Phát triển thương hiệu ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh đà nẵng

Thật vậy, trong nền kinh tế thị trường với xu hướng hội nhập là tất yếu, thị trường tràn lan các loại hàng hoá, dịch vụ của các nhà sản xuất khác nhau cả trongnước lẫn nước ngoài, thì vi

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Theo nhà kinh tế Harvard’s Ted Levit “Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnhtranh giữa cái mà các công ty sản xuất ra ở nhà máy của mình mà cạnh tranh giữanhững cái mà họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà máy, dưới hình thức bao bì,dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng (KH ), tổ chức bố trí gian hàng và đặc biệt là

thương hiệu (TH) và những thứ khác mà KH có thể đánh giá ”

Thật vậy, trong nền kinh tế thị trường với xu hướng hội nhập là tất yếu, thị

trường tràn lan các loại hàng hoá, dịch vụ của các nhà sản xuất khác nhau cả trongnước lẫn nước ngoài, thì việc thương hiệu của nhà sản xuất nào được KH nhắc đến đầu

tiên, khi có nhu cầu sử dụng là điều quan tâm lớn nhất của các nhà quản trị Bởi lẽ,ngày nay các doanh nghiệp không đơn thuần cạnh tranh nhau ở giá trị cốt lõi của sảnphẩm mà đây thật sự là cuộc đối đầu của những TH uy tín, chiếm lĩnh và làm chủ thị

trường quan trọng hơn là làm chủ nhà máy và cách duy nhất để làm chủ thị trường là

làm chủ những TH thống lĩnh thị trường

Những năm 80 của thế kỉ XX đánh dấu một bước ngoặt lớn trong khái niệm giátrị Giá trị của doanh nghiệp vượt ra khỏi những yếu tố thuộc về bản thân doanhnghiệp như: đất đai, nhà xưởng, máy móc thiết bị công nghệ…Nó nằm trong tâm trí

KH và xu hướng chung là xem TH như là nguồn vốn chủ yếu của doanh nghiệp Giátrị của những TH nổi tiếng thế giới như: Microsoft, Coca- cola… được định giá hàngchục tỉ USD, cao hơn hẳn giá trị vốn cổ phần và kết quả kinh doanh của nó TH chứa

đựng trong nó một giá trị cộng thêm vào giá thị trường

Thương hiệu, nhất là thương hiệu ngân hàng (TH NH) là vấn đề còn rất mới mẻ

ở Việt Nam và để sở hữu một TH mạnh, uy tín không phải là việc dễ dàng mà ngân

hàng (NH ) nào cũng làm được Nhất là khi các sản phẩm trong ngành NH đều là sảnphẩm dịch vụ, gần như tương đồng nhau thì vấn đề mang tính chiến lược lâu dài là đầu

tư phát triển thương hiệu để tạo nét khác biệt, thu hút và giữ chân KH

Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO) đánh dấu quá trình hộinhập sâu với nền kinh tế thế giới thì cạnh tranh trên thị trường hơn 86 triệu dân nàydiễn ra hết sức sôi động Nhận thấy đây là một thị trường tiềm năng, các NH nước

Đại học Kinh tế Huế

ngoài nhảy vào thị trường Việt Nam, các NH trong nước thì ra sức mở rộng chi nhánh,nhiều NH mới mọc lên khiến cho sự cạnh tranh giữa các NH càng trở nên quyết liệt.Các NH đưa ra nhiều chính sách hấp dẫn và chiến lược kinh doanh khác nhau để định

vị thương hiệu của mình

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam( Agribank) thành lậpnăm 1988 Hơn 20 năm hoạt động, Agribank đã có một chỗ đứng khá vững trong lòng

khách hàng Năm 2008, vinh dự nằm trong top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam, được

bình chọn là “thương hiệu nổi tiếng nhất ngành ngân hàng Việt Nam” do Nielsen ViệtNam khảo sát Tuy nhiên trước tình hình cạnh tranh khốc liệt, suy thoái kinh tế và tác

động của cuộc khủng hoảng tài chính thế giới đến thị trường tài chính như hiện nay,

thì việc xem xét, đánh giá lại công tác phát triển TH để có những điều chỉnh chiến

lược kịp thời là điều hết sức cần thiết

Xuất phát từ đó, tôi chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu ngân hàng nông nghiệp

và phát triển nông thôn chi nhánh Đà Nẵng” làm khóa luận tốt nghiệp của mình

2 Mục đích nghiên cứu

- Hệ thống hoá những vấn đề lí luận về thương hiệu, thương hiệu ngân hàng;

- Đánh giá hiệu quả công tác phát triển TH của Agribank Đà Nẵng;

+ Mức độ nhận biết và đánh giá của KH về TH Agribank thông qua hệ thốngnhận diện thương hiệu;

+ Đánh giá mức độ hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ tại Agribank Đà Nẵng;+ Đánh giá sự trung thành của KH với Agribank;

+ Đánh giá công tác phát triển thương hiệu Agribank tại chi nhánh qua một sốchỉ tiêu khác;

+ Yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NH

- Trên cơ sở đó, đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả công tácphát triển TH tại chi nhánh

3 Phương pháp nghiên cứu

3.1 Phương pháp điều tra thu thập số liệu

 Số liệu thứ cấp: được tập hợp từ các báo cáo của các phòng nhân sự, kế toán

-ngân quỹ, nguồn vốn kế hoạch tổng hợp, dịch vụ - marketing Các số liệu bên

ngoài được tập hợp từ các website, sách báo, tạp chí chuyên ngành…

Đại học Kinh tế Huế

 Số liệu sơ cấp: Các nhà marketing dịch vụ cho rằng để biết được KH của mình

cần gì, mức độ như thế nào thì cách tốt nhất là tạo điều kiện cho họ thể hiện, nói

lên điều đó Theo đó, đề tài chọn phỏng vấn, khảo sát số liệu với KH đã, đang

và chưa từng sử dụng dịch vụ của NHNo để thu thập thông tin Tiến hành điềutra trên phạm vi thành phố Đà Nẵng thông qua công cụ bảng phỏng vấn với quy

mô mẫu là 150 KH, và 25 nhân viên Agribank chi nhánh Đà Nẵng

 Phương pháp điều tra chọn mẫu:

Sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên phân theo cơ cấu KH.Trong 150 KH được điều tra, có 90 KH đang sử dụng dịch vụ tại Agribank, đượcphỏng vấn khi KH đến giao dịch tại NH và các máy ATM, 30 KH đã từng sử dụngdịch vụ của Agribank và 30 KH chưa từng sử dụng được phỏng vấn khi KH đến giaodịch tại các NH lân cận như: BIDV, Vietin bank,Vietcombank, ACB, Donga bank

Bảng phỏng vấn sử dụng thang đo định danh, thang đo thứ bậc và thang điểm likert

+ Hình thức điều tra

Đối với KH: phỏng vấn trực tiếp, giải thích tại chỗ những thắc mắc của KH để

thu thập thông tin

Đối với nhân viên: phát bảng hỏi sau đó thu lại sau

+ Kết quả điều tra: tổng số phiếu phát ra: 175 phiếu, thu lại 175 phiếu Không

có phiếu không hợp lệ

3.2 Phương pháp tổng hợp, phân tích số liệu

- Việc tổng hợp số liệu được tiến hành bằng phương pháp phân tổ thống kê

Căn cứ vào các tiêu thức khác nhau phân loại kết quả nghiên cứu thành những nhóm

riêng để phân tích

- Sử dụng các phương pháp phân tích thống kê như: số tương đối, số tuyệt đối,các chỉ tiêu của dãy số thời gian và phương pháp so sánh để phân tích biến động cácchỉ tiêu về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tình hình sử dụng sản phẩm dịch vụtại chi nhánh

Bên cạnh đó, khóa luận còn sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu thống kêvới phần mềm SPSS 15.0 để tổng hợp, phân tích số liệu và kiểm định mức độ ý nghĩacác số liệu sơ cấp thu thập được

Đại học Kinh tế Huế

3.3 Cơ sở lí thuyết của phương pháp nghiên cứu

 Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể ( One Sample T Test)

H0: Giá trị trung bình = giá trị kiểm định

H1: Giá trị trungbình # giá trị kiểm định

Kiểm định hai phía: Bác bỏ giả thuyết H0nếu sig ( 2 tailed)< 0,05

 Phân tích phương sai ANOVA

H0:Không có sự khác biệt giữa các nhóm của biến phân nhóm (biến yếu tố) vớibiến phụ thuộc

H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm của biến phân nhóm (biến yếu tố) với biếnphụ thuộc

Bác bỏ giả thuyết H0nếu sig < mức ý nghĩa

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng và nội dung nghiên cứu

 Về đối tượng: Các KH là cá nhân đã, đang và chưa từng sử dụng dịch vụ

Agribank Đà Nẵng Các nhân viên làm việc tại chi nhánh Agribank Hoạt độngkinh doanh của chi nhánh NHNo &PTNT Đà Nẵng

 Về nội dung nghiên cứu: Đánh giá hiệu quả công tác phát triển TH tại chi

nhánh Đánh giá của KH cá nhân về TH Agribank Đà Nẵng và ý thức xây dựng

TH của nhân viên, đề xuất giải pháp phát triển TH Agribank thời gian tới

4.2 Phạm vi nghiên cứu

 Về không gian: NHNo &PTNT chi nhánh Đà Nẵng và các chi nhánh NH khác

trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

 Về thời gian: phân tích, đánh giá công tác phát triển TH tại chi nhánh NHNo

qua 3 năm 2007- 2009, đề xuất giải pháp phát triển TH thời gian tới.Đại học Kinh tế Huế

NỘI DUNG NGHIÊN CỨUCHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Những vấn đề lí luận chung về thương hiệu, thương hiệu ngân hàng

1.1.1 Lí luận cơ bản về thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thuật ngữ “brand” hay “brandr” đọc theo tiếng Na uy cổ nghĩa là “đóng dấu sắt

nung”(to burn) Thuật ngữ nguyên gốc này được phát triển để chỉ gốc gác hay nhà sản

xuất ra sản phẩm Từ đó có cách sử dụng thông thường hơn, đó là: “đóng dấu sắt

nung” (branding) cho gia súc, ngựa, cừu và các đồ vật khác Khi thương mại phát

triển, TH có nghĩa là nguồn gốc của một sản phẩm hay để phân biệt nhà sản xuất gốm,

sứ, vàng bạc, đồ da và gươm đao Ngày nay, TH nói chung được sử dụng để nhận diện

người sản xuất hay một sản phẩm, một dịch vụ

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về TH Nó tùy thuộc vào thời gian, góc nhìn,từng giai đoạn phát triển khác nhau của kinh tế xã hội cũng như sự phát triển của khoahọc công nghệ

 Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “TH là một dấu

hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá haymột dịch vụ nào đó, được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một

tổ chức”

 Theo David D’Alesandra: “ TH là bất cứ những gì mà KH nghĩ đến khi họ nghe

đến tên công ty của bạn”

 Theo Al Ries & Laura Ries: “TH là một ý nghĩa hoặc một khái niệm duy nhất

trong đầu KH khi nghe đến công ty của bạn”

 Theo Jean – Noel Kaferer(2004): “ TH là tập hợp những liên tưởng tinh thần

trong tâm trí KH, giúp gia tăng giá trị cảm nhận của một sản phẩm hay dịch vụ”

 Theo hiệp hội marketing Hoa kỳ( American Marketing Asociantion): “ TH là một cái tên, t ừ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế, , hoặc tập hợp các

y ếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán, ho ặc nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.

