Môt số biện pháp xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần cao su Sài Gòn - Kymdan
Trang 1bộ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO §
MO SO BIEN PHAP XAY DUNG = |
8 2, hee av + sua Ye mee res |
VÀ PHIẨ THIÊN THƯWNG HIỆU ĐẠI |
CONG TY CO PHAN CAO SU : ‘
SAIN GON » KVMIDAN
Trang 2TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TP.HCM
PHẦN MỞ ĐẦU
> LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
“ Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái mà các công ty sản xuất
ra ở tại nhà máy của mình mà là cạnh tranh giữa những cái mà họ gia tăng vào sản phẩm đâu ra của nhà máy dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng,
tổ chức bố trí giao hàng và đặc biệt là thương hiệu và những thứ khác mà khách hàng có
thể đánh giá ”
Harvard’s Ted Levitt
Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh
nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây thực sự là cuộc
chiến giữa các thương hiệu uy tín Bản chất của thương hiệu uy tín là sức sống lâu dài, mang
nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và
sản phẩm đó trên thị trường đồng thời làm cho khách hàng sử dụng hàng hoá thương hiệu tự
hào hơn Điều này đã đặt ra yêu cầu rất lớn cho các doanh nghiệp làm thế nào để có những
biện pháp xây dựng và phát triển thương hiệu một cách có hiệu quả
Công Ty Cổ Phần Cao Su Sài Gòn KYMDAN một trong những doanh nghiệp rất quan
tâm về vấn dé thương hiệu Hiện nay, nước ta đã gia nhập WTO, hàng hoá nước ngoài sẽ
tràn ngập vào thị trường nội địa, nếu không muốn thua ngay trên sân nhà thì ngay từ bay giờ
công ty phải tạo cho mình một chỗ đứng vững chắc đồng thời phải có những biện pháp để
phát triển thương hiệu không những ở trong nước mà còn ở thị trường nước ngoài
Xuất phát từ thực tiễn Công ty và do sự cuốn hút bởi vai trò không thể thiếu của thương hiệu trong nền kinh tế hiện nay, Tôi chọn để tài: “ Những Biện Pháp Xây Dựng
Và Phát Triển Thương Hiệu Tại Công ty Cổ Phần Cao Su Sài Gòn - KYMDAN.”
> MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU
1 Nghiên cứu tình hình hoạt động quảng bá thương hiệu tại Công ty Cổ Phần Cao Su Sài Gòn KYMDAN
2 Phân tích hiện trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ
Phần Cao Su Sài Gòn KYMDAN
3 Để xuất những biện pháp phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ Phần Cao Su Sài
Gòn KYMDAN
> PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1 Phương pháp thu thập số liệu, thông tin
TRANG I
Trang 3TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TP.HCM
Thu thập dữ liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ các số liệu được
phép tiếp cận của công ty và những thông tin mà công ty cho phép tiết lộ cùng với sự tham khảo thông tin từ sách, báo, internet
2 Phương pháp xử lý số liệu
Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh dựa trên số liệu về các chỉ tiêu tài chính của
các bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá một số chỉ tiêu của năm chọn so với năm gốc
Sử dụng phương pháp thống kê, dự báo làm cơ sở để ra một số biện pháp nâng cao
hiệu quả hoạt động của công ty
> PHAM VI NGHIEN CỨU
Với kiến thức thực tế còn nhiều hạn chế cũng như thời lượng thực tập có giới hạn nên
chuyên để nghiên cứu về thương hiệu chỉ giới hạn trong phạm vi thị trường nội địa Mà trong
điều kiện thị trường nội địa như hiện nay, vấn để quảng bá thương hiệu đang được các doanh nghiệp trong nước đặc biệt quan tâm, làm thế nào để thương hiệu của mình hằng sâu trong tâm trí của người tiêu dùng trong nước trước khi nghĩ đến các thương hiệu ngoại đang thâm
nhập vào thị trường Việt Nam ngày càng nhiều
TRANG 2
Trang 4TRUONG PAI HOC KINH T Ế _ TP.HCM
PHẦN I1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1 Định nghĩa nhãn hiệu
Hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau khi đề cập đến định nghĩa nhãn hiệu
e_ Theo Philip Kotler : “ Nhãn hiệu là một cái tên, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu thiết kế hoặc kết hợp các yếu tố này để xác định hàng hoá, dịch vụ của một người bán hoặc một
nhóm người bán có phân biệt chúng với hàng hoá dịch vụ của đối thủ cạnh tranh ”
e Còn theo văn phòng quản lý bằng sáng chế và nhãn hiệu hàng hoá của Hoa Kỳ
(USPTO) “ Nhãn hiệu là chữ, tên, ký hiệu, biểu tượng hoặc bất kỳ sự kết hợp nào dùng trong
thương mại để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất hay nhà buôn với những sản phẩm
khác.# Theo điều 785 của bộ luật dân sự 1995 của nhà nước Việt Nam thì quy định: “Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá,dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các
yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiếu màu sắc ”
Tóm lại, ta có thể hiểu nhãn hiệu như là một cái gì đó cụ thể hoặc không cụ thể đại diện
cho doanh nghiệp để phân biệt với những doanh nghiệp khác
1.1.2 Định nghĩa thương hiệu
Thương : là buôn bán, là giao thương
Hiệu : là dấu chỉ đặc trưng của doanh nghiệp hay một đơn vị giúp người tiêu dùng nhận
biết và phân biệt sản phẩm, dịch vụ của công ty hay doanh nghiệp mình trên thương trường Vậy thương hiệu là gì ?
e _ Theo quan điểm truyền thống của Hiệp Hội Maketing Hoa Kỳ
e “ Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và
phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.”
Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của
sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với
sản phẩm cạnh tranh cùng loại
e Theo David D’Alexandro tac gid cua cuốn Brand Warfare “Thương hiệu là bất cứ thứ gì
mà khách hàng nghĩ đến khi nghe đến công ty bạn”
Hoặc “Thương hiệu là một ý hoặc một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của
bạn khi nghe đến tên công ty bạn” (AI Laura Ries - tác giả của The 22 I’m mulable Law of
the brand)
TRANG 3
Trang 5TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TP.HCM
Tóm lại, thương hiệu là sự tổng hợp của những tính cách xây dựng nên danh tiếng của sản phẩm và nhìn dưới hai góc độ cảm nhận của thương hiệu, của người tiêu dùng và của nhà
sản xuất
- Đối với người tiêu dùng : “Thương hiệu là một dấu ấn, một chữ ký cho lời hứa của nhà sản xuất về những gì họ cung cấp và thoả mãn cho người tiêu dùng”
- Đối với nhà sản xuất : Thương hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lượng môi trường, uy
tín và giá trị đằng sau một cái tên, một cái logo của công ty”
e _ Theo quan điểm hiện đại của Ambler Style định nghĩa như sau :
“Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị
mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng: sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chúc năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy các thành phần Maketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu” Chúng ta cũng cần biết rằng một
thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình
1.1.3 Phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu
e_ Điểm giống nhau : là tên của một loại sản phẩm, con người, một vùng đất hay một công ty để phân biệt sự khác nhau của nó trên thương trường
- ,
e Điểm khác nhau
NHAN HIEU THUONG HIEU
- Giá trị cụ thể hữu hình - Giá trị trừu tượng vô hình khó định giá
- Có chứng nhận của cơ quan nhà nước | - Là niềm tin và sự trung thành của khách hàng
- Hiện diện trên văn bản - Hiện diện trong tâm trí của người tiêu dùng
- Doanh nghiệp đăng ký cơ quan chức |- Doanh nghiệp xây dựng và được người tiêu
Trang 6TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TP.HCM
Do đó việc sáng tạo ra một tên nhãn hiệu là điều hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp khi đặt tên cho sản phẩm của mình vì nó ảnh hưởng rất lớn đến quá trình kinh
doanh sản phẩm đó Đặc biệt, tên nhãn hiệu chính là yếu tố tổn tại lâu dài hơn bất cứ yếu tố
nào trong chương trình trình Maketing- Mix (giá, quảng cáo, bao bì ) Do vậy, một nhãn hiệu
dễ đi vào lòng người tiêu dùng phải thoả mãn những đểm sau:
s* Để cập được lợi ích của sản phẩm
s* Để cập được chất lượng sản phẩm như công cụ hoặc màu sắc
% Dễ phát âm, dễ nhận diện và dễ nhớ
s* Phải phân biệt được với nhãn hiệu khác
Không được mang ý nghĩa xấu hoặc không hay tại nước khác
Vi du: Nova —- có nghĩa là không hoạt động đối với các nước nói tiếng Tây Ban
Nha do đó nếu lấy tên Nova mà đặt cho xe máy thì doanh nghiệp cần xem lại khi xuất cho các nước nói tiếng Tây Ban Nha
Do vậy tuỳ theo tính chất của sản phẩm và thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp
có thể đặt tên cho sản phẩm Cho nên khi đặt tên cho nhãn hiệu cần lưu ý độ dài của chữ bởi
nó ảng hưởng trực tiếp tới khả năng tác động của người nghe và tên cần phải đủ ngắn sao cho khách hàng có thể đọc nó trong vòng 30 giây và có thể nhớ sau 3 lần phát âm Nếu tên dài khó nhớ thì sẽ tốn rất nhiều chi phí cho quảng cáo Ngoài ra cần chú ý đến tính độc đáo
dễ gây ấn tượng và kích thích liên tưởng vì nó sẽ giúp cho thương hiệu có mức thành công cao hơn
Một công ty có thể tham chiếu 9 cách đặt tên cho chính nhãn hiệu của mình:
> Theo tên một người: Honda, Xe hơi Ford, Bia Heineken, Bánh Đức Phát Có thể
là tên của người sáng lập ra doanh nghiệp hay người tạo ra sản phẩm, tên con gái, người thân
cũng hay được dùng cho tên nhãn hiệu
> Theo tên một địa danh hay một địa điểm nào đó: Việt Nam Airlines, Nước mắm
Phú Quốc, Trà Mộc Châu, Rugu vang Bordeaux, Vodka Kamchatka v.v
