàng đầu Châu Á, Nxb Trẻ, TP HCM

11 PAUL TEMPORAL (2007), Quản trị thương hiệu cao cấp – từ tầm nhìn chiến lược đến định giá, Nxb Trẻ, TPHCM

12 John R Rosstier & Jayry Percy (1987) Quản trị xúc tiến và quảng cáo , New

York: MC Graw – Hill

13 Đào Công Bình (2003), Quản trị tài sản thương hiệu, NXB Trẻ

14 Jame & Gregory (2004), Xây dựng thương hiệu mạnh thành công, Nguyễn

Hữu Tiến & Đặng Xuân Nam biên dịch, NXB Trẻ,

15 Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hóa, NXB Thống Kê

16 Thanh Hoa (2004), Sức mạnh của nhãn hiệu công nghiệp trong marketing,

NXB Thanh Niên

17 Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005), Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và giá trị, Tập 1: Từ trọng lực đến chức năng, NXB Trẻ