PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG mại cổ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM TRÊN địa bàn THỪA THIÊN HUẾ

Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Thương hiệu là một thuật ngữ đã được xã hội quan tâm và trở thành vấn đềquan trọng đối với các doanh nghiệp, khách hàng và cả cơ quan quản lý nhà nước.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực

và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Tôi xin cam đoan, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cám

ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc./

Tác giả

Nguyễn Minh Đức

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn này, ngoài sự cốgắng nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự chỉ bảo tận tình của các nhà khoahọc, các quý Thầy giáo, Cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế, sự giúp đỡ nhiệt tìnhcủa các đồng nghiệp tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại thương Huế, các đồngnghiệp tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn và người thân trong gia đình đểtôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn đến Thầy giáo, Phó Giáo sư-Tiến sĩNguyễn Văn Phát đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong thời gian tôi thực hiện

đề tài

Tôi xin chân thành cám ơn Ban Giám hiệu, Phòng KHCN-HTQT-ĐTSĐH,quý Thầy giáo, Cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền đạt kiến thức, góp ýchân thành, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong hai năm học tập cũng như quá trìnhthực hiện luận văn này

Tôi xin chân thành cám ơn Ban Giám đốc, các anh chị đồng nghiệp tại Chinhánh Ngân hàng TMCP Ngoại thương Huế, các bạn đồng nghiệp tại các ngân hàngthương mại trên địa bàn và người thân trong gia đình đã giúp đỡ, hỗ trợ tôi rất nhiềutrong thời gian hoàn thành luận văn này

Bản thân tôi cũng đã cố gắng, nỗ lực hết mình trong suốt thời gian qua để đểthực hiện tốt luận văn nay Tuy vậy, luận văn cũng không tránh khỏi những hạn chế,kính mong nhận được sự chỉ bảo của quý Thầy, Cô giáo

Một lần nữa, tôi xin trân trọng cám ơn!

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ và tên học viên : NGUYỄN MINH ĐỨC

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Niên khóa: 2010-2012

Người hướng dẫn khoa học: PGS-TS NGUYỄN VĂN PHÁT

Tên đề tài: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Định vị và phát triển thương hiệu là một nội dung rất quan trọng trong chiếnlược phát triển của Vietcombank Qua nghiên cứu các vấn đề về định vị và pháttriển thương hiệu, Vietcombank biết được các điểm mạnh và điểm yếu của thươnghiệu để từ đó xây dựng chiến lược thương hiệu nhằm phát triển thương hiệu củaVietcombank trên thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế

2 Đối tượng khảo sát và phương pháp nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: là các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu.

- Đối tượng khảo sát: là các khách hàng cá nhân, hiện đang sử dụng dịch vụ

ngân hàng, có quan hệ giao dịch với các Ngân hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế

- Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi về thời gian: nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian 2010

- 2012 trong đó số liệu thứ cấp lấy chủ yếu trong 3 năm 2009, 2010 và 2011 Số liệu

sơ cấp được thu thập chủ yếu trong năm 2012

Phạm vi về không gian: nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế.

3 Kết quả nghiên cứu

Đề tài cung cấp cho các nhà quản lý của Vietcombank, Vietcombank Huếcác nội dung về một số yếu tố chính tác động đến việc quyết định lựa chọn ngânhàng để giao dịch của khách hàng, nhận thức của khách hàng và vị trí hiện tại củathương hiệu Vietcombank trên thị trường TT Huế cũng như các vấn đề đặt ra đểhướng đến một vị trí mới trong tâm trí khách hàng Trên cơ sở đó các nhà quản lýđưa ra các chiến lược thương hiệu phù hợp nhằm khẳng định và phát triển thươnghiệu Vietcombank trên thị trường tỉnh TT Huế

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

ACB: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

Agribank: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt

NamBIDV: Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển

Việt NamChi nhánh Huế: Chi nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại

thương Huế

Sacombank: Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu bảng Tên bảng Trang

Bảng 1.1: Kế hoạch nghiên cứu 28

Bảng 1.2: Tỷ lệ mẫu được phân theo thị phần huy động vốn 31

Bảng 2.1: Hoạt động huy động vốn 39

Bảng 2.2: Hoạt động tín dụng 42

Bảng 2.3: Hoạt động thanh toán xuất nhập khẩu 45

Bảng 2.4: Hoạt động thanh toán thẻ 47

Bảng 2.5: Doanh sốthanh toán thẻ 47

Bảng 2.6: Hoạt động bán lẻ 48

Bảng 2.7: Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank Huế qua 3 năm 2009- 2011 49

Bảng 2.8: Thống kê đặc điểm mẫu 53

Bảng 2.9: Thống kê số lượng ngân hàng khách hàng sử dụng tại một thời điểm .55

Bảng 2.10: Thống kê thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng 56

Bảng 2.11: Thống kê số lượng dịch vụ khách hàng sử dụng 56

Bảng 2.12: Thống kê mức độ nhận biết các thương hiệu của khách hàng 57

Bảng 2.13: Mức độ ưu tiên của khách hàng đối với các tiêu chí 58

Bảng 2.14: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo 60

Bảng 2.15: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng thương hiệu trên 6 tiêu chí khách hàng quan tâm nhất 62

Bảng 2.16: Đại lượng đo lường mức độ phù hợp của đo lường đa hướng 63

Bảng 2.17: Thống kê tần số trên 3 tiêu chí mà Vietcombank có được sự liên tưởng mạnh trong tâm trí khách hàng 67

Bảng 2.18: Kết quả kiểm định 2 phía đối với các tiêu chuẩn Vietcombank đang được khách hàng liên tưởng mạnh 68 ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bảng 2.19: Kết quả kiểm định 1 phía đối với các tiêu chuẩn Vietcombank đang

được khách hàng liên tưởng mạnh 68

Bảng 2.20: Kết quả thống kê mô tả về mức độ hài lòng 69

về dịch vụ tại Vietcombank của khách hàng 69

Bảng 2.21: Kết quả kiểm định 2 phía mức độ hài lòng về dịch vụ tại Vietcombank của khách hàng 70

Bảng 2.22: Kết quả kiểm định 1 phía mức độ hài lòng về dịch vụ tại Vietcombank của khách hàng 70

Bảng 2.23: Kết quả phân tích nhân tố khám phá 72

Bảng 2.24: Thống kê mức độ phù hợp của mô hình 74

Bảng 2.25: Kết quả hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp Enter 74

Bảng 2.26: So sánh cảm nhận của khách hàng về các tiêu chí đánh giá giữa 2 cặp so sánh: Vietcombank- Sacombank và Vietcombank- Vietinbank 77

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Số hiệu biểu đồ Tên biểu đồ Trang

Biểu đồ 2.1: Tỷ trọng huy động vốn 40

Biểu đồ 2.2: Tỷ trọng hoạt động tín dụng 43

Biểu đồ 2.3: Số lượng khách hàng sử dụng các dịch vụ 54

Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ số lượng khách hàng sử dụng các ngân hàng 54

Biểu đồ 2.5: Bản đồ định vị các thương hiệu ngân hàng theo 6 thuộc tính khách hàng quan tâm nhất 63

Biểu đồ 2.6: Bản đồ xác định vị trí hướng tới 79

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Số hiệu sơ đồ Tên sơ đồ Trang

Sơ đồ 1.1: Tài sản thương hiệu 11

Sơ đồ 1.2: Các mức độ nhận biết thương hiệu 11

Sơ đồ 1.3: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 13

Sơ đồ 1.4: Quy trình nghiên cứu 27

Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu 28

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Vietcombank Huế 36

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Tóm lược luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế iii

Danh mục các từ viết tắt và ký hiệu v

Danh mục các bảng vi

Danh mục các biểu đồ vii

Danh mục các sơ đồ viii

Mục lục ix

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu của đề tài 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

1.5 Nội dung và kết cấu đề tài 4

PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 5

CHƯƠNG 1.MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 5

1.1 LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU 5

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 5

1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 6

1.1.3 Chức năng của thương hiệu 8

1.1.4 Vai trò của thương hiệu 8

1.1.5 Tài sản thương hiệu 10

1.1.6 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 13

1.2 THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG 17

1.2.1 Khái quát về thương hiệu ngân hàng 17

1.2.2 Thương hiệu - tài sản vô hình của doanh nghiệp ngân hàng 19 ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.2.3 Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương hiệu ngân hàng 19