> Theo tên loài vật, tên đồ vật hay hiện tượng có tính biểu trưng : Bò húc, hoạ mi,
con bò Cười v.v
Vv Theo thành phần cấu tạo của sản phẩm : Just Juice, sữa Úc v.v
Theo đặc tính nổi trội của sản phẩm như Enegizer, Duracell
Theo công dụng hay tên tự tạo: Happident, Clear, Rejoice, Kodalk
Theo âm thanh đặc trưng của sản phẩm : Viên sủi bọt PLuzzes, Chewing gum
Theo nghĩa ẩn dụ : Nước hoa Egoiste, Chocolat After Eight
Theo chif cdi : T&T, AIA, ABC
Trang 7TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ _ TP.HCM
Là một phần của thương hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc
được Nó là một dấu hiệu, một thiết kế được cô đọng bằng chữ hay ký hiệu Tạo sụ nhận biết sản phẩm qua thị giác của người xem Do đó, biểu tượng có vai trò quan trọng vì nó tác động tới thị giác của khách hàng, giúp người ta nhận biết sản phẩm, những liên tưởng mà
doanh nghiệp muốn gửi gắm, sự ưa thích hay cảm giác, qua đó có thể ảnh hưởng tới lòng
trung thành và nhận thức của khách hàng, ta thấy rằng một biểu tượng tạo sự liên tưởng mạnh mẽ sẽ là một tài sản quan trọng đối với doanh nghiệp
TÁC ĐỘNG CỦA BIỂU TƯỢNG ĐẾN KHÁCH HÀNG
‹
tượng nhãn
Trang 8TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TP.HCM
> Dùng hình vẽ, nhân vật, ký hiệu phi từ ngữ (non — word) tạo nét đặc trưng riêng cho thương hiệu giúp người xem liên tưởng tới sản phẩm và phân biệt với các đặc trưng của
thương hiệu khác
Ví dụ : Ngôi sao ba cánh của xe Mercedes, Vương miện của bánh Kinh Đô
> Kết hợp 2 hình thức trên, tức là biến dạng tên gọi thành hình tượng đặc trưng
Ví dụ : Hình trái địa cầu của xe Toyota, khuôn mặt cười của LG
Ta thấy rằng việc doanh nghiệp sử dụng phương pháp nào đi nữa thì điều quan trọng
doanh nghiệp phải chú ý là không nên dùng logo để mô tả tất cả các hoạt động của mình vì
như thế có thể tạo ra bất lợi cho doanh nghiệp, vì nó quá rộng lớn và có thể khách hàng sẽ không hiểu hết Vì vậy doanh nghiệp phải xác định rõ mục tiêu của doanh nghiệp để có thể lựa chọn đúng đắn logo đại điện cho doanh nghiệp Nếu muốn khách hàng nhận biết công ty sản phẩm của công ty ta có thể sử dụng việc sáng tạo logo từ sự phát triển hình dạng, tên gọi
hay muốn sử dụng logo để nêu bật nét đặc trưng của công ty thì có thể tìm kiếm cho mình
một biểu tượng phù hợp
Ví dụ : Con ong chỉ sự chăm chỉ , cánh hải âu thể hiện sự khát vọng vươn xa
Tóm lại, dù chỉ sử dụng phương pháp nào đi nữa thì doanh nghiệp cũng cần tuân thủ
các nguyên tắc sau:
+ Có ý nghĩa : Biểu thị được nét đặc trưng của sản phẩm
+ Đơn giản :Tạo khả năng dễ chấp nhận, dễ suy diễn
+ Dễ vẽ : Sử dụng đường nét cơ bản, không đòi hỏi cầu kỳ khi vẽ
+ Dễ nhớ : Chỉ cần 30 giây quan sát, người xem có thể hình dung lại đường nét trong
trí nhớ
+ Độc đáo : Có những dấu hiệu đặc biệt gây ấn tượng
e Khẩu hiệu
Thường được dùng để làm mạnh và ảnh hưởng thêm nhãn quan cũng như trong thính
giác của người tiêu dùng luôn đánh vào nhận thức của khách hàng nhằm hỗ trợ cho chiến lược định vị nhãn hiệu Do đó doanh nghiệp thường bổ sung khẩu hiệu gắn liền với nhãn hiệu
hay thương hiệu của mình Nhưng mặt khác khẩu hiệu sẽ tạo được sự liên tục cho các mẫu quảng cáo trong chiến dịch và cô đọng thông điệp của chiến lược quảng cáo thành một câu
văn súc tích và hết sức dễ nhớ đến nhãn hiệu Tuy nhiên nếu thiếu tính sáng tạo, thiếu sự khác biệt và thiếu nội lực thì không thể làm nên một câu khẩu hiệu
Khi sáng tạo ra một câu khẩu hiệu cần chú ý các nguyên tắc sau:
* Dễ nhớ : Mức độ dễ nhớ của khẩu hiệu phải bao hàm cả sự súc tích và dễ dàng nhớ
đến mà không cần một sự trợ giúp nào Và một câu khẩu hiệu thường nên lổng vào một ý tưởng lớn và một câu khẩu hiệu hay nên nhắc đến thương hiệu một lần
Nêu bật được lợi ích của sản phẩm
TRANG 7
Trang 9TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ _ TP.HCM
ee
% Thể hiện được sự khác biệt và tính cạnh tranh của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh
s* Gợi nhớ được thương hiệu
% Mang lại cảm xúc tích cực về thương biệu
* Không có nguy cơ bị đối thủ cạng tranh “tái sử dụng hay mô phỏng”
% Một câu khẩu hiệu hay nên thể hiện chiến lược của thương hiệu và công ty
Nhãn hiệu (Thương hiệu) Khẩu hiệu
Kymdan Chăm sóc sức khoẻ của bạn từ giấc ngủ
Pepsi Khát khao hơn
Bius Nang niu ban chan Viét
X-men Đàn ông đích thực
Điện Quang Ở đâu có điện, ở đó có Điện Quang
1.1.5 Vai trò của thương hiệu
Ngày nay, thương hiệu đóng một vai trò rất quan trọng trong doanh nghiệp cũng như đối
với khách hàng Cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự phát triển của xã hội thì vai trò
của thương hiệu ngày càng được nâng cao và xác định rõ ràng hơn đối với toàn xã hội Điều
đó được trả lời thông qua các vai trò của thương hiệu đối với các đối tượng sau:
©_ Đối với người tiêu dùng
Vai trò đầu tiên với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm
hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp người tiêu dùng xác định nhà sản xuất cụ thể hay một nhà phân phối nào đó trực tiếp phải chịu trách nhiệm Và đây cũng là cơ sở để người
tiêu dùng so sánh và lựa chọn nhiều nhãn hiệu khác nhau trên thị trường Đặc biệt với sự
phát triển của nền kinh tế thì sản phẩm ngày càng như tương đồng về giá cả, mẫu mã, phân phối,khuyến mãi và chiêu thị thì thương hiệu chính là yếu tố để giúp người tiêu dùng chọn
Nhận thức | „| Tìmkiếm | „| Đánhgiá | „| Quyết định | gị Hành vi sau
van dé thong tin các lựa chọn mua khi mua
Chu trình ra quyết định mua sắm của khách hàng
Ví dụ: Hiện nay trên thị trường sản phẩm bột giặt là sản phẩm rất đa dạng về chủng loại, mẫu mã, giá cả và khuyến mãi Xét về khía cạnh là sản phẩm bột giặt là sản phẩm bột
giặt có mức giá tương đối thì có các nhãn hiệu sau: Omo, Tide, Viso, đều có mức giá tương
đương và cũng có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn đối với người tiêu dùng Nhưng
TRANG 8
Trang 10TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TP.HCM
người tiêu dùng tại sao hay lựa chọn bột giặt Omo hay Tide nhiều hơn vì nhãn hiệu này rất
gây ấn tượng cho ho, tên sản phẩm cũng dễ nhớ và khẩu hiệu của sản phẩm nghe hay hay
Vai trò thứ hai của thương hiệu là nhờ thương hiệu mà người tiêu dùng có thể có được
một số thông tin ban đầu khi họ nhìn thấy hoặc đọc tên nhãn và tên đó họ có thể nhớ đến
mùi vị, giá cả, cách sử dụng sản phẩm Qua đó họ có thể biết được thương hiệu nào có thể
thoả mãn nhu cầu của họ và họ sẽ chọn bằng không họ sẽ loại bỏ những thương hiệu nào không thích hợp Chẳng hạn khi nói tới thương hiệu cà phê Trung Nguyên thì người tiêu dùng
có thể hình dung ra: sản phẩm có chất lượng cao, thơm ngon, phục vụ chu đáo khơi lại nguồn
cảm hứng dành cho người sành điệu Nếu người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm này thoả mãn
một phần lớn nhu cầu nào của họ thì họ sẽ chọn uống cà phê Trung Nguyên chứ không chọn nhãn hiệu nào khác
Một điều cũng cần xác nhận rằng thương hiệu có thể giúp người tiêu dùng tiết kiệm
thời gian tìm kiếm thông tin, nghiên cứu thông tin hay tránh được một số rủi ro trong tiêu
dùng Do vậy đối với một nhãn hiệu quen thuộc sẽ đảm bảo cho người tiêu dùng có mức độ
tin tưởng về sản phẩm tốt hơn Vì đối với họ thương hiệu là dấu chỉ chứng nhận chắc chắn
đảm bảo chất lượng sản phẩm hay dịch vụ phục vụ cho tiêu dùng
Ngày nay mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành vào thương hiệu và ngâm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp ứng lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua
tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình khuyến mãi tiếp thị và các
hỗ trợ khác Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích từ việc mua sản phẩm có thương hiệu cũng như họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua sản phẩm thương hiệu đó
Thực chất các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một cách đa dạng và phong phú
Các thương hiệu có thể xem như một công cụ, biểu tượng để khách hàng khẳng định giá trị bản thân Ta thấy rằng, một số thương hiệu gắn liền với một con người hay một mẫu người
nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hay những nét khác nhau Do vậy, tiêu thụ sản
phẩm được gắn liền với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp
với người khác hoặc thậm chí với chính bản thân họ
Tóm lại, với khách hàng ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách
hàng đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc
tính của sản phẩmvà cũng nhờ sự có mặt của thương hiệu mà người tiêu dùng thể hiện được
giá trị của bản thân và định vị nhóm xã hội của họ căn cứ vào nhãn hiệu họ đã chọn Cụ thể như khi chọn nhãn hiệu xe Mercedes thì thể hiện sự sang trọng và thành đạt, những người này thuộc tầng lớp trung lưu, có địa vị xã hội v.v
TRANG 9
Trang 11TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TP.HCM
®©_ Đối với doanh nghiệp
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng Về cơ bản mà nói thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá về xử lý sản phẩm hoặc tìm nguồn
gốc cho sản phẩm của công ty VỀ mặt hoạt động thương hiệu đã được đăng ký cho phép
công ty bảo vệ hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu Từ đó khẳng định được ưu thế đặc
trưng của doanh nghiệp, tính chất độc đáo của sản phẩm và tránh được sự nhái theo, bắt chước của đối thủ cạnh tranh Điều đó khẳng định cho ta thấy rằng các quy trình sản xuất và
thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ gì sao chép được Như vậy về khía
cạnh này, thương hiệu có thể coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh
Trong phần bình chọn hàng năm “Các công ty được ngưỡng mộ nhất nước Mỹ” của tạp chí
Fortune nim 1996 đã tuyên bố rằng : “The brand's the thing”, giải thích là làm thế nào mà
các công ty như Coca-cola, Microsoft hay Disney đã chưng minh rằng : “Có một tên tuổi lớn được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh”
Thương hiệu là sự khẳng định đẳng cấp của doanh nghiệp, sẽ giúp cho doanh nghiệp
tấn công vào từng khúc thị trường khác và cũng thuận lợi hơn trong việc tìm kiếm thị trường
mới
Thương hiệu tốt giúp tạo dựng được hình ảnh của công ty, thu hút khách hàng mới,
vốn đầu tư và nhân tài cho công ty
Uy tín cao của thương hiệu sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp có điều kiện “phòng thủ và chống lại” sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường và
cũng nhờ uy tín của thương hiệu mà giúp giảm được chỉ phí tiếp thị khi tiến hành khuyếch
trương sản phẩm mới
Thật đúng đối với công ty, thương hiệu được xem như tài san có giá trị lớn bởi nó có
khả năng tác động đến thái độ và hành vi đối với người tiêu đùng Nó được mua và bán có
thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu Vì thế mà người
ta thường trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua
lại thương hiệu
Ví dụ : Vào năm 1980 một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu Carbury
Schwepppes đã ghi lại rằng công ty của ông ta phải trả 220 triệu USD để mua lại công việc
kinh doanh nước ngọt Hires and Crush từ hãng Procter & Gamble nhưng thực tế lại trả cho giá trị của thương hiệu Ngày nay mối quan tâm đến thương hiệu của các nhà quản trị cấp cao là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng
« Đối với quốc gia
Thương hiệu mạnh là một tài sản quốc gia và đó cũng chính là niềm tự hào của dan
TRANG 10
Trang 12TRUONG DAI HOC KINH T Ế - TP.HCM
Ví dụ khi nghe đến sản phẩm điện tử Sony thì ta biết được xuất xứ của nó là ở nước
Nhật và gần như thấy được ở nước Nhật sản xuất đồ điện tử tốt nhất thế giới Đó là 4 chữ cái S-O-N-Y đã được cả thế giới biết đến như một thương hiệu gắn liền với ngành điện tử
Nguồn lực của nền kinh tế : Tạo ngoại tệ xuất khẩu, xây dựng sức mạnh tiêu thụ nội địa, đóng góp vào ngân sách nhà nước Chẳng hạn như khi thương hiệu nổi tiếng lan rộng ra
cả thế giới sẽ giúp cho khách hàng quốc tế biết đến mình, lúc đó việc xuất khẩu sản phẩm đi các nước sẽ được phát triển và ngoại tệ của việc xuất khẩu sẽ tăng cao hơn đóng góp phan
lớn cho ngân sách nhà nước vì nó phải chịu các khoản thuế có liên quan
Một thương hiệu mạnh : Sẽ nâng cao sức cạnh tranh cho nền kinh tế trong nước so vớ
nước ngoài Khi một nền kinh tế phát triển thì trên thị trường không chỉ có sản phẩm nội địa
mà còn có những sản phẩm của các nước khác và nếu trong nước vốn đã sẵn có những thương hiệu nổi tiếng thì sẽ không chịu sự đe doạ của những sản phẩm nước ngoài Mà ngược lại còn có thể tạo cơ hội cho khách hàng so sánh với các thương hiệu khác từ đó tìm được chỗ đứng cao hơn trong lòng khách hàng
Tóm lại : Ngày nay vai trò của thương hiệu trong một nên kinh tế ở bất cứ một quốc gia nào cũng đều rất quan trọng Do đó không thể phủ nhận giá trị mà thương hiệu đem lại
cho xã hội là rất lớn cụ thể đối với 3 đối tượng trên Do vậy chúng ta cân phải có những biện
pháp thiết thực để xây dựng, bảo vệ và phát triển Thương hiệu trở thành một tài sản quý báu cho doanh nghiệp cũng như cho quốc gia
1.2 CHIEN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
1.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của
thương hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu
Hay Định vị thương hiệu là tập hợp các hành động nhằm tạo cho sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng (P Kotler)
Nói một cách đơn giản, định vị thương hiệu là điều mà doanh nghiệp muốm khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình (Marc Filser)
Mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với
đối thủ cạnh tranh, vì vậy mọi sản phẩm dù ở hình thức nào cũng đều cần áp dụng Một hàng
hoá tiêu dùng, một dịch vụ, một công ty hay một tổ chức thậm chí một cá nhân cũng đều có bản sắc riêng của mình Con đường định vị của mọi thương hiệu có thể khác nhau tuỳ thuộc vào chiến lược của từng doanh nghiệp nhưng phương tiện chung được sử dụng chính đó là vũ
khí truyền thông-quảng cáo
TRANG 11
Trang 13TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TP.HCM
Quy trình định vị thương hiệu
Theo W.Boyd, Maketing Manegement A strategy Decision - Maketing Approach
Mc.Oraw — Hill Iwrin, quy trinh định vị được trải qua 5 bước cơ bản như sau:
Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân
hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới Nói cách khác họ sẽ là người bỏ tiền ra mua sản
phẩm Vì vậy xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn
Ví dụ: Một loại sữa rữa mặt cao cấp, được chế tạo bằng những hoạt chất chiết
suất củ quả, khách hàng mục tiêu sẽ là phụ nữ ở độ tuổi từ 25 đến 45 sống ở thanh thị, có thu
nhập khá, năng động, có học thức và luôn nhạy cảm Những chỉ tiết đó sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc xác định các tiêu thức định vị
Để biết chính xác chân dung khách hàng mục tiêu của mình Nhà thiết kế định vị có thể dựa trên công thức phân tích 5W
WHO : Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng)
WHAT : Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm ?
WHY : Tại sao họ quan tâm đến điều đó? Họ mua để làm gì?
WHERE : Họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm nào?
WHEN : Họ mua khi nào? Vào dịp nào?
® Phân (tích đối thủ cạnh tranh
TRANG 12
Trang 14TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TP.HCM
Trong thị trường cạnh tranh thì khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có
thể là đối tượng của các doanh nghiệp khác Mà bản chất của định vị là tạo ra sản phẩm
trong tâm trí của người tiêu dùng Vì vậy doanh nghiệp phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ cạnh tranh trước khi quyết định lựa chọn hướng đi riêng của mình
Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường, sự cảm nhận của khách hàng về các
sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật Từ đó xác định được
khác biệt của mình trong mối tương quan Giả sử một công ty dự định tung ra thị trường một
loại kem đánh răng mới, người làm công tác Maketing của doanh nghiệp sẽ phải tìm hiểu tất
cả các sản phẩm cùng loại trên thị trường, thăm dò xem khách hàng nghĩ về các sản phẩm san có như thế nào? để làm cơ sở lấy sơ đồ định vị tìm sự khác biệt trong sản phẩm của doanh nghiệp chuẩn bị đưa ra thị trường
© Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm
Để tìm những thuộc tính quan trọng mỗi khách hàng cân tiến hành định vi, là một công việc rất quan trọng Tất cả những thuộc tính nào của sản phẩm có ảnh hưởng mua của
khách hàng đều phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “kẽ hở” để tiến
hành định vị
Ta có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính :
+ Công dụng -Cấu tạo : Hiệu quả nổi bật, thành phân nguyên liệu, công nghệ sản xuất Ví dụ: Điện thoại Samsung cung cấp các chức năng đàm thoại, chụp hình, chơi game Các thuộc tính cảm nhận là những lợi ích thuộc về cảm tính mà thương hiệu đem lại,
như là cảm giác sành điệu khi sử dụng điện thoại Samsung Các thuộc tính này thay đổi tuỳ
thuộc vào đặc điểm của ngành hàng, sản phẩm mà thương hiệu tham gia
+ Dịch vụ - Thương mại : Chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán,chính sách hậu mãi
Từ các kết quả phân tích các thuộc tính của hai mục tiêu mà nhà thiết kế chiến lược
sẽ lập ra sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu
© Lập sơ đồ định vị - Xác định mục tiêu định vị
Sau khi nghiên cứu và xác định được các thuộc tính người ta nghiên cứu đánh giá
các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường theo thuộc tính Với phương pháp đánh giá và sử
dụng thang điểm đối với mỗi thuộc tính từ đó thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng trên
thang điểm đã chọn Sơ đồ định vị là hệ trục toạ độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí của sản phẩm của mình trong
tương quan với đối thủ cạng tranh
Thông thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa vào hai trục:
Giá cả và chất lượng, trong đó yếu tố chất lượng có thể cụ thể hoá bằng một thuộc
tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn
a
TRANG 13
Trang 15TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TP.HCM
Qua sơ đồ định vị chúng ta sẽ xác định được chỗ đứng của thương hiệu so với các
Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên doanh nghiệp cần cân nhắc 5 điều cơ
bản sau đây trước khi đưa ra các tiêu thức định vị cuối cùng
+ Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chỉ phí và muốn thực hiện thống trị chiến lược về giá có thể định vị hướng vào những phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật Ngược lại, nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc
hẹp sẽ là những mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn
Ví dụ : xe máy Trung Quốc lợi thế về chi phí nhưng thị trường người sử dụng là ai?
