Biện pháp xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Cổ phần tập đoàn T&T

Biện pháp xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Cổ phần tập đoàn T&T

Mục lục

Chơng I: Cơ sở lý luận về thơng hiệu xây – xây

dựng và phát triển thơng hiệu

7

1.1 Thơng hiệu và các yếu tố cấu thành thơng hiệu 7

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thơng hiệu 9

1.2 Các yếu tố ảnh hởng đến xây dựng và phát triển

Thơng hiệu

12

1.2.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 13 1.2.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 181.3 Vai trò và chức năng của thơng hiệu 20 1.3.1 Vai trò của thơng hiệu 20 1.3.1.1 Vai trò đối với Doanh nghiệp 20

1.3.1.3 Vai trò đối với xã hội : 27 1.3.2 Chức năng của thơng hiệu 27 1.3.2.1 Nhằm phân đoạn thị trờng 27 1.3.2.2 Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển

của san phẩm

28 1.3.2.3 Đa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng 29 1.3.2.4 Tạo nên định hớng và ý nghĩa cho sản phẩm 30 1.3.2.5 Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng 31

2.1.6 Phân tích các hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 44

trong thời gian tới:

2.2.2.2 Đầu t cho xây dựng thơng hiệu 51

2.2.3 Những thành tựu đạt đợc và những hạn chế trong xây

3.1 xu hớng xây dựng và phát triển thơng hiệu 2008 58

3.1.1 Xu hớng chuyên nghiệp hoá về hệ thống nhận diện

th-ơng hiệu của các công ty và tập đoàn lớn

58

3.1.2 Sự quan trọng của một chiến lợc thơng hiệu tập đoàn 58 3.1.3 Sự trỗi dậy của các thơng hiệu dịch vụ và bán lẻ 59 3.1.4 Sự thay đổi về xu hớng tiêu dùng 59 3.1.5 Cách mạng trong truyền thông thơng hiệu 60 3.1.6 Hãy tập trung nhất quán và chuyên nghiệp 613.2 một số giải pháp xây dựng và phát triển thơng hiệu

của công ty cổ phần tập đoàn T&T

61

3.2.2 Nhóm giải pháp cho thực trạng xây dựng thơng hiệu 633.2.3 Xây dựng thơng hiệu trên Internet 723.2.4 Tạo ra nét văn hoá đặc sắc cho thơng hiệu 73

Lời nói đầu

Trong xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nềnkinh tế Việt Nam từng bớc chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng và chiềusâu Vấn đề xây dựng và phát triển thơng hiệu nổi lên nh một yêu cầu cấpthiết, khẳng định vị thế, uy tín của hàng hóa Việt Nam và của Doanh nghiệp,giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực thâm nhập, duy trì và phát triển thị trờngtrong và ngoài nớc Mặc dù vậy, thực tế tại Việt Nam các doanh nghiệp cũng

nh các nhà quản lý vẫn đang thiếu những kinh nghiệm sâu sắc về vấn đề xâydựng và phát triển thơng hiệu Điều đó đã đặt ra cho các Doanh nghiệp Việt

Nam một nhiệm vụ cấp bách, cần phải xây dựng thơng hiệu (nếu cha có

th-ơng hiệu hoặc có thth-ơng hiệu nhng cha hoàn hảo) và đặc biệt, quản trị thth-ơnghiệu một cách hiệu quả trong suốt tiến trình kinh doanh của mình

Các cuộc hội thảo ồn ào đợc tổ chức gần đây khiến cho ngời ta có cảmtởng xây dựng đợc thơng hiệu tốt là đã tạo ra giá trị cho thơng hiệu, hay tàisản thơng hiệu Điều này là không đúng Không phải xây dựng đợc thơng hiệutốt là tạo nên giá trị cho thơng hiệu, tài sản vô hình, mà giá trị thơng hiệu đợctạo dần qua năm tháng hoạt động kinh doanh bằng phẩm chất sản phẩm, dịch

vụ hậu mãi, xem khách hàng là trung tâm, làm thoả mãn khách hàng, tạo giátrị cho khách hàng… ơng hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệtThhàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hoádịch vụ của các doanh nghiệp hay các tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính làmột cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thơng trờng cũng nh uytín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Tạo dựng một thơnghiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tthích đáng của doanh nghiệp Hiện nay, Thơng hiệu là một chủ đề nóng bỏng

đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty Cổ phần Tập đoàn

T&T nói riêng Công ty đang nỗ lực xây dựng và phát triển thơng hiệu nhằm

khẳng định vị thế của Công ty cũng nh sản phẩm của công ty trên thị trờngViệt Nam và thị trờng nớc ngoài

Với mong muốn hiểu thêm về vấn đề này nên em lựa chọn đề tài : “Các biện pháp xây dựng và phát triển Thơng hiệu của Công ty Cổ phần tập đoàn T&T”.Nội dung chuyên đề gồm 3 chơng :

Chơng I: Cơ sở lý luận về Thơng hiệu – Xây dựng và phát triển Th Xây dựng và phát triển Th

-ơng hiệu

Ch¬ng II: Ph©n tÝch thùc tr¹ng x©y dùng vµ ph¸t triÓn Th¬ng hiÖu cña C«ng ty cæ phÇn TËp ®oµn T&T

Ch¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p nh»m x©y dùng vµ ph¸t triÓn Th¬ng hiÖu cña C«ng ty cæ phÇn TËp ®oµn T&T

Chơng I: Cơ sở lý luận về thơng hiệu – xây xây

dựng và phát triển thơng hiệu1.1 Thơng hiệu và các yếu tố cấu thành thơng hiệu

1.1.1 Khái niệm về thơng hiệu

Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì " thơng hiệu" là mộtcái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu ợng, một hình vẽ hay tổng hợp cácyếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một ngời bán vàphân biệt các sản phẩm đó với đối thủ cạnh tranh

Theo tài liệu chuyên đề về thơng hiệu của cục xúc tiến thơng mại, Bộ

th-ơng mại thì thth-ơng hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thờng đợc

sử dụng khi đề cập tới:

a Nhãn hiệu hàng hoá: là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá

dịch vụ cùng loại của các đơn vị sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệuhàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thểhiện bằng một hay nhiều màu sắc (điều 785 bộ luật dân sự)

b Tên dùng thơng mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt

động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây:

 Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm đợc

 Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với cácchủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh (điểm 1, điều 14,

ND 54)

c Các chỉ dẫn địa lý: là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp

ứng đủ các điều kiện sau:

- Thể hiện dới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng hoặc hình ảnh, dùng đểchỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phơng thuộc một quốc gia

- Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tớiviệc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tạiquốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phơng mà đặc trng về chất lợng, uy tín, danhtiếng hoặc các đặc tính khác của hàng hoá này có đợc chủ yếu là do nguồngốc địa lý tạo nên (điểm 1, điều 10, NĐ 54)

d Tên gọi xuất xứ hàng hoá: là tên địa lý của nớc, địa phơng đó với

điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lợng đặc thù dựa trên các

điều kiện địa lý độc đáo và u việt bao gổm các yếu tố tự nhiên, con ngời hoặckết hợp cả 2 yếu tố đó (điều 786 BLDS).

Thơng hiệu đợc chia một cách tơng đối ra thành nhiều loại Thơng hiệucá biệt là thơng hiệu cho hàng hoá, dịch vụ cụ thể Mỗi lại lại có một thơnghiệu riêng và nh thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hànghoá khác nhau có thể có nhiều thơng hiệu khác nhau, ví dụ: Mika, Ông Thọ,Hồng Ngọc, Redielac là những thơng hiệu cá biệt của Vinamilk; Future,Dream, Super Dream, Wave là của Honda Thơng hiệu gia đình là thơng hiệuchung cho tất cả các hàng háo, dịch vụ của một doanh nghiệp, nó cũng chính

là hình tợng của doanh nghiệp đó, ví dụ: Vinamilk, Honda, Yamaha,Panasonic, LG, SamSung, Biti's, Trung Nguyên, Thơng hiệu chung chonhóm hàng, ngành hàng (đôi khi còn là thơng hiệu tập thể) là thơng hiệu chomột nhóm hàng hoá nào đó, nhng do các cơ sở khác nhau sản xuất ( thờng làtrong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), vídụ: nhãn lồng Hng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordaux Thơng hiệu quốcgia là thơng hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó( nó thờng găn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từnggiai đoạn) Trong thực tế, với một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhấtmột thơng hiệu, nhng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thơng hiệu (vừa

có thơng hiệu cá biệt, vừa có thơng hiệu gia đình, nh Honda super dream;Yamah Sirius; hoặc vừa có thơng hiệu nhóm và thơng hiệu quốc gia nh: gạoNàng hơng Thai's )

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thơng hiệu

Ta thấy rằng với cụm từ Thơng hiệu thì đã có rất nhiều tổ chức đa ra kháiniệm, nhng theo tác giả bài viết mặc dù các khái niệm đa ra thể hiện dới hìnhthức là khác nhau nhng tựu chung lại nội dung của chúng đều thể hiện rằngcấu tạo nên một thơng hiệu bao gồm 2 thành phần:

 Phần phát âm đợc: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động

vào thính giác ngời nghe nh tên gọi, nhãn hiệu, từ ngữ, đoạn nhạc đặc trng ta

có thể lấy ví dụ: Khi nhắc đến thơng hiệu Biti's là có thể nói tới câu nói " nângniu bàn chân Việt",

 Phần không phát âm đợc: là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết

thông qua thị giác ngời xem nh hình vẽ, biểu tợng, nét chữ, màu sắc, kích cỡ

Ví dụ: trong đoạn phim quảng cáo có màu xanh đen xuất hiện và có hình ảnhcủa bia thì đó là quảng cáo của bia Tiger, hay quảng cáo mà màu nền là màu

vàng và có hình ảnh của một em bé đang ăn bánh thì đó là quảng cáo củabánh Chocopie.