1.2.4 Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng 21

1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng 22

1.3 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 23

1.3.1 Khái niệm định vị thương hiệu 23

1.3.2 Vai trò định vị thương hiệu 23

1.4 KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG 24

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

1.5.1 Qui trình nghiên cứu 26

1.5.2 Kế hoạch nghiên cứu 28

1.5.3 Mô hình nghiên cứu 28

1.5.4 Nguồn thông tin cần thiết 29

1.5.5 Nguồn cung cấp thông tin 29

1.5.6 Nghiên cứu định tính 29

1.5.7 Nghiên cứu định lượng 30

CHƯƠNG 2.ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ 32

2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM 32

2.1.1 Lịch sử hình thành 32

2.1.2 Chi nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Huế 34

2.1.3 Tình hình hoạt động tại Vietcombank Huế qua 3 năm 2009-2011 39

2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ 52

2.2.1 Đặc điểm mẫu 52 ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.2.2 Xây dựng bản đồ nhận thức 55

2.2.3 Xây dựng bản đồ nhận thức 59

2.2.4 Xác định vị trí hướng tới của thương hiệu Vietcombank trong thời gian tới 64

CHƯƠNG 3.ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIETCOMBANK HUẾ 81

3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI 81

3.2 NHẬN DIỆN ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI, THÁCH THỨC TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIETCOMBANK THÔNG QUA MA TRẬN SWOT 81

3.3.2 Các giải pháp cải thiện mức độ hấp dẫn của lãi suất 85

3.3.3 Hiện đại hóa cơ sở vật chất tại các điểm giao dịch 86

3.3.4 Các giải pháp về hoàn thiện quá trình đơn giản hóa thủ tục giao dịch, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ và tăng cường sức cạnh tranh phí giao dịch 87

3.3.5 Cải thiện hình ảnh thương hiệu Vietcombank Huế trong tâm trí khách hàng 88

KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ 89

1 Kết luận 89

2 Kiến nghị 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO 92

PHỤ LỤC 94

Phụ lục 01.Dàn bài thảo luận nhóm 95

Phụ lục 02.PHIẾU PHỎNG VẤN 96 Bản nhận xét của Ủy viên phản biện luận văn

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, khi thế giới tràn ngập hàng hóa và dịch vụ, việc lựa chọn được đúnghàng hóa mà người tiêu dùng đang cần để thỏa mãn nhu cầu càng trở nên khó khănhơn Cách mà phần lớn khách hàng lựa chọn để giải quyết là dựa trên sự tín nhiệm,niềm tin về thương hiệu Thương hiệu không đơn thuần chỉ là dấu hiệu để phân biệthàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác trên thị trường mà

đó còn là hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tượng doanh nghiệp trong tâm trí kháchhàng, nó gắn liền với chất lượng hàng hóa, dịch vụ và phong cách kinh doanh củadoanh nghiệp Hiểu đúng khái niệm về thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàngxây dựng và tạo lập niềm tin với khách hàng hơn

Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là tài sản vô giá Để tạo ra những thươnghiệu có giá trị, doanh nghiệp cần một quá trình lâu dài với các chiến lược kinhdoanh vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật và một hệ thống cácphương pháp có tính sáng tạo và thích ứng cao Bằng mọi nỗ lực, các doanh nghiệptập trung xây dựng cho mình một hình ảnh nhất quán và nổi bật, làm cho thươnghiệu có đủ sức hấp dẫn để chiếm lĩnh trái tim và khối óc của khách hàng

Đối với Việt Nam, quá trình mở cửa kinh tế và hội nhập sâu hơn vào nền kinh

tế toàn cầu càng khiến các doanh nghiệp cảm nhận sâu sắc hơn vai trò của thươnghiệu Các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng tích cực hơn trong việc đầu tư xâydựng và phát triển thương hiệu nhằm mở rộng thị trường, tìm kiếm lợi nhuận vànâng cao khả năng cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường hiện nay

Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) đượcthành lập và chính thức đi vào hoạt động ngày 01/04/1963 Trải qua 49 năm xâydựng và phát triển, Vietcombank đã có những đóng góp quan trọng cho sự ổn định

và phát triển của kinh tế đất nước, phát huy tốt vai trò của một ngân hàng đối ngoạichủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế trong nước, đồng thời tạo nhữngảnh hưởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khu vực và toàn cầu Với gần 49

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

năm đó, trong chiến tranh và hòa bình, các thế hệ cán bộ Vietcombank đã cùngnhau xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoạithương Việt Nam đi cùng đất nước.

Hiện nay, Vietcombank được biết đến là một thương hiệu ngân hàng có uy tín,

có quy mô lớn và hiệu quả hoạt động tốt Tuy nhiên, sự cạnh tranh trong lĩnh vựcngân hàng tại địa bàn TT Huế nói riêng cũng như trên cả nước nói chung đã ngàycàng trở nên gay gắt hơn với sự tham gia hoạt động của rất nhiều ngân hàng trong

và ngoài nước Trong bối cảnh khủng hoảng tài chính toàn cầu; lạm phát trong nướctăng cao, chính sách kinh tế vĩ mô của Chính phủ có nhiều thay đổi đã dẫn đếnnhiều ngân hàng trong nước gặp khó khăn trong hoạt động kinh doanh: hiệu quảkinh doanh giảm; nguồn vốn thiếu hụt; nợ xấu tăng cao; thanh khoản không đảmbảo,….Tại hội nghị trung ương lần thứ ba (06/10/2011-10/10/2011), Trung ươngĐảng đã quyết định trong 5 năm tới sẽ tập trung cơ cấu lại thị trường tài chính vớitrọng tâm là tái cấu trúc hệ thống ngân hàng thương mại và các tổ chức tài chính.Hiện Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đang xây dựng đề án tái cấu trúc toàn diện chongành ngân hàng đồng thời khẳng định đây là một trong những nhiệm vụ trọng tâmtrong 5 năm tới Trước tình hình đó, vấn đề quan trọng đặt ra là phải phát triểnthương hiệu Vietcombank ngày càng vững mạnh, tiếp tục giữ vững và nâng cao vịthế của mình trong tâm trí khách hàng Xuất phát từ thực tế trên, tôi tiến hành

nghiên cứu đề tài: “Phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam trên địa bàn Thừa Thiên Huế”

1.2 Mục tiêu của đề tài

Mục tiêu đặt ra của đề tài là giải quyết các vấn đề liên quan đến việc định vị vàphát triển thương hiệu Vietcombank Qua đó giúp các nhà quản lý thương hiệu củaVietcombank xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp nhằm khẳng định

và nâng cao vị trí thương hiệu của Vietcombank trên thị trường tỉnh TT Huế

Mục tiêu cụ thể mà đề tài cần đạt được khi nghiên cứu là:

1 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về thương hiệu và phát triểnthương hiệu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2 Đánh giá vị trí hiện tại của thương hiệu Vietcombank trong tâm trí kháchhàng thông qua bản đồ định vị.

3 Phân tích cạnh tranh giữa Vietcombank và các đối thủ trong cảm nhận củakhách hàng

4 Định hướng phát triển thương hiệu của Ngân hàng thương mại cổ phầnNgoại thương Việt Nam tại thị trường tỉnh TT Huế

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: là các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu.

- Đối tượng khảo sát: là các khách hàng cá nhân, hiện đang sử dụng dịch vụ

ngân hàng, có quan hệ giao dịch với các Ngân hàng trên địa bàn TT Huế

- Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về thời gian: nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian

2010-2012 trong đó số liệu thứ cấp lấy chủ yếu trong 3 năm 2009, 2010 và 2011 Số liệu

sơ cấp được thu thập chủ yếu trong năm 2012

Phạm vi về không gian: nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế.

