B NÔNG NGHI P VÀ PHÁT TRI N NÔNG THÔNỘ Ệ Ể
o0o
PHÁT TRI N TH Ể ƯƠ NG HI U G O VI T NAM Ệ Ạ Ệ
Đ N NĂM 2020 VÀ T M NHÌN Đ N 2030 Ế Ầ Ế
D TH OỰ Ả
Trang 2Hà N i, 2014ộ
Trang 3M C L CỤ Ụ
Đ T V N ĐẶ Ấ Ề
5
1. S c n thi t xây d ng Đ ánự ầ ế ự ề
5
2. Căn c pháp lý đ xây d ng Đ ánứ ể ự ề
7
3. Ph m vi c a đ ánạ ủ ề
8
Ph n I: C S LÍ LU N VÀ KINH NGHI M QU C T V XÂY D NG VÀ ầ Ơ Ở Ậ Ệ Ố Ế Ề Ự
PHÁT TRI N THỂ ƯƠNG HI U QU C GIAỆ Ố
9
1. C s lí lu n v phát tri n thơ ở ậ ề ể ương hi uệ
9 1.1 Khái ni m th ệ ươ ng hi u ệ
9 1.2 Khái ni m th ệ ươ ng hi u qu c gia ệ ố
10 1.3 Các b ướ ơ ả c c b n xây d ng th ự ươ ng hi u qu c gia ệ ố
13 1.4 Y u t nh h ế ố ả ưở ng đ n th ế ươ ng hi u qu c gia ệ ố
15
2. Kinh nghi m phát tri n thệ ể ương hi u qu c gia trên th gi iệ ố ế ớ
16
Ph n II: HI N TR NG THầ Ệ Ạ ƯƠNG HI U G O C A VI T NAMỆ Ạ Ủ Ệ
18
1. Hi n tr ng s n xu t và thệ ạ ả ấ ương m i g o c a Vi t Namạ ạ ủ ệ
18 1.1 S n l ả ượ ng, năng su t và ch t l ấ ấ ượ ng g o Vi t Nam ạ ệ
18 1.2 Th c tr ng v xu t kh u và kh năng c nh tranh c a g o Vi t Nam ự ạ ề ấ ẩ ả ạ ủ ạ ệ
19
2. Tình hình xây d ng và phát tri n thự ể ương hi u g o c a Vi t Namệ ạ ủ ệ
21 2.1 Th c tr ng phát tri n th ự ạ ể ươ ng hi u g o Vi t Nam ệ ạ ở ệ
21 2.2 Khó khăn trong phát tri n th ể ươ ng hi u g o Vi t Nam ệ ạ ệ
22 2.3 Ti m năng xây d ng th ề ự ươ ng hi u g o c a Vi t Nam ệ ạ ủ ệ
24
Ph n III: Đ NH Hầ Ị ƯỚNG, M C TIÊU VÀ N I DUNG PHÁT TRI N THỤ Ộ Ể ƯƠNG
HI U G O VI T NAM Đ N 2020 VÀ T M NHÌN Đ N 2030Ệ Ạ Ệ Ế Ầ Ế
25
1. Ti p c n xây d ng thế ậ ự ương hi u qu c gia G o Vi t Namệ ố ạ ệ
25
2. Quan đi m c a đ án ể ủ ề
29
3. M c tiêu c a đ ánụ ủ ề
30 3.1 M c tiêu chung ụ
30 3.2 M c tiêu c th đ n 2020 ụ ụ ể ế
31 3.3 T m nhìn đ n 2030 ầ ế
31
3
Trang 44. N i dung c a đ ánộ ủ ề
31 4.1 Phát tri n th ể ươ ng hi u qu c gia g o Vi t Nam ệ ố ạ ệ
31
a. Xây d ng th ự ươ ng hi u qu c gia g o Vi t Nam ệ ố ạ ệ 31
b. T ch c qu n lý và s d ng th ổ ứ ả ử ụ ươ ng hi u qu c gia g o Vi t Nam ệ ố ạ ệ 32
c. Qu ng bá, gi i thi u và phát tri n th ả ớ ệ ể ươ ng hi u qu c gia ệ ố 32 4.2 Phát tri n th ể ươ ng hi u vùng, đ a ph ệ ị ươ ng cho s n ph m g o ả ẩ ạ
33
a. Phát tri n hi u qu th ể ệ ả ươ ng hi u vùng, đ a ph ệ ị ươ ng đã đ ượ c b o h ả ộ 33
b. Xây d ng và phát tri n m i các th ự ể ớ ươ ng hi u vùng, đ a ph ệ ị ươ ng 33 4.3 Phát tri n th ể ươ ng hi u doanh nghi p, nhãn hi u s n ph m g o ệ ệ ệ ả ẩ ạ