(Trang 6, 7, giáo trình quản trị thương hiệu, trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng)

Đại học Kinh tế Huế

Như vậy, TH được phát triển bởi người bán để nhận diện hàng hoá, dịch vụ của

họ với hàng hoá, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên theo quan điểm của tôi, THcòn chứa đựng trong nó nhiều ý nghĩa hơn thế Đó là giá trị TH trên thị trường Ví dụmột người uống bia Heniken, họ coi trọng chất lượng sản phẩm hay chỉ đơn giản làbiểu tượng Heniken? Như vậy, TH đem lại ý nghĩa đối với người tiêu dùng Nó thểhiện người tiêu dùng là ai, và những gì người tiêu dùng muốn TH đem lại cho họ Vìthế, TH còn hơn là một cái tên, biểu tượng hay hình vẽ Đó là mối quan hệ chỉ dongười tiêu dùng tạo ra

Lưu ý phân biệt TH với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi

một TH, nhưng nó có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Ví dụ, Toyota làmột TH, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu như: Innova, Camry

Một TH truyền đạt 6 cấp độ ý nghĩa:

 Thuộc tính: một TH trước tiên đem tới KH một số thuộc tính Chẳng hạn,

Mercedes là một TH đắt tiền, thiết kế tốt, công suất mạnh, bền, có uy tín, tốc độnhanh, giá trị chuyển nhượng lại cao

 Lợi ích: KH không mua vì thuộc tính mà vì lợi ích họ nhận được Các thuộc

tính cần chuyển thành các lợi ích tính năng hoặc/ và cảm xúc Tiêu thức độ bền

sẽ chuyển thành lợi ích tính năng như: “tôi không mua xe hơi mỗi năm” Tiêuthức đắt giá được chuyển thành tính năng như: “Chiếc xe này khiến tôi cảmthấy mình là người quan trọng, được ngưỡng mộ”

 Giá trị: TH cũng chuyển tải giá trị của nhà sản xuất Chẳng hạn Mercedes đại

diện cho hiệu năng cao, an toàn, uy tín

 Văn hoá: TH thể hiện một nền văn hoá nhất định Ví dụ Mercedes thể hiện văn

hoá Đức: có tổ chức, hiệu quả, chất lượng cao

 Cá tính: TH thể hiện một số tính cách Một TH có thể biểu hiện cho cá tính của

một con người, một con vật, hoặc một vật thể Xe Mercedes biểu tượng cho cátính một ông chủ mẫu mực

 Người sử dụng: TH chỉ ra loại người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm Đối

với Mercedes, người sử dụng phù hợp phải là những nhà quản trị cao cấp trên

55 tuổi

Đại học Kinh tế Huế

Một TH có thể được cấu tạo bởi 2 phần:

- Phát âm được: những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người

nghe như tên công ty (ví dụ: Honda), tên sản phẩm (ví dụ: Pond’s), câu khẩu hiệu (Hãy

nói theo cách của bạn), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

- Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm

nhận bằng hình vẽ, biểu tượng( ví dụ: hình lưỡi liềm của hãng giày Nike), màu sắc(màu xanh của bia Heniken), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai Coca cola) và cácyếu tố khác

1.1.1.2 Chức năng thương hiệu

 Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng nhất của TH Người tiêu dùng có thể

nhận biết, phân biệt được sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệpkhác thông qua chức năng này

Cuộc thử nghiệm về mức độ yêu thích của KH giữa sản phẩm Coca-cola vàPepsi- cola ở Mỹ, các doanh nghiệp đã bất ngờ trước lợi ích của chức năng trên manglại Khi không dán nhãn, người tiêu dùng rất ít phân biệt được hai loại trên, và chẳngthích loại nào hơn Nhưng khi dán nhãn có đến 65 % KH cho rằng mình thích Coca-

cola hơn Điều này chứng tỏ rằng: chức năng nhận biết và phân biệt TH không chỉ

giúp KH phân biệt và lựa chọn được sản phẩm mình thích mà còn mang lại không ítlợi thế cạnh tranh cho nhà sản xuất Vì thế cần tạo nét khác biệt, độc đáo trong thiết kế

TH của mình so với đối thủ

 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Thông qua thông điệp hình tượng, dấu hiệu thể hiện của một TH, người tiêu

dùng phần nào nhận biết được: nơi sản xuất, thành phần, công dụng, điều kiện, giá trị

sử dụng và đẳng cấp của hàng hoá đó

 Chức năng tạo ra sự cảm nhận và tin cậy

Để có chức năng này là cả một quá trình phấn đấu, khẳng định TH của một

doanh nghiệp TH mới xuất hiện không có chức năng này TH tạo cho người tiêu dùngcảm nhận về sự sang trọng, khác biệt, yên tâm và thoả mái, và cả sự an toàn

Đại học Kinh tế Huế

 Chức năng kinh tế

TH mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõnhất khi sang nhượng TH TH là tài sản vô hình, rất có giá của doanh nghiệp TH nổitiếng sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế, bán được nhiều hàng hoá, thậm chívới giá cao hơn, xâm nhập thị trường dễ dàng hơn Đó chính là chức năng kinh tế của

TH Nhà kinh tế Kevin Lane Keller đã nói: “Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ là thương hiệu” TH nổi tiếng

mang lại cả lợi nhuận hiện tại và những giá trị tiềm năng

1.1.1.3 Vai trò của thương hiệu

a Vai trò đối với người tiêu dùng

Thứ nhất, đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Phân biệt chất lượng sản phẩm: thông qua TH người tiêu dùng biết được phẩmcấp sản phẩm đó là tốt hay xấu, hạng sang hay trung bình

Xác định mức giá của sản phẩm: TH giúp KH xác định được mức giá thích hợp

trong quá trình mua sắm, có thể giá cao cho TH uy tín, giá thấp cho TH mới xuất hiện

Thứ hai, tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng

Nếu một KH nhận ra một TH và có kiến thức về TH đó, họ không phải suy nghĩnhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sảnphẩm Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, TH cho phép KH giảm bớt chi phí tìm kiếm sảnphẩm Dựa trên những gì họ đã biết về sản phẩm, TH, chất lượng, đặc tính sản phẩm ,

KH sẽ hình thành những giả định kỳ vọng có cơ sở về những gì họ chưa biết về TH

Thứ ba, TH có thể giảm rủi ro về các quyết định sản phẩm

Người tiêu dùng cảm nhận nhiều rủi ro khi mua và tiêu dùng một sản phẩm:

- Rủi ro chức năng: sản phẩm không hoạt động đúng theo mong đợi;

- Rủi ro thể chất: việc sử dụng sản phẩm gây ra sự đe dọa với sức khoẻ của

người sử dụng hoặc người khác;

- Rủi ro tài chính: sản phẩm không xứng đáng với giá tiền;

- Rủi ro xã hội: sản phẩm gây ra sự không thoả mái, lúng túng, không hàilòng từ phía người khác trong xã hội;

Đại học Kinh tế Huế

- Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hưởng đến trạng thái tinh thần của người

sử dụng;

- Rủi ro thời gian: thất bại trong tiêu dùng sản phẩm dẫn đến chi phí cơ hội đểtìm kiếm những sản phẩm khác thoả mãn hơn

Thứ tư: TH giúp người tiêu dùng biểu đạt địa vị xã hội của mình

Một số TH gắn liền với việc được sử dụng bởi một số kiểu người, và vì vậy thểhiện những giá trị đặc điểm khác nhau Việc tiêu dùng những sản phẩm như vậy làhình thức để tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng thuộc nhóm nào, tầng lớp nàotrong xã hội Ví dụ bia Heniken là loại bia dành cho những người thu nhập cao, những

người đi các loại xe tay ga đắt tiền như SH, PS,Vespa không chỉ vì đó là phương tiện

đi lại mà còn vì họ muốn thể hiện đẳng cấp của mình

Thứ năm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất hoặc phân phối sản phẩm đó.

Mối quan hệ giữa TH với KH như một lời cam kết hoặc giao kèo KH đặtniềm tin và sự trung thành của mình vào TH và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó,

TH sẽ đáp lại và mang đến lợi ích thông qua tính năng của sản phẩm, giá cả phù hợp,

các chương trình tiếp thi, khuyến mãi Nếu KH thấy những lợi ích và ưu điểm từ

việc mua TH này cũng như họ cảm thấy thõa mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì họ tiếptục mua TH đó

b Đối với doanh nghiệp

Thứ nhất, TH tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

Người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình

Khi một TH lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được hình ảnhnào trong tâm trí KH Những thuộc tính của hàng hoá như kết cấu, hình dáng, màu sắchoặc dịch vụ sau khi bán hàng sẽ là tiền đề cho người tiêu dùng lựa chọn chúng Quathời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà TH truyền tải tới

người tiêu dùng, vị trí, hình ảnh của hàng hoá dịch vụ định vị dần trong tâm trí KH

Thứ hai, TH như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với KH

Sự cảm nhận của người tiêu dùng với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rấtnhiều yếu tố như thuộc tính sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm Người tiêu

Đại học Kinh tế Huế

dùng đã lựa chọn sản phẩm nào tức là họ đã gửi gắm lòng tin vào TH đó.

Cũng cần hiểu rằng, những cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc vềmặt pháp lý, nó chỉ được ràng buộc về mặt uy tín của doanh nghiệp và sự trungthành của KH

Thứ ba, TH nhằm phân đoạn thị trường

TH với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị

trường Bằng cách tạo ra những TH cá biệt, doanh nghiệp thu hút sự chú ý của KH

hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm Và với từng chủng loạisản phẩm cụ thể sẽ mang những TH cụ thể, tương xứng với từng nhóm KH nhất định.Thật ra TH không trực tiếp phân đoạn thị trường, mà chính quá trình phân đoạn thị

trường đòi hỏi phải có TH phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cánhân nào đó của người tiêu dùng Vì thế TH góp phần định hình rõ nét hơn cho mỗiphân đoạn thị trường

Thứ tư, TH tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm, với những

TH khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm, cá tính TH ngày được định hình và thểhiện rõ nét, thông qua các chiến lược sản phẩm sẽ phải hài hoà và phù hợp hơn chotừng chủng loại Một sản phẩm khác biệt với sản phẩm khác ở tính năng công dụngcũng như các dịch vụ kèm theo, từ đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng Tuy nhiên,

TH là dấu hiệu bên ngoài để nhận diện sự khác biệt đó Thường thì mỗi chủng loạihàng hoá dịch vụ và một tập hợp được định vị cụ thể, sẽ có những khác biệt cơ bản vềcông dụng hoặc tính chất nhưng chủ yếu là chúng thường mang những TH nhất địnhphụ thuộc vào chiến lược doanh nghiệp Vì thế, chính TH đã tạo nên nét khác biệt dễnhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hợp hoặc một dòng sản phẩm

Thứ năm, TH mang lại lợi ích cho doanh nghiệp

Một TH khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích

đích thực, dễ nhận thấy Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, sâu rộng hơn,

ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới

Một TH uy tín, nổi tiếng có thể bán sản phẩm được nhiều hơn, với giá cao hơn sovới các hàng hóa mang TH lạ Thực tế thì không phải lúc nào cũng vậy nhưng xét một

Đại học Kinh tế Huế

cách toàn diện thì khi TH đã nổi tiếng, người tiêu dùng không ngần ngại chi một khoảnnhiều hơn để sở hữu hàng hoá đó TH nổi tiếng sẽ được nhiều người tiêu dùng chấpnhận và ưa chuộng, sẽ tạo dựng được lòng tin và lòng trung thành của KH, lúc đó ngườitiêu dùng sẽ có xu hướng lựa chọn hàng hoá tin tưởng Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyêntruyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà hàng hóa bán được nhiều

hơn Đây là vai trò tích cực của TH xét trên góc độ thương mại và lợi nhuận

Thứ sáu, thu hút đầu tư

Khi đã mang TH nổi tiếng, các nhà đầu tư không ngần ngại đầu tư vào và cổ

phiếu của công ty cũng sẽ được quan tâm hơn, các bạn hàng cũng sẵn sàng hợp táckinh doanh, tạo môi trường kinh doanh thuận lợi, góp phần giảm giá thành và nâng caosức cạnh tranh của hàng hoá trên thị trường

