Quản trị Marketing Mix

Chúng tôi - công ty Cổ phần L7TEA JSC, Là một thành viên của Hiệp hội chè Việt Nam Vitas, Vớimong muốn nâng tầm vị thế của mình trong thị trường xuất khẩu chè trên thế giới nóichung

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 3

PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN L7TEA 4

1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần L7TEA JSC 4

2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh 4

3 L7TEA JSC – Sứ mệnh và tầm nhìn 5

4 L7TEA JSC và những điều cần biết 5

5 L7TEA JSC – Slogan 8

6 Logo 8

PHẦN II: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN 9

1 Cơ sơ lý thuyết của việc nghiên cứu thị trường: 9

2 Các phương pháp nghiên cứu thị trường: 9

3 Nghiên cứu thị trường Nhật Bản 11

3.1 Phân tích tiềm năng thị trường 12

3.3 Một số điều cần biết khi kinh doanh với Nhật Bản 15

4 Phân tích SWOT đối với thị trường Nhật Bản của công ty L7Tea 17

PHẦN III: QUẢN TRỊ MARKETING MIX 27

1 Chiến lược Marketing của Công ty cổ phần L7TEA: 27

1.1 Phân đoạn thị trường: 27

1.2 Thị trường mục tiêu: 28

1.3 Định vị sản phẩm: 28

2 Bốn nhân tố chính của Maketing Mix: Sản phẩm, giá cả, phân phối, và xúc tiến bán hàng 28

2.1 Product (sản phẩm): 28

2.2 Price (giá): 30

2.4 Xúc tiến bán hàng: 31 PHỤ LỤC 32 Phiếu điều tra NHU CẦU THỊ TRƯỜNG 32

LỜI MỞ ĐẦU

Trong xu hướng toàn cầu hoá , nền kinh tế Việt Nam cũng đang dần từng bướchội nhập với nền kinh tế giới Đặc là với sự tham gia vào tổ chức thương mại thế giớiWTO ,thì các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng có cơ hội tham gia vào hoạt độngkinh doanh quốc tế Đặc biệt là hoạt động xuất khẩu hàng hoá Với lợi thế Việt Nam

là 1 trong những nước là quê hương của cây chè , đặc biệt với khí hậu và thổ nhưỡngmiền núi trung du Bắc Bộ tạo nên những lá chè ngon tuyệt hảo Chúng tôi - công ty

Cổ phần L7TEA JSC, Là một thành viên của Hiệp hội chè Việt Nam (Vitas), Vớimong muốn nâng tầm vị thế của mình trong thị trường xuất khẩu chè trên thế giới nóichung cũng như thị trường Nhật Bản nói riêng, chúng tôi xin gửi tới quý vị bản kếhoạch marketing quốc tế với sản phẩm chè Greentea và Suntea của chúng tôi

* Nội dung của tài liệu gồm 3 phần:

- Phần I: Tổng quan chung về L7TEA JSC

- Phần II: Nghiên cứu thị trường Nhật Bản

- Phần III : Quản trị Marketing Mix

Chúng tôi hy vọng sau khi đọc bản kế hoạch này, quý vị sẽ có một cái nhìn tổngquan về công ty L7TEA JSC cũng như các sản phẩm chè và đặc biệt là sản phẩm chèGreentea và Suntea của chúng tôi

PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ

PHẦN L7TEA

1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần L7TEA JSC

Công ty cổ phần L7TEA JSC (L7TEA JSC) được thành lập vào ngày 29 tháng

12 năm 2001 với số vốn điều lệ 5000.000 USD Trải qua hơn một thập kỷ hình thành

và phát triển, công ty đã có nhiều thành công lớn trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩmlàm từ nguyên liệu tự nhiên Doanh thu của công ty liên tục tăng trưởng từ năm 2002đến nay, năm 2010 đạt 15 triệu USD Thương hiệu chè L7TEA JSC đã giành đượcnhiều giải thưởng cao quý như: Năm lần liên tiếp đoạt giải thưởng Sao Vàng Đất Việt,lọt vào TOP 10 thương hiệu mạnh của Việt Nam, giải thưởng Hàng Việt Nam chấtlượng cao, Huy chương vàng, Cúp Vàng vệ sinh an toàn thực phẩm Sản phẩm củacông ty xuất khẩu khắp thế giới với số lượng lớn và nhiều chủng loại, đặc biệt lànhững thị trường có tiêu chuẩn khắt khe như thị trường châu Âu, thị trường Nhật Bản,Bắc mỹ

2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh

Hiện tại L7TEA JSC cung cấp các sản phẩm chế biến từ chè đáp ứng nhu cầu

và sở thích đa dạng của người tiêu dùng Chúng tôi mong muốn đưa đến người tiêudùng những sản phẩm trà an toàn, có lợi cho sức khỏe Các sản phẩm mang nhãn hiệuL7TEA JSC được chế biến 100% hương vị tự nhiên

Một số sản phẩm kinh doanh:

Hình thức kinh doanh:

Công ty có khả năng cung cấp cho thị trường 6.000 - 8.000 tấn/năm các loại sảnphẩm chè như chè xanh xách tay, Trà xanh đặc sản, các loại chè dược, chè hương …

3 L7TEA JSC – Sứ mệnh và tầm nhìn

Sứ mệnh L7TEA JSC: Với phương châm "Uy tín chất lượng sản phẩm là mục tiêu

số 1", Công ty cổ phần L7TEA không ngừng phấn đấu để trở thành một trong nhữngtập đoàn sản xuất, chế biến và cung cấp các sản phẩm từ chè hàng đầu Việt Nam.Tầm nhìn của chúng tôi là phát triển ngành công nghiệp chế biến chè Việt Nam lêntầm cao thế giới, xây dựng L7TEA JSC là một thương hiệu hàng đầu trong ngành chếbiến và sản xuất chè trên thế giới

4 L7TEA JSC và những điều cần biết

a Thông tin chung

- Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số: 1712000003 do sở kế hoạch vàđầu tư tỉnh Hà Nội cấp

- Ngày cấp: 29/12/2001

- Tên tiếng Việt của công ty: Công ty cổ phần L7TEA

- Tên tiếng Anh của công ty: L7TEA Joint Stock Company

- Tổng vốn điều lệ: 5000.000 USD

- Sản xuất chế biến các sản phẩm từ cây chè

- Địa chỉ trụ sở chính: 191 Chùa Láng, Đống Đa, Hà Nội, Việt Nam

- Tel: (+84) 43 6836868 Fax: (+84) 43 6836888

- Doanh thu năm 2010: 15000.000 USD

- Số lao động: 650 người

- Số cổ đông: 3000 cổ đông

b Các trụ sở sản xuất và các công ty con của L7TEA JSC trên cả nước

- Nhà máy chế suất chè L7TEA, tỉnh Thái nguyên

- Nhà máy chế suất chè L7TEA, tỉnh Lâm Đồng

c Cơ cấu và sơ đồ tổ chức

Phòng nhân sự

Phân xưởng 1

Phân xưởng 2

Phân xưởngBao bìHội Đồng Quản Trị

Phó Giám Đốc

* Cơ cấu chức năng:

Chức năng Nhân sự Tổng giám đốc

 Quản lý và điều hành chung toàn bộ hoạt động của công ty

01

Giám đốc tài chính

 Điều hành các hoạt động tài chính của công ty

 Quản lý việc mua hàng, nguyên vật liệu

01

Giám đốc kinh doanh

 Quản lý việc quảng cáo, Marketing

 Quản lý việc phân phối sản phẩm

 Quản lý việc lập kế hoạch cho sản xuất

01

Giám đốc hành chính

 Quản lý nhân sự, nguồn nhân lực cho công ty

 Quản lý việc an toàn lao động trong công ty

 Quản lý các công việc chung trong công ty

01

Giám đốc sản xuất

 Quản lý việc sản xuất của các phân xưởng SX

 Quản lý chất lượng sản phẩm

 Quản lý phòng bảo trì bảo dưỡng

 Thực hiện việc nghiên cứu thị trường, quảng bá sản phẩm

Phân xưởng bao bì

 Tạo, thiết kế bao bì sản phẩm

PHẦN II: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

NHẬT BẢN

1 Cơ sơ lý thuyết của việc nghiên cứu thị trường:

Nghiên cứu thị trường là một trong những công việc cần thiết và quan trọngtrong quá trình phát triển thị trường Tìm hiểu thị trường giúp chúng ta tìm hiểu kháchhàng tiềm năng và đối thủ cạnh tranh và việc kết hợp như thế nào của hai nhân tố này.Nghiên cứu thị trường tốt cho phép chúng ta đưa ra các quyết định bán cái gì, tập trungvào ai, khuyến mãi và định giá sản phẩm như thế nào, sử dụng những người cung cấpnào và làm thế nào để xác định những cơ hội mới hoặc những lỗ hổng trên thị trường

2 Các phương pháp nghiên cứu thị trường:

Có hai phương pháp chính để thiết lập kế hoạch nghiên cứu thị trường:

2.1 Phương pháp định lượng:

Đây là cách nghiên cứu truyền thống, bao gồm:

-PAPI) Thường được sử dụng cho hầu hết các nghiên cứu

-CATI)

Ứng dụng cho các lĩnh vực nghiên cứu::

• Nghiên cứu thương hiệu (Branding research)

Employee)

2.2 Phương pháp định tính:

Một phương pháp khác là bạn có thể phỏng vấn trực tiếp hoặc thảo luận nhóm giữacác đáp ứng viên Phương pháp này cho phép họ có thể tự do bày tỏ ý kiến và bạn cóthể biết được những động cơ thúc đẩy hành động của họ Quan trọng hơn là bạn có thểbiết được họ nghĩ thế nào về thương hiệu của bạn Bạn còn có thể biết rõ hơn Bạn làai? Bạn sẽ phải như thế nào?

- Đặt câu hỏi cho những vấn đề còn ẩn dấu

Ứng dụng cho các nghiên cứu:

3 Nghiên cứu thị trường Nhật Bản

Ngày 21 tháng 9 năm 1973, Việt Nam và Nhật Bản chính thức thiết lập quan hệngoại giao Kể từ đó đến nay, quan hệ giữa hai nước ngày càng mở rộng và đi vàochiều sâu Các mối quan hệ giao lưu kinh tế, chính trị ngày càng tăng lên

Hiện nay, Nhật Bản là nước có ODA viện trợ lớn nhất cho Việt Nam Và Nhật Bảncũng đứng thứ 2 trong danh sách những nước đầu tư trực tiếp vào Việt Nam Khôngchỉ như vậy, với dân số khoảng 127 triệu người và GDP hàng năm vào khoảng 4500 tỉUSD ( khoảng 500 ngàn tỉ Yên), Nhật Bản luôn là một thị trường xuất khẩu đầy hứahẹn đối với bất kỳ một quốc gia nào Với chủ trương của Đảng và nhà nước “ Củng cốvị trí ở các thị trường quen thuộc, khôi phục quan hệ với thị trường truyền thống, tìm

thị trường và bạn hàng mới Tạo một số thị trường và bạn hàng lâu dài về những mặthàng xuất khẩu chủ yếu, giảm xuất qua các thị trường trung gian”, trong những nămgần đây, số lượng doanh nghiệp Việt Nam hợp tác với các đối tác Nhật Bản ngày càngnhiều Đặc biệt là với các doanh nghiệp xuất khẩu

Nhật Bản là nước có tuyền thống uống chè hàng ngàn năm, chè trong tâm thức củangười Nhật Bản không chỉ là một loại đồ uống có lợi cho sức khỏe mà hơn nữa uốngtrà đã trở thành nghệ thuật, là thú chơi của những người già có thu nhập cao Ngoài ra,hiện nay tầng lớp lao động, thanh niên của Nhật thấy rõ hơn những lợi ích thiết thực

mà chè mang lại

3.1 Phân tích tiềm năng thị trường

• Môi trường tự nhiên

Bình Dương, do bốn quần đảo Kuri, Nhật Bản, Ryukyu, Izu-Ogasawaratạo thành Với diện tích đất liền là 377906.76 km2

Bản Giữa các núi có những bồn địa nhỏ, các cao nguyên và cụm caonguyên Số lượng sông suối nhiều, nhưng ngắn Ven biển là những bìnhnguyên nhỏ hẹp là nơi tập trung dân cư và các cơ sở kinh tế nhất là phíabờ Thái Bình Dương

nhiên do địa hình trải dài hơn 3000 km từ Bắc tới Nam nên tạo ra cácvùng có khí hậu khác nhau

Nhiệt độ trung bình trên 4 vùng cơ bản:

Naha: 22.4oC

• Môi trường xã hội

Theo thống kê năm 2010 dân số Nhật vào khoảng trên 127.960.000người, đứng thứ 10 thế giới về dân số, theo báo cáo ngày mùng 1 tháng 3 năm

2011, dân số Nhật Bản đạt 1.82% dân số toàn thế giới

Cấu trúc tuổi:

0-14 tuổi: 13.5% (nam 8.804.465/ nữ 8.344.800)

15 – 64 tuổi: 64.3% (nam 41.187.425/ nữ 40.533.876)

65 tuổi trở lên: 22.2% (nam 11.964.694/ nữ 16.243.419)

• Môi trường kinh tế

Nhật Bản đã phát triển với tốc độ thần kỳ, trở thành một trong 3 nền kinh tế lớn nhấtthế giới sau Mỹ và Trung Quốc nếu so sánh ngang sức mua (PPP), Nhật Bản là nềnkinh tế lớn thứ 2 thế giới sau Mỹ nếu căn cứ theo tỷ lệ trao đổi đồng tiền

Tuy nhiên nền kinh tế Nhật Bản phụ thuộc mạnh mẽ vào nguyên liệu thô nhập khẩu.Nền nông nghiệp vốn nhỏ bé đang được Chính phủ hỗ trợ mạnh mẽ, và đang có năngsuất vào loại cao nhất thế giới

Trong vòng 3 thập kỷ qua, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Nhật Bản đạt mức kỷ lục vàbắt đầu suy giảm trong những năm 2000, đặc biệt vào năm 2008 – 2009 giảm tới3.7%, đưa Nhật Bản rơi vào tình trạng kinh tế tồi tệ nhất kể từ thời sau chiến tranh thế

giới thứ hai

Tại thời điểm đầu năm 2010, mặc dù nền kinh tế Nhật Bản vẫn còn một số vấn

đề tồn tại như tình trạng giảm phát và đồng yên tăng giá bất thường song tình hình sảnxuất trong nước có dấu hiệu khả quan

Đến thời điểm 2011, vào tháng 3 Nhật Bản xảy ra động đất, sóng thần chưa từng cótrong lịch sử, đồng thời sự cố nhà máy điện hạt nhân đã ảnh hưởng không nhỏ tới nềnkinh tế Nhật Bản nói riêng và nền kinh tế thế giới nói chung

Các chỉ sổ kinh tế, thương mại và đầu tư cơ bản

GDP: 4.149 nghìn tỷ USD theo ngang giá sức mua

GDP (theo tỷ lệ trao đổi chính thức): 5.391 nghìn tỷ USA (2010), tăng trưởng 5.2%(2009)

GDP đầu người: 32.600 USD (ngang giá sức mua 2009)

Lực lượng lao động: 66.17 triệu người (2009)

Dịch vụ 76.5%; Công nghiệp 21.9%; Nông nghiệp 1.6%

Tỷ lệ lạm phát: -1.4% (2009)

Thất nghiệp: 5.1% (2009)

Các mặt hàng xuất khẩu chính: Trang thiết bị vận tải, Ô tô xe máy, sản phẩm bán dẫn,hàng điện máy, hóa chất

Nước xuất khẩu chính: Trung Quốc; Mỹ, Hàn Quốc, Đài Loan, Hồng Kông

Mặt hàng nhập khẩu chính: Máy móc thiết bị, nhiên liệu, thực phẩm, hóa chất, dệtmay, nguyên liệu thô (2009)

Đối tác nhập khẩu: Trung Quốc, Mỹ, Úc, Ả Rập Saudi UAE, Hàn Quốc, Indonesia

3.2 Tập quán tiêu dùng của người Nhật Bản

Nhật Bản được coi là một trong những thị trường đòi hỏi cao về chất lượng sảnphẩm Thị hiếu tiêu dùng của người Nhật bắt nguồn từ truyền thống văn hóa và điềukiện kinh tế Nhìn chung họ có óc thẩm mỹ cao, tinh tế do có cơ hội tiếp xúc nhiều loạihàng hoâ dịch vụ trong và ngòai nước

Đặc điểm tiêu dùng ở Nhật Bản có tính đồng nhất, 90% người tiêu dùng chorằng họ thuộc về tầng lớp trung lưu Nhìn chung, người Nhật có những đặc điểmchung sau:

- Đòi hỏi cao về chất lượng: Xét về mặt chất lượng, người tiêu dùng Nhật Bản

có yêu cầu khắt khe nhất, những tiêu chuẩn đặc biệt chính xác về chất lượng, độ bền,

độ tin cậy và sự tiện dụng của sản phẩm Họ sẵn sàng trả giá cao hơn một chút chonhững sản phẩm có chất lượng tốt Yêu cầu này bao gồm các dịch vụ hậu mãi như sựphân phối kịp thời của nhà sản xuất Những lỗi nhỏ do sơ ý trong khi vận chuyển haykhâu hòan thiện sản phẩm cũng có thể dẫn đến tác hại lớn là làm lô hàng khó bán, ảnhhưởng đến kế hoạch xuất khẩu lâu dài Bởi vậy cần có sự quan tâm đúng mức tới khâuhòan thiện, vệ sinh sản phẩm, bao gói và vận chuyển hàng hóa

- Nhạy cảm với giá cả tiêu dùng hàng ngày: Người tiêu dùng Nhật Bản khôngchỉ yêu cầu hàng chất lượng cao, bao bì đảm bảo, dịch vụ bán hàng và dịch vụ sau bánhàng tốt mà còn muốn mua với giá cả hợp lý

- Thời trang và thị hiếu về màu sắc: Người Nhật xu hướng bây giờ là mua cácmặt hàng khác nhau nhưng có cùng công dụng Giới thanh niên Nhật Bản ngày càngthiên về xu hướng căn cứ vào chất lượng và giá cả để mua hàng, màu sắc tươi sáng Ởcác gia đình truyền thống, người ta thích màu nâu đất của nệm rơm và sàn nhà Tìmhiểu cụ thể về thị hiếu này giúp DN định hướng tốt hơn về mẫu mã, bao bì sản phẩmphù hợp với từng loại sản phẩm và đối tượng khách hàng mục tiêu của mình

- Môi trường sinh thái: Gần đây, mối quan tâm đến các vấn đề ô nhiễm môitrường ngày càng cao đã nâng cao ý thức sinh thái và bảo vệ môi trường của ngườitiêu dùng Các cửa hàng và doanh nghiệp đang loại bỏ việc đóng gói quá đáng, các vỏsản phẩm được thu hồi và tái chế, các sản phẩm dùng 1 lần ngày càng ít được ưachuộng

3.3 Một số điều cần biết khi kinh doanh với Nhật Bản

Các quy định về xuất nhập khẩu

Hầu hết hàng hóa đều được nhập khẩu vào Nhật Bản mà không cần giấy phépngoại trừ các mặt hàng thuộc Hệ thống hàng cấm nhập khẩu (một số hóa chất, vũ khí).Những mặt hàng xuất khẩu thế mạnh của Việt Nam trong đó có sản phẩm chè hòantoàn không nằm trong danh sách hàng cấm nhập khẩu của Nhật Bản.