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Thông qua nghiên cứu này, đề tài giúp cho các nhà quản lý củaVietcombank Huế biết được một số nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựachọn quan hệ, giao dịch với ngân hàng của các khách hàng cá nhân Qua đó các nhàquản lý có chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp để đáp ứng những yêu cầu củathị trường

- Đề tài này cung cấp cho những nhà quản lý của Vietcombank biết đượcthương hiệu của mình đang ở đâu trong tâm trí khách hàng và nằm ở vị trí nào trongbiểu đồ định vị thương hiệu, từ cơ sở đó các nhà quản lý thương hiệu củaVietcombank có thể xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu nhằm khẳng định

và nâng cao vị trí thương hiệu của Vietcombank trên thị trường cũng như tăngcường sức cạnh tranh cho thương hiệu Vietcombank trên địa bàn TT Huế

- Đề tài này có thể làm tài liệu tham khảo cho các ngân hàng, giảng viên,sinh viên chuyên ngành marketing hay các công ty chuyên cung cấp các giải pháp,

tư vấn về marketing

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.5 Nội dung và kết cấu đề tài

Tên đề tài “Phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam trên địa bàn Thừa Thiên Huế”

Kết cấu luận văn chia thành 03 phần:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung nghiên cứu

Chương I: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về phát triển thương hiệuChương II: Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Ngân hàng thương

mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam trên địa bàn Thừa ThiênHuế

Chương III: Định hướng và giải pháp

Phần III: Kết luận và kiến nghị

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.1 LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu và nghệ thuật xây dựng thương hiệu không phải là một hiệntượng mới Quan điểm về thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử Người

cổ đại vẫn thường trao đổi với nhau những vũ khí được thiết kế khác biệt với hìnhdáng đặc biệt giúp đem lại cảm tưởng sẽ giúp họ thành công hơn trong săn bắn.Những người đóng tàu Viking cũng có những “nhãn hiệu“ tàu biển khác nhau Saunày, khi loài người biết đúc kim loại, nhiều người đã khắc lên sản phẩm tên họ củamình như một chứng tích khẳng định chất lượng của họ

Thuật ngữ tiếng Anh “brand” (thương hiệu) xuất phát từ tiếng Na Uy cổ

“brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn), một từ thông dụng theonghĩa là đốt cháy lên da hoặc lông của các con thú nuôi, gỗ, kim loại đúc hoặc cáchàng hóa khác thời xưa để in ký hiệu riêng lên đó Trong khảo cổ học, người tacũng phát hiện ra những tập tục của người Ai Cập cổ có từ 2.700 năm trước CôngNguyên về việc đóng dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền

sở hữu của người chủ đối với vật nuôi của họ Người ta cũng tìm thấy những dấuvết tương tự trong các đồ gốm sứ, đồ thủ công mỹ nghệ của các nền văn minh cổđại ở Trung Hoa, Hy Lạp và La Mã từ khoảng 1.300 năm trước Công Nguyên

Như vậy, trong lịch sử trước đây, thương hiệu được hiểu đơn thuần là dấuhiệu nhận biết và phân biệt để khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu củamình giữa những người làm ra các hàng hóa cùng loại hoặc với ý nghĩa để phân biệthàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác

Khái niệm thương hiệu là tâm điểm của lý thuyết và nghệ thuật marketingĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

hiện đại Hiện có rất nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau xoay quanh thuật

ngữ này Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái

tên, từ ngữ, ký hiệu,biểu tượng, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” [4,25].

Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như một phần củasản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm của mình vớisản phẩm cạnh tranh cùng loại

Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm hiện đại cho rằng thương hiệu không chỉ làmột cái tên, biểu tượng, ký hiệu,…mà nó phức tạp hơn nhiều, và ngày nay thươnghiệu mang ý nghĩa rộng lớn hơn John Murphy (1998, trích từ An Thị Thanh Nhàn

và Lục Thị Thu Hường, 2010, tr 18) định nghĩa: ”Thương hiệu là tổng hợp tất cả

các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng” [6,18].

Với cách nhìn nhận này, có thể thấy rằng sản phẩm chỉ là một thành phầncủa thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Còn các lợiích tâm lý cần tạo ra từ nhiều yếu tố khác, đặc biệt là truyền thông marketing Cácthành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ

là các thành phần khác nhau của một thương hiệu

1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Thương hiệu là một thuật ngữ đã được xã hội quan tâm và trở thành vấn đềquan trọng đối với các doanh nghiệp, khách hàng và cả cơ quan quản lý nhà nước.Tuy vậy, khái niệm thương hiệu chưa được pháp luật Việt Nam định nghĩa cụ thể,

do đó khái niệm này cũng chưa được điều chỉnh trong các quy phạm pháp luật ViệtNam như một đối tượng độc lập Hiện nay chỉ có nhãn hiệu (nhãn hiệu hàng hóa)mới là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam Theo Điều 2 vàĐiều 72 Luật Sở hữu trí tuệ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (2005) thì:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

“Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá

nhân khác nhau Nhãn hiệu có thể là chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh kể cả hình

ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” [14,32].

Tại Việt Nam, trong các tài liệu được phổ biến hiện nay, nhiều tác giả thườngtạo ra cho người đọc cảm nhận rằng “thương hiệu” và “nhãn hiệu hàng hóa” là haithuật ngữ đồng nhất và có thể thay thế nhau Trong thực tiễn kinh doanh, ranh giớigiữa hai khái niệm thương hiệu (trade mark) với nhãn hiệu (brand) chỉ mang tínhtương đối, một nhãn hiệu đã đăng ký bản quyền (registered trade mark) cũng đượccoi là một thương hiệu chính thức và chịu sự bảo hộ của pháp luật Tổng hợp dướiđây sẽ cho chúng ta một cái nhìn tương đối tổng quát về thương hiệu và nhãn hiệu:

Thương hiệu Nhãn hiệu

- Nhìn nhận dưới góc độ quản trị

marketing của doanh nghiệp

- Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý

- Được công nhận bởi khách hàng - Được công nhận và bảo hộ bởi pháp

luật Việt Nam

- Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung

thành của khách hàng (tồn tại mãi theo

thời gian)

- Có tính hữu hình: giấy chứng nhận,đăng ký (chỉ có giá trị pháp lý trongthời gian nhất định)

- Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách

hàng về sản phẩm, dịch vụ

- Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng đểphân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại củacác cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau

- Thương hiệu là nhãn hiệu được bảo đảm

bằng uy tín, chất lượng sản phẩm và được

khách hàng tín nhiệm

- Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hìnhảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó và được thểhiện bằng một hay nhiều màu sắc

- Xây dựng thương hiệu là việc làm lâu

dài và có thể phải được duy trì trong suốt

quá trình tồn tại của sản phẩm đó

- Nhãn hiệu là bước đầu tiên và quantrọng để tiến hành xây dựng thươnghiệu, đó là những thủ tục để được phápluật công nhận

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.3 Chức năng của thương hiệu

Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng quan trọng nhất thể hiện bản chất của thương hiệu Chứcnăng này giúp cho khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp này vớidoanh nghiệp khác, với sản phẩm khác

Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Thông qua chức năng này mà khách hàng có thể nhận biết một cách khái quátnhất về thuộc tính, lợi ích mà sản phẩm hàng hoá sẽ mang lại khi sử dụng

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảmnhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó và sự tintưởng khi lựa chọn tiêu dùng khi lựa chọn hàng hoá đó

Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang đến cho doanh nghiệp một lợi ích kinh tế vô cùng to lớn,thị trường mở rộng nhanh chóng, có thể bán giá cao, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận.Một lợi ích khác chính là giá trị vô hình của thương hiệu, người ta có thể định giátrong liên doanh, liên kết, trong chuyển nhượng thương hiệu…

1.1.4 Vai trò của thương hiệu

Đối với người tiêu dùng

- Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp kháchhàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm đối vớisản phẩm được giao dịch trên thị trường Khi tiêu dùng một sản phẩm, nhờ những kinhnghiệm trong quá trình sử dụng, kết hợp với các chương trình marketing của sản phẩm

đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến và duy trì sử dụng thương hiệu Người tiêudùng nhận biết được thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của họ, thương hiệu nào thìkhông Nhờ đó, thương hiệu trở thành công cụ nhanh chóng và là cách đơn giản hóaquyết định mua sản phẩm của khách hàng Điều này cho phép người tiêu dùng giảmbớt chi phí thời gian và công sức tìm kiếm sản phẩm Đây chính là điều quan trọng nhất

mà một thương hiệu và doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó cần hướng tới

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệunhững đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng, với những sảnphẩm hàng hóa đáng tin cậy và kinh nghiệm có các thuộc tính khó nhận biết (bảohiểm) qua các dấu hiệu bên ngoài nên thương hiệu trở thành một dấu hiệu quantrọng duy nhất về chất lượng để người tiêu dùng nhận biết dễ dàng hơn Thươnghiệu có thể hạn chế rủi ro cho người tiêu dùng khi họ quyết định mua và tiêu dùngmột sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thươnghiệu đã mang lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ Vì vậy, thương hiệucòn là một công cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với người tiêu dùng.

Đối với các doanh nghiệp

- Thương hiệu xác nhận tài sản của doanh nghiệp và đem lại một sự bảo hộnhất định cho tài sản đó Thương hiệu giúp doanh nghiệp đáp ứng mục đích nhậndiện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc của sản phẩm.Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hìnhthức đặc trưng riêng có của sản phẩm Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩnhay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng

- Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp

dự báo và kiểm soát thị trường Hơn nữa nó tạo nên rào cản đối với các công tykhác khi muốn xâm nhập thị trường Ngay cả trong trường hợp các quy trình sảnxuất và thiết kế sản phẩm bị sao chép thì ấn tượng trong tâm trí khách hàng theothời gian cũng không dễ gì bị sao chép Điều này cho thấy rằng thương hiệu cònđược xem là một cách thức hữu hiệu để bảo vệ lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Với các vai trò như vậy, tại các doanh nghiệp, thương hiệu được xem nhưmột tài sản bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.Thương hiệu được mua và bán bởi nó có thể bảo đảm thu nhập bền vững trongtuơng lai cho chủ sở hữu thương hiệu Do đó, mối quan tâm đến thương hiệu luôntập trung ở việc tạo dựng cho nó một giá trị tài sản ngày càng lớn bằng tất cả cáckhả năng có thể của doanh nghiệp

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Vai trò của thương hiệu mạnh

Thương hiệu mạnh là mục tiêu hướng đến của tất cả các doanh nghiệp,thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích như sau:

- Sự trung thành đối với một thương hiệu khiến khách hàng tiếp tục mua sảnphẩm, dịch vụ vì thương hiệu mạnh là sự đảm bảo về đầu ra cho sản phẩm

- Giá cao cấp (dựa trên thương hiệu) cho phép doanh nghiệp có được lợinhuận cao hơn Các sản phẩm mang thương hiệu mạnh thường dễ định giá cao hơn

so với đối thủ cạnh tranh mà vẫn được người tiêu dùng chấp nhận

- Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu sảnphẩm mới

- Thương hiệu mạnh làm tăng giá trị cổ phiếu lớn hơn, lợi tức nhiều hơn

- Thương hiệu mạnh là lợi điểm có giá trị rõ ràng và bền vững So với lợi thế vềgiá thành và công nghệ thì rõ ràng lợi thế về thương hiệu là một sự bảo đảm lâu dài

- Thương hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ doanhnghiệp xoay quanh việc xây dựng thương hiệu Các nhà quản trị marketing trongcác doanh nghiêph sở hữu thương hiệu mạnh thường dễ dàng nhận được sự ủng hộtrong nội bộ về ngân sách marketing và các hoạt động liên quan thương hiệu, bởi vìmọi người có thể dễ dàng nhận thấy hiệu quả của việc đầu tư vào thương hiệu

- Thương hiệu càng mạnh, sự trung thành của khách hàng càng cao giúpdoanh nghiệp càng có nhiều khả năng được khách hàng tha thứ khi mắc sai lầm Cóthể thấy rằng, cùng một sai lầm thì doanh nghiệp có thương hiệu mạnh dễ đượcngười tiêu dùng lượng thứ hơn

- Thương hiệu là đòn bẩy thu hút và duy trì nhân tài trong doanh nghiệp

1.1.5 Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu là những mức độ ảnh hưởng khác nhau từ nhận thứctrong tâm trí của khách hàng về một thương hiệu Những nhận thức này là do chínhkhách hàng cảm nhận được từ các hoạt động quảng bá thương hiệu ấy

Tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 4 yếu tố, đó là:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Sơ đồ 1.1: Tài sản thương hiệu

1.1.5.1 Nhận biết thương hiệu

Khái niệm: Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết

(nhận thức) và nhớ lại (hồi ức) về một thương hiệu

Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Sơ đồ 1.2: Các mức độ nhận biết thương hiệu

 Không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu dù

đã có những gợi ý, trợ giúp

 Nhận biết: khách hàng nhận ra được thương hiệu nhưng cần có sự trợ giúp

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

 Nhớ đến thương hiệu: khách hàng có thể tự nhớ ra thương hiệu đó.

 Nhớ đầu tiên (Top of mind, T.O.M): lúc được hỏi thì họ bật ra thương hiệu đóđầu tiên, nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng

Mức độ nhận biết thương hiệu: Là số phần trăm dân số hay thị trường mục

tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty

Tổng độ nhận biết thương hiệu = % Khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên + % Khách hàng nhớ thương hiệu không cần nhắc nhở + % Khách hàng nhớ thương hiệu nhờ nhắc nhở

1.1.5.2 Nhận thức giá trị

Giá trị cảm nhận = giá trị nhận được

Giá trị cảm nhận của cùng một thương hiệu không bao giờ là hằng số mà tùytheo cảm nhận chủ quan riêng của mỗi khách hàng Người tiêu dùng luôn chọn muanhững sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất Họ luôn suy xét giữalợi ích nhận được và chi phí phải trả cho từng thương hiệu

Chất lượng cảm nhận là những cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng về chấtlượng sản phẩm dịch vụ theo những tiêu chí riêng của họ, chẳng hạn như: độ tincậy, chất lượng dịch vụ hỗ trợ, tính thẫm mỹ…

Các khía tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng nhận được như

uy tín, tính sẵn sàng, khả năng phục vụ, sự chu đáo, tính tiện nghi…

1.1.5.3 Liên tưởng qua thương hiệu

Khái niệm: Là tất cả những gì liên quan đến ký ức, sự gợi nhớ của khách

hàng về một thương hiệu

Thương hiệu có thể được liên tưởng qua thuộc tính sản phẩm hoặc lợi ích sảnphẩm hoặc đó là sự liên tưởng về hình ảnh công ty/thương hiệu

Tầm quan trọng của liên tưởng qua thương hiệu

 Giúp khách hàng tích nhập/ truy xuất (nhớ) thông tin về thương hiệu

 Tạo cảm nhận (tình cảm, thái độ) tích cực đối với thương hiệu

 Là lý do/ mục đích của việc mua hàng

 Tạo cơ hội phát triển thương hiệu phụ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

 Tạo sự khác biệt cho thương hiệu.

Cách thức tạo dụng sự liên tưởng

 Xây dựng tính cách riêng cho từng thương hiệu

Tính cách thương hiệu là những liên tưởng, cảm nhận của khách hàng về mộtthương hiệu như là tính cách, đặc điểm của một con người

Thiết lập định vị riêng, độc đáo, phù hợp với từng khác hàng

Định vị thương hiệu là xác định vị trí riêng biệt, đặc thù của thương hiệu so vớicác đối thủ cạnh tranh Định vị thương hiệu chính là điều khác biệt mà công tymuốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng

1.1.5.4 Trung thành với thương hiệu

Trung thành thương hiệu là thước đo gắn kết khách hàng với một thươnghiệu, là cơ sở, là điều cốt lõi nhất của tài sản thương hiệu.Đây cũng là mục đíchcuối cùng của việc xây dựng thương hiệu

1.1.6 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Theo An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường thì quy trình xây dựng vàphát triển thương hiệu gồm năm bước [6,70], cụ thể như sau:

Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

Định vị thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu

Đánh giá thương hiệu

Sơ đồ 1.3: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

1.1.6.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn xây dựng tầm

Truyền thông thương hiệuĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

nhìn thương hiệu, nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu, là kim chỉ nam chohướng đi của thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu gợi ra định hướng cho tương lai,cho khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Đây là mộtthông điệp ngắn gọn, rõ ràng và xuyên suốt, định hướng cho mọi hoạt động của công

ty đồng thời định hướng cho sự phát triển cho thương hiệu, thể hiện được mục tiêuthương hiệu mà doanh nghiệp đã sáng tạo Nói cách khác, tầm nhìn thương hiệu thểhiện lý do tồn tại của doanh nghiệp Tầm nhìn thương hiệu có một số vai trò như:

- Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán tronglãnh đạo

- Định hướng sử dụng nguồn lực hợp lý

- Tạo tiền đề xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu

- Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung

- Một phát biểu về tầm nhìn thương hiệu tốt gồm 4 yếu tố:

- Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu

- Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó nhắm tới

- Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng

- Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp

Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnhđạo cấp cao đối với mục tiêu vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp đặt ra, là thôngđiệp mà ban giám đốc muốn gửi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ đông,khách hàng, đối tác, chính quyền, công chúng và những người có liên quan đến hoạtđộng của doanh nghiệp Nhiệm vụ của nhà quản trị là phải truyền tải được tầm nhìnthương hiệu tới tất cả mọi người, biến nó thành nhận thức chung về con đường dài

mà thương hiệu cần “làm” cho doanh nghiệp trong 5-10 năm tới, tương ứng với giátrị thương hiệu, doanh thu và đóng góp lợi nhuận

1.1.6.2 Định vị thương hiệu

Trên cơ sở tầm nhìn thương hiệu đã lựa chọn, doanh nghiệp tiến hành định vịthương hiệu Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu trongnhận thức của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Có các bước để thực hiện định

vị thương hiệu như sau:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Xác định môi trường cạnh tranh: là xác định tình hình cạnh tranh trên thịtrường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh

- Xác định khách hàng mục tiêu và thấu hiểu khách hàng: là việc xác địnhđúng đối tượng mà doanh nghiệp muốn tiếp cận và có khả năng tiếp cận tốt so vớiđối thủ Từ đó tìm hiểu để rút ra sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng trong nhucầu và thói quen sử dụng sản phẩm

- Xác định lợi ích sản phẩm: bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũngnhư mặt cảm tính tạo sự thức đẩy hành vi mua hàng của khách hàng

- Xác định lý do tin tưởng: là những lý do đã được chứng minh để thuyết phụckhách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu Đây chính là điểm tương đồng về mặtlợi ích và chức năng so với các sản phẩm cùng loại

- Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: chính vì sự khác biệt này màkhách hàng chọn thương hiệu của doanh nghiệp chứ không phải thương hiệu khác

Thị trường ngày nay có rất nhiều thương hiệu Để thương hiệu có thể chiếmđược một vị trí trong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp cần tránh tạo ra một chân dungquá phức tạp mà chỉ nên nhấn mạnh tới các đặc tính thương hiệu quan trọng nhất

1.1.6.3 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Sau khi đã định vị thương hiệu, bước tiếp theo là xây dựng hệ thống nhậndiện thương hiệu Đây là tập hợp bao gồm nhiều thành phần như tên gọi, logo, khẩuhiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và bao bì Hệ thống nhận diện thương hiệuđược xây dựng dựa trên những yếu tố kết hợp sáng tạo của hình ảnh, đồ hoạ, vàngôn ngữ để tạo nên ấn tượng đầu tiên sâu đậm nhất và sự khác biệt rõ ràng nhấttrong tâm trí khách hàng

Mục đích cuối cùng của hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp khách hàngnhận biết và phân biệt được thương hiệu này với những thương hiệu khác để khitiếp xúc với một logo, một bảng hiệu hay bao bì sản phẩm, khách hàng đều nhận rathương hiệu đó Nó mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận về cả về lýtình lẫn cảm tính, tạo cho khách hàng tâm lý muốn được sở hữu sản phẩm, được trảinghiệm dịch vụ mang thương hiệu tốt góp phần tạo cảm giác về một môi trường

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

làm việc chuyên nghiệp, từ đó tạo động lực, niềm tự hào và nhiệt huyết của nhânviên trong công việc, gia tăng sự gắn bó và lòng trung thành của nhân viên đối vớidoanh nghiệp sở hữu thương hiệu.

Hệ thống nhận diện thương hiệu được lập kế hoạch và thiết kế để duy trì thươnghiệu trong nhiều thập kỷ Bởi vậy cần phải được nghiên cứu và cân nhắc cẩn thận vớicác tiêu chí định hướng sáng tạo cụ thể và có hệ thống Cốt lõi của một hệ thống nhậndiện thương hiệu tốt là tính nhất quán, đồng bộ và sự sáng tạo độc đáo trong thiết kế để

có thể tạo nên các yếu tố nhận dạng hữu hình thương hiệu Có sáu yêu cầu chung trongviệc thiết kế các thành phần của hệ thống nhận diện thương hiệu là: dễ ghi nhớ, có ýnghĩa, được ưa thích, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và dễ bảo hộ

1.1.6.4 Truyền thông thương hiệu

Nếu chỉ sáng tạo và thiết kế đẹp thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọingười biết đến, hiểu và chấp nhận Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công củacông tác xây dựng thương hiệu Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ởtrong nội bộ thì chưa hoàn thành mà phải thực hiện các hoạt động truyền thôngthương hiệu với thị trường thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng

Dựa trên chiến lược khác biệt hoá rõ ràng và súc tích cho thương hiệu của mình,doanh nghiệp có cơ sở tốt để thiết lập nên những mối liên hệ lý tính và cảm tính thật sựcóý nghĩa đối với khách hàng thông qua các hoạt động truyền thông như quảng cáo,xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp

Các hoạt động truyền thông chính là “tiếng nói” của thương hiệu, tạo nênhình ảnh thương hiệu, thuyết phục khách hàng mua thương hiệu và cũng là công cụ

để giúp doanh nghiệp gây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng Quảng cáo

và các phương thức xúc tiến đóng vai trò khác nhau trong chương trình truyềnthông nhưng đều có chung một mục đích quan trọng, đó là xây dựng và phát triểngiá trị thương hiệu Hoạt động truyền thông giúp thiết lập giá trị thương hiệu bằngcách dần dần đưa thương hiệu đó vào tâm trí khách hàng, từng bước theo quá trìnhtâm lý và dẫn dắt để đi đến các mức độ sẵn sàng cao hơn trong hành vi mua

Sự linh hoạt và đa dạng của các phương thức truyền thông marketing tạoĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

cho doanh nghiệp nhiều sự lựa chọn phong phú, phù hợp với mục tiêu xây dựngthương hiệu của mình Đồng thời, giá trị thương hiệu cũng giữ vững vai trò trọngtâm trong lập kế hoạch, thiết kế và áp dụng các phương thức giao tiếp marketingvào thực tiễn cụ thể của từng doanh nghiệp.

1.1.6.5 Đánh giá thương hiệu

Bước tiếp theo và cuối cùng trong một chu trình xây dựng thương hiệu làđánh giá thương hiệu Thương hiệu là tài sản vô hình quý giá nhất đối với mỗidoanh nghiệp Doanh nghiệp phải đầu tư rất nhiều vào các hoạt động nghiên cứuvàthiết kế sản phẩm, quảng cáo và xúc tiến, xây dựng văn hoá công ty…để thúc đẩy

và khẳng định thương hiệu của mình Thế nhưng, làm thế nào để định giá được mộtthương hiệu, đo lường được chỉ số hoàn trả vốn đầu tư cho thương hiệu lại là mộtvấn đề hết sức phức tạp Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thànhtích và giá trị của thương hiệu, được tiếp cận phổ biến dưới hai góc độ marketing vàtài chính

- Ở khía cạnh marketing, việc đánh giá thương hiệu được tiến hành thông quamức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng

rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành đối vớithương hiệu Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăngdoanh số và khả năng tạo ra lợi nhuận mà thương hiệu đã đóng góp đối với kết quảkinh doanh tương ứng với những chi phí đã bỏ ra

- Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị quy về hiện tại củathu nhập mong đợi trong tuơng lai có được nhờ thương hiệu

1.2 THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG

1.2.1 Khái quát về thương hiệu ngân hàng

Ngân hàng là một tổ chức kinh tế - tài chính có vai trò quan trọng đối với nềnkinh tế nói chung và đối với từng khu vực địa phương nói riêng

Theo Luật các tổ chức tín dụng (2010) của Việt Nam: Ngân hàng là loại hình

tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng theo quy địnhcủa Luật này

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Hoạt động ngân hàng theo Luật các tổ chức tín dụng (2010) là việc kinhdoanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây: nhận tiềngửi; cấp tín dụng; cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản.

Như vậy, có thể khái quát rằng, ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cungcấp một danh mục sản phẩm và dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng,tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so vớibất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế

Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạtđộng ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định tại Luật các tổchức tín dụng (2010) nhằm mục tiêu lợi nhuận Có thể nói, ngân hàng thương mại làmột loại định chế tài chính trung gian quan trọng trong nền kinh tế thị trường Nhờ

hệ thống các ngân hàng thương mại mà các nguồn tiền nhàn rỗi nằm rải rác trong xãhội sẽ được huy động, tập trung lại, đồng thời sử dụng số vốn đó để cấp tín dụngcho các tổ chức kinh tế, cá nhân có nhu cầu nhằm mục tiêu phát triển kinh tế xã hội

Như đã thấy, một ngân hàng chỉ có thể hoạt động được nếu như có các kháchhàng tin tưởng gửi tiền vào các ngân hàng và tạo lập các quan hệ giao dịch về tíndụng, tài khoản, thanh toán,… Từ đó một câu hỏi được đặt ra là tại sao khách hànglại chọn ngân hàng này mà không chọn ngân hàng khác để gửi tiền và thực hiện cácgiao dịch? Câu trả lời ở đây đó là thương hiệu ngân hàng sẽ quyết định sự lựa chọncủa khách hàng

Tuy nhiên, khái niệm thương hiệu ngân hàng hiện chưa được định nghĩa cụthể trong các văn bản pháp quy của Việt Nam Do đó, căn cứ vào các nội dung vềthương hiệu và ngân hàng, có thể hiểu đơn giản:

Thương hiệu ngân hàng là tên gọi, ký hiệu, biểu tượng và hình ảnh,…hoặc

sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng với ngân hàng khác, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng.

Thương hiệu ngân hàng đó cũng là giá trị của ngân hàng đó trên thị trường,

là thị giá cổ phiếu của ngân hàng đó Thương hiệu của ngân hàng bao gồm cả tên,

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

hình ảnh, nhãn hiệu thương mại,… gắn liền với đó là uy tín, là danh tiếng của ngânhàng, là năng lực cạnh tranh và tính khác biệt, tính nổi trội về chất lượng của sảnphẩm và dịch vụ của ngân hàng đó trên thị trường.

1.2.2 Thương hiệu - tài sản vô hình của doanh nghiệp ngân hàng

Thương hiệu trong hoạt động của ngân hàng hết sức cần thiết, nó là một bộphận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào vì bản thânthương hiệu có những giá trị được xác định riêng cho nó Tuy nhiên thương hiệu chỉ

có giá trị khi nó là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể cả trong tác nghiệp lẫn điềuhành mà hiệu quả cuối cùng là làm cho khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụcủa ngân hàng trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng cùng cung ứng một loạidịch vụ với chi phí bằng nhau Ngược lại nền tảng thương hiệu không vững chắc thìviệc phản tác dụng tất yếu sẽ diễn ra và lòng tin của khách hàng vào hoạt động ngânhàng đó sẽ giảm đi và thậm chí mất hẳn Trong trường hợp này thì thương hiệukhông mang lại giá trị doanh nghiệp mà còn là sự thiệt hại về tài sản Nghiên cứuhành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ cho thấy mức độ thoả mãn tănglên tương ứng với sự đáp ứng đầy đủ cả về phương diện vật chất lẫn tinh thần, chonên giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ không chỉ đơn thuần là sự đánh giácủa người tiêu dùng khi đáp ứng nhu cầu mà còn là một sự thoả mãn về đẳng cấpkhi sử dụng dịch vụ cung ứng Ngân hàng là một dịch vụ cao cấp cho nên việc địnhgiá thương hiệu cũng xuất phát từ chỗ đáp ứng nhu cầu tinh thần và vật chất củangười tiêu dùng do bản thân thương hiệu dịch vụ ngân hàng mang lại

1.2.3 Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương hiệu ngân hàng

Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương hiệu ngân hàng đảm bảo nhữngnội dung sau đây:

- Xây dựng thương hiệu phải đảm bảo kết hợp tổng hoà các mối liên hệ vàthái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với thương hiệu Nó cho phépngân hàng đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm dịch vụ so vớitrường hợp nó không có thương hiệu Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên cóthế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Xây dựng thương hiệu của một ngân hàng phải góp phần làm cho giá trịtăng thêm đối với ngân hàng và khách hàng của sản phẩm dịch vụ được gắn thươnghiệu đó.

- Xây dựng thương hiệu phải đảm bảo một tập hợp các tài sản mang tính vôhình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăngthêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với ngân hàng và cáckhách hàng của ngân hàng Các thành phần chính của tài sản này gồm:

+ Sự nhận biết của khách hàng, của đối tác về tên thương hiệu ngân hàng;+ Lòng trung thành của khách hàng, của đối tác đối với thương hiệu củangân hàng;

+ Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khách hàng và đối tác dễ dàngcảm nhận được;

+ Các mối liên hệ thương hiệu của ngân hàng chặt chẽ, rõ ràng và hiệu quả;

- Xây dựng giá trị thương hiệu của ngân hàng phải đảm bảo sự hiệu quả vềdoanh thu và lợi nhuận mà ngân hàng thu được từ kết quả của những nỗ lựcmarketing, quảng bá thương hiệu trong những năm trước đó so với những thươnghiệu cạnh tranh

- Xây dựng giá trị thương hiệu ngân hàng phải kết hợp được tất cả nhữngđiểm mạnh và trị giá của một thương hiệu Điểm mạnh của thương hiệu là tổng hoàcác mối quan hệ và thái độ từ phía khách hàng, các nhà phân phối Nó cho phép mộtthương hiệu có được những lợi thế cạnh tranh nổi trội và bền vững Trị giá thươnghiệu là kết quả về mặt tài chính của năng lực quản lý trong việc phát huy nhữngđiểm mạnh của thương hiệu qua các hành động mang tính chiến lược và chiến thuậtnhằm đạt được lợi nhuận cao hơn và rủi ro ít hơn, cả trong hiện tại và tương lai

- Xây dựng giá trị thương hiệu của một ngân hàng phải đảm bảo trị giá có thể

đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hoặc dịch

vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công của ngân hàng

- Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo sự hài lòng của khách hàng cótiếp tục mua thương hiệu của ngân hàng hay không Vì vậy, việc đo lường giá trị

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hoá các phân đoạn thịtrường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng khôngthường xuyên.

1.2.4 Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng

- Lợi nhuận ngân hàng không ngừng tăng một cách vững chắc: mục tiêu cuốicùng trong hoạt động của ngân hàng thương mại đó là lợi nhuận Theo đó, ngânhàng phải sử dụng tổng thể các biện pháp,…nhằm tối đa hoá lợi nhuận Vì vậy, đây

là chỉ tiêu cơ bản, mục tiêu của tất cả các ngân hàng, mục tiêu của tất cả các hoạtđộng chuyên môn, nghiệp vụ trong ngân hàng hướng tới, thể hiện tập trung nhất chỉtiêu đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng

- Khách hàng ngày càng tăng một cách ổn định hay sự hài lòng của kháchhàng đối với ngân hàng: các khách hàng truyền thống, khách hàng cũ vẫn đến giaodịch với ngân hàng Đồng thời không ngừng gia tăng được khách hàng mới, kháchhàng tiềm năng Chính sự hài lòng, sự thỏa mãn về tiện ích, chất lượng, thái độ giaodịch, tính an toàn,…của các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho kháchhàng tạo nên mối quan hệ hiệu quả với khách hàng Đó cũng là hiệu quả của việcquảng bá hình ảnh của ngân hàng, làm cho nhiều người ngày càng biết đến thươnghiệu của ngân hàng, đến giao dịch với ngân hàng

- Sự chấp nhận của thị trường, của khách hàng về các sản phẩm: mỗi đợttung ra các sản phẩm và dịch vụ mới, kèm theo đó là các hoạt động Marketing tiếnhành đồng thời Theo đó, khách hàng, thị trường nhanh chóng chấp nhận các sảnphẩm dịch vụ đó với mức độ không ngừng gia tăng và mở rộng Như vậy nó cũngthể hiện giá trị của thương hiệu ngân hàng

- Một số chỉ tiêu khác: đó là gia tăng về quy mô tiền gửi, số lượng kháchhàng gửi tiền, số lượng tài khoản cá nhân và số dư tài khoản tăng thêm, số lượng thẻtín dụng, thẻ thanh toán phát hành tăng lên, doanh số thanh toán thẻ tăng lên, doanh

số thanh toán và chuyển tiền tăng, các quy mô nghiệp vụ khác cũng không ngừngtăng lên,…

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng

Ngân hàng là một ngành dịch vụ cho nên giá trị thương hiệu trong kinhdoanh ngân hàng ngoài những đặc điểm riêng có của thương hiệu nói chung nó cònmang một số nội dung khác của dịch vụ

Có thể đưa ra vài nét chính, như: giá trị thương hiệu của một ngân hàngkhông chỉ là cung cách phục vụ người gởi, người vay, độ an toàn trong thực hiệngiao dịch, sự tín nhiệm về bí mật giao dịch, hệ thống màng lưới thuận lợi cho tiếpcận khách hàng…mà còn là số lượng và hình thức các sản phẩm, tiện ích của ngânhàng đó phục vụ cho khách hàng như thế nào

Đó còn là chất lượng báo cáo tài chính được công bố hàng năm, là chấtlượng tài sản nợ, chất lượng tài sản có, tỷ lệ nợ xấu, lợi nhuận sau thuế, cổ tức hàngnăm, tốc độ tăng trưởng cao và ổn định của các chỉ tiêu đó, quy mô hoạt động củangân hàng, năng lực cạnh tranh của ngân hàng

Như vậy đứng ở góc độ dịch vụ thì tính vô hình và tính hữu hình của thươnghiệu phải hoà quyện vào như hai mặt của một vấn đề Điều này có phần tương đốikhác với thương hiệu trong lĩnh vực sản xuất vật chất khi tính hữu hình của thươnghiệu hay công dụng của sản phẩm là nền tảng khi người tiêu dùng lựa chọn và sửdụng Trong giá trị thương hiệu có hai khái niệm cần phân biệt đó là: đánh giá giátrị thương hiệu và định giá giá trị thương hiệu Có thể hình dung việc đánh giá là sựxác định tương đối giá trị thương hiệu thông qua hệ thống thông tin công khai vàphổ biến rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng trong khi định giá là mộtquá trình xác định về mặt kỷ thuật giá trị của thương hiệu nhằm mục đích chuyểnnhượng, phân tích, thẩm định giá trị sản nghiệp của doanh nghiệp Cho nên đề cậpđến giá trị thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng là một quá trình đánh giá vềthương hiệu chứ không phải là một số các phương pháp định giá của thương hiệutrong kinh doanh ngân hàng

Như các phần trình bày trên, bản thân thương hiệu có những giá trị nhất địnhkhông chỉ về lĩnh vực vật chất mà còn ngay cả trong phạm vi phi vật chất

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.3 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

1.3.1 Khái niệm định vị thương hiệu

Theo quan điểm của Alice M Tybout và Brian Sternthal (2008,40), định vịthương hiệu là muốn nói tới ý nghĩa đặc trưng dành cho một thương hiệu trong tâmtrí của khách hàng Nói chính xác hơn, định vị nêu rõ mục tiêu mà người tiêu dùng

sẽ đạt được bằng việc sử dụng thương hiệu và giải thích vì sao việc sử dụng cáchnày để đạt được mục tiêu thì ưu việt hơn những cách khác [1,40]

Theo Aaker, định vị thương hiệu là một phần trong nhận dạng thương hiệu

và công bố giá trị Công việc định vị sẽ chủ động truyền đạt đến khách hàng mụctiêu và mục đích cố gắng thể hiện một sự vượt trội hơn so với các đối thủ Nghĩa làcông việc định vị phải tập trung giải quyết 04 vấn đề: (1) tập hợp các chương trìnhnhận dạng thương hiệu, (2) công bố giá trị, (3) đáp ứng đúng vào đối tượng kháchhàng mục tiêu, (4) chủ động truyền tin và cung cấp lợi thế cạnh tranh [7,22]

Quan điểm của Boyd bổ sung thêm: định vị thương hiệu là đưa ra các thànhphần có liên quan đến thương hiệu và thông tin đến khách hàng mục tiêu nhằm làmcho họ hiểu và đánh giá những thành phần tiêu biểu của thương hiệu so với đối thủcạnh tranh Để cho chương trình định vị thành công thì những thành phần này phải

là những thành phần mà khách hàng mục tiêu cho là quan trọng nhất [7,22]

1.3.2 Vai trò định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng và quản lýthương hiệu mạnh bằng cách xác định rõ thương hiệu có liên quan đến mục tiêu củakhách hàng như thế nào Điều này có nghĩa là phải trả lời ba câu hỏi: (1) Thươnghiệu này nên nhắm vào khách hàng nào? (2) Thương hiệu giúp khách hàng đạt đượcmục tiêu nào ? (3) Vì sao người tiêu dùng phải chọn thương hiệu này mà khôngchọn những thương hiệu khác cũng giúp khách hàng đạt được cùng mục tiêu?

Lợi ích quan trọng nhất của việc định vị đúng đắn một thương hiệu là giúpđem lại những nguyên tắc chỉ đạo để thực hiện chiến lược marketing Định vị hiệuquả không chỉ lập ra chiến lược cho thương hiệu mà còn chỉ đạo sự lựa chọn cáchthực hiện chiến lược

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Theo quan điểm của Kevin Keller vai trò định vị thương hiệu trong hệ thống

đo lường tài sản thương hiệu nằm trong khuôn khổ kiểm toán thương hiệu trước khitiến hành một kế hoạch hoạt động nhằm theo dõi và hiệu chỉnh những thay đổi vềbản sắc của thương hiệu Định vị thương hiệu được tiến hành để đo lường tài sảnthương hiệu sau khi đã đánh giá sức mạnh thương hiệu đó [7,22]

Như vậy, vai trò định vị thể hiện thông qua việc thực hiện các chức năng trảlời cho mong ước của khách hàng, giá trị khác biệt và sự nhất quán của hình ảnhthương hiệu Mục tiêu của định vị nên xuất phát từ chính mục tiêu của khách hàng,ngay cả trong các thị trường mà sản phẩm hoàn toàn mới, mang tính đột phá vềcông nghệ mà trước đó chưa nhà sản xuất nào cung cấp ra sản phẩm hay giải pháp

- Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (Vietinbank): ngân hàngVietinbank trước đây là một trong bốn ngân hàng thương mại nhà nước lớn, chủ lựccủa đất nước và gắn liền với sự phát triển của nhiều doanh nghiệp thuộc nhiều lĩnhvực kinh tế quan trọng Đây cũng là một trong những ngân hàng đầu tiên nhận thứcđược sự thiết yếu của việc đẩy mạnh bản sắc nhận diện thương hiệu trong giai đoạnhội nhập WTO khi mà cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính chắc chắn sẽ gia tăng

Qua quá trình tuyển chọn, lãnh đạo Vietinbank chọn ra được nhà tư vấn cónăng lực để giúp Vietinbank phát triển một hệ thống nhận diện thương hiệu sao chotương xứng với tầm vóc và vị thế của Vietinbank, trên cơ sở điểm yếu, điểm mạnhcủa ngân hàng và khát vọng hướng tới tương lai của Vietinbank Đơn vị tư vấn đã

sử dụng các kết quả nghiên cứu thị trường mà Vietinbank đã tiến hành, xem xét các

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

kế hoạch hoạt động trên thị trường quốc tế của Vietinbank cũng như mời tư vấn vềluật sở hữu trí tuệ để tham vấn các vấn đề trong đăng ký nhãn hiệu quốc tế nhằmtriển khai thực hiện các nội dung phát triển thương hiệu.

Sau khi đã phát triển được một chiến lược bản sắc thương hiệu nhằm khácbiệt hóa ngân hàng, đơn vị tư vấn đã đề xuất một tính cách thương hiệu phù hợp vớicảm nhận của ngân hàng về bản thân cũng như vai trò của Vietinbank trên thịtrường Qua các nghiên cứu cho thấy hệ thống nhận diện trước đây của ngân hàngvốn hoạt động tương đối tốt trong những năm qua sẽ khó có thể hỗ trợ cho các mụctiêu chiến lược lâu dài của Vietinbank Điều này thậm chí còn bao gồm cả tênthương hiệu của ngân hàng Sau khi cân nhắc mọi yếu tố một cách kỹ lưỡng và cẩnthận, Vietinbank quyết định rằng nếu sự thay đổi là cần thiết thì việc này cần phảiđược tiến hành một cách đồng bộ nhằm tạo ra một cơ sở hình ảnh thương hiệu cóthể phục vụ về lâu về dài cho ngân hàng

Tinh thần của quyết định thay đổi toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệucàng được củng cố và nâng cao, Vietinbank đã thực hiện thay đổi tên thương hiệu(từ thương hiệu Incombank thay đổi thành thương hiệu Vietinbank), hệ thống nhậndiện thương hiệu tổng thể của Vietinbank được tạo ra một cách cẩn trọng, bộ tài liệuchỉ dẫn cho hệ thống này cũng được chuẩn bị chu đáo Hiện nay, Vietinbank có một

hệ thống tài liệu chỉ dẫn đồng bộ và toàn diện nhất từ trước tới nay cho một thươnghiệu Việt với hơn 250 mẫu ví dụ thiết kế gốc và hơn 200 trang tài liệu hướng dẫn.Sau phần miêu tả các yếu tố nhận diện hình ảnh và ngôn ngữ cốt lõi của thươnghiệu, bộ tài liệu chỉ dẫn được sắp đặt cơ cấu theo từng phần nội dung riêng, nhờ đóbất cứ ai đảm trách việc thực hiện một loại hình tài liệu truyền thông nhất định sẽđược giao đúng phần hướng dẫn mà họ cần Bộ tài liệu chỉ dẫn cũng được xây dựngcho mục đích lưu hành dưới dạng dữ liệu điện tử với định dạng PDF cho nên bất kỳphần nào của bộ tài liệu cũng có thể được chuyển đi chỉ trong vài phút qua đườngtruyền Internet cho những người có liên quan

Nhờ có sự chuẩn bị kỹ càng, đồng bộ cùng với bộ tài liệu chỉ dẫn tổng thể,trong năm 2008 ngân hàng đã có thể nhanh chóng áp dụng bản sắc nhận diện

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

thương hiệu mới Vietinbank tới hơn 800 chi nhánh, văn phòng giao dịch và quỹ tiếtkiệm của Vietinbank trên khắp Việt Nam.

- Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV): với lợi thế củamột ngân hàng thương mại giàu truyền thống nhất Việt Nam, BIDV đã xây dựng vàbồi đắp một thương hiệu được khách hàng quan tâm, yêu mến và lựa chọn Trongthời gian qua, BIDV đã thực hiện nhiều giải pháp để phát triển thương hiệu: BIDV

đã tiến hành đổi tên thương hiệu (từ thương hiệu Vietindebank sang BIDV); xâydựng biểu tượng (logo) và câu khẩu hiệu (slogan) mới: logo hiện nay của BIDV làcách điệu của chữ viết tắt “BIDV” với 2 mầu xanh đỏ, cách thể hiện đơn giản, dễnhận biết, dễ ghi nhớ Cả logo, tên gọi đầy đủ, tên gọi tắt hiện nay đều đã đượcBIDV đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Cục sở hữu trí tuệ và tại Hoa Kỳ, câu khẩu hiệu(slogan): “Chia sẻ cơ hội - Hợp tác thành công”; thiết kế mới hệ thống hình ảnh hữuhình của thương hiệu: hình ảnh thương hiệu thể hiện qua hệ thống biển hiệu, biểnquảng cáo, các tờ rơi quảng cáo, bộ ấn phẩm văn phòng, video clip,… Biển hiệu,biển quảng cáo của BIDV hiện nay xuất hiện chủ yếu tại các địa điểm có trụ sở chinhánh hay phòng giao dịch của BIDV Về cơ bản, những phương tiện này đã có tácdụng trong việc giúp khách hàng nhận diện hình ảnh ngân hàng Hệ thống biển bảngđược thiết kế hợp lý, dễ nhận biết, có màu sắc đặc trưng

Bên cạnh đó, ngày 10/5/2012, Hội đồng Quản trị BIDV đã ban hành Nghịquyết số 321/HĐQT-NQ về việc phê duyệt áp dụng Cẩm nang nhận diện Thươnghiệu BIDV tái bản lần thứ nhất (phiên bản Ngân hàng thương mại cổ phần, năm2012) thay thế cho Nghị quyết số 0601/NQ-HĐQT ngày 30/06/2009 phê duyệt ápdụng phiên bản đầu tiên của Cẩm nang nhận diện Thương hiệu BIDV, bộ cẩm nanggồm 06 phần quy định cụ thể các yếu tố nhận diện thương hiệu BIDV, cụ thể cácyếu tố: logo và hệ quy chuẩn, hệ thống biển hiệu, hệ thống bàn quầy không giangiao dịch, bộ ấn chỉ, ấn phẩm văn phòng, tài liệu truyền thông

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.5.1 Qui trình nghiên cứu

Dựa trên lý thuyết đã trình bày, chúng tôi đề xuất qui trình nghiên cứu sau:ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Cơ sở lý thuyết (thương hiệu, vấn đề định vị,

kỹ thuật đo lường MDS…)

Bảng thu thập thông tin định tính

Nghiên cứu định tính, thảo luận nhóm

Hình thành bảng hỏi

Khảo sát thử nghiệm bảng hỏi

Hình thành bảng hỏi chính thức

Phỏng vấn chính thức, nghiên cứu định lượng

Viết báo cáo

Sơ đồ 1.4: Quy trình nghiên cứu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.5.2 Kế hoạch nghiên cứu

Nghiên cứu này sẽ được tiến hành theo hai bước chính

Bảng 1.1: Kế hoạch nghiên cứu

Mục đích Xác định xem khách hàng mong

đợi gì từ các yếu tố cơ bản củangân hàng? Theo khách hàngyếu tố nào tác động đến việcquyết định quan hệ với ngânhàng của khách hàng

Tổng hợp kết quả trên để hiệuchỉnh và hình thành mô hìnhnghiên cứu chính thức thôngqua bảng câu hỏi

Kỹ thuật Thảo luận nhóm Phỏng vấn trực tiếp các khách

hàng thông qua bảng câu hỏiKết quả Điều chỉnh mô hình thang đo Chọn và sử dụng thang đo

chính thức

1.5.3 Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được đề xuất trong nghiên cứu này như sau:

Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.5.4 Nguồn thông tin cần thiết

Thông tin cho công tác thống kê, đánh giá: thông tin về thị trường tiền tệ,thông tin từ hoạt động Ngân hàng

Thông tin nghiên cứu định tính: đánh giá của khách hàng cá nhân về các yếu

tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn thương hiệu ngân hàng và các biến quan sát xuấthiện trong thang đo các yếu tố đó

Thông tin trong nghiên cứu định lượng: đánh giá của khách hàng về giá trịcủa các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn thương hiệu ngân hàng để giao dịch

1.5.5 Nguồn cung cấp thông tin

Thông tin thứ cấp: thông tin về thị trường tiền tệ thu thập từ Ngân hàng nhànước, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Thông tin sơ cấp: đánh giá của khách hàng cá nhân về các yếu tố ảnh hưởngđến xu hướng lựa chọn thương hiệu ngân hàng để giao dịch, các biến xuất hiệntrong thang đo các yếu tố đó

1.5.6 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tậptrung Việc thảo luận nhóm tập trung là một trong các công cụ thích hợp để hiệuchỉnh và bổ sung thang đo lường trong thị trường tiền tệ Do vậy nghiên cứu địnhtính được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung Mục tiêu củathảo luận nhóm này nhằm mục đích khám phá, hiệu chỉnh các thang đo lường vànhận diện các thuộc tính tác động đến xu hướng lựa chọn thương hiệu ngân hàng đểgiao dịch của khách hàng, đồng thời đây cũng là cơ sở cho quá trình nghiên cứuđịnh lượng

Nghiên cứu định tính đầu tiên được thực hiện dưới hình thức phỏng vấnchuyên gia - là các giám đốc ngân hàng trên địa bàn về các tiêu chí, khía cạnh cókhả năng ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn dịch vụ của ngân hàng

Bên cạnh đó, nghiên cứu định tính còn thực hiện trên 1 nhóm thảo luận có 12khách hàng trong đó Vietcombank và 5 ngân hàng mà Vietcombank đang xem xét

là đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường, mỗi ngân hàng 2 khách hàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