Thứ bảy, TH là tài sản vô hình, rất có giá của doanh nghiệp

TH là tài sản của doanh nghiệp, là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thànhquả mà doanh nghiệp đã tạo dựng trong suốt quá trình hoạt động Chính sự nổi tiếngcủa TH là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp

1.1.2 Lý luận chung về thương hiệu ngân hàng

1.1.2.1 Khái niệm ngân hàng thương mại (NHTM)

Theo luật tổ chức tín dụng tại khoản 2, điều 20 quy định “ngân hàng là loại hình

tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động NH và các hoạt động kinh doanhkhác có liên quan Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, NH gồm NHTM, NH pháttriển, NH đầu tư, NH chính sách, NH hợp tác và các loại hình NH khác”

NHTM là loại hình NH giao dịch trực tiếp với các công ty xí nghiệp tổ chứckinh tế và cá nhân bằng cách nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm, rồi sử dụng số vốn đó đểcho vay, chiết khấu, cung cấp các phương tiện thanh toán và cung ứng dịch vụ ngân

hàng cho các đối tượng nói trên

1.1.2.2 Thương hiệu ngân hàng

“ Thương hiệu ngân hàng(TH NH) một cái tên, từ ngữ, kí hiệu biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế, , hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một NH hoặc một tập đoàn, một hệ thống ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của NH khác, của đối thủ cạnh tranh” Đó cũng là biểu tượng, danh

tiếng, tính đặc thù riêng về sản phẩm, dịch vụ của một NH trên thị trường

Đại học Kinh tế Huế

Ngoài ra, TH NH cũng được định nghĩa rằng: “TH của một NH là một tập hợpthể hiện cơ bản hoạt động dịch vụ của ngân hàng đó theo những quy định của phápluật và phù hợp với quy chế điều hành riêng của từng đơn vị nằm đáp ứng nhu cầu củacông chúng giao dịch nhưng vẫn tuân thủ độ an toàn trong kinh doanh, giúp cho côngchúng hiểu biết hơn vềNH mà họ chọn giao dịch khác với NH khác như thế nào, trên

cơ sở sự ứng dụng và phát triển của khoa học và công nghệ trong từng thời kỳ nhấtđịnh TH như vậy là một bộ phận giá trị của NH và được tính toán xác định để đưa vào

sản nghiệp, thông qua mức độ sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng tính trên tổng giátrị thị trường tài chính, tín dụng”

1.1.2.3 Vai trò của thương hiệu trong ngân hàng

 Mang lại sự nhận biết và lòng trung thành

TH thực chất là các tố nhận biết và phân biệt Vì thế, thông qua TH, KH sẽ dễdàng nhận biết, phân biệt được NH này với NH khác

Là một lĩnh vực dịch vụ mang tính nhạy cảm cao, chính vì thế KH thường trungthành với NH có TH mạnh hơn Một khi KH đã trung thành rồi thì họ có thể chấp nhận

“trả” giá cao hơn để được sử dụng dịch vụ và sẵn lòng giới thiệu cho những người

khác qua bạn bè, người thân về TH mà họ trung thành

 Tạo hình ảnh tốt về ngân hàng và sự tin cậy

Trong lĩnh vực NH, niềm tin và uy tín luôn là yếu tố hàng đầu được NH, đối tác

và KH quan tâm Thông qua TH, NH sẽ tạo dựng được niềm tin, uy tín cho các đối

tượng trên Bên cạnh đó, TH còn giúp cho NH nâng cao hình ảnh về chất lượng Một

sản phẩm có TH tốt thường được đánh giá cao hơn so với các sản phẩm cùng loại củacác TH chưa được phổ biến khác Các sản phẩm, dịch vụ tài chính cũng vậy, một khisản phẩm, dịch vụ của một NH có TH tốt sẽ giúp cho KH có cái nhìn thiện cảm hơn,

và cho rằng chúng sẽ có chất lượng cao hơn so với các NH khác

 TH giúp NH giảm thiểu được các rủi ro

Hoạt động kinh doanh NH thường chứa đựng rất nhiều rủi ro, trong đó có rủi ro tíndụng, rủi ro tài khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi suất Chính vì thế, một NH có TH mạnhthì NH đó hạn chế nhiều loại rủi ro do lợi thế quy mô, uy tín mang lại Đồng thời, do đã

có TH nên các NH này thường có hệ thống quản lý rủi ro mạnh, tập trung nhiều chuyên

gia giỏi và công nghệ quản trị rủi ro cao, giúp giảm thiểu rủi ro một cách hiệu quả

Đại học Kinh tế Huế

 Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn vốn và nguồn nhân lực

Vốn và nguồn nhân lực bao giờ cũng khan hiếm trong điều kiện cạnh tranh củacác NH, tổ chức tài chính ngày càng gay gắt Gia tăng khả năng thu hút các nhà đầuvào NH, giúp NH gia tăng khả năng kinh doanh và sự an toàn thông qua việc bán cácloại chứng khoán vốn Đồng thời, một NH có TH tốt luôn là nơi thu hút nhiều nhân tài

về tài chính hơn các NH khác hoặc doanh nghiệp trong lĩnh vực khác

Tuy nhiên, để sở hữu một TH tốt, đòi hỏi NH phải bỏ ra một khoản chi khá lớn

trong tổng chi phí hoạt động của mình, trong một khoản thời gian khá dài Theo ướctính của các chuyên gia kinh tế, thông thường chi phí xây dựng TH có thể chiếm khoản10% tổng chi phí hoạt động hằng năm Đây là một khoản chi đáng kể khi hoạt độngcủa các NH diễn ra trong môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn

Đồng thời, do tính chất riêng biệt của ngành tài chính- ngân hàng, để một NH xây

dựng TH thành công, cần ít nhất một thời gian dài 5- 10 năm để xây dựng

1.1.3 Giá trị thương hiệu, thương hiệu ngân hàng và tài sản thương hiệu

1.1.3.1 Giá trị thương hiệu

Giá trị TH được hiểu là những giá trị đặc thù mà TH mang lại cho những đối

tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…) Khi

nói về giá trị TH thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh Thứ nhất, giá trị cảmnhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với TH Thứ hai, giá trịtài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng TH của mình hay là của đốithủ cạnh tranh

Sơ đồ 1: Tóm tắt 5 thành tố chính của giá trị thương hiệu

Các yếu tố khác

Sự trung thành TH

Giá trịthương hiệu

Nhận biết

thương hiệu

Sự liên tưởng TH

Giá trị cảm nhậnĐại học Kinh tế Huế

Vào những năm 80, bùng nổ nhiều khoản thu nhập được trả cho TH khi có sựsát nhập, mua lại công ty Một trong những tài sản đầu tiên bị đánh giá thấp hơn giá trịthực của nó là TH, yếu tố không có mặt trong bảng cân đối kế toán, ẩn chứa trongnhững hành động này của các nhà đầu tư là niềm tin rằng các TH mạnh sẽ đem lạinhững khoản thu nhập và lợi nhuận lớn cho công ty, từ đó tạo ra các giá trị lớn hơncho các cổ đông.

Chẳng hạn, trong một khoản thời gian rất ngắn vào năm 1988, gần 50 tỉ đô la

Mỹ đã được sang tay đối với các TH nổi tiếng:

- Công ty sản xuất thức ăn, thuốc lá và đồ uống Nabisco của Mỹ là trung tâmcủa sự tranh đua dữ dội giữa ban quản trị công ty với các công ty bên ngoài muốn mualại công ty TH đã được bán lại cho các công ty chuyên mua lại Kohlberg, Kravis, vàRoberts với giá 30 tỉ đô la;

- Nhà sản xuất thức ăn và thuốc lá Hoa Kỳ: Philip Moris mua lại TH Krast vớigiá 12,9 tỉ đô la, gấp 4 lần so với giá trị sổ sách của tài sản hữu hình, trong đó ước

đoán 11,6 tỉ đô la cho giá trị uy tín đối với KH;

- Nestle Tập đoàn đa quốc gia đã mua Rowntree của Anh( công ty mẹ của Kitkat, After Eight và kẹo bạc hà, mứt ngọt Polo) với giá 4,5 tỉ đô la, gấp 5 lần giá trị sổsách của công ty này;

- Mới đây nhất, Hãng bảo hiểm Prudential đã mua lại hãng bảo hiểm AIA với

số tiền trị giá 35,5 tỉ đô la;

- Đối với những công ty sản xuất hàng hóa tiêu dùng thay đổi nhanh, phần lớntài sản công ty được tạo bởi tài sản vô hình, tài sản hữu hình chỉ chiếm khoảng 10%

Hơn nữa, 70 % tài sản vô hình được tạo ra bởi TH

Top 10 thương hiệu hàng đầu Việt Nam

Các TH này đều thuộc về các doanh nghiệp hàng đầu: NHNo &PTNT ViệtNam, công ty Vàng bạc Đá quý Sài Gòn SJC, Tổng công ty Phân bón và Hóa chất dầukhí (DPM), công ty cổ phần ôtô Trường Hải, Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến,Tổng công ty Phát triển Đô thị Kinh Bắc, Công ty cổ phần Thép Việt-Ý, công ty cổphần Gentraco, công ty cổ phần Dây cáp điện Việt Nam (Cadivi) và công ty cổ phầnTập đoàn Hoa Sen

Đại học Kinh tế Huế

1.1.3.2 Giá trị thương hiệu ngân hàng

NH cũng là một doanh nghiệp nhưng là doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tàichính tiền tệ, nên giá trị TH trong kinh doanh NH ngoài những đặc điểm riêng có của

TH nói chung còn mang một số nội dung khác của TH dịch vụ

Theo TS Trần Ngọc Sơn: “giá trị TH của một NH không chỉ là cung cách phục

vụ người gửi, người vay, độ an toàn trong thực hiện giao dịch, sự tín nhiệm về bí mật giao dịch, hệ thống mạng lưới thuận lợi cho việc tiếp cận KH mà còn là số lượng, hình thức các sản phẩm, các tiện ích của NH đó phục vụ cho KH như thế nào Ngoài

ra, đó là chất lượng báo cáo tài chính được công bố hằng năm, là chất lượng tài sản

nợ, tài sản có, tỉ lệ nợ, lợi nhuận sau thuế, cổ tức hàng năm Là tốc độ tăng trưởng cao

và ổn định của các chỉ tiêu trên, là quy mô hoạt động của NH, năng lực cạnh tranh của NH ”.

