Quản trị marketing mix dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng NoPTNT Tây Đô

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING MIX DỊCH VỤ CHO VAY ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI...8 1.1.. Marketing mix là một biện pháp marketing được rất nhi

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi Các sốliệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa được công bố trong bất

cứ công trình nghiên cứu khoa học nào khác

Hà Nội, ngày tháng năm 2016

Tác giả

Nguyễn Thu Huyền

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu trường Đại học ThươngMại, Quý thầy cô Khoa sau đại học đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành khóa họccũng như luận văn tốt nghiệp

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS,TS Phan Thị Thu Hoài,người đã dành nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn, giúp đỡ, góp ý tận tình chotôi trong quá trình thực hiện luận văn này

Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới bạn bè, đồng nghiệp, các anh chịnhân viên và Ban lãnh đạo Agribank Tây Đô đã giúp đỡ tôi, cung cấp những thôngtin bổ ích cho việc nghiên cứu của tôi

Tuy đã có nhiều nỗ lực, cố gắng nhưng do thời gian và khả năng nghiên cứucòn hạn chế nên luận văn không thể tránh những thiếu sót, rất mong nhận được sựgóp ý của Quý thầy cô và các bạn

Hà Nội, ngày tháng năm

Nguyễn Thu Huyền

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 4

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

5 Câu hỏi đặt ra và phương pháp nghiên cứu 5

6 Kết cấu luận văn thạc sĩ 7

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING MIX DỊCH VỤ CHO VAY ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 8

1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 8

1.1.1 Khái niệm dịch vụ cho vay, dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân 8

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân đối với ngân hàng thương mại 9

1.1.3 Khái niệm marketing mix và quản trị marketing mix trong ngân hàng 10 1.1.4 Vai trò của quản trị marketing mix sản phẩm dịch vụ đối với các NHTM 12 1.2 Nội dung cơ bản của quản trị marketing-mix dịch vụ của NHTM 13

1.2.1 Hoạch định Marketing-mix dịch vụ 13

1.2.3 Kiểm tra marketing-mix dịch vụ 25

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới quản trị marketing-mix dịch vụ của NHTM .26 1.3.1 Các yếu tố vĩ mô 26

1.3.2 Yếu tố ngành kinh doanh và thị trường: 28

1.3.3 Các đặc điểm nội bộ của ngân hàng 30

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING MIX DỊCH VỤ CHO VAY CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK TÂY ĐÔ 32

2.1 Khái quát về Agribank Tây Đô 32

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 32

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2013-2015 33

2.1.3 Các sản phẩm dịch vụ chính của Agribank Tây Đô 36

2.2 Đánh giá tổng quan tình hình môi trường và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình marketing-mix của Agribank Tây Đô 39

2.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô: 39

2.2.3 Thị trường và khách hàng mục tiêu dịch vụ cho vay với khách hàng cá nhân 49

2.2.4 Các đặc điểm nội bộ của ngân hàng Agribank Tây Đô ảnh hưởng tới hoạt động marketing dịch vụ cho vay của khách hàng cá nhân 58

2.3.1 Thực trạng hoạch định marketing-mix của Agribank Tây Đô 62

2.2.3 Thực thi marketing-mix dịch vụ cho vay đối với khách hàng cá nhân của Agribank Tây Đô 76

2.3.3 Kiểm tra marketing-mix 78

2.4 Các kết luận và phát triển qua nghiên cứu 80

2.4.1 Những thành tựu quản trị marketing-mix dịch vụ cho vay với khách hàng cá nhân mà Agribank Tây Đô đạt được 80

2.4.2 Những khó khăn, hạn chế mà Agribank Tây Đô gặp phải và nguyên nhân của khó khăn đó 81

3.1 Xu hướng phát triển dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân và định hướng cỉa Agribank Tây Đô 86

3.1.1 Dự báo xu hướng phát triển dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân 86

3.1.2 Mục tiêu, định hướng phát triển dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân của Agribank Tây Đô 87

3.2 Các giải pháp hoàn thiện quản trị marketing-mix để phát triển dịch vụ cho

vay khách hàng cá nhân tại Agribank Tây Đô 89

3.2.1 Hoàn thiện về hoạch định marketing-mix dịch vụ 89

3.2.2 Hoàn thiện về thực thi marketing-mix dịch vụ 98

3.2.3 Hoàn thiện về kiểm tra marketing- mix dịch vụ 99

3.3 Kiến nghị 100

3.3.1 Kiến nghị Chính phủ 100

3.3.2 Kiến nghị Ngân hàng nhà nước 101

3.3.3 Kiến nghị Ngân hàng No&PTNT Việt Nam 101

KẾT LUẬN 103

DANH MỤC BẢNG BI U Ể

Bảng 2.1.Tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012-2014 33

Bảng 2.2 Tình hình cho vay khách hàng cá nhân 34

Bảng 2.3 Danh mục sản phẩm cho vay khách hàng cá nhân 37

Biểu 2.1 Mục đích vay vốn khách hàng cá nhân tại Agribank Tây Đô 38

Bảng 2.4: Các bước của quy trình cung cấp dịch vụ 53

Bảng 2.5:Mức độ ảnh hưởng của yếu tố yếu tố uy tín của ngân hàng và các yếu tố liên quan đến dịch vụ đến quyết định của khách hàng qua điều tra 54

Biểu đồ 2.2: Nguồn tìm kiếm thông tin về dịch vụ của khách hàng qua điều tra 55

Bảng 2.6:Mức độ quan tâm của khách hàng đến các yếu tố dịch vụ qua điều tra 56

Bảng 2.7: Mức độ lo ngại của khách hàng đến các yếu tố dịch vụ khi sử dụng qua điều tra 57

Biểu 2.3 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm 66

Bảng 2.3 Lãi suất cho vay cá nhân thời điểm 30/6/2014 67

Biểu 2.4 Đánh giá mức độ hài lòng về lãi suất cho vay 68

Biểu 2.5 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về mạng lưới 69

Biểu 2.7 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về thông tin đến KH 71

Biểu 2.8 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về nhân viên ngân hàng 73

Biểu 2.9 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về cơ sở vật chất 75

Biểu 2.10 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về quy trình dịch vụ 76

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 1.2: Mô hình chuỗi giá trị của Michael Porter 15

Hình1.3 : Cấu trúc ma trận SWOT 17

Hình 1.4: Quy trình phân đoạn, lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu 18

Hình 1.4: Các quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu 19

Sơ đồ 2.2: Quy trình kiểm tra marketing-mix tại Agribank Tây Đô 79

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT T T Ắ

1 ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

2 Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

3 ATM Máy rút tiền tự động

4 BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

6 DNNN Doanh nghiệp nhà nước

7 GDP Tổng sản phẩm quốc nội

8 IPCAS Hệ thống thanh toán kế toán khách hàng Agribank

9 HSBC Tập đoàn ngân hàng Hồng Kông-Thượng Hải

10 MB Ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội

12 NHNN Ngân hàng Nhà nước

13 NHTM Ngân hàng thương mại

14 ROA Tỷ suất sinh lời trên tổng tài sản

15 ROE Tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu

23 Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

24 Vietinbank Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

25 WTO Tổ chức thương mại thế giới

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm qua, cùng với sự phát triển của kinh tế thế giới, kinh tếtrong nước và xu hướng toàn cầu hóa thì ngành ngân hàng Việt Nam cũng có nhữngbước phát triển vượt bậc Số lượng các ngân hàng gia tăng, các mô hình quản trịngân hàng hiện đại được áp dụng, cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng găy gắt

Để thu hút khách hàng, các ngân hàng đã áp dụng rất nhiều biện pháp từ đa dạnghóa, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực,nâng cấp trang thiết bị công nghệ hiện đại, chú trọng đến công tác marketing ngânhàng Marketing mix là một biện pháp marketing được rất nhiều ngân hàng quantâm, áp dụng và công tác quản trị marketing mix được các nhà quản trị ngân hàngđánh giá ngày càng cao trong xu hướng phát triển của nền kinh tế hàng hóa hiệnnay

Chi nhánh Agribank Tây Đô là một chi nhánh cấp 1 thuộc hệ thống Agribank,ngân hàng lớn nhất Việt Nam, luôn ý thức được tầm quan trọng của việc xây dựngthương hiệu, quảng bá hình ảnh của Chi nhánh cũng như của cả hệ thống Agribanktrong quá trình hội nhập và phát triển Vì vậy, lãnh đạo Chi nhánh Tây Đô luôn chútrọng đến công tác quản trị marketing cũng như ứng dụng những phương phápquản trị hiện đại nhất nhằm giúp Chi nhánh chiếm lĩnh thị phần, mở rộng quy mô,phát triển ổn định Theo dõi sự đáp ứng nhu cầu thị trường của marketing mix đểđiều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu nhằm nâng cao hiệu quả và duy trì phát triểnkhách hàng của Chi nhánh Trong những năm qua ban quản trị Agribank Tây Đô đãtheo dõi sự đáp ứng nhu cầu thị trường của marketing mix để điều chỉnh cho phùhợp với nhu cầu nhằm nâng cao hiệu quả của chi nhánh và duy trì phát triển kháchhàng của chi nhánh

Vì những lý do trên, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài: “Quản trị marketing mix dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng No&PTNT Tây Đô” cho luận

văn thạc sỹ của mình

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Một số đề tài và công trình nghiên cứu chung về vấn đề marketing và pháttriển thương hiệu ngân hàng đã được công bố gồm:

- “The great leap forward: The marketing of banking service cin China” năm

1999 Luận văn của học viên Carla Viera tập trung nghiên cứu về các hoạt độngmarketing ngân hàng của Trung Quốc Bài nghiên cứu đưa ra được các bài học kinhnghiệm trong việc áp dụng marketing trong hoạt động ngân hàng của Trung Quốc

và có tính thực tiễn cao Những nghiên cứu trong luận văn cũng có giá trị tham khảocho hoạt động marketing của các ngân hàng tại Việt Nam

- Đề tài nghiên cứu khoa học: Marketing ngân hàng, thực trạng và giải pháp”

của Đỗ Lương Trường được thực hiện năm 2009 Là đề tài đạt giải A - Nhà kinh tếtrẻ của Trường Đại học Kinh tế quốc dân tổ chức Đề tài tập trung nghiên cứu thựctrạng, những hạn chế tồn tại của công tác marketing của các ngân hàng thương mạiViệt Nam Từ đó tác giả đưa ra các giải pháp hoàn thiện, nâng cao hoạt độngmarketing cho các ngân hàng trong xu hướng toàn cầu hóa, quốc tế hóa của lĩnh vựctài chính ngân hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng trong tươnglai với mô hình ngân hàng hiện đại Đề tài đã đưa ra một cách khái quát các vần đề

cơ bản của marketing, chỉ ra được tình hình vận dụng marketing trong kinh doanhmột cách chung nhất của các ngân hàng thương mại hiện nay Từ đó tác giả cũngđưa ra các đề xuất, giải pháp cơ bản để khắc phục hạn chế, tồn tại của các ngânhàng

- Luận văn thạc sỹ: Xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng Công thương trong giai đoạn hội nhập hiện nay, học viên Nguyễn Thu Hà, 2010, Đại học

Ngoại thương Luận văn nghiên cứu các vấn đề để nâng cao uy tín, phát triểnthương hiệu của Ngân hàng công thương bao gồm các hoạt động là tái cơ cấu nhân

sự, tái cơ cấu tài chính, phát triển các sản phẩm thế mạnh, phát triển các sản phẩmngân hàng điện tử và tăng cường công tác marketing, quảng bá hình ảnh ngân hàng

ra công chúng Luận văn đã đưa ra được những giải pháp hữu hiệu, cụ thể để nângcao hình ảnh, thương hiệu cho Ngân hàng Công thương trong tình hình mới

- Luận án tiến sỹ: Tăng cường công tác Marketing tại Ngân hàng thương mại

cổ phần Á Châu, tác giả Hoàng Thu Nga, 2010, Học viện Tài Chính Luận án đề cập

đến các vấn đề cơ bản, mang tính chất nguyên lý về marketing ngân hàng Tác giảnghiên cứu thực trạng công tác marketing của Ngân hàng Á Châu một cách toàndiện, từ hội sở đến các chi nhánh Từ đó tác giả đưa ra các giải pháp để tăng cườngcông tác marketing cho ngân hàng Á Châu Luận án là một công trình nghiên cứukhá sâu về marketing của một ngân hàng, và những giải pháp mà Luận án đưa ra rất

cụ thể, chi tiết, thực tiễn có thể áp dụng tốt cho Ngân hàng

- Luận văn thạc sỹ: Quản trị Marketing mix dịch vụ huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Hoàn Kiếm,tác già

Ngô Thanh Phúc, 2013, Đại học kinh tế- Đại học Quốc gia Hà Nội Luận vănnghiên cứu công tác quản trị marketing mix dịch vụ huy động vốn tại Vietcombankchi nhánh Hoàn Kiếm giai đoạn 2010-2012 Trong Luận văn, tác giả nghiên cứu quátrình quản trị marketing mix của ban lãnh đạo Chi nhánh thông qua những thống kê,báo cáo, khảo sát và phỏng vấn những người liên quan Từ đó tác giả rút ra nhữngkết luận về điểm mạnh, điểm yếu trong công tác quản trị marketing mix dịch vụ huyđộng vốn tại Chi nhánh Cuối cùng tác giả đề xuất những giải pháp, kiến nghị nhằmnâng cao, hoàn thiện công tác quản trị dịch vụ huy động vốn của Chi nhánh cho giaiđoạn 2014-2018 Luận văn đã có những nghiên cứu và đề xuất khá cụ thể và sátthực với hoạt động của ngân hàng thương mại hiện nay và có tính tham khảo caovới các ngân hàng thương mại

- Luận văn thạc sỹ: Hoàn thiện Chiến lược marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương, tác giả Mai Thế Thuận, 2012, Học viện Ngân hàng Luận

văn nghiên cứu đến chiến lược marketing mang tính chất dài hạn của Ngân hàng KỹThương Luận văn dựa vào những khảo sát, nghiên cứu đã xây dựng một chiến lượcmarketing 10 năm (2010-2020) cho Ngân hàng Kỹ Thương Luận văn đã nghiêncứu chiến lược marketing mà Ngân hàng Kỹ thương đang thực hiện, từ đó chỉ ranhững mặt còn tồn tại, chưa phù hợp và từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện, điềuchỉnh để phù hợp với tính hình mới

Từ những công trình nghiên cứu về marketing ngân hàng trên tác giả đã cónhững tham khảo, đánh giá, chắt lọc những vấn đề nghiên cứu phù hợp để áp dụngcho bài nghiên cứu của mình, cụ thể đó là phương pháp tiếp cận nghiên cứumarketing ngân hàng, các nội dung chính trong công tác quản trị marketing ngânhàng, chiến lược marketing ngân hàng, xu hướng marketing của các ngân hàng hiệnnay Những tài liệu trên, kết hợp với một số tài liệu tham khảo khác đó là các giáotrình, bài báo, trang web… là nguồn tài liệu để tác giả hoàn thiện luận văn này Vàcho đến nay, tuy đã có rất nhiều tác giả nghiên cứu về marketing ngân hàng nhưng

đề tài “ Quản trị marketing mix dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Tây Đô” của tác giả không bị trùng lặp theo

góc độ và thời điểm nghiên cứu với các đề tài đã được công bố

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

- Mục tiêu nghiên cứu:

Trên cơ sở phân tích lý luận và thực trạng về quản trị marketing mix ngânhàng nói chung và tại Agribank Tây Đô nói riêng, mục tiêu trực tiếp của đề tài làđưa ra được những giải pháp để nâng cao kết quả, hiệu quả quản trị marketing mixdịch vụ cho vay khách hàng cá nhân cho Agribank Tây Đô trong hoạt động kinhdoanh hiện nay Mục tiêu trực tiếp của quản trị marketing mix là nhằm nâng caohiệu quả hoạt động marketing mix, đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng,thu hút khách hàng, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng

- Nhiệm vụ nghiên cứu:

Đề tài xác định nhiệm vụ nghiên cứu các vấn đề sau :

- Hệ thống hoá và làm rõ những vấn đề lý luận chung về marketing ngânhàng và quản trị marketing mix dịch vụ của ngân hàng thương mại;

- Đánh giá thực trạng công tác quản trị Marketing mix dịch vụ cho vaykhách hàng cá nhân tại Ngân hàng No&PTNT Tây Đô những năm qua;

- Đánh giá tác động cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng thờigian tới, đặc biệt là với công tác marketing mix trong đáp ứng nhu cầu của kháchhàng;

- Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm nâng cao công tác quản trị marketingmix dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân của Agribank Tây Đô trong thời gian tới.

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các nội dung của

quá trình quản trị marketing mix dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại AgribankTây Đô với các hoạt động quản trị được nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian cũng như khả năng nghiêncứu, nên tác giả chỉ nghiên cứu trong một giới hạn như sau:

+) Về không gian: Nghiên cứu công tác quản trị marketing mix dịch vụ chovay khách hàng cá nhân của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn TâyĐô

+)Về thời gian: Luận văn sử dụng các dữ liệu điều tra và các số liệu hoạtđộng kinh doanh thực tế của Agribank Tây Đô trong thời gian là 3 năm, từ năm

2012 đến 2014

+) Về nội dung: Từ thực trạng về quản trị marketing mix dịch vụ cho vaykhách hàng cá nhân tại Agribank Tây Đô, tác giả đề xuất một số giải pháp cơ bảnnhằm nâng cao công tác quản trị marketing mix của Ngân hàng và chủ yếu tập trungvào quản trị marketing mix theo góc độ gồm 7P thành tố của marketing mix dịch vụ

đó là sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, con người, quy trình và bằngchứng vật chất

5 Câu hỏi đặt ra và phương pháp nghiên cứu

*) Câu hỏi nghiên cứu: Luận văn sẽ tập trung trả lời các câu hỏi (1) Thực trạngquản trị marketing mix dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nôngnghiệp và phát triển nông thôn Tây Đô trong những năm vừa qua có đảm bảo mụctiêu và đạt hiệu quả không? và (2) Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị marketingmix dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triểnnông thôn Tây Đô trong những năm tới là gì, để thoả mãn nhu cầu và tăng sự trungthành của khách hàng mục tiêu, để đạt được các mục tiêu mà Chi nhánh đề ra?

*) Phương pháp nghiên cứu: Tác giả sử dụng các phương pháp, đó là Phươngpháp phân tích và tổng hợp; Phương pháp phỏng vấn, thăm dò; Phương pháp diễngiải quy nạp; Phương pháp mô tả khái quát, phương pháp đối chiếu so sánh Cụ thể,tác giả sử dụng các phương pháp sau:

- Cơ sở lý luận để phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp:

Luận văn sử dụng tập hợp các lý thuyết về quản trị marketing mix của PhilipKotler, các lý thuyết về marketing mix của LoveLock, lý thuyết về marketing vàmarketing ngân hàng, mô hình 7P trong marketing mix áp dụng đối với dịch vụ,đánh giá thực trạng và phân tích yếu tố ảnh hưởng của marketing mix đối với dịch

vụ cho vay đối với khách hàng cá nhân của Agribank Tây Đô nhằm đạt được sựthoả mãn tốt hơn về phía khách hàng và về phía Chi nhánh

- Nguồn dữ liệu được sử dụng trong luận văn:

Nguồn dữ liệu thứ cấp: luận văn sử dụng nguồn dữ liệu thu thập từ các báocáo, tài liệu, thông tin của Agribank Tây Đô về thực trạng hoạt động và kết quả củaquản trị marketing mix dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân Các nguồn dữ liệu từbên ngoài gồm giáo trình, sách báo, tạp chí, tài liệu nghiên cứu, mạng internet.Ngoài ra tác giả còn thu thập thông tin về môi trường kinh doanh, thị trường (vềkhách hàng, đối thủ cạnh tranh) trên địa bàn Agribank Tây Đô đặt trụ sở đối vớidịch vụ cho vay khách hàng cá nhân Các nguồn tài liệu này được trích dẫn trựctiếp và được ghi chú chi tiết trong mục tài liệu tham khảo

Nguồn dữ liệu sơ cấp: Đó là nguồn dữ liệu thông tin có được từ khảo sátkhách hàng, ý kiến của lãnh đạo, nhân viên Agribank Tây Đô, từ ý kiến của chuyêngia, những người am hiểu về quản trị marketing mix ngân hàng

- Phương pháp thu thập dữ liệu:

Để lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về dịch vụ cho vay khách hàng cá nhâncủa Agribank Tây Đô, tác giả đã tiến hành khảo sát khách hàng thông qua phỏngvấn trực tiếp hoặc sử dụng bảng câu hỏi để khách hàng trả lời về chất lượng, sốlượng sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân, kênh phân phối, mức độ hài lòng, tintưởng khi sử dụng dịch vụ Qua phỏng vấn, bảng câu hỏi tác giả nắm bắt được quan

điểm, nhu cầu, mong muốn của khách hàng đối với dịch vụ mà ngân hàng đangcung cấp để làm cơ sở điều chỉnh hoạt động marketing

Ngoài ra tác giả còn tiến hành phỏng vấn lãnh đạo, chuyên gia marketing ngânhàng Qua việc phỏng vấn này, tác giả đánh giá được xu hướng phát triển củamarketing ngân hàng, xu hướng phát triển của thị trường cũng như sự cạnh tranhgiữa các ngân hàng ra sao về dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân và định hướngphát triển dịch vụ của chi nhánh Tây Đô trong thời gian tới

Để có nguồn số liệu đánh giá, so sánh, phân tích thực trạng quản trị marketingmix của Agribank Tây Đô, tác giả tiến hành thu thập số liệu từ báo cáo kết quả hoạtđộng kinh doanh, báo cáo tài chính, bảng cân đối kế toán của Chi nhánh, nguồn sốliệu của hiệp hội ngân hàng, Ngân hàng nhà nước, tạp chí ngân hàng, các nghiêncứu, báo cáo về dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân…của chi nhánh Tây Đô trongnhững năm qua

- Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:

Tác giả sử dụng số liệu thu thập được để lập bảng biểu, biểu đồ, đồ thị qua đó

để so sánh, phân tích, tổng hợp các số liệu đó, tìm ra những khác biệt, những xuhướng để phục vụ công tác nghiên cứu của Luận văn Trong việc lập bảng số liệu,tuỳ từng chỉ tiêu tác giả sử dụng cả số liệu tuyệt đối và tương đối cho phù hợp Các

số liệu của Chi nhánh được so sánh theo thời gian qua các năm, và cũng được sosánh với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn

6 Kết cấu luận văn thạc sĩ

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn đượcthiết kế thành ba chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị marketing mix dịch vụcho vay đối với khách hàng cá nhân của Ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng quản trị marketing mix dịch vụ cho vay khách hàng

cá nhân của Agribank Tây Đô

Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị marketingmix dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Agribank Tây Đô

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING MIX DỊCH VỤ CHO VAY ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ

NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm dịch vụ cho vay, dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân

Trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại, dịch vụ cho vay cóvai trò rất quan trọng Cho vay là đầu ra, giải quyết nguồn vốn mà ngân hàng đã huyđộng được Có thể nói, hoạt động sử dụng vốn mà trong đó dịch vụ cho vay là chủyếu, chính là động lực cho hoạt động huy động vốn của ngân hàng Nếu ngân hàngkhông phát triển được dịch vụ cho vay (đầu ra) thì hoạt động huy động vốn (đầuvào) sẽ bị đình trệ và không đem lại hiệu quả Cho vay cũng giúp ngân hàng cónguồn thu và là dịch vụ chủ yếu tạo ra nguồn thu cho các ngân hàng thương mạiViệt Nam hiện nay Ngoài ra, dịch vụ cho vay còn giúp ngân hàng bán chéo sảnphẩm, quảng bá hình ảnh, xây dựng uy tín, thu hút khách hàng và phát triển các sảnphẩm dịch vụ khác của ngân hàng Trong hoạt động cho vay của ngân hàng thươngmại, có hai đối tượng khách hàng chính đó là khách hàng cá nhân và khách hàngdoanh nghiệp Trong hoạt động kinh doanh các ngân hàng thương mại cũng chủ yếuđịnh hướng, xây dựng, cung ứng các sản phẩm dịch vụ của đơn vị xoay quanh haiđối tượng khách hàng này Dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp, ở các địa bàn

đô thị, hiện nay là mảng cho vay chủ yếu của các ngân hàng thương mại, nó giúpcho các doanh nghiệp giải quyết vấn đề về vốn trong hoạt động sản xuất kinh doanhcủa đơn vị Dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân, trong vài năm trở lại đây, cũngđược các ngân hàng tập trung phát triển, đặc biệt là những khủng hoảng, khó khăncủa nền kinh tế trong thời gian qua

Cho vay khách hàng cá nhân là mảng cho vay tập trung vào nhóm khách hàng

là cá nhân và hộ gia đình Các khoản cho vay này phục vụ cho các nhu cầu tiêudùng (xây nhà, mua sắm ô tô, trang thiết bị gia đình ), đầu tư cá nhân (bất độngsản, chứng khoán) hay sản xuất kinh doanh của các cá nhân, hộ gia đình (sản xuấtnông nghiệp, kinh doanh cá thể)

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân đối với ngân hàng thương mại

Dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân có 4 đặc điểm chính như sau:

- Thứ nhất, đối tượng cho vay là các khách hàng cá nhân riêng lẻ, các

hộ gia đình Đối tượng cho vay này cho thấy nhu cầu của khách hàng đối với dịch

vụ tín dụng của NHTM rất phong phú và đa dạng bao gồm nhiều độ tuổi, nhiềunghề nghiệp, nhiều vị trí trong xã hội và có yêu cầu rất khác nhau Chính đối tượngcủa dịch vụ cho vay yêu cầu các ngân hàng muốn phát triển hoạt động bán lẻ phảisuy nghĩ và phát triển được các sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từngnhóm đối tượng khách hàng Đối với các hộ gia đình, ngân hàng thường là nguồntài trợ duy nhất cho họ Vì vậy, để có thể đáp ứng nhu cầu vốn cho khách hàng,ngân hàng cần phải biết tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, đánh giá đượcmức độ rủi ro cũng như lợi ích ngân hàng nhận được khi tài trợ cho những đốitượng khách hàng này

- Thứ hai, số lượng khách hàng lớn, giá trị mỗi khoản vay thường nhỏ Do đốitượng cho vay là khách hàng cá nhân, hộ gia đình, do đó số lượng khách hàng lớnhơn rất nhiều so với ngân hàng bán buôn Tuy nhiên, so sánh về số dư huy độngvốn, dư nợ tín dụng hay phí dịch vụ thì kết quả kinh doanh của dich vụ bán lẻ ít hơn

so với ngân hàng bán buôn Đối với hoạt động tín dụng bán lẻ, hầu hết giá trị mónvay là nhỏ lẻ, phân tán với kỹ thuật vay đơn giản, như đối với phương thức cho vaytiêu dùng (mua nhà, mua ôtô, thấu chi, …)

- Thứ ba, tín dụng dành cho khách hàng cá nhân có rủi ro cao bởi vì trong quátrình thẩm định cho vay, NHTM có ít thông tin mang tính định lượng để làm cơ sở

ra quyết định Trong khi đó, những yếu tố quan trọng mang tính quyết định đến khảnăng hoàn trả nợ vay của khách hàng lại phần nào mang tính định tính và khó xácđịnh, như tư cách của khách hàng, chất lượng của thông tin tài chính, …Thêm vào

đó, tín dụng dành cho khách hàng cá nhân có chi phí cao là vì quy mô từng khoảnvay không lớn, số tiền cho vay nhỏ trong khi số lượng các khoản vay lại nhiềukhiến cho chi phí hành chính, chi phí quản lý tín dụng, chi phí thẩm định, giám sát

khoản vay lớn, do đó lãi suất cho vay thường cao hơn so với lãi suất của các loạicho vay trong lĩnh vực thương mại và lĩnh vực công nghiệp.

- Thứ tư, các DVNHBL phát triển trên nền tảng công nghệ cao và marketingđóng vai trò ngày càng quan trọng Thực tế cũng cho thấy rằng DVNHBL mangtính đồng nhất rất cao, do đó vấn đề quan trọng là ngân hàng nào biết tạo ra sự khácbiệt trong dịch vụ, tính tiện ích cao thì ngân hàng đó sẽ có lợi thế cạnh tranh Sảnphẩm DVNHBL là mốc đầu tiên đánh dấu sự phát triển về công nghệ với hệ thốngthông tin tích hợp và tập trung, đóng một vai trò quan trọng cho phép NHTM ứngdụng và triển khai các sản phẩm bán lẻ trên nền tảng công nghệ hiện đại Hàng loạttiện ích đã được đưa vào sử dụng, CNTT góp phần nâng cao hiệu quả của việc quảntrị ngân hàng, có tác dụng tăng cường khả năng quản trị trong ngân hàng, hệ thốngquản trị tập trung sẽ cho phép khai thác dữ liệu một cách nhất quán, nhanh chóng,chính xác Bên cạnh đó, với sự biến động của nền kinh tế trong nước cũng như quốc

tế Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường tài chính giữa các tổ chức tíndụng, việc quản trị ngân hàng hiện nay không chỉ đơn giản là việc quản lý tín dụng,tiền gửi mà mục tiêu của các ngân hàng là phải đặc biệt chú trọng thu hút kháchhàng, mở rộng lĩnh vực dịch vụ, chiếm lĩnh thị trường, nâng cao khả năng cạnhtranh và cuối cùng là tăng thêm lợi nhuận Do đó, công tác marketing ngân hàng có

ý nghĩa rất quan trọng trong việc điều hành hoạt động của ngân hàng

1.1.3 Khái niệm marketing mix và quản trị marketing mix trong ngân hàng

1.1.3.1 Khái niệm marketing mix

Thuật ngữ marketing mix lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1954 do NielBorden, là chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng từ việc trộn các nguyênliệu trong công thức Sau đó, Philip Kotler đã đưa ra khái niệm cụ thể hơn trong cáctác phẩm của mình “Quyết định Marketing mix là một tổ hợp bao gồm nhiều công

cụ cùng phát huy tác dụng, dưới sự chủ động khai thác của doanh nghiệp hướng tớicác mục tiêu định trước” (Philip Kotler, 2003, tr 108)

Marketing mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết marketing

hiện đại Marketing mix là tập hợp các công cụ marketing được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu [5,tr23]

Như vậy, căn cứ trên quan điểm marketing mix ứng dụng trong doanh nghiệpsản xuất và dịch vụ, căn cứ trên quan điểm khái quát về hoạt động ngân hàng, có thểrút ra những đặc điểm cơ bản chung như sau:

- Các quyết định Marketing mix phải có sự hòa hợp, thống nhất với nhau cùnghướng tới đáp ứng nhu cầu đối tượng là khách hàng mục tiêu Ví dụ, khi thiết kế sảnphẩm hướng tới nhóm khách hàng có thu nhập cao thì phải đồng bộ hệ thống phânphối, giá cả, quảng bá, chăm sóc khách hàng phù hợp;

- Các quyết định Marketing mix được đưa ra bởi các bộ phận marketing củadoanh nghiệp Vì vậy, việc đưa ra các quyết định marketing mix cần có sự kết hợpgiữa các bộ phận, từ bộ phận bán hàng đến chăm sóc khách hàng, quảng bá…Vìvậy Marketing mix không phải là nhiệm vụ riêng của phòng Marketing mà là củatất cả các bộ phận trong doanh nghiệp nhằm hướng tới phục vụ khách hàng mục

tiêu một cách tốt nhất, đảm bảo đạt mục tiêu của khách hàng và doanh nghiệp.

1.1.3.2 Khái niệm Quản trị marketing mix

Khái niệm quản trị Marketing mix trong ngân hàng có thể được hiểu như sau: Quản trị marketing mix trong ngân hàng là quá trình lập kế hoạch, thực hiện

kế hoạch và kiểm tra kế hoạch marketing mix của ngân hàng sao cho phù hợp vớimục tiêu, chiến lược marketing đã đề ra ở từng giai đoạn, thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng trên thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của ngânhàng[5,tr29]

Trong quy trình quản trị marketing mix ngân hàng thì nhiệm vụ của nhà quảntrị marketing là phải tiến hành các bước sau: lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tramarketing mix Trong phần lập kế hoạch, trước hết nhà quản trị phải đưa ra nhữngquyết định về thị trường mục tiêu, xác định vị thế trên thị trường, phát triển sảnphẩm, định giá, kênh phân phối, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, quy trình cung ứngsản phẩm, con người trong cung ứng dịch vụ Trong thực hiện và kiểm tra

markering mix nhà quản trị cần phối hợp các nguồn lực, cơ sở sẵn có để thực hiệntheo kế hoặc đã định sao cho đạt được kết quả cao nhất.

1.1.4 Vai trò của quản trị marketing mix sản phẩm dịch vụ đối với các NHTM

Marketing ngân hàng là lĩnh vực đặc biệt của marketing dịch vụ Marketingngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêuđặt ra của ngân hàng là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụkhác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các

biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận Trong kinh doanh

DVNHBL, quản trị marketing-mix có vai trò:

- Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền

kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốcgia Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyếtnhững vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực củamarketing-mix

- Trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường và kháchhàng : Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngânhàng Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động cơ hữu vàảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau Do vậy, hiểu được nhu cầu của thị trường sẽ làm cho

hoạt động của ngân hàng đạt hiệu quả cao

- Góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng: Một trong những nhiệm

vụ quan trọng của marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường Quátrình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ranhững sản phẩm dịch vụ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu, đảm bảo lợi thế thôngqua đáp ứng tốt hơn nhu cầu và phù hợp với các đặc điểm của khách hàng trong quátrình lựa chọn mua và hưởng thụ các dịch vụ

1.2 Nội dung cơ bản của quản trị marketing-mix dịch vụ của NHTM

Theo J Mc Cathy, quản trị marketing có ba nội dung chủ yếu là:

- Hoạch định chiến lược marketing

- Thực hiện chiến lược marketing

- Kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketing

Được thực hiện theo một tiến trình liên tục, các nội dung này và có quan hệvới nhau một cách chặt chẽ Chức năng hoạch định chiến lược marketing được tiếnhành dựa trên cơ sở chiến lược chung của doanh nghiệp, nhằm vạch ra đường lốimục tiêu chiến lược, kế hoạch marketing cụ thể của doanh nghiệp, trên cơ sở đó màtiến hành chức năng thực hiện chiến lược marketing Việc thực hiện chiến lượcmarketing có nhiệm vụ triển khai kế hoạch chiến lược marketing vào hoạt độngthực tiễn Còn chức năng kiểm tra marketing có vai trò xác định những sai lệch giữa

kế hoạch và thực hiện, tìm ra nguyên nhân, từ đó thiết kế các giải pháp nhằm khắcphục các sai lệch, tiến hành những điều chỉnh cần thiết, giúp cho việc thực hiệnchiến lược marketing hiệu quả hơn

1.2.1 Hoạch định Marketing-mix dịch vụ

1.2.1.1 Phân tích bối cảnh Marketing dịch vụ

1.2.1.1.1 Phân tích tình thế môi trường vĩ mô quốc gia

Các yếu tố vĩ mô (PEST) giúp cho nhà quản trị marketing ngân hàng nắmđược bức tranh tổng thể về các yếu tố chính trị, kinh tế, văn hóa- xã hội và côngnghệ:

- Yếu tố chính trị, pháp luật (Political): Yếu tố chính trị, pháp luật có tác

động rất lớn đến các hoạt động kinh doanh của ngân hàng Nếu trong một nướchoặc khu vực mà ngân hàng kinh doanh có một nền chính trị và hệ thống pháp luật

ổn định sẽ tạo điều kiện cho các hoạt động đầu tư, kinh doanh phát triển Khi cácchính sách và luật pháp của nhà nước có sự thay đổi thì các ngân hàng cần phân tíchthận trọng các điều luật và chính sách mới như: luật cạnh tranh, các chính sách thuế,chính sách đầu tư…đồng thời có sự điều chỉnh, lựa chọn hoặc ưu tiên cho nhữnglĩnh vực có chính sách quản lý của nhà nước tác động đến hoạt động kinh doanh

cũng như khả năng sinh lời của ngành hay của riêng ngân hàng; từ đó hạn chế đượcnhững bất lợi thấp nhất cho ngân hàng.

- Yếu tố kinh tế (Economic): Nghiên cứu môi trường kinh tế cần đánh giá các

yếu tố ảnh hưởng đến ngân hàng như: mức độ tăng trưởng kinh tế (GDP), tỷ giá hốiđoái, lạm phát và mức lãi suất, thu nhập bình quân đầu người…những nhân tố nàyảnh hưởng đến cung- cầu sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cũng như xu hướng vậnđộng; từ đó dự báo nhu cầu thị trường và khả năng cung ứng sản phẩm cho các giaiđoạn tiếp theo Một nền kinh tế có mức độ tăng trưởng cao, tỷ lệ lãi suất và lạmphát hợp lý, tỷ giá hối đoái được điều chỉnh linh hoạt, mức thu nhập bình quân đầungười cao…sẽ thúc đẩy các hoạt động kinh doanh của ngân hàng phát triển và thuđược lợi nhuận cao Ngược lại các yếu tố trên ở mức độ thấp thì lợi nhuận thu đượckhông cao và hạn chế đến sự phát triển của ngân hàng cũng như của toàn ngành

- Yếu tố văn hóa, xã hội: Các ngân hàng hoạt động ở nhiều quốc gia khác

nhau sẽ chịu tác động ảnh hưởng rõ rệt của yếu tố văn hóa, xã hội của những quốcgia đó và ngân hàng phải có những chiến lược thích ứng với từng quốc gia Trình độnhận thức và học vấn chung của xã hội; những quan tâm và ưu tiên của xã hội;những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống và nghề nghiệp; những phong tục,tập quán truyền thống… khi thay đổi sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinhdoanh của ngân hàng, có thể tạo ra cơ hội thuận lợi, hoặc tạo ra thách thức cho ngânhàng

- Yếu tố công nghệ: Khoa học công nghệ trong thế kỷ 21 đã có những bước

phát triển nhảy vọt tác động đến tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội Sự pháttriển của công nghệ được ứng dụng làm tăng năng suất lao động, tạo ra nhiều sảnphẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày càng cao cho xã hội Sự thay đổi của công nghệ đãtạo ra cơ hội và thách thức cho các DN, làm thay đổi sản xuất, thay đổi thói quentiêu dùng, ảnh hưởng đến giá cả và cung cầu trên thị trường…trong đó ngành ngânhàng chịu tác động rất lớn

1.2.1.1.2 Phân tích tình thế môi trường nội bộ của ngân hàng

Các năng lực tìm hiểu khách hàng, nghiên cứu phân tích chuyển hóa các hiểubiết của ngân hàng về khách hàng thành các quyết định marketing mix mang lợinhuận cho doanh nghiệp Phân tích đánh giá các yếu tố bên trong ngân hàng đểnhận biết được điểm mạnh, điểm yếu Từ đó, giúp ngân hàng xây dựng hệ thốngmục tiêu và hoàn thiện một chiến lược kinh doanh thích hợp và hiệu quả Nhữngyếu tố bên trong ngân hàng là hoạt động hỗ trợ như: yếu tố nguồn lực, cơ sở hạ tầng

và hệ thống thông tin, nghiên cứu phát triển và tài chính kế toán Những yếu tố bêntrong ngân hàng là các hoạt động chính như: hậu cần đầu vào, vận hành tác nghiệp,marketing và cho vay, dịch vụ sau cho vay Nghiên cứu mô hình chuỗi giá trị củaMichael Porter trong phân tích, đánh giá các hoạt động cụ thể Qua đó, ngân hàng

có thể tạo ra giá trị và lợi thế cạnh tranh

(Nguồn: Michael Porter, Lợi thế cạnh tranh, 2009)

Hình 1.2: Mô hình chuỗi giá trị của Michael Porter

* Những hoạt động cơ bản:

- Hậu cần đầu vào: là hoạt động huy động vốn của ngân hàng để tạo nguồn

cho vay, huy động vốn với nhiều sản phẩm khác nhau cho từng đối tượng kháchhàng khác nhau Huy động vốn là nghiệp vụ tiếp nhận nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi

từ các tổ chức và cá nhân bằng nhiều hình thức khác nhau nhằm mục đích kinhdoanh và đảm bảo vận hành hiệu quả theo đúng các quy định của pháp luật Nguồnvốn huy động của ngân hàng quyết định đến việc mở rộng hay thu hẹp tín dụng vàlợi nhuận của ngân hàng

Marketing

và cho vay

Dịch vụ sau cho vay

- Hoạt động vận hành tác nghiệp: Hoạt động vận hành tác nghiệp giữa các

phòng ban trong hội sở và chi nhánh được phối hợp thực hiện nhịp nhàng theo đúngquy trình từ thẩm định khách hàng, thẩm định cho vay, phê duyệt tín dụng, phê

duyệt các dịch vụ ngân hàng, từ đó đã thúc đẩy nhanh quá trình cho vay.

- Marketing và bán hàng: Hoạt động marketing nhằm định vị thương hiệu

ngân hàng và làm tăng giá trị sản phẩm dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng hoặchướng tới; đồng thời tạo ra những ấn tượng dễ chịu về sản phẩm của ngân hàng.Ngoài ra hoạt động marketing và cho vay còn khám phá ra nhu cầu của khách hàng,tác động đến việc nghiên cứu thiết kế sản phẩm dịch vụ mới phù hợp hơn với nhucầu của khách hàng

- Dịch vụ khác: gồm có dịch vụ chuyển tiền, thanh toán trong nước và quốc tế,

dịch vụ bảo lãnh, mua bán ngoại tệ… Hiện nay các dịch vụ này ngày càng phát triển

và mang lại thu nhập cho ngân hàng với tỷ trọng ngày càng tăng

* Những hoạt động hỗ trợ: gồm có cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin; quản

trị nguồn nhân lực; hoạt động tài chính, kế toán và hoạt động nghiên cứu phát triển,hoạt động marketing và quảng bá thương hiệu…Những hoạt động hỗ trợ này lànguồn lực quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh của ngân hàng.Tiếp theo, vận dụng công cụ phân tích TOWS nhằm xây dựng và định hướng

mục tiêu và các định hướng chiến lược marketing của ngân hàng

- Điểm mạnh (Strengths) là những điểm giúp cho ngân hàng có được lợi thế

cạnh tranh trên thị trường; điểm mạnh của ngân hàng gồm có: bằng sáng chế,thương hiệu mạnh trên thị trường, được khách hàng đánh giá là có uy tín tốt, có lợithế chi phí thấp do có bí quyết kinh doanh riêng, có nhiều thuận lợi trong việc tiếpcận với các nguồn tài nguyên thiên nhiên cao cấp, khả năng tiếp cận dễ dàng với cácmạng lưới phân phối, có nguồn nhân lực mạnh, có sản phẩm và mạng lưới phânphối rộng

- Điểm yếu (Weaknesses) trong nội tại ngân hàng như: không có bảo hộ bằng

sáng chế, thương hiệu ít người biết đến, khách hàng đánh giá thấp, chi phí vận hànhcao, thiếu nguyên liệu chính, số lượng các kênh phân phối hạn chế…

- Cơ hội (Opportunities) là những điều kiện từ môi trường bên ngoài thuận lợi

cho ngân hàng trong quá trình thực hiện mục tiêu lợi nhuận và tăng trưởng, thúc đẩycác hoạt động kinh doanh; cơ hội của ngân hàng có thể là: môi trường văn hóa xãhội thay đổi, nhu cầu khách hàng chưa được đáp ứng đầy đủ, sự thay đổi công nghệ,thương mại quốc tế được mở rộng…

- Thách thức, nguy cơ (Threats) là những yếu tố bên ngoài có tác động xấu

đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng; ví dụ: nguy cơ xảy ra khi công nghệ đãlạc hậu làm cho sản phẩm bị lỗi thời không còn được ưa chuộng nữa, thị hiếu củakhách hàng đã thay đổi và chuyển sang sản phẩm khác, trên thị trường xuất hiện sảnphẩm thay thế, có những quy định mới trong luật pháp,

Các chiến lược WO:

CL Tận dụng cơ hội đểvượt qua điểm yếu

CL Hạn chế điểm yếu &

né tránh nguy cơ, đe dọa

nỗ lực đáp ứng vào những nhóm khách hàng được lựa chọn và được gọi là thịtrường mục tiêu

Hình 1.4: Quy trình phân đoạn, lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu

A Phân đoạn khách hàng: Nhu cầu của mỗi khách hàng đuợc phục vụ một

cách cá nhân hóa, riêng biệt là điều lí tưởng nhất, nhưng việc này không thể thựchiện nổi nếu như số lượng người mua rất lớn Ở đây phân đoạn khách hàng đượchiểu là quá trình phân chia thị truờng thành những đoạn nhỏ dựa trên những tiêuthức xác định nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Trên thực tế, thịtrường bao gồm những tập khách hàng khác nhau rất nhiều về các mặt: nhu cầu, khảnăng tài chính, vị trí địa lí, thái độ và thói quen

B Lựa chọn thị trường mục tiêu: Phân đoạn thị khách hàng làm bộc lộ những

cơ hội của các đoạn thị trường tiềm năng Lúc này nhà quản trị marketing phải đánhgiá các đoạn thị trường khác nhau và quyết định sẽ phát triển lựa chọn bao nhiêuđoạn thị trường làm mục tiêu Việc đánh giá các đoạn thị trường ngành may phảiđồng thời dựa trên các tiêu thức chủ yếu sau: (1) Quy mô và mức độ tăng trưởng(hiện tại và tiềm năng) của đoạn thị trường (2) Mức độ hấp dẫn về cấu trúc đoạn thịtrường (Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M Porter) Sau khi đã đánh giá cácđoạn thị trường phải quyết định lựa chọn phương thức đáp ứng phù hợp trên đoạnthị trường mục tiêu đó Thông thường có 5 cách lựa chọn như trong hình 1.5 Ở đâymột mô hình đáp ứng thị trường là một phối thức các công cụ marketing mà ngân

- Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường

- Phát triển lựa chọn &

định mục tiêu trên đoạn thị trường trọng điểm

3 Định vị giá trị trên thị trường mục tiêu

- Tái định vị SBU đối với từng đoạn thị trường mục tiêu

- Khai thác, phát triển định vị

đã chọn qua mô thức đáp ứng thị trường

hàng cần thiết và có thể kiểm soát được để đáp ứng nhu cầu và hành vi mua của cáckhách hàng trên thị trường mục tiêu

I

1

I1

I1I

2

I2

I2I

3

I3

I3G

1

G2

G3

G1

G2

G3

G1

G2

G3a- Tập trung vào

1 đoạn duy nhất

(Chuyên doanh

hẹp)

b- Chuyên mônhóa

nhóm / tuyến sảnphẩm

(Chuyên doanhrộng)

c- Chuyên mônhóa

thị trường

I

1

I1I

2

I2I

3

I3G

1

G2

G3

G1

G2

G3d- Chuyên môn hóa

chọn lọc (Liên hợp)

e- Chiếm lĩnh thịtrường

(Tổng hợp)

Kí hiệu: I- Nhu cầu về SP của người mua / G- Nhóm người tiêu dùng

Hình 1.4: Các quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu

Bước 3: Định vị giá trị trên thị trường mục tiêu: Sau khi quyết định phục vụ

đoạn thị trường nào, nhà quản trị marketing phải quyết định xâm nhập đoạn thịtrường đó ra sao (định vị giá trị trên đoạn thị trường) Nếu phần thị trường đã ổnđịnh thì có nghĩa là ở đó có cạnh tranh Trước khi giải quyết vấn đề xác định vị thế

của mình, cần phải xác định vị thế của tất cả các đối thủ cạnh tranh hiện có Trongtrường hợp này, phải phát hiện tất cả những sản phẩm thông thường và đặc biệt hiệnđang được chào bán trên đoạn thị trường cụ thể Đồng thời cần phải tìm hiểu xemkhách hàng hợp thành đoạn thị trường này thực sự muốn tìm kiếm giá trị gia tăng gìvới sản phẩm/dịch vụ được cung ứng bởi ngân hàng

1.2.1.3 Xây dựng marketing-mix dịch vụ

Xây dựng marketing-mix theo mô hình 7Ps trong hoạt động cho vay củaNHTM phải xuất phát từ đặc điểm của marketing ngân hàng và một số đặc tính củadịch vụ cho vay tiêu dùng Các chích sách marketing-mix cần tập trung vào các nộidung sau:

(1) Sản phẩm (Products): Chính sách tín dụng phải linh hoạt và chứa đựng

những thành phần sau: Danh mục, thuộc tính, hoàn thiện và phát triển sản phẩmmới

- Xác định danh mục sản phẩm: Cho vay thế chấp; cho vay tín chấp; cho vaythế chấp theo phương thức thấu chi; cho vay tín chấp dành cho cán bộ công nhânviên thuộc ngân hàng

- Xác định thuộc tính và các quy định chi tiết về sản phẩm bao gồm: (1) Điều

kiện xét cấp tín dụng: Các tiêu chí về đối tượng khách hàng: Độ tuổi; chức vụ; kinhnghiệm công tác; nơi cư trú; lịch sử quan hệ tín dụng; các tiêu chí về khả năng trả

nợ; (2) Các quy định về nguồn thu nhập: Thu nhập từ lương và thu nhập khác; thu nhập tối thiểu hàng tháng và chi phí dự phòng của khách hàng; (3) Quy định đối với

khoản vay: Lãi suất cho vay, thời hạn cho vay/ thu nợ/ ân hạn, phương thức cho vay,loại tiền cho vay/ thu nợ, phương thức trả lãi và vốn gốc, tỷ lệ cho vay, quy môkhoản vay, Ngoài ra, ngân hàng còn đưa ra các quy định về quản lý và vận hànhsản phẩm

- Hoàn thiện sản phẩm cho vay của NHTM thường tập trung theo hướng sau:

(1) Nâng cao chất lượng cho vay; (2) Làm cho việc sử dụng sản phẩm cho vay trở nên dễ dàng và hấp dẫn hơn (3) Thay đổi cách thức phân phối

- Phát triển sản phẩm mới: Thường trải qua các bước là bước 1: Xây dựngchiến lược sản phẩm cho vay mới; bước 2: Hình thành ý tưởng; bước 3: Lựa chọn ýtưởng; bước 4: Triển khai và kiểm định; bước 5: Tung sản phẩm mới vào thị trường

(2) Giá (Price) là số tiền mà khách hàng phải trả để được quyền sử dụng một

khoản tiền trong một thời gian nhất định hoặc sử dụng sản phẩm do một NHTMcung cấp Giá của dịch vụ cho vay thể hiện ở lãi suất cho vay và phí dịch vụ Đặctrưng của giá và định giá do NHTM cung cấp: Tính tổng hợp, khó xác định chi phíchính xác đối với từng sản phẩm riêng biệt vì thực chất giá của sản phẩm phụ thuộclợi ích của cả ngân hàng và khách hàng Lãi suất cho vay và phí dịch vụ được xácđịnh dựa trên chi phí (nguồn lực) mà ngân hàng bỏ ra để duy trì hoạt động và cungcấp sản phẩm cho khách hàng, và được xác định theo nhu cầu của khách hàng.Đồng thời, giá phải được xác định trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh vàcần xem xét đến chi phí tiềm ẩn Tiến trình định giá: Qua 6 giai đoạn gồm: Xác địnhmục tiêu, đánh giá nhu cầu, phân tích chi phí, nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh, lựachọn phương pháp xácđịnh giá và các quyết định về mức giá

(3) Kênh phân phối (Place) là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm của NHTM

đến với khách hàng; là tập hợp các yếu tố như: Tổ chức, cá nhân và các phương tiệnthực hiện các hoạt động đưa sản phẩm đến với khách hàng Đặc điểm của kênh phânphối sản phẩm cho vay: Phân phối theo hình thức trực tiếp, bao gồm kênh phân phốitruyền thống như các chi nhánh và phòng giao dịch; và kênh phân phối hiện đại nhưngân hàng trực tuyến (internet-banking) Mục tiêu của chính sách phân phối là mởrộng thị trường, tăng doanh số và lợi nhuận, nâng cao khả năng cạnh tranh và hạthấp được chi phí

(4) Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) là tập hợp các hoạt động nhằm khuyến

khích việc sử dụng sản phẩm của NHTM, đồng thời làm tăng thêm sự hiểu biết củakhách hàng, kích thích nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, làm tăng mức độ trungthành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợicho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, qua đó làm tăng uy tínhình ảnh của NHTM trên thị trường Các hoạt động xúc tiến phải được tiến hànhthường xuyên, liên tục và duy trì trong thời gian dài Hoạt động xúc tiến hỗn hợpbao gồm bán hàng cá nhân, tuyên truyền, quảng cáo, khuyến mại, hoạt động tài trợ,

… và bị chi phối bởi nhiều phương thức truyền tin khác nhau Xây dựng chính sáchxúc tiến hỗn hợp bao gồm xác định các mục tiêu truyền thống, thiết kế thông điệp

truyền thông, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách, đánh giá hiệu quảcủa hoạt động xúc tiến

(5) Con người (People): Nhân viên ngân hàng, dù trực tiếp hay gián tiếp tham

gia vào quá trình cung ứng sản phẩm, đều có vai trò quan trọng trong marketingmix Nhân viên là hình ảnh, là người đại diện của ngân hàng trước khách hàng.Hoạt động cung ứng sản phẩm ngân hàng không thể tách rời khỏi yếu tố con người,

do đó, việc đầu tư vào nâng cao chất lượng con người cũng chính là sự đầu tư cho

sự phát triển Bên cạnh đó, các nhà quản trị marketing ngân hàng thường xây đựngcác quy tắc và đòi hỏi nhân viên phải tuân thủ, như Citibank đề ra quy tắc ART, quytắc này yêu cầu nhân viên phải thực hiện quy trình chính xác (Accuracy), phản ứngnhanh (Responsiveness) và theo đúng trình tự (Timelineness)

(6) Quy trình tín dụng (Process): Theo Nguyễn Minh Kiều - Nghiệp vụ

Ngân hàng Thương mại - định nghĩa quy trình tín dụng là bảng tổng hợp mô tả cácbước đi cụ thể từ khi tiếp nhận nhu cầu vay vốn của khách hàng cho đến khi NHTM

ra quyết định cho vay, giải ngân và thanh lý hợp đồng tín dụng Tùy theo đặc đểm tổchức và quản trị, mỗi NHTM sẽ tự thiết kế, xây dựng cho mình một quy trình tíndụng riêng Các bước căn bản của một quy trình tín dụng là bước 1: Lập hồ sơ đểcấp tín dụng; bước 2: Phân tích tín dụng; bước 3: Quyết định tín dụng; bước 4: Giảingân; bước 5: Giám sát và thanh lý tín dụng

(7) Phương tiện hữu hình (Physical Evidence) là thuật ngữ dùng để miêu tả

những hình ảnh mà ngân hàng tự khắc hoạ về mình được thể hiện thông qua các đạidiện về vật chất như: (1) tập hợp các dấu hiệu, bao gồm: Tên ngân hàng, logo,slogan, màu sắc chủ đạo đặc trưng của ngân hàng; (2) các vật dụng được sử dụngtrong cung ứng DVNH được cá biệt hoá bằng sự đồng nhất về màu sắc chủ đạo, inlogo, cách trang trí…, như: Giấy, bút, văn bản, séc, các ấn phẩm, vật dụng, … (3)trụ sở, trang thiết bị, cơ sở vật chất kỹ thuật: Đây là yếu tố quan trọng để tạo niềmtin của khách hàng đối với ngân hàng Ví dụ: Trụ sở, bãi đỗ xe, … (4) hình thức củanhân viên ngân hàng: Thể hiện qua trang phục và diện mạo của nhân viên Cácphương tiện hữu hình sẽ có tác dụng “hữu hình hoá”, giảm sự vô hình của sản phẩmdịch vụ ngân hàng một cách tốt nhất đối với khách hàng

1.2.2 Thực thi marketing-mix dịch vụ

Tiến hành thực hiện Marketing mix bao gồm các hoạt động: triển khai chươngtrình, xây dựng cơ cấu tổ chức, phát triển nguồn nhân lực, thiết kế các hệ thống thựcthi

Khi thực hiện Marketing mix đòi hỏi tất cả các bộ phận, nhân viên phải phốihợp với nhau một cách nhịp nhàng và thống nhất theo một chương trình đã xâydựng Thứ tự thực hiện, việc phối kết hợp, thông tin giữa các bộ phận, người raquyết định, người thực thi phải chấp hành tốt kế hoạch thì công tác marketing mixmới mang lại hiệu quả cao

*) Triển khai chương trình hành động

Để thực hiện thành công các chiến lược marketing ngân hàng cần có mộtchương trình hành động chi tiết, theo đó bộ phận marketing sẽ có nhiệm vụ cụ thểnhư thế nào, các phòng ban, bộ phận khác có nhiệm vụ gì và việc phối kết hợp giữacác bộ phận ra sao Thời gian, địa điểm, tài chính cần để triển khai chương trình làbao nhiêu… Tất cả những yếu tố đó cần được xây dựng và lên kế hoạch hành động

cụ thể, để thực thi chiến lược marketing hiệu quả

*) Xây dựng cơ cấu tổ chức hiệu quả

Cơ cấu tổ chức xác định và phân chia nhiệm vụ cho từng bộ phận cụ thể, thiếtlập các tuyến thẩm quyền và mối liên hệ, phối hợp thực hiện các nhiệm vụ cũng nhưcông việc trong tổ chức Ngân hàng cũng cần có một cơ cấu tổ chức phù hợp đểtriển khai các kế hoạch, chiến lược kinh doanh nhằm hướng đến việc phục vụ tốtnhất cho khách hàng mục tiêu, nâng cao hiệu quả kinh doanh

Cơ cấu tổ chức giúp việc phân định rõ trách nhiệm, quyền hạn, nhiệm vụ củatừng bộ phận, cá nhân, từ đó nâng cao khả năng chuyên môn hóa trong tổ chức Đểthực thi, triển khai công tác marketing mix, ngân hàng cần thực hiện xây dựng, sắpxếp cơ cấu tổ chức của bộ phận Marketing và các bộ phận khác sao cho việc triểnkhai, thực hiện Marketing đạt hiệu quả

*) Đào tạo nhân viên

Nhân tố con người luôn chiếm vị trí quan trọng trong hoạt động của mọi tổchức Đối với ngân hàng cũng vậy, khi thực thi các chiến lược Marketing rất cầnnhững nhân viên có trình độ, kỹ năng, trách nhiệm, năng động Ngân hàng cần đạotạo, tập huấn kiến thức, kỹ năng cho không chỉ những nhân viên tham gia trực tiếpvào quy trình thực thi Marketing mix mà cho toàn thể các nhân viên khác của ngânhàng Bởi nhiệm vụ marketing là nhiệm vụ của tất cả các bộ phận, tất cả cán bộnhân viên trong toàn ngân hàng Có đội ngũ nhân viên tốt, các chương trình, chiếnlược marketing của ngân hàng mới có thể triển khai nhanh, chính xác và hiệu quảđược

Trước mỗi chương trình triển khai, ngân hàng cần tổ chức đào tạo kiến thức,

kỹ năng cho cán bộ nhân viên trực tiếp thực hiện và nhân viên ở các bộ phận khác

có liên quan Ngoài ra, ngân hàng cũng cần thường xuyên đào tạo cho cán bộ, nhânviên để họ có nền tảng kiến thức về marketing, sẵn sàng thực hiện mọi nhiệm vụ khiđược giao

*) Xây dựng văn hóa ngân hàng

Văn hóa của một ngân hàng nó thể hiện bản sắc riêng, những giá trị cốt lõi của

và nó có vai trò vô cùng quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của một ngânhàng Khi thực thi Marketing mix, muốn đạt được hiệu quả thì ngân hàng cần phải

có một bản sắc văn hóa riêng, thể hiện được những giá trị và hấp dẫn được kháchhàng

Xây dựng văn hóa ngân hàng cũng chính là làm marketing cho ngân hàng, bởi

lẽ văn hóa ngân hàng, bản thân nó đã chứa đựng những hính ảnh, giá trị, sức lôicuốn đối với khách hàng, đó cũng là mục tiêu mà marketing hướng đến

Xây dựng văn hóa cho ngân hàng là công việc thường xuyên, liên tục suốt quátrình tồn tại và phát triển của ngân hàng Một ngân hàng có văn hóa riêng, có nhữnggiá trị riêng sẽ tạo được sự tin tưởng, yêu mến của khách hàng, tạo nên tính cách,tác phong chuyên nghiệp, niềm tin ở tập thể nhân viên cũng như lãnh đạo của ngânhàng

1.2.3 Kiểm tra marketing-mix dịch vụ

Kiểm tra Marketing mix là một công việc sau cùng nhưng rất cần thiết và quantrọng Việc kiểm tra cho nhà quản trị biết việc xây dựng kế hoạch, thực thiMarketing mix có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và có đem lại hiệu quảkhông Việc kiểm tra cũng cho biết những sai xót nếu có thì ở đâu, trong khâu xâydựng hay thực thi marketing, ở bộ phận hay giai đoạn nào Thông qua việc kiểm tra,nhà quản trị có đánh giá chính xác và kịp thời điều chỉnh, thay đổi những chínhsách, quyết định Marketing mix trước đó cho phù hợp với tính hình thực tế và đemlại hiệu quả cho ngân hàng Kiểm tra marketing mix có những nội dung cụ thể sau:

*) Kiểm tra về tiến độ:

Đó là kiểm tra xem việc triển khai công tác marketing mix, phản hồi từ kháchhàng có đúng với kế hoạch, tính toán ban đầu hay không Việc kiểm tra tiến độmarketing được hiện ở các nội dung sau:

Kiểm tra việc triển khai các công việc cụ thể của bộ phận marketing và các bộphận khác liên quan có đúng với trình tự, quy định và tiến độ không Việc kiểm tra

sẽ phát hiện những chậm trễ của các cá nhân, bộ phận và giúp ngân hàng có nhữngbiện pháp để điều chỉnh, khắc phục

Kiểm tra về phản hồi từ phía khách hàng tới chương trình marketing của ngânhàng Có thể kiểm tra qua số liệu về lợi nhuận gia tăng, doanh số tiêu thụ, doanhthu, thị phần, mức độ hài lòng của khách hàng Từ việc kiểm tra các số liệu trên,giúp ngân hàng biết tốc độ lan tỏa của chương trình marketing đến đâu, khách hàng

có hài lòng và chấp nhận sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng không, những khiếmkhuyết nếu có của sản phẩm, dịch vụ, hay của chương trình triển khai marketing củangân hàng

*) Kiểm tra hiệu quả:

Đó là việc kiểm tra xem chi phí, thu nhập mà một chương trình marketingmang lại cho ngân hàng Thực chất, khi triển khai các chương trình quảng bá, ngânhàng không thể biết hiệu quả của chương trình đến đâu Việc kiểm tra hiệu quả saukhi thực thi các chương trình marketing sẽ giúp ngân hàng nhìn nhận đánh giá đúngchất lượng của sản phẩm, của chương trình và có những điều chỉnh, bổ sung, rút

kinh nghiệm kịp thời Kiểm tra hiệu quả của một sản phẩm dịch vụ, một chươngtrình marketing được thực hiện sau một thời gian nhất định, có thể là một đến vàinăm, khi chương trình đã kết thúc và sức lan tỏa của chương trình đã bão hòa Khi kiểm tra hiệu quả của một chương trình marketing, người ta kiểm tra cácchỉ tiêu về doanh số, doanh thu, lợi nhuận, hiệu suất của chương trình

*) Kiểm tra về Marketing mix:

Kiếm tra về chiến lược marketing là việc kiểm tra xem chiến lược marketing

mà ngân hàng đang theo đuổi có đúng đắn và phù hợp với xu hướng phát triển, vớikhách hàng mục tiêu và với chiến lược phát triển chung của ngân hàng không Nếu chiến lược marketing không còn phù hợp, hiệu quả thì ban lãnh đạo ngânhàng sẽ thay đổi, điều chỉnh hay xây dựng lại chiến lược marketing khác phù hợphơn

Kiểm tra chiến lược marketing có thể được đồng thời thực hiện song song quátrình triển khai chiến lược và kiểm tra khi kết thúc chiến lược

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới quản trị marketing-mix dịch vụ của NHTM

1.3.1 Các yếu tố vĩ mô

Kinh tế: Điều kiện kinh tế rất quan trọng vì ảnh hưởng đến khả năng thanh

toán, chi trả của khách hàng trong việc mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngânhàng Cuối cùng, sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận và kết quả kinh doanh của mọi ngânhàng Nhu cầu sử dụng DVNH phụ thuộc rất lớn vào thu nhập của cá nhân Khi thunhập của dân cư thấp, không ổn định, chỉ vừa đủ để đáp ứng chi tiêu thiết yếu hàngngày thì không phát sinh nhu cầu sử dụng các sản phẩm DVNH Như vậy, khi nềnkinh tế tăng trưởng, thu nhập của người dân tăng lên thì nhu cầu sử dụng sản phẩmDVNH sẽ tăng lên theo đà phát triển của nền kinh tế

Khi nền kinh tế trơi vào suy thoái, thu nhập giảm sút, lạm phát và thất nghiệptăng cao, hoạt động của các doanh nghiệp, người dân sụt giảm thì nhu cầu đối vớicác sản phẩm tài chính cũng suy giảm, môi trường kinh doanh không thuận lợi.Ngược lại, khi nền kinh tế trong nước đang trong giai đoạn tăng trưởng, các biến số

kinh tế vĩ mô đều có dấu hiệu tốt, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh pháttriển sẽ là cơ hội tốt trong thực hiện các kế hoạch hoạt động kinh doanh của ngânhàng nói chung và marketing nói riêng.

Chính trị - Chính phủ: Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành

kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khảnăng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào Ngân hàng là một ngành kinh doanhđặc biệt quan trọng, là huyết mạch của nền kinh tế quốc gia Do đó ngân hàng luônthuộc đối tượng quản lý đặc biệt của bất kỳ chính phủ nào Chính phủ quản lý thôngqua hệ thống pháp luật, các chính sách Một sự thay đổi về chính sách sẽ có nhữngtác động nhất định đến hoạt động của các ngân hàng, cũng như các sản phẩm dịch

vụ của họ Luật pháp tạo ra cơ sở pháp lý cho các hoạt động của ngân hàng, đó lànhững quy định bắt buộc các ngân hàng phải tuân theo, đồng thời cũng là cơ sở đểgiải quyết các tranh chấp phát sinh trong quá trình hoạt động của ngân hàng Một hệthống pháp luật đầy đủ và hoàn chỉnh sẽ là một hành lang pháp lý vững chắc chocác hoạt động của ngân hàng Khi đó, luật pháp sẽ có tác dụng tích cực trở thànhđộng lực giúp ngân hàng hoạt động hiệu quả hơn Ngược lại, nếu các quy định củaluật pháp không đầy đủ, không rõ ràng và thiếu tính đồng bộ, nhất quán thì sẽ gâykhó khăn cho các hoạt động ngân hàng

Xã hội: là môi trường đầu tiên có lợi cho hoạt động marketing nói chung và

marketing ngân hàng nói riêng Các thông tin số lượng dân cư, sự phân bố địa lý,mật độ dân số, độ tuổi trung bình, trình độ văn hóa, vấn đề thu nhập, … là các thôngtin quan trọng để các nhà làm marketing xác định cơ cấu nhu cầu từng thời kỳ, dựđoán mức biến động cho từng giai đoạn trong tương lai Trình độ dân trí cũng ảnhhưởng rất lớn đến hoạt động của các ngân hàng Đặc biệt, kiến thức về dịch vụ ngânhàng được xem là yếu tố quan trọng nhất trước hết vì tính vô hình của sản phẩm tàichính đã làm cho khách hàng khó nhận thức, nắm bắt được về dịch vụ ngân hàng.Điều này gây khó khăn cho cả các ngân hàng và khách hàng khi ngân hàng cảmthấy khó khăn hoặc không tìm ra cách làm hữu hình hóa yếu tố vô hình của sản

phẩm dịch vụ ngân hàng trong khi khách hàng lại không thể có những thông tin bênngoài trước khi mua, sử dụng sản phẩm do ngân hàng cung cấp.

Khoa học kỹ thuật công nghệ: Sự thay đổi về công nghệ có tác động mạnh mẽ

tới nền kinh tế và xã hội Nó làm thay đổi phương thức sản xuất, cách thức tiêudùng và cả phương thức trao đổi của xã hội nói chung cũng như của ngân hàng nóiriêng Phương thức trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường rất nhạycảm với các tiến bộ về công nghệ, đặc biệt là CNTT Ngân hàng là một trong nhữngngành rất quan tâm đến việc ứng dung CNTT vào trong hoạt động kinh doanh.Ngày nay, hoạt động của ngân hàng không thể tách rời khỏi sự phát triển mạnh mẽcủa CNTT Việc nghiên cứu môi trường kỹ thuật công nghệ bao hàm những nguồnlực có ảnh hưởng đến khả năng sáng tạo những sản phẩm dịch vụ mới và cả kỹthuật liên lạc giữa ngân hàng và khách hàng nhằm khai thác những cơ hội của thịtrường để đưa ra những chính sách phù hợp Kỹ thuật công nghệ là sức mạnh mãnhliệt nhất của hoạt động kinh doanh ngân hàng như chuyển tiền nhanh, máy gửi, rúttiền tự động ATM, thanh toán tự động, card điện tử, ngân hàng tự động, ngân hàngđiện tử, … Chính vì vậy mà thái độ của khách hàng đối với một ngân hàng còn tùythuộc rất lớn vào những kỹ thuật mà ngân hàng sử dụng và mức độ mà ngân hàngthỏa mãn cho những nhu cầu và mong muốn của khách hàng

1.3.2 Yếu tố ngành kinh doanh và thị trường:

Khách hàng: Một ngân hàng có thể có nhiều loại khách hàng khác nhau bao

gồm: khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức có mục tiêu lợi nhuận hoặc phi lợi

nhuận có thể có trong nước và quốc tế Khách hàng là trung tâm của hoạt động

marketing Việc hiểu được khách hàng muốn gì và làm thế nào để chuyển giao sảnphẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là nguyên tắc cơ bản của bất

kỳ chiến lược sản phẩm nào Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu củangân hàng, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Vấn đề kháchhàng là một bộ phận không tách rời trong môi trường cạnh tranh Sự tín nhiệm củakhách hàng có thể là tài sản giá trị nhất Sự tín nhiệm đó đạt được khi ngân hàng

biết thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với các đối thủ cạnhtranh

Đối thủ cạnh tranh: Khi số lượng các ngân hàng ngày càng tăng và danh mục

sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng đa dạng, phong phú thì sự cạnh tranh giữa cácngân hàng ngày càng diễn ra gay gắt và quyết liệt Nhà quản trị ngân hàng cần chú ýđến các đối thủ cạnh tranh Theo dõi các đối thủ cạnh trạnh, thu thập những thôngtin về chiến lược, mục tiêu, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp chocác ngân hàng có thể dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới Từ đó,ngân hàng có thể tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ cạnh tranh có điểmmạnh và giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh trênthị trường sẽ là động lực thúc đẩy các ngân hàng ngày càng tạo ra nhiều sản phẩmmới đa dạng, phong phú đáp ứng tốt hơn nhu cầu cho khách hàng Ngoài ra, ngânhàng cần thiết phải biết rõ giá cả của các đối thủ cạnh tranh để có những điều chỉnhphù hợp Trong một chừng mực nào đó, khách hàng không phải lúc nào cũng có thểthay đổi nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng do vấn đề giá cả cạnh tranh, nhưng ngânhàng cũng cần phải biết các tác động có thể đối với khách hàng do thay đổi giá cả

Nhà cung cấp: có thể gây áp lực cho hoạt động kinh doanh của các doanh

nghiệp, vì vậy việc nghiên cứu các nhà cung cấp là không thể bỏ qua Các nhà cungcấp có ưu thế có thể gây khó khăn bằng cách tăng giá, giảm chất lượng sản phẩm vàdịch vụ đính kèm Các yếu tố làm tăng thế mạnh của nhà cung cấp có thể là sốlượng cung cấp ít, không có mặt hàng thay thế khác và không có nhà cung cấp nàochào bán các sản phẩm có tính khác biệt

Sản phẩm thay thế: Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng

và lợi nhuận do mức giá bị khống chế Nếu không chú ý tới các sản phẩm thay thếtiềm ẩn, ngân hàng có thể bị tụt hậu lại với các thị trường bé nhỏ Phần lớn sảnphẩm thay thế là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ Muốn đạt được thành công,các ngân hàng cần chú ý dành nguồn lực thích hợp để phát triển hay vận dụng côngnghệ mới vào chiến lược của mình

1.3.3 Các đặc điểm nội bộ của ngân hàng

- Năng lực tài chính đóng vai trò quan trọng để ngân hàng có thể thực hiện

các kế hoạch, chiến lược đã vạch ra Để phát triển DVNH, ngân hàng phải có tiềmlực tài chính vững mạnh, trang bị cho công nghệ hiện đại, mua sắm máy móc thiết

bị phục vụ cho hoạt động kinh doanh Năng lực tài chính của một NHTM là khảnăng tạo lập nguồn vốn và sử dụng vốn phát sinh trong quá trình hoạt động kinhdoanh của ngân hàng, thể hiện ở quy mô vốn tự có, chất lượng tài sản, chất lượngnguồn vốn, khả năng sinh lời và khả năng đảm bảo an toàn trong hoạt động kinhdoanh

Quy mô vốn tự có: Đây là loại vốn ngân hàng có thể sử dụng lâu dài, hìnhthành nên trang thiết bị, nhà cửa cho ngân hàng và tham gia vào quá trình kinhdoanh của ngân hàng Vốn tự có cung cấp năng lực tài chính cho quá trình tăngtrưởng, mở rộng quy mô, phạm vi hoạt động cũng như cho sự phát triển của các sảnphẩm dịch vụ mới của NHTM

Chất lượng tài sản: Tài sản của một NHTM thể hiện ở bên tài sản có trên bảngcân đối kế toán của NHTM đó Quy mô, cơ cấu và chất lượng tài sản có sẽ quyếtđịnh đến sự tồn tại và phát triển của NHTM Chất lượng tài sản của NHTM là mộtchỉ tiêu tổng hợp nói lên khả năng bền vững về tài chính, năng lực quản lý của một

tổ chức tín dụng Hầu hết rủi ro trong kinh doanh tiền tệ đều tập trung ở tài sản có Khả năng sinh lời là chỉ tiêu tổng hợp đánh giá hiệu quả kinh doanh và mức

độ phát triển của một NHTM Để đánh giá khả năng sinh lời của NHTM – người tathường sử dụng các chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên tài sản có (ROA); chỉ tiêu lợi nhuậnròng trên vốn tự có (ROE) hoặc chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên doanh thu Khả năngsinh lời của NHTM gắn liền với chất lượng tài sản và hiệu quả sử dụng tài sản củaNHTM Nâng cao chất lượng tài sản, chất lượng nguồn vốn cũng chính là nâng caohiệu quả hoạt động kinh doanh của NHTM

- Tình hình tổ chức và nguồn nhân lực: Chất lượng nguồn nhân lực của

ngân hàng phải đáp ứng nhu cầu hoạt động kinh doanh của ngân hàng Đội ngũ cán

bộ công nhân viên trong ngân hàng đòi hỏi phải có đạo đức nghề nghiệp, trình độchuyên môn, đặc biệt cần có kỹ năng giao tiếp tốt và cả những cá tính cần thiết bởi

vì nhân viên luôn là hình ảnh của ngân hàng, một sự sơ suất hoặc nhầm lẫn củanhân viên người ta sẽ đánh giá thấp chất lượng của cả ngân hàng Thói quen của conngười trong hệ thống ngân hàng cũng là yếu tố cần quan tâm trong quá trình cải tiếndịch vụ của một ngân hàng hay triển khai một dịch vụ, sản phẩm mới

- Hệ thống thông tin: Ngân hàng có thể sử dụng các hệ thống thông tin với

nhiều mục đích khác nhau Trong việc quản trị nội bộ, hệ thống thông tin sẽ giúpngân hàng đạt được sự thông hiểu nội bộ, thống nhất hành động, duy trì sức mạnhcủa ngân hàng, đạt được lợi thế cạnh tranh Không chỉ giúp cho thông tin đượctruyền tải một cách thông suốt mà còn là phương tiện giúp cho ngân hàng lưu trữthông tin lâu dài Hơn nữa, hệ thống thông tin giúp cho ngân hàng nắm bắt đượcnhiều thông tin về khách hàng hơn để cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch

vụ và tạo đà phát triển Tuy nhiên, việc này đòi hỏi hệ thống thông tin phải đầy đủ,kịp thời, chính xác và rõ ràng

- Nghiên cứu và phát triển (R&D) nhằm khám phá những tri thức mới về các

sản phẩm, quá trình, và dịch vụ, sau đó áp dụng những tri thức đó để tạo ra sảnphẩm, quá trình và dịch vụ mới, có tính cải tiến để đáp ứng nhu cầu của khách hànghoặc của thị trường tốt hơn R&D và cải tiến công nghệ, quy trình công nghệ luôn làmục tiêu và chức năng quan trọng của các công ty tiên tiến, công ty đa quốc gia tiênphong, lớn thế giới "Để trở thành công ty luôn dẫn đầu thị trường không còn cách

gì khác là luôn phải đi trước đối thủ một bước về phát triển sản phẩm và công nghệ

để đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng với giá cả phải chăng và chi phí tối ưu"

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING MIX DỊCH VỤ

CHO VAY CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK TÂY ĐÔ 2.1 Khái quát về Agribank Tây Đô

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Agribank được thành lập ngày 26 tháng 3 năm 1988, là ngân hàng thương mại100% vốn nhà nước, tồn tại dưới hình thức công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nướcmột thành viên, hoạt động theo Luật các tổ chức tín dụng Việt Nam Hiện nay

Agribank là ngân hàng lớn nhất Việt Nam về quy mô với tổng tài sản hơn 760.000

tỷ đồng, với mạng lưới hơn 2.300 chi nhánh và phòng giao dịch trên cả nước, gần40.000 cán bộ nhân viên Agribank là ngân hàng thương mại có mạng lưới kháchhàng rộng khắp và đông đảo nhất, và hiện giữ vai trò chủ đạo, chủ lực trong pháttriển kinh tế đất nước, đặc biệt trong phát triển kinh tế nông nghiệp nông thôn.Chi nhánh Agribank Tây Đô được thành lập theo Quyết định số144/QĐ/HĐQT-TCCB ngày 29/02/2008 của Chủ tịch Hội đồng Quản trịNHNo&PTNT Việt Nam, trực thuộc NHNo&PTNT Việt Nam từ ngày 01/04/2008.Trụ sở chính của Agribank Tây Đô được đặt tại địa chỉ số 36 Nguyễn CơThạch, Mỹ Đình I, Nam Từ Liêm, Hà Nội

Tiền thân của Chi nhánh Tây Đô là Phòng giao dịch Tây Đô thuộc Chi nhánhNgân hàng No&PTNT Nam Hà Nội Tuy nhiên do chính sách nâng cấp một sốphòng giao dịch có quy mô lớn thành chi nhánh cấp 1 của Ban lãnh đạo Ngân hàngNo&PTNT Việt Nam mà Chi nhánh Tây Đô được ra đời cùng một số Chi nhánhkhác trên địa bàn Hà Nội

Qua hơn 7 năm hình thành và phát triển, Chi nhánh Tây Đô đã có những bướctiến khá nhanh về mọi mặt: Tổng nguồn vốn tăng từ 550 tỷ đồng (năm 2008) lên2.500 tỷ đồng; Tổng dư nợ từ 490 tỷ đồng (năm 2008) tăng lên 1.500 tỷ đồng (hiệnnay); Cán bộ nhân viên tăng từ 36 người lên hiện nay là 93 người

Đối với khách hàng cá nhân, ngân hàng có nhiều loại hình cho vay như: chovay tiêu dung, cho vay mua, xây nhà, cho vay mua ô tô, cho vay xuất khẩu laođộng… với các sản phẩm cho vay rất đa dạng, nhiều loại kỳ hạn, có tài sản thế chấphoặc không, cho vay theo từng lần hay theo hạn mức…đáp ứng hầu như mọi nhucầu vay vốn của khách hàng

Các sản phẩm thẻ phục vụ cho khách hàng cá nhân của chi nhánh Tây Đô rất

đa dạng, tiện dụng, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng như: sản phẩm thanhtoán trong nước (ủy nhiệm thu, chuyển tiền qua chứng minh thư, thu thuế, thu cướcđiện thoại…) ; sản phẩm thanh toán quốc tế ( chuyển tiền quốc tế, chuyển nhận