Ngày nay các yếu tố cấu thành nên thơng hiệu đã đợc mở rộng ra nhiều,theo tác giả bài viết bất kỳ một đặc trng nào của sản phẩm có tác động tới giácquan của con ngời đều đợc coi là một phần của thơng hiệu Ta có thể lấy ví dụ:ngay trong thị trờng cà phê ta thấy rằng có những hãng sản xuất cà phê họkhông quảng cáo một cách rầm rộ, nhng họ lại có một cách xây dựng và pháttriển thơng hiệu rất độc đáo đó là rang và xay cà phê ngay tại nơi bán hàng mùihơng cà phê bay ra rất thơm, điều đó đã thu hút khách hàng tới dùng thử sảnphẩm qua đó có sự quan tâm tới các mặt hàng của doanh nghiệp Hãng cà phêMai nằm trên đờng Lê Văn Hu tại thành phố Hà Nội đã đợc rất nhiều ngời tiêudùng biết đến với cách phát triển thơng hiệu nh trên

Ta cần phải phân biệt rằng thơng hiệu có 3 cấp độ:

 Một cái tên: nó chỉ tạo ra một sự nhận thức trong chí nhớ ngời tiêu

dùng và do đó tạo thêm doanh thu một ngời tiêu dùng quyết định mua sảnphẩm nào đó thì một danh sách các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đó đợc đ-

a ra Ví dụ: khi quyết định mua nớc giải khát thì họ sẽ nghĩ rằng có tên sảnphẩm nh: Cocacola, Pepsi, Nh vậy khi thơng hiệu ở cấp độ một cái tên nó sẽgiúp cho doanh nghiệp có cơ hội bán đợc sản phẩm

 Một thơng hiệu: đó là sự xác nhận giá trị hàng hoá đặc biệt, một sự

đảm bảo về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hó.Một thơng hiệu mang lại sự trung thành của ngời tiêu dùng trong sử dụnghàng hoá, dịch vụ đó

 Một thơng hiệu mạnh: là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng

hoá đó đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt độngkhác Khi đã trở thành một thơng hiệu mạnh thì sản phẩm hàng hoá của doanhnghiệp đã đi vào tâm trí của ngời sử dụng và mỗi khi quyết định sản phẩm dohãng đó sản xuất, không chỉ dừng lại ở mức độ nh vậy khi khách hàng đã tin t-ởng vào sản phẩm của công ty thì một lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp đó làkhách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm của công ty cho những ngời xung quanh và

do đó doanh nghiệp có thêm cơ hội kinh doanh

Mục đích của việc phân định thơng hiệu có ba cấp độ nhằm giúp cho cácdoanh nghiệp tránh đợc sự nhầm lẫn, tránh cho doanh nghiệp ở tình trạng th-

ơng hiệu chỉ ở mức độ là một cái tên mà doanh nghiệp lại cho mình đã có th

-ơng hiệu và th-ơng hiệu mạnh do đó tránh đợc tình trạng chủ quan trong kinhdoanh Một cái tên sẽ chỉ thực sự là một thơng hiệu khi ngời tiêu dùng liên t-ởng đến sản phẩm và những thuộc tính của sản phẩm khi họ nhận đợc từ sảnphẩm.

Tác giả bài viết muốn đa ra sâu hơn quan niệm của khách hàng về mộtthơng hiệu mạnh Một thơng hiệu mạnh có những đặc điểm sau:

 Là nhãn hiệu lớn: ngời tiêu dùng luôn quy đổi sức mạnh và độ lớn về

những chỉ tiêu cụ thể ví dụ: nh một nhãn hiệu lớn phải đợc phân phối và quảngcáo ở khắp nơi

 Chất lợng cao: theo suy nghĩ của ngời tiêu dùng thì không có nhãn

hiệu mạnh nào mà chất lợng sản phẩm lại không tốt Bởi nếu nó thực sự là

th-ơng hiệu mạnh khi nó đợc nhiều ngời biết đến và tin dùng, sản phẩm đợc ngờitiêu dùng tin tởng khi những thuộc tính của sản phẩm thoả mãn nhu cầu củangời tiêu dùng

 Tạo ra sự khác biệt: một thơng hiệu mạnh phải có những đặc tính mà

ngời tiêu dùng cảm nhận có khác với các nhãn hiệu khác Ta thấy rằng bất cứmột sự vật, hiện tợng nào nếu nó chỉ ở mức trung bình tức là bình thờng nhbao sự vật, hiện tợng khác thì cũng không thể gây đợc sự chú ý đến ngời khác.Cũng nh vậy một thơng hiệu mạnh thì cần phải tạo ra đợc sự khácbiệt Ta thấyrằng có những đoạn quảng cáo mặc dù rất ngắn thôi nhng những hình ảnh vàcâu nói đó có ý nghĩa thì nó cũng có thể đem lại sự chú ý tới khách hàng và do

đó khơi dậy sự tìm tòi của ngời tiêu dùng sản phẩm hàng hoá đó Ví dụ cónhững câu nói nó mang ý nghĩa về lịch sử nhng lại thiết thực khi quảng cáosản phẩm hay những hình ảnh sống động, mang mục đích quảng cáo sản phẩm

do đó sẽ tạo sự thu hút với ngời tiêu dùng Ta có thể lấy ví dụ trong thực tế:khi sử dụng máy hút bụi của nhiều hãng sản xuất thì đều có một nhợc điểm làkhó di chuyển, cồng kềnh và hãng máy hút bụi LAZER VAC đã nghiên cứu và

đa ra loại máy hút bụi không dây, rất gọn nhẹ, có thể di chuyển dễ dàng và hútbụi thông thờng không làm đợc, do vậy đã tạo ra sự thu hút chú ý, thu hút củakhách hàng

 Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thơng hiệu mạnh thì phải có

khả năng tạo ra nhiều hơn những cảm nhận của ngời tiêu dùng so với nhãnhiệu yếu hơn: " đó là nhãn hiệu của tôi" hoặc "nó hiểu đợc nhu cầu của tôi"

 Tạo ra sự thu hút đối với nhãn hiệu: thơng hiệu mạnh phải tạo ra đợc

những cảm xúc mà khi ngời tiêu dùng nhìn thấy nhãn hiệu hay sử dụng sảnphẩm Ví dụ: khi sử dụng sản phẩm giầy dép Biti's ngời tiêu dùng sẽ có nhữngsuy nghĩ về bớc đi của cả một dân tộc "bớc chân Lạc Long Quân xuống biển bớc chân Tây Sơn thần tốc bớc chân tiến vào thiên niên kỷ mới Biti's - nângniu bàn chân Việt" Tạo ra đợc sự trung thành với nhãn hiệu: đây chính là mục

đích của tất cả các nhãn hiệu

1.2 Các yếu tố ảnh hởng đến Thơng hiệu

Qua điều tra của báo Sài Gòn tiếp thị và câu lạc bộ doanh nghiệp hàngViệt Nam chất lợng cao, cho thấy các nhân tố ảnh hởng tới thơng hiệu đợc sắpxếp theo thứ tự nh sau:

1 Uy tín của doanh nghiệp 33,3

3 Đặc trng hàng hoá của doanh nghiệp 15,9

5 Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 7.4

6 Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4,3

Theo tác giả bài viết những nhân tố ảnh hởng đến thơng hiệu gồm cónhững yếu tố sau:

1.2.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

• Yếu tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hởng đến Thơng hiệu đó

là Chất lợng: chất lợng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đơng nhiên

cho sự tồn tại của sản phẩm và thơng hiệu đó trên thị trờng Tuy nhiên ta cóthể phân tích ở đây đó là với sự phát triển của khoa học kĩ thuật thì đa số cácloại sản phẩm là có những công dụng cơ bản của sản phẩm là giống nhau Nh-

ng nếu sản phẩm của Doanh nghiệp mà không có những thuộc tính nổi bật, có

sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ không thu hút đợc khách hàng.Doanh nghiệp phải tạo ra sản phẩm có thuộc tính hay công dụng mới nhằmtạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì mới thu hút đợc khách hàng

Về vấn đề này sẽ đợc nêu cụ thể ở mục "vai trò của Chất lợng sản phẩm đốivới Thơng hiệu của các doanh nghiệp"

Khâu thiết kế sản phẩm: Thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm lý kháchhàng, thoả mãn đợc nỗi mong mỏi, ớc mơ sâu kín của khách hàng Những sảnphẩm trò chơi vi tính mang thơng hiệu Nintedo đã bán đợc rất nhiều là do đápứng đợc nhu cầu tởng tợng và nỗi ớc ao đợc làm anh hùng, kể thắng trận củathanh thiếu niên Nintedo do đã mời những thanh thiếu niên giỏi về lập trìnhlàm việc cho mình và tự sáng tạo những trò chơi theo sức tởng tợng và mơ ớccủa thanh niên.

• Tên, Lôgô của một Thơng hiệu: là những dấu hiệu đợc sử dụng để

tạo ra sự nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh Tên,lôgô của một Thơng hiệu còn thể hiện tính cách của Thơng hiệu đó, là yếu tốquan trọng tạo tình cảm giữa khách hàng và sản phẩm Một trong những cáchhiện hữu để tạo tính cách là xây dựng một hình tợng đại diện cho thơng hiệuhàng hoá VD: Hình tợng ông già râu bạc Sander của gà rán Kenturky, hoặchình tợng chú hề của Hamberger Macdonald's, Điều đó tạo ấn tợng chokhách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, có thể từ hình ảnh của hình tợng

đại diện cho thơng hiệu mà khách hàng có thể thấy đợc những ý tởng kinhdoanh của công ty

• Chức năng của sản phẩm: Ngày nay cùng với sự phát triển của khoa

học kỹ thuật thông thờng các sản phẩm có những công dụng cơ bản là giốngnhau Để có thể thu hút đợc khách hàng và đứng vững đợc trên thị trờng thìsản phẩm cần phải đợc bổ sung những chức năng phụ thêm, từ đó sẽ đem lạicho khách hàng một cảm nhận toàn diện vể sản phẩm và thơng hiệu đó Tathấy rằng trong rất nhiều cách để có thể giúp cho ngời tiêu dùng biết đến và cóthể hiểu đợc chức năng, công dụng của sản phẩm thì cách tốt nhất và hữu hiệunhất đó là chính khách hàng là ngời giới thiệu sản phẩm cho công ty Khi mộtngời sử dụng sản phẩm của công ty và những lần tiếp theo sau họ vẫn sử dụngsản phẩm.Tức là họ đã hiểu đợc những u nhợc điểm khi dùng sản phẩm Từ đó

họ có thể giới thiệu cho bạn bè, nh vậy chỉ là một công rất nhỏ thôi nhng đã

có thể thoả mãn nhu cầu khách hàng làm cho sản phẩm ngày càng hoàn thiện,giảm bớt những nhợc điểm Từ đó sản phẩm đợc nhiều khách hàng tin dùng,thơng hiệu sản phẩm đợc khẳng định