33
Ph n IV: GI I PHÁP TRI N KHAIầ Ả Ể
34
1. Gi i pháp v nghiên c u và d báoả ề ứ ự
34
2. Gi i pháp v tái c u trúc s n xu tả ề ấ ả ấ
34
3. Gi i pháp v khoa h c công ngh ả ề ọ ệ
35
4. Gi i pháp v thả ề ương m i, truy n thôngạ ề
35
5. Gi i pháp v s h u trí tuả ề ở ữ ệ
35
6. Gi i pháp v đ u t công, tài chính tín d ngả ề ầ ư ụ
36
7. Gi i pháp v chính sáchả ề
36
Ph n V: T CH C TH C HI Nầ Ổ Ứ Ự Ệ
36
1. B Nông nghi p và Phát tri n nông thônộ ệ ể
36
2. B Công Thộ ương
37
3. B Khoa h c và Công nghộ ọ ệ
38
4. B Tài chínhộ
38
5. Ngân hàng nhà nước
39
6. UBND các t nh/thành phỉ ố
39
7. Hi p h i Lệ ộ ương th c Vi t Namự ệ
39
8. Các doanh nghi p s n xu t, kinh doanh lúa g oệ ả ấ ạ
39
Trang 5Đ T V N ĐẶ Ấ Ề
1. S c n thi t xây d ng Đ ánự ầ ế ự ề
Vi t Nam đệ ược đánh giá là nước có l i th c nh tranh đ c bi t trong s nợ ế ạ ặ ệ ả
xu t lúa g o, đi u ki n t nhiên r t thích h p cho s n xu t lúa v i 2 đ ng b ngấ ạ ề ệ ự ấ ợ ả ấ ớ ồ ằ châu th l n có tổ ớ ướ ếi đ n 70%, nông dân có kinh nghi m tr ng lúa v i n n vănệ ồ ớ ề hóa lúa nướ ừc t lâu đ i. Do đó, Vi t Nam hi n đang d n đ u các nờ ệ ệ ẫ ầ ước Đông Nam Á v năng su t lúa, cao h n bình quân c a Châu Á kho ng 17%. Năm 2013,ề ấ ơ ủ ả
di n tích gieo tr ng lúa c a Vi t Nam đ t 7,9 tri u ha, đ t s n lệ ồ ủ ệ ạ ệ ạ ả ượng 44,1 tri uệ
t n, cao nh t t trấ ấ ừ ướ ớc t i nay
Vi t Nam đ ng v trí th ba th gi i v xu t kh u g o, trong đó 90%ệ ứ ị ứ ế ớ ề ấ ẩ ạ
lượng xu t kh u t ĐBSCL. Năm 2006, lấ ẩ ừ ượng g o xu t kh u c a Vi t Nam chạ ấ ẩ ủ ệ ỉ
đ t g n 4,69 tri u t n, tr giá 1,195 t USD thì đ n năm 2013 đã xu t kh u 6,68ạ ầ ệ ấ ị ỷ ế ấ ẩ tri u t n, tr giá 2,89 t USD. Tuy nhiên, trên th trệ ấ ị ỷ ị ường th gi i, g o Vi t Namế ớ ạ ệ đang đ ng trứ ước nh ng khó khăn v s c c nh tranh và kh năng ti p c n vàoữ ề ứ ạ ả ế ậ các th trị ường, c th là:ụ ể
Đi m y u c a s n ph m g o Vi t Nam là s thi u đ ng đ u v ch tể ế ủ ả ẩ ạ ệ ự ế ồ ề ề ấ
lượng, ch y u phân lo i theo t l t m . G o Vi t Nam có l i th trên phânủ ế ạ ỷ ệ ấ ạ ệ ợ ế khúc th trị ường g o tr ng, h t dài, không có tên gi ng t i các nạ ắ ạ ố ạ ước nh : Nam vàư Đông Nam Á, Trung Đông và các nước châu Phi, châu M la tinh. Kh năng ti pỹ ả ế
c n và c nh tranh v i s n ph m g o Thái Lan t i các th trậ ạ ớ ả ẩ ạ ạ ị ường yêu c u ch tầ ấ