Thu nhập bình quân bao nhiêu? Xe máy Nhật lợi thế về mẫu mã, độ bển do vậy khúc thị
trường của xe máy Nhật đối với người tiêu dùng là ai?
+ Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường
Ta thấy rằng 2 thương hiệu có thể tạo nên một cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác biệt về cách sử dụng Vì vậy có thể định vị một thương
hiệu khác với đối thủ cạnh tranh nhờ vào các đặc tính sau
Ví dụ : Cà phê uống vào buổi sáng, cà phê sau bữa ăn và cà phê dành cho người sành điệu
+ Sự tương thích với các sản phẩm khác của doanh nghiệp
TRANG 14
Trang 16TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TP.HCM
a
Cùng trong một công ty, sự định vị của sản phẩm này không được gây ảnh hưởng tới
hình ảnh sản phẩm khác
Ví dụ : sản phẩm trước đây định vị cao cấp thì các sản phẩm sau không nên định vị
theo tiêu thức bình dân Ngược lại cũng cần tránh sự định vị dẫn đến cạnh tranh nội bộ giữa
các sản phẩm của cùng một doanh nghiệp
+ Khả năng phát triển của phương án định vị lựa chọn
Tiêu thức định vị phải phù hợp với thương hiệu Điều đó sẽ giúp cho thương hiệu có thể phát triển đúng hướng với mong muốn của doanh nghiệp và tính năng thuyết phục với khách hàng
+ Hiệu quả định vị với sản phẩm cùng loại
Một thương hiệu đã định vị mạnh trong tâm trí của người tiêu dùng (nằm ở lớp trên cùng của bộ phận nhớ, được truy xuất ngay khi có nhu cầu mua sắm) thì khả năng định vị của các thương hiệu khác sẽ rất khó khăn
Tóm lại: Ngày nay, hầu như không một công ty nào mạnh hơn công ty khác về tất
cả các mặt Các công ty thường không bao phủ cả thị trường mà chỉ tập trung vào một hay một số thị trường mà công ty có lợi thế cạnh tranh Vì vậy, chiến lược Maketing mục tiêu là chiến lược phổ biến của các công ty Để thực hiện chiến lược Maketing mục tiêu, nhà
Maketing phải tiến hành phân khúc thị trường, phân tích các phân khúc phù hợp cho mình
Sau khi chọn được thị trường mục tiêu, một chiến lược Maketing quan trọng nữa là định vị thương hiệu của mình so với các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu
Định vị thương hiệu là một chiến lược Maketing quan trọng, nó quyết định các chương trình Maketing tiếp theo
1.2.3 Chiến lược định vị chủ yếu
Tuỳ theo tính chất của sản phẩm và mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn 8 chiến lược định vị chủ yếu sau:
® Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm
Ví dụ : Nước tăng lực, kem dưỡng da ngọc trai, sữa có DHA., kem đánh răng thảo dược
e Nêu giải pháp điển hình sản phẩm đem lại cho khách hàng
Ví dụ : Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk, dầu gội trị gàu Clear, xà bông Omo tẩy trắng
e Xác định cơ hội sử dụng sản phẩm
Ví dụ : viên sủi bổ sung Vitamin hàng ngày, cà phê đem lại nguồn sáng tạo mới
e Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu: Xà bông dành cho em bé (làn da mỏng
manh), sữa dành cho người già,
e So sánh (không trực tiếp) với các sản phẩm khác rẻ nhất, tốt nhất, tiêu thụ mạnh
nhất
TRANG 15
Trang 17TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TP.HCM
1.2.4 Quảng bá cho chiến lược định vị
Theo quan điểm xã hội một thị trường sẽ không vận hành hiệu quả nếu không có
thông tin Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp bị phê phán vì cung cấp thông tin lệch lạc, đặc biệt
là quảng cáo Quảng bá thương hiệu hay chiêu thị, theo nghĩa tích cực là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đóng một vai trò quan trọng trong việc
đưa thương hiệu đến tay khách hàng Có rất nhiều chiến lược mà nhà Maketing sử dụng để
quảng bá thương hiệu của mình như:
+ Chiến lược sản phẩm
+ Chiến lược giá
+ Chiến lược phân phối
+ Chiến lược chiêu thị
e Chiến lược sản phẩm - Product
Khi để cập đến Maketing - Mix (Maketing tổng hợp) người ta thường nói đến sự sắp
xếp, bố trí điều hành các chiến lược Maketing trong một doanh nghiệp như thế nào cho hợp
lý với điểu kiện và môi trường kinh doanh Thực tế, Maketing — mix bao gồm một loạt các biện pháp để phân phối 4P đó là:
- Product : Produit
-Price =: Prix
-Place : Place
- Promion: Promotion
Trong đó chiến lược sản phẩm là chiến lược đầu tiên, đóng vai trò quyết định cho sự
thành bại của doanh nghiệp trên thị trường Điều đó bắt nguồn từ những lý do sau:
® Sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật làm cho số lượng hàng hoá không ngừng tăng lên,
thị trường bão hoà, cạnh tranh quyết liệt về giá cũng như về chất lượng
$ Xã hội càng phát triển, nhu cầu của người tiêu đùng ngày một tăng lên cả về lượng
và chất
® Các doanh nghiệp phải luôn đổi mới sản xuất nhằm phù hợp với nhu cầu
Trước đây, người ta quan niệm tổn tại hai loại sản phẩm, đó là: Sản phẩm được sản
xuất và sản phẩm kinh doanh, giữa chúng tổn tại một phần chênh lệch cần thiết là dự trữ sản
TRANG 16
Trang 18TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TP.HCM
phẩm, do vậy lưu thông sản phẩm bị ngưng trệ, chỉ phí lưu thông không ngừng tăng lên Ngày nay các doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất sản phẩm cho thị trường đã nghiên cứu nhu cầu
trước, nên sản phẩm sản xuất chính là sản phẩm kinh doanh
Như vậy sản phẩm theo quan điểm Maketing là sản phẩm gắn liền với nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường Sản phẩm là tất cả những gì có thể sẽ đưa ra thị
trường để tạo nên chú ý, ham muốn mua sắm và sử dụng để thoả mãn nhu cầu va mong
muốn của con người Nó có thể là những sản phẩm, dịch vụ, chất xám cụ thể đáp ứng nhu
cầu của thị trường và xã hội
Do đó khi xem xét chiến lược sản phẩm công ty cần xét đến các mặt sau của sản phẩm để xem sự hỗ trợ vào sản phẩm như thế nào? Cụ thể là doanh nghiệp cần xem xét những yếu tố nào của sản phẩm có thể hỗ trợ tốt cho thương hiệu hoặc những yếu tố nào có
thể giúp cho thương hiệu tạo ra nét khác biệt so với thương hiệu khác Vì chính những thương hiệu nào có nét khác biệt so với thương hiệu khác thì mới có thể thành công Vậy ta cần xem
xét các yếu tố sau:
© Vấn đề chất lượng sản phẩm
Chất lượng là yếu tố tiên quyết trong việc thoả mãn cho người tiêu dùng, vì đù có thế
nào đi chăng nữa thì mục tiêu cuối cùng của thương hiệu là làm sao thoả mãn nhu cầu của
người tiêu dùng để từ đó tạo dựng được vị thế trong lòng họ
Nhưng việc tạo ra chất lượng sản phẩm ra sao có tác động rất lớn đến việc xây dựng
thương hiệu vì nhờ vào chất lượng sản phẩm mà doanh nghiệp có thể định vị được thương hiệu của mình mà không cần tốn nhiều công sức
Ví như khi nhắc đến sản phẩm là xe gắn máy có chất lượng tốt thì người tiêu dùng sẽ nói ngay đến thương hiệu Honda, vì chính nhờ vào chất lượng xe máy của hãng này luôn tốt
và được ổn định nên đã tạo được chỗ đứng cho thương hiệu thông qua yếu tố chất lượng của -
sản phẩm cấu thành
Không chỉ có thế, mà chính nhờ vào chất lượng của sản phẩm mà thương hiệu của
doanh nghiệp sẽ không gặp khó khăn một khi có nhãn hiệu mới xuất hiện, do người tiêu
dùng có thể sẽ vẫn chọn thương hiệu đó vì họ tin tưởng vào chất lượng của thương hiệu đó
đem lại cho họ Nên việc các doanh nghiệp cần phải làm trước khi bắt tay vào xây dựng một
thương hiệu là làm sao sản xuất ra một sản phẩm có chất lượng tốt và ổn định để từ đó làm
bàn đạp cho việc xây dựng thương hiệu được thuận lợi hơn
© Yếu tố bao bì mẫu mã sản phẩm
Nhưng không dừng lại ở chất lượng mà doanh nghiệp cần phải xem xét đến cả yếu tố
bao bì và mẫu mã của sản phẩm vì nhờ vào bao bì thì nó giúp cho thương hiệu của doanh
nghiệp tiếp xúc được với khách hàng của mình Vì thế doanh nghiệp cũng cần phải chú ý đến khía cạnh của bao bì, mẫu mã của sản phẩm hay để chứa đựng sản phẩm, mà ta nói ở đây là
TRANG 17
Trang 19TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TP.HCM
nhờ vào bao bì, mẫu mã của sản phẩm như thế nào trong việc giúp thương hiệu của đoanh
nghiệp thuận lợi hơn trong việc xây dựng hay không
Cụ thể là cần chú ý đến việc thông qua bao bì của sản phẩm người tiêu dùng nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp như thế nào Có thể lấy chính yếu tố bao bì để tạo ra nét
khác biệt cho thương hiệu như thế nào Hoặc là dựa vào bao bì thì doanh nghiệp có thể đảm
bảo sự tin tưởng về thương hiệu đó ra sao?
Chẳng hạn như nhờ vào bao bì mới lạ là có khuôn mặt chú hề trên đó, mà bánh Kinh
Đô đã được những khách hàng nhỏ tuổi nhớ đến đó là thương hiệu Kinh Đô thông qua chính
bao bì khác lạ của thương hiệu này
Như vậy khi tiến hành xây dựng một thương hiệu thì doanh nghiệp cũng cần phải chú
ý đến xây dựng bao bì sản phẩm đó như thế nào để bổ sung cho việc xây dựng thương hiệu sản phẩm một cách tốt nhất
® Dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng là vấn đề tiếp theo mà doanh nghiệp cần xem xét khi xây dựng chiến lược sản phẩm để phát triển chiến lược thương hiệu một cách toàn diện Vì chính nhờ vào có dịch vụ khách hàng mà doanh nghiệp có thể thoả mãn nhu cầu khách hàng một cách
tốt nhất, mà đây là việc chính mà một thương hiệu cần phải làm để tạo được một chỗ đứng
cho thương hiệu mình trên thị trường
Và cũng chính nhờ vào dịch vụ khách hàng mà thương hiệu đó tạo ra cho người tiêu
dùng sự tin tưởng vào việc lựa chọn thương hiệu đó của họ, nên vấn để cốt yếu là doanh
nghiệp cần phải làm sao tạo được dịch vụ khách hàng chu đáo, tận tình và khác biệt so với
các thương hiệu khác để lấy đó làm thế mạnh cho mình, vì có thể nhờ vào dịch vụ đó mà khi
nhắc đến dịch vụ đó thì ngay lập tức khách hàng có thể nhớ tới thương hiệu sản phẩm đó
Chẳng hạn như hiện nay đã xuất hiện nhiêu trung tâm, cửa hàng điện máy làm áp lực
đối với thương hiệu Nguyễn Kim - là một trung tâm đã xuất hiện từ lâu với việc làm sao cho
khách hàng có thể nhớ tới “Nguyễn Kim” khi mua sản phẩm điện máy nên doanh nghiệp đã
có sự khác biệt từ chính dịch vụ khách hàng của mình đó là : cho khách hàng dùng thử sản
phẩm nếu không bằng lòng với sản phẩm đó khách hàng có thể trả lại cho cửa hàng, cũng như chế độ bảo hành của cửa hàng là đến tận nhà từ đó tạo sự tin tường của khách hàng về
2 chữ “Nguyễn Kim” Đây chính là thế mạnh của thương hiệu Nguyễn Kim mà họ đã tạo
dựng được thông qua dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp
Trên đây chỉ là 3 yếu tố đặc trưng của sản phẩm mà doanh nghiệp có thể lấy đó làm
cơ sở cho việc xây dựng thương hiệu của mình Nhưng không chỉ cần tập trung vào 3 yếu tố
này thì doanh nghiệp có thể thành công, vì ngoài việc đó thì doanh nghiệp còn cần phải chú
ý đến cả việc định vị cho sản phẩm của doanh nghiệp vì thường các thương hiệu của doanh nghiệp được định vị bằng chính định vị của sản phẩm đó Nên công việc cuối cùng mà doanh
TRANG 18
Trang 20TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ~ TP.HCM
nghiệp cần phải xem xét đó là định vị sản phẩm đó như thế nào để tạo thuận lợi cho việc định vị thương hiệu của doanh nghiệp
e Chiến lược về giá - Price
Giá cả có vai trò quan trọng đối với các hoạt động kinh tế và sự vận hành của hệ
thống kinh tế Qua hệ thống giá cả, sự biến động của nó trên thị trường mà chúng ta có thể
nhận biết nền kinh tế hoạt động như thế nào và hoạt động có hiệu quả không? Chúng có giữ
vai trò quan trọng trong việc suy đoán tính chất và sự phát triển của các tổ chức kinh doanh
sản xuất và các hoạt động kinh tế Thông qua các biện pháp quản lý giá cả.Nhà nước còn có thể góp phần vào việc ổn định chính trị xã hội, ổn định đời sống nhân dân, tăng cường công
bằng xã hội Nói chung giá được dùng như một căn cứ quan trọng mà qua đó nhà nước đưa ra
những biện pháp nhằm bảo đảm sự tổn tại và phát triển đất nước
Ngoài ra giá cả còn có một vai trò không nhỏ trong cuộc sống xã hội Mỗi một hiện
tượng về giá đều có ảnh hưởng tới cuộc sống của mỗi cá nhân, mỗi gia đình một cách trực tiếp Có những lúc chúng ta cảm thấy yên tâm về tình hình kinh tế xã hội ổn định về giá cả
và thu nhập Nhưng cũng có những lúc chúng ta cũng lo lắng về sự biến động, sự tăng lên
của giá đến chóng mặt Đó chính là vì giá là lợi ích kinh tế Nó đụng chạm hàng ngày đến
quyền lợi của mỗi gia đình, mỗi cá nhân chúng ta
Khi nhắc đến chiến lược giá thường ta hay nghĩ đến đó là những gì mà người tiêu dùng bỏ ra để mua được những gì mà họ mong muốn Nhưng vì đây là vấn để ta xem xét đến
việc chiến lược giá bổ sung những gì cho việc xây dựng thương hiệu của công ty như thế nào,
nên ta chỉ xét đến việc doanh nghiệp lấy chiến lược làm công cụ trợ giúp cho việc xấy dựng thương hiệu như thế nào? Để từ đó doanh nghiệp có thể nhìn thấy được việc doanh nghiệp sử
dụng chiến lược giá có giúp ích gì cho việc xây dựng thương hiệu hay không, hoặc là có thể
tìm ra những điểm còn yếu kém của doanh nghiệp khi áp dụng chiến lược giá làm công cụ để
qua đó xấy dựng nét đặc trưng cho thương hiệu của doanh nghiệp
Điển hình như ta có thể căn cứ vào việc đưa ra chiến lược giá của công ty có thể tạo
thuận lợi gì cho thương hiệu đến với khách hàng Vì hiện nay có ba cách định giá chủ yếu của các doanh nghiệp; dựa vào khách hàng, thị trường, chi phí để doanh nghiệp có thể định
giá cho sản phẩm của mình Tuỳ thuộc vào việc gắn kết thương hiệu của doanh nghiệp với
chính sách giá như thế nào thì công ty có thể định ra mức giá phù hợp để hỗ trợ cho chiến lược thương hiệu Chẳng hạn, doanh nghiệp bắt đâu xây dựng thương hiệu Trung Nguyên thì
doanh nghiệp đã quyết định xây dựng thương hiệu dành cho những người có thu nhập cao,
nên không khó hiểu khi mức giá của một ly cà phê Trung Nguyên cao hơn so với các loại cà phê thường cộng với mặt bằng giá ổn định của cà phê Trung Nguyên cũng là việc tạo ra
thành công cho thương hiệu Trung Nguyên đi vào trong lòng người tiêu dùng
TRANG 19
Trang 21TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TP.HCM
Ở đây không chỉ đơn thuần là nhìn nhận vấn đề đặt giá của công ty góp phần làm cho
thương hiệu của doanh nghiệp có được thuận lợi gì, mà ta cũng cần phải phân tích cả việc khi kinh doanh thì công ty có những biện pháp gì để thay đổi giá như thế nào Tức là việc doanh
nghiệp có thể linh hoạt trong việc định các mức giá cho sản phẩm hay không để có thể làm
cho thương hiệu của doanh nghiệp thích ứng với thị trường bất cứ khi nào có biến động cũng
là cách làm cho thương hiệu của công ty được tổn tại lâu hơn Vì nếu doanh nghiệp chỉ bị động trong việc định ra các mức giá có thể làm cho khách hàng không tự tin vào mức giá mà
doanh nghiệp đưa ra cho sản phẩm đó, tức là họ không tin vào việc mình bỏ ra một khoản chỉ
phí cho việc mua về thương hiệu đó thì sẽ làm cho họ thoả mãn thì họ sẽ không chọn thương hiệu đó nữa đây là điều làm cho việc phát triển thương hiệu của doanh nghiệp gặp bất lợi
khách hàng đưa ra các sản phẩm mới để củng cố cho thương hiệu
Nên doanh nghiệp cần phải xem xét các mức giá cho từng sản phẩm của thương hiệu chứ không chỉ vì không nhận thấy hiệu quả của các chiến lược giá mà doanh nghiệp quên đi
công việc này thì cũng có thể dẫn tới chiến lược tổng thể của công việc xây dựng thương
hiệu sẽ không thành công
e Chiến lược phân phối - Place
Sau chiến lược sản phẩm và chiến lược giá, chiến lược phân phối đóng vai trò quan
trọng nhất trong quá trình tiêu thụ hàng hoá, đưa hàng hoá đúng kênh, đúng lúc, đúng nhu
cầu của người tiêu dùng bằng những loại hình phân phối hợp lý với mục đích mang lại lợi
nhuận và tài sản vô hình cao nhất cho doanh nghiệp
Chiến lược phân phối đóng vai trò quyết định trong giai đoạn phát triển và chín mudi
của sản phẩm, vì lúc đó doanh nghiệp phải tận dụng hết khả năng mở rộng kinh doanh, tiêu thụ, tăng doanh số, tiết kiệm chỉ phí lưu thông để đạt được tỷ suất lợi nhuận tối ưu
Chiến lược phân phối bao gồm nhiều khâu và mỗi khâu như vậy có một vai trò khác nhau Chúng bổ sung cho nhau, hỗ trợ liên kết thành một mạng lưới phân phối khoa học, đồng bộ, hiệu quả các khâu chủ yếu gồm :
- Tổ chức điều hành và vận chuyển hàng hoá
- Tổ chức bảo quản, buôn bán hàng hoá
- Tổ chức mạng lưới đại lý, bán lẻ hợp lý
- Tổ chức mạng lưới dịch vụ sau khi bán để bảo vệ tài sản vô hình
Hiện có rất nhiều cách phân phối sản phẩm tạo ra những nét đặc trưng cho thương
hiệu như: phân phối rộng khắp, phân phối có chọn lọc, phân phối độc quyển, mỗi cách phân phối đều có thể tạo những ưu điểm cũng như khuyết điểm đối với việc xây dựng thương hiệu
riêng cho mình, doanh nghiệp nên xem xét nội lực của mình, để có thể căn cứ vào đó đưa ra chiến lược khác biệt để định vị cho thương hiệu của mình, các giải pháp phân phối như sau:
—=——-=—==——_—_ễ`šẼ`ẼỲỲỶỲẶẼÃẼẼỄÃẼÃẽẽềẽềẽễễễẼẼễễễễễễễễễễễ-ễễ -ễễễễ
TRANG 20
Trang 22TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TP.HCM
- Phân phối rộng khắp : những doanh nghiệp bán sản phẩm là hàng tiêu dùng thường
chọn phương thức này nhằm có thể phân phối sản phẩm của mình đến được với nhiều nhà
trung gian, từ đó như một cách nhắc nhở người tiêu dùng về thương hiệu của mình Vì chính
sự tiếp xúc lâu dẫn với thương hiệu của doanh nghiệp thì sẽ tạo ra thái độ tích cực về thương hiệu đó nơi người tiêu dùng Đối với các doanh nghiệp có nguồn lực mạnh thì mới áp dụng
giải pháp phân phối này đôi khi gây ra tác dụng ngược lại cho thương hiệu của doanh nghiệp
- Phân phối độc quyền : các doanh sẽ chỉ phân phối sản phẩm của mình cho một khu
vực nhất định và những nhà phân phối giới hạn Với việc phân phối này sẽ giúp cho thương
hiệu của doanh nghiệp không bị cạnh tranh bởi các nhà trung gian bán nhiều thương hiệu
khác nhau Đây chính là hình thức tạo ra thế mạnh khác biệt cho thương hiệu của doanh
nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh cũng như tạo ra sự tin tưởng của khách hàng về thương hiệu doanh nghiệp cao hơn Nhưng muốn áp dụn biện pháp này đòi hỏi thương hiệu của doanh nghiệp phải là thương hiệu có tiếng và sản phẩm của doanh nghiệp là những sản phẩm
cao cấp
- Phân phối chọn lọc : chính là hình thức phân phối nằm giữa hai hình thức trên Việc phân phối giúp cho thương hiệu của doanh nghiệp được sự hỗ trợ rất tốt nơi trung gian phân phối trong việc truyền tải thông điệp của thương hiệu đến với ngưới tiêu dùng, nhưng vẫn có thể đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp
Việc doanh nghiệp xây dựng thương hiệu dựa trên hệ thống phân phối đòi hỏi doanh
nghiệp phải xem xét rất kỹ đến các yếu tố : khách hàng, thị trường, đối thủ cạnh tranh để từ
đó có thể lợi dụng vào chiến lược phân phối tạo ra điểm khác biệt so với thương hiệu cạnh
tranh của mình nhằm có thể xây dựng được một thương hiệu mạnh, chứ không nên chỉ xem
yếu tố phân phối như là cách đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng như là cách thông thường vì như thế là đã bỏ 1ỡ một phương thức xây dựng thương hiệu mà tốn rất ít chi phí cần thiết hơn những giải pháp khác
e Chiến lược chiêu thị - Promotion
Có rất nhiều công cụ mà nhà Maketing sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình
Chính dựa vào chiến lược này mà doanh nghiệp có thể tạo ra nét đặc trưng trong khi xây dựng hình ảnh uy tín cho thương hiệu của doanh nghiệp Nhờ vào chiến lược chiêu thị mà
doanh nghiệp có thể giúp người tiêu dùng hiểu biết về thương hiệu của doanh nghiệp cũng
như nhắc nhở với họ về sự có mặt của thương hiệu mình Có rất nhiều hoạt động có thể
quảng bá cho thương hiệu của doanh nghiệp các hoạt động đó như : quảng cáo, tài trợ, tạo sự kiện, bán hàng cá nhân
- Quảng cáo : là dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu với thị trường mục tiêu
thông qua một kênh trung gian Phương thức truyền tin này gián tiếp ( thông qua các phương
tiện truyền thông đại chúng) có nhiều kênh quảng cáo như ti vi, radio, báo chí, khi xây dựng
TRANG 21
Trang 23TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ~ TP.HCM
chiến lược để hỗ trợ cho quảng cáo doanh nghiệp cân phải xem xét những mặt sau : số lượng khách hàng tiếp nhận thông tin quảng cáo về thương hiệu mà doanh nghiệp truyền đạt đến
Ảnh hưởng của thông điệp quảng cáo lên nhận thức của khách hàng về thương hiệu của
doanh nghiệp, số lượng của khách hàng nhớ tới thương hiệu và sẵn sàng lựa chọn thương hiệu khi có nhu cầu mua sắm Khách hàng đo lường các mặt trên mà giá trị cầng cao tức là
doanh nghiệp đã thành công trong việc phổ biến thương hiệu của mình đến với người tiêu
dùng Hơn hết, khi bắt đầu muốn tiến hành một chiến lược quảng cáo làm sao cho có thể hỗ trợ tốt nhất cho việc truyền tải thương hiệu đến với người tiêu dùng thì doanh nghiệp cân :
- Khuyến mại bán hàng : là dạng kích thích tiêu dùng thường ngắn hạn Có nhiều dạng
khuyến mại bán hàng được sử dụng như quà tặng, chiết khấu mua một tặng một, xổ số, bốc
thăm trúng thưởng, hội chợ triển lãm v.v các doanh nghiệp có thể luôn phải gắn kết đồng nhất thương hiệu trong suốt quá trình khuyến mãi bằng việc in ấn thương hiệu lên các giải thưởng khuyến mãi hoặc có thể lấy thương hiệu gắn kết với một số thông điệp khuyến mãi trong thời gian đó Ví dụ: “Uống Pepsi trúng Spacy”, “Bật nắp Tiger trúng Land Cruise” Nhưng quan trọng hơn hết là doanh nghiệp cố gắng sao để khuyến mãi có thể tiếp xúc hết
với các đối tượng khách hàng có chủ định hay chưa chủ định về thương hiệu có thể nhờ vào
huyến mãi thì mới tạo ấn tượng về thương hiệu nơi người tiêu dùng
- Tài trợ : Những hoạt động hỗ trợ về tài chính cho các tổ chức hay cá nhân trong các lĩnh vực: thể thao, giáo dục, nhân đạo cho phép doanh nghiệp có thể phổ biến hình ảnh của
thương hiệu doanh nghiệp đến với đối tượng mục tiêu thông qua dư luận của xã hội, nhờ có
sức lan toả rộng Cùng với mục đích làm sao để có thể hỗ trợ cho việc xây dựng thương hiệu
thì chương trình tài trợ của công ty làm sao có thể khắc hoạ hình ảnh thương hiệu của doanh
nghiệp một cách tốt nhất, thông qua đó có thể làm cho người tiêu dùng nhớ tới thương hiệu
của doanh nghiệp tốt hơn khi các đặc trưng của thương hiệu không có gì khác với các thương
hiệu khác Như vậy việc tổ chức hình thức tài trợ cho các hoạt động cộng đồng cũng tạo ra
những mặt mạnh cho doanh nghiệp nhưng không phải vì thế mà hoạt động tài trợ tạo ra toàn những thuận lợi, vì bên cạnh thuận lợi bao giờ cũng có những khó khăn cho một hoạt động nào đó Chẳng hạn, đối với những thương hiệu còn mới và nguồn kinh phí xây dựng không
nhiều thì chắc chắn không thể đưa ra các hoạt động tài trợ mạnh được Mặt khác, khi doanh
nghiệp đã tạo ấn tượng tốt cho người tiêu dùng qua hoạt động tài trợ nhưng nếu một khi
doanh nghiệp bị mất uy tín vào hoạt động nào đó thì coi như thương hiệu đó của doanh
nghiệp sẽ không còn có tác dụng cao nữa Nhưng không phải vì thế mà phủ nhận tầm quan
trọng trong việc tài trợ đã giúp cho thương hiệu phát huy được những thế mạnh : dễ đi vào
lòng người tiêu dùng, có sức hút lớn trong việc tác động đến việc lựa chọn thương hiệu nơi
người tiêu dùng, tiếp xúc thường xuyên với người tiêu dùng tạo cảm giác gần gũi về thương
hiệu
TRANG 22
Trang 24TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TP.HCM
- Tạo sự kiện : nhờ vào việc doanh nghiệp tạo ra một sự kiện nào đó, sẽ giúp cho
thương hiệu của doanh nghiệp có ấn tượng lâu dài với người tiêu dùng, vì việc xây dựng một
sự kiện nào đó đòi hỏi nơi doanh nghiệp rất nhiều nguồn lực : tài lực, nhân lực nên các
doanh nghiệp khi xây dựng thương hiệu không thể bắt chước từ đó tạo thế thượng phong cho
thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường kinh doanh Hơn nữa cũng nhờ vào sự kiện mà doanh nghiệp tạo ra sẽ giúp cho việc doanh nghiệp xây dựng một đặc trưng riêng cho thương hiệu được tốt hơn Vì chính tuỳ thuộc vào việc tạo sự kiện mà người tiêu dùng sẽ thường xuyên chú ý tới thương hiệu của doanh nghiệp có những thay đổi gì và người tiêu đùng cũng
sẽ nhớ tới thương hiệu tốt hơn Vì để khi nhắc tới kỷ lục những khách hàng gội đầu nhiều
nhất thì lập tức người tiêu dùng nhớ tới thương hiệu Rejoice cho dù chưa biết thương hiệu đó
là đại diện cho sản phẩm nào, hoặc là khi nói tới số người nhiều nhất trong một xe đó là nhớ
tới thương hiệu xe Suzuki Wargon
TRANG 23
Trang 25TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ~ TP.HCM
2.1.1 Giới thiệu tổng quát về Công ty Cổ Phần Cao Su Sài Gòn - KYMDAN
Công ty Cổ Phần Cao Su Sài Gòn - KYMDAN là một doanh nghiệp cổ phân trực thuộc
Sở Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh
Tên gọi : CÔNG TY CO PHAN CAO SU SAI GON —- KYMDAN
Tén tiéng Anh : SAIGON —- KYMDAN RUBBER STOCK COMPANY
Tên viết tắt : CÔNG TY KYMDAN ( KYMDAN COMPANY)
Trụ sở chính : 2§ Bình Thới - Phường 14 - Quận 11 - TP.HCM
Tel: (84.8)8.657.158 — 8.617.620 Fax:(84.8)8.657.419 Email: contact_us@kymdan.com
Số tài khoản : 007.100.027626.7 tại Ngân Hàng Ngoại Thương
Chi nhánh TP.HCM (Vietcombank Hồ Chí Minh)
Vốn điều lệ : 84.000.000.000 VND ( tính đến hết tháng 12/2004)
Chủ Tịch Hội Đồng Quản Trị kiêm Tổng Giám Đốc : Kỹ Sư Nguyễn Hữu Trí
CÁC CHI NHÁNH TRONG NƯỚC
Chỉ nhánh tai Hai Phong
286 Tô Hiệu - phường Hỗ Nam — Q Lê Chân - TP Hải Phòng
DT : (84) 0313 955370 Fax : (84) 0313 956191
TRANG 24
Trang 26TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH T Ế _ TP.HCM
PRNAOAAGGIAGGOIGAGG GỌI ỌỌỌHGỌỌHOOAOAOAOAYYaa0NNNNaaaABAaAaaAaNNNNAsaAaAaARẽaAaBaBaAaaIararnanaaazzäăẳẵẽờờớmn
+ Céng ty KYMDAN Phap (KYMDAN France)
KYMDAN FRANCE Company
7 — 9 Rue du Docteur Charles Richet - Paris XIII
+ Céng ty KYMDAN Uc (KYMDAN Australia)
KYMDAN (AUSTRALIA) PTY LTD
Office : Factory 3, 569 Somerville Road, Sunshire, Vic 3032, Aus
+ Céng ty KYMDAN Trung Quéc (KYMDAN China)
Céng ty TNHH Thương Mại KYMDAN Quảng Châu
217 - 1 Đường Giang Nam - Đại Lộ Trung - Q Hải Châu —TP Quảng Châu — Tỉnh
Quảng Châu — Trung Quốc
Tel : 0086 20 8423 2686/83
Fax : 0086 20 8423 2681
Email : kymdan_china@kymdan.com
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Nệm KYMDAN đã tổn tại hơn 50 năm Vượt qua không gian và thời gian, các sản phẩm
Kymdan không chỉ nổi tiếng được ưa chuộng tại thị trường trong nước mà còn có mặt, được
đăng ký nhãn hiệu ở hơn 79 quốc gia trên thế giới Thành công và phát triển của nệm
TRANG 25
Trang 27TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TP.HCM
Kymdan là kết quả của những nỗ lực tìm tòi và lao động kiên trì qua hai thế hệ của gia đình
KYMDAN
* Ý nghĩa thương hiệu KYMDAN : KỸ NGHỆ MOUSSE DA NGÀNH
KYMDAN
e Giai đoạn 1 ( 1954 - 1975 )
Đối với người tiêu dùng Sài Gòn từ những năm trước 1975, tên tuổi thương hiệu
Kymdan rất gần gũi với người tiêu dùng, công ty Kymdan thành lập năm 1954, bắt đầu từ
tấm nệm Kymdan đầu tiên ra đời vào ngày 19/03/1954 Khi đó, Ông Nguyễn Văn Đan - người sáng lập ra Hãng Kymdan Qua nhiều lần cải tiến nệm cao su thông hơi Kymdan được
cấp bằng sáng chế số 831 ngày 26/09/1962
e Giai đoạn 2 ( 1984 - 1998 )
- Sau năm 1975, gia đình Ông Đan sang định cư tại Pháp Dù ở Pháp nhưng Ông Đan
vẫn tiếp tục nghiên cứu sản xuất chất lượng nệm Kymdan ngày càng nâng cao với những tính
năng ưu việt làm thoát nhiệt từ cơ thể Những đặc điểm ưu việt này đã được nước Cộng hoà
Pháp cấp bằng sáng chế số 269364 cho sản phẩm Kymdan vào ngày 10/02/1984
- Ở Việt Nam Ông có người con trai là Kỹ sư Nguyễn Hữu Trí ( người biên soạn ra
cuốn sách “Khoa Học Kỹ Thuật Công Nghệ Cao Su Thiên Nhiên ” ), quyết định ở lại Việt
Nam do niềm say mê nghiên cứu công nghệ cao su
- Tại Việt Nam trong thời gian này sản phẩm Kymdan vắng bóng trên thị trường trong nước Năm 1984, Ông Nguyễn Hữu Trí ( con trai Ông Nguyễn Văn Đan) nhận chức vụ Giám
Đốc Xí Nghiệp Đời Sống thuộc Liên Hiệp Xí Nghiệp Công Nghiệp cao su, mặt hàng sản
xuất lúc đó là dép râu, dép rọ (dép sĩ quan quân đội), dây thắt lưng cho quân đội, tấm lợp,
tapis, ống cao su, joints, cao su kỹ thuật
- Năm 1989, Việt Nam bắt đầu có những bước chuyển biến mới trong nên kinh tế Ông
Đan quyết định đưa công nghệ sản xuất loại nệm độc đáo này trở về quê hương giao cho con
trai là Ông Nguyễn Hữu Trí nghiên cứu sản xuất
- Trong thời gian đầu mới sản xuất trở lại đã có muôn vàn khó khăn nảy sinh: thiếu vốn, thiếu thiết bị hiện đại, ngay cả người tiêu dùng cũng cẩm thấy lạ vì nệm Kymdan đã vắng bóng nhiều năm trên thị trường (1975 — 1988) Dù khó khăn trăm bể nhưng Ông Nguyễn Hữu Trí vẫn tin tưởng vào sản phẩm mới này
- Tiền thân của Công ty CP Cao Su Sài Gòn - KYMDAN là Hãng Nệm KYMDAN
Sau năm 1975, doanh nghiệp được quốc hữu hoá và hoạt động với quy mô như một xưởng thí nghiệm trực thuộc Liên Hiệp Xí Nghiệp Quốc Doanh Cao Su Sài Gòn chính thức được thành lập trực thuộc Liên Hiệp Xí Nghiệp Công Nghiệp Cao Su theo Quyết Dinh s6 245/QD — UB của UBND TP.HCM Giữa năm 1992, Xí Nghiệp Cao Su Sài Gòn chính thức thuộc quyền
TRANG 26
Trang 28TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ _ TP.HCM
thành lập lại theo Quyết Định số 26/QÐ — UB ngày 30/09/1992 trực thuộc UBND TP.HCM
và hoạt động theo điều lệ Xí Nghiệp Công Nghiệp Quốc Doanh theo Nghi Định 50/HĐBT
của Hội Đồng Bộ Trưởng ban hành ngày 23/03/1988
- Ngày 15/12/1995 để phù hợp với quy mô và tình hình hoạt động mới, Xí Nghiệp Cao
Su Sài Gòn được đổi tên thành Công Ty Cao Su Sài Gòn theo Quyết định số 8133/QÐ ~ UB
Đến năm 1996, UBND TP.HCM quyết định sát nhập Xí Nghiệp Nhựa 3 vào Công ty Cao Su Sai Gon
© Giai đoạn 3 ( từ năm 1999 đến nay — hoạt động theo cơ chế cổ phần hoá)
- Theo Quyết Định số 479/QĐÐ — UB ngày 25/01/1999 Công Ty Cao Su Sài Gòn từ một
doanh nghiệp Nhà nước được cổ phân hoá với tên gọi : “CÔNG TY CỔ PHẦN CAO §U
SAI GON - KYMDAN”.Ti 01/02/1999, Công Ty Cổ Phần Cao Su Sài Gòn - KYMDAN
bắt đầu hoạt động theo phương thức cổ phân hoá Có được thế mạnh về sự góp vốn đầu tư
dồi dào của các cổ đông, công ty đã mạnh dạn đầu tư thành lập các đơn vị trực thuộc, mua
sắm thêm trang thiết bị hiện đại, tự động hoá sản xuất, tăng năng lực sản xuất để đáp ứng
nhu cầu ngày càng tăng của thị trường trong và ngoài nước
- Giai đoạn sau cổ phần hoá là giai đoạn phát triển mạnh về quy mô sản xuất và phát
triển thị trường của Công ty KYMDAN nhờ tận dụng các lợi thế về vốn cổ đông và cơ chế Công ty đã sản xuất và đưa ra thị trường các sản phẩm nội thất mang nhãn hiệu KYMDAN được làm từ cao su thiên nhiên như: nệm, gối giường, salon trong đó sản phẩm nệm là sản
phẩm truyền thống và là thế mạnh của Công ty kể từ khi thành lập đến nay Sản phẩm nệm KYMDAN được sản xuất theo bằng sáng chế cải tiến số 2559364 do Cộng Hoà Pháp cấp ngày 10/02/1984 Bằng sự kết hợp giữa công nghệ, máy móc, thiết bị hiện đại và các bí quyết truyền thống, Công ty KYMDAN đã cho ra đời những sản phẩm có chất lượng vượt trội
và có những tính chất mà chưa có sản phẩm nệm nào có được Các sản phẩm của KYMDAN
được chứng nhận là không gây độc hại cho người sử dụng và môi trường, hoàn toàn không
chứa chất Nitrosamine là tác nhân gây ung thư da và có hại đối với môi trường sống đã được
Uỷ Ban Bảo Vệ Môi Sinh CHLB Đức cấp phép lưu hành tại Đức và Châu Âu theo giấy phép
số 058976 ngày 03/02/1993
- Thành công trong cổ phần hoá, chỉ trong thời gian ngắn năm 1999 — 2006 doanh số
công ty tăng lên liên tục Doanh thu của công ty tăng lên hàng năm bình quân 30%, có năm
lên đến 59% Cụ thể là công ty đã đạt được rất nhiều chứng nhận cũng như bằng khen của
nhiều tổ chức có uy tín trong nước cũng như ngoài nước như: ISO 9001:2000 ; SA 8000 ;
a
TRANG 27
Trang 29TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ _ TP.HCM
m=mmaaexxasmmmaeasaợrrnaanBnanaaawaơơwnnazszsasaazaaasasaazazxơơzơợngờờợờợơợngơợơợnơ-‹-W-<‹-Z‹WAAaơớớa WZ“Zœœẳïúặïuơợợớợuướờửẳn
WIPO ; FIAA ; Cúp Vàng Thương Hiệu Việt, Chứng nhận khả năng kháng cháy của Mỹ, 11
năm liền đạt danh hiệu :”Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” do người tiêu dùng bình chọn ; Ngày 27/02/2006 Công ty vinh dự đón nhận chứng chỉ ISO/IEC 17025:2005 VILAS 207
(xem thêm phụ lục)
- Công ty KYMDAN hoạt động theo mô hình Công ty mẹ — Công ty con, ngoài trụ sở chính của Công ty ở 28 Bình Thới Q.11, Công ty còn có nhà máy Kymdan đặt tại Khu Công Nghiệp Tây Bắc Củ Chi (rộng L1 hecta), 2 xí nghiệp trực thuộc (xí nghiệp may áo nệm xuất khẩu, xí nghiệp sắn xuất salon và giường), 4 công ty con ở nước ngoài, 4 chỉ nhánh trong
nước, 35 cửa hàng và hơn 455 đại lý trên toàn quốc Sản phẩm KYMDAN cũng đã xuất khẩu
sang các nước như: Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Đài Loan, Hàn Quốc, Lào, Campuchia
2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của Công Ty
e Chức năng
Thương hiệu của Công ty luôn gắn liền với chức năng kinh doanh của Công ty là sản
xuất và kinh doanh các sản phẩn làm từ 100% cao su thiên nhiên bao gồm : nệm (nệm KD, nệm KD - Flex, nệm KD - Massage, nệm KD — Special, nệm KD — Du lịch, nệm — KD xếp,
nệm KD trẻ em, nệm y tế) và gối mousse cao su thông hơi các loại, bàn ghế, giường, salon, búp bê nhun nhung
Việc Công ty sản xuất ra nhiều loại sản phẩm có nguốn gốc từ cao su thiên nhiên luôn
gắn với tên thương hiệu của Công ty nghĩa là KỸ NGHỆ MOUSSE ĐA NGÀNH -
KYMNMïềm vụ
Công ty CP Cao Su Sài Gòn - KYMDAN là một doanh nghiệp cổ phần cũng như những
công ty cổ phần khác, nên nhiệm vụ hàng đầu của Công ty KYMDAN là lợi nhuận, nhằm đảm bảo lợi ich cho các cổ đông trong công ty dựa trên cơ sở đắm bảo tất cả các yêu cầu để
ra về các điều kiện an toàn kỹ thuật, an toàn lao động, vệ sinh môi trường trong suốt quy trình sản xuất
Việc Công ty luôn đưa ra mục tiêu là lợi nhuận sẽ gắn liền với các chiến lược trung và dài hạn của Công ty trong việc phát triển thị trường mới, mở rộng thị phần tại những thị
trường hiện tại, nhất là tại TP.HCM thông qua việc phát triển sản phẩm về chất lượng, mẫu
mã, giá cả, chủng loại sao cho phù hợp với thị hiếu, nhu cầu và khả năng tài chính của người tiêu dùng Tăng cường nâng cao chất lượng phục vụ, tăng tính cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp Để đạt dược những mục tiêu để ra, nhiệm vụ nghiên cứu, phát triển những sản phẩm mới, ứng dụng những thành tựu khoa học kỹ thuật hiện đại vào sản xuất bên cạnh những chiêu thức kinh doanh mới sáng tạo hơn, tiến bộ hơn là điều không thể
thiếu của công ty trong hoàn cảnh Việt Nam đã gia nhập WTO và xâm nhập vào thị trường
thé giBén cạnh đó, bảo tổn nguồn vốn mà nhà nước giao cho, quần lý sản xuất kinh doanh tốt, có lãi để tạo thêm nguồn vốn tái bổ sung cho doanh nghiệp trong việc sản xuất kinh
ee
TRANG 28
Trang 30TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ~ TP.HCM
=mm==:aaraaaaanơơnợgzzơanơợnnnnợnununnnnnnngggggnnuưuuưnzzợzơợơợzơơng
doanh, mở rộng thị phần, mở rộng sản xuất, đổi mới các trang thiết bị và làm tròn nghĩa vụ
nộp ngân sách Nhà nước Năm 2005 vừa qua, Công ty đã đóng góp vào ngân sách Nhà nước
hơn 77 tỷ đồng từ doanh thu
Đồng thời phải thực hiện tốt chính sách lao động tiền lương, áp dụng tốt hình thức trả lương thích hợp để khuyến khích sản xuất, tận dụng chất xám nội bộ, thu hút nhân tài từ bên ngoài là đòn bẩy để nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng năng suất lao động
2.1.4 Cơ cấu tổ chức - Bộ máy quản lý và Nhân sự
e Sơ đồ tổ chức bộ máy
e Bộ máy quản lý
Hội Đồng Quản Trị (HĐQT) là cơ quan quản lý cao nhất của công ty, thực hiện chức
năng quản lý, kiểm tra, giám sát mọi hoạt động của công ty, chịu trách nhiệm về mọi hoạt
động cũng như sự phát triển trong toàn Công ty theo phương hướng mà Đại Hội Cổ Đông thông qua trong mỗi nhiệm kỳ
Hội Đồng Quản Trị sẽ bầu ra Chủ Tịch Hội Đồng Quần Trị và Ban Tổng Giám Đốc,
đứng đầu là Tổng Giám Đốc và phân công nhiệm vụ cho các thành viên khác Những người
được chọn vào Hội Đồng Quản Trị phải được bầu bởi số cổ đông nắm giữ trên 51% số cổ phần có mặt tại Đại Hội (kể cả số phiếu uỷ quyền)
Nhiệm kỳ của Hội Đồng Quản Trị là 5 năm Trong nhiệm kỳ, nếu có thành viên vì lý
do đặc biệt không thể thực hiện được nhiệm vụ của mình thì Hội Đồng Quản Trị có thể lựa
chọn người có số phiếu bầu cao nhất không trúng cử để bổ sung ( nếu thấy cân thiết) Sau nhiệm kỳ 5 năm, thành viên Hội Đồng Quản Trị có thể được Đại Hội Cổ Đông bầu lại
Ban Tổng Giám Đốc : là bộ máy quần lý cấp cao của Công ty, trong đó :
* Chủ Tịch Hội Đông Quản Trị kiêm Tổng Giám Đốc (TGĐ) : Điều hành chung mọi hoạt động của Công ty ; chịu trách nhiệm về hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh trước
Hội Đồng Quản Trị và Đại Hội Cổ Đông; xây dựng phương án, chiến lược hoạt động và triển
khai thực hiện các chiến lược đó sau khi đã được HĐQT phê duyệt
*_ Phó Tổng Giám Đốc 1 (Phó TGÐ ]) : Phụ trách lĩnh vực vật tư, xây dựng cơ bản
và kế họach xuất khẩu hàng hóa ra nước ngòai
*_ Phó Tổng Giám Đốc 2 (Phó TGÐ 2) : Phụ trách lĩnh vực đời sống của toàn Công ty; bảo đảm các yêu cầu của tiêu chuẩn SA 8000 đang được áp dụng và duy trì tại Công ty;
báo cáo TGĐ về các vấn để liên quan, ảnh hưởng đến hệ thống SA 8000 để làm cơ sở cải tiến hiệu quả của hệ thống; tiếp nhận và giải quyết các vấn để nội bộ và bên ngoài có liên quan đến hệ thống SA 8000; đại diện lãnh đạo về SA
*_ Phó Tổng Giám Đốc 3 (Phó TGŒĐ 3) : Phụ trách lĩnh vực nhân sự, nội chính và đối
ngoại; chịu trách nhiệm về an toàn, sức khoẻ của các thành viên trong Công ty; giám sát việc thực hiện an toàn lao động, sức khoẻ, điều kiện làm việc của các thành viên trong Công ty;
a
TRANG 29
Trang 31TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TP.HCM
theo dõi, để xuất các vấn để có liên quan đến Phòng Cháy Chữa Cháy; theo dõi quá trình
đào tạo các thành viên trong Công ty; đại diện lãnh đạo về an toàn sức khoẻ và Phòng Cháy
Chữa Cháy
*_ Phó Tổng Giám Đốc 4 (Phó TGÐ 4) : Quan lý thị trường nước ngòai kiêm Giám
đốc công ty KYMDAN Australia
Ban Kiểm Soát :
Theo Luật Công ty quy định thì có hai kiểm soát viên do Đại Hội Cổ Đông bâu ra, trong đó có ít nhất một người có chuyên môn kế toán Ban kiểm soát tại Công ty CP Cao Su
Sài Gòn - KYMDAN gồm có 3 người: 1 người bên cục quần lý vốn, l người kiểm soát quá
trình thu — chỉ, l người kiểm soát về vật tư thành phẩm Các kiểm soát viên có các nhiệm vụ
- Báo cáo về những sự kiện tài chính bất thường xảy ra, về những ưu khuyết điểm trong ban
quản lý tài chính của Hội Đồng Quản Trị
Các đơn vị nghiệp vụ trực thuộc :
- Cung ứng nguyên vật liệu, trang thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất, kinh doanh, quản trị
- Quản lý kho bãi: nguyên nhiên vật liệu, thành phẩm Điều phối sản phẩm cho hệ thống cửa
hàng, đại lý, các chỉ nhánh trong và ngoài nước
- Bộ phận trực thuộc:
- _ Các bộ phận nghiệp vụ
TRANG 30