Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần may Thăng Long trên thị trường nội địa

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỉ và là một thuật ngữ rất quen thuộc trong giới kinh doanh quốc tế như¬ng ở Việt Nam thuật ngữ thương hiệu mới chỉ được nhắc đến nhiều trong thời gian gần đây.

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài.

Các DNVN đang bước vào ngưỡng cửa của hội nhập, đang trên conđường phát triển mạnh mẽ với thuận lợi nhưng cũng không ít khó khăn Mộttrong những khó khăn lớn, đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển vàthành công của các doanh nhgiệp Việt Nam hiện nay chính là khó khăn vềxây dựng và phát triển thương hiệu Thực tế, các DNVN đều đã từng gặpnhiều thất bại, không ít những trở ngại, khó khăn khi ra nhập thị trường,không chỉ thị trường trong nước mà cả trên thị trường thế giới cũng bởi sảnphẩm của họ chưa mang một thương hiệu nổi tiếng, chưa tạo được uy tín vàniềm tin cho mọi người tiêu dùng

Trong số các lĩnh vực khác nhau, ngành may mặc Việt nam đang phảiđối mặt với nhiều đối thủ nặng ký, cạnh tranh gay gắt trên mọi thị trường Đặcbiệt, trên thị trường nội địa đang có sự xâm nhập mạnh mẽ của hàng dệt mayTrung Quốc vào Việt Nam, các mặt hàng mang thương hiệu nổi tiếng của Thếgiới cũng tràn vào như vũ bão, thêm vào đó là sự xâm nhập của hàng thùng,hàng second – hand giá rẻ thu hút người tiêu dùng, chiếm lĩnh thị trường nộiđịa đầy tiềm năng và cản trở, hạn chế sự phát triển của ngành may mặc ViệtNam nói chung Chính những khó khăn, những sự cạnh tranh quyết lịêt,những thành công, thất bại trên thị trường đã chứng minh cho các DNVN mộtchân lý: Muốn tồn tại và phát triển phải khẳng định được vị trí của mình trênthị trường bằng cách xây dựng và ngaỳ càng phát triển thương hiệu riêng thểhiện uy tín, chất lượng và hình ảnh của công ty mình Có như vậy mới thực sự

có khả năng cạnh tranh và tồn tại lâu dài trên thị trường

Nhận thức được tầm quan trọng của quá trình xây dựng phát triểnthương hiệu đối với các DNVN mà cụ thể là công ty cổ phần may ThăngLong trong tiến trình hội nhập Sau quá trình thực tập tại công ty, hiểu rõ thựctrạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty, em quyết định lựa chọn

đề tài: “Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần may Thăng Long trên thị trường nội địa” để đi sâu nghiên

cứu và tìm hiểu

2 Mục tiêu của đề tài.

- Đưa ra những lý luận cơ bản về thương hiệu, quá trình xây dựng vàphát triển thương hiệu thành công

- Đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm xây dựng và phát triểnthương hiệu cuả CTCP may Thăng Long trên thị trường nội địa

3 Phạm vi nghiên cứu.

- Nghiên cứu toàn bộ quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu củacông ty từ nhận thức, đầu tư nhân lực đến chi phí tài chính cho quảng cáo tiếpthị, khuyếch trương sản phẩm

4 Phương pháp nghiên cứu.

Đề tài sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau:

điạ của công ty may cổ phần may Thăng Long

Chương 3: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty

may cổ phần may Thăng Long trên thị trường nội địa

Trong quá trình nghiên cứu do hạn chế về thời gian và trình độ nên đềtài của em không tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được sự góp

ý của các thầy cô giáo cùng các bạn sinh viên

Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của các cô chú, anh chịtại công ty cổ phần may Thăng Long đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình củaPGS.TS – Lê Thị Anh Vân trong suốt thời gian thực tập và hoàn thành đề tàinghiên cứu của em

Hà Nội, ngày 28 tháng 4 năm 2006

Sinh viên: Hoàng Thị Diệp

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÍ LUẬNI-THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM

1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỉ và là một thuật ngữ rấtquen thuộc trong giới kinh doanh quốc tế nhưng ở Việt Nam thuật ngữ thươnghiệu mới chỉ được nhắc đến nhiều trong thời gian gần đây Thuật ngữ nàythường được dùng như tên của người sản xuất nhãn hiệu thương mại hay một

kí hiệu trên hàng hoá, thường được dăng kí và bảo hộ, dùng để người sử dụng

có thể dễ dàng phân biệt sản phẩm hay chất lượng sản phẩm

Hiện nay tồn tại rất nhiều những quan điểm khác nhau về thương hiệu,nhiều ý kiến cho rằng thương hiệu là bất kì dấu hiệu nào dùng để phân biệtsản phẩm, dịch vụ của DN này so với DN khác.Có ý kiến lại cho rằng thươnghiệu chính là nhãn hiệu hàng hoá…Tuy nhiên, để hiểu rõ hơn về thương hiệucần hiểu được bản chất của thương hiệu

Về bản chất: Thương hiệu có thể hiểu là danh tiếng của sản phẩm, dịch

vụ hoặc của DN mà khách hàng nhận biết, thương hiệu là một thuật ngữ cónghĩa rộng, mang tính bản chất, không chỉ là tên gọi của sản phẩm, dịch vụ

mà còn đại diện cho chất lượng, uy tín của công ty

Theo hiệp hội marketing Mỹ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kýhiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế … hoặc tập hợp các yếu tố trênnhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặcnhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.”

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai thành phần:

- Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thínhgiác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạchát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

- Không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thểcảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (Ví dụ: hình lưỡi liềm củahãng Nike), màu sắc (như màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì

và các yếu tố nhận biết khác

Như vậy, thương hiệu chính là hình ảnh của DN, của sản phẩm, nóđược thể hiện thông qua nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lí,

thông qua khẩu hiệu trên nhãn hiệu và thông qua sự khác biệt đặc sắc của bao

bì Thương hiệu chính là sự thể hiện ra bên ngoài của chất lượng hàng hoá,dịch vụ, uy tín của DN do đó thương hiệu là cơ sở quan trọng để khách hàngquyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ

2 Đặc tính của thương hiệu

Hiện nay, sự hiểu biết hạn chế và ngắn hạn về các khía cạnh của mộtthương hiệu đã ngăn cản các nhà chiến lược xây dựng một thương hiệu mạnhmặc dù thương hiệu đó có thể có rất nhiều tiềm năng Để tối đa hoá sức mạnhcủa một thương hiệu cần phải có nhận thức về các đặc tính của thương hiệu

2.1 Khái niệm thuật ngữ đặc tính thương hiệu chủ yếu được sử dụng trong

lĩnh vực marketing và truyền thông thể hiện định hướng, mục đích và ý nghĩacủa thương hiệu, nó là linh hồn, trái tim của một thương hiệu Đặc tính củamột thương hiệu chính là những đặc điểm nhận dạng giúp ta phân biệt đượccác thương hiệu khác nhau, nó là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính

mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những sựliên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết củanhà sản xuất đối với khách hàng

2.2 Bốn khía cạnh đặc tính của thương hiệu

Đặc tính của thương hiệu được xem xét ở 4 khía cạnh sau:

- Thương hiệu - như một sản phẩm: Các thuộc tính của sản phẩm luôn

là một bộ phận cấu thành quan trọng tạo nên đặc tính của một thương hiệu

Để đưa ra quyết định chọn một nhãn hiệu nào đó khách hàng dựa trên nhữngthuộc tính của sản phẩm, đánh giá chất lượng sản phẩm từ đó mới có đượcnhận định về thương hiệu sản phẩm đó

- Thương hiệu – như một tổ chức: đặc tính về mặt tổ chức có thể góp

phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng, tạo nênnét riêng biệt của sản phẩm, nâng cao sự bền vững trong cạnh tranh Bởi lẽnét văn hoá, truyền thống, các giá trị và các hoạt động của một tổ chức khôngthể sao chép được, đặc tính của một tổ chức thường được thể hiện đối với mộtnhóm các sản phẩm nhất định làm các đối thủ rất khó cạnh tranh trong từngsản phẩm riêng lẻ Do đó việc xây dựng thương hiệu gắn với đặc tính của một

tổ chức là một trong những yếu tố tạo nên nét riêng biệt và uy tín cho kháchhàng về sản phẩm

- Thương hiệu – như một con người (Cá tính của thương hiệu):

Giống như một con người, thương hiệu có thể được cảm nhận với các cá tínhnhư tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo, ấn tượng, tin cậy, hài hước, hómhỉnh, năng động, cầu kỳ, trẻ trung hoặc trí tuệ những cá tính ấy có thể tạo nênmột thương hiệu mạnh Cá tính của thương hiệu giúp khách hàng tự thể hiệnmình ví dụ như sài hàng hiệu NEM thể hiện chủ nhân là người biết sài sang,

có phong cách và giàu có, nó có thể là cơ sở tạo nên mối quan hệ giữa thươnghiệu và khách hàng

- Thương hiệu - như một biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng và sâu

sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận Sự hiện diện củamột biểu tượng đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu

2.3 Cơ cấu các đặc tính của một thương hiệu bao gồm thứ nhất là yếu tố

hạt nhân – yếu tố trung tâm và bền chặt nhất của thương hiệu sẽ luôn đượcduy trì trong những chuyến viễn du tới thị trường mới và sản phẩm mới củathương hiệu; yếu tố thứ hai là các đặc tính mở rộng bao gồm các đặc tính củathương hiệu được gắn kết, bổ xung cho nhau theo từng nhóm, cho thấy kếtcấu và sự toàn vẹn của thương hiệu

Như vậy, để xây dựng được một thương hiệu mạnh trên thị trường cầnxác định rõ đặc tính của thương hiệu đó phù hợp nhằm tạo điều kiện thuận lợicho quá trình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của công ty

3 Thiết kế các yếu tố của thương hiệu.

Các yếu tố của thương hiệu còn được gọi là đặc điểm của thương hiệuđược sử dụng để nhận diện và khác biệt hoá giữa các thương hiệu trong cạnhtranh Thiết kế các yếu tố của thương hiệu nhằm mục đích tạo dựng mộtthương hiệu ngày càng có giá trị và thông thường cần dựa trên 5 tiêu chí sau:

* Tính dễ nhớ chính là dễ nhận ra và dễ gợi nhớ:

Để có thể tung sản phẩm ra thị trường một cách hiệu quả, các DN trướctiên cần phải lựa chọn các yếu tố thương hiệu sao cho người tiêu dùng dễdàng nhớ đến hoặc nhận ra sản phẩm mỗi khi mua hàng thông qua những biểutượng, logo, nội dung ngữ nghĩa, hình thức màu sắc bao bì…

* Có ý nghĩa:

Thông thường khách hàng không mất quá nhiều thời gian tìm kiếmthông tin khi quyết định mua sản phẩm trong một thị trường tràn ngập những

sản phẩm họ cần Họ thường chọn mua những sản phẩm có các yếu tố thươnghiệu dễ nhận biết, có tính mô tả và sức thuyết phục Điều này khẳng định khithiết kế thương hiệu cần đảm bảo thương hiệu đó phải có ý nghĩa mô tả, cungcấp những thông tin chung về sản phẩm, bản chất của sản phẩm và phải có ýnghĩa thuyết phục.