Các bộ Luật

Hàng hóa nhập khẩu vào thị trường Nhật Bản được kiểm soát bằng một hệthống luật pháp tương đối chặt chẽ vì các lý do bảo vệ quyền lợi an ninh quốc gia, lợiích kinh tế hoặc bảo đảm an toàn, vệ sinh thực phẩm cho người tiêu dùng Các doanhnghiệp Việt Nam khi thâm nhập thị trường Nhật Bản cần tìm hiểu kỹ và tuân thủnghiêm túc những quy định và luật về nhập khẩu của Nhật Bản

Những mặt hàng yêu cầu giấy phép nhập khẩu phải tuân thủ các quy trình, quyđịnh, luật của hải quan Hàng hóa nhập khẩu vào Nhật Bản còn bị chi phối bởi hàngloạt các luật lệ và quy định về kiểm dịch, trách nhiệm của nhà sản xuất Người kinhdoanh sản phẩm phải bồi thường đối với các thiệt hại do bán cho người tiêu dùngnhững sản phẩm chất lượng không đảm bảo Sau đây là một số quy định luật phápthương mại tiêu biểu và có ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ hàng hóa:

Luật trách nhiệm sản phẩm

Luật trách nhiệm sản phẩm được áp dụng đối với các sản phẩm nói chung vàsản phẩm nhập khẩu nói riêng Luật này được ban hành vào tháng 7 – 1995 để bảo vệngười tiêu dùng Luật này quy định nếu như một sản phẩm có khuyết tật gây ra thươngtích cho người hoặc thiệt hại về của cải thì nạn nhân có thể đòi nhà sản xuất bồithường cho các thiệt hại xảy ra liên quan đến sản phẩm có khuyết tật và các quan hệnhân quả giữa thiệt hại và khuyết tật của sản phẩm

Luật vệ sinh thực phẩm

Luật vệ sinh thực phẩm quy định cho tất cả các thực phẩm và đồ uống tiêu dùngtrên thị trường Nhật Bản Hàng hóa được phân chia thành nhiều nhóm: các gia vị thựcphẩm, các máy móc dùng để chế biến và bảo quản thực phẩm, các dụng cụ đựng vàbao bì cho các gia vị cũng như cho thực phẩm… Các loại hàng này khi đưa vào sử

dụng phải có giấy phép của Bộ Y tế và Phúc lợi Nhật Bản Các doanh nghiệp ViệtNam cần phải hiểu đúng chế độ quản lý vệ sinh thực phẩm để có thể tránh những viphạm đáng tiếc.

Chính sách thuế và thuế suất

Hệ thống thuế quan của Nhật Bản được chia theo bốn nhóm chính trên cơ sởhình thức áp dụng bao gồm:

Hệ thống thuế áp dụng phổ cập

Hệ thống thuế áp dụng đối với các quốc gia thành viên WTO

Hệ thống thuế áp dụng cho các đối tượng được hưởng ưu đãi thuế, áp dụng tạmthời Riêng đối với các nước phát triển bao gồm cả Việt Nam, Nhật Bản có nhiềuchính sách ưu đãi hoặc miễn thuế thuộc Hệ thống ưu đãi phổ cập GSP (GeneralisedSystem of Preferences)

4 Phân tích SWOT đối với thị trường Nhật Bản của công ty L7Tea

Phân tích SWOT là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết địnhđối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào Viết tắt của 4 chữ Strengths (điểm mạnh),Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội), Threats (nguy cơ), SWOT cung cấpmột công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công

ty hay của một đền án kinh doanh, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sảnphẩm và dịch vụ…

Nội dung phân tích SWOT giúp chúng ta xác định được: