Quản trị marketing mix của công ty trách nhiệm hữu hạn nhà thép tiền chế zamil việt nam

Cuốn sáchtập trung vào những quyết định chủ yếu mà những người quản trị marketing phảithông qua nhằm phối hợp hài hòa những mục tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồntài nguyên của doanh n

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi Các số liệu, kết luận nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng

và chưa được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác.

Tháng 8 năm 2016

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ iii

LỜI MỞ ĐẦU1.Tính cấp thiết của đề tài

Trong giai đoạn những năm 2000, mặt hàng nhà thép tiền chế và thép kết cấucòn khá mới mẻ ở nước ta và các nước trong khu vực Đông Nam Á Đây là sảnphẩm cần thiết cho nhiều ngành công nghiệp, xây dựng nhà xưởng, cơ sở hạ tầngphục vụ cho nhiều ngành sản xuất nói chung Thời gian đầu những năm 2000, sảnphẩm của công ty gần như độc quyền tại thị trường Việt Nam và các nước trong khuvực Đông Nam Á Nhu cầu từ khách hàng về sản phẩm của công ty tăng rất nhanhvới tốc độ 200% đến 300% mỗi năm do việc phát triển mạnh mẽ của các khu côngnghiệp và khu chế xuất ở Việt Nam cũng như tại các nước trong khu vực Đông Nam

Á Nhận thấy khu vực Đông Nam Á là thị trường rất hấp dẫn về sản phẩm nhà théptiền chế và thép kết cấu nên một số công ty sản xuất sản phẩm tương tự từ nướcngoài như Blue Scope; Curby; PEB… đã quyết định đầu tư xây dựng nhà máy sảnxuất sản phẩm nhà thép tiền chế và thép kết cấu tại Việt Nam để cạnh tranh trực tiếpvới sản phẩm của công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamil Việt Nam và hậu quả làthị phần của công ty bị thu hẹp đáng kể Bên cạnh đó, do ảnh hưởng của khủnghoảng kinh tế toàn cầu, sức mua giảm sút, doanh thu và lợi nhuận của công ty cũnggiảm mạnh

Đứng trước tình thế cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường nhà thép tiềnchế và thép kết cấu Doanh nghiệp phải tìm các biện pháp, phương pháp cạnh tranh

có hiệu quả để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Nghiên cứu vàvận dụng tốt chiến lược marketing là một trong những biện pháp cơ bản nhất, phùhợp nhất trong trong điều kiện kinh tế thị trường như hiện nay để đạt được các mụctiêu của doanh nghiệp

Hoạt động marketing giúp doanh nghiệp gắn công việc kinh doanh với thịtrường Marketing có vai trò định hướng và tạo tiền đề cho sản xuất, marketing giúpcho doanh nghiệp xác định rõ phải sản xuất cái gì, sản xuất bao nhiêu, sản phẩm cóđặc điểm như thế nào Để nâng cao mức độ chuẩn mực của các quyết định

marketing và đảm bảo sự thành công, các nhà quản trị cần rất nhiều thông tinmarketing

Kết hợp giữa nhận thức nói trên, đồng thời là học viên ngành Kinh doanhThương mại, tôi đã chọn đề tài "QUẢN TRỊ MARKETING MIX CỦA CÔNG

TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NHÀ THÉP TIỀN CHẾ ZAMIL VIỆT NAM ”

làm Đề tài cho bài luận văn tốt nghiệp của mình

2 Phương pháp nghiên cứu.

Luận văn áp dụng các phương pháp nghiên cứu như phương pháp nghiên cứukinh tế, phương pháp thống kê, phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp sosánh nhằm tổng kết thực tiễn từ đó đánh giá để đưa ra các giải pháp cụ thể

3 Các nghiên cứu có liên quan

Do sản phẩm nhà thép tiền chế và thép kết cấu còn khá mới mẻ ở khu vựcĐông Nam Á và cũng chỉ mới phát triển trong khoảng 10 năm trở lại đây Vì vậynên số lượng các đề tài nghiên cứu về các sản phẩm này nói chung và về quản trịmarketing công nghiệp nói riêng còn khá khiêm tốn Có thể nêu ra các đề tài và một

số tài liệu liên quan như:

- Đề tài luận văn thạc sĩ “ Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm hệgiàn thép mạ trọng lượng nhẹ Smartruss của công ty TNHH NS Bluescope LysaghtViệt Nam” của tác giả Hồ Thị Kiều, Đại học Đà Nẵng năm 2013 Nội dung đề tàinhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và đẩy mạnh hoạt động kinh doanh cho một sảnphẩm hệ giàn thép mạ trong phạm vi hẹp tại thị trường Miền Trung

- Chuyên đề tốt nghiệp “ Giải pháp nâng cao khẳ năng thắng thầu trong đấuthầu cung cấp sản phẩm kết cấu thép của công ty Cổ phần cơ khí 120” của sinh viênPhùng Thị Thương, lớp TM 46A ĐH Kinh tế Quốc dân Hà Nội năm 2011 Chuyên

đề nghiên cứu các giải pháp về nguồn lực, các biện pháp kỹ thuật thi công và nhữngnội dung cần thể hiện trong hồ sơ thầu nhằm tăng khả năng thắng thầu

- Đề tài luận văn thạc sỹ “ Xây dựng chiến lược quản trị marketing cho ngànhhàng vật liệu xây dựng tại công ty C&T” của học viên Trần Thị Hoàng Lan, khoaquản trị kinh doanh, trường Đại học Đà Nẵng Luận văn đi vào nghiên cứu tình hình

hoạt động kinh doanh và thực trạng chiến lược quản trị marketing của công ty C&T,hoàn thiện chiến lược quản trị marketing của công ty trong thời gian tới cho mặthàng sắt thép và xi măng

- Đề án Marketing công nghiệp Đề tài “Xây dựng kế hoạch marketing cho sảnphẩm giả da PVC của công ty cổ phần nhựa Rạng đông năm 2015” Của sinh viênNguyễn Tuấn Anh, khoa Quản lý dự án, Trường Đại học Đà Nẵng Đề án nghiêncứu xây dựng chiến lược marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

- Th.S Hồ Thanh Lam, Marketing công nghiệp, Nhà xuất bản Giao thông vậntải, 2009 Nội dung cuốn sách hướng vào quản trị marketing và việc ra quyết địnhliên quan cụ thể tới marketing công nghiệp

- TS Nguyễn Thị Hoàng Yến, Bài giảng marketing công nghiệp (marketingB2B), Học viện công nghệ Bưu chính viễn thông, 2011 Bài giảng đề cập tới các nộidung như tổng quan về marketing công nghiệp, hành vi mua của khách hàng côngnghiệp, phân đoạn trong thị trường công nghiệp và lựa chọn thị trường mục tiêu,các chiến lược trong marketing công nghiệp

- ThS Đinh Tiến Minh, Marketing công nghiệp, Trường Đại học Kinh tế TPHCM, Khoa Thương mại - Du lịch - Marketing, 2012 Nội dung đề cập đến thịtrường công nghiệp và Marketing công nghiệp Phân biệt những điểm khác nhaugiữa B2B và B2C Những loại hình nhu cầu của thị trường công nghiệp Phân loạisản phẩm công nghiệp Định hướng mua hàng và các cách mua hàng của kháchhàng công nghiệp Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến nhu cầu thị trường côngnghiệp

- Philip Kotler, Quản trị marketing, Nhà xuất bản thống kê, 2014 Cuốn sáchtập trung vào những quyết định chủ yếu mà những người quản trị marketing phảithông qua nhằm phối hợp hài hòa những mục tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồntài nguyên của doanh nghiệp với những nhu cầu và cơ hội trên thị trường

- PGS.TS Trương Đình Chiến, Bài giảng quản trị marketing, chương trình caohọc quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế Quốc dân Nôi dung bài giảng về bản chất,quan điểm và nội dung của hoạt động quản trị marketing, quy trình quản trị

marketing: lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá điều khiển Thực hiệnđược các chức năng nhiệm vụ cụ thể của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, cókhả năng phối hợp với các bộ phận quản trị khác

- TS Lê Thị Lan Hương, Chuyên đề Quản trị Marketing - Tài liệu dành chođào tạo và bồi dưỡng nguồn nhân lực cho các doanh nghiệp, Bộ kế hoạch và đầu tư,

2012 Nội dung chuyên đề là về bản chất quản trị marketing, các cơ hội marketing,phân đoạn thị trường và lực chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lượcmarketing và hoạch định các chương trình marketing

Đề tài về lý luận, xác lập rõ một số cơ sở lý luận cơ bản về quản trị marketing

- mix của doanh nghiệp công nghiệp Hệ thống hóa và tổng hợp các tài liệu trongnước từ đó đưa ra các khái niệm, thiết lập mô hình, quy trình tổng quát, những nhân

tố ảnh hưởng làm tiền đề cho hoạt động quản trị marketing - mix tại doanh nghiệpcông nghiệp Về thực tiễn: thông qua vận dụng các cơ sở lý luận và mô hình nghiêncứu phù hợp để nhận dạng và làm rõ thực trạng hoạt động quản trị marketing - mixcủa công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamil Việt Nam trên thị trường sản phẩm nhàthép tiền chế và thép kết cấu; phân tích và chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu,nguyên nhân và những vấn đề đặt ra qua phân tích thực trạng

4 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

Tập hợp một số cơ sở lý luận về doanh nghiệp công nghiệp, khách hàng côngnghiệp, sản phẩm và thị trường công nghiệp, hệ thống marketing công nghiệp, quảntrị marketing - mix tại các doanh nghiệp công nghiệp

Phân tích thực trạng hoạt động quản trị marketing - mix và phân tích các nhân

tố ảnh hưởng tới kết quả hoạt động quản trị marketing - mix của công ty TNHHNhà thép tiền chế Zamil Việt Nam

Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing - mix của công tyTNHH Nhà thép tiền chế Zamil Việt Nam trong giai đoạn đến 2020, tầm nhìn 2025

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài

Đối tượng nghiên cứu của Đề tài là hoạt động quản trị marketing - mix củacông ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamil Việt Nam tại thị trường Việt Nam và các

nước trong khu vực Đông Nam Á Các số liệu của đề tài được thu thập từ năm 2010đến 2015 và được sử dụng để đưa ra các giải pháp hoàn thiện quản trị marketing -mix của công ty đến năm 2020, tầm nhìn 2025.

6 Kết cấu của đề tài

Ngoài lời mở đẩu, lời cảm ơn, danh mục các bảng, danh mục các hình, danhmục các từ viết tắt, tính cấp thiết của đề tài, phạm vi, đối tượng nghiên cứu đề tài,kết luận và phụ lục; Nội dung của đề tài được kết cấu thành 3 chương:

Chương I: MỘT SỐ TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING MIX TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CÔNG NGHIỆP.

Chương II: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING MIX CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ THÉP TIỀN CHẾ ZAMIL VIỆT NAM.

Chương III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ THÉP TIỀN CHẾ ZAMIL VIỆT NAM.

CHƯƠNG I: MỘT SỐ TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING MIX TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CÔNG NGHIỆP

1.1.Khái quát về hoạt động marketing tại các Doanh nghiệp công nghiệp.

1.1.1 Doanh nghiệp công nghiệp và khách hàng trên thị trường công nghiệp.

a Doanh nghiệp công nghiệp

Doanh nghiệp công nghiệp (DNCN) là doanh nghiệp kinh doanh các hàng hóa

và dịch vụ công nghiệp DNCN bao gồm những tổ chức và doanh nghiệp tạo rahàng hóa và dịch vụ công nghiệp như nhà sản xuất máy công cụ, nhà máy sản xuấtsắt thép, nhà máy sản xuất nguyên liệu đầu vào cho các nhà sản xuất khác nhưnguyên liệu giấy nguyên liệu nhựa và các nhà chế tạo lắp ráp…

Hàng hóa công nghiệp là một tập hợp đặc trưng vật chất và đặc trưng phi vậtchất nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng công nghiệp Hàng hóa công nghiệp sẽđược tiêu thụ trên thị trường công nghiệp Có nhiều cách phân loại hàng hóa và dịch

vụ trong thị trường công nghiệp, cách phân loại phổ biến là phân biệt hàng hóa thànhcác loại: vật kiến trúc, thiết bị nặng, thiết bị nhẹ, chi tiết và bộ phận, nguyên vật liệu,vật liệu phục vụ quá trình, bảo trì, sửa chữa và dịch vụ cung ứng và dịch vụ

Vật kiến trúc bao gồm thiết kế và lắp đặt, xây dựng nhà cửa hay các công

trình khác như giàn khoan, nhà máy sản xuất hoá chất, cần cẩu

Thiết bị nặng gồm máy móc thiết bị lớn như các loại máy công cụ, tuabin,

máy tính lớn, đầu máy xe lửa, máy ép Thiết bị nặng là một kiểu sản phẩm đượcthiết kế cho một nhu cầu đặc thù Kiến trúc và thiết bị nặng được thể hiện trongbảng tổng kết tài sản, phần tài sản cố định và được khấu hao theo từng năm

Thiết bị nhẹ là một loại thiết bị nhỏ hay là thiết bị có giá trị thấp và chu kỳ

sống của thiết bị ngắn hơn thiết bị nặng

Vật liệu thô bao gồm những sản phẩm tạo ra từ công nghiệp khai thác hoặc

ngành nông lâm nghiệp Ví dụ: Khoáng sản: quặng sắt, than đá, dầu thô, đồng, chì,thiếc… Hải sản: các loại tôm, cá, động vật biển, rau biển… Lâm sản: gỗ, câyrừng… Các sản phẩm nông nghiệp: gạo, ngô, khoai, sắn, rau, củ, quả…

Vật liệu đã chế biến bao gồm những loại nguyên liệu đã qua chế biến mà

không phải là các bộ phận cấu thành Ví dụ: Thép cán, thuỷ tinh, kim loại rátmỏng… Khách hàng của các loại sản phẩm này thường là những nhà sản xuất máymóc thiết bị

Dịch vụ công nghiệp bao gồm dịch vụ cần thiết phục vụ trong quá trình sản xuất

kinh doanh của doanh nghiệp công nghiệp

Mục đích của phân loại là phân tích sự khác biệt về sản phẩm để có những biệnpháp quản trị marketing thích hợp nhất với các chủng loại sản phẩm khác nhau Vớimỗi chủng loại hàng hóa có nhu cầu & động cơ mua khác nhau Điều đó có nghĩa làchiến lược quản trị marketing cũng sẽ thay đổi theo để thích nghi với nhu cầu

b Khách hàng trên thị trường công nghiệp.

Thị trường các doanh nghiệp gồm tất cả những tổ chức mua hàng hóa và

dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch vụ để bán, cho thuê hay cung ứng cho doanh nghiệp khác [234; 4].

Khách hàng trên thị trường công nghiệp thường được chia thành 3 nhóm là thịtrường các doanh nghiệp sản xuất, các doanh nghiệp dịch vụ và các tổ chức nhànước

Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức

mua sắm sản phẩm và dịch vụ vì mục đích sản xuất ra những hàng hóa hay dịch vụkhác để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác để kiếm lời

Thị trường các doanh nghiệp dịch vụ công nghiệp bao gồm tất cả các cá

nhân và tổ chức mua hàng hóa để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời

Thị trường các tổ chức nhà nước bao gồm những tổ chức của Chính phủ và

các cơ quan địa phương, mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiệnnhững chức năng cơ bản theo sự phân công của chính quyền

Thị trường khách hàng công nghiệp có một số đặc điểm khác với thị trườngngười tiêu dùng như ít người mua hơn nhưng mua với số lượng nhiều hơn Quan hệgiữa người cung ứng và khách hàng chặt chẽ hơn, người mua tập trung theo vùngđịa lý, nhu cầu thường không co giãn, người đi mua hàng là người chuyên nghiệp

và thường có nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng Quyết định mua hàng

thường phức tạp và mất nhiều thời gian hơn Trong quá trình mua thì người mua vàngười bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau

1.1.2 Hành vi và quá trình mua của khách hàng công nghiệp.

a Mô hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp.

Mô hình hành vi mua mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết địnhmua, giúp cho các nhà marketing có cơ sở phân tích và thiết kế các giải pháp, chínhsách thích hợp

Mô hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp biểu diễn qua sơ đồ 1.1

Các tác nhân kích thích Người mua

Phản ứng / Hành vi muacủa khách hàng công

nghiệpMarketing Môi trường Trung tâm mua Lựa chọn hàng hóa

Lựa chọ nhãn hiệuLựa chọn nhà cung ứng

Số lượng đặt muaĐiều kiện và thời lượnggiao hàng

Dịch vụ sau bánĐiều kiện thanh toán

Quá trình quyếtđịnh mua

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ hành vi mua khách hàng công nghiệp [130; 1]

Các tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài có thể gây

ảnh hưởng đến hành vi của người mua và được chia làm 2 nhóm Nhóm 1 gồm cáctác nhân kích thích của marketing như sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối vàcác hoạt động xúc tiến Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanhnghiệp Nhóm 2 gồm môi trường kinh tế, công nghệ, cạnh tranh chính trị, vănhóa… và không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp

Trung tâm mua là nhóm người tham gia vào quá trình mua của các tổ chức,

họ bao gồm các chuyên gia kỹ thuật và nhưng chuyên gia mua sắm Nhiệm vụ họcần phải thực hiện là thu thập thông tin, lựa chọn mặt hàng, người cung ứng Đội

ngũ này được tổ chức thành “Trung tâm mua” Căn cứ vào vai trò và nhiệm vụ màcác thành viên tham gia vào quá trình quyết định mua, họ được chia thành nhữngnhóm cơ bản sau:

Nhóm người sử dụng: là những người sử dụng sản phẩm công nghiệp Trong

nhiều trường hợp họ đóng vai trò là người khởi xướng nhu cầu về sản phẩm côngnghiệp cần mua sắm

Nhóm người ảnh hưởng: là những người có ảnh hưởng đến các quyết định

mua sắm Họ thường giữ các nhiệm vụ quan trọng như: xác định các đặc tính kỹthuật của sản phẩm công nghiệp, cung cấp các thông tin, đánh giá, lựa chọn, khảnăng sử dụng thay thế các mặt hàng Các chuyên gia và chuyên viên kỹ thuật làthành viên quan trọng nhất của nhóm này

Người quyết định: là những người đóng vai trò quyết định việc lựa chọn mặt

hàng và nhà cung ứng Họ là những người có thẩm quyền của tổ chức mua

Người mua: là những người trực tiếp làm nhiệm vụ giao dịch, mua sắm sản

phẩm công nghiệp Họ giữ vai trò quan trọng trong việc lựa chọn địa điểm bánhàng, các điều kiện liên quan đến thời hạn, phương thức thanh toán, giao hàng

Đặc điểm hành vi mua của khách hàng công nghiệp: Các tổ chức mua hàng

hóa và dịch vụ là để thỏa mãn nhiều mục đích khác nhau như kiếm lời, giảm bớt chiphí, đáp ứng những nhu cầu của công nhân viên và thỏa mãn những nghĩa vụ pháp

lý Trong quá trình thông qua quyết định mua cho tổ chức, số người tham giathường đông, nhất là khi mua sắm các mặt hàng chủ yếu Những người tham giaquyết định thường đại diện cho các phòng ban khác nhau và vận dụng những tiêuchuẩn khác nhau để quyết định mua hàng Những người mua hàng phải lưu ý đếnnhững chính sách mua hàng chính thức, những giới hạn và những yêu cầu do tổchức của mình đặt ra Những thủ tục mua hàng như yêu cầu cung cấp bảng giá, xétduyệt và làm hợp đồng mua

b Quá trình mua của khách hàng công nghiệp.

Việc mua tư liệu sản xuất của các doanh nghiệp thường phải trải qua một sốgiai đoạn cần thiết Có thể phân chia ước lệ tiến trình quyết định mua để thực hiện

yêu cầu mới của doanh nghiệp sản xuất thành tám giai đoạn Một số giai đoạn trong

đó có thể bỏ qua khi mua sắm trong những tình huống mua khác

Bảng 1.1: Các giai đoạn của quá trình mua của khách hàng công nghiệp trong

các tình huống mua khác nhau.

Mua mới Mua lại có

[243; 4]

Nhận thức vấn đề: Tiến trình mua khởi đầu khi có ai đó trong doanh nghiệp

nhận ra một vấn đề hoặc một nhu cầu có thể giải quyết được bằng cách mua một sảnphẩm hay một dịch vụ Các vấn đề có thể xảy ra như là kết quả của những tác nhânkích thích bên trong hay bên ngoài doanh nghiệp Các vấn đề bên trong doanhnghiệp như: quyết định sản xuất một sản phẩm mới và cần đến trang bị và nguyênliệu mới; cần thay thế máy hỏng, thay đổi nguyên liệu cung cấp Có thể vấn đềxảy ra do các tác nhân kích thích bên ngoài, như ý tưởng mới về một cuộc triển lãmthương mại, quảng cáo hoặc một đơn chào hàng nào đó

Phác họa tổng quát nhu cầu: Từ việc đã nhận biết một nhu cầu, người mua

tiến tới việc xác định khối lượng và đặc điểm về sản phẩm cần mua Đối với nhữngsản phẩm thông thường, giai đoạn này không gặp phải trở ngại gì nhiều Đối vớinhững sản phẩm phức tạp, người mua sẽ phải làm việc với các kỹ sư, người sửdụng, cố vấn chuyên môn để định ra những đặc điểm cho những sản phẩm cần mua,căn cứ vào tầm quan trọng và mức độ tin cậy, độ bền, giá cả và những đặc điểmkhác cần phải có ở sản phẩm

Xác định quy cách của sản phẩm: Sau khi phác họa tổng quát nhu cầu, doanh

nghiệp bắt đầu xác định qui cách của sản phẩm, tức là các chi tiết kỹ thuật của sảnphẩm Để giải quyết vấn đề này, người ta thường sử dụng phương pháp phân tíchgiá trị (value analysis) do hãng General Electric áp dụng lần đầu vào cuối thập niênbốn mươi Đây là phương pháp làm giảm chi phí trong đó các bộ phận được nghiêncứu cẩn thận để xác định xem có thể thiết kế lại, tiêu chuẩn hóa, hoặc chế tạo chúngbằng những cách thức sản xuất rẻ hơn hay không

Tìm kiếm nhà cung cấp: Sau khi đã xác định qui cách của sản phẩm, người

mua cần tìm chọn ra những nhà cung cấp phù hợp nhất Người mua có thể xem xétcác chỉ dẫn về doanh nghiệp, tham khảo thông tin qua mạng internet hoặc điện thoạiđến các doanh nghiệp khác để tham khảo Một số nhà cung cấp qua xem xét sẽ bịloại khỏi danh sách lựa chọn này vì họ không đủ lớn để cung cấp được khối lượngcần thiết, hoặc vì họ phục vụ và giao hàng chưa thật tốt Cuối cùng, người mua sẽlựa chọn ra được một danh sách các nhà cung cấp có khả năng cung ứng theo tiêuchuẩn của doanh nghiệp

Công việc mua càng mới, sản phẩm càng phức tạp và đắt giá thì cần càngnhiều thời gian cho việc tìm kiếm và xác định các nhà cung cấp Nhiệm vụ của nhàcung cấp là có danh sách trong các tài liệu chỉ dẫn quan trọng và tạo được danhtiếng tốt trên thị trường Các nhân viên bán hàng cần theo dõi các doanh nghiệptrong quá trình tìm kiếm các nhà cung cấp và để tin chắc rằng doanh nghiệp củamình đang được lưu ý

Yêu cầu chào hàng: Đến đây, người mua sẽ đề nghị các nhà cung cấp có khả

năng cung ứng theo tiêu chuẩn của mình đưa ra các bản chào hàng Một số nhàcung cấp sẽ chỉ gửi một catalog hoặc một đại diện bán hàng đến Một khi sản phẩmphức tạp hoặc đắt giá, người mua sẽ đòi hỏi các đề nghị bằng bản chào hàng chi tiết

từ phía mỗi nhà cung cấp có khả năng đáp ứng Người mua sẽ xét duyệt những nhàcung cấp còn lại khi những người này đưa ra các giới thiệu chính thức của họ

Những người làm marketing phải khéo léo trong việc nghiên cứu, viết và giớithiệu các bản chào hàng Các các bản chào hàng của họ cần được trình bày như

những tài liệu marketing tạo được lòng tin ở người mua, chứ không chỉ là những tàiliệu kỹ thuật Họ cần định vị khả năng và tiềm lực của doanh nghiệp mình sao cho

nó nổi bật hẳn so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí và nhận thức của kháchhàng

Chọn nhà cung cấp: Trong giai đoạn này, các thành viên của trung tâm mua

sẽ xem xét các bản chào hàng, phân tích đặc điểm và khả năng của người bán vàcuối cùng đi đến việc lựa chọn nhà cung cấp Họ không chỉ xem xét những khảnăng kỹ thuật của các nhà cung cấp khác nhau, mà còn cả khả năng giao hàng đúnghẹn và cung cấp các dịch vụ cần thiết Trung tâm mua thường sẽ thảo ra một bảng

kê các tiêu chuẩn mong muốn được các nhà cung cấp đáp ứng và tầm quan trọngtương đối của những tiêu chuẩn ấy: khả năng kỷ thuật và sản xuất, khả năng tàichính, độ tin cậy của sản phẩm và giao hàng, khả năng đảm bảo các dịch vụ Trên

cơ sở đánh giá các nhà cung cấp theo những tiêu chuẩn đó mà lựa chọn họ làm nhàcung cấp chính thức cho doanh nghiệp

Những người mua có thể có quan điểm khác nhau trong việc lựa chọn các nhàcung cấp Có doanh nghiệp thích sử dụng đồng thời nhiều nhà cung cấp để họ phảicạnh tranh nhau tạo ra sự đáp ứng tốt nhất cho doanh nghiệp dựa trên các ưu thế vềgiá bán, điều kiện thanh toán và dịch vụ Những doanh nghiệp khác thì xem xét giá

cả và kết quả thực hiện của các nhà cung cấp cạnh tranh Người mua thường dồnphần lớn đơn đặt hàng cho nhà cung cấp tốt nhất Ví dụ, một doanh nghiệp có thểmua 60% giá trị đơn đặt hàng của nhà cung cấp tốt nhất, 30% và 10% tương ứngcủa những nhà cung cấp khác

Làm thủ tục đặt hàng: Sau khi đã chọn được các nhà cung cấp tốt nhất, người

mua giờ đây sẽ thương lượng với các nhà cung cấp được chọn đó về đơn đặt hàngcuối cùng, đưa ra các chi tiết kỹ thuật, khối lượng cần dùng, thời hạn giao hàng, cácchính sách về trả lại hàng, bảo hành

Đánh giá kết quả thực hiện: Trong giai đoạn này, người mua xem xét lại kết

quả đã thực hiện của nhà cung cấp Người mua có thể tiếp xúc với người sử dụng đểhỏi về sự đánh giá mức hài lòng của họ Việc đánh giá kết quả thực hiện giúp cho

người mua cân nhắc đến việc mua tiếp, mua có lại có thay đổi, hoặc từ chối ngườibán Công việc của người bán là tiên liệu những tiêu chuẩn tương tự như của ngườimua đã sử dụng, để tin chắc rằng mình đang đem lại sự hài lòng đúng như mong đợicủa người mua.

Những nghiên cứu và hiểu biết này góp phần cho phân tích các hoạt độngmarketing tại DNCN

1.1.3 Hệ thống marketing công nghiệp.

Khái niệm marketing công nghiệp.

“Marketing công nghiệp là những hoạt động marketing của doanh nghiệp công nghiệp được tiến hành để bán hàng hóa và dịch vụ cần thiết cho sự hoạt động của doanh nghiệp công nghiệp hay tổ chức khác” [15; 3].

Một hệ thống marketing công nghiệp gồm 4 thành tố cơ bản: (1) Nhà cung cấpnguyên liệu; (2) DNCN; (3) Các kênh phân phối nối DNCN với khách hàng côngnghiệp; (4) Khách hàng công nghiệp

(1) Nhà cung cấp nguyên liệu: DNCN cần nguyên vật liệu để sản xuất và

thường nguyên vật liệu này được mua từ các tổ chức khác như công nghiệp mỏ,nuôi trồng và khai thác thủy hải sản, lâm sản… để sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ

(2) Doanh nghiệp công nghiệp: sản phẩm và dịch vụ công nghiệp được tạo ra

bởi DNCN như các nhà máy sản xuất thép, nhà máy sản xuất công cụ, nhà máy sảnxuất nguyên liệu, các xưởng lắp ráp, các xưởng chế biến, các doanh nghiệp cungcấp dịch vụ…

Hệ thống marketing công nghiệp

Sơ đồ 1.2: Hệ thống marketing công nghiệp. [18; 2]

(3) Các kênh phân phối nối: Chi nhánh của DNCN là những trung gian thuộc

DNCN thực hiện những chức năng phân phối hàng hóa trên thị trường công nghiệp

Nhà phân phối công nghiệp là trung gian bán lại hàng hóa trên thị trường công

nghiệp Họ có tên gọi riêng, điều hành một cách độc lập với DNCN, thực hiện chức

năng lưu kho, dự trữ hàng hóa Đại diện DNCN là những đại lý độc lập, bán hàng

trên danh nghĩa của DNCN và hưởng hoa hồng Khác biệt chủ yếu hệ thốngmarketing công nghiệp so với hệ thống marketing hàng tiêu dùng là marketing côngnghiệp sử dụng đại diện của DNCN, chi nhánh của DNCN hoặc các nhà phân phốicông nghiệp (thay cho người bán sỉ và người bán lẻ như ở marketing hàng tiêu

Chi nhánh của DNCN

Chi nhánh của DNCN

Đại diện DNCN

Nhà phân phối

công nghiệp

Nhà phân phối công nghiệp

Khách hàng công nghiệp (4)Nhà cung cấp nguyên liệu (1)

dùng) làm trung gian để phân phối hàng hóa của DNCN tới khách hàng côngnghiệp

(4) Khách hàng công nghiệp là khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ công

nghiệp bao gồm các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức thương mại và các tổ chứcchính phủ…

1.2 Quản trị marketing - mix tại các doanh nghiệp công nghiệp.

1.2.1 Khái niệm, sơ đồ và đặc điểm marketing - mix

1.2.1.1 Khái niệm marketing - mix

“Marketing - mix là tập hợp các công cụ marketing mà công ty sử dụng để

theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu” [114; 4]

Marketing - mix là một bộ các biến số mà DNCN có thể điều khiển được,chúng được quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của

tổ chức Marketing - mix 4Ps bao gồm các biến số là Sản phẩm (Product); Giá cả(Price); Phân phối (Place) & Xúc tiến khuyếch trương (Promotion)

1.2.1.2 Sơ đồ marketing - mix 4P

Marketing - mix 4P được thể hiện ở sơ đồ 1.3 dưới đây

Sơ đồ marketing mix.

Sơ đồ 1.3 Marketing - mix 4P: [115; 4]

“ Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp công nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình” [181; 1]

Thị trường mục tiêu của DNCN là đoạn thị trường mà doanh nghiệp đang

hướng tới và hấp dẫn nhất đối với DNCN Thị trường mục tiêu là phân khúc thịtrường được DNCN tuyển chọn vì cho rằng độ hấp dẫn và phù hợp với nguồn lựccủa DNCN và DNCN hướng marketing vào để khai thác

Marketing - Mix

Thị trường mục tiêu của DNCNGía cả

(Price)

Xúc tiến hỗn hợp

Phân phối(Place)

Sản phẩm(Product)

Các biến số marketing mix

Trong sơ đồ marketing mix (4P) đề cập ở trên bao gồm 4 biến số marketing:

- Sản phẩm là hàng hóa hữu hình của DNCN được bán cho khách hàng trên thị

trường mục tiêu, bao gồm chủng loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm, mẫu mã, tínhnăng

- Giá cả là số tiền mà khách hàng phải thanh toán cho sản phẩm, gồm giá quy

định, điều chỉnh giá, chiết khấu, kỳ hạn thanh toán

- Phân phối là những hoạt động khác nhau mà DNCN tiến hành nhằm đưa sản

phẩm của DNCN đến thị trường mục tiêu, thông qua các kênh, phạm vi, địa điểm,vận chuyển, lưu trữ

- Xúc tiến thương mại là các ý tưởng về sản phẩm mà DNCN cung cấp cho

khách hàng trên thị trường mục tiêu gồm lực lượng bán hàng, quảng cáo, marketingtrực tiếp

DNCN phải xây dựng và sử dụng linh hoạt các biến số này để hướng đến vàtác động vào thị trường mục tiêu sao cho đạt được hiệu quả cao nhất Việc xây dựngcác công cụ của marketing - mix phải biết đặt trọng tâm vào biến số nào, thực hiệncác biến số còn lại như thế nào để góp phần nâng cao được hiệu quả chính sáchmarketing-mix

1.2.1.3 Đặc điểm chính của marketing - mix

- Công cụ kiểm soát được Marketing - mix có thể được điều chỉnh định kỳ đểđáp ứng các nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng mục tiêu hoặc đáp ứngtính năng động của thị trường Các biến số trong marketing - mix không phải tất cảđều điều chỉnh được trong một thời gian ngắn Thông thường thì doanh nghiệp cóthể thay đổi trong ngắn hạn các biến số như giá cả, quy mô, lực lượng bán hàng vàchi phí quảng cáo Còn việc phát triển sản phẩm mới hay thay đổi kênh phân phốiđòi hỏi phải có thời gian dài hơn Vì thế, trong ngắn hạn, doanh nghiệp thườngkhông thay đổi phương án marketing - mix đã lựa chọn mà chỉ điều chỉnh một sốbiến số mà thôi

- Gắn liền với thị trường mục tiêu nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng mụctiêu Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soátđược mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng nhắm đến thị trường mục tiêu để tạo nên

sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketingcủa doanh nghiệp

- Không cố định, biến đổi theo thời gian và sự thay đổi của thị trường mụctiêu Marketing - mix có thể được triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từngđoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn Những quyết định về marketing - mix chịuảnh hưởng mạnh mẽ của quyết định định vị thị trường của doanh nghiệp Marketing

- mix của mỗi doanh nghiệp tại 1 thời điểm nào đó đối với một sản phẩm cụ thể làmột sự phối hợp giữa các biến số sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp4P Đó chỉ là một sự lựa chọn trong vô số các khả năng phối hợp giữa các biến sốnêu trên

- Bị ảnh hưởng bởi đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh Để đảm bảothành công của các hoạt động marketing trong doanh nghiệp nhằm đạt được cácmục tiêu mà doanh nghiệp đã đặt ra trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt

từ các đối thủ cạnh tranh và trước những biến động về môi trường kinh doanh, cácnhà quản trị phải theo dõi, phân tích, dự báo biến động của từng yếu tố để đưa racác giải pháp, các chính sách kịp thời, phù hợp với từng thời điểm cụ thể nhằm tậndụng, khai thác những cơ hội, giảm thiểu nguy cơ và đe dọa

1.2.2 Nội dung và mô hình quản trị marketing - mix tại các doanh nghiệp công nghiệp.

1.2.2.1 Khái niệm quản trị marketing - mix

“Quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm

tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiếp lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những khách hàng đã được lựa chọn để đạt được những nhiệm

vụ xác định của doanh nghiệp [23; 1]

1.2.2.2 Quá trình quản trị marketing - mix.

Quá trình quản trị marketing - mix tại doanh nghiệp được thể hiện qua sơ đồ

Hoạch định chiến lược marketing - mix

Phát triển các chương trình

marketing - mix

Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing - mix

Sơ đồ 1.4 Quá trình quản trị marketing - mix [34; 1]

Quá trình hoạt động marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều phải trảiqua 5 bước trên, 5 bước đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh

1.2.2.3 Nội dung quá trình quản trị marketing - mix

Nội dung quản trị marketing - mix tại doanh nghiệp công nghiệp được thể hiệnqua các bước sau

• Phân tích các cơ hội marketing - mix

Nghiên cứu thị trường là sự nghiên cứu tỉ mỉ có khoa học xuất phát từ nghiêncứu nhu cầu của người sử dụng để quyết định nên sản xuất kinh doanh mặt hàng gì,cách thức và chất lượng như thế nào, khối lượng là bao nhiêu, lựa chọn phươngthức bán hàng, khuyến mãi tiếp thị như thế nào để tạo chỗ đứng cho sản phẩm củadoanh nghiệp trên thị trường hiện tại và tương lai

Vai trò nghiên cứu thị trường là rất quan trọng, cho phép phân tích, đánh giácung - cầu thị trường ở hiện tại và dự báo cung cầu trong tương lai về loại sản phẩmcủa doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu thị trường cho phép chúng ta đi đến quyếtđịnh có nên đầu tư không và xác định quy mô đầu tư cho thích hợp, và chỉ đượcthực hiện khi đạt được hiệu quả.

• Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường tổng thể thành các đoạn thịtrường khác biệt nhau nhưng trong một đoạn thì đồng nhất với nhau để từ đó pháttriển các công cụ marketing - mix cho phù hợp với đoạn thị trường này

- Lý do phải phân đoạn thị trường: Thị trường sản phẩm công nghiệp rất phức

tạp và thường khó tiếp cận bởi vì có quá nhiều sản phẩm và cũng vì sự đa dạng củakhách hàng Những khách hàng hiện tại và tiềm năng trong một thị trường hiếm khigiống nhau trong khái niệm mua hàng hóa và dịch vụ công nghiệp Trong một thịtrường có thể có những khác biệt rõ ràng trong chính sách, quá trình và thủ tục mua

Hơn nữa những ảnh hưởng mua, trung tâm mua và động cơ mua thường khác biệt từdoanh nghiệp này đến doanh nghiệp khác

- Tiêu thức phân đoạn:

Bảng 1.2 Cơ sở của phân đoạn sử dụng trong thị trường CN.

Cơ sở phân đoạn Những ví dụ về cơ sở của phân khúc

Những đặc tính địa lý Thị trường nội địa / quốc tế; Quốc gia; Vùng trong quốc gia;

Khu vực thống kê thuộc về thành phố lớnLĩnh vực hoạt động và quy

mô doanh nghiệp

Sự phân chia chuẩn các ngành công nghiệp

Sự phân chia đầu vào - đầu raQuy mô công ty về mặt: Số lượng nhân viên; Sản lượng bán;Mua hàng năm; Quy mô đặt hàng trung bình; Giá trị giatăng bởi sản xuất

Các đặc tính mua thuộc về tổ

chức

Những chính sách mua; Thủ tục mua; Quá trình mua được

sử dụng; Cơ cấu của trọng tâm mua; Những ảnh hưởng mualiên quan; Quy mô đặt hàng trung bình; Tần xuất mua; Cácyêu cầu tồn kho của người mua

Các đặc tính của nhà cung

cấp/ mối quan hệ của khách

hàng / nhà cung cấp

Khách hàng sử dụng hiện tại, quá khứ; Khách hàng không

sử dụng; Khách hàng sử dụng đa dạng; Mối quan hệ songphương; Các lợi ích của sản phẩm

[82; 3]

- Những yêu cầu để việc phân đoạn thị trường hiệu quả: Hoạt động tìm kiếm

đoạn thị trường hiệu quả đòi hỏi đoạn thị trường đảm bảo được những yêu cầu cơbản như: đo lường được; có quy mô đủ lớn; có thể phân biệt được và doanh nghiệp

có thể tiếp cận được

- Phương pháp phân đoạn

Quá trình phân đoạn thị trường được tiến hành qua các bước sau đây:

Xác định loại phân khúc vĩ mô nào mong muốn – Biến phân

khúc vĩ mô nào nên sử dụng

Chọn biến phân khúc vĩ mô mà có thể liên quan đến sự khác

nhau giữa các phân khúc vĩ mô

Ước lượng mối quan hệ giữa các loại phân khúc vĩ mô và các

biến phân khúc vĩ mô

Đánh giá mỗi biến phân khúc vi mô hiệu quả ra sao khi phân

biệt giữa các phân khúc vĩ mô

Xác định các phân khúc được xem xét nhiều nhất như là các thị

trường mục tiêu

Sơ đồ 1.5 Quá trình quyết định phân theo khúc thị trường công nghiệp.

[93; 3]

Vi mô là đi sâu hơn vào nghiên cứu hành vi của tổ chức & doanh nghiệp trên

từng thị trường hàng hóa riêng biệt

Vĩ mô được xem xét các đại lượng trên một tổng thể thống nhất.

Có nhiều phương pháp phân đoạn thị trường như phương pháp phân khúc thịtrường theo vị trí địa lý, phương pháp phân đoạn thị trường theo đặc điểm dân sốhọc, phương pháp phân đoạn thị trường theo đặc điểm tâm lý, phương pháp phânđoạn thị trường theo hành vi và phương pháp phân đoạn thị trường kết hợp nhiềuphương pháp

Thị trường sản phẩm công nghiệp sử dụng phương pháp phân đoạn thị trườngtheo hành vi Theo phương pháp này thị trường sẽ được chia nhỏ theo thời gian muahàng, quy mô đặt hàng, tần xuất mua, thủ tục mua và phương thức thanh toán …

- Chọn đoạn (khúc) thị trường mục tiêu:

Việc lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi thực hiện dựatrên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu về thị trường, khách hàng Đây là côngviệc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoặc các đoạn kháchhàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm của mình Công ty có thểlựa chọn, quyết định thâm nhập một hay nhiều khúc thị trường cụ thể Những yếu tốnày làm cơ sở cho việc đánh giá và phân khúc các khúc thị trường khác nhau, công

ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào Ngay cảkhi một khúc thị trường lớn đang tăng trưởng và hấp dẫn về mặt cơ cấu, công ty vẫncần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty so với khúc thị trường

đó Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ bởi vì chúng không phùhợp với mục tiêu lâu dài của công ty Ngay cả khi khúc thị trường phù hợp vớinhững mục tiêu của mình, công ty vẫn phải xem xét xem có đủ tiềm lực để thànhcông trong phân khúc thị trường đó không

Tập trung vào một khúc thị trường:

Chuyên môn hóa thị trường

Chuyên môn hóa SP

Phục vụ toàn bộ

P = Sản phẩm M= Thị trường

Hình 1.1: Các khúc thị trường mục tiêu [321; 4]

Trong trường hợp đơn giản nhất, công ty lựa chọn một khúc thị trường Thôngqua marketing tập trung công ty sẽ dành được một vị trí vững chắc trong phân khúcthị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó và danh tiếngđặc biệt mà công ty có được Hơn nữa, công ty sẽ tiết kiệm được trong hoạt độngnhờ chuyên môn hóa trong sản xuất, phân phối và khuyến mãi

Chuyên môn hóa chọn lọc: Công ty lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc

thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồntài nguyên của công ty Có thể có một ít hay không có tác dụng cộng đồng giữa cáckhúc thị trường đó, nhưng mỗi khúc thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời Chiếnlược phục vụ nhiều khúc thị trường này có ưu điểm là đa dạng hóa rủi ro của công

ty, dù cho một khúc thị trường có trở nên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thểtiếp tục kiếm tiền trong những khúc thị trường khác

Chuyên môn hóa sản phẩm: Công ty cần sản xuất một sản phẩm nhất định để

bán cho một số khúc thị trường Thông qua chiến lược này công ty tạo dựng đượcdanh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng

Chuyên môn hóa thị trường: Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu

của một nhóm khách hàng cụ thể Công ty sẽ dành được danh tiếng rộng khắp vìchuyên môn hóa vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành kênh cho tất

cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần dùng đến

Phục vụ toàn bộ thị trường: Công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách

hàng tất cả sản phẩm mà họ có thể cần đến, chỉ có công ty lớn mới có thể thực hiện

chiến lược này và theo hai cách, thông qua marketing không phân biệt và marketingphân biệt.

Marketing không phân biệt Công ty có thể bỏ qua những khác biệt của khúcthị trường Công ty tập trung vào những gì mà người mua thường hay có nhu cầuchứ không phải vào những gì khác nhau Công ty thiết kế một sản phẩm và mộtchương trình marketing nào thu hút được đông đảo người mua nhất, thực hiện phânphối đại trà và quảng cáo đại trà

Marketing phân biệt Công ty hoạt động trong một số khúc thị trường và thiết

kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường Marketing phân biệtthường tạo ra được tổng mức tiêu thụ lớn hơn so với marketing không phân biệt, cóthể tăng tổng mức tiêu thụ bằng cách bán chủng loại sản phẩm đa dạng hơn thôngqua những kênh đa dạng hơn

• Hoạch định các chiến lược marketing - mix

Hoạch định chiến lược marketing - mix là tiến trình triển khai và duy trì một

sự thích ứng chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của công ty vớimột bên là những cơ may tiếp thị đầy đổi thay Nó dựa vào sự triển khai một ý địnhkinh doanh đầy vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tíchmôi trường marketing, thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết.Hoạch định chiến lược marketing - mix bao gồm việc xác định sứ mệnh vàviễn cảnh, phân tích môi trường bên trong và bên ngoài của tổ chức, hình thành mụctiêu chung, tạo lập và lựa chọn các chiến lược theo đuổi, và phân bổ nguồn lực đểđạt được mục tiêu của tổ chức Mục đích chung của hoạch định chiến lược là ứngphó một cách hữu hiệu với những cơ hội và rủi ro của môt trường trong mối liên hệvới các nguồn lực, khả năng và năng lực cốt lõi của tổ chức

Hoạch định chiến lược marketing - mix trình bày những mục tiêu mà doanhnghiệp mong muốn đạt được, những cách thức và các nguồn lực cần phải có để đạtđược mục tiêu, nhân sự thực hiện và thời gian cần thiết để tiến hành Nói cách khác,hoạch định chiến lược phải trả lời các câu hỏi: Doanh nghiệp muốn cái gì? Cần cáigì? Làm như thế nào? Ai làm và khi nào làm?

Chiến lược marketing - mix phải được thể hiện bằng những chương trìnhmarketing, việc này được thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ bản

về chi phí và việc phân bổ chi phí cho marketing Việc sử dụng các biến sốmarketing - mix như thế nào để phù hợp với chiến lược đã đặt ra Doanh nghiệpcũng phải xác định nhiệm vụ mà từng bộ phận chức năng phải đảm nhiệm để hoànthành những mục tiêu đã được phác thảo trong chiến lược kinh doanh chung

Các doanh nghiệp thường xây dựng ngân sách marketing theo một tỷ lệ phầntrăm của doanh số bán dự kiến hoặc doanh thu kỳ trước Tiếp theo doanh nghiệpphải quyết định chia tổng ngân sách marketing cho các biến số khách nhau củamarketing - mix để cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Các biến số marketing - mix sẽ được doanh nghiệp quyết định sử dụng dựatrên kinh phí phân bổ và nhằm tác động đến khách hàng mục tiêu trong khoảng thờigian phù hợp và việc điều chỉnh các biến số này nếu cần để đạt được các mục tiêuchung của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất Không phải tất cả các biế số trongmarketing - mix đều có thể điều chỉnh được trong thời gian ngắn Thông thườngdoanh nghiệp có thể thay đổi giá, quy mô lực lượng bán hàng và chi phí bán hàngtrong thời gian ngắn Thế nhưng doanh nghiệp chỉ có thể phát triển sản phẩm mới

và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời gian dài

Doanh nghiệp cần xác định rõ chức năng và nhiện vụ của từng phòng ban,từng bộ phận cần phải đảm nhiệm những công việc gì, mục tiêu cụ thể của nhữngcông việc này và cần hoàn thành trong thời gian nào

• Phát triển các chương trình marketing - mix

người sử dụng không phải là một và không thuộc cùng một bộ phận Quy cách chomột sản phẩm công nghiệp bao gồm kích thước, chỉ tiêu kỹ thuật, sai số, nguồnnăng lượng tiêu thụ, các yêu cầu pháp lý và đặc tính khi vận hành Chất lượng vàchức năng sản phẩm được phân tích chặt chẽ bởi những người chuyên nghiệp muadựa trên các chỉ tiêu kỹ thuật, quy cách sản phẩm, phân tích bán hàng, phân tích giátrị…Ngoài ra, khi mua hàng khách hàng công nghiệp còn tìm kiếm sự tiết kiệm laođộng, tính kinh tế của hoạt động khi sử dụng sản phẩm công nghiệp.

Tất cả các sản phẩm đều có thể được phân loại theo độ bền của chúng Hànghóa tư liệu sản xuất được phân loại theo mức độ tham gia của chúng vào quá trình

sản xuất như vật tư, tài sản cố định và dịch vụ Hầu hết các công ty đều quản lý

nhiều hơn một sản phẩm Danh mục các sản phẩm của chúng có thể được mô tảbằng chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật độ nhất định Bốn chiều này là nhữngcông cụ để hoạch định chiến lược sản phẩm của công ty và tùy theo khả năng sinhlời mà chúng được hỗ trợ nhiều hay ít hoặc bị loại bỏ

Khi mua sản phẩm công nghiệp, khách hàng công nghiệp thường tin rằng họđang mua không chỉ là một sản phẩm cụ thể, họ còn có những mong muốn về dịch

vụ hỗ trợ sau khi mua sản phẩm đó Hỗ trợ sản phẩm có thể giúp tối đa hóa sự thỏamãn của khách hàng như dịch vụ lắp ráp, chỉ dẫn sử dụng, các chương trình bảohành, thay thế… Việc thiết lập những mục tiêu sản phẩm cụ thể phù hợp với cácmục tiêu marketing đã xác định từ trước, xác định những loại sản phẩm và dịch vụnào nên sản xuất, thiết lập tên sản phẩm, nhãn hàng, bao bì sản phẩm và các dịch vụ

hỗ trợ sản phẩm cụ thể như bảo hành, trợ giúp kỹ thuật và dịch vụ sau bán hàngphải được doanh nghiệp phân tích kỹ để để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng

- Biến số giá (Price).

Giá là một trong biến số quan trọng của marketing - mix Giá đóng vai tròquan trọng trong việc mua hàng này hay mua hàng khác đối với người tiêu thụ Đốivới công ty, giá có vị trí quyết định trong cạnh tranh trên thị trường

Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp, vì nó ảnhhưởng đến doanh số và lợi nhuận Mặc dù vai trò của những yếu tố phi giá cả đã

tăng lên trong quá trình marketing hiện đại, giá cả vẫn là yếu tố cực kỳ quan trọng.Một số DNCN định giá hàng hóa và dịch vụ công nghiệp bằng cách lấy chi phí liênquan đến sản xuất và phân phối hàng hóa dịch vụ đó cộng với lợi nhuận dự kiến.Khi đó, kết quả này sẽ khá đơn giản để diễn tả giá cả Thực tế, giá cả là một khoảntiền gắn liền với hàng hóa và dịch vụ bù đắp được chi phí sản xuất và marketing,mang lại lợi nhuận cho người bán và đáp ứng được những mục tiêu định giá, thỏamãn về mặt giá trị cho người mua và cho phép người bán cạnh tranh trên thị trường.Vai trò của giá cả trong thị trường công nghiệp cơ bản giống như vai trò của

nó trong thị trường tiêu dùng, mặc dù có một vài khác biệt như khách hàng côngnghiệp kém quan trọng hơn khi cân nhắc mua so với giao hàng đúng hẹn, chấtlượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp và trợ giúp kỹ thuật Khi công ty xem xét việcđiều chỉnh giá, cần phải xem xét thận trọng những phản ứng của khách hàng và cácđối thủ cạnh tranh

- Kênh phân phối (Place).“Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp

và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến khách hàng” [308; 1]

Bốn kênh phổ biến nhất cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp được thể hiệnhình 1.5 Khác với các kênh cho hàng hóa tiêu dung, các kênh phân phối hàng côngnghiệp thường ngắn hơn vì khách hàng công nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặtđịa lý và mua với số lượng lớn

Sơ đồ 1.6 Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp [316;1]

Nhà phân phối công nghiệp

Khách hàng công nghiệp

Khách hàng công nghiệp

Khách hàng công nghiệp

Kênh A là kênh trực tiếp, các doanh nghiệp sử dụng kênh này duy trì lực lượng

bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh Kênh B là

kênh gián tiếp, nhà phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh khác

nhau bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng Kênh C là kênh gián tiếp, đại lý

là trung gian thứ hai hoạt động như lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới

thiệu nhà sản xuất cho khách hàng công nghiệp Kênh D cũng là kênh gián tiếp và là

kênh dài nhất, bao gồm cả đại lý và nhà phân phối, các đại lý sử dụng trong kênhnày để tiếp xúc với các nhà phân phối - người bán cho khách hàng công nghiệp.Chiến lược phân phối công nghiệp gồm việc xác định các mục tiêu của kênh

cụ thể, kiểm soát kênh, dịch vụ và trợ giúp kỹ thuật, thông tin phản hồi về thị trường

và đánh giá sự lựa chọn kênh tiêu thụ Việc lựa chọn loại kênh nào sẽ được sử dụng,quyết định sử dụng người trung gian hay không, xác định loại và số lượng nhữngngười trung gian nếu được sử dụng Sử dụng một lựa chọn kênh không có nghĩa làcác cách chọn khác không thể sử dụng được Các kênh trực tiếp, các nhà phân phối

và các đại diện nhà sản xuất có thể sử dụng một cách tương tự nếu như sự phối hợp

đó cung cấp cách tiếp cận tốt hơn so với mỗi kênh đơn lẻ

Xây dựng các kênh công nghiệp đòi hỏi sự phân khúc thị trường chuyên biệt

và một hiểu biết rành rọt về sản phẩm hoặc dịch vụ cũng như các yêu cầu của nó.Nếu như các phương tiện đó không được hiểu rõ thì không thể xây dựng được mộtkênh tiêu thụ hiện thực và có hiệu quả

- Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp là nhóm công cụ marketing mang tính bềnổi của marketing hỗn hợp có chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệptới khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin và thuyết phục thúc đẩy họ mua Có 5 nhómcông cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp là quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bánhàng cá nhân và marketing trực tiếp Doanh nghiệp phải biết xác lập hỗn hợp truyềnthông và ngân sách dành cho truyền thông thích hợp Mỗi công cụ truyền thôngmarketing có đặc điểm riêng và có khả năng thuyết phục khách hàng khác nhau

Trong thị trường sản phẩm công nghiệp, hai thành phần lớn của xúc tiến hỗnhợp là bán hàng cá nhân và quảng cáo:

Bán hàng cá nhân là cụm từ mô tả sự tiếp xúc cá nhân bán hàng trực tiếp với

các khách hàng hiện tại và tiềm năng với mục đích bán cho họ những hàng hóa vàdịch vụ công nghiệp họ cần Trong đa số trường hợp, bán hàng cá nhân là thànhphần quan trọng trong các chiến lược marketing công nghiệp vì khách hàng côngnghiệp không nhiều và họ được xác định cụ thể, sản phẩm thường phức tạp và đượcbán với số lượng lớn Khách hàng công nghiệp khi mua hàng thường yêu cầu trả lờingay một số câu hỏi về mặt kỹ thuật trước khi mua, dịch vụ trước và sau khi muahàng Bán hàng trực tiếp là công cụ quan trọng để tác động trực tiếp đến khách hàngtạo nên hành động mua và thu nhận thông tin phản hồi ngay lập tức Bán hàng cánhân đòi hỏi phải có kỹ năng và nghệ thuật và phải được tiến hành theo một quytrình nhất định Doanh nghiệp phải tổ chức lực lượng bán hàng thông qua nhữngquyết định về mục tiêu, chiến lược, cơ cấu, quy mô và chế độ thù lao Việc quản lýlực lượng bán hàng bao gồm việc tuyển chọn nhân viên bán hàng, đào tạo, hướngdẫn, động viên và đánh giá họ

Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền

để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tới kháchhàng và thúc đẩy họ mua Quảng cáo được đề cập như là bán hàng đại chúng hoặcphi cá nhân, là sự thong tin tới khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng thongqua các phương tiện như tivi, đài, bản tin, thư trực tiếp và quảng cáo ngoài đường.Quyết định quản cáo là một quá trình gồm 5 bước gồm xác định mục tiêu, quyếtđịnh ngân sách, quyết đinh thông điệp, quyết định phương tiện truyền thông và đánhgiá hiệu quả quảng cáo

• Tổ chức thực hiện và kiểm tra chương trình marketing - mix

- Bộ phận chức năng marketing tại DNCN.

Tổ chức theo chức năng

Giám đốc phụ trách marketing

Chuyên gia quản

trị hành chính

marketing

Chuyên gia quảng cáo và khuyến mãi

Chuyên gia tiêu thụ

Chuyên gia nghiên cứu marketing

Chuyên gia sản phẩm mới

Sơ đồ 1.7 Tổ chức Phòng marketing theo chức năng [226; 1]

Phòng marketing hiện đại có thể được tổ chức theo nhiều hình thức khác nhau.Mỗi hình thức tổ chức phải cho phép phòng marketing phục vụ được theo bốn chiều

cơ bản của hoạt động marketing: các chức năng, khu vực địa lý, sản phẩm và thịtrường khách hàng

Hình thức phổ biến nhất của cách tổ chức marketing là tổ chức theo chứcnăng Cách tổ chức này đơn giản và phù hợp với những doanh nghiệp có số lượngmặt hàng và các đoạn thị trường nhỏ vì khả năng am hiểu chuyên sâu từng mặt hàng

và từng đoạn thị trường của các chuyên viên bị hạn chế Theo cách tổ chức này,những chuyên gia về các chức năng marketing trực thuộc một giám đốc marketing,người có trách nhiệm phối hợp các hoạt động của họ Các chuyên gia marketing cóthể làm việc trong các lĩnh vực quản trị hành chính marketing, quảng cáo và khuyếnmãi, tiêu thụ, nghiên cứu marketing, sản phẩm mới Có thể có thêm các chuyên giaphụ trách các lĩnh vực dịch vụ khách hàng, hoạch định marketing, phân phối sảnphẩm vật chất Lợi thế chủ yếu của việc tổ chức theo chức năng là sự đơn giản vềmặt hành chính, song hình thức này sẽ mất đi tính hiệu quả khi sản phẩm và thịtrường của doanh nghiệp tăng lên

Tổ chức theo địa lý

Giám đốc phụ trách marketing

Chuyên gia quản

trị hành chính

marketing

Chuyên gia quảng cáo và khuyến mãi

Chuyên gia tiêu thụ

Chuyên gia nghiên cứu marketing

Chuyên gia sản phẩm mới

Chuyên gia tiêu thụ khu vực Chuyên gia tiêu thụ tỉnh, thành phố Chuyên gia tiêu thụ quận, huyện

Đại lý bán hàng

Sơ đồ 1.8 Tổ chức marketing theo nguyên tắc địa lý [227; 1]

Được sử dụng khi thị trường của doanh nghiệp phát triển ra toàn quốc Ngườiquản trị bán hàng toàn quốc có thể giám sát những người quản trị bán hàng theo khuvực Mỗi người quản trị bán hàng khu vực điều khiển các quản trị bán hàng theotừng địa bàn nhỏ hơn, mỗi người quản trị địa bàn điều khiển nhiều nhân viên bánhàng Phạm vi kiểm tra tăng dần lên khi chúng ta đi từ người quản trị bán hàng toànquốc đến quản trị bán hàng theo địa bàn Phạm vi kiểm tra hẹp hơn cho phép cácnhà quản trị dành nhiều thời gian hơn cho cấp dưới vì công việc bán hàng rất phứctạp, nhân viên bán hàng được trả lương cao hơn và tác động của người bán hàng lênlợi nhuận rất lớn

Tổ chức theo sản phẩm

Sơ đồ 1.9 Tổ chức marketing theo sản phẩm [228; 1]

Cách tổ chức này thường được sử dụng tại các doanh nghiệp có danh mụchàng hóa lớn hay nhãn hiệu hàng hóa phong phú Những doanh nghiệp sản xuất

Giám đốc phụ trách marketing

Nhà quản trị

marketing

Chuyên gia quảng cáo và khuyến mãi

Chuyên gia quản trị danh mục hàng hóa

Chuyên gia nghiên cứu marketing

Chuyên gia tiêu thụ

Các chuyên gia quản trị nhóm mặt hàng Các chuyên gia quản trị một mặt hàng

nhiều loại sản phẩm hay nhãn hiệu thường thành lập tổ chức quản trị theo sản phẩmhay nhãn hiệu Tổ chức quản trị theo sản phẩm không thay thế cho tổ chức quản trịtheo chức năng, nhưng đóng vai trò như một cấp quản trị khác Tổ chức quản trịtheo sản phẩm được đặt dưới quyền một người quản trị sản phẩm Người quản trịsản phẩm giám sát những người quản trị loại sản phẩm, và những người quản trịloại sản phẩm này lại giám sát những người quản trị sản phẩm và nhãn hiệu cụ thể.

Tổ chức theo nguyên tắc thị trường

Cách tổ chức này phù hợp với những doanh nghiệp kinh doanh trên những thịtrường mà khách hàng mua nhiều loại hàng hóa khác nhau

Các doanh nghiệp thường bán sản phẩm của mình trên các thị trường khácnhau Tổ chức quản trị theo thị trường tương tự như việc tổ chức quản trị theo sảnphẩm Người quản trị các thị trường giám sát một số người quản trị một thị trường.Những người quản trị thị trường có trách nhiệm triển khai các kế hoạch dài hạn và

kế hoạch hàng năm về doanh số và lợi nhuận trong thị trường của mình Họ phảiphối hợp sự trợ giúp từ phía nghiên cứu marketing, quảng cáo, bán hàng, cùngnhững phần việc khác Họ phải phân tích xem thị trường của mình đang hướng đếnđâu và doanh nghiệp cần chào bán trên thị trường những sản phẩm nào

- Tổ chức lực lượng marketing

Giám đốc marketing

Giám đốc marketing có các chức năng: Hoạch định chiến lược, kế hoạch, giải

pháp và tổ chức thực hiện hoạt động marketing của công ty Tổ chức thực hiện cáchoạt động và chương trình nghiên cứu thị trường Xây dựng các công cụ đo lườnghiêu quả hoạt động marketing Tham mưu cho ban giám đốc về truyền thông, nhậndiện và phát triển thương hiệu Thiết lập và duy trì quan hệ với với các đối tác, cơquan truyền thông, các nhà cung cấp dịch vụ có liên quan phục vụ cho hoạt độngmarketing của công ty Huấn luyện và đào tạo nhân viên phòng marketing thuộcphạm vi phụ trách

Các tố chất của một Giám đốc marketing: Giám đốc marketing là chất keo liên

kết các nhóm giải pháp hỗ trợ công nghệ & sản phẩm lại với nhau và từ các giải

pháp tổng thể đó tạo nên lợi thế chiến lược, hiệu quả đầu tư và vị thế cạnh tranhvượt trội Bởi vậy, các giám đốc marketing phải có khả năng giao tiếp tốt và tínhkiên trì Giám đốc marketing phải có khả năng xác lập những chương trình nghiêncứu khảo sát thi trường nhằm mang lại những kết quả cụ thể, tạo ra những sản phẩmmới hoàn thiện ở cấp độ “sản phẩm thương hiệu”, chứ không phải là sản phẩm ýtưởng hay kỹ năng về công nghệ Chính vì thế, các kỹ năng về tư duy sáng tạo, tổnghợp và xử lý thông tin là những kỹ năng nhất thiết phải có Ngoài những tố chất cănbản để làm marketing, các giám đốc marketing còn phải có khả năng quản lýchuyên nghiệp Như vậy họ mới bao quát được các chiến lược marketing để từ đóphát triển thương hiệu của doanh nghiệp vươn ra thị trường tiếp cận khách hàng.Đây cũng là sự khác biệt lớn nhất giữa một giám đốc marketing và một nhân viênmarketing.

Nhân viên marketing và bán hàng.

Giám đốc chi nhánh: Độc lập quản lý một hay nhiều nhãn hàng Giám đốc chi

nhánh chịu trách nhiệm nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, đảm bảo doanh

số và lợi nhuận bán hàng và hoạt động khác liên quan đến nhãn hàng mình quản lý

Chuyên gia marketing: Thực hiện những nhiệm vụ do giám đốc marketing

giao, chẳng hạn như: nghiên cứu khách hàng, đối thủ, môi trường kinh doanh; thựchiện và đánh giá kế hoạch marketing;…

Chuyên gia phụ trách quảng cáo: Lập bản kế hoạch truyền thông chi tiết dựa

trên kế hoạch marketing và kế hoạch truyền thông tổng quát của giám đốcmarketing Cập nhật, tổng hợp thông tin thị trường để hỗ trợ cho việc đánh giá, xâydựng các chiến lược marketing ngắn, trung, dài hạn Phối hợp với bộ phận thiết kế

để thiết kế thông điệp và hình ảnh truyền thông Triển khai các chương trình quảngcáo, tiếp thị và hoạt động quảng bá của Công ty Quản lý mối quan hệ khách hàng

được phân công

Phụ trách bán hàng khu vực: Chịu trách nhiệm lập kế hoạch và tổ chức triển

khai thực hiện kế hoạch xúc tiến và bán hàng cho khu vực thị trường mình phụtrách; lên kế hoạch và tham gia tuyển dụng, đào tạo, huấn luyện nhân viên; theo dõikhách hàng hiện có, phát triển khách hàng mới; báo cáo và theo dõi doanh số bán

sản phẩm định kỳ; phân tích số liệu bán hàng, chất lượng sản phẩm và so sánh vớisản phẩm cạnh tranh nhằm đề xuất giải pháp phát triển thị trường…

Nhân viên bán hàng: Là vị trí tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhiều nhất Họ

chịu trách nhiệm tìm kiếm, kết nối, giao dịch và chăm sóc khách hàng, lên kế hoạchbán hàng, phát triển khách hàng …

Mọi người ở tất cả các cấp của hệ thống marketing đều phải phối hợp với nhau

để thực thi các chiến lược marketing Bên trong bộ phận marketing, những ngườilàm quảng cáo, bán hàng, nghiên cứu thị trường, và triển khai sản phẩm đều phảithực hiện các hoạt động hỗ trợ cho kế hoạch chiến lược Để thực thi các chiến lượcmarketing, mọi thành viên ở tất cả các cấp của hệ thống marketing đều phải đưa ranhững quyết định và hoàn thành những nhiệm vụ nhất định

- Kiểm tra đánh giá chương trình marketing - mix.

Các loại kiểm tra marketing - mix

Bảng 1.3 Các loại kiểm tra marketing.

Kiểm tra xem có đạt được những kết quả

dự kiến không

Phân tích mức tiêu thụ Phân tích thị phần

Tỷ số doanh số bán/chi phí Phân tích tài chính

Theo dõi mức độ hài lòng

II Kiểm tra

hiệu suất

Ban lãnh đạo cơ sở

và đội ngũ quản lý người kiểm tra marketing

Đánh giá và nâng cao hiệu suất chi phí và tác dụng của chi phí marketing

Hiệu suất của: lực lượng bán hàng, quảng cáo, kích thích tiêu thụ, phân phối.

IV Kiểm tra

Xem xét trách nhiệm đạo đức và xã

hội của công ty

[841; 4]

Công việc của bộ phận marketing là lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạtđộng marketing Một kế hoạch marketing dù được thiết kế hoàn hảo đến đâu, trongquá trình thực hiện vẫn có thể nẩy sinh nhiều vấn đề cần giải quyết, vì thế bộ phậnmarketing phải thường xuyên theo dõi và kiểm tra các hoạt động marketing Các hệthống kiểm tra marketing nếu hoạt động tốt sẽ đảm bảo cho hoạt động marketingnói riêng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung đạt được mục tiêuvới hiệu quả cao

Kiểm tra marketing có thể phân thành bốn loại: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểmtra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu suất và kiểm tra chiến lược

Mô hình kiểm tra này được áp dụng rất phổ biến tại tất cả các cấp tổ chức Banlãnh đạo công ty đề ra các chỉ tiêu mức tiêu thụ và lợi nhuận cho một năm

Các chỉ tiêu đánh giá chương trình marketing - mix.

Bảng 1.4: Các chỉ tiêu chính đánh giá chương trình marketing - mix

I Kiểm tra kế

hoạch năm

Mức tiêu thụ: Lượng định và đánh giá mức tiêu thụ thực tế / Mục tiêu đặt ra Thị phần: Tổng lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty / Tổng lượng tiêu thụ của toàn thị trường Tổng lợi nhuận trong kỳ… % tổng chi phí marketing / Tổng doanh số bán trong kỳ

II Kiểm tra khả

năng sinh lời

Tỷ lệ khả năng sinh lời của sản phẩm/Tổng sản phẩm hiện có

Tỷ lệ sinh lời của sản phẩm / Thị trường cụ thể…

III Kiểm tra hiệu

suất

Chi phí quản cáo / 1000 khách hàng mục tiêu.

Tỷ lệ người đọc nội dung quảng cáo / Tổng số người nhìn thấy Thái độ khách hàng đối với sản phẩm trước và sau quảng cáo.

% khối lượng khách hàng bán theo hợp đồng Doanh thu / kỳ của nhân viên bán hàng Chi phí bán hàng / tổng doanh số bán

Số khách hàng mới và mất đi trong kỳ…

IV Kiểm tra

marketing - mix khác nhau cho những thị trường khác nhau không?

Một số chỉ tiêu chính doanh nghiệp có thể sử dụng để đánh giá chường trìnhmarketing mix được mô tả theo bảng trên đây Những chỉ tiêu này được cụ thể hóathành những chỉ tiêu riêng cho từng cấp quản lý bên dưới và sau mỗi thời kỳ nhấtđịnh, ban lãnh đạo sẽ rà soát lại các kết quả, tìm hiểu nguyên nhân và xác minh xem

có cần phải thực hiện những biện pháp chấn chỉnh không

1.2.3.4 Tầm quan trọng của quản trị marketing - mix tại các doanh nghiệp công nghiệp.

Ngày nay, nếu chỉ làm tốt công việc của mình thì các công ty không thể sốngsót được Nếu muốn thành công trên thị trường toàn cầu cạnh tranh ngày càng gaygắt thì họ phải thực hiện công việc của mình một cách tuyệt hảo Khách hàng có rấtnhiều người cung ứng sẵn sàng thỏa mãn mọi nhu cầu của họ Những công trìnhnghiên cứu mới đây đã cho thấy rằng điểm mấu chốt để công ty làm ăn có lời làphải am hiểu và thỏa mãn những khách hàng mục tiêu bằng những hàng hóa có ưuthế hơn hẳn trong cạnh tranh

Quản trị marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thựchiện và kiểm soát Nó liên quan tới hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng và dựa trên ý niệm

về trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên hữu quan Quản trịmarketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khảnăng thanh toán theo một cách nào đó để giúp cho tổ chức đạt được những mục tiêu

đã đề ra Quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán.Quản trị marketing là một nỗ lực có ý thức để đạt tới kết quả trao đổi mongmuốn với các thị trường mục tiêu Nhiệm vụ cơ bản của người làm marketing là tácđộng đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán về sảnphẩm và dịch vụ Quản tri marketing ngày càng được các doanh nghiệp quan tâmhơn khi mà ngày càng nhiều các doanh nghiệp thấy rõ đóng góp của quản trịmarketing vào việc nâng cao kết quả hoạt động trên thị trường

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị marketing - mix tại doanh nghiệp công nghiệp.

1.3.1 Nhân tố bên trong doanh nghiệp

Chiến lược kinh doanh của công ty

Chiến lược là việc xác định phương hướng và quy mô của doanh nghiệp trongdài hạn; ở đó doanh nghiệp phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp cácnguồn lực trong một môi trường mang tính cạnh tranh, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhucầu của thị trường cũng như đáp ứng được kỳ vọng hay mục tiêu của doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần phải có chiến lược để xác lập định hướng lâu dài trongtương lai cho doanh nghiệp, đồng thời thực hiện các kế hoạch để có kết quả vượttrội hơn so với các đối thủ cạnh tranh Trong trường hợp xấu thì doanh nghiệp cũngcần phải có chiến lược để có thể tồn tại và vượt qua những trở ngại của môi trườngkinh doanh Như vậy vai trò cơ bản của chiến lược là xác định một hướng đi, mộtcon đường để hướng tới các mục tiêu đã định.

Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp định hướng cho hoạt động quản trịmarketing của mình trong hiện tại và tương lai thông qua việc phân tích và dự báomôi trường kinh doanh Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp vừa linh hoạtvừa chủ động để thích ứng với những biến động của thị trường, đồng thời còn đảmbảo cho hoạt động quản trị marketing theo đúng hướng Điều đó có thể giúp doanhnghiệp phấn đấu thực hiện mục tiêu nâng cao vị thế của mình trên thị trường Chiếnlược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh,đồng thời có biện pháp chủ động đối phó với những nguy cơ và mối đe dọa trênthương trường kinh doanh

Thực tế đã chứng minh nếu không xác định được một chiến lược phát triểnđúng, dẫn đến tình hình kinh doanh sa sút và thậm chí phá sản Doanh nghiệp có thểđặt mục tiêu và quyết định đầu tư vào một lĩnh vực mới với hy vọng phát triển,nhưng đó không đánh giá được hết đối thủ cạnh tranh, tiềm lực của mình mà cóthể dẫn đến thua lỗ Nguyên nhân dẫn đến việc doanh nghiệp ngày càng sa sút cóthể rất nhiều; có thể rõ ràng hoặc còn tiềm ẩn, có thể do sản phẩm của doanh nghiệpkhông được thị trường chấp nhận, thị phần ngày càng giảm, không sử dụng đúngcác chiến lược về chính sách marketing…

Hoạt động của doanh nghiệp mang tính tập thể, do vậy chiến lược là cần thiết

để xác định cách thức tổ chức liên kết các hoạt động của doanh nghiệp, trong đó cóhoạt động quản trị marketing

Các nguồn lưc công ty

Nguồn lực của một doanh nghiệp bao gồm: nguồn nhân lực, tài sản vật chất,các nguồn lực vô hình Đây là nhóm yếu tố quyết định khả năng hoạt động của

doanh nghiệp, quyết định sự thành bại trên thị trường; trong đó nguồn lực quantrọng nhất là con người Trong từng thời kỳ, mỗi nguồn lực đều có điểm mạnh,điểm yếu riêng so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành do đó hoạt động quản trịphải có thông tin về các nguồn lực hiện tại và tiềm năng, phân tích và đánh giá chặtchẽ tận dụng đúng mức các nguồn lực sẵn có của mình nhằm tạo lợi thế trong cạnhtranh lâu dài.

Nguồn nhân lực

Con người là yếu tố cốt lõi trong mọi hoạt động của các loại hình doanhnghiệp, quyết định sự thành công hay không của doanh nghiệp Trong các doanhnghiệp, yếu tố này cực kỳ quan trọng vì mọi quyết định liên quan đến quá trìnhquản trị chiến lược đều do con người quyết định, khả năng cạnh tranh trên thịtrường mạnh hay yếu, văn hóa tổ chức tốt hay chưa tốt v.v đều xuất phát từ conngười Vì vậy nhân lực là yếu tố đầu tiên trong các nguồn lực mà các nhà quản trịcủa các doanh nghiệp có định hướng kinh doanh lâu dài cần xem xét, phân tích đểquyết định nhiệm vụ, mục tiêu và những giải pháp cần thực hiện

Nguồn lực vật chất

Nguồn lực vật chất bao gồm những yếu tố như: vốn sản xuất, nhà xưởng máymóc thiết bị, nguyên vật liệu dự trữ, thông tin môi trường kinh doanh v.v Mỗidoanh nghiệp có các đặc trưng về các nguồn lực vật chất riêng, trong đó có cả điểmmạnh lẫn điểm yếu so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Do đó, việc phân tích và đánh giá đúng mức các nguồn lực vật chất là cơ sởquan trọng giúp nhà quản trị các doanh nghiệp hiểu được các nguồn lực vật chấttiềm tàng, những hạn chế v.v để có các quyết định quản trị thích nghi với thực tếnhư: khai thác tối đa các nguồn vốn bằng tiền và nguồn vốn cơ sở vật chất hiện có,lựa chọn và huy động các nguồn vốn bên ngoài khi thật sự có nhu cầu, chọn đốitượng cần hợp tác nhằm tăng qui mô nguồn lực vật chất, thực hiện dự trữ một tỉ lệcần thiết để đảm bảo khả năng đương đầu (phòng thủ hoặc tấn công) với các đối thủcạnh tranh trên thị trường trong và ngoài nước.v.v