* Dễ chuyển đổi:

Khả năng chuyển đổi của các yếu tố thương hiệu giữa các loại sảnphẩm và các vùng địa lý khác nhau sẽ trợ giúp một cách đắc lực cho việc mởrộng chủng loại sản phẩm, làm gia tăng giá trị thương hiệu của các sản phẩmmới và các sản phẩm cùng loại, cho phép thương hiệu vượt qua được sự ngăncách biên giới về địa lí, phân đoạn thị trường và các nền văn hoá Do đó, cầnhiểu rõ vai trò của yếu tố này trong thiết kế thương hiệu để nâng cao khả năngthích nghi, hình ảnh, uy tín cho thương hiệu trên mọi thị trường

* Dễ thích nghi:

Yếu tố này hiện nay đóng vai trò quan trọng và cấp thiết bởi lẽ xuhướng, thị hiếu, thói quen tiêu dùng của khách hàng đang thay đổi rất nhanh.Các yếu tố thương hiệu càng linh hoạt, dễ thích nghi càng dễ dàng được cậpnhật và kích thích tiêu dùng

* Khả năng bảo vệ:

Là tiêu chí cực kỳ quan trọng đối với người quản trị thương hiệu bởinếu không có những khảo sát kịp thời, chính xác nó sẽ tiêu tốn rất nhiều tiềncủa và thời gian của công ty trong những vụ kiện tụng pháp lí Do đó, DN cầnchọn thương hiệu với các yếu tố hợp pháp và đăng ký chính thức các yếu tố

đó với cơ quan pháp luật có thẩm quyền để bảo vệ triệt để các nhãn hiệu hànghoá khỏi sự xâm phạm, cạnh tranh trái phép Việc thiết kế và đăng ký các yếu

tố của thương hiệu cần tiến hành sớm thậm chí trước khi sản phẩm ra đờinhằm đảm bảo thương hiệu cho sản phẩm được bảo hộ hợp pháp

Trên thực tế không một yếu tố nào của thương hiệu có thể đáp ứngđược đầy đủ các tiêu chí lựa chọn ở trên do đó cần xem xét và lựa chọn cácyếu tố thương hiệu khác nhau và kết hợp lại sao cho đạt được hiệu quả caonhất Dưới đây là những yếu tố chính cấu thành nên một thương hiệu:

3.1 Tên thương hiệu.

Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng cóhiệu quả cao nhất bởi lẽ tất cả các chương trình truyền thông quảng cáo dù dàihay ngắn thì ấn tượng để lại cuối cùng mà người tiêu dùng có thể ghi nhớ làtên thương hiệu Do đó, việc lựa chọn tên thương hiệu rất quan trọng và phứctạp Cái tên đó không chỉ dễ gợi nhớ cho khách hàng, ấn tượng mà cần phải

có ý nghĩa, không gây trùng lặp với các tên khác Cách thức đặt tên chothương hiệu vừa là khoa học vừa là nghệ thuật, đối với mỗi sản phẩm mới cầnđặt tên đảm bảo những yếu tố sau:

- Đơn giản và dễ đọc: Một cái tên đơn giản và dễ đọc sẽ dễ dàng lưu

lại trong trí nhớ khách hàng, giúp cho khách hàng nhanh chóng nhận thứcđược về thương hiệu Trong quá trình lựa chọn các chủng loại sản phẩm khácnhau, khách hàng sẽ lưu tâm nhiều hơn tới sản phẩm có tên quen thuộc, dễnhớ mà mình đã từng được nghe

-Thân thiện và có ý nghĩa: Một tên thương hiệu được lựa chọn mang

hình ảnh của những gì quen thuộc đối với người tiêu dùng trong cuộc sống sẽtạo nên một sự gắn kết vô hình giữa người tiêu dùng và sản phẩm

-Khác biệt, nổi trội và độc đáo: Là yếu tố nhằm gây sự chú ý đối với

người tiêu dùng và làm nổi trội sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh

Tên thương hiệu càng có khả năng mô tả và liên tưởng cao sẽ càng dễdàng hướng khách hàng liên hệ đến lợi ích nổi trội của sản phẩm Do đó cầnphải kết hợp quảng cáo với những khẩu hiệu và hình ảnh minh hoạ với chiếnlược marketing hiệu quả, đúng đắn

3.2 Logo và biểu tượng đặc trưng.

Thông thường logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăngcường nhận thức của công chúng đối với tên thương hiệu với những ưu điểmsau:

- Logo và biểu tượng được xem như một công cụ hữu hiệu nhằm tăngcường nhận biết về thương hiệu và khác biệt hoá trong cạnh tranh do có tínhhình tượng cao

- Do có tính linh hoạt cao nên logo hoàn toàn có thể được điều chỉnhcho phù hợp với từng thời kì, dễ dàng chuyển đổi qua biên giới địa lí và cácvùng văn hóa khác nhau

- Không mang một ý nghĩa cụ thể, tính trừu tượng của logo có thể sửdụng thích hợp cho một danh mục các sản phẩm.

- Logo thường được sử dụng trong các giao dịch kinh doanh thay chotên công ty

3.3 Tính cách

Tính cách là một hình thức thể hiện đặc biệt, một cách hình tượng hoá

về thương hiệu, có thể được gắn với một con người hoặc một phong cáchsống cụ thể với nhiều ưu điểm:

- Do giàu tính sống động và hình tượng biểu đạt nên nó dễ được quantâm chú ý, tạo ra và tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu

- Tạo ra cho người tiêu dùng một kiểu mẫu tiêu dùng sản phẩm phù hợpvới tính cách mà họ mong muốn

- Tính cách chứa đựng yếu tố “con người” nên có thể làm cho thươnghiệu trở nên hóm hỉnh, thú vị và đầy ấn tượng

- Do tính cách thương hiệu không gắn liền với ý nghĩa của một sảnphẩm cụ thể nên có thể chuyển đổi dễ dàng cho các loại sản phẩm khác nhau

Tuy nhiên nếu như tính cách thương hiệu quá hấp dẫn sẽ làm giảm sựchú ý của khách hàng đến những yếu tố quan trọng khác, nếu tính cách củathương hiệu được thể hiện qua một chức năng cụ thể cần thường xuyên đổimới hình tượng vì đôi khi tình cảm và thái độ của công chúng không mấythiện cảm với hình tượng đó sẽ gây ra tác động ngược

3.4 Câu khẩu hiệu

Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng nhiều thông tin mangtính mô tả và thuyết phục về thương hiệu, được xem như một cách thức quảng

bá thương hiệu tốt với những ưu điểm sau:

- Câu khẩu hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tênthương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiềulần tên thương hiệu VD: Biti’s – Nâng niu bàn chân Việt

- Câu khẩu hiệu làm tăng nhận thức của khách hàng về thương hiệu

- Là một công cụ khẳng định uy tín và vị trí của mình trên thươngtrường.

- Câu khẩu hiệu thường là câu kết thúc và mang tính mô tả, thuyếtphục

3.5 Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âmnhạc, có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn thường có sức thuhút và lôi cuốn người nghe Do thuộc tính vốn có của nhạc hiệu nó chỉ có thểtruyền tải những lợi ích của thương hiệu dưới hình thức gián tiếp và trừutượng

3.6 Bao bì sản phẩm

Bao bì là một yếu tố quan trọng tao nên giá trị thương hiệu của mộtcông ty Kiểu dáng và hình thức bao bì là một công cụ thu hút và lôi cuốnkhách hàng, những khác biệt nổi trội cả về tính năng lẫn hình thức sẽ tạo chosản phẩm những lợi thế cạnh tranh đáng kể, làm tăng khả năng lựa chọn vàtiêu dùng của khách hàng, tăng đáng kể thị phần và doanh thu Khi thiết kếbao bì cần đảm bảo bao bì phải xác định và thể hiện được thương hiệu, truyềntải những thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm, thuận tiện trong việcchuyên trở, bảo quản và tiêu dùng

Như vậy, những yếu tố chính cấu thành nên thương hiệu là những yếu

tố đóng vai trò rất quan trọng, mỗi yếu tố đều chứa đựng những điểm mạnhyếu khác nhau do đó người tạo dựng và phát triển thương hiệu phải biết lựachọn và kết hợp một cách hiệu quả nhất những yếu tố này để góp phần tạonên một thương hiệu mạnh, được nhiều người biết đến

4 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm.

Giữa thương hiệu và sản phẩm có mối quan hệ chặt chẽ, ảnh hưởng lẫnnhau, có thể tăng cường hình ảnh cho nhau nhưng cũng có thể có tác dụngngược lại Ngày nay, các sản phẩm trên thị trường đang trong xu hướng bãohoà nên lợi thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả nữa mà tập trungvào chất lượng và các đặc tính của sản phẩm do đó thương hiệu đóng vai tròquan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hoá các đặc tính của sản phẩm

so với đối thủ cạnh tranh

Thương hiệu là một sản phẩm nhưng là một sản phẩm có bổ xung thêmcác yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm khácđược thiết kế để thoả mãn cùng một nhu cầu, cái mà phân biệt một hàng hoá

có thương hiệu với một hàng hoá giống hệt không có thương hiệu chính là sựđánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm vàbiểu hiện thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn vớithương hiệu đó

Bằng việc tạo ra những nét khác biệt giữa các sản phẩm thông quathương hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng các công ty

đã tạo ra được giá trị cho chính mình, góp phần nâng cao lợi nhuận cho côngty

5 Thương hiệu và nhãn hiệu

Thương hiệu là toàn bộ những chính sách đầu tư phát triển sản phẩm,xây dựng biểu trưng của sản phẩm hoặc DN và là quá trình quảng bá sảnphẩm xây dựng niềm tin đối với người tiêu dùng Bên cạnh xây dựng thươnghiệu các DN cần bảo vệ thương hiệu của mình bằng cách đăng kí bảo vệthương hiệu Sau khi đăng kí bảo vệ thương hiệu thì thương hiệu đó trở thànhnhãn hiệu, lúc này việc làm nhái sẽ bị vô hiệu hoá Mỗi nhãn hiệu đều cónhững hình ảnh đặc trưng, câu khẩu hiệu riêng Vậy, nhãn hiệu là việc xemxét, cân nhắc bảo hộ thương hiệu ở những thị trường cụ thể

Như vậy, thương hiệu và nhãn hiệu có sự khác nhau nhất định và giữachúng có mối quan hệ mật thiết: Khi đã đăng kí bảo hộ nhãn hiệu xong thì coinhư công việc về nhãn hiệu được hoàn tất tuy nhiên việc quảng bá nhãn hiệuvẫn tiếp tục lâu dài, đó là công việc của thương hiệu, xây dựng niềm tin củangười tiêu dùng.hay nói cách khác thương hiệu là một quá trình lâu dài từ khinảy ra ý tưởng thành lập DN, phát triển một sản phẩm nào đấy cho đến khi DNgiải thể không đưa sản phẩm đó ra thị trường nữa.Còn nhãn hiệu là quá trìnhngắn hơn, ra đời sau thương hiệu và hoàn tất công việc trước thương hiệu

6 Giá trị thương hiệu.

Giá trị thương hiệu được xem như một giá trị gia tăng đóng góp vào giátrị của một sản phẩm hoặc dịch vụ, giá trị này là kết quả của những khoản đầu

tư và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động marketing đối với thươnghiệu

Có rất nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu tuynhiên định nghĩa của giáo sư David Aaker, đại học California là khá phổ biến,được nhiều học giả, các nhà quản trị tán đồng Theo giáo sư David Aaker:

“Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền vớitên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảmgiá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng củacông ty Các thành phần chính của tài sản này bao gồm: Sự nhận biết về tênthương hiệu, lòng trung thành đối với thương hiệu, chất lượng được cảmnhận, các liên hệ thương hiệu” Theo đó, gía trị thương hiệu được hình thành

từ bốn phần chính như sau: Sự nhận biết về thương hiệu, sự trung thành đốivới thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, các liên hệ thương hiệu

* Tạo dựng giá trị thương hiệu:

Việc tạo dựng một thương hiệu có giá trị trên thị trường hiện nay là hếtsức khó khăn bởi rất nhiều các lí do:

- Thị trường hầu hết các sản phẩm đang ở xu hướng bão hoà

- Cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp

- Khó khăn trong việc tạo dựng sự khác biệt

- Mức độ trung thành ngày càng giảm trong nhiều chủng loại sản phẩm

- Thế mạnh thương mại của hệ thống phân phối ngày càng tăng

- Các kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng phân tán

- Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn trong tổ chức

- Chi phí dành cho xúc tiến bán hàng ngày càng tăng

Đây là các lí do cơ bản và là rào cản gây khó khăn cho các DN trongquá trình xây dựng thương hiệu thành công Trên thực tế, cần nhận biết đượcnhững rào cản này đồng thời đưa ra những giải pháp hạn chế nó, điều này sẽgóp phần tạo điều kiện thuận lợi cho các DN xây dựng thương hiệu thànhcông và có giá trị lớn

II VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU

Thực tế, hiện nay các DN luôn cố gắng xây dựng và phát triển khôngngừng thương hiệu của mình còn người tiêu dùng ngày càng có xu hướng lựachọn các sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng và uy tín Điều này khẳngđịnh thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với cả người sản xuất vàngười tiêu dùng Vậy, thương hiệu có vai trò và chức năng như thế nào?

1 Vai trò của thương hiệu.

1.1 Vai trò của thương hiệu đối với DN.

Đối với bất kì DN sản xuất kinh doanh nào hoạt động trong nền kinh tếthị trường, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị lớn, có khả năngtác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng

Thứ nhất, thương hiệu là tài sản vô hình và thậm chí là tài sản vô giá

của DN góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng giá trịtăng thêm của hàng hoá Ví dụ: Một chiếc áo sơ mi do công ty may Việt Nam

là An phước sản xuất sẽ bán với giá 218.000 VND/ chiếc còn nếu mang nhãnhiệu nổi tiếng pháp - Piere Cardin thì giá bán lên tới 526.000 VND/ chiếc.Phần giá trị gia tăng thêm là 308.000VND/ chiếc là do thương hiệu mang lạicho DN

Thứ hai, thương hiệu giúp DN duy trì được lượng khách hàng truyền

thống đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, khách hàng tiềm năng dongười tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hoá có thươnghiệu nổi tiếng, được ưa chuộng và uy tín Nhìn vào thương hiệu sản phẩm,khách hàng có thể hình dung về sản phẩm, chính uy tín về chất lượng sảnphẩm được kết tinh trong thương hiệu đã giúp các DN chiếm lĩnh thị trườngngày càng rộng lớn hơn

Thứ ba, thương hiệu giúp các DN giảm các khoản chi phí cho hoạt

động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing Dù để có được một thươnghiệu mạnh cần đầu tư một khoản chi phí lớn song khi thương hiệu đã thực sựnổi tiếng và uy tín, chiếm lĩnh được niềm tin khách hàng thì bản thân nhữngkhách hàng quen thuộc sẽ chỉ lựa chọn sản phẩm và trung thành với sản phẩm

đó Không chỉ có vậy, thông qua phản ứng của những khách hàng truyềnthống về quá trình sử dụng sản phẩm sẽ thu hút những khách hàng mới vànhững khách hàng tiềm năng đến với sản phẩm mà không cần tốn quá nhiềuchi phí cho tuyên truyền, quảng cáo về sản phẩm Như vậy, thương hiệu chính

là công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của DN

Thứ tư, thương hiệu giúp DN có điều kiện phòng thủ và chống lại các

đối thủ khác, cho phép DN bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặctrưng riêng có của sản phẩm Từ tên thương hiệu, các quá trình sản xuất, hình

ảnh bao bì… đều được bảo vệ an toàn nhờ đó chống được nạn hàng nhái vàbảo vệ được thương hiệu của mình trên thị trường.

1.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng.

Đối với người tiêu dùng thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc

là một cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm cuả khách hàng.Vai trò của thương hiệu thể hiện rất rõ như sau:

 Thứ nhất: Thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng,

giá cả hàng hoá mà họ tiêu dùng, nó cho người tiêu dùng biết được nguồngốc, xuất sứ của sản phẩm, có được lòng tin về sản phẩm và không mất nhiềuthời gian tìm kiếm và nghiên cứu sản phẩm

 Thứ hai: Thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng cho người

tiêu dùng Thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sảnphẩm cả bên trong ( họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và cả bên ngoài ( Họphải tìm kiếm mất bao nhiêu)

Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như mộtkiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin, sự trung thành vàothương hiệu và ngầm hiểu rằng thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho

họ bằng chất lượng tốt, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại

và các hỗ trợ khác

 Thứ ba: Thương hiệu là công cụ, biểu tượng để khách hàng tự khẳng

định giá trị bản thân Tầng lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao khôngchỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng củamình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng vì họ cho rằng thươnghiệu có thể khẳng định được vị thế của họ

Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báohiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng Thươnghiệu có thể là một công cụ xử lí rủi ro rất quan trọng vì để hạn chế được rủi rongười tiêu dùng chỉ chọn mua những sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếngnhất là những thương hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốt trong quá khứ.Như vậy, với người tiêu dùng thương hiệu giúp họ yên tâm và có được quyếtđịnh đúng đắn khi lựa chọn sản phẩm

2 Chức năng của thương hiệu

Quá trình xây dựng thương hiệu là một quá trình khó khăn, phức tạp.Thực tế bản thân thương hiệu có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của nó và được tạodựng dựa trên sự tập hợp tất cả mọi nguồn lực của công ty nhằm thực hiện cácchức năng sau:

2.1 Chức năng phân đoạn thị trường.

Để thoả mãn tốt nhất lợi ích cho từng nhóm khách hàng có nhu cầukhác nhau, các công ty thường đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lí tưởng vềcác thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúngphù hợp với từng nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể

2.2 Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm.

Trên một thị trường đầy rẫy những hàng hoá cùng loại, nếu một sảnphẩm chỉ có những tính năng chung giống những sản phẩm cùng loại kháckhó có thể tồn tại vững chắc trên thị trường Thực tế đã chứng minh, thươnghiệu nào đại diện cho sự đổi mới liên tục trong quá trình phát triển là thươnghiệu luôn đạt thành công trong cạnh tranh Tạo dựng một thương hiệu đòi hỏiphải có thời gian và sự khác bịêt, đó là yếu tố tạo nên sự thành công trong xâydựng và phát triển thương hiệu

2.3 Chức năng đa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng.

Một thương hiệu bên cạnh những yếu tố bên ngoài mang nét đặc trưngriêng cần có một cái hồn bên trong Phần hồn bên trong thương hiệu chính lànét đặc trưng của thương hiệu mà chính khách hàng có thể cảm nhận đượcqua sản phẩm và các chương trình quảng cáo về nó Việc nhận biết mộtthương hiệu ngày hôm nay sẽ ảnh hưởng tới nhận thức của ta về những sảnphẩm trong tương lai Do đó, để chiếm được lòng trung thành của người tiêudùng một yếu tố quan trọng là phải làm sao giúp thương hiệu có thể khắc sâuvào tâm trí khách hàng

2.4 Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm.

Một thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sảnphẩm, truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danhtiếng trên mọi thị trường Mỗi thương hiệu phát triển với những cam kết vàcống hiến khác nhau.Tuy nhiên, ngoài việc thiết lập một thông điệp của sảnphẩm tới khách hàng mỗi thương hiệu cần có khả năng thích ứng với thời đại

và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng cũng như tiến bộ công nghệtheo một định hướng cụ thể, có tính nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm.

2.5 Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng.

Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như mộtcam kết trước khách hàng, nếu công ty thực hiện đúng những gì cam kết vàđem đến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắnthương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phíakhách hàng Do đó, để có thể chiếm lĩnh thị trường không chỉ quảng bá sảnphẩm trên thị trường mà cần chứng tỏ với khách hàng hay cam kết với họrằng sản phẩm của chính công ty của mình luôn khẳng định chất luợng và giátrị hữu ích cho khách hàng

III- XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.

Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình khókhăn, phức tạp và có ý nghĩa quan trọng giúp DN thành công trong việc đưasản phẩm xâm nhập thị trường, tạo dựng được một thương hiệu nổi tiếng do

đó quá trình này phải được tiến hành theo trình tự và cách thức hợp lí

1 Khái niệm thương hiệu nổi tiếng.

Khái niệm thương hiệu nổi tiếng được sử dụng rộng rãi chính là kháiniệm được xét trên bình diện văn hoá: Thương hiệu nổi tiếng là những nhãnhiệu đăng kí có lượng tiêu thụ hàng, thị phần lớn, phạm vi tiêu thụ sản phẩmrộng lớn, nhãn hiệu được sử dụng trong thời gian dài, danh tiếng và sự tínnhiệm của DN được công chúng công nhận

Điều quan trọng tạo nên một thương hiệu nổi tiếng chính là tạo đượcniềm tin và lòng trung thành của khách hàng giành cho sản phẩm Một DNđược người tiêu dùng trên thế giới biết đến với một thương hiệu nổi tiếng làmột DN có rất nhiều ưu thế trong cạnh tranh trên thị trường Thương hiệu nổitiếng chứng tỏ DN đã phục vụ tốt nhất cho khách hàng và được khách hàngthừa nhận chất lượng thực sự mà sản phẩm mang lại Do đó thương hiệu cũng

là yếu tố buộc nhà sản xuất phải phấn đấu không ngừng để củng cố danh tiếngcủa mình

2 Quá trình xây dựng thương hiệu.

Kinh nghiệm cho thấy nếu chỉ dựa vào một ý tưởng độc đáo và các biệnpháp truyền thông tiếp thị sáng tạo thì chỉ có thể giúp sản phẩm chạm đến

ngưỡng cửa của khách hàng Để giành được một vị trí nhất định trong từnggia đình, các DN cần vượt qua các đối thủ khác trong việc mang đến chokhách hàng những ấn tượng tốt đẹp khi họ mua và sử dụng sản phẩm củamình Để làm được điều này các DN cần phải chấn chỉnh cái nhìn cuả mình

về thương hiệu và xây dựng thương hiệu theo đúng quá trình của nó

Vòng đời của thương hiệu có thể được chia thành năm giai đoạn sau:

1 Định nghĩa thương hiệu: Là giai đoạn đầu tiên rất quan trọng giúp

cho người tiêu dùng có được khái niệm chính xác về thương hiệu do đó các

DN cần nỗ lực hết sức để đưa được định nghĩa rõ ràng và chính xác nhất vềthương hiệu tới người tiêu dùng

2 Nhận biết thương hiệu: Là giai đoạn người tiêu dùng có thể nhận

biết được thương hiệu thông qua những yếu tố bên ngoài, DN cần có nhữnghình thức tiếp thị, quảng cáo hiệu quả, xây dựng hình ảnh về sản phẩm

3 Trải nghiệm khi mua hàng: Là giai đoạn cho khách hàng thấy

được những lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm Các DN cần không ngừng tiếnhành các hình thức khuyến mại, tặng quà, các biện pháp chăm sóc người tiêudùng để họ thấy được lợi ích vượt trội của việc tiêu dùng sản phẩm so với cácthương hiệu khác và quyết định lựa chọn sản phẩm

4 Trải nghiệm khi sử dụng: Giai đoạn này các DN cần cố gắng

chinh phục được niềm tin của khách hàng bằng việc cung cấp cho khách hàngnhững sản phẩm chất lượng cao và các hình thức bảo hành khi sử dụng

5 Trải nghiệm khi là thành viên: Khi người tiêu dùng thực sự đã trở

thành thành viên của DN, họ sẽ là những người có ảnh hưởng lớnđến quátrình mở rộng thị phần của DN trên thị trường do đó các DN cần có những ưuđãi và chăm sóc riêng đối với các thành viên này

Như vậy, để xây dựng được một thương hiệu mạnh các DN cần nhậnthức rằng họ không làm chủ thương hiệu mà chỉ là người đưa thương hiệu đếnvới người tiêu dùng do đó trước tiên cần thu hút được lượng khách hàng nhấtđịnh và sau cùng là củng cố uy tín cho thương hiệu

3 Các yêu cầu cần đáp ứng khi phát triển thương hiệu.

Các tiêu chuẩn và thông điệp của thương hiệu sẽ luôn được khách hàngđón nhận nếu như nó thể hiện sự tiến bộ và thoả mãn tốt nhất nhu cầu của

khách hàng Do đó, để xây dựng được một thương hiệu mạnh, nổi tiếng trongquá trình phát triển thương hiệu phải chú ý đến những vấn đề sau:

- Chú ý đến nhu cầu và kì vọng của khách hàng tiềm năng, công ty cầnnghiên cứu thị trường, thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của nhóm kháchhàng thân thiết và thu hút nhóm khách hàng tiềm năng để mở rộng thị trường

- Kết hợp chặt chẽ giữa tiến bộ kĩ thuật và công nghệ để tạo ra lợi thếkinh doanh, để sản phẩm có tính năng vượt trội hơn so với các sản phẩm kháctrên thị trường và có chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh

- Cách duy nhất để đảm bảo hoạt động mua hàng được diễn ra liên tục

là công ty phải đảm bảo được sản lượng, sự nhất quán về chất lượng của sảnphẩm hoặc dịch vụ, không gây khan hiếm trên thị trường

- Kiểm soát khối lượng, chất lượng sản phẩm bán ra trên thị trường làyêu cầu quan trọng để việc cung cấp và tiêu thụ được thuận lợi

- Tạo uy tín cho khách hàng trên mọi lĩnh vực kể cả đối với các công tytrung gian, các nhà phân phối cần đảm bảo giao hàng đúng thời hạn, chủngloại, mẫu mã

- Tạo hình ảnh, phương hướng và quảng bá ý nghĩa của thương hiệu tớikhách hàng mục tiêu bằng tất cả ngân sách có thể giành cho quảng cáo

Tóm lại, mỗi giai đoạn của quá trình tạo dựng thương hiệu đều có yêucầu riêng Khi đã thoả mãn các yêu cầu trên nghĩa là công ty đã tạo được chomình những lợi thế cạnh tranh và có thể mở rộng thị trường thành công

4 Xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bền vững.

Mong muốn chung của tất cả các DN khi tham gia vào thị trường làphải chiếm lĩnh được thị trường, đạt doanh số lớn, để đạt được điều này các

DN cần tiến hành xây dựng một thương hiệu bền vững:

- Trước tiên, cần có nhận thức đúng và đủ về thương hiệu trong toànthể DN từ cấp lãnh đạo cao nhất đến cấp nhân viên thấp nhất để có thể đề ra

và thực thi được một chiến lược thương hiệu thật hiệu quả và thành công Mỗi

DN cần có bộ phận chuyên trách phát triển thương hiệu

- Nghiên cứu thị trường một cách kĩ lưỡng, xác định đối tượng kháchhàng mục tiêu, phát triển sản phẩm, quảng bá, thực hiện chính sách giá cả,phân phối hợp lí, đưa chiến lược thương hiệu vào trong một chiến lượcmarketing tổng thể

- Các DN cần đăng kí bảo hộ thương hiệu trong nước và ngoài nước đểcác thương hiệu được bảo hộ hợp pháp, tránh nạn hàng giả, hàng nhái vàngười tiêu dùng yên tâm hơn khi sử dụng sản phẩm.

- Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và phát triển mạng lướibán hàng, đưa thương hiệu, sản phẩm đến với người tiêu dùng

- Thương hiệu là tài sản quí giá của DN do đó cần quản lí thương hiệuchặt chẽ, không ngừng nâng cao hình ảnh và uy tín cho thương hiệu, tạo sựkhác biệt của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh, xây dựng và duy trìmối quan hệ thân thiết với khách hàng, đầu tư vào nghiên cứu, phát triển hợp

lí và đảm bảo chất lượng và dịch vụ hậu mãi cho người tiêu dùng

Tóm lại, để xây dựng được một thương hiệu bền vững trên thị trườngcác DN cần không ngừng nỗ lực cố gắng trên mọi phương diện và trong tất cảcác giai đoạn từ khi sản xuất đến khi đưa sản phẩm ra thị trường tiêu thụnhằm ngày càng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường

CHƯƠNG 2:

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CTCP MAY THĂNG LONG.

A GIỚI THIỆU VỀ CTCP MAY THĂNG LONG.

I QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY THĂNG LONG.

Công ty cổ phần may Thăng Long là DN may mặc xuất khẩu đượcthành lập ngày 8/5/1958

Tên thường gọi của công ty: Công ty cổ phần may Thăng Long

Tên giao dịch tiếng Anh : Thang Long Garment Joint Stock company.

Cơ quan chủ quản : Tổng công ty dệt may Việt Nam.

Quá trình ra đời, hình thành và phát triển của CTCP may Thăng Long

là một chặng đường đầy khó khăn, trải qua nhiều thăng trầm xuất phát từ yêucầu và nhiệm vụ phải ra sức đẩy mạnh kinh tế đất nước, góp phần đẩy mạnhcông cuộc thống nhất nước nhà, ra sức cải tạo công nghiệp, thủ công nghiệp,thương nghiệp tư bản, tư doanh đồng thời xây dựng Hà Nội trở thành mộtthành phố công nghiệp, một trung tâm kinh tế Trước yêu cầu đó, sau gần mộttháng chuẩn bị, ngày 08/5/1958 Bộ Ngoại thương đã chính thức ra quyết địnhthành lập công ty may mặc xuất khẩu, thuộc tổng công ty xuất nhập khẩu tạpphẩm Trụ sở văn phòng của công ty đóng tại số nhà 15 Cao Bá Quát - HàNội Tổng số cán bộ công nhân ngày đầu cuả công ty là 28 người Đây làcông ty may mặc xuất khẩu đầu tiên của Việt Nam

Trong những năm đầu hoạt động công ty gặp rất nhiều khó khăn nhưmặt hàng may mặc xuất khẩu của Việt Nam chưa có tiền lệ, tiêu chuẩn quốc

tế, kĩ thuật, chất lượng sản phẩm là những lĩnh vực còn rất mới mẻ với công

ty, cơ sở sản xuất thiếu thốn …tuy nhiên công ty đã đạt được nhiều thành tựuđáng kể, số lượng, chất lượng sản phẩm sản xuất ngày càng cao Quá trình đilên của công ty trải qua các giai đoạn phát triển như sau:

* Giai đoạn thực hiện kế hoạch 5năm lần thứ nhất (1961-1965):

Tháng 7 năm 1961, công ty chuyển địa điểm về 250 phố Minh Khai,thuộc quận Hai Bà Trưng, với mặt bằng rộng rãi, tổ chức sản xuất ổn định nên

có nhiều thuận lợi đặc biệt được trang bị thêm 178 máy chạy điện của cộnghoà dân chủ Đức đáp ứng được yêu cầu của sản phẩm xuất khẩu và nâng caonăng xuất lao động Công tác quản lí cũng có những bước tiến quan trọng do

đó ở giai đoạn này 5 năm liền công ty hoàn thành vượt mức kế hoạch đặt ra,đóng góp tích cực vào sự nghiệp đổi mới của đất nước

* Giai đoạn từ 1965 – 1975:

Đây là giai đoạn đất nước ta gặp rất nhiều khó khăn, nền kinh tế bị thiệthại nặng nề, công ty bị hư hại rất nhiều tài sản, nhà xưởng, khu tập thể củacông nhân Tình hình sản xuất có nhiều biến động, năm 1966 công ty vượtmức kế hoạch đạt 105,19% song năm 1972 chỉ đạt 67% chỉ tiêu đặt ra tuynhiên tình hình sản xuất từ năm 1973-1975 đã có những tiến bộ rõ rệt, tổngsản lượng tăng, hoàn thành vượt mức kế hoạch, toàn bộ lô hàng xuất năm

1975 qua kiểm tra của khách đạt 98,3%

* Giai đoạn 1976 – 1988:

Đây là giai đoạn đổi mới trang thiết bị, chuyển hướng sản xuất, cải tiếndây chuyền áo sơ mi, xây dựng nội quy xí nghiệp và triển khai thực hiện làmột đơn vị thí điểm của toàn ngành may và năm 1979 Bộ quyết định đổi tênmới thành xí nghiệp may Thăng Long

Bước vào kế hoạch 5 năm lần thứ 3 từ 1980 – 1985, xí nghiệp đã sảnxuất, gia công những sản phẩm xuất khẩu sang nhiều thị trường đạt chấtlượng và năng suất cao Xí nghiệp đã gia công áo sơ mi cao cấp cho nhiềunước như Đức, Pháp, Thuỵ Điển…Bên cạnh áp dụng những kĩ thuật mới, xínghiệp luôn chủ động tạo nguồn nguyên liệu để giữ vững tiến độ sản xuất,liên kết, liên doanh với các cơ sở dịch vụ của Bộ ngoại thương do đó giữvững nhịp độ tăng trưởng hàng năm Xí nghiệp được liên hiệp các xí nghiệpmay chọn là đơn vị điểm, các loại hàng của công ty đều đạt chất lượng từ99% trở lên

* Thời kì đổi mới (từ 1988 đến nay):

Trước những khó khăn chung của đất nước về mọi mặt và tình hìnhbiến động trên thế giới, để tồn tại xí nghiệp đã tiến hành tinh giảm biên chế,sắp xếp lại lao động, bước đầu đã giảm được từ 3016 người xuống còn 2412người, các phòng nghiệp vụ từ 14 phòng còn 7 phòng, tỷ lệ lao động gián tiếp

từ 18,5% xuống còn 8%, năng suất lao động tăng 20% Liên tục từ năm 1990

đến 1992, xí nghiệp đã đầu tư hơn 20 tỷ đồng để thay thế những thiết bị cũbằng những thiết bị mới của Đức, Nhật Bản Từ năm 1989, xí nghiệp đã hợptác liên doanh với một công ty của Thuỵ Điển nhập hệ thống máy móc mớiliên kết với các công ty trong nước thu hàng triệu đô la, đạt tỉ lệ lãi suất cao

và mở rộng được thị trường sang nhiều nước như Hàn Quốc, Nhật Bản Năm

1991 xí nghiệp là đơn vị đầu tiên trong ngành may mặc được Nhà nước cấpgiấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp

Tháng 6 năm 1992, xí nghiệp được Bộ Công nghiệp nhẹ cho phép đượcchuyển đổi thành CTCP may Thăng Long Năm 1993, công ty đã thành lậpđược trung tâm thương mại và giới thiệu sản phẩm tại 39 Ngô Quyền, Hà Nộiđồng thời xây dựng được một xưởng máy thu hút hàng trăm lao động tại chỗtại Hải Phòng, công ty đã đăng kí bản quỳên thương hiệu THALOGA tại thịtrường Việt Nam vào năm 1993

Liên tục từ năm 1994 đến 1998 công ty đã đạt nhiều thành công, giá trịsản xuất tăng nhanh, thị trường nội địa được mở rộng đặc biệt đã mở thêmđược mối quan hệ với một số khách hàng mới như: Mangharms (Hồng Kông),Texline (Singapore), Takarabuve (Nhật), Mỹ …Với những nỗ lực khôngngừng trong sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm hệ thống quản lí chấtlượng của công ty đã được BVQI ( Vương Quốc Anh ) công nhận và cấpchứng chỉ ISO 9001: 2000

Các năm gần đây, công ty liên tục quan tâm đặc biệt tới các thị trườngchính như Mỹ, EU, Nhật Bản Số lượng và chủng loại xuất khẩu sang các thịtrường này tăng nhanh, đạt doanh thu lớn Bên cạnh đó, công ty tăng cường

mở rộng mạng lưới tiêu thụ nội địa lên tới 80 đại lí, sản phẩm quần bò nữ đạthuy chương vàng, sản phẩm dệt kim nữ đạt huy chương bạc tại Hội chợ Quốc

tế hàng Công nghiệp Việt Nam năm 2002 Năm 2004, công ty đã tíên hành cổphần hoá theo quyết định số 1469/QĐ-TCCB ngày 26/6/2003 của Bộ côngnghịêp về việc cổ phần hóa CTCP may Thăng Long trực thuộc tổng công tydệt may Việt Nam và chính thức hoạt động theo hình thức công ty cổ phần kể

từ ngày 1/1/2004

1 Ngành nghề kinh doanh.

Công ty cổ phần may Thăng Long chuyên sản xuất và kinh doanh cácsản phẩm may mặc trên thị trường trong nước và nước ngoài, được quyền

xuất nhập khẩu trực tiếp, chuyên sản xuất các sản phẩm may mặc có chấtlượng cao theo đơn đặt hàng của khách hàng trong nước và nước ngoài.

Sản phẩm chủ yếu của công ty bao gồm: sơ mi nam nữ, quần âu, bộcomple, jacket các loại, quần áo bò, các sản phẩm qua giặt mài, các loại áokhoác, bộ đồng phục người lớn và trẻ em, quần áo thể thao, quần áo dệtkim…

2 Chức năng nhiệm vụ của công ty.

Công ty cổ phần may Thăng Long qua nhiều năm hoạt động đã đạtđược nhiều thành tựu đáng kể, đóng góp rất lớn vào công cuộc xây dựng vàphát triển kinh tế đất nước Công ty đã được nhận nhiều bằng khen, huânchương về những thành tích đạt được Công ty có đựơc thành công như ngàyhôm nay là do trong quá trình hoạt động ban lãnh đạo công ty đã nắm vững vàchỉ đạo hoạt động của công ty theo đúng những chức năng nhiệm vụ của côngty:

- Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm may mặc phục vụ nhu cầu tiêudùng trong và ngoài nước

- Tiến hành kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp, gia công sản phẩm maymặc có chất lượng cao theo đơn đặt hàng của khách hàng

- Nhiệm vụ của công ty là phải đảm bảo công ăn việc làm ổn định vàkhông ngừng cải thiện đời sống cho cán bộ công nhân viên trong côngty

- Hoạt động trên cơ sở tuân thủ đúng và đủ các qui định của pháp luật,chính sách của Nhà nước Phải báo cáo định kì lên tổng công ty, tiếnhành sản xuất kinh doanh theo sự chỉ đạo của tổng công ty và củangành dệt may

- Bảo vệ DN, môi trường, giữ gìn trật tự an toàn xã hội theo qui định củapháp luật thuộc phạm vi quản lí của DN

- Bảo vệ và phát huy quyền lợi và nghĩa vụ của người lao động

Trải qua 47 năm hoạt động công ty luôn hoàn thành xuất sắc các kếhoạch được giao, đã cho ra đời ngày càng nhiều các sản phẩm có chất lượngcao, mẫu mã đa dạng, phong phú và được người tiêu dùng lựa chọn Đời sốngcủa cán bộ nhân viên ngày càng ổn định và nâng cao hơn

3 Những thành tích đạt được của công ty.

Đầu tiên phải kể đến những nỗ lực trong sản xuất, công ty đã cho ra đờinhiều dòng sản phẩm khác nhau có mẫu mã đa dạng, phong phú, chất lượngcao, phục vụ nhu cầu đa dạng của thị trường Dưới đây là các mặt hàng chủyếu của công ty hiện đang có mặt trên thị trường trong nước và nước ngoài:

Bảng 1: Một số mặt hàng chính của CTCP may Thăng Long

Các sản phẩm tiêu thụ nội địa Các sản phẩm xuất khẩu

I áo đông (áo Jacket) I áo Jacket các loại

1 Jacket J&Y xuất khẩu 1 Jacket GRANDERA

2 Jacket Pháp xuất khẩu 2 Jacket Hoa Kỳ-J&Y

4 jacket OTTO xuất khẩu 4 Jacket POONGSIN

5 Jacket Tiệp xuất khẩu 5 Jacket PACFIC

6 Jacket KIABI xuất khẩu 6 Jacket WOOBOO

7 jacket Tiệp

8 Jacket SUNKYONG

II áo sơ mi nội địa cao cấp II áo sơ mi các loại

1 Sơ mi Pháp xuất khẩu 1 Sơ mi GOLDELFIRST

2 Sơ mi Đức xuất khẩu 2 Sơ mi Nhật

3 Sơ mi GOLDELFIRST 3 Sơ mi Pháp

5 Sơ mi OTTOIII Quần áo bò các loại III Quần áo bò

1 Quần áo bò Pháp

2 Quần áo bò KIABI

3 Quần áo bò J&Y

4 Quần áo bò OTTO

5 Quần áo bò

IV Các loại quần âu nam IV sản phẩm dệt kim

1 áo dệt kim UNIONBAY

V Bộ thể thao nam nữ 2 áo dệt kim ONGOOD

(Nguồn: Phòng TT-XNK)

Với nỗ lực và kết quả đạt được công ty đã vinh dự là đơn vị làm mặthàng may mặc xuất khẩu được Nhà nước trao tặng nhiều huân chương đó là:

- Bốn huân chương Lao động hạng Ba năm 1978, 1986, 2000, 2002

- Một huân chương Lao động hạng Nhì năm 1983

- Một huân chương Lao động hạng Nhất năm 1988

- Một huân chương Chiến công hạng Nhì năm 1992

- Một huân chương Độc lập hạng Ba năm 1997

- Một huân chương chiến công hạng Ba năm 1996.

- Một huân chương Độc lập hạng Nhì năm 2002

Ngoài ra công ty còn nhận được nhiều bằng khen và giấy khen của Bộcông nghiệp, UBND Thành phố Hà Nội, Tổng công ty dệt may Việt Nam,UBND Quận Hai Bà Trưng

II ĐẶC ĐIỂM TỔ CHỨC QUẢN LÍ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY THĂNG LONG.

Bộ máy quản lí của công ty được tổ chức theo mô hình của một công ty

cổ phần, cụ thể được khái quát theo sơ đồ 1:

- Đại Hội Đồng Cổ đông: là cơ quan quyền lực cao nhất của Công ty,quyết định các vấn đề liên quan đến chiến lược phát triển của Công ty trongdài hạn, các vấn đề liên quan đến sự biến động vốn góp và sự sinh tồn củaCông ty Các vấn đề được quyết định thông qua biểu quyết Đại Hội Đồng CổĐông của Công ty bầu ra Hội Đồng Quản trị và Ban kiểm soát của Công ty

Sơ đồ 1: Khái quát bộ máy quản lí của công ty cổ phần may Thăng Long

- Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý cao nhất của công ty, chỉ đạo,quản lý mọi hoạt động của công ty, thực hiện nghị quyết của Đại hội đồng CổĐông Hội đồng quản trị của công ty gồm 07 thành viên, 1 chủ tịch hội đồngquản trị, 1 phó chủ tịch hội đồng quản trị và 5 uỷ viên do đại hội cổ đông bầuhoặc bãi miễn

KHỐI SẢN XUẤT TRỰC TIẾP

I H I NG C ÔNG ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG ỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG ĐỒNG CỔ ĐÔNG Ổ ĐÔNG Đ

- Ban kiểm soát: là cơ quan thực hiện nghị quyết của Hội đồng Quản trị

và phải báo cáo tại cuộc họp Đại hội đồng Cổ đông Ban kiểm soát bao gồm

có 5 thành viên độc lập với Hội đồng Quản trị công ty

+ Chủ tịch hội đồng quản trị: Là người đứng đầu công ty, quản lí chungmọi hoạt động, công việc của công ty, thay mặt công ty chịu trách nhiệmtrước Nhà nước về toàn bộ hoạt động của công ty đồng thời chỉ huy toàn bộ

bộ máy quản lí và tất cả các bộ phận của công ty

Hệ thống quản lí chia làm ba khối, mỗi khối được quản lí và hoạt độngdưới sự chỉ đạo của các phó giám đốc và các phòng ban cụ thể Sơ đồ tổ chứcquản lí với các chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận và cá nhân như sau: + Tổng giám đốc: là người điều hành mọi hoạt động sản xuất kinhdoanh hàng ngày của công ty Tổng giám đốc do hội đồng quản trị bổ nhiệmhoặc bãi miễn, chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị về thực hiện cácquyền và nghĩa vụ được giao

+ Giúp việc cho tổng giám đốc có các phó tổng giám đốc do hội dồngquản trị bổ nhiệm và miễn nhiệm theo đề nghị của tổng giám đốc bao gồm:

1 Phó tổng giám đốc điều hành kỹ thuật: có nhiệm vụ giúp cho

tổng giám đốc về mặt kỹ thuật sản xuất và thiết kế của công ty

2 Phó tổng giám đốc điều hành sản xuất: có nhiệm vụ giúp việc

cho tổng giám đốc trực tiếp chỉ đạo hoạt động sản xuất

3 Phó tổng giám đốc điều hành nội chính: có nhiệm vụ giúp

việc cho tổng giám đốc về mặt đời sống công nhân viên và điềuhành xí nghiệp dịch vụ đời sống

 Các phòng ban chức năng khác gồm:

+ Văn phòng công ty: có nhiệm vụ quản lý nhân sự, các mặt tổ chức,quan hệ đối ngoại, giải quyết các chế độ chính sách đối với người lao động + Phòng kỹ thuật chất lượng: có nhiệm vụ quản lý, phác thảo, tạo mẫucác mặt hàng theo đơn đặt hàng của khách và nhu cầu của công ty đồng thờikiểm tra, đánh giá chất lượng sản phẩm khi đưa vào nhập kho thành phẩm + Phòng kế hoạch thị trường: có nhiệm vụ nghiên cứu, khảo sát thịtrường lập kế hoạch sản xuất kinh doanh tháng, quý, năm Tổ chức quản lýcông việc xuât nhập khẩu hàng hoá, đàm phán soạn thảo hợp đồng với kháchhàng trong và ngoài nước

+ Phòng kế toán tài vụ: Tổ chức quản lý thực hiện công tác tài chính

kế toán theo từng chính sách của Nhà nước, đảm bảo nguồn vốn cho sản xuấtkinh doanh và yêu cầu phát triển của công ty, phân tính và tổng hợp số liệu đểđánh giá kết quả sản xuất kinh doanh, đề xuất các biện pháp đảm bảo hoạtđộng của công ty có hiệu quả

+ Phòng chuẩn bị sản xuất: Tổ chức tiếp nhận, bảo quản hàng hoá trongkho cũng như vận chuyển, cấp phát nguyên phụ liệu đến từng đơn vị theolệnh sản xuất và kiểm tra số lượng, chất lượng của phụ liệu phục vụ sản xuất

+ Cửa hàng thời trang: trưng bày các sản phẩm mang tính chất giớithiệu sản phẩm là chính Bên cạnh đó còn có nhiệm vụ cung cấp các thông tin

về nhu cầu của thị trường, thị hiếu của khách hàng để xây dựng các chiếnlược tìm kiếm thị trường

+ Trung tâm thương mại và giới thiệu sản phẩm: trưng bày, giới thiệu

và bán sản phẩm của công ty, đồng thời cũng la nơi tiếp nhận các ý kiến đónggóp phản hồi từ người tiêu dùng

+ Phòng kinh doanh nội địa: Tổ chức tiêu thụ hàng hoá nội địa, quản lý

hệ thống đại lý bán hàng cho công ty và tổng hợp số liệu theo dõi báo cáo tìnhhình, kết quả sản xuất kinh doanh và tiêu thụ hàng hoá của các hệ thống cửahàng, đại lý

- Xí nghiệp dịch vụ đời sống: Thực hiện chức năng chăm lo, quan tâm vàphục vụ cho đời sống của công nhân viên trong công ty, tạo điều kiện chocông tác sản xuất và kinh doanh nói chung được thuận lợi hơn

 Cấp xí nghiệp: ở các xí nghiệp thành viên có ban giám đốc xí nghiệp

bao gồm giám đốc và phó giám đốc xí nghiệp Ngoài ra còn có các tổtrưởng sản xuất, nhân viên tiền lương, cấp phát, thống kê, cấp phátnguyên vật liệu… Dưới các trung tâm và cửa hàng có cửa hàngtrưởng, các nhân viên…

Sơ đồ 2: Bộ máy quản lí của công ty cổ phần may Thăng Long

Xí nghiệp dịch vụ đời sống

PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH NỘI CHÍNH

Phòng chuẩn bị sản xuất

Phòng

kế toán tài vụ

Trung tâm thương mại và GTSP

Cửa hàng thời trang

GIÁM ĐỐC XÍ NGHIỆP THÀNH VIÊN

Cửa hàng trưởng

Nhân viên thống kê

các Xí nghiệp Thành viên thốngkê phân xưởng

Xí nghiệp III

Xí nghiệp II

XN phụ trợ

XN thiết kế TT

1 Mô tình tổ chức sản xuất

Công ty cổ phần may Thăng Long hoạt động chủ yếu dưới hình thức giacông hàng may mặc theo đơn đặt hàng của nước ngoài nên quá trình sản xuấtcủa công ty mang những đặc thù riêng, nó mang tính hàng loạt, chu kì sản xuấtngắn và xen kẽ Đặc biệt các đơn hàng xuất khẩu đòi hỏi phải đúng chủng loại,mẫu mã và đạt tiêu chuẩn chất lượng cao nên sản phẩm phải qua nhiều giai đoạncông nghệ chế biến phức tạp, theo trình tự qui định từ cắt, may, là, sản phẩmhoàn thành phải qua kiểm tra kĩ lưỡng, không có sai sót gì mới tiến hành đóng

gói, đóng hòm đến nhập kho Vì vậy, công ty có một cơ cấu hoàn chỉnh và hợp lí

để phục vụ tốt nhất cho quá trình sản xuất đạt hiệu quả cao

Hiện nay, công ty có 7 xí nghiệp thành viên được chuyên môn hoá theotừng loại mặt hàng, các xí nghiệp I, II, III đặt tại Hà Nội, xí nghiệp HảiPhòng, xí nghiệp Nam Hải đóng tại Nam Định, xí nghiệp phụ trợ và xí nghiệpthiết kế thời trang

+ XN I: Chuyên sản xuất hàng hoá cao cấp như áo sơ mi, áo jacket

+ XN II: Chuyên sản xuất hàng Jacket

+ XN III: Chuyên sản xuất hàng bò

+ XN may Hải Phòng: Kho ngoại quan có chức năng nhận lưu kho, gửitrang thiết bị phụ tùng thay thế, nguyên phụ liệu ngành dệt may chờ xuất,nhập khẩu Ngoài ra XN này còn có một xưởng sản xuất nhựa và một xưởngmay có quy mô gần 1000 công nhân Tuy nhiên hiện nay công ty đã cho thuê

xí nghiệp này

+ XN may Nam Hải: được thành lập theo sự chỉ đạo của Tổng Công tyDệt may Việt Nam với mục đích chính là giúp đỡ Công ty dệt may Nam Địnhvượt qua những khó khăn đang gặp phải trong quá trình sản xuất và tiêu thụsản phẩm

+ Xí nghiệp phụ trợ: gồm một phân xưởng thêu và một phân xưởng mài

có nhiệm vụ thêu, mài, tẩy, ép với những sản phẩm cần gia công

+ Xưởng thời trang: chuyên nghiên cứu những mẫu mốt và sản xuấtnhững đơn đặt hàng nhỏ dưới 1000 sản phẩm

Mỗi xí nghiệp đều được tổ chức thành 6 bộ phận: 2 phòng xí nghiệp, tổ cắt,

tổ may, tổ là, tổ hoàn thiện và tổ bảo quản trở thành một dây chuyền khép kín.Nếu sản phẩm nào theo thiết kế phải thêu thì sẽ qua phân xưởng thêu, nếu làhàng bò phải mài thì qua phân xưởng mài sau đó mới hoàn thiện và cho vào kho

CÔNG TY

Xí nghi p I ệp I nghi p IIXí ệp I nghi p Xí ệp I

III

Xí nghi p ệp I may Nam

H i ải

Xí nghi p ệp I may H ài Nam

Xí nghi p ệp I

ph tr ụ trợ ợng

C a ửa

h ng ài

th i ời trang

V n phòng xí ăn nghi p ệp I

2 Các công đoạn của quá trình sản xuất (qui trình công nghệ sản xuất sản phẩm của công ty )

* Đặc điểm quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm:

Hình thức hoạt động của CTCP may Thăng Long là: sản xuất - kinhdoanh - xuất nhập khẩu với các loại sản phẩm chủ yếu như quần áo bò, quần

áo sơ mi, bò dài, áo sơ mi cao cấp, áo jacket, áo khoác, quần áo trẻ em cácloại Với đặc điểm chủ yếu là gia công các mặt hàng may mặc theo đơn đặthàng của nước ngoài nên yêu cầu về chất lượng, thời hạn giao hàng, chủngloại, mẫu mã sản phẩm hết sức nghiêm ngặt, sản phẩm phải qua nhiều giaiđoạn công nghệ chế biến phức tạp Quá trình này được cụ thể như sau:

Sau khi ký hợp đồng với khách hàng, phòng kỹ thuật lập bảng định mứcvật liệu và mẫu mã của từng loại sản phẩm Phòng kế hoạch cân đối lại vật tư,

ra lệnh sản xuất và cung cấp nguyên vật liệu cho từng xí nghiệp Tổ kỹ thuậtcủa xí nghiệp căn cứ vào mẫu mã của phòng kỹ thuật đưa xuống sẽ ráp sơ đồ

để cắt Đối với sản phẩm yêu cầu thêu hay in thì được thực hiện sau khi cắtrời rồi mới đưa xuống tổ may Mỗi công nhân chỉ may một bộ phận nào đó rồichuyển cho bộ phận khác Sau khi may xong, với những sản phẩm cần tẩymài sẽ đưa vào giặt, tẩy, mài Sản phẩm qua các khâu trên sẽ được hoànchỉnh: Là, gấp, đóng gói, nhập kho thành phẩm Có thể khái quát quy trìnhcông nghệ này theo sơ đồ sau:

Sơ đồ 4: Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm III TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRONG NHỮNG NĂM QUA.

ng Đồng bộ

May

May thân May tay

V t li u ật ệp I phụ trợ

nhập kho

30

1 Tình hình sản xuất kinh doanh các sản phẩm chủ yếu của công ty.

Bảng 2: Tình hình sản xuất kinh doanh các sản phẩm chủ yếu.

Sản

phẩm

Sản lượng (chiếc)

Doanh thu (triệu đồng)

So sánh sản lượng

So sánh doanh thu

2003 2004 2003 2004 Mức độ

(Chiếc)

Tỷ lệ (%)

Mức độ (Chiếc)

Tỷ lệ (%)Dệt kim 2326000 2750000 39542 45866 424000 18,23 6324 15,99Jacket 589000 692000 38285 46301 103000 17,49 8016 20,94

Sơ mi 878000 1003000 26340 30540 125000 14,24 4200 15,95Quần 2517000 3020000 72993 84651 503000 19,98 11658 15,97Quần áo

khác 403000 467000 17138 19614 64000 15,88 2476 14,45

(Nguồn: Phòng Kế hoạch- XNK-CTCP may Thăng Long)

Qua biểu trên cho thấy, qua 2 năm sản lượng của công ty đã tăng lên rõrệt Mức tăng cao nhất là 503 000 chiếc/năm đối với sản phẩm là quần, mứctăng thấp nhất là 64000 chiếc/ năm đối với quần áo khác Riêng các sản phẩmkhác như áo sơ mi, áo Jacket, quần áo dệt kim hầu hết tốc độ tăng nhanh.Điều này là đương nhưiên do doanh thu của các sản phẩm này chiếm tỷ trọnglớn trong tổng doanh thu công nghiệp Cụ thể như sau:

- Hàng dệt kim tăng 424000 chiếc, tốc độ tăng đạt 18, 23% làm chodoanh thu của hàng này tăng lên 6324 (Triệu đồng) Tốc độ tăng doanh thuthấp hơn tốc độ tăng của sản lượng và chỉ đạt 15, 99%

- Hàng Jackét sản lượng tăng 103000 (Chiếc), tốc độ tăng của sản lượngđạt 17, 49% trong khi đó tốc độ tăng doanh thu cao hơn đạt 20, 94% Điềunày là do mặt hàng áo Jacket có lợi nhuận cao hơn đồng thời giá trị của từngsản phẩm loại này cao hơn so với các loại khác

- Hàng sơ mi tăng lên 125000 chiếc, tốc độ tăng của sản lượng đạt 14,24% đã làm doanh thu tăng lên 3054 triệu đồng, tốc độ tăng doanh thu nhanhhơn đạt 15, 95%

Thực tế vào giữa năm 2003 công ty đã đầu tư một dây chuyền sản xuấtquần vì vậy tốc độ tăng sản lượng quần cao hơn so với các sản phẩm khác 19,98%.

- Quần áo khác có mức tăng 64000 (Chiếc) tốc độ tăng cũng chỉ hơn sảnphẩm sơ mi 1, 04% Doanh thu của sản phẩm này cũng có mức tăng tươngđối, không quá thấp so với các sản phẩm khác và đạt tốc độ tăng 14, 45% qua

2 năm 2003-2004

Nhìn chung, tình hình sản xuất các sản phẩm chủ yếu của công ty qua 2năm không có nhiều biến động lớn Tốc độ tăng sản lượng cao nhất cũng chỉđạt ở mức 19, 98% đối với sản phẩm quần những con số này cho thấy mặc dùđược đầu tư thêm một số dây chuyền quần và dây chuyền kim nhưng tốc độtăng cả về sản lượng cũng như doanh thu của cả hai sản phẩm này không thậtvượt so với các sản phẩm khác Đây có thể là do dây chuyền công nghệ mớiđưa vào chưa thật sự được sử dụng hết công suất và chất lượng của sản phẩmchưa thật tốt do còn quá nhiều dây chuyền cũ được đầu tư từ lâu

2 Tổng hợp tình hình sản xuất kinh doanh của toàn công ty.

Qua bảng 3 ta có thể rút ra tình hình hoạt động sản xuất của công tytrong 3 năm 2003, 2004, 2005 như sau:

- Doanh thu công nghiệp của công ty chiếm tỷ trọng chủ yếu trong tổngdoanh thu điều này hoàn toàn phù hợp với công ty mà hoạt động sản xuất làchủ yếu Năm 2003 là 194.298 (Triệu đồng) tăng thành 226972 triệu đồngnăm 2004 và sang năm 2005 doanh thu công nghiệp đạt 361686 triệu đồng,với tốc độ tăng là 86,15% Doanh thu công nghiệp 3 năm qua có sự tăng về sốtuyệt đối cho thấy việc đầu tư vào máy móc thiết bị có thu được một số hiệuquả đáng kể

- Doanh thu kinh doanh khác năm 2005 có tăng về số tuyệt đối là 9293(Triệu đồng) so với năm 2003, tức là tăng lên 161,87% Cùng với việc tăngdoanh thu, thu nhập bình quân của công nhân cũng có sự thay đổi từ1.301.000(VNĐ) năm 2003 đến năm 2004 đạt 1.320.000(VNĐ) và 1460.000(VNĐ) Điều này thể hiện công ty cũng đã quan tâm và cố gắng nâng cao thunhập và đời sống cho người lao động

Bảng 3: Tình hình sản xuất kinh doanh năm 2003 – 2005

Các chỉ tiêu

Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 So sánh từ

2003 - 2005

Số tiền (Triệu đồng)

Tỷ trọng (%)

Số tiền (Triệu đồng)

Tỷ trọng (% )

Số tiền (Triệu Đồng)

Tỷ trọng (%)

Số tiền (Triệu đồng)

Tỷ Lệ (%)

1 Doanh thu

công nghiệp 194.298 0,97 226.972 0,95 361686 0.96 167388 86,15Doanh thu dệt

(Nguồn: Phòng kinh doanh nội địa-CTCP may Thăng Long)

- Lợi nhuận của công ty cũng tăng mức đáng kể trong năm Nếu như năm

2003 lợi nhuận sau thuế của công ty là 1.944,80 triệu đồng thì năm 2004 đã tănglên đạt 3.932,44 triệu đồng, và tăng lên 7548,24 triệu đồng vào năm 2005, tức làtăng 288,12% so với năm 2003 Đây là một thuận lợi lớn, thể hiện tình hình hoạtđộng kinh doanh cuả công ty có nhiều khởi sắc, là điều kiện để công ty đầu tư

cải thiện máy móc thiết bị, ngày một nâng cao lợi nhuận và cải thiện, nâng caomức sống cho người lao động đồng thời góp phần giúp công ty thực hiện tốtnghĩa vụ của mình với Nhà nước.

- Tình hình nộp ngân sách nhà nước: Do hoạt động sản xuất kinh doanh

có nhiều thuận lợi và lợi nhuận tăng nhanh nên so với năm 2003, năm 2005công ty đã nộp ngân sách Nhà nước nhiều hơn 2052 triệu đồng

Những con số ban đầu này khẳng định công ty đã có những nỗ lực tronghoạt động kinh doanh và chứng tỏ hướng đi của công ty không sai Tuy nhiên,

để thu được lợi nhuận nhiều hơn, tạo ra năng suất cao hơn ngoài chú ý đào tạomới các cán bộ công nhân viên, công ty cần không ngừng đầu tư mới các máymóc thiết bị hiện đại, chú ý tới xây dựng thương hiệu của mình trên thị trường,

có những biện pháp tích cực cổ vũ công nhân viên, cán bộ trong công ty để nângcao tinh thần lao động giúp họ hăng say hơn trong công việc

B – THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY THĂNG LONG

I THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY

1 Thực trạng nhận thức của công ty về thương hiệu.

Việt Nam một thời gian khá dài hoạt động trong nền kinh tế KHH tậptrung, bao cấp, nhiều DN dặc biệt là các DNNN rất ít quan tâm tới vấn đềthương hiệu thậm trí nhiều DN không hiểu đúng giá trị của thương hiệu Hậuquả lâu dài của cơ chế này còn in đậm trong tư duy thường nhật của hầu hếtcác DN và người tiêu dùng Việt Nam Họ cho rằng trong sản xuất kinh doanh,

“thương hiệu” chỉ là thứ phù du, là “sản phẩm tư sản” Triết lí kinh doanh “sảnphẩm không cần thương hiệu, miễn là nhanh, nhiều, tốt, rẻ” Đây là một quanđiểm sai lầm đã tồn tại từ lâu và có ảnh hưởng xấu tới sự phát triển của cácDNVN trong một thời gian dài

Theo số liệu điều tra năm 2004 cho thấy, xếp theo thứ tự từ cao xuốngthấp 33,3% DN cho thương hiệu là uy tín của DN, hơn 30% cho nó là chấtlượng sản phẩm của DN, gần 16% cho là đặc trưng hàng hoá của DN, gần14% cho là tên sản phẩm, hơn 11% cho là tên DN, 11% cho là biểu tượng hayhình ảnh của DN; 5,4% cho là tài sản của DN, 4,2% cho là khả năng cạnh

tranh của DN, 4% cho là dấu hiệu nhận biết sản phẩm Từ các số liệu nàycàng cho thấy các DN chưa nhận thức đầy đủ và đúng về thương hiệu.

Là một DNNN đã hoạt động trên thị trường nhiều năm, được cổ phầnhoá từ năm 2004 nhưng Nhà nước vẫn nắm giữ 51% cổ phần, công ty cổ phầnmay Thăng Long cũng không tránh khỏi những sai lầm chung mà đa số cácDNVN đã từng mắc phải đó là thương hiệu của công ty chưa được biết đếnrộng rãi và chưa phải là hình ảnh được quảng bá trên thị trường một cáchthường xuyên và liên tục Không chỉ trên thị trường thế giới mà cả trên thịtrường nội địa thương hiệu sản phẩm của công ty còn quá mờ nhạt trong tâmtrí người tiêu dùng Có nhiều lí do dẫn đến thực trạng này mà lí do đầu tiênchính là do nhận thức trong đội ngũ lãnh đạo và toàn thể nhân viên về thươnghiệu còn quá hạn chế, chưa đầy đủ và chính xác do đó đã gây trở ngại, hạnchế quá trình phát triển và nâng cao doanh thu của công ty trên thị trường

Thực tế, khi hỏi các cán bộ công nhân viên trong công ty rằng: Thươnghiệu may Thăng Long là gì? thì đương nhiên họ sẽ không có câu trả lời hoặcnhận được một câu trả lời không chính xác và đầy đủ thậm trí còn hoàn toàn sai

về thương hiệu Có lẽ đây cũng là thực trạng thường có mà không ai phàn nànbởi lẽ xuất phát từ cách nghĩ và nguyện vọng của công nhân Họ chỉ cần sảnxuất ra những sản phẩm theo đúng đơn đặt hàng, hàng có chất lượng theo quiđịnh và như vậy hàng sẽ không bị trả lại, họ không phải vất vả tái chế và có thểnhận được tiền thưởng chứ thực tế họ chưa bao giờ nghĩ rằng họ sẽ tạo ranhững sản phẩm tốt, vượt trội để nâng cao uy tín cho thương hiệu của công ty

Về phía các phòng ban và ban giám đốc, khi được trò chuyện với một

số cán bộ của phòng Thị trường, họ đã trả lời rằng thương hiệu THALOGA

đã được đăng kí bản quyền trên thị trường nội địa từ năm 1993 song việc xâydựng và phát triển thương hiệu của công ty chưa được ban lãnh đạo chỉ đạo

và không hề được đầu tư về tài chính cũng như nhân lực, công ty không cóphòng ban chức năng riêng phụ trách công việc này Họ còn cho biết sở dĩcông ty không chú ý đầu tư xây dựng thương hiệu trên thị trường nội địa là vìmục tiêu của công ty là xuất khẩu và lợi nhuận chủ yếu thu được của công ty

là từ xuất khẩu cụ thể như sau

1.1 Thị trường tiêu thụ chủ yếu và mục tiêu kinh doanh chính của công ty

Mục tiêu kinh doanh chính của công ty là đẩy mạnh xuất khẩu, nângdoanh thu xuất khẩu lên không ngừng Vì xác định doanh thu xuất khẩu làchính nên từ khi thành lập công ty chỉ chú trọng đầu tư sản xuất phục vụ xuấtkhẩu, doanh thu xuất khẩu chiếm 80 – 90% trong tổng doanh thu Con số này

cho thấy mức tiêu thụ trên nội địa chiếm tỉ trọng rất ít trong tổng doanh thu vàcũng mở ra một lời giải thích rằng đây cũng là một nguyên nhân dẫn đến vịêcxây dựng thương hiệu trên thị trường nội địa còn quá sơ sài, không được đầu

tư đúng mức

Các thị trường chủ yếu của công ty là các thị trường lớn như Mỹ, EU,Đông Âu, Nhật Bản…, doanh thu trên các thị trường này rất lớn, doanh thutrên thị trường Mỹ chiếm tỷ trọng cao nhất năm 2004 chiếm 74% tổng doanhthu, thị trường EU chiếm 3% tổng doanh thu và thị trường Nhật Bản chiếm2%, các thị trường khác chiếm 11% còn lại thị trường nội địa chỉ chiếm 10%tổng doanh thu Như vậy, càng khẳng định mức tiêu thụ nội địa là rất ít vàmức tiêu thụ sản phẩm của công ty ra nước ngoài là rất lớn, vì rằng như vậynên công ty cũng không chú trọng đến đầu tư xây dựng và phát triển thươnghiệu trên thị trường nội địa song đây là một sai lầm bởi nếu biết khai thác thịtrường nội địa, công ty sẽ có tổng doanh thu cao hơn và có sức mạnh cạnhtranh tốt hơn trên mọi thị trường

1.2 Các hình thức kinh doanh mang lại doanh thu chủ yếu cho công ty.

Từ khi thành lập đến nay, công ty hoạt động chủ yếu dưới hình thức giacông và FOB theo đơn đặt hàng của các đối tác nước ngoài Đây là hai hìnhthức kinh doanh mang lại doanh thu và nguồn lợi nhuận chính cho công ty

Để thấy rõ doanh thu qua hai hình thức này chiếm tỉ trọng lớn như thế nàotrong tổng doanh thu xin đưa ra bảng sau:

Bảng 4: Tình hình tổng doanh thu và doanh thu xuất khẩu qua các năm.

STT Các chỉ tiêu Năm

2002

Năm 2003

Năm 2004

Năm 2005

KH 2006

Biểu đồ: So sánh doanh thu xuất khẩu so với tổng doanh thu

qua các năm

0 50000

N¨m 2003

N¨m 2004

N¨m 2005

KH 2006 Thêi gian

Tængdoanh thu (TriÖu

2005 là 219829 triệu đồng, chiếm 90,77%, năm 2005 là 218800 triệu đồngchiếm 89,74% và công ty có đưa ra kế hoạch doanh thu từ 2 hình thức nàynăm 2006 là 212400 triệu đồng, chiếm 86,62%

Từ các con số này cho thấy, công ty đã quá chú trọng và đặt mục tiêudoanh thu chủ yếu vào xuất khẩu, chưa có kế hoạch phát triển mạnh mẽ thịtrường nội địa hợp lý, tuy nhiên một điều đáng mừng là kế hoạch doanh thucho năm 2006 có vẻ như đã ưu tiên và đặt mục tiêu nhiều hơn vào thị trườngnội địa Chính mục tiêu hay nhận thức sai lệch này đã dẫn công ty đến hậuquả là trên thị trường nội địa thương hiệu THALOGA quá mờ nhạt và chưađược biết đến nhiều

2 Thực trạng về gía cả và chất lượng sản phẩm cuả công ty

2.1 Giá cả sản phẩm

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay đặc biệt là sự tràn ngậpcủa hàng dệt may Trung Quốc vào thị trường Việt Nam với giá cực rẻ, mẫu

mã đa dạng đã khiến các DN dệt may Việt Nam phải điêu đứng Không chỉCTCP may Thăng Long mà mọi công ty dệt may Việt Nam đều nhận thấytrong tình cảnh hiện nay, giá cả là một vũ khí cạnh tranh rất hữu hiệu giúpcông ty có thể duy trì và phát triển được thị phần của mình trên thị trường nộiđịa Chính bởi vậy CTCP may Thăng Long có đưa ra chính sách giá cả nội địanhằm kích thích và phát triển hoạt động tiêu thụ trên thị trường này tuy nhiênchính sách giá cả nội địa bên cạnh những ưu điểm còn bộc lộ nhiều nhượcđiểm có tác động không tốt tới quá trình tiêu thụ, xây dựng và phát triểnthương hiệu của công ty trên thị trường nội địa

Thực tế sản phẩm tiêu thụ trên thị trường nội địa của công ty hiện naygồm hai loại chính:

- Loại 1: Là các sản phẩm may xuất khẩu nhưng lại được tiêu thụ trongnước Đây là những mẫu sản phẩm được sản xuất từ nguyên vật liệu nhậpkhẩu từ nước ngoài, mẫu mã đa dạng, bắt mắt, chất lượng cao, được ngừơitiêu dùng trong nước ưa chuộng tuy nhiên lại bị đánh thuế cao nên loại sảnphẩm này thường có giá cao

Bảng 5: Giá một vài sản phẩm xuất khẩu được tiêu thụ nội địa

Tên sản phẩm Giá bán ( đồng / chiếc)

(Nguồn: cửa hàng giới thiệu sản phẩm CTCP may Thăng Long)

- Loại 2: là các sản phẩm tiêu thụ nội địa được thiết kế may trên chấtliệu vải nội với chất lượng cao Tuy nhiên, do sử dụng vải nội dựa trên nhucầu và thị hiếu trong nước, chi phí thấp hơn nên loại sản phẩm này có gía thấphơn giá của sản phẩm xuất khẩu tiêu thụ trên thị trường nội địa song vẫn làtương đối cao so với giá của các sản phẩm cùng loại của các công ty khác trênthị trường nội địa

Bảng 6: Giá một số sản phẩm loại 2 tiêu thụ trên thị trường nội địa cuả

CTCP may Thăng Long Tên sản phẩm Giá bán ( đồng/ chiếc)

( Nguồn: Cửa hàng giới thiệu sản phẩm CTCP may Thăng Long)

Mặc dù công ty đã áp dụng một chính sách giá cả nội địa riêng song giácác sản phẩm bán ra trên thị trường nội địa của công ty vẫn là cao hơn so vớicác sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh như công ty may Nhà Bè,công ty may 10, công ty may Việt Tiến …

Bảng 7: Giá một số sản phẩm dệt may của một số công ty may trên

cả nước.

1 Công ty may 10.

(Nguồn: Siêu thị quần áo dệt may Việt Nam Vinatext)

Từ ba bảng số liệu trên cho thấy, giá bán các sản phẩm mang thươnghiệu THALOGA nhìn chung đều cao hơn so với giá các sản phẩm mang cácthương hiệu khác Có thể đưa ra một ví dụ cụ thể sau: Một chiếc áo sơ mi loạicao cấp của công ty may 10 có giá từ 135.000 đến 175.000 đồng trong khi áo

sơ mi loại 1 của CTCP may Thăng Long có giá từ 150.000 đến 195.000 đồng.Như vậy, áo sơ mi chênh nhau từ 15.000- 20.000 đồng/ chiếc So sánh giá cácloại quần nam của công ty may Thăng Long với quần nam mang thương hiệumay Nhà Bè cũng thấy rõ sự khác biệt và chênh lệch:

Quần nam thường mang thương hiệu THALOGA có giá từ: 135.000đ trong khi quần nam cùng loại mang thương hiệu may Nhà Bè chỉ cógiá 119.000đ Quần nam cao cấp mang thương hiệu THALOGA có giá từ165.000- 190.000đ, của công ty may Nhà Bè có giá từ 145.000-175.000đ Sosánh hai dòng sản phẩm này của hai công ty đã thấy sự chênh lệch khá lớn.sản phẩm quần nam thường chênh nhau từ 15.000 đến 20.000đ

110.000-Có thể nói đây là một bất lợi của công ty trong qúa trình cạnh tranh trênthị trường nội địa bởi lẽ dù chất lượng sản phẩm của công ty cao song thunhập trung bình của phần lớn dân cư không phải lúc nào cũng đáp ứng đượcvới nhu cầu tiêu dùng như vậy đặc biệt hiện nay trên thị trường lại tràn ngập

áo sơ mi Trung Quốc giá rẻ do đó với mức giá như vậy công ty sẽ giảm sưccạnh tranh trên thị trường