• Khả năng chăm sóc khách hàng: ở một bớc cao hơn sự đối thoại,

quan hệ giữa khách hàng và ngời bán hàng phải thân thiết nh những ngời bạn.Qua hình thức đối thoại trở thành cuộc trò chuyện tràn đầy tin cậy và có tínhthuyết phục Muốn có đợc một Thơng hiệu tốt, đợc nhiều ngời biết đến và tin

dùng thì trớc tiên ta phải khẳng định rằng muốn thuyết phục, chinh phục đợcmột ai đó trớc tiên ta phải hiểu rõ đợc ngời đó, cũng nh vậy muốn xây dựng vàphát triển đợc Thơng hiệu thì Doanh nghiệp nên tổ chức những buổi tròchuyện tâm sự với khách hàng Từ đó hiểu đợc những mong muốn của kháchhàng khi sử dụng sản phẩm Ta có thể lấy dẫn chứng: Công ty liên doanh ô tôToyota Giải phóng đã làm tốt điều này định kỳ vào cuối năm, Công ty cólàm thẻ câu lạc bộ Toyota cho khách hàng mua xe của Doanh nghiệp Khitiến hành làm thì Công ty cử ra một bộ phận phỏng vấn khách hàng trong quátrình phỏng vấn sẽ thấy đợc những sở thích cá nhân của khách hàng, một sốthông tin cá nhân về khách hàng nh: ngày sinh, địa chỉ , điện thoại để cónhững hình thức chăm sóc khách hàng cho phù hợp , ví dụ: gom những ngời

có sở thích tơng tự nhau vào một nhóm và có hoạt động hậu mãi cho phù hợp,tránh tình trạng hoạt động hậu mãi làm khách hàng khó chịu.Ví dụ nh kháchhàng thích nghe nhạc truyền thống thì lại gửi vé mời nghe nhạc trẻ Từ đó sẽlàm cho khách hàng khó chịu và thậm chí có những ngời họ cho rằng Công ty

đã không chú ý tới khách hàng Cũng từ những buổi phỏng vấn nh vậy Công

ty đã có thể thấy đợc những thắc mắc, phiền hà của khách hàng khi sử dụngsản phẩm và trong thời gian nhanh nhất Công ty có thể trả lời những phiền hàcủa khách hàng và có một điều rất đặc biệt phần nào đó đã làm nên Thơnghiệu Toyota là mọi nhân viên trong Công ty đều có những quan hệ thân thiếtvới khách hàng sử dụng sản phẩm của Công ty

• Hiểu về những thông tin liên quan đến khách hàng: Để có đợc

Th-ơng hiệu mạnh nhà kinh doanh phải thuộc rõ những thông tin về khách hàngcốt lõi của mình Từ tên họ, địa chỉ, ngày sinh, đến ý thích và thói quenmua sắm AMAZON.Com, một website bán sách và hàng hoá lớn trên mạngInternet đã tận dụng đợc hệ thống xử lý thông tin đến hiểu rõ và nhớ đợc tấtcả thói quen mua sắm của khách hàng mới lần đầu vào mạng Do vậy mỗikhi khách hàng trở lại đều đợc trào đón bằng những món hàng theo sở thíchcủa họ

• Uy tín của Doanh nghiệp trên thị trờng: uy tín của Doanh nghiệp

trên thị trờng là yếu tố quan trọng giúp Doanh nghiệp có đợc Thơng hiệumạnh Khi Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trờng thì tức là sản phẩm củadoanh nghiệp đã đợc nhiều ngời tiêu dùng biết đến Tức là sản phẩm củaDoanh nghiệp đã vợt qua mức là 1 cái tên và đã tiến đến là một thơng hiệuvới nghĩa thực sự Ngoài ra khi Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trờng tức là

sản phẩm của Doanh nghiệp đợc nhiều ngời tiêu dùng biết đến và sử dụng, từ

đó họ sẽ giới thiêụ hàng hoá của Doanh nghiệp cho những ngời xung quanh(vì vậy sẽ tăng cơ hội kinh doanh của Công ty), làm cho khách hàng tiềm năngtin vào sản phẩm của Doanh nghiệp, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm,khi Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trờng sẽ tạo điều kiện cho Doanhnghiệp tìm thị trờng mới Qua đó sản phẩm của Doanh nghiệp sẽ đợc nhiềungời biết đến và trở thành yếu tố quan trọng, đi sâu vào tâm trí ngời sử dụngmỗi khi họ quyết địnhh mua sản phẩm, tức là nghĩ tới sản phẩm của doanhnghiệp

• Tình hình về doanh nghiệp: khả năng về tài chính, nguồn nhân lực.

Khả năng về tài chính là điều kiện quan trọng ảnh hởng tới Thơng hiệu Ta cóthể thấy khả năng tài chính của Doanh nghiệp gần nh quyết định hoàn toàn sựthành công của Doanh nghiệp Cũng nh vậy khả năng tài chính của Doanhnghiệp cũng quyết định trong việc Thơng hiệu cả Doanh nghiệp có thực sự trởthành thơng hiệu mạnh hay không Ta có thể lấy ví dụ: Khi có khả năng tàichính khi đó có thể tiến hành những hoạt động quảng cáo, khuyến mại, làmcho nhiều ngời tiêu dùng chú ý tới sản phẩm của Doanh nghiệp và dùng thử.Hơn nữa khi Doanh nghiệp có khả năng về tài chính thì sẽ có điều kiện để tiếnhành hoạt động nghiên cứu và áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vàosản xuất, từ đó tạo cho sản phẩm của doanh nghiệp có những chức năng màsản phẩm của Doanh nghiệp khác không có đợc Ngày nay nhu cầu của conngời ngày càng càng phất triển, không phải chỉ là ăn no mặc ấm mà đã tiến

đến ăn ngon mặc đẹp, cũng theo chiều hớng đó sự cạnh tranh giữa các doanhnghiệp không những là về giá trị mà còn cạnh tranh về những chức năng khácbiệt của sản phẩm so với các Doanh nghiệp khác.Với sự phát triển của khoahọc kỹ thuật, một phát hiện nào đó kịp thời đa sản phẩm ra thị trờng sớm hơn

đối thủ cạnh tranh cũng có thể làm cho ấn tợng về sản phẩm của Doanhnghiệp đi vào tâm trí ngời tiêu dùng Mỗi khi quyết định mua sản phẩm hànghoá là ngời tiêu dùng nhớ tới sản phẩm của Doanh nghiệp Muốn thực hiện đa

đợc khoa học kỹ thuật vào sản xuất thì một yêu cầu quan trọng là phải có khảnăng về tài chính để đa đợc tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất Hơn nữa

ta có thể thấy rằng khả năng tài chính còn giúp cho Doanh nghiệp đuổi kịp vàvợt qua đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp cho hình ảnh về sản phẩm của Doanhnghiệp đi dần vào tâm trí khách hàng Thơng hiệu của Doanh nghiệp ngàycàng đợc phát triển mạnh Khi Doanh nghiệp có u thế về tài chính có những u

đãi cho khách hàng, VD: u đãi về thời gian thanh toán, thu hút đợc kháchhàng.

 Khả năng về nguồn nhân lực: Theo quan điểm Quản Lý Chất Lợng

chia khách hàng làm 2 loại : đó là khách hàng bên trong và khách hàng bênngoài Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận tồn tạitrong tổ chức hay Doanh nghiệp đó có tiêu dùng sản phẩm hoặc doanhnghiệp cung cấp nội bộ trong tổ chức đó Khách hàng bên ngoài bao gồm toànbbộ những đối tợng, những tổ chức trong xã hội có nhu cầu, dự định mua sắm,khai thác và sử dụng hình ảnh của tổ chức Ta thấy rằng khả năng của cácthành viên trong Doanh nghiệp là yếu tố quan trọng tạo nên một Thơng hiệumạnh Khả năng của thành viên trong Doanh nghiệp là ta muốn nói tới: kiếnthức, óc phán đoán, khả năng giao tiếp, ta có thể phân tích để thấy rõ điềunày Khi mọi thành viên trong doanh nghiệp đều có sự lỗ lực thì sản phẩm củacông ty sẽ có chất lợng đảm bảo và ổn định Bởi khi mọi thành viên trongDoanh nghiệp có trách nhiệm và có kiến thức tổng hợp thì ngay từ khâu tìmhiểu nhu cầu thị trờng đã đợc chú ý cho tới, khi đa sản phẩm ra thị trờng tất cảcác thành viên đều tập trung, từ đó hình ảnh về công ty đợc khách hàng nhớtới Ta thấy rằng khả năng của nhân viên trong công ty có ảnh hởng lớn tớiThơng hiệu của doanh nghiệp Nhân viên trong công ty chính là ngời quảngcáo hình ảnh của doanh nghiệp tới ngời tiêu dùng hiệu quả nhất, nếu bất cứkhi nào nhân viên trong công ty nhận thức rõ đợc là mình cần giới thiệu vềsản phẩm của doanh nghiệp mình đang làm tới mọi ngời biết đến qua đó gópphần làm cho thơng hiệu trở thành thơng hiệu mạnh

• Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng: cũng có ảnh hởng

tới thơng hiệu: hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng sẽ quyết định tới

số lợng khách hàng, cũng nh loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanhnghiệp ví dụ:

 Quảng bá trên các phơng tiện truyền thông: ti vi, radio, báo, tạp

chí u thế của các phơng tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hởng rộnglớn, phong phú

 Quảng cáo trực tiếp: dùng th tín, điện thoại, e - mail, tờ bớm,

hình thức này đặc biệt hiệu quả về mặt kinh tế Hình thức quảng cáo này sẽquyết định loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp Tại công tyliên doanh ô tô TOYOTA khi bán xe là có những thông tin về khách hàng nh:

tên khách hàng, địa chỉ, chức vụ, nơi làm việc, thông thờng đại diện chocông ty mua xe là giám đốc doanh nghiệp vì vậy mỗi khi công ty liên doanh ôtô TOYOTA có những đợt khuyến mại hoặc giới thiệu sản phẩm mới thờnggọi điện và giới thiệu cho khách hàng Nh vậy đối tợng mà doanh nghiệpmuốn quảng cáo sản phẩm là giám đốc các doanh nghiệp.

 Quảng cáo tại nơi công cộng, quảng cáo tại điểm bán: sẽ giúp

nhiều ngời tiêu dùng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp,

1.2.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

1.2.2.1 Xu hớng về tiêu dùng sẽ có ảnh hởng lớn đến Thơng hiệu của một doanh nghiệp

(1) Từ ngời tiêu dùng đến ngời bình thờng ( Consumer People):khi ngời tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm của công ty thì họ sẽ giới thiệu sảnphẩm đó cho những ngời xung quanh làm cho mọi ngời xung quanh tìm tòi vàdùng thử loại sản phẩm đó

(2) Từ sản phẩm đến trải nghiệm toàn diện (Products Totalexperience): Một vài sản phẩm thì đáp ứng nhu cầu thiết yếu của xã hội,mộttrải nghiệm toàn diện đáp ứng ớc vọng và khát khao sâu xa của mỗi con ngời

Nh vậy, ta thấy rằng muốn sản phẩm có đợc thơng hiệu mạnh thì sản phẩm đókhông những phải thoả mãn những yêu cầu thiết yếu mà ngời tiêu dùng tin t-ởng sẽ có trong sản phẩm mà còn phải đáp ứng những ớc vọng và khát khaosâu xa của mỗi con ngời ứng dụng quan điểm này, các trung tâm thơng mại

đợc tổ chức để trở thành vừa là nơi mua sắm, vừa là nơi giải trí Các cửa hàng

đầu t nhiều hơn vào cuộc trang trí không gian mua sắm, từ ánh sáng, màu sắccho đến các trng bày, tiếp đón Các siêu thị xây dựng những nơi vui chơi Tấtcả nhằm tạo cho khách hàng cảm giác trọn vẹn, hoàn hảo và sự thoải mái

1 Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh ở đây ta muốn nói tới đối thủ

cạnh tranh trong ngành và những đối thủ có quan tâm tới doanh nghiệp:

 Thứ nhất: Đối thủ cạnh tranh có ảnh hởng lớn tới thơng hiệu của

doanh nghiệp Giả sử trong một ngành sản xuất doanh nghiệp đang chiếm thịphần lớn, có thơng hiệu mạnh nhng trong ngành sản xuất đó đang có một đốithủ có nguy cơ sẽ chiếm dần thị phần của doanh nghiệp và đang tăng cờng xâydựng và củng cố thơng hiệu qua đó sẽ ảnh hởng tới thơng hiệu của doanhnghiệp hoặc là đối thủ cạnh tranh có những hành động không tốt làm ảnh h-ởng tới thơng hiệu của doanh nghiệp

 Thứ hai: Khi doanh nghiệp đang sản xuất sản phẩm mới trên thị trờng

cha có đối thủ cạnh tranh trong nghành, nhng có những đối thủ trong ngànhkhác đang quan tâm tới loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất Hiệntại khi cha có đối thủ cạnh tranh trong ngành thì doanh nghiệp dễ dàng quảngbá thơng hiệu từ đó sẽ trở thành thơng hiệu mạnh nếu doanh nghiệp cố gắngphát huy lợi thế nhng nếu doanh nghiệp không chú ý tới thì rất có thể đối thủcạnh tranh trong ngành khác chuyển sang sản xuất loại sản phẩm mà doanhnghiệp đang sản xuất vì vậy thơng hiệu của doanh nghiệp có thể bị giảm sút

2 Nền văn hoá của khu vực tiêu thụ sản phẩm: phong tục tập quán

cũng có ảnh hởng tới thơng hiệu bởi có những khi lôgô của sản phẩm hay giai

điệu của đoạn quảng cáo không phù hợp với truyền thống của địa phơng thìcũng sẽ có thể gây phản cảm tới khách hàng

3 Hệ thống pháp luật: mỗi quốc gia đều có những điều luật riêng mà hệ

thống pháp luật lại có ảnh hởng tới việc xây dựng và phát triển thơng hiệu Khi

hệ thống pháp luật có đa ra điều luật cấm hoặc hạn chế việc sản xuất và kinhdoanh một mặt hàng nào đó thì thơng hiệu của doanh nghiệp sẽ không đợcphát triển mạnh, bởi ta có thể lấy ví dụ: hút thuốc lá có hại cho sức khoẻ, vìvậy trên các phơng tiện thông tin đại chúng, pháp luật Việt Nam quy địnhkhông đợc quảng cáo, trng bày băng Zôn quảng cáo thuốc lá tại những nơicông cộng qua đó ảnh hởng tới việc truyền bá hay tạo cơ hội tiếp xúc củakhách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp

1.3 Vai trò và chức năng của thơng hiệu

1.3.1 Vai trò của thơng hiệu

1.3.1.1 Vai trò đối với Doanh nghiệp

Sau khi tìm hiểu thấu đáo khái niệm về thơng hiệu và những yếu tố ảnhhởng tới thơng hiệu, vậy ta cùng tìm hiểu vai trò của thơng hiệu đối với sựphát triển của doanh nghiệp

Trớc hết thơng hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, là sự ghi nhậncủa khách hàng đối với những nỗ lực của doanh nghiệp Để có đợc một thơnghiệu thì trớc tiên mọi thành viên trong doanh nghiệp cần phải tập trung nỗ lựcsao cho biểu tợng, lôgô của sản phẩm đợc khách hàng chấp nhận tức là nó cầnphải chứa đựng mọi nỗ lực và trí tuệ của mọi thành viên trong doanh nghiệp, tấtcả các thành viên trong doanh nghiệp cần phải đồng lòng trong việc tạo ra đợcsản phẩm có chất lợng đảm bảo và ổn định Khi một thơng hiệu đợc nhiều ngờitiêu dùng biết đến thì nó thực sự là một tài sản quý giá của doanh nghiệp

Thơng hiệu giúp cho doanh nghiệp có đợc lợi thế cạnh tranh trong lâudài Hiện nay, các doanh nghiệp thờng sử dụng một trong những chiến lợccạnh tranh: cạnh tranh bằng sự khác biệt của hàng hoá và dịch vụ, cạnh tranhbằng giá cả, cạnh tranh bằng hệ thống phân phối, cạnh tranh bằng định hớngkhách hàng Một số công ty đã thành công trong việc áp dụng một chiến lợcthì nhận thấy rằng lợi thế cạnh tranh đợc tạo ra thờng không lâu dài Với sựphát triển của công nghệ thì lợi thế cạnh tranh đợc tạo ra từ sự khác biệt củasản phẩm ngày càng mong manh khi mà các đối thủ cạnh tranh sẽ tung ra sảnphẩm có tính năng tơng tự trong thời gian ngắn Với chiến lợc giảm thiểu giáthành cũng không duy trì đợc lợi thế cạnh tranh lâu dài vì các đôí thủ cạnhtranh cũng sẽ giảm giá để giành lấy thị phần Bên cạnh đó, khách hàng luôn

đòi hỏi những sản phẩm có chất lợng ngày càng cao nên giá cả không phải làyếu tố duy nhất mà họquan tâm, lợi thế cạnh tranh đợc tạo ra từ kênh phânphối cũng không thể duy trì lâu dài Vậy câu hỏi đặt ra cho các doanh nghiệphiện nay là: liệu có chiến lợc nào có thể giúp họ tạo ra những lợi thế cạnhtranh trong thế kỉ XXI không? Câu trả lời đó là có đợc thơng hiệu mạnh sẽmang lại lợi thế cạnh tranh lâu dài trong môi trờng hiện nay Những lợi thếcạnh tranh mới sẽ không phải là sự khác biệt hoá sản phẩm, giá cả hay hệthống phân phối mà chính là mức độ nhận biết và tình cảm của khách hàng

đối với thơng hiệu đó Ta có thể lấy ví dụ: năm thơng hiệu hàng đầu thếgiới.

Đơn vị: tỷ USDTên thơng hiệu Giá trị tài sản

(Nguồn: số liệu năm 2001 của Interbrand)

Ta cũng sẽ rất ngạc nhiên khi biết giá trị nhãn hiệu Coca Cola chiếm hơn60% giá trị thị trờng của công ty giá trị tài sản sổ sách của các công ty nêutrên chỉ chiếm 10% giá trị thị trờng, điều này có nghĩa rằng giá trị tài sản vôhình của công ty chiếm đến 90% và trong đó giá trị thong hiệu chiếm phầnlớn Những số liệu trên đã khẳng định rằng những thơng hiệu mạnh đã manglại giá trị khổng lồ cho những nhà đầu t

Nh vậy một cách khái quát nhất thơng hiệu đã mang lại lợi thế cạnh tranhlâu dài cho doanh nghiệp Cụ thể nh sau:

Thứ nhất, thơng hiệu làm cho khách hàng tin vào sản phẩm của doanhnghiệp Một sản phẩm hàng hoá đã có thơng hiệu mạnh thì tức là đã đợc nhiềungời tiêu dùng biết đến và sử dụng nh vậy sản phẩm hàng hoá có chất lợng tốt.Thứ hai, dễ thu hút khách hàng mới, khi một sản phẩm đã có thơng hiệutức là sản phẩm đó sẽ đợc nhiều ngời tiêu dùng biết đến và qua đó sẽ bán đợcnhiều sản phẩm Ví dụ: khi quyết định mua một hàng hoá gì thì ngời tiêu dùng

sẽ hỏi những ngời xung quanh về loại sản phẩm đó, nếu sản phẩm có thơnghiệu mạnh sẽ đợc nhiều ngời sử dụng và do đó họ sẽ tiếp tục giới thiệu về sảnphẩm của hãng cho ngời đang có nhu cầu sử dụng sản phẩm

Thứ ba, thơng hiệu giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứng vững trênthị trờng bởi trớc hết nó giúp cho khách hàng phân biệt đợc sản phẩm củadoanh nghiệp trong vô vàn các loại sản phẩm cùng loại trên thị trờng, từ đóthuận lợi cho việc khách hàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè Khi thơng hiệu

đã in sâu vào tâm trí khách hàng thì sẽ giúp cho doanh nghiệp chống lại nạnhàng giả, hàng nhái bởi khi ngời tiêu dùng sử dụng một loại sản phẩm nào đó

họ thờng quan tâm tới những đặc điểm của sản phẩm chỉ cần 1 sự khác biệtnào đó thì hàng hoá có thể phát hiện ra, do đó đảm bảo cho sự tồn tại lâu dàicủa sản phẩm trên thị trờng

Thứ t, khi thơng hiệu của doanh nghiệp đợc khẳng định sẽ tạo điều kiệncho doanh nghiệp mở rộng quy mô, đảm bảo ổn định sản xuất Ta thấy rằngcùng bởi sự phát triển của nền kinh tế thị trờng thì nhu cầu của khách hàngkhông ngừng tăng, do đó việc mở rộng quy mô sản xuất hoặc thay đổi côngnghệ là điều không tránh đợc, mà nếu làm đợc điều đó thì cần phải có vốn đầu

t, trong trờng hợp doanh nghiệp không đủ vốn để mở rộng quy mô sản xuất

và đổi mới công nghệ thì cần phải có vốn đầu t từ bên ngoài Khi sản phẩmcủa doanh nghiệp đợc nhiều ngời tiêu dùng biết đến từ đó sẽ giúp cho các nhà

đầu t bên ngoài yên tâm đầu t Hoặc trong điều kiện kinh tế thị trờng chỉ cần

có lợi thế hơn đối thủ về một vấn đề nào đó ta cũng có thể chiến thắng đợc, cókhi vào những đợt nguyên vật liệu hạ giá, công ty có điều kiện về mặt tàichính sẽ nắm lấy cơ hội này và mua từ đó giá thành của một đơn vị sản phẩmhạ hơn so với đối thủ cạnh tranh, có thơng hiệu mạnh lại tạo điều kiện thuậnlợi cho doanh nghiệp khi vay vốn, qua đó doanh nghiệp sẽ thu đợc nhiều lợinhuận, tăng cờng quảng bá sản phẩm và từ đó sẽ tạo điều kiện trong phát triểnlâu dài

Thứ năm, thơng hiệu giúp cho doanh nghiệp định giá bán cao hơn đối thủcạnh tranh Khi sản phẩm mới đa ra thị trờng thì doanh nghiệp phải có chiến l-

ợc làm sao thu hút đợc khách hàng khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc nhiềukhách hàng biết đến và sử dụng có nghĩa là khi đó những u điểm của sảnphẩm đã đợc khách hàng biết đến Với sự phát triển của kinh tế thị trờng thìngời tiêu dùng không chỉ trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sựhài lòng của mình khi mua đợc sản phẩm có thơng hiệu nổi tiếng và hiểu đợcnguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, do đó việc tăng giá sản phẩm là dễ đợckhách hàng chấp nhận

Thơng hiệu nhất là tên gọi, biểu tợng, màu sắc đặc trng của sản phẩm sẽgiúp sản phẩm đi vào tâm chí khách hàng Vì vậy mỗi khi quyết định mua sảnphẩm hàng hoá là khách hàng nghĩ tới sản phẩm của doanh nghiệp

Do là tài sản của doanh nghiệp vì vậy thơng hiệu khi đánh giá giá trị cóthể tham gia vào quá trình hợp tác liên doanh nh một nguồn vốn góp Bởi để

có đợc một thơng hiệu doanh nghiệp cũng phải bỏ ra nhiều chi phí nh chi phíthiết kế, quảng bá nhãn hiệu hàng hoá, Ta thấy rằng khi có đợc thơng hiệumạnh thì doanh nghiệp sẽ có đợc nhiều lợi thế khi bớc vào bàn đàm phán Bởinếu thiếu vốn thì có thể vay vốn ở một địa chỉ nào đó nhng để có đợc thơnghiệu không phải là đơn giản nó cần có thời gian để doanh nghiệp có thể nhận

diện đợc sản phẩm và những hình ảnh về sản phẩm in đậm trong tâm trí củakhách hàng.

1.3.1.2 Vai trò đối với ngời tiêu dùng:

Thứ nhất, Thơng hiệu giúp ngời tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hànghóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định

đợc nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấpkhác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông quathơng hiệu ngời tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụcủa từng nhà cung cấp Có một thực tế là ngời tiêu dùng luôn quan tâm đếncông dụng hoặc lợi ích mà đích thực mà hàng hóa hoặc dịch vụ mang lại cho

họ, nhng khi cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết ngời tiêu dùng lạiluôn để ý đến thơng hiệu, xem xét hàng hóa hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấpnào, uy tín hoặc thông điệp họ mang đến là gì, những ngời tiêu dùng khác cóquan tâm và để ý đến hàng hóa mang thơng hiệu đó không Nh vậy, thực chấtthơng hiệu nh một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để ng-

ời tiêu dùng căn cứ vào đó đa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm

Thứ hai, Thơng hiệu giúp ngời tiêu dùng đa ra quyết định lựa chọn hànghóa của nhà cung cấp này thay vì của nhà cung cấp khác Có thể có 3 khảnăng xảy ra Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dùng và tin tởng ở một thơnghiệu nào đó, khi đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra rất nhanh chóng Ngay lậptức ngời tiêu dùng chọn hàng hóa mang thơng hiệu a thích hoặc lựa chọn th-

ơng hiệu a thích với đôi chút so sánh và tham khảo các thơng hiệu khác Hai

là, khách hàng tuy cha tiêu dùng hàng hóa mang thơng hiệu nào đó, nhng quathông tin mà họ có đợc ( qua các chơng trình quảng cáo, qua sự giới thiệu củabạn bè hoặc các kênh thông tin khác) họ có những cảm nhận và ấn tợng ban

đầu về một thơng hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hớng về thơng hiệu

đã đợc biết đến ít nhiều với sự so sánh của các thơng hiệu khác Lợng thôngtin đến với khách hàng càng đa dạng thì khả năng chọn lựa thơng hiệu đó càngcao Ba là, khách hàng cha có một cảm giác hay ấn tợng nào về hàng hóa hoặcdịch vụ sẽ lựa chọn Khi đó họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn hànghóa mang một trong các thơng hiệu Với trờng hợp thứ ba, tên thơng hiệu cha

đủ để tạo ra một sự tin tởng và lôi kéo mà cần có các thông tin về chỉ dẫn địa

lý hoặc tên goị xuất xứ của hàng hóa, những dấu hiệu chất lợng hoặc sự vợttrội của dịch vụ đi kèm Tuy nhiên, trong cả 3 trờng hợp, sự nổi bật và hấp

dẫn, những thông tin của thơng hiệu luôn đóng vai trò cực kỳ quan trọng đểlôi kéo khách hàng.

Thứ ba, Thơng hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho ngời tiêudùng, một cảm giác sang trọng và đợc tôn vinh Thực tế, một thơng hiệu nổitiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng

đồng, nó làm cho ngời tiêu dùng có cảm giác đợc sang trọng hơn, nổi bật hơn,

có đẳng cấp hơn và đợc tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thơng hiệu đó.Một ngời đàn ông sẽ cảm thấy mình có đẳng cấp hơn, sang trọng và hàophóng hơn khi uống bia Heineken, trong khi anh ta sẽ cảm thấy mình “phongtrần” hơn, lịch lãm và mạnh bạo hơn khi tiêu dùng bia “tiger” Có thể nhậnthấy ngay rằng, chính Doanh nghiệp với chiến lợc định vị của mình đã tạo ramột hình tợng về hàng hóa trong tâm trí khách hàng, nhng chính khách hànglại là những ngời đa hình tợng đó trở nên có ý nghĩa hơn, khác biệt hơn BiaHeineken với những tài trợ cho các môn thể thao “quý tộc” đợc những ngời cóthu nhập cao tiêu dùng, và vì thế khi tiêu dùng, ngời ta có cảm giác là mình có

“đẳng cấp” hơn nhiều Chính cái gọi là “đẳng cấp” đó phần chủ yếu là do ngờitiêu dùng tự định đoạt và đánh giá Giá trị cá nhân luôn đợc khẳng định trongcác thơng hiệu nổi tiếng

Thứ t, Thơng hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lợng, giảm thiểu rủi

ro trong tiêu dùng Khi ngời tiêu dùng lựa chọn một thơng hiệu tức là họ gửigắm niềm tin vào thơng hiệu đó Họ hoàn toàn yên tâm về chất lợng hàng hóa,những dịch vụ đi kèm và thái độ đối với hàng hóa, dịch vụ Ngời tiêu dùng khicòn đắn đo về chế độ bảo hành đổi với hàng hóa mang một thơng hiệu nào đó,

họ không đa ra quyết định mua sắm hàng hóa đó Trong thực tế có rất nhiềuhàng hoá lựa chọn mà chất lợng của chúng cơ bản không thua kém hoặc thậmchí hoàn toàn ngang bằng nhau với hàng hoá tơng tự mang thơng hiệu khác,nhng sự gia tăng những giá trị mà hàng hoá mang lại (chế độ bảo hành, dịch

vụ đi kèm, sự ân cần và chăm chút khách hàng) và những thông tin về thơnghiệu sẽ luôn tạo cho khách hàng một tâm lý tin tởng, dẫn dắt họ đi đến quyết

định tiêu dùng hàng hoá Lựa chọn một thơng hiệu, ngời tiêu dùng luôn hyvọng giảm thiểu tối đa những rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng Tất cảnhững rào cản này có thể đợc loại bỏ khi thơng hiệu đã đợc định hình trongtâm trí khách hàng Vì thế để tạo ra đợc một lòng tin và một sự tin tởng củakhách hàng, một thơng hiệu phải có đợc sự nhất quán và trung thành với chínhbản thân mình

1.3.1.3 Vai trò đối với xã hội :

Thơng hiệu giúp khẳng định vị thế, uy tín của hàng hoá Việt Nam trênthị trờng quốc tế cũng nh tăng khả năng cạnh tranh đối với hàng hoá nớcngoài góp phần thu hút khách hàng nớc ngoài đến với sản phẩm của chúng ta

Từ đó thúc đẩy nền xuất khẩu hàng hoá Việt Nam và đem lại lợi ích to lớn choquốc gia cả về uy tín và lợi nhuận đặc biệt là mở rộng thị trờng tiêu thụ là

động cơ thúc đẩy các doanh nghiệp khác trong nớc phấn đấu xây dựng và pháttriển thơng hiệu

1.3.2 Chức năng của Thơng hiệu:

Nhiều công ty không nhớ họ có thơng hiệu nh thế nào Sự ra đời củamột thơng hiệu theo họ nghĩ chỉ là việc của các nhà thiết kế đồ hoạ và công tyquảng cáo Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm vàdịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thơng hiệu Thơng hiệu bản thân

nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và đợc tạo dựng dựa trên sự tập hợptất cả các nguồn lực của công ty Dù công ty theo đuổi các chiến lợc hoặcchính sách thơng hiệu nào đi nữa thì thơng hiệu phải thực hiện đợc các chứcnăng cơ bản sau đây:

1.3.2.1 Nhằm phân đoạn thị trờng

Thơng hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lợc phân đoạn thị ờng Các công ty đa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tởng về các thế mạnh,lợi ích và đặc trng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhucầu của từng nhóm khách hàng cụ thể Do đó, công ty sẽ phải tạo ra nhữngdấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ýcủa những khách hàng tiềm năng Thực tế đây là công việc đầu tiên của quátrình xây dựng thơng hiệu vì cho biết thơng hiệu muốn gửi gắm thông điệp gìqua sản phẩm và dịch vụ Một thơng hiệu phải trả lời đợc các câu hỏi sau:

tr-+ Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì?

+ Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì?

+ Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì?

+ Sản phẩm hoặc dịch vụ tợng trng cho cái gì?

Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thơng hiệu sảnphẩm hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của đốitợng khách hàng mục tiêu Tuy nhiên, việc làm này thờng ít đợc các công tychú ý, thậm chí bị bỏ qua Do đó, đôi khi ý nghĩa của thơng hiệu chỉ đợc xem

xét ở góc độ tầm thờng nhất nh tem hàng hay nhãn mác Nếu thơng hiệu chỉ làmột cái gì đơn thuần nh nhãn mác thì hàng hoá sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãnmác bị bóc đi và trái lại, cho dù thơng hiệu đợc ghi trên những sản phẩm bắtchớc thì cũng vẫn bị coi nh không có.