Như vậy, đứng ở góc độ dịch vụ thì tính vô hình và tính hữu hình của TH phải

hoà quyện vào nhau Điều này có phần tương đối khác với TH trong lĩnh vực sản xuấtvật chất, ở đó tính hữu hình của TH hay công dụng của sản phẩm là nền tảng khi ngườitiêu dùng lựa chọn và sử dụng

10 thương hiệu ngân hàng dẫn đầu thế giới năm 2009

Top 10 gồm: ngân hàng HSBC (Anh) với giá trị TH 28,5 tỷ USD Santander(Nhật Bản) 25,6 tỷ USD Wells Fargo (Mỹ) 21,9 tỷ USD Citi (Mỹ) 14,4 tỷ USD BNPParibas (Pháp) 14,1 tỷ USD Goldman Sachs (Mỹ) 13,9 tỷ USD Chase (Mỹ),Bradesco (Brazil), Barclays (Anh Quốc) và American Express (Mỹ)

1.1.4 Những vấn đề lý luận về phát triển thương hiệu ngân hàng

1.1.4.1 Những yêu cầu cơ bản của xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng

TH NH có những đặc điểm khác biệt với TH hàng hoá, vì vậy theo TS TrầnNgọc Sơn những yêu cầu cơ bản của xây dựng và phát triển TH NH là:

Phải đảm bảo kết hợp tổng hoà các mối quan hệ và thái độ của KH, các nhàphân phối đối với TH, như vậy sẽ giúp NH đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn sovới trường hợp không có TH;

Phải góp phần làm tăng thêm giá trị của sản phẩm dịch vụ đối với NH và KH

được gắn TH đó;

Đại học Kinh tế Huế

Phải đảm bảo một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu

tượng của một TH;

Phải đảm bảo hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà NH thu được từ kết quảcủa những nổ lực marketing, quảng bá TH trong những năm trước đó so với những THcạnh tranh;

Phải kết hợp được tất cả những điểm mạnh và trị giá của một TH Điểm mạnhcủa TH là tổng hoà các mối quan hệ và thái độ từ phía KH và các nhà phân phối Nócho phép một TH có được những lợi thế cạnh tranh nổi trội và bền vững;

Phải đảm bảo sự hài lòng của KH có tiếp tục mua TH của NH hay không Vì vậy,việc đo lường giá trị TH chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hoá các phân

đoạn thị trường từ những nhóm KH sử dụng thường xuyên đến KH không thường xuyên

1.1.4.2 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả phát triển thương hiệu

a Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết TH là khả năng mà KH nhận biết (nhận thức) và nhớ lại (hồi ức) vềmột TH

+ Nhớ đến đầu tiên: lúc được hỏi thì KH nói đến TH đó đầu tiên, điều này thể hiện

TH luôn nằm trong tâm trí KH

Mỗi TH muốn có KH phải chiếm được một vị trí nhất định trong nhận thức

KH Nơi mà TH cạnh tranh nhau không phải là trên thị trường mà là trong nhận thức

của người tiêu dùng Vì thế, vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị TH là làm thế nào để

TH của DN mình luôn có trong tâm trí KH, nói đến sản phẩm hay lĩnh vực kinh doanh

Tổng độ nhận biết TH= % KH nhớ đến TH đầu tiên + % KH nhớ TH mà khôngcần nhắc nhở + % KH nhớ đến TH nhờ nhắc nhở.

 Hệ thống nhận diện thương hiệu

“Nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng về thương hiệu mà công ty

muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ và nhận thức của KH”

Hệ thống nhận diện TH là công cụ để chuyển hoá nhận diện TH thành hình ảnhTH

b Sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu

 S ự liên tưởng thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của KH đến một hay vài điểm đặc

trưng đối với một TH nào đó khi TH này được nhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái

tên của TH đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với TH đó Hình ảnh TH

được xây dựng dựa trên các liên tưởng TH

Nếu một TH được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sảnphẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấncông hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới Cóthể kể đến như FedEx được liên đới đến công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới

Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”

 Giá tr ị cảm nhận

Giá trị cảm nhận = giá trị nhận được

Giá trị cảm nhận của cùng một TH không bao giờ là một hằng số mà tuỳ theocảm nhận chủ quan riêng của mỗi KH Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản

Đại học Kinh tế Huế

phẩm dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất Họ luôn suy xét giữa lợi ích nhận

được và chi phí phải trả cho từng TH

Chất lượng cảm nhận là những cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng về chất

lượng sản phẩm, dịch vụ theo những tiêu chí riêng của họ, chẳng hạn như: độ tin cậy,

chất lượng dịch vụ hỗ trợ, tính thẫm mỹ

* Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ, giá trị KH nhận được

+ Uy tín: làm đúng những gì đã cam kết với KH;

+Tính sẵn sàng: nhân viên luôn tỏ thái độ mong muốn phục vụ KH;

+ Khả năng phục vụ: thể hiện năng lực phục vụ của công ty, qua kiến thức, kinhnghiệm của nhân viên;

+ Sự chu đáo: thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp đến từng cá nhân KH,hiểu được những nhu cầu ước muốn của KH;

+ Tiện nghi: Thể hiện qua cơ sở vật chất, máy móc thiết bị

c Sự trung thành thương hiệu

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% KH sẽ

mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các TH mạnh luôn được nhận diện và đảmbảo bởi những “người hâm mộ” này Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một KH mới sẽtốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được KH cũ Điều này đặc biệt quan trọngtrong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranhngày càng dễ dàng Có một KH trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó

là những KH này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩmcủa công ty

Ngoài ra, sự trung thành TH sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việctìm cách lôi kéo KH mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thìkhông cao Có thể nhận định rằng, KH trung thành là tài sản lớn nhất của một TH

d Một số chỉ tiêu khác

 Lợi nhuận NH không ngừng tăng một cách vững chắc

Mục tiêu cuối cùng trong hoạt động của NHTM là lợi nhuận Theo đó, NH phảI

sử dụng tổng thể các biện pháp nhằm tối đa hoá lợi nhuận Vì vây, đây là chỉ tiêu cơbản, là mục tiêu của tất cả các NH, của tất cả các hoạt động trong NH

Đại học Kinh tế Huế

 KH ngày càng tăng một cách ổn định ( sự hài lòng của KH đối với NH)

Duy trì các KH cũ vẫn đến giao dịch với NH, gia tăng KH mới, KH tiềm năng.Chính sự hài lòng, thỏa mãn về tiện ích, chất lượng, thái độ giao dịch, tính an toàn của các sản phẩm, dịch vụ mà NH cung ứng tạo nên mối quan hệ hiệu quả với KH Đócũng là hiệu quả của việc quảng bá hình ảnh của NH

 Sự chấp nhận của thị trường về các dịch vụ, sản phẩm

Mỗi đợt tung ra các sản phẩm và dịch vụ mới, kèm theo đó là các hoạt độngmarketing tiến hành đồng thời thì KH và thị trường nhanh chóng chấp nhận các sảnphẩm dịch vụ đó với mức độ không ngừng gia tăng và mở rộng Đây là một yếu tố thểhiện giá trị của TH NH

 Các chỉ tiêu khác

Sự gia tăng quy mô tiền gửi, số dư tài khoản tăng thêm, thẻ thanh toán, phát

hành tăng, số dư tiền gửi trên thẻ tăng lên, doanh số giao dịch trên thẻ tăng, các quy

mô nghiệp vụ khác cũng không ngừng tăng lên

1.2 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu trong nước và trên thế giới

1.2.1 Xu hướng phát triển của dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ NH ở nước ta đang phát triển hết sức nhanh chóng, đem lại tiện ích cho

người dân, thúc đẩy chu chuyển vốn trong xã hội và thúc đẩy nền kinh tế phát triển

Cùng với nhận thức và quan điểm đó thì sự cạnh tranh phát triển dịch vụ của NHTM ở

nước ta đang đi theo ba xu hướng sau:

M ột là, phát triển các dịch vụ thị trường tài chính chủ yếu trên thị trường

ch ứng khoán.

Một điều rõ nét và dễ nhận thấy đó là đến nay đã có 15 NHTM thành lập và

đưa vào hoạt động có hiệu quả công ty chứng khoán trực thuộc Bên cạnh đó, các

NHTM cũng phối hợp với các công ty chứng khoán thực hiện dịch vụ cho vay cầm cố

cổ phiếu, cầm cố chứng khoán Một số NHTM còn liên doanh với một số định chế tài

chính nước ngoài thành lập Quỹ đầu tư chứng khoán, như: NH Ngoại thương, NHNo

&PTNT Việt Nam…

Hai là, phát tri ển dịch vụ NH bán lẻ tiện ích và hiện đại.

+ Tăng tiện ích của tài khoản cá nhân: Ngoài chức năng là tài khoản tiền gửithông thường của cá nhân, các NHTM còn cung cấp dịch vụ NH thấu chi trên tài

Đại học Kinh tế Huế

khoản, với hạn mức thấu chi dựa trên thu nhập ổn định hàng tháng, mức tiền lương, tàisản đảm bảo khác Hiện nay NHTM Cổ phần Á Châu, NHTM Cổ phần Kỹ thương

đang khá thành công về loại hình dịch vụ này

Hầu hết các NHTM đang cung cấp dịch vụ thẻ trên tài khoản cá nhân, chủ yếu

là thẻ ATM nội địa, một số đối tượng KH và một số NHTM còn phát hành thẻ tíndụng quốc tế: VISA, Master Card, Amex, Dịch vụ chi trả lương qua tài khoản cánhân, thanh toán tiền hàng hoá và dịch vụ, chuyển tiền và thanh toán khác, cũng đangphát triển mạnh Đặc biệt, dịch vụ chi trả lương qua tài khoản trên cơ sở sử dụng dịch

vụ NH tự động ATM được nhiều doanh nghiệp có đông công nhân, tổ chức có đôngngười lao động chấp nhận Hiện NHNo &PTNT Việt Nam đã và đang tiếp tục triểnkhai trên diện rộng dịch vụ thanh toán hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại

+ Đa dạng các sản phẩm của dịch vụ ngân hàng cá nhân: Các NHTM đang mởrộng dịch vụ cho vay vốn trả góp mua ô tô, xe du lịch, mua nhà…

+ Gia tăng tính tiện lợi về dịch vụ tài khoản cho KH dựa trên công nghệ NHhiện đại: nhiều NHTM như: Agribank, ACB, Eximbank, Vietcombank cung cấp dịch

vụ NH Internet Banking, Mobile Banking, cho chủ tài khoản

Ba là, m ở rộng các dịch vụ ngân hàng quốc tế.

Điển hình và tiêu biểu nhất trong lĩnh vực này là mới đây Thống đốc Ngân hàngNhà nước đã chấp thuận cho 3 NHTM được thực hiện dịch vụ kinh doanh vàng trên tài

khoản ở nước ngoài, đó là NHTM Cổ phần Sài Gòn, NHTM Cổ phần Phương Nam và

NH Phát triển nhà Đồng Bằng sông Cửu Long NHTM Cổ phần Kỹ thương cũng đangcung cấp dịch vụ Option về kinh doanh cà phê kỳ hạn trên thị trường London chonhiều doanh nghiệp trong nước

Các dịch vụ NH khác, như: bao thanh toán Factoring, quyền chọn tiền tệ

-option, hoán đổi lãi suất, cũng được nhiều NHTM giới thiệu cho KH Hiện tại, ở

Việt Nam có 5 NHTM được chấp nhận làm đại lý phát hành và thanh toán thẻ tín dụngquốc tế của các tổ chức thẻ: VISA, Master Card, Amex, Đặc biệt là dịch vụ chuyểntiền kiều hối đang được phát triển mạnh tại NHTM Việt Nam

Trong một nền kinh tế sôi động, thị trường chứng khoán phát triển nhanh, thị

trường dịch vụ tài chính - NH có sự cạnh tranh mạnh mẽ, sẽ lại càng thúc đẩy tăng

Đại học Kinh tế Huế

trưởng kinh tế vững chắc và các luồng chu chuyển vốn với tốc độ nhanh Tuy nhiên,

cũng nhận thấy một thực tế là sự hợp tác trong phát triển dịch vụ của các NHTM ViệtNam rất hạn chế, tính ổn định của dịch vụ chưa cao và chất lượng dịch vụ cần phải

được nâng lên

1.2.2 Thực trạng việc phát triển TH ở Việt Nam hiện nay và kinh nghiệm từ một

- Chỉ có 16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách về maketing

- 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lí nhãn hiệu

- Doanh nghiệp chưa có thói quen sử dụng dịch vụ tư vấn kinh doanh( cả tư vấn

TH hôm nay mạnh thì sẽ mạnh mãi về sau, TH Việt thì phải đặt tên thuần Việt Đó là

các quan điểm sai lầm

Theo kinh nghiệm của nhiều công ty, thì chính sách TH trước hết phải có mộtchiến lược lâu dài bao gồm cả các chương trình tiếp thị và xúc tiến giới thiệu sản phẩmphù hợp Chính sách thương hiệu nên tập trung hướng tới KH, làm sao để sản phẩmcủa mình đem lại cho KH cảm giác thật nhất và đáng tin cậy nhất

Chính sách TH nào nhắm đến đúng nhu cầu của KH với những sản phẩm hànghoá, dịch vụ phù hợp thì sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra được sự tin cậy từ phía KH.Triết lý trong chính sách TH nên đơn giản Thứ nhất: quan tâm, có ý thức cao về THsản phẩm của mình, coi đó là vấn đề sống còn; Thứ hai, sản phẩm phải thực sự có chất

Đại học Kinh tế Huế

lượng, nếu không thì mọi hoạt động tiếp thị, quảng cáo khuếch trương chỉ là lừa dối và

không thể thuyết phục được KH lâu dài; Thứ ba, cần có chuyên gia giỏi về tiếp thị, đặcbiệt là về tổ chức giới thiệu sản phẩm tới công chúng; thứ tư, cần phải có thời gian, vì

TH có thực sự vững mạnh cũng phải thể hiện qua sự bền vững với thời gian

Như vậy có thể nói TH là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng một sức

mạnh hữu hình, khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch

vụ của bạn, thậm chí nó còn tác động đến sự thành- bại của hoạt động kinh doanh Vì

lý do đó, một hướng đi cho thương hiệu luôn là thách thức đối với doanh nghiệp Các

doanh nghiệp Việt Nam cần có những nhận thức đúng đắn về TH, học hỏi kinh nghiệmxây dựng và phát triển TH của những TH nổi tiếng, của các nước trên thế giới để xâydựng được TH Việt tầm cỡ quốc tế

1.2.2.2 Kinh nghiệm từ một số thương hiệu lớn

 Thương hiệu coca- cola

Coca-Cola là một câu chuyện thành công TH điển hình nhất trong lịch sử xâydựng TH Hiện nay, Coca-Cola có mặt trên 200 quốc gia và luôn được đánh giá là TH

đáng giá nhất trên thế giới với trị giá TH đạt mức 68,7 tỷ đô la

Những bí quyết thành công

+ Qu ảng cáo Ngay từ đầu, Coca-Cola đã dành một số tiền tương đương chi phí

sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu (chắc chắn rằng đây là một trong những công

ty đầu tiên có chi phí marketing vượt quá chi phí cho sản xuất)

+ S ự tự tin Nếu có một TH nào đó được xem là tự tin thì đó phải là Coca-Cola

và sự tự tin này được thể hiện rõ ràng trong các khẩu hiệu quảng cáo của họ Nhữngcâu chủ đề như “Thức uống không cồn tuyệt vời của quốc gia” (1906), “Sáu triệu một

ngày” (1925), “Thứ thật” (1942), “Cái bạn muốn là một chai Coke” (1952), “Coke là

thế” (1982) và “Luôn luôn là Coca-Cola” (1993) đều chứng tỏ tham vọng và sự tự tincủa TH này

+ Tính xác th ực Kể từ thế chiến thứ hai, Coca-Cola đã tự gán cho mình là

“Thứ thật” Mặc cho sự có mặt của những loại thức uống hương vị cola trước đó, vínhư rượu Vin Mariani, và cho dù Pepsi-Cola có khởi đầu sau đó một thập niên so với

Đại học Kinh tế Huế

đối thủ của mình ở Atlanta (năm 1894), Coca-Cola vẫn luôn được xem là loại thức

uống cola đích thực nhất trên thị trường

+ Tính b ền vững Khác hẳn với sự xuất hiện ngắn ngủi vào thập niên 1980 của

sản phẩm yểu mệnh “New Coke”, Coca-Cola vẫn luôn duy trì được tính cách nhấtquán của mình Tính cách này được xác lập trong thời kỳ trị vì lâu dài của RobertWoodruff, Tổng giám đốc của công ty từ năm 1923 cho đến khi Roberto Goizeta tiếpnhận cương vị này vào năm 1981 Thật ra thì công ty này chỉ mới chứng kiến 10 triều

đại giám đốc điều hành trong suốt lịch sử lâu dài của mình

+ S ức hấp dẫn trẻ trung Ngay từ lúc ban sơ, Coca-Cola đã nhắm vào giới trẻ,

thậm chí họ còn đặt cả những mẫu quảng cáo trên những bản tin học đường ở Atlantatrong các thập niên 1880, 1890 Sau đó vào năm 1931, TH này đã phối hợp với hình

ảnh Ông già Noel vừa uống xong một chai Coca-Cola để trở thành một trong những

chứng nhận sản phẩm nổi bật nhất mọi thời

+ Tính cách M ỹ Suốt thế kỷ 20, hình ảnh của Coca-Cola luôn là tiêu biểu cho

tính cách Mỹ, từ những áp phích quảng cáo ban đầu có hình huyền thoại Ty Cobb cho

đến biểu ngữ to lớn có tên TH để chào đón sự trở về của phi hành gia Phil Armstrong

sau chuyến du hành đến mặt trăng

+ Tính th ẩm mỹ Coca-Cola thấu hiểu sức mạnh của tính thẩm mỹ hơn bất cứ

một thương hiệu tiêu dùng nào khác Năm 1915, họ đã tổ chức một cuộc thi thiết kếmẫu chai Coca-Cola Kết quả là chai Coca- Cola với kiểu chai thuỷ tinh tròn trịa màchúng ta vẫn nhìn thấy cho đến ngày nay, được đánh giá là một thiết kế thương mại tốtnhất của mọi thời Chính kiểu chai mới này đã giúp Coca-Cola tái xuất hiện và chiếmlại vị thế hàng đầu của mình trên khắp thị trường thế giới Hai màu biểu tượng TH đơngiản trắng và đỏ được sử dụng từ năm 1955 là một minh chứng khác nữa cho sự tậptrung vào chất lượng thẩm mỹ của TH này

 Thương hiệu ngân hàng HSCB

Theo kết quả điều tra của tạp chí Banker (2009) về TH NH có giá trị nhất thếgiới thì tập đoàn HSCB đã vươn từ vị trí thứ ba năm 2007 lên thứ nhất năm 2008 vàgiữ vững vị trí đó trong năm 2009 Sở dĩ TH tập đoàn này có gía trị lớn như vậy là nhờ

sự phong phú về chủng loại dịch vụ, sự hài lòng của KH về chất lượng dịch vụ đồng

Đại học Kinh tế Huế

thời sự mở rộng thị trường, quảng bá TH của HSCB khiến các tập đoàn khác phải học

hỏi Giám đốc điều hành Brand Finance đã nhận xét về NH HSCB như sau: “HSCB là một ví dụ điển hình cho thấy một công ty đánh giá cao việc xây dựng TH như thế nào, Đối với KH, HSCB luôn là TH tốt” Hiện nay, NH HSCB đang phục vụ hơn 128 triệu

KH trên toàn thế giới, có mặt tại hơn 84 quốc gia vùng lãnh thổ tại châu Âu, châu ÁThái Bình Dương, Châu Mĩ, Trung Đông và châu Phi, và mới đây nhất NH này đã cómặt tại Việt Nam

 Thương hiệu ngân hàng Công Thương Việt Nam

Trải qua 20 năm xây dựng và phát triển, đến nay mạng lưới hoạt động của NH

Công Thương được phân bổ rộng khắp trên 56/ 64 tỉnh thành phố trong cả nước với 3

sở giao dịch, 138 chi nhánh và gần 700 phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm và có quan hệ

đại lý với trên 800 ngân hàng tại 80 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới THIncombank đã trở nên quen thuộc với KH Thế nhưng, sau khi Việt Nam gia nhập

WTO và cam kết mở cửa thị trường tài chính - NH chậm nhất là vào năm 2011, Ngân

hàng Công thương nhận thức rõ tầm quan trọng của việc hội nhập nhanh chóng vào

nền kinh tế khu vực và thế giới Chính vì vậy, từ năm 2007, ban lãnh đạo NH đã kýhợp đồng với công ty Richard Moore của Mỹ tiến hành xây dựng một TH chuẩn đượcbảo hộ và đăng ký toàn cầu Khi tiến hành đăng ký với Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thếgiới (WIPO), thì mới phát hiện ra thương hiệu Incombank đã được một ngân hàng ở

Nga đăng ký và được bảo hộ ở 29 quốc gia Đây là một trong những lý do chính của

việc thay đổi TH của NH Công Thương Việt Nam Thời gian sau đó, mặc dù NH Công

Thương đã nổ lực rất nhiều, tốn rất nhiều chi phí cho công tác quảng bá TH, hình ảnh

mới, nhưng tên tuổi TH Incombank đã gắn bó với KH một thời gian dài, rất khó để

KH thay đổi sang TH mới Qua bài học này của Vietinbank, chúng ta càng nhận thấy

rõ vai trò của bảo hộ TH trong nền kinh tế thị trường Do đó, khi thiết kế hệ thốngnhận diện TH hay hoạt động gì có liên quan đến bản quyền, nhất thiết phải nghiên cứu

kĩ lưỡng và phải mang tính chiến lược lâu dài

Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

NHNo &PTNT CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.1 Tổng quan về NHNo &PTNT Việt Nam

Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

(Vietnam bank for agriculture rual development)

Anh hùng lao động thời kì đổi mới

Tên viết tắt: NH NN &PTNT (tiếng Việt), VBRAD( tiếng Anh)

Gọi tắt: NHNo (Agribank)

nông nghiệp, nông thôn cũng như đối với các lĩnh vực khác của nền kinh tế NHNo

&PTNT Việt Nam thực hiện chức năng kinh doanh đa năng như sau:

+ Kinh doanh tiền tệ tín dụng, và các dịch vụ NH với các KH trong ngoài nước;

+ Đầu tư phát triển các dự án kinh tế xã hội;

+ Ủy thác tín dụng, đầu tư cho chính phủ, các chủ đầu tư trong ngoài nướcthuộc các thành phần kinh tế, các ngành kinh tế mà trước hết là lĩnh vực kinh tế nôngnghiệp, nông thôn;

+ Về kinh doanh đối ngoại, NHNo &PTNT cung ứng các dịch vụ như: thanhtoán thẻ quốc tế, tài trợ xuất nhập khẩu,…

NHNo là NH lớn nhất Việt Nam cả về vốn, tài sản, đội ngũ cán bộ công nhânviên và số lượng khách hàng: vốn điều lệ là 10.400 tỷ đồng, mạng lưới chi nhánhrộng khắp trên toàn quốc với trên 2.230 chi nhánh và điểm giao dịch được bố chí trải

đều từ Miền Bắc xuống Miền Nam, từ miền núi cao hẻo lánh đến các vùng hải đảo xa

xôi, với hơn 30.000 cán bộ công nhân viên

Đại học Kinh tế Huế

NH luôn chú trọng mở rộng quan hệ NH đại lý nhằm đáp ứng mọi yêu cầuthanh toán xuất - nhập khẩu của KH Tính đến nay NHNo có quan hệ NH đại lý với

hơn 1000 NH tại 113 quốc gia và vùng lãnh thổ

Với vị thế là NHTM hàng đầu Việt nam, NHNo đã nỗ lực hết mình, đạt đượcnhiều thành tựu đáng khích lệ, đóng góp to lớn vào sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện

đại hoá và phát triển kinh tế của đất nước

2.2 Tổng quan về ngân hàng No &PTNT Đà Nẵng

2.2.1 Sự hình thành, phát triển và nhiệm vụ NHNo chi nhánh Đà Nẵng

Chi nhánh NHNo &PTNT Đà Nẵng được thành lập năm 1988, với tên gọilúc bấy giờ là NHNo tỉnh Quảng Nam- Đà Nẵng Nhằm thực hiện cơ chế mới,chuyển từ NH một cấp sang NH hai cấp, nhằm tách bạch chức năng quản lí vớichức năng kinh doanh

Năm 1991, tại quyết định số 66/ NH- QĐ, ngày 21 tháng 4 năm 1991 của thốngđốc NH nhà nước thành lập thêm sở giao dịch III- NH No Việt Nam đóng tại Đà Nẵnglàm nhiệm vụ quản lí và điều hòa vốn cho 11 tỉnh khu vực miền Trung và Tây

Nguyên Lúc này trên địa bàn có hai chi nhánh trực thuộc NHNo Việt Nam:

+ Chi nhánh NHNo tỉnh Quảng Nam- Đà Nẵng với nhiệm vụ kinh doanh tiền tệ

trên địa bàn tỉnh

+ Sở giao dịch III- NHNo Việt Nam tại Đà Nẵng làm nhiệm vụ kiểm tra việcchấp hành các chủ trương chính sách của NHNo và NHNoViệt Nam thuộc phạm vi 11tỉnh miền Trung và Tây Nguyên

Tại quyết định số 267/ QĐ quyết định HĐBT cấp 10/1992 của chủ tịch hội

đồng quản trị NHNoViệt Nam đã xác nhập chi nhánh NH No tỉnh quảng Nam Đà Nẵngvào sở giao dịch III- NHNoViệt Nam tại Đà Nẵng Như vậy, sở giao dịch III- NHNoViệt Nam tại Đà Nẵng vừa có nhiệm vụ quản lí, điều hòa vốn cho khu vực Miền Trung

và Tây Nguyên, vừa trực tiếp kinh doanh NH trên địa bàn tỉnh Quảng Nam Đà Nẵng

Năm 1997, tỉnh Quảng Nam Đà Nẵng được chia tách thành 2 đơn vị hành chính

trực thuộc trung ương, đó là thành phố Đà Nẵng và tỉnh Quảng Nam Phạm vi hoạt

động của sở giao dịch III- NHNo Việt Nam tại Đà Nẵng theo đó cũng thu hẹp lại trong

phạm vi TP Đà Nẵng

Đại học Kinh tế Huế

Năm 1998, NHNo & PTNT Việt Nam thành lập thêm chi nhánh NHNo &

PTNT Việt Nam tại thành phố Đà Nẵng Như vậy trên địa bàn thành phố Đà Nẵngcùng lúc có hai đơn vị thành viên trực thuộc NHNo &PTNT Việt Nam là: sở giao dịchIII- NHNoViệt Nam tại Đà Nẵng, và chi nhánh NHNo &PTNT thành phố Đà Nẵng

Năm 2000, tại quyết định số 424/HĐBT- TCHC ngày 26/ 10/2000 của chủ tịch

hội đồng quản trị NH No & PTNT Việt nam, về việc hợp nhất sở giao dịch III- NHNoViệt Nam tại Đà Nẵng và chi nhánh NHNo & PTNT thành phố Đà Nẵng thành chinhánh NHNo & PTNT thành phố Đà Nẵng, mở chi nhánh NHNo & PTNT quận HảiChâu, trực thuộc chi nhánh NHNo & PTNT thành phố Đà Nẵng

Hiện nay chi nhánh NHNo & PTNT Đà Nẵng là chi nhánh cấp 1, đóng trụ sở tại

23 Phan Đình Phùng, thành phố Đà Nẵng, có 34 điểm giao dịch, trong đó 1 chi nhánhloại 1, 14 chi nhánh loại 3, 19 phòng giao dịch, 39 máy ATM rải rác khắp thành phố

NHNo &PTNT chi nhánh Đà Nẵng có các nhiệm vụ sau:

- Huy động vốn;

- Cho vay;

- Kinh doanh ngoại hối;

- Cung ứng các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ;

- Kinh doanh các dịch vụ ngân hàng khác;

- Cầm cố, chiết khấu thương phiếu và các giấy tờ có giá ngắn hạn khác theo quy

- Kinh doanh vàng bạc theo quy định của NHNo;

- Tư vấn tài chính, tín dụng cho KH;

- Tư vấn KH xây dựng dự án;

- Cân đối điều hòa vốn kinh doanh với chi nhánh loại 3;

- Thực hiện hoạch toán kinh doanh, phân phối thu nhập theo quy định củaNHNo;

Đại học Kinh tế Huế

- Tổ chức phổ biến, triển khai thực hiện các cơ chế, quy chế, văn bản pháp luật;

- Nghiên cứu, phân tích kinh tế liên quan đến hoạt động tiền tệ, tín dụng;

- Thực hiện công tác thông tin, tuyên truyền, truyền thông, quảng cáo, lưu trữcác tài liệu phục vụ hoạt động kinh doanh cũng như quảng bá thương hiệu NHNo;

- Chấp hành đầy đủ các báo cáo thống kê theo quy định;

- Thực hiện các nhiệm vụ khác do ban giám đốc giao

2.2.2 Thị phần NHNo Đà Nẵng về dịch vụ thẻ ATM

299.057

145.170

82.000 51.709 41.060

21.000 0

50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000

Số thẻ

Đông Á NHNo Ngoại

Thương

Công Thương

Kỹ Thương Quân Đội

Ngân hàng

(Nguồn: Báo cáo tổng kết của NHNN chi nhánh TP Đà Nẵng 01/ 2010)

Bi ểu đồ 1: Số thẻ ATM một số chi nhánh NH Đà Nẵng tính lũy kế đến 12/ 2009

Kỹ Thương Quân Đội Khác

(Nguồn: Báo cáo tổng kết của NHNN chi nhánh TP Đà Nẵng 01/ 2010)

Bi ểu đồ 2: Thị phần một số chi nhánh NH về dịch vụ thẻ ATM

Sau 5 năm tham gia vào thị trường thẻ, tính lũy kế đến cuối tháng 12 năm 2009,Chi nhánh NHNo Đà Nẵng đã phát hành 145.170 thẻ ATM xếp thứ hai sau chi nhánh

NH Đông Á (299.057 thẻ ) và chiếm 19 % tổng số thẻ ATM được phát hành trên toàn

TP NHNo là một NH lớn, có TH mạnh, là một NH hàng đầu Việt Nam và có thể nói

là có mặt sớm nhất trên địa bàn thành phố, thế nhưng thị phần NHNo về dịch vụ thẻ lại

Đại học Kinh tế Huế

xếp sau NH Đông Á Trong khi dịch vụ thẻ ATM là dịch vụ trên tài khoản cá nhân, sởhữu nhiều thẻ ATM nhất đồng nghĩa với sở hữu nhiều tài khoản cá nhân nhất Vì vậy,trong thời gian tới chi nhánh cần có biện pháp để thu hút các KH cá nhân đăng kí sửdụng thẻ ATM NHNo như kéo dài thời hạn miễn phí làm thẻ, tăng các tiện ích trên thẻ

và xử lí tốt các sự cố trên máy ATM

2.2.3 Môi trường kinh doanh

2.2.3.1 Môi trường vĩ mô

a Môi trường tự nhiên

Đà Nẵng là thành phố nằm ở trung độ của cả nước, là đầu mối giao thông nối

vùng Châu Á - Thái Bình Dương và Thế giới Từ Đà Nẵng đến thủ đô Hà Nội 765km

về phía Bắc và Thành phố Hồ Chí Minh 964km về phía Nam, giáp biển Đông với hệthống Cảng biển Tiên Sa, Sông Hàn, Liên Chiểu nên Đà Nẵng được coi như một thànhphố Cảng biển, biển hài hoà với thiên nhiên tạo ra những khu du lịch và nghỉ mát nổitiếng tại Miền Trung như các bãi biển Mỹ Khê, Bãi Bụt, Bắc Mỹ An (với khu du lịch -khách sạn Furama), Non Nước, Nam Ô - Xuân Thiều, khu du lịch Bà Nà Đà Nẵngcòn là trung điểm của 3 di sản văn hoá thế giới nổi tiếng là cố đô Huế, Phố cổ Hội An,

Thánh địa Mỹ Sơn

Các trung tâm kinh doanh thương mại quan trọng của các nước trong vùngĐông Nam Á và Thái Bình Dương đều nằm trong phạm vi bán kính 2.000 km mà tâm

là thành phố Đà Nẵng Thành phố hội đủ những điều kiện về truyền thống lịch sử, quy

mô dân số, vị trí địa lý, hạ tầng kỹ thuật giao thông như sân bay quốc tế, cảng nước

sâu, để trở thành một trong những trung tâm sản xuất công nghiệp, thương mại và du

lịch quan trọng tại Việt Nam và Đông Nam Á Đà Nẵng là thành phố trực thuộc Trung

Ương và là một trong những trung tâm kinh tế - văn hoá - khoa học công nghệ của cả

Miền Trung Việt Nam Lợi thế so sánh của thành phố tại khu vực này ngày càng rõ nét

từ khi hầm đường bộ Hải Vân và tuyến đường 14B đi vào hoạt động Đà Nẵng đangtrở thành đầu cầu thuận lợi, điểm đến lý tưởng của tuyến “Hành lang Đông -Tây” nốiViệt Nam với Lào - Thái Lan – Mianma Môi trường tự nhiên, địa thế thuận lợi hứahẹn sự phát triển của kinh tế Đà Nẵng nói chung và ngành tài chính, NH nói riêng

Đại học Kinh tế Huế

b Môi trường nhân khẩu

Đà Nẵng có nguồn nhân lực dồi dào (nguồn lao động chiếm hơn 50% dân số

thành phố), chủ yếu là trẻ, khỏe Số lao động có chuyên môn kỹ thuật đã qua đào tạochiếm gần một phần tư lực lượng lao động Chi phí lao động ở Đà Nẵng thấp hơn sovới một số thành phố khác trong nước

Đà Nẵng là một trong những tỉnh thành trong cả nước có các chỉ số phát triển

giáo dục cao với hệ thống giáo dục khá hoàn chỉnh, tạo nền tảng thuận lợi và vữngchắc cho việc phát triển nguồn nhân lực của thành phố Với hệ thống 18 trường Đạihọc, 18 trường cao đẳng, 13 trường trung cấp, một hệ thống trường dạy nghề cũng như

các cơ sở đào tạo tin học, ngoại ngữ Hằng năm thành phố đào tạo được hàng chục

nghìn lao động trẻ với kiến thúc khá vững vàng, lực lượng lao động của Đà Nẵng được

đánh giá có chất lượng hàng đầu khu vực miền Trung và Tây Nguyên, tác phong công

nghiệp, năng động nhiệt tình ham học hỏi và trách nhiệm cao là những điểm mạnh củalực lượng lao động Đà Nẵng, tạo ra nguồn nhân lực dồi dào, chất lượng cao, đáp ứngkhá tốt nhu cầu tuyển dụng của các nhà quản lí để phục vụ KH tốt nhất

c Môi trường kinh tế

Khi trở thành đô thị loại 1 vào năm 2003, thành phố luôn duy trì được nhịp độphát triển kinh tế khá cao, cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hướng tích cực với côngnghiệp xây dựng và dịch vụ là chủ yếu, các ngành dịch vụ và sản xuất có tốc độ tăng

trưởng cao, thu nhập đầu người tăng nhanh Đà Nẵng là một trong những địa phương

có nguồn thu ngân sách lớn Sau đây là một số chỉ tiêu cụ thể:

Tốc độ tăng trưởng GDP 2006- 2010 là 11-12%;

GDP bình quân đầu người đạt 2000 USD;

Kim ngạch xuất khẩu tăng bình quân hằng năm 23-25 %;

Cơ cấu kinh tế năm 2009: dịch vụ 50,3 %; công nghiệp xây dựng 46,2 %; nông,

lâm, thủy sản 3,5 %;

Giải quyết việt làm 3,28 vạn lao động mỗi năm

Trong những năm qua, Đà Nẵng luôn là thành phố có tốc độ tăng trưởng GDP

cao hơn so với tốc độ tăng trưởng GDP trung bình của cả nước Năm 2008, mặc dù

kinh tế thế giới và trong nước chịu ảnh hưởng nặng nề do cuộc khủng hoảng tài chính

Đại học Kinh tế Huế

thế giới, nhưng tình hình kinh tế - xã hội của TP Đà Nẵng cơ bản vẫn ổn định và pháttriển Phần lớn các chỉ tiêu đều đạt và vượt kế hoạch đề ra, nhất là trên các lĩnh vực

như đầu tư, thương mại, giao thông vận tải, bưu chính viễn thông, ngân sách Đâychính là điều kiện thuận lợi cho các hoạt động kinh doanh của NHTM trên địa bàn;nâng cao đời sống nhân dân, gia tăng nhu cầu về vốn và tích lũy vốn, góp phần đẩy

Bi ểu đồ 3: Tốc độ tăng trưởng GDP của Đà Nẵng và cả nước

Bên cạnh đó, những khó khăn về thiên tai, mất mùa,…gây những thiệt hại lâu

dài như các cơn bão trong năm 2006 và 2009, giá điện, giá nước, giá xăng dầu, nguyên

vật liệu tăng, những thách thức nảy sinh từ quá trình hội nhập, gây nhiều biến động

đến các lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh Đối với NH thì làm gia tăng rủi ro từ

phía KH, ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh Cơn bão chứng khoán và nhà

đất cũng đã làm cho một số KH mất khả năng chi trả, dẫn đến vỡ nợ dây chuyền tại Đà

Nẵng cũng đã khiến cho NH gặp không ít trở ngại

d Môi trường chính trị

Tình hình chính trị, pháp luật của nước ta hiện nay khá ổn định, an ninh quốcphòng và an toàn xã hội được giữ vững Những năm qua Việt Nam đã xây dựng được

môi trường chính trị lành mạnh, đẩy mạnh quan hệ với tất cả các nước trong khu vực

và trên thế giới đây được xem là điểm đến an toàn và tiềm năng của các nhà đầu tư

Môi trường chính trị ổn định chính là tiền đề đầu tiên thu hút các nguồn vốn và dự ánđầu tư đến với Việt Nam

Đại học Kinh tế Huế

Hệ thống pháp luật luôn được nhà nước chú trọng cải tiến, sửa đổi Ngoài các

văn bản quy định về bảo hộ nhãn hiệu, TH trong nước, hiện nay Việt Nam cũng tham

gia một số điều ước quốc tế về vấn đề này như công ước Paris về bảo hộ quyền sở hữucông nghiệp, thỏa ước Madrid về đăng kí nhãn hiệu quốc tế, và một số điều ước khác

Do vậy, NH cần phải nắm rõ các văn bản quy định của pháp luật để thực hiện đúngluật, nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh NH

e Môi trường văn hóa

Những năm gần đây, trình độ dân trí, trình độ văn hóa của người dân được nâng

cao, đời sống vật chất tinh thần ngày được cải thiện Dân chúng ngày càng có sự hiểu

biết nhiều hơn về hoạt động NH… các yếu tố này có ảnh hưởng đến tâm lý, tình cảm,phong tục tập quán, cả cách thức trình độ và quyết định lựa chọn sử dụng của đối

tượng đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm dịch vụ NH Vì thế, NH cần phải đưa ra cácchính sách, quy định thủ tục nghiệp vụ kinh doanh và mô hình tổ chức phù hợp vớiđặc điểm văn hóa từng của vùng, khu vực mà mình đang kinh doanh, cụ thể ở đây làđịa bàn thành phố Đà Nẵng, Như vậy, vấn đề đặt ra ở đây là chi nhánh cần phải xem

xét, nghiên cứu xem dân cư ở thành phố Đà Nẵng có lối sống, phong tục tập quán và

tâm lí như thế nào để đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp

f Môi trường công nghệ

Gia nhập WTO, đây được xem là dấu mốc quan trọng của Việt Nam trong tiếntrình hội nhập kinh tế quốc tế, đây chính là cơ hội để Việt Nam tiếp cận và học hỏikinh nghiệm cũng như tiếp thu các tiến bộ trong khoa học công nghệ của nước bạn

Là NH luôn chú trọng đầu tư đổi mới và ứng dụng công nghệ NH phục vụ đắclực cho công tác quản trị kinh doanh và phát triển mạng lưới dịch vụ NH tiên tiến.Agribank là NH đầu tiên hoàn thành giai đoạn 1 dự án hiện đại hóa hệ thống thanhtoán và kế toán KH (IPCAS: Intranal Payment Customer Acounting System) do NHthế giới tài trợ và đang tích cực triển khai giai đoạn II của dự án này Hiện Agribank

đã vi tính hoá hoạt động kinh doanh từ trụ sở chính đến hầu hết các chi nhánh trong

toàn quốc, và một hệ thống các dịch vụ NH gồm dịch vụ chuyển tiền điện tử, dịch vụthanh toán thẻ tín dụng quốc tế, dịch vụ ATM, dịch vụ thanh toán quốc tế qua mạngSWIFT Kết nối thành công Banknetvn, hoàn thành dự án kết nối thẻ Visa, Mastercard

Đại học Kinh tế Huế

để đảm bảo cho cả hệ thống NH No vận hành suôn sẻ, nhanh chóng, NHNo Việt Nam

vừa đầu tư một máy chủ lớn nhất Đông Nam Á với cân nặng 36 tấn Đến nay,

Agribank hoàn toàn có đủ năng lực cung ứng các sản phẩm, dịch vụ NH hiện đại, tiên

tiến, tiện ích cho mọi đối tượng KH trong và ngoài nước

2.2.3.2 Môi trường vi mô

a Môi trường bên trong chi nhánh NHNo Đà Nẵng

Thực hiện văn hóa doanh nghiệp với nội dung mà ban lãnh đạo Agribank hội sởtổng kết trong 10 chữ “Trung thực, kỷ cương, sáng tạo, chất lượng, hiệu quả” những

năm qua Agribank Đà Nẵng đã không ngừng phấn đấu, nâng cao chất lượng dịch vụđáp ứng nhu cầu KH, định vị thương hiệu NHNo trong tâm trí KH

b Nhà cung cấp

Đối với NH thì quan hệ với nhà cung cấp ít quan trọng hơn so với doanh

nghiệp Nhu cầu tiêu dùng của NH chỉ hạn chế ở các trang thiết bị máy tính, vănphòng phẩm Song vẻ bề ngoài của một NH cũng được xem như một bộ phận củachiến lược marketing bởi nhà cửa đồ sộ, thiết bị hiện đại sẽ có tác dụng tạo lòng tin, sựyên tâm trong việc gửi tiền và sử dụng dịch vụ NH Vì thế việc xây dựng cơ sở vậtchất khang trang, với những tòa nhà đồ sộ trên các tuyến đường trọng điểm, trang thiết

bị công nghệ hiện đại là một trong các chiến lược kinh doanh của Agribank Đà Nẵnghiện nay

c Các đơn vị hỗ trợ

Các đơn vị hỗ trợ cho NH đó là các công ty có quan hệ với NH trong công tác

Hiện nay Agribank Đà Nẵng đang cung cấp dịch vụ NH cho hơn 200 doanh nghiệp, tổchức sản xuất kinh doanh và cơ quan trên địa bàn Đồng thời chi nhánh cũng đang tạodựng và duy trì mối quan hệ với các đối tác NH khác, các đối thủ cạnh tranh, vừa liênkết vừa cung cấp các dịch vụ cho nhau

d Đối thủ cạnh tranh

Đến cuối năm 2009, hệ thống NHTM trên địa bàn TP Đà Nẵng phân theo hình

thức sở hữu thể hiện ở bảng sau:

Đại học Kinh tế Huế

B ảng 1: Mạng lưới các tổ chức tín dụng trên địa bàn TP Đà Nẵng

9303111

9323121

9353121

(Nguồn: www.danang.gov.vn)

Qua bảng trên ta thấy rằng mạng lưới hoạt động của các tổ chức tín dụng trên

địa bàn thành phố có những bước phát triển đáng kể, năm 2007 tăng thêm 16 chi

nhánh trực thuộc hội sở so với năm 2006, trong đó chủ yếu là NHTM cổ phần, tăngthêm 13 chi nhánh Tính đến cuối năm 2008 tăng thêm 3 chi nhánh trực thuộc Hội sở,

so với năm 2007 lên thành 48 Chi nhánh Ngoài các chi nhánh trực thuộc hội sở, còn

có 131 phòng giao dịch, điểm giao dịch trải đều khắp các quận, huyện, xã, phườngtrong thành phố Hiện nay trên địa bàn thành phố Đà Nẵng có tới 51 tổ chức tín dụngvới 35 NH TMCP, 290 máy ATM và 927 máy POS trong đó NHNo xếp thứ 2, sau NH

Đông Á về số máy ATM và NH Ngoại Thương là NH có số máy POS nhiều nhất (Số

liệu cụ thể ở bảng 2 bên dưới) Sự cạnh tranh gay gắt đòi hỏi NHNo cần phải nghiêncứu các đối thủ cạnh tranh cũng như KH để biết điểm mạnh, điểm yếu của họ từ đó cóchính sách phù hợp cho việc chiếm lĩnh thị trường

Sự phát triển mạnh mẽ mạng lưới các tổ chức tín dụng đã tạo điều kiện thuậnlợi cho các thành phần kinh tế dễ dàng tiếp cận các dịch vụ của NH, góp phần thúc đẩy

tăng tưởng kinh tế của thành phố Tuy nhiên, sự ra đời ồ ạt các NH mới và các chi

nhánh trực thuộc đã tạo nên áp lực cạnh tranh rất lớn giữa các ngân hàng trong việc

huy động vốn, cho vay và cung ứng các dịch vụ cho KH, nhất là cạnh tranh giữa cácNHTM Nhà nước và NHTM cổ phần, liên doanh Điều đó sẽ làm gia tăng rủi ro trong

hoạt động kinh doanh của NH Vì vậy, nên chăng NH Nhà nước cần phải có quy hoạch

Đại học Kinh tế Huế

tổng thể về mạng lưới các tổ chức tín dụng dựa vào dân số, tình hình phát triển kinh tế

trên địa bàn để cấp phép hoạt động cho các NH và chi nhánh mới thành lập nhằm tạo

ra môi trường cạnh tranh lành mạnh góp phần thúc đẩy tăng trưởng kinh tế

B ảng 2: Số lượng máy ATM, máy POS tính lũy kế đến 12/ 2009

KH có vị trí hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của một NHTM,

do đó phải hiểu biết về đặc điểm thái độ, nhu cầu KH, hiểu rõ về nhóm đối tượng KH

mình đang phục vụ thì hoạt động kinh doanh của NH mới hiệu quả được

Là một NH có thể nói là lâu đời nhất trong lĩnh vực NH trên địa bàn thành phố

Đà Nẵng, Agribank Đà Nẵng nắm trong tay một số lượng KH khá lớn, có uy tín lâunăm như: Trung tâm viễn thông khu vực 3, Bưu điện Đà Nẵng, công ty cổ phần may

mặc Vinatex, tổng công ty xây dựng Cienco 5 cùng tất cả các công ty con, công tymay Hòa Thọ, bưu điện thành phố, công ty lắp máy 7 (Lilama),…Cũng từ những đơn

vị này đã cung cấp cho Agribank Đà Nẵng một lượng KH cá nhân có thu nhập khá, sẽ

đem lại cho NH một nguồn thu khổng lồ thông qua những dịch vụ dành cho KH cánhân như dịch vụ tài khoản, cho vay cá nhân, thẻ, thấu chi tài khoản…

f Các chủ thể khác

Ngoài các chủ thể có quan hệ trực tiếp với chi nhánh như trên thì cũng cần phải

kể tới các chủ thể có quan tâm tới NH, có ảnh hưởng tới khả năng đạt những mục tiêu

Đại học Kinh tế Huế

đề ra của NH như các phương tiện thông tin đại chúng (báo chí, truyền hình…), các cơ

quan quản lý nhà nước, ủy ban thành phố… Hiện nay, Agribank Đà Nẵng đang cóquan hệ khá tốt với các tổ chức này

2.2.3 Cơ cấu tổ chức

(Nguồn: NHNo &PTNT Đà Nẵng)

Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức NHNo &PTNT chi nhánh Đà Nẵng

2.2.4 Tình hình nguồn nhân lực

Hiện nay, tổng số cán bộ công nhân viên làm việc tại chi nhánh NH No &PTNT

Đà Nẵng là 307 người trong đó nam là 122 người chiếm 39,7 % và nữ là 185 người

chiếm 60,3 % Nữ chiếm tỷ trọng cao hơn nam trong cơ cấu lao động của Agribank ĐàNẵng bởi lẽ các công việc như giao dịch viên, quan hệ và chăm sóc KH thì nữ vớinhững ưu thế của mình sẽ làm việc hiệu quả hơn nam nhiều, đặc biệt trong việc giảiquyết các khiếu nại hoặc thuyết phục KH

Trong 307 lao động đang làm việc tại chi nhánh thì 96,3 % lao động trình độđại học và trên đại học, còn lại là trung cấp Tuổi đời bình quân là 37 tuổi Với đội ngũlao động trình độ cao và kết cấu trẻ năng động, sáng tạo cùng với việc được đưa đi đào

tạo, bồi dưỡng thường xuyên, Agribank Đà Nẵng đủ năng lực và trình độ chuyên môn

đáp ứng mọi nhu cầu của KH

Tín dụng

Điện

toán

Nguồn vốn, kế hoạch tổng hợp

Kiểm tra, kiểm toán nội bộ

Trực tuyếnChức năng

Kinh doanh ngoại tệ và thanh toán quốc tế

Dịch

vụ Market ingPhó giám đốc

-Đại học Kinh tế Huế

2.2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2007- 2009

B ảng 3: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của chi nhánh

(Nguồn : NHNo & PTNT Đà Nẵng)

0 100.000

Bi ểu đồ 4: Kết quả hoạt động kinh doanh NHNo Đà Nẵng qua 3 năm

Nhìn vào bảng và biểu đồ trên ta thấy, năm 2007 thu nhập của Agribank ĐàNẵng là 448.495 triệu đồng, đến năm 2008 thu nhập tăng rõ rệt, tăng 28,22 % so với

2007, đạt 575.043 triệu đồng Đến năm 2009, thu nhập của Agribank bị chững lại,

giảm 8 % so với 2008, đạt 529.040 triệu đồng, song vẫn cao hơn năm 2007, tốc độphát triển bình quân giai đoạn này là 108,6 % Tương tự như trên, chi phí của chi

nhánh giai đoạn này cũng có xu hướng tăng trong năm 2008, giảm năm 2009 Sở dĩnhư vậy là do, cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu với nguyên nhân xuất phát từ bong

bóng bất động sản của Mỹ, kéo theo sự sụp đổ của một số tổ chức tài chính hàng đầucủa Mỹ, và các nước trên thế giới Cuộc khủng hoảng tài chính xảy ra vào năm 2008

nhưng hậu quả và tác động của nó đến nền kinh tế của nước ta thật sự rõ rệt vào năm

2009 Đây là một năm kinh doanh khá khó khăn với tất cả các doanh nghiệp, cơ sở sản

xuất kinh doanh và cả các tổ chức tài chính tín dụng trong đó có NH

Đại học Kinh tế Huế

Mặc dù môi trường kinh doanh có nhiều bất lợi như vậy, thu nhập và chi phígiảm sút nhưng chi nhánh vẫn hoạt động có hiệu quả, và có lợi nhuận, thậm chí lợinhuận khá cao và tăng khá lớn Bình quân giai đoạn này, tốc độ phát triển về lợi nhuận

là 142,31 % Cụ thể, năm 2007 Agribank Đà Nẵng thu về 45.715 triệu đồng tiền lờithì đến năm 2008, mức lợi nhuận là 61.567 triệu đồng tăng 34,68 % so với 2007 Vàkết thúc năm 2009, dù các NH, các doanh nghiệp khác xoay sở tránh thua lỗ thì

Agribank Đà Nẵng mang về cho mình 92.585 triệu đồng lợi nhuận, tăng 102,53 % so

với 2008 Có được kết quả như vậy chính là nhờ sự lãnh đạo tài tình, sáng suốt, chỉ

đạo kịp thời của ban lãnh đạo chi nhánh và sự nỗ lực không mệt mỏi của các cán bộ

công nhân viên, nắm bắt và đưa ra các chính sách khá phù hợp với thị trường Đây làmột dấu hiệu tốt, kết quả rất đáng khích lệ

B ảng 4: Kết cấu thu nhập, chi phí NHNo &PTNT chi nhánh Đà Nẵng

Số tiền

(tr.đồng)

Tỷ trọng(%)

Số tiền

(tr.đồng)

Tỷ trọng(%)

Chi nghiệp vụ kinh

(Nguồn: NHNo &PTNT Đà Nẵng)

Bảng kết cấu thu nhập, chi phí trên cho ta thấy: thu lãi là nguồn thu chủ yếu củaAgribank, chiếm trên 93 % tổng thu nhập của chi nhánh Thu lãi là khoản tiền thu từ

Đại học Kinh tế Huế

hoạt động cho vay của NHNo, đây là hoạt động kinh doanh truyền thống và chủ yếucủa NH Khoản thu này chiếm tỷ trọng lớn và khá cao là dấu hiệu tốt cho hoạt độngkinh doanh, chứng tỏ NH đã chú trọng đầu tư trong công tác quảng bá TH, thể hiệncách tiếp cận và thiết phục KH khôn khéo của nhân viên tín dụng Phần còn lại là thungoài tín dụng và thu khác, trong đó thu ngoài tín dụng đang có xu hướng tăng còn thu

từ các khoản thu khác thì giảm lại Thu ngoài tín dụng như thu từ các dịch vụ chuyểntiền trong nước và quốc tế, thu từ dịch vụ thanh toán tiền điện, nước, điện thoại, từdịch vụ mobi banking… Còn thu khác là thu từ các khoản nợ xấu,…

Trong các khoản chi phí mà chi nhánh phải trả thì chi trả lãi chiếm tỉ trọng caonhất, có xu hướng tăng Đây là dấu hiệu tốt, chứng tỏ việc huy động vốn của Agribankkhá hiệu quả, nguyên nhân là do NH luôn có mức lãi suất hợp lý, đồng thời là sự kếthợp của việc nâng cao chất lượng dịch vụ, các chương trình khuyến mãi thu hút KH

Như vậy, hoạt động kinh doanh của chi nhánh đang có chuyển biến tích cực, hứa hẹn

sự phát triển của Agribank trong tương lai

2.3 Đánh giá hoạt động phát triển thương hiệu của chi nhánh

2.3.1 Nhận thức về phát triển thương hiệu của cán bộ công nhân viên NHNo &PTNT Đà Nẵng

Quán triệt tư tưởng chủ đạo của tổng giám đốc NHNo &PTNT Việt Nam, tại

hội nghị triển khai hoạt động sản phẩm dịch vụ và công nghệ thông tin năm 2009:“ Lấy sản phẩm truyền thống làm nền tảng và là cơ sở trong sự phát triển của Agribank; Kết hợp giữa sản phẩm truyền thống và sản phẩm mới tạo bước đi vững chắc của NH hiện đại, đặc biệt là các sản phẩm dịch vụ dựa trên nền tảng công nghệ thông tin”

Trong hoạt động kinh doanh năm 2009, xác định marketing và quảng cáo là yếu

tố quan trọng để quảng bá, tiếp thị các sản phẩm dịch vụ NH tiếp cận KH và thị trườngtiềm năng, vì vậy chi nhánh NHNo Đà Nẵng đã chú trọng đến công tác quảng cáo vàmarketing

Thực hiện quảng cáo, tuyên truyền nhằm mục đích tạo dựng uy tín vị thế, đồngthời phát triển và củng cố TH, hình ảnh Agribank, tạo điều kiện cho KH tiếp cận cácsản phẩm, dịch vụ NHNo

Đại học Kinh tế Huế

Khi hỏi 25 cán bộ công nhân đang công tác tại các phòng ban của chi nhánh

Agribank Đà Nẵng, 100% người được hỏi đều cho rằng hiện nay Agribank Đà Nẵngđang rất quan tâm tới công tác phát triển TH, 100% đều cho rằng mình biết và hiểu rõ

ý nghĩa hệ thống nhận diện TH Agribank và đều ý thức được rằng trách nhiệm quảng

bá, phát triển TH là của tất cả các phòng ban trong công ty chứ không riêng gì phòngdịch vụ- marketing Đây là một tín hiệu tốt, chứng tỏ chi nhánh đã không ngừng thựchiện công tác marketing nội bộ, tuyên truyền, quảng bá hình ảnh Agribank trong nội

bộ NH Một khi tất cả các cán bộ công nhân viên đều ý thức được tầm quan trọng của

TH và xem đó là trách nhiệm chung, không của riêng ai thì họ sẽ nổ lực hoàn thành tốt

công việc của mình, cùng NH đáp ứng mọi nhu cầu KH, quảng bá và nâng cao giá trị

TH Agribank, để TH Agribank không ngừng vươn xa

B ảng 5: Nhận thức về thương hiệu của nhân viên Agribank Đà Nẵng

trả lời

Phần trăm (%)

Tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt

hàng hoá hoặc dịch vụ của DN này với DN khác

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Tiếp theo, khi được hỏi anh chị nghĩ TH là gì ?, có 20 % nhân viên được hỏinhầm lẫn cho rằng TH là uy tín NH (4 %), chất lượng sản phẩm (12 %), khác (4 % ,khác là ở đây nhân viên đó cho rằng TH là biểu tượng của một công ty) Có 80 % (20

người được hỏi) biết được khái niệm TH Điều này hoàn toàn phù hợp khi 68 % (17người được hỏi) trả lời công tác phát triển TH đang gặp khó khăn bởi yếu tố nhận thức

nhân viên, 20 % cho rằng NHNo gặp khó khăn về kinh phí để phát triển TH, 12 % trảlời yếu tố khác ngoài 2 yếu tố trên Với kết quả thu thập được như trên, vấn đề cần

Đại học Kinh tế Huế