lượng cao, nh t là g o th m t i các nấ ạ ơ ạ ước: Nh t B n, Hàn Qu c, Đài Loan, Thậ ả ố ổ Nhĩ K còn r t h n ch ỳ ấ ạ ế
G o Vi t nam còn có đi m y u là s d ng nhi u hóa ch t trong quá trìnhạ ệ ể ế ử ụ ề ấ canh tác, nh hả ưởng đ n uy tín ch t lế ấ ượng v an toàn th c ph m.ề ự ẩ
M c đ tham gia vào chu i giá tr toàn c u c a s n ph m g o còn h nứ ộ ỗ ị ầ ủ ả ẩ ạ ạ
ch , m t s doanh nghi p đ u m i xu t kh u l n trong m t th i gian dài ch t pế ộ ố ệ ầ ố ấ ẩ ớ ộ ờ ỉ ậ trung xu t kh u theo h p đ ng Chính ph và th trấ ẩ ợ ồ ủ ị ường g o c p th p, công tácạ ấ ấ marketing th trị ường qu c t v n còn nhi u h n ch , vì v y kh năng đ nh vố ế ẫ ề ạ ế ậ ả ị ị
c a g o Vi t Nam đ i v i ngủ ạ ệ ố ớ ười tiêu dùng g o trên th gi i còn h n ch ạ ế ớ ạ ế
5
Trang 6 M c đ tham gia vào chu i giá tr toàn c u c a s n ph m g o còn h nứ ộ ỗ ị ầ ủ ả ẩ ạ ạ
ch , các doanh nghi p đ u m i xu t kh u hi n nay ch t p trung xu t kh u theoế ệ ầ ố ấ ẩ ệ ỉ ậ ấ ẩ
h p đ ng Chính ph và th trợ ồ ủ ị ường g o c p th p đ m b o an ninh lạ ấ ấ ẩ ả ương th c,ự
m c đ đ u t vào ti p th qu c t , ch đ ng xây d ng các kênh phân ph i, ti pứ ộ ầ ư ế ị ố ế ủ ộ ự ố ế
c n th trậ ị ường qu c t theo các đ n đ t hàng riêng còn h n ch , vì v y kh năngố ế ơ ặ ạ ế ậ ả
đ nh v c a g o Vi t Nam đ i v i ngị ị ủ ạ ệ ố ớ ười tiêu dùng các nở ước nh p kh u cònậ ẩ
h n ch ạ ế
Tuy nhiên, trong b i c nh h i nh p kinh t , đ c bi t là vi c tham gia cácố ả ộ ậ ế ặ ệ ệ
hi p đ nh thệ ị ương m i nh FTA v i EU, TPP m ra cho g o Vi t Nam c h iạ ư ớ ở ạ ệ ơ ộ thâm nh p m t s th trậ ộ ố ị ường khó tính nh M , Nh t B n và châu Âu. Tuy nhiên,ư ỹ ậ ả đây không ch là c h i v th trỉ ơ ộ ề ị ường xu t kh u mà còn là thách th c v khấ ẩ ứ ề ả năng c nh tranh c a g o Vi t Nam, đ c bi t là ch t lạ ủ ạ ệ ặ ệ ấ ượng, ATTP và m c đứ ộ
đ nh v s n ph m trên th trị ị ả ẩ ị ường các nước
M t l i th khác c a g o Vi t nam là s phong phú c a các gi ng lúa b nộ ợ ế ủ ạ ệ ự ủ ố ả
đ a, có ti m năng xu t kh u v i các th trị ề ấ ẩ ớ ị ường ngách, đ c s n trên th gi i. ặ ả ế ớ
Kinh nghi m c a nhi u nệ ủ ề ước trong vi c xây d ng thệ ự ương hi u qu c giaệ ố
nh : Thái Lan (v i s n ph m Thai’s: g o, l a ); Colombia (v i Cà phêư ớ ả ẩ ạ ụ ớ Colombia) đã giúp đ nh v s n ph m c a h trên th trị ị ả ẩ ủ ọ ị ường qu c t , th hi nố ế ể ệ
đượ ưc u th v ch t lế ề ấ ượng, uy tín và nh ng giá tr v s n xu t, văn hóa c a cácữ ị ề ả ấ ủ
qu c gia đó đ i v i s n ph m mang thố ố ớ ả ẩ ương hi u qu c gia. Do đó, xây d ngệ ố ự
thương hi u qu c gia cho g o Vi t Nam là c n thi t và kh thi, nó th hi n trênệ ố ạ ệ ầ ế ả ể ệ nhi u khía c nh, đ c bi t là: đ nh v v ch t lề ạ ặ ệ ị ị ề ấ ượng, s cam k t v nh ng giá trự ế ề ữ ị
c a qu c gia đủ ố ược th hi n trên s n ph m; s c c nh tranh và b o v s h u tríể ệ ả ẩ ứ ạ ả ệ ở ữ
tu trên th trệ ị ường qu c t trong b i c nh h i nh p; nâng cao trách nhi m vàố ế ố ả ộ ậ ệ
kh năng c nh tranh c a doanh nghi p g o Vi t Nam trong chu i giá tr toànả ạ ủ ệ ạ ệ ỗ ị
c u.ầ
Trước yêu c u đó, Phó Th tầ ủ ướng Hoàng Trung H i đã giao cho B Nôngả ộ nghi p và PTNT: Ch trì, ph i h p v i B Công Thệ ủ ố ợ ớ ộ ương, B Khoa h c và Côngộ ọ ngh , VFA xây d ng Đ án phát tri n thệ ự ề ể ương hi u g o c a Vi t Nam, b o đ mệ ạ ủ ệ ả ả tính toàn di n, t khâu s n xu t đ n ch bi n, xu t kh u; các c p đ thệ ừ ả ấ ế ế ế ấ ẩ ở ấ ộ ươ ng
hi u qu c gia, vùng và đ a phệ ố ị ương, doanh nghi p và s n ph m; có các chính sáchệ ả ẩ khuy n khích c th đ phát tri n thế ụ ể ể ể ương hi u g o xu t kh u c a Vi t Namệ ạ ấ ẩ ủ ệ
Trang 7(Thông báo s 239/TBVPCP ngày 23/6/2014, và Thông báo s 411/TBVPCPố ố ngày 13/10/2014 c a Văn phòng Chính ph ).ủ ủ
2. Căn c pháp lý đ xây d ng Đ ánứ ể ự ề
Lu t S h u trí tu s 50/2005/QH11 đậ ở ữ ệ ố ược Qu c H i thông qua ngàyố ộ 29/11/2005, có hi u l c pháp lý t ngày 01/07/2006;ệ ự ừ
Ngh đ nh 103/2006/NĐCP ngày 22/9/2006 c a Chính ph v quy đ nh chiị ị ủ ủ ề ị
ti t và h ng d n thi hành m t s đi u c a Lu t S h u trí tu v s h u côngế ướ ẫ ộ ố ề ủ ậ ở ữ ệ ề ở ữ nghi p;ệ
Ngh đ nh 109/2010/NĐCP ngày 04/11/2010 ị ị c a Chính ph v Kinhủ ủ ề doanh xu t kh u g o;ấ ẩ ạ
Ngh đ nh 42/2012/NĐCPị ị ngày 11/5/2012 c a Chính ph ủ ủ V qu n lý, sề ả ử
d ng đ t tr ng lúa;ụ ấ ồ
Quy t đ nh s 253/2003/QĐTTg ngày 25/11/2003 c a Th tế ị ố ủ ủ ướng Chính Phủ v vi c phê duy t đ án phát tri n th ng hi u qu c gia đ n năm 2010;ề ệ ệ ề ể ươ ệ ố ế
Quy t đ nh s 899/QĐTTg ngày 10/06/2013 c a Th tế ị ố ủ ủ ướng Chính Ph vủ ề
vi c Phê duy t Đ án tái c c u ngành nông nghi p theo hệ ệ ề ơ ấ ệ ướng nâng cao giá trị gia tăng và phát tri n b n v ng;ể ề ữ
Thông t 01/2007/TTBKHCN c a B khoa h c công ngh ư ủ ộ ọ ệ Hướng d n thiẫ hành Ngh đ nh s 103/2006/NĐCP ngày 22 tháng 9 năm 2006 c a Chính phị ị ố ủ ủ quy đ nh chi ti t và hị ế ướng d n thi hành m t s đi u c a Lu t S h u trí tu vẫ ộ ố ề ủ ậ ở ữ ệ ề
s h u công nghi pở ữ ệ ;
Quy t đ nh s 984/QĐBCT ngày 06/3/2012 c a B Công Thế ị ố ủ ộ ương v vi cề ệ ban hành Quy ch xây d ng và th c hi n Chế ự ự ệ ương trình Thương hi u qu c gia;ệ ố
Quy t đ nh s 439/QĐTTg ngày 16/4/2012 c a Th tế ị ố ủ ủ ướng Chính ph Phêủ duy t danh m c s n ph m qu c gia đ n 2020;ệ ụ ả ẩ ố ế
Quy t đ nh s 2765/QĐBNNKHCN ngày 22/11/2013 c a B trế ị ố ủ ộ ưởng Bộ Nông nghi p và Phát tri n nông thôn Phê duy t Đ án khung phát tri n s nệ ể ệ ề ể ả
ph m qu c gia “S n ph m lúa g o Vi t Nam ch t lẩ ố ả ẩ ạ ệ ấ ượng cao, năng su t cao”;ấ
7
Trang 8 Quy t đ nh s 62/2013/QĐTTg ngày 25/10/2013 v Chính sách khuy nế ị ố ề ế khích phát tri n h p tác, liên k t s n xu t g n v i tiêu th nông s n, xây d ngể ợ ế ả ấ ắ ớ ụ ả ự cánh đ ng l n.ồ ớ
Thông báo s 239/TBVPCP ngày 23/6/2014 c a Văn phòng Chính ph vố ủ ủ ề
K t lu n c a Phó th tế ậ ủ ủ ướng Hoàng Trung H i t i cu c h p v tình hình và gi iả ạ ộ ọ ề ả pháp xu t kh u g o.ấ ẩ ạ
Thông báo s 411/TBVPCP ngày 13/10/2014 c a Văn phòng Chính phố ủ ủ
v K t lu n c a Phó th tề ế ậ ủ ủ ướng Hoàng Trung H i t i cu c h p v Đ án phátả ạ ộ ọ ề ề tri n thể ương hi u g o c a Vi t Nam.ệ ạ ủ ệ
3. Ph m vi c a đ ánạ ủ ề
Đ án s xây d ng đ ng b n i dung, gi i pháp và k ho ch xây d ng vàề ẽ ự ồ ộ ộ ả ế ạ ự phát tri n thể ương hi u g o Vi t Nam đ n năm 2020 và t m nhìn đ n 2030 đệ ạ ệ ế ầ ế ượ c tri n khai trên ph m vi c nể ạ ả ước, t p trung u tiên vùng Đ ng b ng Sông C uậ ư ồ ằ ử Long;
Đ án s c th hóa các d án u tiên nh m phát tri n thề ẽ ụ ể ự ư ằ ể ương hi u G oệ ạ
Vi t Nam 3 c p đ : qu c gia, vùng/đ a phệ ở ấ ộ ố ị ương và doanh nghi p/s n ph m.ệ ả ẩ Trong giai đo n t i t p trung u tiên xây d ng thạ ớ ậ ư ự ương hi u qu c gia d a trênệ ố ự các gi ng lúa có l i th t i vùng Đ ng b ng sông C u Long, bao g m: 1) nhómố ợ ế ạ ồ ằ ử ồ
gi ng lúa t th m; 2) 01 gi ng lúa có g o h t dài; 3) nhóm gi ng lúa đ c s n.ố ẻ ơ ố ạ ạ ố ặ ả
B c c c a Đ án bao g m 05 ph n, c th nh sau:ố ụ ủ ề ồ ầ ụ ể ư
Ph n I:ầ C s lý lu n và kinh nghi m qu c t v xây d ng và phát tri nơ ở ậ ệ ố ế ề ự ể
thương hi u qu c giaệ ố
Ph n II:ầ Hi n tr ng thệ ạ ương hi u g o c a Vi t Namệ ạ ủ ệ
Ph n III:ầ Đ nh hị ướng, m c tiêu và n i dung phát tri n thụ ộ ể ương hi u g oệ ạ
Vi t Nam đ n năm 2020 và t m nhìn năm 2030ệ ế ầ
Ph n IV:ầ Gi i pháp th c hi nả ự ệ
Ph n V:ầ T ch c th c hi nổ ứ ự ệ
Trang 9Ph nầ I: C S LÍ LU N VÀ KINH NGHI M QU C T V Ơ Ở Ậ Ệ Ố Ế ỀXÂY D NGỰ
VÀ PHÁT TRI N Ể THƯƠNG HI U Ệ QU C GIAỐ
1. C s lí lu n v phát tri n thơ ở ậ ề ể ương hi uệ
1.1 Khái ni m th ệ ươ ng hi u ệ
Thương hi u là m t khái ni m chung, đệ ộ ệ ược hi u theo nhi u cách khácể ề nhau, tùy thu c vào cách ti p c n:ộ ế ậ
• Dưới góc đ c marketing có nhi u khái ni m khác nhau, nh : ộ ề ệ ư “Thươ ng
hi uệ (brand) là tên g i, bi u tọ ể ượng, d u hi u, ki u dáng ho c s ph iấ ệ ể ặ ự ố h pợ
t t c các y u t này đ có th nh n bi t hàngấ ả ế ố ể ể ậ ế hoá ho c d ch v c a m tặ ị ụ ủ ộ
người bán cũng nh phânư bi t nó v i hàng hoá hay d ch v cệ ớ ị ụ ủa nh ngữ
ngườ bán khác”i 1. Hay “Thương hi u (Brand) có th đệ ể ược hi uể nh là tênư
g i, thu t ng , bi u tọ ậ ữ ể ượng, hình v hay sẽ ự ph i h p gi a chúng đố ợ ữ ượ c dùng đ xác nh n s nể ậ ả ph m c a ngẩ ủ ười bán và đ phân bi t v i s n ph mể ệ ớ ả ẩ
c a đ i th c nh tranh”ủ ố ủ ạ 2
• Dưới góc đ ng d ng trong đ i s ng thộ ứ ụ ờ ố ương m i: ạ Thương hi u là sệ ự
bi u hi n c th c a nhãn hi u hàngể ệ ụ ể ủ ệ hóa, là cái ph n ánh hay bi u tả ể ượ ng
v uy tín c a doanhề ủ nghi p tru c ngệ ớ ườ tiêu dùng.i
• Dưới góc đ v s h u trí tu : ộ ề ở ữ ệ Thương hi u là thu t ng đ ch chung cácệ ậ ữ ể ỉ
đ iố tượng s h u trí tu thở ữ ệ ường được nh c đ n và đắ ế ượ b o h nh nhãnc ả ộ ư
hi u hàng hóa, tên thệ ương m i, chạ ỉ d n đ a lý ho c tên g i xu t x hàngẫ ị ặ ọ ấ ứ hóa
Trên khía c nh v phát tri n giá tr s n ph m thì: ạ ề ể ị ả ẩ “Thương hi u là t ng h pệ ổ ợ
t t c các y u t v t ch t, th m m , lý l và c m xúc c a m t s n ph m, ho cấ ả ế ố ậ ấ ẩ ỹ ẽ ả ủ ộ ả ẩ ặ
m t dòng s n ph m, bao g m b n thân s n ph m, tên g i logo, “hình nh” vàộ ả ẩ ồ ả ả ẩ ọ ả
m i s th hi n hình nh, d n qua th i gian đọ ự ể ệ ả ầ ờ ượ ạc t o d ng rõ ràng trong tâm tríự khách hàng nh m thi t l p m t ch đ ng t i đó.”ằ ế ậ ộ ỗ ứ ạ
Trong khi đó, WIPO (T ch c s h u trí tu th gi i) đã đ nh nghĩa:ổ ứ ở ữ ệ ế ớ ị
“Thương hi u thệ ường được hi u và s d ng theo m t nghĩa bao quát h n đ để ử ụ ộ ơ ể ề
1 Hi p h i marketing M ệ ộ ỹ
2 Philip Kotler
9
Trang 10c p đ n s k t h p c a các y u t h u hình và vô hình, nh m t nhãn hi u,ậ ế ự ế ợ ủ ế ố ữ ư ộ ệ thi t k , logo, tên thế ế ương m i, khái ni m, hình nh và danh ti ng… Nó là hìnhạ ệ ả ế
nh t ng th c a th ng hi u, không ch đ n thu n là m t nhãn hi u ho c m t
thi t k ho c m t y u t đ c l p, nó phân bi t hàng hóa, d ch v v i đ i thế ế ặ ộ ế ố ộ ậ ệ ị ụ ớ ố ủ
c nh tranh, bi u hi n m t ch t lạ ể ệ ộ ấ ượng nh t đ nh và trong dài h n thu hút và nuôiấ ị ạ
dưỡng lòng trung thành c a ngủ ười tiêu dùng”
Nh v y, thư ậ ương hi u không ph i là: i) Tên, logo c a công ty đệ ả ủ ược nh c điắ
nh c l i nhi u l n qua các chi n d ch qu ng bá; ii) Kh u hi u qu ng cáo, chi nắ ạ ề ầ ế ị ả ẩ ệ ả ế
d ch qu ng cáo, m t danh x ng, m t s n ph m hay m t công tyị ả ộ ư ộ ả ẩ ộ
Thương hi u đệ ược hi u là: i) m i quan h gi a s n ph m v i công chúngể ố ệ ữ ả ẩ ớ
c a nó, là t ng hòa c a tình c m, nh n th c, lòng tin và tr i nghi m c a côngủ ổ ủ ả ậ ứ ả ệ ủ chúng; là m t l i h a c a s n ph m v i công chúng. C t lõi c a thộ ờ ứ ủ ả ẩ ớ ố ủ ương hi u: làệ
t ng h p các ký c c a con ngổ ợ ứ ủ ườ ề ươi v th ng hi u đó.ệ
1.2 Khái ni m th ệ ươ ng hi u qu c gia ệ ố
Chuyên gia thương hi u hàng đ u th gi i Simon Anholt là ngệ ầ ế ớ ườ ầi đ u tiên tìm cách xác đ nh giá tr c a thị ị ủ ương hi u qu c gia. D a trên cách ti p c n vệ ố ự ế ậ ề kinh nghi m th c ti n, Simon Anholt cho r ng thệ ự ễ ằ ương hi u qu c gia đệ ố ược c uấ thành t hình nh c a sáu nhóm nhân t có tác đ ng qua l i v i nhau, bao g mừ ả ủ ố ộ ạ ớ ồ văn hóa và truy n th ng; xu t kh u; du l ch; đ u t và di trú; con ngề ố ấ ẩ ị ầ ư ười và năng
l c đi u hành c a nhà nự ề ủ ước
T i Vi t Nam, khái ni m thạ ệ ệ ương hi u qu c gia và nh n th c v vi c xâyệ ố ậ ứ ề ệ
d ng thự ương hi u qu c gia đệ ố ược Chính ph kh i xủ ở ướng và ph bi n thông quaổ ế
Chương trình Thương hi u Qu c gia (Vietnam Value). Theo đó thệ ố ương hi uệ
qu c gia đố ược đ nh nghĩa: “là t p h p các liên tị ậ ợ ưởng c a c ng đ ng v b n s củ ộ ồ ề ả ắ
và hình nh c a qu c gia thông qua các đ i tả ủ ố ố ượng mà qu c gia đó s h u nhố ở ữ ư
l ch s , s phát tri n v kinh t – xã h i, con ngị ử ự ể ề ế ộ ười, đi u ki n đ a lý, đ c thù,ề ệ ị ặ
đi m đ n, môi trể ế ường kinh doanh, s v n đ ng và năng đ ng c a qu c gia, cácự ậ ộ ộ ủ ố giá tr nh thân thi n, ch t lị ư ệ ấ ượng, sáng t o… Trong đó hình nh qu c gia làạ ả ố
nh n th c c a c ng đ ng v các d li u quá kh c a qu c gia còn b n s cậ ứ ủ ộ ồ ề ữ ệ ứ ủ ố ả ắ
qu c gia là nh n th c c a c ng đ ng v đ nh hố ậ ứ ủ ộ ồ ề ị ướng hình nh mong ả ước c aủ
qu c gia đó trong tố ương lai”.