Một sản phẩm cho dù không đợc gắn thơng hiệu dới dạng nhãn mác đôikhi vẫn có gía trị hơn một sản phẩm thông thờng Đó là trờng hợp các loại áohiệu Lacoste không gắn mác Lacoste hay giầy Adidas không đề tên Adidas.Các sản phẩm này vẫn có giá trị hơn những chiếc áo hay những đôi giầy đựơcbắt chớc vì thơng hiệu của chúng vẫn tiếp tục tồn tại ngay cả khi không nhìnthấy

1.3.2.2. Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm

Một số ngời cho rằng các sản phẩm trong cùng một loại là giống nhau,chúng chỉ khác nhau về thơng hiệu mà thôi Theo đó, họ kết luận rằng thơnghiệu không là gì hơn ngoài một mánh khoé, một cách thức kinh doanh nhằm

cố đa một sản phẩm nào đó vào thị trờng, nơi mà nó sẽ phải rất khó khăn phânbiệt với vô vàn các sản phẩm tơng tự

Tuy nhiên, quan điểm này đã không tính đến nhân tố thời gian và cácyếu tố cạnh tranh Các thơng hiệu đợc biết đến khi sản phẩm đợc sản xuất và

đa ra thị trờng Trong một thời gian ngắn, thơng hiệu mới sẽ chiếm vị thế độcquyền trên thị trờng nhng sự độc quyền này rất mỏng manh ngay cả khi đã đ-

ợc pháp luật bảo hộ Khi một thơng hiệu mới ra đời và đạt đợc những thànhcông nhất định tất yếu sẽ dẫn đến một xu hớng bắt chớc do mọi tiến bộ củasản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên quen thuộc với ngời mua Các thơng hiệukhác sẽ bị cuốn theo cạnh tranh nếu họ không muốn đánh mất mình trên thịtrờng Lúc này, thơng hiệu đóng vai trò nh một tấm lá chắn bảo hộ cho sự đổimới – Xây dựng và phát triển Th dới dạng bảo hộ sở hữu trí tuê

Một bức ảnh chụp cắt lớp về những gì đang có trên thị trờng sẽ chỉ cho

ta thấy hàng loạt các sản phẩm giống nhau Tuy nhiên, nếu xem xét theo quátrình phát triển, ta sẽ nhận ra thơng hiệu nào đại diện cho sự đổi mới và luônthành công trong cạnh tranh Nh vậy, thơng hiệu sẽ bảo vệ cho những ngời đitiên phong, dám chấp nhận rủi ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm và đơngnhiên sẽ gặt hái những thành công về tiền bạc Đó là sự khác biệt rất lớn giữacác sản phẩm tởng chừng giống nhau

Do vậy, thơng hiệu không thể chỉ đơn thuần nh một tên gọi hay mộtbiểu tợng, hình minh hoạ trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động,sáng tạo, không ngừng đổi mới Hôm nay là sản phẩm A, mai là sản phẩm B,

ngày kia là sản phẩm C, và cứ thế liên tục đổi mới cống hiến cho ngời tiêudùng Những nỗ lực đổi mới này sẽ làm cho thơng hiệu trở nên có ý nghĩa, cónội dung và có các đặc điểm khác biệt Nh vậy, tạo dựng một thơng hiệu đòihỏi phải có thời gian và một sự khác biệt Sản phẩm có thể tiếp tục tồn tại haymất đi nhng thơng hiệu thì vẫn còn sống mãi với thời gian.

1.3.2.3 Đa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng

Phần hồn của một thơng hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và cácchơng trình quảng cáo về nó Nội dung của một sản phẩm sẽ đợc khách hàngbiết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải đợctruyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp.Ví dụ nh hãngKellogg’s không bao giờ gắn tên công ty vào bất kỳ sản phẩm nào, các sảnphẩm của hãng nh Frosties, All Bran, Special K, Rice Krispies đều mang mộtdấu hiệu duy nhất và truyền tải nhất quán một thông điệp tới khách hàng, đó

là một sản phẩm độc đáo, sáng tạo và có lợi cho sức khoẻ của thời đại ngàynay

Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một

th-ơng hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thth-ơng hiệu có thể tồn tại từthế hệ này sang thế hệ khác Do đó, việc nhận biết một thơng hiệu ngày hômnay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩmtrong tơng lai Ví dụ nh những ngời từng sử dụng loại dao cạo màu xanh nổitiếng Gillette từ năm mơi năm trớc chắc chắn sẽ có cùng nhận thức về Gillettevới những ngời trẻ tuổi thích loại dao cạo Gillette dùng một lần bây giờ Nhân

tố hồi ức là một minh chứng cho sức sống lâu dài của thị hiếu cá nhân Một sốngời thuộc một thế hệ nào đó hai mơi năm sau có thể vẫn tiếp tục a chuộngnhững thơng hiệu mà họ đã từng yêu mến khi còn ở tuổi mời bảy, mời tám.1.3.2.4 Tạo nên định hớng và ý nghĩa cho sản phẩm

Thơng hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm Mộtthơng hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới cáckhách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạttheo thị hiếu khách hàng cũng nh tiến bộ công nghệ Do đó, chơng trình pháttriển thơng hiệu phải đảm bảo tính nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm

Một thơng hiệu lớn phải truyền tải đợc nội dung, phơng hớng chiến lợc

và tạo đợc danh tiếng trên mọi thị trờng Tuy nhiên, mỗi thơng hiệu lại pháttriển với những cam kết và cống hiến khác nhau Thơng hiệu này có thể quantâm tới việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thơng hiệu khác lại

muốn phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm Ví dụ, trong lĩnhvực hàng gia dụng, thơng hiệu Siemen có nghĩa là bền và đáng tin cậy, gắnlion với hình ảnh ngời Đức cần cù lao động; còn thơng hiệu Philips lại nổitiếng vì liên tục nghiên cứu, đổi mới và những nỗ lực khác để đa công nghệgia dụng vào phục vụ con ngời.

1.3.2.5 Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng

Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thơng hiệu ngày càngtrở nên có uy tín trên thị trờng Những chơng trình quảng bá thơng hiệu thực

sự đợc xem nh một cam kết trớc khách hàng Nếu công ty thực hiện đúng nhnhững gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùngsản phẩm thì chắc chắn thơng hiệu sẽ nhận đợc những cảm nhận tốt đẹp và sựtrung thành từ phía khách hàng Bất cứ sản phẩm mới nào mà thơng hiệu đógiới thiệu cũng nhận đợc sự quan tâm và chú ý của khách hàng Những camkết qua lại này chính là một lợi thế đảm bảo những thơng hiệu chỉ có thể bịsuy thoái chứ không dễ bị loại khỏi thị trờng Nhờ cam kết này mà đến nay,thơng hiệu xe Jugar vẫn còn tồn tại sau cuộc khủng hoảng tồi tệ mà công typhải trải qua vào những năm 1970

Cam kết mà một thơng hiệu đa ra mang tính định tính, nó thoả mãnnhững ớc muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là ngời cảmnhận và đánh giá Những cam kết có thể là mang đến cho khách hàng sự thoảimái và tự tin (Kotex), sự sảng khoái (Coca-cola), sang trọng và thành đạt(Mercedes), sự quyễn rũ (Enchanter),….hay chúng ta có thể nói phụ nữ đãnhận ra từ lâu rằng “Trong nhà máy, chúng tôi sản xuất mỹ phẩm Trong cửahàng, chúng tối bán niềm hy vọng làm đẹp”

Tuy nhiên, những cam kết này lại không mang tính ràng buộc trớc côngchúng về mặt pháp lý Do đó, chúng ta cần phân biệt giữa thơng hiệu và cácdấu hiệu khác về quản lý chất lợng hàng hoá (label) hay tem đảm bảo hoặcdấu chứng nhận chất lợng Nhãn hàng hoá hoặc dấu chứng nhận chất lợng làmột công cụ công bố và cam kết chính thức rằng sản phẩm thoả mãn tất cả cácthành phần, tính chất …mà các cơ quan quản lý Nhà nớc hoặc nhà sản xuất

đặt ra theo một bảng chỉ tiêu chất lợng sản phẩm

Kết luận chơng I

Nh vậy, Thơng hiệu là cái mà không thể tách rời với việc tồn tại và pháttriển của Doanh nghiệp Thơng hiệu là một tài sản vô hình và giá trị của thơng

hiệu không thể đem ra cân đong đo đếm nhng nó có ảnh hởng trực tiếp và rấtlớn đến lợi ích của Doanh nghiệp, ngời tiêu dùng và xã hội Một doanh nghiệpmuốn phát triển mạnh thì điều trớc hết phải xây dựng một thơng hiệu mạnh.Vì thế xây dựng và phát triển thơng hiệu là một chiến lợc hết sức thiết thực đốivới bất kỳ một doanh nghiệp nào Song cũng có rất nhiều cách để xây dựng th-

ơng hiệu Muốn xây dựng thơng hiệu thì trớc hết doanh nghiệp cần phải tạocho mình một nền tảng vững chắc, quan trọng nhất vẫn là chất lợng sản phẩm.Ngoài ra, mẫu mã và cách thức quảng bá sản phẩm cũng góp phần to lớn đếnviệc tạo dựng hình ảnh thơng hiệu về sản phẩm trong tâm trí khách hàng Khi

đã tạo dựng đợc thơng hiệu rồi thì Doanh nghiệp cũng cần phải giữ gìn và pháthuy lợi ích của nó Chắc chắn một doanh nghiệp có thơng hiệu mạnh sẽ ngàycàng thu hút đợc đông đảo khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp.Vì vậy, tất cả các doanh nghiệp nên đặt ra một kế hoạch dài hạn và cụ thể choviệc xây dựng và phát triển thơng hiệu, một chiến lợc trung tâm củaMarketing

Chơng II: Phân tích thực trạng thơng hiệu

của công ty cổ phần tập đoàn T&T

2.1 Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần Tập đoàn T&T:

và Đầu t Hà Nội cấp ngày 14/04/1993 ) Đến nay công ty đã đợc 15 năm hoạt

động Khi mới thành lập, vốn điều lệ của Công ty chỉ có 150.000.000 đồng( một trăm năm mơi triệu đồng ) với ngành nghề kinh doanh chính là: Buônbán hàng t liệu tiêu dùng; đại lý mua bán, ký gửi hàng hoá Số lao động trongcông ty khi đó chỉ có vài chục ngời Quy mô và lĩnh vực hoạt động nhỏ hẹp

Từ khi mới thành lập đến nay, Công ty đã nhiều lần thay đổi đăng kýkinh doanh với mục đích tăng vốn điều lệ, mở rộng ngành nghề, lĩnh vực sảnxuất kinh doanh…Cuối năm 2007, Công ty làm thủ tục chuyển đổi loại hìnhdoanh nghiệp từ công ty TNHH T&T sang Công ty Cổ phần, tăng vốn điều lệ.Ngày 30/11/2007, Phòng ĐKKD - Sở KH & ĐT TP Hà Nội cấp giấy chứngnhận ĐKKD số 0103020950 cho Công ty với tên gọi Công ty Cổ phần Tập

đoàn T&T Vốn điều lệ của Công ty đến thời điểm báo cáo là350.000.000.000 ( Ba trăm năm mơi tỷ đồng)

2.1.2 Sơ đồ bộ máy tổ chức hành chính của Công ty:

ĐƠN VỊ THÀNH

VIấN

CÁC PHềNG NGHIỆP VỤ CễNG TY LIấN DOANH ĐƠN VỊ TRỰC THUỘC

P Xuất nhập khẩu

P Kinh doanh xe mỏy và chăm súc khỏc h ng àng

P Vật tư

P Phỏt triển sản phẩm mới

CTY T&T FUSHIDA

CTY T&T BAOERCHENG

NHÀ MÁY SX

VÀNH

LAZANG

XN VĨNH TUY

TT BẢO HÀNH & SỬA CHỮA

NHÀ MÁY HƯNG YấN

CLB Búng

đỏ T&T HÀ NỘI

CLB Búng

b n T&T àng

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ tổ chức hành chính của Công ty:

Phòng Tài chính – Xây dựng và phát triển Th Kế toán

Là phòng nghiệp vụ về quản lý tài chính và hạch toán kế toán doanhnghiệp thuộc Công ty cổ phần tập đoàn T&T với số lợng nhân sự là 11 ngờibao gồm: Kế toán trởng(01 ngời), kế toán tổng hợp(01 ngời), kế toán tổng hợpthuế(01 ngời), kế toán viên(01 ngời), kế toán thanh toán (01 ngời), kế toán vật

t, chi phí (01 ngời), kế toán bán hàng phụ trách thơng hiệu (01 ngời), kế toánbán hàng phụ trách đại lý (02 ngời), kế toán ngân hàng (01 ngời), kế toánthuế(01 ngời), kế toán thành phẩm (01 ngời)

Phòng tài chính kế toán có chức năng nhiệm vụ chính đó là: Thực hiệnnghiệp vụ công tác tài chính kế toán của Công ty, đảm bảo theo dõi, kiểm soátmọi quá trình sử dụng vốn và tài sản của Công ty Tạo nguồn tài chính để sửdụng cho các hoạt động sản xuất kinh doanh và đầu t phát triển, điều phối việc

sử dụng các nguồn lực tài chính để đảm bảo hiệu quả cao nhất Phân tích báocáo tài chính, đánh giá kết quả hoạt động sản xuất, kinh doanh tại nhà máy để

từ đó đa ra những phơng hớng sử dụng vốn hiệu quả nhất

Phòng Hành chính – Xây dựng và phát triển Th Nhân sự:

Là đơn vị chức năng thực hiện vai trò tham mu giúp việc cho Ban giám

đốc về các lĩnh vực tổ chức bộ máy doanh nghiệp, quản trị nhân sự và quản trịhành chính phục vụ hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty với số lợngnhân sự là 6 ngời bao gồm: trởng phòng (01 ngời), nhân viên hành chính-pháp

lý (01 ngời), nhân viên quản lý nhân sự(01 ngời), nhân viên quản lý tài sản,văn th lu trữ (01 ngời), nhân viên lễ tân, tổng đài(01 ngời), nhân viên IT(01ngời)

Phòng Hành chính – Xây dựng và phát triển Th Nhân sự có chức năng nhiệm vụ chính đó là: tổchức bộ máy, xây dựng cơ chế vận hành, tuyển dụng đào tạo nguồn nhân lực;theo dõi, nhận xét đánh giá quy hoạch bố trí sử dụng lao động hợp lý, hiệuquả; quản lý, sử dụng, bảo quản tài sản Nghiên cứu cập nhật kiến thức, kinhnghiệm, cách làm mới để đào tạo nâng cao kỹ năng, kỹ thuật làm việc và ph-

ơng pháp quản lý; hoạch định các chính sách quản lý Kiểm tra, giám sát,kiểm soát các hoạt động tại các đơn vị thành viên

Phòng XNK

Là đơn vị nghiệp vụ về giao dịch ngoại thơng và XNK thuộc Công ty

cổ phần tập đoàn T&T, hoạt động dới sự chỉ đạo trực tiếp của Chủ tịch kiêmTGĐ và Ban TGĐ công ty với số lợng nhân sự là 07 ngời bao gồm: Trởngphòng (01 ngời), nhân viên giao nhận hàng hoá (02 ngời), nhân viên tổnghợp, pháp lý XNK (01 ngời), nhân viên giao dịch, đàm phán ngoại thơng(02ngời)

Phòng xuất nhập khẩu có chức năng, nhiệm vụ chính đó là: nghiên cứukhai thác thông tin về thị trờng xuất nhập khẩu, các chính sách về XNK Lập

kế hoạch XNK, xác định hớng phát triển, đề ra các mục tiêu XNK Tìm kiếmkhách hàng nớc ngoài, nhà cung cấp, giao dịch, đàm phán để đi đến ký hợp

đồng nhập khẩu phục vụ sản xuất cho toàn tổng công ty

Phòng Kinh doanh xe máy và chăm sóc khách hàng

- Kinh doanh xe máy: Chuyên kinh doanh các loại xe máy mang nhãn hiệu:Masesty, Mikado, Yasuta,

- Đăng kiểm bao gồm: trởng phòng (01 ngời), nhân viên hoàn thiện sản phẩmmới (01 ngời), nhân viên lập hồ sơ(01 ngời), nhân viên quản lý và cung cấpPKTCCLXX (02 ngời), nhân viên theo dõi, đối chiếu, hoàn thiện (02 ngời).Phòng đăng kiểm có chức năng nhiệm vụ chính đó là: Cung cấp và quản lý mã

số các sản phẩm Lập hồ sơ thiết kế và làm thủ tục xin chứng nhận chất lợng

và gia hạn chất lợng các kiểu loại sản phẩm Lập hồ sơ xin cấp phiếuKTCLXX Theo dõi, kiểm tra sản xuất các sản phẩm động cơ, tham gia sửa

đổi viết lại quy trình sản xuất và quy trình kiểm tra động cơ thuộc Công ty cổphần tập đoàn T&T nhằm đạt hiệu quả cao mà vẫn đạt yêu cầu, chất lợng vàyêu cầu về độ an toàn của sản phẩm

Phòng Vật t

Khai thác, cung ứng vật t phục vụ sản xuất, kinh doanh xe máy.Phòngvật t bao gồm: trởng phòng(01 ngời), nhân viên cung ứng vật t (03 ngời), nhânviên kế toán vật t(01 ngời), nhân viên thống kê tổng hợp (01 ngời)

Phòng vật t có chức năng, nhiệm vụ chính đó là: Tìm kiếm khai thác thịtrờng vật t trong nớc, cung ứng và điều tiết linh kiện vật t phục vụ hoạt đốngsản xuất lắp ráp và kinh doanh xe máy cho toàn công ty Đại diện cho công tytrong quan hệ vật t với bạn hàng trong nớc và nớc ngoài Tiến hành việc mua

vật t, đặt hàng, linh kiện xe máy với nhà cung cấp vật t Mở rộng mạng lớikhách hàng cung ứng vật t…

Phòng đăng kiểm bao gồm: trởng phòng (01 ngời), nhân viên hoàn thiện sảnphẩm mới (01 ngời), nhân viên lập hồ sơ(01 ngời), nhân viên quản lý và cungcấp PKTCCLXX (02 ngời), nhân viên theo dõi, đối chiếu, hoàn thiện (02 ng-ời) Phòng đăng kiểm có chức năng nhiệm vụ chính đó là: Cung cấp và quản

lý mã số các sản phẩm Lập hồ sơ thiết kế và làm thủ tục xin chứng nhận chấtlợng và gia hạn chất lợng các kiểu loại sản phẩm Lập hồ sơ xin cấp phiếuKTCLXX Theo dõi, kiểm tra sản xuất các sản phẩm động cơ, tham gia sửa

đổi viết lại quy trình sản xuất và quy trình kiểm tra động cơ thuộc Công ty cổphần tập đoàn T&T nhằm đạt hiệu quả cao mà vẫn đạt yêu cầu, chất lợng vàyêu cầu về độ an toàn của sản phẩm

Phòng PTSP mới

Phòng phát triển sản phẩm mới bao gồm : trởng phòng (01 ngời), nhânviên thiết kế, tạo dáng xe(01 ngời), nhân viên nghiên cứu thị trờng(01 ngời),nhân viên lắp ráp xe mẫu (02 ngời) Phòng PTSP mới có chức năng nhiệm vụchính đó là: nghiên cứu thị trờng thị hiếu của khách hàng để thiết kế, tạo dángmới cho xe gắn máy của công ty Lắp ráp các kiểu mẫu phù hợp với thị hiếucủa ngời tiêu ding Tìm hiểu nhu cầu thị trờng để thiết kế tạo dáng mới sảnphẩm của công ty nhằm đáp ứng thị trờng trong và ngoài nớc Cải tiến, thiết

kế mới kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc…các sản phẩm của công ty để cho ra sảnphẩm mới cạnh tranh hơn sản phẩm cũ

Ban Phát Triển th ơng hiệu:

Ban phát triển thơng hiệu có vị trí quan trọng trong chiến lợc tạo dung

và phát triển hình ảnh, uy tín thơng hiệu của doanh nghiệp trong các giai đoạnphát triển, tổ chức triển khai các chơng trình tiếp thị, quảng bá, truyền thông th-

ơng hiệu doanh nghiệp Ban PTTH có vị trí chủ đạo trong việc giữ vững và nângcao giá trị tài sản thơng hiệu, hình ảnh sản phẩm dịch vụ, uy tín và quy môdoanh nghiệp, vai trò và đóng góp của doanh nghiệp đối với cộng đồng trong n-

ớc và quốc tế Hoạch định các chính sách và chiến lợc, kế hoạch, chơng trìnhphát triển thơng hiệu của tập đoàn, từng đơn vị thành viên, các chi nhánh và cáchoạt động liên quan phù hợp với từng giai đoạn phát triển…

Ban phát triển bao gồm: trởng ban (phụ trách thơng hiệu) (01 ngời),nhân viên PR (01 ngời), nhân viên Marketting(01 ngời), biên tập viên (01 ng-ời), nhân viên phụ trách hệ thống phân phối (01 ngời), nhân viên thiết kế(01ngời).

Phòng phát triển thơng hiệu có chức năng nhiệm vụ chính nh sau:

- Xây dựng và phát triển thơng hiệu cho Tập đoàn

- Xây dựng và phát triển hệ thống nhận diện thơng hiệu

- T vấn và kinh doanh thơng hiệu

- Tổ chức quản lý sự phát triển của thơng hiệu

- Tìm kiếm, phát hiện đối tác mới

- Liên lạc, chăm sóc khách hàng

- Thực hiện những công việc mà ban TGĐ giao

2.1.4 Hoạt động sản xuất kinh doanh:

Ngành nghề sản xuất kinh doanh: Đại lý mua bán ký gửi hàng hoá Buôn bán hàng t liệu tiêu dùng – Xây dựng và phát triển Th Buôn bán hàng t liệu sản xuất – Xây dựng và phát triển Th Sản xuấtkinh doanh hàng điện tử, điện máy – Xây dựng và phát triển Th Sản xuất, lắp ráp, kinh doanh sản phẩm

-điện tử, -điện máy – Xây dựng và phát triển Th Dịch vụ thơng nghiệp (ăn uống hớt tóc thẩm mỹ) – Xây dựng và phát triển ThDịch vụ lữ hành – Xây dựng và phát triển Th Dịch vụ môi giới trong lĩnh vực nhà cửa – Xây dựng và phát triển Th Sản xuất phụting, lắp ráp, sửa chữa xe hai bánh gắn máy – Xây dựng và phát triển Th Buôn bán vải quần áo may sẵn

- Đại lý bán lẻ khí hoá lỏng (ga) – Xây dựng và phát triển Th Kinh doanh bất động sản – Xây dựng và phát triển Th Xây dungcông trình công nghiệp, dân dụng, công cộng, giao thông, thuỷ lợi, trang trínội thất – Xây dựng và phát triển Th Sản xuất, lắp ráp, mua bán thiết bị máy văn phòng, máy điện thoại,máy móc thiết bị viễn thông – Xây dựng và phát triển Th Kinh doanh hàng dệt may, thời trang giầy dép– Xây dựng và phát triển Th Kinh doanh các mặt hàng vật liệu xây dung, trang trí nội thất – Xây dựng và phát triển Th Khai thác,chế biến, kinh doanh các sản phẩm đồ gia dụng, dân dụng, hàng tiêu dùng.Quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng: Báo chí, phát thanh,truyền hình – Xây dựng và phát triển Th Dịch vụ quảng cáo thơng mại – Xây dựng và phát triển Th Thiết kế thi công biển hiệuquảng cáo trên mọi chất liệu (không bao gồm dịch vụ thiết kế công trình) – Xây dựng và phát triển Thchuyên nghiệp và không chuyên nghiệp, các chơng trình giải trí tài trợ ( khôngbao gồm KD phòng hát Karaoke, quán bar, vũ trờng) – Xây dựng và phát triển Th Sản xuất phim quảngcáo truyền hình, phim t liệu, phim tự giới thiệu về doanh nghiệp, phim truyện,phim thiếu nhi

Ngành nghề kinh doanh của Tập đoàn T&T đợc cụ thể nh sau:

- Về công nghiệp:

Đầu năm 2007, Doanh nghiệp đầu t thành lập Công ty TNHH liêndoanh T&T Baoercheng tại thị trấn Bần Yên Nhân, huyện Mỹ Hào, tỉnh HngYên Ngành nghề kinh doanh chính là: Sản xuất các loại ống nhựa côngnghiệp UPVC cỡ lớn Ngày 08 tháng 03 năm 2007, Doanh nghiệp nhận Giấychứng nhận Đầu t số 051022000004 cho dự án trên với tên gọi của dự án lànhà máy sản xuất ống nhựa công nghiệp cao cấp upvc.Ngoài ống nhựa công nghiệp UPVC cỡ lớn cao cấp, Doanh nghiệp đangnghiên cứu đầu t cửa sổ, cửa ra vào và một số sản phẩm mang tính ứng dụngcao trong cuộc sống Dự kiến đầu năm 2008, các sản phẩm khung nhựa cửa

sổ, cửa ra vào của Doanh nghiệp sẽ đợc đa ra thị trờng

Đầu năm 2007, Doanh nghiệp đầu t thành lập Công ty TNHH Liêndoanh T&T - Fushida tại thị trấn Bần Yên Nhân, huyện Mỹ Hào, tỉnh HngYên Ngành nghề kinh doanh chính là: Sản xuất kinh doanh các loại xe mô tô

ba bánh nông dụng, dân dụng

Tháng 2 năm 2007, Doanh nghiệp ký hợp đồng hợp tác với Công tyTNHH chế tạo xe máy Chuan Linh của Trung Quốc để đầu t thành lập Nhàmáy sản xuất vành Lazang ôtô, xe máy tại thị trấn Bần Yên Nhân, huyện MỹHào , tỉnh Hng Yên

Cuối năm 2007, Công ty Cổ phần Tập đoàn T&T đã mua lại hai công tycơ khí điện tử là Công ty Cổ phần Cơ khí Điển tử Hà Nội (HAMEC) vàCông ty Cổ phần Thơng mại - Dịch vụ kỹ thuật điện tử Hà Nội (HATACO)với số tiền là 85.120.000.000 đồng( Tám mơi lăm tỷ một trăm hai mơi triệu

đồng).Tháng 1 năm 2008 Công ty Cổ Phần Cơ khí Điện tử Cơ khí đi vào hoạt

động

Tháng 03 năm 2007, Công ty thành lập Công ty TNHH Khai thác Chếbiến Khoáng sản Trà My ( Là công ty thành viên của T&T) Cuối năm 2007,Công ty đầu t vào ngành khai thác khoáng sản: vàng, mangan, đá vôi…

- Về tài chính:

Công ty Cổ phần Tập đoàn T&T tham gia góp vốn vào Ngân hàngTMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB).

Giữa năm 2007, Công ty Cổ phần Tập đoàn T&T tham gia góp vốnthành lập và là cổ đông chiến lợc của Công ty Cổ phần chứng khoán SHB.Tháng 8 năm 2007, với t cách là cổ đông sáng lập, Công ty tham gia góp6.100.000.000 đồng ( Sáu tỷ một trăm triệu đồng) thành lập Công ty Cổ phầnQuản lý Đầu t Sài Gòn - Hà Nội

- Về Bất động sản:

Cuối năm 2007, Công ty tiến hành cổ phần hoá Công ty TNHH T vấn

đầu t Bất động sản T&T ( là Công ty thành viên của Tập đoàn T&T) thànhCông ty Cổ phần Phát triển Đô thị và Khu công nghiệp T&T, GCN ĐKKD số

0103021249 do Sở KH&ĐT Hà Nội cấp ngày 11/12/2007.Bất động sản đang

là một trong những lĩnh vực kinh doanh thế mạnh của Công ty Các dự ántrong thời gian tới của Công ty là :

- Dự án Trung tâm thơng mại và khách sạn T&T Địa điểm thực hiện dự

án là Phố Nối - Tỉnh Hng Yên Quy mô dự án là 10.000 m2 Chiều cao côngtrình là 21 tầng

- Dự án Tổ hợp trung tâm thơng mại, văn phòng chung c cao cấp Địa

điểm thực hiện dự án: Phờng Vĩnh Hng, Quận Hoàng Mai, TP Hà Nội Quymô dự án là 7.295 m2 Chiều cao công trình là 21 tầng

- Dự án khu sinh thái biển Tân Dân thành phố Thanh Hoá Quy mô

dự án là 80.000 ha Vốn đầu t khoảng 100.000.000.000 đồng ( Một trăm tỷ

đồng)

- Dự án toà nhà trung tâm thơng mại và văn phòng 273 Tây Sơn Địa

điểm thực hiện dự án là 273 Tây Sơn, TP Hà Nội Quy mô dự án là 5.195 m2.Chiều cao công trình là 30 tầng

- Dự án khu du lịch, dịch vụ sinh thái với quy mô 83.42 ha đất và 230

ha mặt nớc thuộc vùng Hồ Xuân Khanh, xã Xuân Sơn, phờng Tuần Châu, TPHạ Long, tỉnh Quảng Ninh

Ngoài lĩnh vực sản xuất kinh doanh Công ty còn đầu t vào phát triển sựnghiệp bóng đá Trong tình hình bóng đá nớc nhà đang gặp nhiều khó khăn,không ít cá nhân, đơn vị đã quay lng với bóng đá Với mục đích vực dậy nền

bóng đá nớc nhà, Công ty Cổ phần Tập đoàn T&T đã đầu t tài chính vữngmạnh cho CLB Bóng đá T&T Hà Nội phát triển Hàng năm, Công ty đầu t25.000.000.000 đồng ( Hai mơi lăm tỷ đồng ) cho đội bóng T&T Mỗi nămtăng một hạng, năm 2008 CLB Bóng đá T&T Hà Nội đã lên thi đấu ở giảihạng nhất quốc gia Mục tiêu đặt ra cho đội bóng T&T là lên thi đấu Vleague2009.

2.1.5 Các hoạt động xã hội:

* Công tác từ thiện xã hội:

Công ty luôn tích cực tham gia các hoạt động xã hội, công tác từ thiện nh:

- Đối với lĩnh vực giúp đỡ, ủng hộ lũ lụt, ngời nghèo và ngời tàn tật:

+ ủng hộ đồng bào lũ lụt Miền Trung

+ Liên tục tài trợ tổ chức chơng trình " Nối vòng tay lớn " ủng hộ ngờinghèo trong suốt 4 năm 2003, 2004, 2005, 2006

+ Tài trợ chơng trình: "Một trái tim, một thế giới" ủng hộ ngời nghèo vàngời tàn tật

+ Tài trợ chơng trình " Vòng tay nhân ái" ủng hộ ngời khuyết tật và trẻ mồcôi Từ đầu năm 2007 đến nay, Công ty đã tài trợ nhiều chơng trình cho côngtác ủng hộ ngời nghèo, quỹ khuyến học các địa phơng và đã đợc Uỷ ban TWmặt trận Tổ quốc Việt Nam tặng nhiều Bằng khen

- Đối với lĩnh vực thể thao:

+ Tài trợ chơng trình " Giải bóng đá hạng nhất quốc gia 2005"

+ Tài trợ giải "Bóng bàn thiếu niên nhi đồng toàn quốc 2005"

+ Tài trợ giải thởng cho Paragames 2005

+ Tài trợ giải bóng đá VTV-T&T Cúp 2006

+ Tài trợ cuộc thi : Dự đoán kết quả Worl Cup 2006

+ Liên tục tài trợ giải bóng đá thiếu niên nhi đồng các năm 2005, 2006,

2006, 2007

+ Tài trợ giải bóng bàn các cây vợt xuất sắc nhất toàn quốc năm 2007

- Đối với lĩnh vực hỗ trợ các tài năng trẻ: