Quản trị marketing mix dịch vụ internet của tổng công ty viễn thông viettel

Chính vì vậy, đêgiữ và tăng trường thị phần, nâng cao giá trị gia tăng và phát triền bền vững, đòi hoimồi doanh nghiệp phâi thường xuyên cập nhật tình thế thị trường, nam bắt những thayđ

NGO THỊ KIM LIẺN

QUẢN TRỊ MARKETING - MIX DỊCH vụ INTERNET CỦA TÓNG CÔNG TY VIẺN THÔNG VIETTEL

CHUYÊN NGÀNH : KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Tôi xin cam đoan đây là công trình khoa học của cá nhân tôi Các số liệu, kếtquà trong luận văn này là trung thực và chưa từng công bố trong bất kỳ công trìnhnghiên cứu nào khác

Tác giá

Ngô Thị Kim Liên

LỜI CẢM ƠN

Đồ hoàn thành chương trình cao học và luận văn này, tôi đà nhận được rấtnhiều sự hướng dẫn, góp ý tích cực, từ phía nhà trường, các thầy cô và bạn bè đồngnghiệp

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Nhà trường, tới Quý thầy cô trường Dạihọc Thương Mại Dặc biệt là các Thầy cô đã tận tình dạy bảo, cung cấp cho tôi nhiềukiến thức vô cùng quí báu trong suốt thời gian tôi học tập tại trường Tôi cùng xinchân thành cảm ơn sâu sắc đến Thầy giáo TS Nguyễn Đức Nhuận người đà tận tìnhhướng dần, chi bào, hỗ trợ về các phương pháp khoa học, kiến thức chuyên môn vànhừng kinh nghiệm quý báu để tôi hoàn thành luận văn này

Đồng thời tôi xin cám ơn Ban lành đạo, các bạn bè đồng nghiệp tại Tông Công

ty viễn thông Viettel đà giúp tôi tìm hiêu thông tin, kháo sát đê hoàn thành luận văn

Mặc dù đà có nhiều cố gắng đề hoàn thiện luận văn, tuy nhiên không tránhkhôi các thiếu sót, rất mong nhận được nhưng đóng góp quý báu của Quý thầy cô vàcác bạn

Xin trân trọng cám ơn!

DANH MỤC CÁC TƯ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIÉƯ HÌNH VẺ

PHÀN MỞ ĐẦU

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐÈ LÝ LUẬN VÈ QUẢN TRỊ MARKETING

-MIX CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH vụ VIẺN THÒNG _7 1.1 Một số khái niệm và lý luận CO' sở 7

1.1.1 Kinh doanh dịch vụ viển thông 7 1.1.2 Marketing - mix và Marketing - mix cùa doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông 11

1.2 Phân định nội dung của quản trị marketing - mix của doanh

nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông 18

1.2.1 Khái niệm, thực chất và mô hình quán trị marketing - mix doanh nghiệp

kinh doanh dịch vụ viên thông 18 1.2.2 Phân cap quàn trị marketing - mix trong doanh nghiệp 19 1.2.3 Các công cụ marketing - mix cơ hán ờ tầm mức tông công ty 20 1.2.4 Các tiêu chí đảnh giá giả trị marketing - mix của doanh nghiệp kinh

doanh dịch vụ viễn thông 27

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị marketing - mix của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông 28

1.3.1 Yểu tắ môi trường vĩ mô quốc gia và quốc tế 28 1.3.2 Yếu tổ môi trường ngành quốc gia, quốc tế 32 1.3.3 Yêu tô môi trường nội tại doanh nglìiệp kình doanh dịch vụ viên thông

35

CHƯƠNG II: THỤC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING - MIX DỊCH

VỤ INTERNET TẠI TÔNG CÔNG TY VIẺN THÔNG VIETTEL 37 2.1 Khái quát thực trạng dịch vụ internet và tố chức hoạt động của Viettel 37

2.1.1 Khải quát thực trạng dịch vụ internet Việt Nam 38

2.7.2 Khái quát và tô chức hoạt động cùa Tông công ty viễn thông viettel 42

2 ỉ.3 Nhận dạng sàn phẩm và doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường Việt

2.2 / Vê sân phàm dịch vụ internet 49

2.2.2 về giả /phí Internet 52

2.2.3 Kênh phân phối dịch vụ Internet 54

2.2.4 Xúc tiến hôn hợp Internet 57

2.2.5 Quá trình côt lỗi 61

2.2.6 Yếu tố con người 65

2.2.7 Bang chứng vật chât 68

2.3 Đánh giá chung về quán tri marketing - mix dịch vụ Internet tại Tổng công ty Viễn thông Viettel 70

2.3.1 Những điếm mạnh và lợi thế 70

2.3.2 Nhừng diêm yêu và thách thức 70

2.3.3 Nguyên nhân hạn chế từ thực trạng các yếu tố ảnh hường 74

CHƯƠNG III: QUAN ĐIÉM VÀ GIẢI PHẤP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ MARKETING - MIX TẠI TÔNG CÔNG TY V1ẺN THÔNG VTETTEL _75 3.1 Một số dự báo thị trưòng, định hướng, quan diem, mục tiêu hoàn thiện quản tri marketing - mix dịch vụ internet tại Tống công ty Viễn thông Viettel thòi gian tới 75

3.1.1 Một số dự báo thị trường dịch vụ Viên thông, Dịch vụ internet đên 2020 tầm nhìn 2025 75

3.1.2 Phân (ích TOWS và định hưởng phát triền chiến lược marketing cùa Tông công ty Viên thông Viettel đến 2020 tâm nhìn 2025 78

3.1.3 Quan diêm, mục tiêu hoàn thiện quàn trị marketing - mix dịch vụ internet cùa Tông công ty giai đoạn tới 82

3.2 Giải pháp hoàn thiện quản tri marketing-mix dịch vụ internet tại Tổng công ty Viễn thông Viettel 84

Viễn thông Vietteỉ 92

3.3 Một số kiến nghị 97

3.3 ì Vời chỉnh phù 97

3.3.2 Với Bộ Thông tin và Truyền thông 99

3.3.3 Với Hiệp hội Internet Việt Nam 100

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VĨÉT TẢT

CNTT-VT Công nghệ thông tin - Viền thông

TNlilI Trách nhiệm hữu hạn

Bang số 2.2: Lý do sử dụng Internet 39

Báng số 2.3: số người sử dụng Internet phân theo độ tuồi 40

Bàng số 2.4: Bàng xếp hạng về số lượng người dùng dịch vụ internet khu vực châu Á .41

Bang 2.5: Ket quả kinh doanh dịch vụ Internet của Viettel 48

Báng số 2.6: Bàng mô tả quy trình cung cấp dịch vụ Internet 61

Bảng số 2.7: Các Kênh thông tin hỗ trợ khách hàng của Viettel 64

Biêu số 2.1: Biêu đồ số người sử dụng Internet ờ Việt Nam và Tỳ lệ % dân số sử dụng Internet ờ Việt Nam 41

Biểu số 2.2: Biểu đồ doanh thu lợi nhuận Victtcl giai đoạn 2010-2015 47

Biêu 2.3: Biêu đồ thị phần dịch vụ Internet cũa 3 nhà cung cấp chính 48

Biêu số 2.4: Mức độ hài lòng cua khách hàng sử sụng dịch vụ Internet cũa Viettel 51

Biểu số 2.5: Đánh giá cùa khách hàng về chất lượng dịch vụ internet của Viettel 51

Biêu so 2.6: Sơ đồ định vị cùa 3 nhà cung cấp dịch vụ Internet lớn nhất tại Việt Nam 53

Biểu số 2.7: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ CSKH của Viettel 65

Biểu số 2.8: Mối quan hệ giừa các yếu tố trong hệ thống cung cấp dịch vụ cùa Viettel 68

Hình 1.2 Mô hình quàn trị Marketing - mix 17

Hình 1.3 Những yếu tố cần cân nhắc khi quyết định giá 21

Hình 1.4 Các kênh phân phối thường áp dụng 21

Hình số 2.1: Sơ đồ cơ cấu tồ chức của Tổng công ty 43

Hình số 2.2: Mô hình kcnh phân phối của Tống công ty 55

Hình số 2.3: Quá trình cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng của Viettel 63 Hình số 3.1: Mô hình một số mối quan hệ giừa các bộ phận cùa Tồng công ty trong quá trình cung câp dịch vụ cho khách hàng 91

Hình số 3.2: Dồ xuất mô hình tổ chức bộ phận Marketing 93

PHẢN MỠ ĐẤU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hội nhập kinh tẻ quốc tế đà mờ ra cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và cácdoanh nghiệp kinh doanh trong lình vực viễn thông nói ricng nhiều cơ hội như: thịtrường của doanh nghiệp được mở rộng, doanh nghiệp có điêu kiện tiếp cận với côngnghệ mới, cách thức quàn lý và tô chức kinh doanh mới Tuy nhiên hội nhập kinh tếquốc tế cũng tạo ra nhiều những thách thức cho doanh nghiệp, các doanh nghiệp phảicạnh tranh ngày càng gay gẳt hơn, công bằng hơn với các đối thủ cạnh tranh Mặt kháctrong lĩnh vực viền thông thì sự phát triển mạnh của khoa học và công nghệ đà tạo điềukiện cho các doanh nghiệp phát triến nhiều các sàn phẩm dịch vụ mới Chính vì vậy, đêgiữ và tăng trường thị phần, nâng cao giá trị gia tăng và phát triền bền vững, đòi hoimồi doanh nghiệp phâi thường xuyên cập nhật tình thế thị trường, nam bắt những thayđôi có tính đột biến chiến lược trong môi trường thương mại ở các vùng, miền đế từngbước rà soát trong từng lĩnh vực của hoạt động kinh doanh, trong đó quản trị tốt hoạtđộng marketing có vai trò rất quan trọng, góp phân đảm bào cho việc nâng cao hiệu quàkinh doanh cùa doanh nghiệp

Yêu câu quàn trị tốt hoạt động marketing-mix dịch vụ internet cùa doanh nghiệp kinhdoanh trong ngành viền thông lại càng trớ nôn cấp thiết khi mà các doanh nghiệp trongnhững năm qua phải đối diện với những tác động to lớn bởi cuộc khủng hoảng tài chính

và suy thoái kinh tế toàn cầu Mặt khác trong lình vực kinh doanh viền thông sản phẩmdịch vụ của các doanh nghiệp trong ngành thường có nét tương đồng và phụ thuộcnhiều vào sự phát triển cùa khoa học và công Iighệ Đê giừ vừng thị phân và phát triển,bêu cạnh việc đầu tư ứng dụng thành tựu khoa học và công nghệ mới, đòi hỏi mỗidoanh nghiệp phải quản trị tốt các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp,hoạt động marketing mà trong đó có quản trị hoạt động marketing - mix có vai trò rấtquan trọng đê năm băt kịp thời và thỏa màn ngày càng tôt nhu cầu của khách hàng.Tông Công ty Viền thông Viettel là một đơn vị thành viên của Tập đoàn Viềnthông Quân đội Tông Công ty chuyên kinh doanh dịch vụ viền thông trcn toàn quốc.Neu như trcn thị trường dịch vụ di động Victtcl là doanh nghiệp chiếm lình thị trườngvới thị phần cao nhất, vượt qua các đối thủ như VNPT, MobiFone thì ở thị trường dịch

vụ internet băng rộng cố định, Viettel chi đứng thứ 3 xếp sau VNPT và FPT Đê đàm

bảo lợi thế trong cạnh tranh và vươn lên trong bàng xếp hạng thị phần dịch vụ internet,Viettel cần phải tố chức kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải ápdụng các hoạt động Marketing - Mix vào thực tiễn hoạt động kinh doanh của đơn vị.

Và việc quàn trị Marketing Mix một cách có hiệu quả sè là chất xúc tác quan trọng giúpdoanh nghiệp đi đến thành công

Xuất phát từ thực trạng trên, tôi đà quyết định chọn đề tài “Quàn trị Marketing mix dịch vụ internet của Tông Công ty Viễn thông Viettel" làm đề tài nghiên cứu vớimong muốn góp phần vào sự phát triền bền vừng của Viettel Tạo nền tảng vững chắccho việc xây dựng và phát triển dịch vụ internet cùa Viettel

-2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài

Có một số công trình nghiên cứu, một số ấn phẩm đã phát hanh cũng như các hoạtđộng khoa học có liên quan dên hoạt động Marketing và quản trị marketing dịch vụbưu chính viễn thông Các công trình nghiên cứu và các ấn phẩm này chủ yếu đề cặptới những nguyên lý và các lý thuyết về quản trị chiến lược marketing, hoặc đề cập tớinhững hoạt động marketing và các lĩnh vực chung có liên quan đen hoạt độngmarketing các doanh nghiệp, chưa đi vào những nội dung về hoạt động marketing cácdịch vụ của Tập đoàn Viền thông Quân đội và cùng chua có cồng trình nào lập trungvào nghiên cứu quản trị marketing-mix đối với dịch vụ internet của Tổng công ty viễnthông Viettel Cụ thể:

Trần Minh Đạo (2003), Giáo trình Marketing căn bàn cùa NXB Đại học Kinh têQuôc dân

Trung tâm Thông tin Bưu điện (2002), Marketing Dịch vụ viễn thông trong hộinhập và cạnh tranh, NXB Bưu điện

Trần Thị Thập (2011), Phát triển chiến lược Marketing của Tông công ty Bưuchính Việt Nam trong giai đoạn hiện nay Luận án Tiến sĩ, Đại học Thương Mại

Nguyền Hoài Sơn (2012), Xây dựng chính sách Marketing cho dịch vụMEGAVNN tại VNPT Bình Định Luận Văn Thạc sỹ, Đại học Đà Nằng.

Trong số các nghiên cứu về marketing nói chung của Tông Công ty Viền thôngViettel có một số công trình:

Hà Thị Thu Dung (2012), Phối thức Marketing- mix đối với các dịch vụ viễn thôngtrcn nền công nghẹ 3G của Công ty Viễn thông Victtcl Luận văn Thạc sỹ, Họcviện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Trịnh Khánh Hương (2013), Giài pháp hoàn thiện chiến lược E-marketing tạiViettel Luận vãn Thạc sỹ, Học viện Công nghệ Bưu chính Viền thông

4- o nước ngoài

Một số các công trình nghiên cứu ở các quốc gia có liên quan đến marketing nóichung, marketing các dịch vụ bưu chính viễn thông, song chưa có nghiên cứu nào đềcập cụ the đến vấn đề quản trị marketing - mix dịch vụ internet, cụ the như:

- Philip Kotler - Marketing căn bán - Tài liệu dịch, NXB Lao Động - Xã Hội(2007) gồm 20 chương Đà nghiên cứu và phân tích những nguyên lý căn bàn của hoạtđộng Marketing

- Philip Kotler - Ọuàn trị marketing - Tài liệu dịch, NXB Lao Động - Xã Hội(2011) Cuốn sách này vặn dụng nhừng tư duy marketing vào sàn phẩm, dịch vụ, thịtrường, các tố chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty trong nước và nước ngoài,các công ty lớn và nhó, các doanh nghiệp sản xuất và trung gian, các ngành côngnghiệp kỹ thuật cao và thấp

- Michael E Porter- Chiến lược cạnh tranh- Tài liệu dịch năm 1995 đã xây dựngchuồi giá trị bao gồm có 9 hoạt động thích hợp về mặt chiến lược tạo ra giá trị và giâmbớt chi phí để đánh giá các năng lực của một công ty trong việc tạo ra lợi thế khác hiệt

3 Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu

3. ỉ Mục tiêu nghiên cứu:

Từ nhừng lý luận và thực tiền của hoạt động quàn trị marketing-mix đê góp phầnhoàn thiện hoạt động quản trị marketing-mix dịch vụ internet của Tồng Công tyViễn thông Viettel trong thời gian tới

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu:

Hộ thống hóa những nghiên cứu luận đã có vc Marketing Mix trong lình vực dịch

vụ, từ đó vận dụng đe xây dựng các giải pháp quàn trị Marketing

- Mix dịch vụ internet của Tồng Công ty Viễn thông Victtcl

Thông qua tìm hiểu nhừng đặc điểm kinh doanh, phân tích nhừng tồn tại và hạnchế cua quản trị Marketing - Mix dịch vụ internet của Tông Công ty Viền thôngViettel

Qua đó, hoàn thiện quán trị Marketing - Mix định hướng vào khách hàng, hỗ trợcho công tác kinh doanh dịch vụ internet và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thịtrường

4 Đối tượng và phạnì vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: lý luân về quản trị Marketing-mix của doanh nghiệp kinh

doanh dịch vụ viền thông; Thực trạng quản trị Marketing-mix dịch vụ internet củaTổng Công ty Viễn thông Viettel; Giái pháp hoàn thiện quản trị marketing - mixdịch vụ internet của Tồng Công ty Viền thông Victtcl

Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi về nội dung: các vân đề lý luận và thực tiễn có liên quan đến nội dungquản trị Marketing - Mix dịch vụ internet cùa Tổng Công ty Viễn thông Viettel+ Phạm vi vê không gian: tại thị trường Việt Nam

+ Phạm vi về thời gian: Các dừ liệu có liên quan được thu thập trong khoảng thờigian từ 2010-2015

5 Phuong pháp nghiên cứu

5.1 Phuong pháp thu thập số liệu

Tài liệu thứ câp:

+ Tài liệu bên ngoài: Tài liệu được công bố trên website cùa Hiệp hội internetViệt Nam: http://via.org.vn/, chuyên trang công nghệ thông tin http://ictnews.vn/

+ Tài liệu nội bộ: Tài liệu được công bô trên website của Tông Công ty Viềnthông Viettel: http://vietteltelecom.vn/ Báo cáo tông kêt quả sán xuât kinh doanh Tậpđoàn viễn thông Quân đội các năm 2012, 2013; Chiến lược phát triển kinh doanh dịch

vụ viễn thông cố định đốn năm 2010 và định hướng đen năm 2020

Tài liệu sơ cáp:

Tài liệu sơ cấp được thu thập bằng các bang hòi khách hàng Cụ thề:

khách hàng (Trong danh sách khách hàng đang sừ dụng dịch vụ Internettheo thống kê của Hiệp hội Internet Việt Nam)

+ Số phiếu phát ra: 100 phiếu

+ Số phiếu thu về: 100 phiếu

+ Đối với hộ gia đình: Tác giá gửi phiếu khào sát thông tin tại một số chung

cư trcn địa bàn Hà Nội (Chung cư Drcam Town Tây Mỗ, Chung cưViglacera)

+ Đối với các khách hàng cá nhân: gứi phiếu khảo sát sinh viên tại Trườngđại học Thương Mại

+ Dịch vụ internet khách hàng đang sử dụng

+ Lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ internet của Viettel

+ Đánh giá của khách hàng vê chất lượng dịch vụ internet của Viettel

+ Đánh giá của khách hàng vê hoạt động chăm sóc khách hàng của Viettel +

Ý kiến đề xuất của khách hàng với Victtcl

❖ Bang câu hoi: Phụ lục số 01

5.2 Phuong pháp phân tích và xử lý số liệu

San khi thu thập được thông tin, tác già tiến hành xử lý thông tin băng cácphương pháp như thống kê mồ tả, so sánh, phân tích tồng hợp, Excel đế biến các thôngtin thành nguồn dừ liệu sơ cấp hữu ích cho công tác điều tra thực trạng quàn trịmarketing-mix đối với dịch vụ internet của Tổng Công ty Viễn thông Viettel

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, luận vãn được kêt cấu gồm 3 chương:Chương 1: Một số vấn đê lý luận về quản trị Marketing-mix cùa doanh nghiệp kinhdoanh dịch vụ viền thông

Chương 2: Thực trạng quàn trị Marketing-mix dịch vụ internet cua Tồng Công tyViền thông Victtcl

Chương 3: Quan diêm và giải pháp hoàn thiện quàn trị marketing - mix dịch vụinternet của Tông Công ty Viền thông Viettel

1.1 Một số khái niệm và lý luận cơ sỏ’

/ 7.1 Kinh doanh dịch vụ viên thông

/ / / / Dịch vụ viễn thông

Căn cứ vào xu hướng phát triền và với thông lệ quốc tế thì sản phấm viễn thôngđược phân loại thành các loại hình dịch vụ như sau:

- Dịch vụ viền thông cơ bàn là dịch vụ truyền đưa tức thời thông tin của người

sử dụng dưới dạng ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chừ viết, âm thanh, hình ảnh thông quamạng viễn thông hoặc Internet mà không làm thay đôi loại hình hoặc nội dung thông tinđược gửi và nhận qua mạng

Dịch vụ cơ bản bao gồm: Dịch vụ viễn thông cố định (nội hạt, đường dài trongnước, quốc tế): dịch vụ điện thoại, dịch vụ truyền số liệu, dịch vụ truyền dẫn tín hiệutruyền hình, dịch vụ thuê kênh, dịch vụ telex, dịch vụ điện báo); Dịch vụ viền thông diđộng (nội vùng, toàn quốc); dịch vụ viễn thông cố định vệ tinh; dịch vụ viền thông diđộng vệ tinh; dịch vụ vô tuyến điện hàng hài

- Dịch vụ giá trị gia tăng là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin cũa người sửdụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khanăng lưu trữ, khôi phục thông tin trcn cơ sở sứ dụng mạng viễn thông hoặc Internet;

Dịch vụ giá trị gia tăng bao gồm: dịch vụ thư điện tử, dịch vụ thư thoại, dịch vụtruy cập dừ liệu và thông tin trên mạng, dịch vụ trao đổi dừ liệu điện lừ, dịch vụ chuyênđòi mà và giao thức

- Dịch vụ kết nối Internet là dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tổ chức, doanhnghiệp cung cấp dịch vụ Internet khả năng kết nối với nhau và với Internet quốc tế;

- Dịch vụ truy nhập Internet là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khả năngtruy nhập Internet;

- Dịch vụ ứng dụng Internet trong bưu chính, viền thông là dịch vụ sứ dụngInternet để cung cấp dịch vụ bưu chính, viễn thông cho người sử dụng Dịch vụ ứngdụng Internet trong các lĩnh vực kinh tế - xà hội khác phải tuân theo các quy định pháp

Sàn phẩm viền thông không phái là sàn phẩm vật chất chế tạo mới, không phải làhàng hoá cụ thề mà là hiệu quà có ích của quá trình truyền, đưa tin tức từ người gửi đếnngười nhận, sàn phâm viễn thông thế hiện dưới dạng dịch vụ.

Để tạo ra sản phẩm dịch vụ viễn thông cằn có sự tham gia của các yếu tố sản xuấtviễn thông: lao động, tư liệu lao động và đối tượng lao động

Chất lượng dịch vụ viền thông phụ thuộc vào nhiều yếu tố như người cung cấpdịch vụ, thời gian, địa diêm cung ứng, thiết bị truyền dần và các nhân viên trực trênmạng lưới: Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông vì vậy, đế cùng cố niềm tin cho kháchhàng đối với mình, cần thi hành một loạt các biện pháp cụ the như tăng chất lượng dịch

vụ, trong đó có biện pháp tăng cường quản lý kinh doanh nhăm tăng độ tin tưởng chongười ticu dùng

Phát triên các phương tiện thông tin viền thông là yếu tố tiết kiệm thực tế laođộng, vật tư, tiền vốn cho tất cà các ngành kinh tế sử dụng các phương tiện thông tintrong quá trình hoạt động sán xuất kinh doanh của mình Sự phát triền các dịch vụ viễnthông phụ thuộc rất nhiều vào sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước, sự phát triếncủa các ngành kinh tế quốc dân, vào mức sống của người dân

1.1.1.2 Thị trường và khách hàng Dịch vụ viễn thông

Định nghĩa thị trường theo góc độ Marketing được phát biếu như sau: “Thịtrường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn cùng có 1 nhu cầu hay mong muốn cụthê, sàn sàng và có khả năng tham gia trao đôi đê thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”

Thị trường kinh doanh viền thông được hiểu theo nghĩa rộng là một hệ thốngbao gồm các khách hàng sử dụng, các nhà cung cấp, mối quan hệ cung cầu giừa họ tácđộng qua lại đè xác định giá cả, số lượng, chất lượng sàn phẩm dịch vụ viễn thông

Khách hàng Dịch vụ viễn thông là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,doanh nghiệp có nhu cầu sừ dụng sản phẩm viễn thông và mong muốn được thỏa mãnnhu cầu đó

Doanh nghiệp và ngành kinh doanh dịch vụ viễn thông

Theo quy định tại điều 3 -Luật Viền thông: Doanh nghiệp viền thông là doanhnghiệp được thành lập :heo pháp luật Việt Nam và được cấp giấy phép kinh doanh dịch

Hoạt động của doanh nghiệp viễn thông đều chịu sự tác động cùa các yếu tốmôi trường, trong khi đó các yếu tố môi trường luôn luôn biến đổi Các doanh nghiệpviền thông không thề thay đôi hoặc lựa chọn các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài màphái xác định, ước lượng và thích nghi với các yếu tố, các lực lượng đó Môi trường cóthề tác động tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động cua doanh nghiệp viễn thông Môitrường tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp, nếu biết năm băt lây chúng.Doanh nghiệp viền thông tác động đến môi trường tại địa ban mà nó hoạt động: Nộpcác loại thuế, cung cấp việc làm, sử dụng các hàng hoá công cộng ( đường sá, cầu, co

sờ hạ tầng) Doanh nghiệp làm ô nhiễm hoặc cái thiện môi trường

Kinh doanh viễn thông phải gắn với thị trường Thị trưởng kinh doanh viễnthông được hiểu theo nghĩa rộng là một hệ thống bao gồm các khách hàng sử dụng, cácnhà cung cấp, mối quan hệ cung cầu giữa họ tác động qua lại đê xác định giá cà, sốlượng, chải lượng sàn phârri dịch vụ viễn thông Kinh doanh viễn thông phải gắn vớivặn động của đồng vốn Các doanh nghiệp viễn thông không chì có vốn mà còn cầnphải biết cách thực hiện vận động đồng vốn đó không ngừng Mục đích chủ yếu củakinh doanh viền thông là sinh lời - lợi nhuận

ỉ 1.1.4 Cạnh tranh trên thị thường dịch vụ viên thông

a Cạnh tranh từ phía các sán phâtn thay thê

Sự phát triên của viền thông vô tuyến, công nghệ nhắn tin dạng văn bàn và thư điện

từ được coi là dịch vụ thay thế của các dịch vụ viền thông công cộng

Công nghệ đà đưa lại cho người sử dụng dịch vụ điện thoại đường dài khác nhau có

thê coi là thay thê Hoặc các dịch vụ trên nên OTT (Over the Top là giải pháp cung

cấp nội dung cho người sừ dụng dựa trên nền tàng Internet) đang dần thay the các

dịch vụ viễn thông truyền thống Ví dụ tin nhắn qua viber, imeseage đang dầnthay thế dịch vụ tin nhắn thông thường, tin nhan hình ảnh của điện thoại đi động.Fax được sử dụng như một phương tiện thay thế của điện thoại Thư điện tử đangđược nồi lên như một phương tiện thay thế của điện thoại và fax mà thường khôngđặt hơn các dịch vụ này

b Các đôi thu cạnh tranh tiềm án

áp lực cùa họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yéu tố sau:

+ Sức hấp dẫn của ngành, tính kinh tế theo quy mô

+ Nlìừng rào càn gia nhập ngành: Kỹ thuật, vốn, thương hiệu đã có

+ Chính sách của chính phủ

Trong giai đoạn Việt Nam đang dần mở cửa nền kinh tế, các rào càn về pháp lý đối vớicác đối thù cạnh tranh nước ngoài sẽ không còn nừa, việc phải đối mặt với nhừng tháchthức cùa môi trường cạnh tranh gay gắt là không thế tránh khỏi Việt Nam là một thịtrường đầy tiềm năng phát triến ngành CNTT và dịch vụ bưu chinh viễn thông, nhừngnhà cung cấp dỊCh vụ Internet lớn ớ nước ngoài sè dần xuất hiện, trước lúc đó các nhàcung cấp Việt Nam phải có những chiến lược chuân bị cho mình một nguồn lực tốt vàđịnh vị được hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ cùa mình trong tâm trí ngườitiêu dùng thì mới có thê tồn tại và phát triển được

c Ap lực từ phía khách hàng

Sự gia tăng các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tại thị trường trong nước đồngnghía với việc nhà cung ứng và khách hàng của công ty sẽ có nhiều lựa chọn hơn, họ

SC có quyền lực mạnh lên trong thị trường Xu hướng hội tụ hóa Tin học_Bưu Truyền thông Sự lien kết cùa các khách hàng lớn về phía sau và các nhà cung cấp vềphía trước hoặc cà hai sè dần đến sự mất mát cho công ty đồng thời gia tăng them I đoithủ cạnh tranh đáng kê trên thị tnrờng Trong trường hợp này việc chú trọng vào cáchoạt động quán trị mối quan hệ cần thiết để đàm bảo duy trì và phát triển kinh doanhcủa công ty trên thị trường

chính-d Ap lực từ phía nhà cung câp

So lượng và quy mô, việc sờ hữu những nguồn lực quý hiếm của nhà cung cấp vàkhả năng thay thế nhà cung cấp sẽ gây áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán nhất địnhcùa họ đối với ngành, doanh nghiệp

Hiện trên thế giới có rất nhiều nhà cung cấp lớn với mức độ tập trung khá cao như:Cisco, Ericson( Thụy Điển), Huawei (Trung Quốc) Và nguy cơ hợp nhất của các nhàcung cấp này là rất nhó Bởi lẽ, mỗi nhà cung cấp đếu có chiên lược riêng, tiêm lực lớn,

và họ cùng cạnh tranh với nhau Sự khác biệt lớn nhât giừa họ là nam ở chi phí và ticuchuân chât lượng

Như vậy, áp lực từ phía nhà cung câp đôi với nhóm dịch vụ viền thông là không lớn.Bởi với thông tin đầy đu, nam rõ, có rất nhiều nhà cung cấp với chất lượng, giá ca khácnhau nên họ có the lựa chọn kĩ càng trước khi hợp tác

1.1.2 Marketing - mix và Marketing - mix của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viên thông ỉ 1.2.1 Khái niệm và đặc đi êm cùa marketing dịch vụ viên thông a Khái niệm Marketing dịch vụ

Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình mang tính xà hội, nhờ đó mà các

cá nhân và tập thê có được nhừng gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chàobán và trao đôi những sàn phâm có giá trị với những người khác.”

Một định nghĩa khác của British Institue of Marketing (Anh): “Marketing là chứcnăng quản lý công ty về mặt tô chức và quản lý toàn bộ các hoạt động

kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua cũa người tiêu dùng thành nhu câuthực sự vê một mặt hàng cụ thê đến việc đưa hàng hoá đó đên người ticu thụ cuối cùng,nhằm đảm bão cho công ty thu được lợi nhuận như đã dự kiến.”

Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ đà định nghía “Marketing là tập hợp các hoạt động cấutrúc, cơ chê và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phoi những thứ có giá trịcho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xà hội nói chung” (2007)

“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, baogồm quá trình thu nhận, tìm hiêu, đánh giá và thỏa màn nhu cầu của thị trường pháttriển bàng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tôchức sản xuất, cung úng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực cùa tồchức.” [PGS.TS Lưu Vãn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tếQuốc dân, Hà Nội]

Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhucầu cùa người liêu dùng và nil ừng hoạt động cua đối thủ cạnh tranh trcn nền táng cân

bằng lợi ích giừa doanh nghiệp, người ticu dùng và xã hội b Đặc điếm cùa marketing

dịch vụ viễn thông

Cùng giống như da số cảc dịch vụ khác, dịch vụ viên thông có tính vô hỉnh, khách

hàng không thề nhìn thấy, không nếm được Sàn phẩm của dịch vụ viễn thông làhiệu quả cùa việc truyền tin tức từ người gửi đến người nhặn Có nghĩa là dịch vụviền thông không hâp dần trực tiếp đến giác quan của khách hàng Do đó khi thựchiện Marketing cần phái:

J Tăng cường các yếu lố hừu hình trong xúc liến bán hàng đề tác động đến tâm lý

khách hàng

J Tăng cường xây dựng đê duy trì môi quan hệ thân thiện với khách hàng.

J Tăng cường thông tin tư van cho khách hàng đề khách hàng tự do lựa chọn.

Tuyốn chọn duy trì đội ngũ bán hàng hội đủ tư chất

Quá trình sừ dụng và cung cáp dịch vụ diên ra đỏng thời, với sự tham gia cùa khách hàng và giao dịch viên Khi khách hàng đến quầy giao dịch thì quá trình mua bán và

tiêu dùng bắt đâu xảy ra đông thời Do vậy, giao dịch vicn sẽ đóng bốn vai trò: khaithác vicn, bán hàng, chăm sóc khách hàng và xúc tiến Muốn đạt hiệu quả trong kinhdoanh thì giao dịch viên phải có kỹ năng nghiệp vụ khai thác và kỹ năng giao tiếp, kỹ

năng bán hàng, kỹ năng duy trì và thu hút khách hàng mới đen nhà cung cấp dịch vụbằng cách tạo giá trị mà đối thu cạnh tranh không có Đây là nguyên nhân gây ra tínhkhông đồng đều về chất lượng Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào thái độ của giao dịchviên Do vậy, khách hàng thường thích gặp người bán hàng quen, tin cậy đê mua thìmới yên tâm về chất lượng Mối quan hệ giao tiếp giừa khách hàng và giao dịch viên cóảnh hưởng lớn đến tâm lý, sự cảm nhận cùa khách hàng về chất lượng dịch vụ.

Dịch vụ viễn thông trái qua nhiều công đoạn ở các dơn vị khác nhau, địa phương khác nhau Đổ tạo ra sán phàm hoàn chỉnh thì có nhiều đơn vị liên quan tham gia

vào Ncu trục trặc chỉ ở một khâu nào đó thì gây ánh hường đến chất lượng dịch vụ

và làm mất uy tín của nhà cung cấp dịch vụ Điều này nói lên các cơ sở viễn thôngphải làm tốt chất lượng và dịch vụ, bên cạnh phải cõ sự kết hợp đồng bộ và phốihợp nhịp nhàng với các đơn vị cơ sở khác tránh trường hợp một nơi làm mất khách

hàng thì nơi khác cũng mất theo Do đó khi thực hiện Marketing cần phải: J Sứ

dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận khách hàng

J Có chính sách quản lý nhân sự kênh phân phối riêng

J Xây dựng moi quan hệ ihân thiện, gắn bó với khách hàng.

D/c/7 vụ viền thông khỏng /ưu trử dược Dịch vụ thi không the sán xuất hàng loạt

trước đê đem ra bán khi có nhu cầu tăng đột biến Trong khi đó nhu cầu của kháchhàng không đồng đều giữa các giờ trong ngày, tuần Do đó cần có chính sách cướcmềm dẻo để điều chỉnh nhu cầu, hướng khách hàng sử dụng vào những giờ thấpđiếm: ban đêm Bằng cách này sè giám bớt sự quá tài vào giờ cao điếm, tiết kiệmđược đầu tư thiết bị, con người Khi thực hiên Marketing cần phải:

J Thường xuyên theo dõi múc độ hài lòng của khách hàng

s Chú trọng công tác quàn lý chất lượng.

J Áp dụng cơ chc sử dụng lao động phù hợp.

s Giá cước linh hoạt.

Không phái tất cả các dịch vụ viễn thông đều cằn thiết cấp hách với khách hàng.

Dịch vụ viên thông ngoài chức năng cơ bản là gọi, nhăn tin, truyền dừ liệu thì nhàcung cấp cằn tạo nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng sử dụng Nhiều khách hàngcàm thấy chưa cần thiết thì không sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng này, đôi khi

có nhiêu khách hàng chưa có nhu câu sứ dụng điện thoại Chăng hạn như đôi tượng

học sinh chu yêu tập trung việc học nên chưa có nhu câu sữ dụng điện thoại Tuynhiên nêu tiếp cặn ở góc độ việc sử dụng điện thoại giúp bô trợ cho nhiệm vụ họctập thì sẽ khác Vậy trong hoạt động marketing phài có chinh sách kích thích,khuyên khích khách hàng sử dụng các dịch vụ nhà cung cấp đưa ra.

Giả trị cùa mỗi lán giao dịch nhò Mồi cuộc gọi bằng kênh thoại hoặc truyền dừ

liệu qua mạng di động khách hàng đều phái trả tiền, nhưng giá trị mồi lần thực hiệnnày thông thường là nhỏ Ví dụ 1 cuộc gọi tới số nội mạng chi có 690 đồng/phút,tới số ngoại mạng 980 đồng/phúl, hay một tin nhắn SMS nội mạng chỉ 150đồng/SMS, tin nhăn ngoại mạng 350 đồng/phút Vì vậy muốn có doanh thu cao thìnhà cung cấp phải tạo ra thật nhiều khách hàng mới và khách hàng trung thành

1.1.2.2 Khải niệm vả nhiệm vụ của quán trị marketing

Quán trị là quá trình lập ke hoạch, tồ chức, thực hiện kế hoạch, kiểm tra việcthực hiện và có điều chinh hoạt động của tố chức nham đạt được mục đích của tổ chứcvới kct quà và hiệu quá cao trong điều kiện mỏi trường luôn biến động

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Quàn trị Marketing là quá trình lập kế hoạch, vàthực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phàn phổi hàng hóa, dịch vụ và ý tường

để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thòa mẫn nhừng mục tiêu của khách hàng

và tồ chức” [Quán trị Marketing - Philip Kotỉer-NXB Thống kê- 2009]

Định nghĩa này thừa nhận quàn trị marketing là một quá trình bao gồm việcphân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiêm soát Nó liên quan đên hàng hóa, dịch vụ và

ý tưởng, và dựa trcn ý niệm về trao đối, mục đích cũa nó là tạo ra sự thoa mân cho cácbên hừu quan

Nhiệm vụ của quản trị marketing là phải thực hiện một quá trình marketing Cụthê bao gôm các nhiệm vụ sau:

có những điều chinh nhằm thỏa mãn nhùng lình Lhế đó Marketing - mix là một tậphợp nhừng phối thức và công cụ marketing mà công ty sử dụng đê theo đuôi nhữngmục tiêu marketing nói riêng, mục tiêu kinh doanh nói chung của mình trên thị trườngmục tiêu nhàm đạt được lợi thế cạnh tranh.

Trong xu thế hiện nay, cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, mỗi mặthàng, mỗi dịch vụ đều có nhiều doanh nghiệp tham gia kinh doanh với rất nhiều chủngloại, chất lượng, giá cả sàn phẩm và dịch vụ khác nhau, tạo cho khách hàng có nhiêulựa chọn khi quyết định mua Khi khách hàng lựa chọn, quyêt định mua và tiêu dùngcác sàn phâm và dịch vụ ờ đây không phải là các sản phẩm và dịch vụ thuần túy, màquyết định của họ dựa trên sự tin tưong, trung thành với một sản phẩm hay một dịch vụ.Bời với sản phẩm hay dịch vụ này doanh nghiệp cung ứng được giá trị gia tăng nhiềunhất cho khách hàng Marketing - mix đóng vai trò chủ đạo, giúp cho doanh nghiệp xácđịnh đúng đan khách hàng, nhừng mong muốn của họ đối với những sàn phẩm và dịch

vụ của doanh nghiệp Mặt khác giúp cho doanh nghiệp hoạch định được chiến lượckinh doanh nói chung, các hoạt động marketing nói riêng nhằm khai thác một cách cóhiệu quả các phân đoạn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đà lựa chọn

Neu như hoạt động marketing - mix được triền khai hừu hiệu thì nhu cầu cùakhách hàng sè được doanh nghiệp đáp úng tốt nhất, bời những nhu cầu này sè được sèđược thòa màn bàng nhũng sàn phẩm và dịch vụ có chất lượng cao, và có mức giá họp

lý nhất Như vậy marketing - mix có vai trò quan trọng trong việc hoạch định và triển

khai chiến lưọc kinh doanh nói chung, và các hoạt động marketing cùa doanh nghiệpnói riêng đô thoa màn nhu câu cùa khách hàng, nhằm đem lại hiệu quả kinh doanh chodoanh nghiệp.

ỉ ỉ.2.4 Cấu trúc của marketing - mix cúa doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông

Markcting-mix là tập hợp nhừng công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng đêtheo đuối những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu

Trong Marketing-mix dịch vụ, thay vì 4P, người ta sử dụng công cụ Marketinghỗn họp 7P, bao gồm P1 - sàn phẩm (Product), P2 - giá (Price), P3 - phân phối (Place),P4 - xúc tiến (Promotion), P5 - con người (People), P6 - quá trình (Process) và P7 - cácyếu tố hữu hình (Phycical Evidence) Bốn thành tố đầu tiên: sản phâm, giá, phân phối,xúc tiến được sử dụng chung cho Marketing lĩnh vực sản xuất Ba thành tố sau là: conngười, quá trình, và các yếu tố hữu hình có vai trò đặc biệt quan trọng tác động đếnkhách hàng đối với Marketing lình vực dịch vụ

Trong đó:

4- Sản phâm là tât cả nhưng cái, những yêu tố có thê thỏa mãn nhu cầu hay ước muốnđược đưa ra chào bán trcn thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sắm, sửdụng hay tiêu dùng

4- Chính sách giá (Price) được hiểu chính là lượng tiền trả cho một mặt hàng hoặc mộtđịch vụ mà người mna phải trả đê có được hàng hóa và dịch vụ nào đó Giá là yếu

tố có tác động nhiều nhất trong Marketingmix, đồng thời giá chịu ành hưởng bởinhiều yếu tố như: lợi nhuận, doanh thu, thị phần, sàn lượng Giá cùng là yếu tố màkhách hàng cân nhắc chính trước khi quyết định mua dịch vụ

4- Phân phối (Place) là hoạt động nhằm định hướng và thực hiện quyền chuyển giaoquyền sở hữu giũa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tô chức, điềuhòa, phối hợp các tồ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận vàkhai thác tối đa các nhu cầu thị trường

4-Truyền thông cô động (Promotion) là nhừng nỗ lực của doanh nghiệp để cung cấpthông tin, khuycn khích khách hàng mua sàn phâm, cùng như hicu rõ vê doanhnghiệp Công việc truyền thông cô động chính cùa nhà quản trị Marketing là cungcâp cho khách hàng biêt sãn phâm (Product) đã sẵn sàng tại nơi (Place) và mức giá(Price) được thông báo Qua đó giúp cho doanh nghiệp bán nhicu hơn và nhanh hơn

4-Nguồn nhân lực (Personality) Yeu tố con người đóng vai trò quan trọng trong ngànhdịch vụ do quá trình sàn xuất và cung ứng dịch vụ là không thế tách rời, do con ngườithực hiện Một cơ cấu tồ chức gọn nhẹ, phù hợp và đội Iigũ lao động dày dặn kinhIighiệin, nhiệt lình, gan bó với doanh nghiệp cũng là yếu tố thúc đẩy doanh nghiệpphát triền.

4-Quá trình sân xuất và cung ứng dịch vụ/Chăm sóc khách hàng (Process/CustomerCare): là quá trình liên quan đến tất cả các hoạt động từ việc sàn xuất đến cung ứngdịch vụ Tất cả các hoạt động này trài dài từ tuyến sau đến tuyến trước bao gồm cáchoạt động được tiêu chuẩn hóa và hướng đến khách hàng, các bước công việc từ đơngián đến phức tạp hoặc có sự tham gia cúa khách hàng vào trong quá trình cung ứngdịch vụ

4- Cơ sờ vặt chat (Physical Evidence) Cơ sờ vật chất là yếu tố quan trọng và canthiết trong lĩnh vực dịch vụ- Trong ngành viễn thông, cơ sở vật chất ảnh hường rấtlớn đến dịch vụ Do vậy doanh nghiệp phái đằu tư cho mạng lưới, đảm bào chấtlượng thông tin, luôn phài có tuyến dự phòng, có công suất đảm bào truyền dira tintire trong những giờ cao điểm

1.2 Phân định nội dung của quản tri marketing - mix cúa doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông

1.2.1 Khái niệm, thực chắt và mô hình quản trị marketing - mix doanh

Hình 1.2 Mô hình quản tri Marketing - mix

Quàn trị marketing - mix là quá trình lập kế hoạch, tồ chức, lành dạo, kiểm tracác nguồn lực và hoạt động của doanh nghiệp/ tổ chức về việc sử dụng các công cụmarketing - mix nhàm đạt được mục tiêu marketing mà doanh nghiệp/tồ chức dà xácđịnh Đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông thì quàn trị marketing - mix

là quá trình lập kê hoạch, thực thi và kiêm tra việc triên khai các công cụ marketing mix trong việc kinh doanh dịch vụ viền thông Cụ thê như mô hình trcn

-7.2.2 Phăn cấp quản trị marketing - mix trong doanh nghiệp

ỉ 2.2.1 Cấp công ty/Tông công ty

Ớ cấp này, các nhà quàn trị doanh nghiệp phải hoạch định được chiến lược kinhdoanh nói chung, chiến lược marketing nói riêng của doanh nghiệp Thông qua đó triếnkhai các hoạt động kinh doanh nói chung, hoạt động marketing nói riêng theo đúngnhừng mục tiêu chiến lược đà xác định Nhìn chung nó bao gôm nhừng quyết định vềxác định và thông báo sứ mệnh của doanh nghiệp; đưa ra các mục tiêu ngắn hạn và dàihạn; xác định chiến lược đê điều phối hiệu quả các SBƯ có liên quan với nhau; phân

phối lại các nguồn lực của doanh nghiệp nói chung, nguồn lực marketing nói riêng; cácquyết định chiến lược thiết lập và duy trì các nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh; quyếtđịnh chiến lược phát triển doanh nghiệp Xác lập các chính sách marketing-mix chungcho loàn doanh nghiệp.

ỉ.2.2.2 Cấp đơn vị kinh doanh - SBU

SBU (Strategic Business Unit - đơn vị kinh doanh chiên lược) là một thực thêkinh doanh độc lập đối với công ty và thỏa mãn nhũng tiêu chuân sau:

Có sứ mệnh kinh doanh riêng

Độc lặp với các SBU khác

Có các đối thủ cạnh tranh cụ thế trên thị trường

Có khả năng tiến hành việc thong nhất các tiến trình hoạch định với các SBƯphụ thuộc hoặc các SBƯ khác có liên quan

Có khả năng kiểm soát các nguồn lực quan trọng

Đu lớn để phát triển đáp úng mong đợi cùa nhà quân lý cấp cao và đu nhò đểthực hiện được chức năng phân phối nguồn lực cúa công ty

về cơ bản, chiến lược cấp SBU sẽ xác định cách thức từng đơn vị kinh doanhcạnh tranh trong ngành hàng của nó Đặc biệt quan trọng là phát triển các chiến lượcliền quan đến việc xác định vị trí của thị trường sản phẩm và thiết lặp các lợi thê cạnhtranh cua bàn thân SBU này Nhìn chung các chiên lược cap SBU bao gôm các nhiệm

vụ và mục tiêu kinh doanh; đưa ra những chiến lược đê đạt được các mục tiêu, nguồnlực phục vụ cho việc tạo ra lợi thố cạnh tranh

ỉ 2.2.3 Câp í ác nghiệp hoặc chức năng

Ớ cấp này, chiến lược bao gôm tat cà các hoạt động chức nãng của tô chức (sânxuất, tài chính, Marketing, nghiên cứu phát triển, nguồn nhân lực ) Chiến lược tậptrung vào việc phát triển các chức năng và bộ phận nhằm hồ trợ cho chiến lược cấp đơn

vị kinh doanh

Đây cũng chính là đơn vị triên khai các chương trình, nhiệm vụ marketing củađơn vị Cụ thể là các chương trình tư vấn bán hàng, triển khai truyền thông các chươngtrình khuyến mại, trực tiếp tô chức các hoạt động chăm sóc khách hàng

7.2.3 Các công cụ marketing - mix CO' ban ở tầm mức tống công ty

Marketing-mix dịch vụ viền thông cũng giống Maketing - mix trong ngành dịch

vụ bao gồm 7 nội dung cơ bản như sau:

ỉ.2.3 ĩ Sản phàm/dịch vụ (Product)

Sản phâm, dịch vụ viễn thông rât phức tạp bởi dịch vụ viễn thông là tập họp cáchoạt động gồm nhân tố không hiện hừu, tạo ra chuồi giá trị và mang lại lợi ích tống the.Cấu trúc sản phẩm dịch vụ viễn thông gồm 3 lớp: lớp sản phâm cốt lõi (là đặc tính

cơ bàn cùa dịch vụ làm thỏa màn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do chính đểkhách hàng mua dịch vụ), lớp sản phẩm hiện hữu (là yếu tố phán ánh sự có mặt trênthực tế của san phẩm: nhàn hiệu, bao gói, đặc tính, châl lượng ), lớp sàn phâm bô sung(là lóp làin gia lăng thêm giá trị của dịch vụ cơ bản, nó cũng là tác nhân làm cho kháchhàng quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ)

Sự khác biệt của dịch vụ sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Việc tạo ra

sự khác biệt của sàn phẩm có nghĩa ngoài giá trị đương nhiên của dịch vụ cơ bàn thìkhách hàng sè mong chờ giá trị gia tăng cùa dịch vụ ngoại vi Vì lè đó các nhà nghiêncứu Marketing cằn phải chú ý phát triến các dịch vụ ngoại vi đê tạo ra giá trị gia tăngcho dịch vụ, tạo ra sự khác biệt đê kích thích khách hàng chọn lựa nhà cung cấp

Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng mà khách hàng đánhgiá và so sánh giừa các dịch vụ cạnh tranh vì nó là một yếu tố chính của sự thỏa màn

mà khách hàng nhận được từ sự cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Các yếu tố quyếtđịnh chầt lượng dịch vụ được xêp thử tự theo tầm quan trọng được khách hàng đánh giánhư sau: Mức độ tin cậy; Thái độ nhiệt tình; Sự đảm bào; Sự thông cảm; Yếu tố hừuhình

1.2.3.2 Giá/phỉ dịch vụ viên thông (Price)

Giá được hiểu chính là lượng tiền trả cho một mặt hàng hoặc một dịch vụ màngười mua phải trả đề có được hàng hóa và dịch vụ đó

Giá có tầm quan trọng đối với chiến lược Marketing, cụ thê:

Giai đoạn đầu của chu kỹ sống của dịch vụ, giá thường dùng đe thâm nhập vàomột thị trường mới (giá thấp sẽ thu hút khách hàng)

Giá được dùng làm phương tiện duy trì thị phần ờ các giai đoạn sau của chu kỳsống, đê báo vệ thị phần hiện có chống lại đối thủ cạnh tranh

Giá là phương tiện đô doanh nghiệp thực hiện mục ticu tài chính Tuy nhicnnhiều dịch vụ công cộng không thu cước hoặc thu cước thấp hơn nhiều so với

Tối đa hóa lợi nhuận: trong những điều kiện thuận lợi, doanh nghiệp đặt giá cao

để thu lợi nhuận

Chiếm lĩnh thị trường: doanh nghiệp đặt giá thấp đề mờ rộng thị phần nhămbành trướng, loại bỏ các đôi phương khác yêu hơn ra khôi thị Tường

Thể hiện chất lượng hàng đầu: khi doanh nghiệp có những lợi thế nhất định, họ

có thề đặt giá cao để chứng tò chất lượng hàng đầu

Định giá dịch vụ: được xem là quyết định khó khăn của nhà cung cấp dịch vụ Dosàn phẩm cùa dịch vụ viền thông khách hàng không thê nhìn thây, chính vì lè đó địnhgiá thê nào sao cho vừa thu hút khách hàng đê đâm bào mục tiêu lợi nhuận cho doanhnghiệp Giá cả là một công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp điềuchinh giả cả linh hoạt và nhanh chóng Tất nhicn các đối thủ cũng sẽ điều chỉnh giá đêđáp lại Đe nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá, người ta chia các yếu tố đó thànhhai nhóm là nhóm các yếu to bên trong và nhóm bên ngoài doanh nghiệp

Hình 1.3 Những yêu tô cân cân nhăc khi quyêt dinh giá

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá: có bốn yếu tố ảnh hướng đến quyết địnhgiá dịch vụ mà nhà cung cấp dịch vụ phải căn cứ đê đưa ra quyết định về giá: chi phí vềsán xuất ra một đơn vị dịch vụ; mức giá mà khách hàng sẵn sàng mua dịch vụ; giá củađối thù cạnh tranh; các ràng buộc cùa cơ quan quản lý nhà nước

1.2.3.3 Phân phổi dịch vụ viễn thông theo thị trường (Place)

Phần phối là hoạt động nhằm định hướng và thực hiện quyền chuyển giao quyền

sở hừu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tô chức, điều hòa, phốihợp các tố chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa

các nhu cầu thị trưởng.

4- Thiết kế phân phốT Do bàn chất vô hình của dịch vụ đặt ra các yêu cầu đặc biệt

đối với kênh phân phối Trong ngành dịch vụ viền thông thường có hai kênh phân phốicho dịch vụ

Hình 1.4 Các kênh phân phối thường áp dụng

+ Kênh trực tiếp từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng (kênh cấp 0) Do quá trìnhsàn xuất và tiêu thụ dịch vụ không tách rời, vì thế doanh nghiệp phải trực tiếp cung cấpsản phàm cho người ticu dùng cuối cùng

+ Kềnh gián tiếp (kcnh cấp 1): loại kcnh này có the sứ dụng đe mở rộng phạm vitiếp cận của dịch vụ Doanh nghiệp cung cấp sàn phẩm dịch vụ cho khách hàng thôngqua khâu trung gian là người bán lè

4- Các phương thức phân phối: tùy theo mức độ bao phủ thị trường, doanh nghiệpquyết định số lượng trung gian cẩn sử dụng Tương ứng với quyết định chọn số lượngtrung gian, doanh nghiệp thường lựa chọn các phương thức phân phối sau:

Phân phôi rộng rài: đê đáp ứng nhu câu mua rộng rài cùa người tiêu dùng cuốicùng, đồng thời mờ rộng thị trường, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận Phânphối độc quyền: đây là phương thức phân phối sử dụng các đại lý độc quyềntrong một khu vực địa lý nhất định Đồng thời doanh nghiệp yêu cầu nhà phânphối chì được phép bán các sản phấm của doanh nghiệp mình mà không đượcbán hàng các sàn phẩm của đối thu cạnh tranh

Phân phối có chọn lọc: đây là cách phân phối kct hợp cua hai phương thức phânphối trcn Trong phương thức phân phối này doanh nghiệp chọn ra một số trunggian tại các khu vực khác nhau và xây dựng quan hộ chặt che với họ

4- Chăm sóc và hợp tác các thành viên trong kênh phân phối

Trong sự thành công cùa doanh nghiệp thì các trung gian trong kênh phân phốiđóng vai trò rất quan trọng Để đạt được các mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp cần cócác chính sách hỗ trợ cho các trung gian trong kênh phân phối Cụ thề:

Quang cáo hợp tác: bên cạnh quang cáo các sản phẩm của doanh nghiệp, doanh

nghiệp thường áp dụng chính sách quáng cáo cho các diem bán sản phẩm cuadoanh nghiệp mình Tất cả các chi phí quảng cáo doanh nghiệp sẽ chịu hoàntoàn khi đó các nhà trung gian sẽ ủng hộ và sần sàng bán các sản phẩm củadoanh nghiệp đó.

Thiết kế cửa hiệu: đế quãng cáo hình ảnh của doanh nghiệp cùng như tạo sự ủng

hộ của các nhà trung gian đối với doanh nghiệp Doanh nghiệp thường thiết kếcửa hiệu cho các nhà tiling gian như: tủ, bàn, quầy bán Việc thiết kế này mộtcách khoa học và hợp lý sè mang lại lợi ích trong kinh doanh

Hô trợ và đào tạo nhân viên bán hàng: nhâm mục đích hô trợ nhân viên tilinggian bán hàng thật nhiều sản phẩm cùa doanh nghiệp mình Doanh nghiệpthường tố chức các buổi huấn luyện nghiệp vụ và kỹ năng bán hàng cho cácnhân viên trung gian

1.2.3.4 Xúc tiến thương mại (Promotion)

Xúc tiến thương mại là những nồ lực của doanh nghiệp đế cung cấp thông tin,khuyến khích khách hàng mua sàn phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp Công việcxúc tiến thương mại hay truyền thông cồ động chính cùa nhà quản trị Marketing làcung cấp cho khách hàng biết sàn phẩm (Product) đà sẵn sàng tại nơi (Place) và mứcgiá (Price) được thông báo Qua đó giúp cho doanh nghiệp bán nhiều hơn và nhanhhơn

4- Đối tượng truyền thông cô động: là nhừng đối tượng mà doanh nghiệp muốnhướng đến, có thể là khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, những người quyếtđịnh hoặc những người gây ảnh hướng nhưng chủ yếu hay những khách hàng mục tiêucùa doanh nghiệp đă xác định từ trước

4- Mục đích truyên thông cô động: là thông báo cho khách hàng mục tiêu vê sự cómặt cùa sàn phâm doanh nghiệp trên thị trường Do khách hàng tiêm năng ngày cànggia tâng và ranh giơi địa lý của thị trường ngày càng được mở rộng nen vấn đề truyềnthông ngày càng được xem trọng

4- Các phương tiện truyền thông chú yếu:

Quàng cáo: là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ýtường, sản phâni hoặc dịch vụ, do một người (tồ chức) nào dó muốn quảng cáo chi tiền

ra để thực hiện

Khuyến mãi: là các biện pháp ngán hạn, hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằmkhuyến khích, kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm của doanh nghiệp, đồngthời khuyến mãi cũng kích thích nhân viên bán hàng và thành viên khác trong kênhphân phôi cua doanh nghiệp tích cực bán hàng (được gọi là ’’Trade Promotion").

Quan hệ công chúng và tuyên truyền: có vai trò quan trọng đến phàn ứng, thái

độ của khách hàng đối với doanh nghiệp nói chung và bán hàng nói riêng Đề làm tốtcông tác này người làm Marketing phải làm tốt các nội dung: quan hệ thật tôt với báochí, truyên hình, tuyên truyên vê sản phâm, truyên thông về doanh nghiệp, vận độnghành lang và tham mưu

Bán hàng trực tiếp: là quá trình tiếp xúc trực tiếp giừa khách hàng và nhân viênbán hàng nham tư van, giới thiệu thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sàn phẩm

Marketing trực tiếp: sử dụng thư từ, điện thoại và các công cụ liên lạc gián tiêpkhác đê thông tin cho khách hàng hiện có và triên vọng hay yêu câu họ đáp úng lại

1.2.3.5 Quá trình cốt ỉòi (Process/Customer Care)

Quá trình cung ứng dịch vụ là quá trình liên quan đến tất cà các hoạt động liênquan đên việc sàn xuât và cung ứng dịch vụ Tất cà các hoạt động này trài dài từ tuyếnsau đen tuyến trước bao gồm các hoạt động được ticu chuẩn hóa và hướng đen kháchhàng, các bước công việc từ đơn giản đến phức tạp hoặc cỏ sự tham gia của khách hàngvào trong quá trinh cung ứng dịch vụ Trong lình vực viền thông, quá trinh cung ứngdịch vụ cũng đồng thời là công tác chăm sóc khách hàng (CSK.H) Cạnh tranh trên thịtrường thông tin di động diền ra ngày càng gay gắt Chính áp lực cạnh tranh buộc nhàcung cấp dịch vụ viễn thông phải ngày càng phục vụ khách hàng tốt hơn, nâng cao chấtlượng dịch vụ và phát triển hệ thống CSKH được xem là chiến lược quan trọng đểthành công trong mục tiêu tạo ra sự khác biệt và duy tri lợi thế cạnh tranh

Đo quá trình không lách rời giữa quá trình cung cấp dịch vụ và quá trình sử dụngdịch vụ của khách hàng nên doanh nghiệp cần xây được lòng tin của khách hàng thôngqua một thương hiệu được tín nhiệm, vì yếu tố tin tường của khách hàng có tính quyêtđịnh đến sự lựa chọn mua dịch vụ cũa khách hàng Thái độ, hành vi, cứ chi, trang phục,

kỹ năng giao tiếp cùa người bán là các yêu tố thuộc chất lượng phục vụ và có ảnhhướng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng Như vậy doanh nghiệp di độngcần chú trọng đốn ticu chuẩn tuycn chọn và công tác đào tạo đội ngũ bán hàng, cũng

như công tác đánh giá khía cạnh giao tiếp với khách hàng.

1.2.3.6 Chinh sách nguồn nhân lực (Personality)

Yen tô con người đóng vai trò quan trọng trong ngành dịch VII do quá trình sảnxuất và cung ứng dịch vụ là không thể tách rời và do ccn người thực hiện Nguồn nhânlực của doanh nghiệp phài được quan tâm cả về thể lực (sức khòe) và trí lực (trình độchuyên môn, kỹ năng)

Một cơ cấu tồ chức gọn nhẹ, phù hợp, hiệu quà, sê tiết kiệm chi phí cho doanhnghiệp, giúp cho doanh nghiệp giảm giá thành mà vẫn thu được lợi nhuận, nhờ đỏ sứccạnh tranh của họ trên thị trường tăng lên Bên cạnh đó vai trò của đội ngũ lao độngdày dặn kinh nghiệm, nhiệt tình, gắn bó với doanh nghiệp cũng là yếu tố thúc đâydoanh nghiệp phát triển Việc tuyển chọn đào tạo quàn lý con người ảnh hường rất lớntới sự thành công cúa Marketing dịch vụ, tạo điều kiện trong việc triển khai các quyếtđịnh marketing cung cấp dịch vụ Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộcán bộ vicn chức trong doanh nghiệp, lực lượng này quyết định trực tiêp tới sự hài lòngcủa khách hàng Chính vì thế doanh nghiệp cần tạo dựng được những lao động có trình

độ chuyên môn cao, kỷ nâng thành thạo, đáp ứng nhu cầu triển khai các chiến lược vàchương trình marketing của doanh nghiệp

1.2.3.7 Bang chửng vật chat (Physical Evidence)

Cơ sở vật chất cằn thiết cho việc tạo ra sản phâm di động mà người sử dựng sè làcác Iihân viên cưng úng dịch vụ hoặc khách hàng hoặc cà hai đều sử dụng

Cơ sở vật chất là yếu tố quan trọng và cần thiết trong lình vực dịch vụ Trongngành viễn thông, cơ sờ vật chất ảnh hường rất lớn đên dịch vụ Do đặc diêm kháchhàng sư dụng dịch vụ hay di chuyên và thông tin đòi hỏi chính xác vì vậy nên vùng phùsóng phải rộng Muốn vậy doanh nghiệp phải đầu tư cho mạng lưới hợp lý, đàm bàochất lượng thông tin, trên mạng lưới phái có tuyến dự phòng, có công suất đàm bãotruyền đưa tin tức trong những giờ cao diêm

Công cụ cần thiết cho cung cấp dịch vụ trong di động: gồm thiết bị mạng lưới,các tông đài, các nhà trạm BTS, các tài sản phục vụ cho việc cung cấp dịch vụ đếnkhách hàng Nhân viên cung ứng và khách hàng sử dụng công cụ này sẽ tạo ra sânphâm cho ngành di động

Môi trường vật chất cúa dịch vụ: là không gian cho nhân viên cung ứng dịch vụ

và khách hàng: như các quầy giao dịch, trang thiết bị, nhà cừa, bảng giá Hiện nay, tìnhhình cạnh tranh diễn ra gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ thì việc đầu tư cho cơ sờvật chất cũng là một lợi thế cho công ty.

1.2.4 Các tiêu chí đánh giá giá trị marketing - mix cùa doanh nghiệp kinh doanh dịch

vụ viễn thông

- Tỷ trọng chiếm lình thị trường

Doanh thu tiéu thụ hang hoa

Tý trọng chieiiì lĩnh thị ti trong

= -Quỹ hãng hoa trong thị trưởng khu vực

Chỉ tiêu này dùng đê đánh giá hiệu quả chất lượng cùa khâu tiêu thụ, đồng thờicho biết được vị thế của Công ty trên khu vực thị trường nhất định Thông qua đó sosánh các năm để nhận thấy được tình hình diễn biến thị phần của Công ty

- Tốc đô chu chuyên hàng hóa

Số ngà) trong ky

So ngày chu chuyên

= -So ngày chu chuyên

Số ngày trong kỳ

Sò vong clìu chuyên

= -So ngây chu chuyên

Khi khôi lượng một ngày chu chuyên hàng hóa không đôi, nêu sô ngày chu chuycngiám xuống, số vòng chu chuycn tăng lên thì mức lưu chuyến hàng hóa tăng phản ánhviệc mờ rộng thị trường và ngược lại

- Tông mức lưu chuyên hàng hóa

1.3.1 Yếu tổ môi trường vĩ mô quốc gia và quốc tể

/ </ / Yêu tô môi trường vĩ mô quỏc g i (í

Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất

xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hường tới toàn bộ môi trường Marketing vi mô

và tới các quyết định Marketing cùa doanh nghiệp Môi trường Marketing vì mò tập

hợp tất cà các yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiềm soát và thay đối được đây chính

là nguồn gốc này sinh các cơ hội và rủi ro cho doanh nghiệp Nhũng yếu tố đó là nhữngyếu tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, công nghệ, chính trị phápluật, đạo đức và văn hóa xã hội,

a Môi trường dán sô

Yếu tố đầu tiên cùa môi trường cằn theo dồi là dân số, bởi vì con người tạo nenthị trường Nhừng người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và ty lệ tăng dân

số ờ các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuôi tác và cơ câu dântộc, trình độ học vấn, mầu hình hộ gia đinh, cũng như các đặc đicm và phong trào cúakhu vực

Quy mô và tốc độ tăng dân số Quy mô dân số của một quốc gia, cũa một khuvực, một vùng, một địa phương càng lớn thi báo hiệu một quy mô thị trường lớn (quy

mô cầu lớn) -> Một thị trường lớn luôn hấp dẫn các doanh nghiệp Tốc độ tăng dân số:

là quy mô dân số được xem xét ở trạng thái động -ì dự báo quy IĨ1Ô dân sô trong lương

lai Đê xác định được quy mô và lốc độ lăng dân sô la cằn phân tích một số thông sốsau: tỳ lệ sinh (tãng: quy mô dán số tăng và ngược lại), tỷ lệ tử (tăng: quy mô dân sốgiảm và ngược lại), tỳ lệ kết hôn (tăng: quy mô dân số tăng và ngược lại), tỳ lệ ly hôn(tăng: quy mô dân số giảm và ngược lại)

Cơ cấu dân số: giới tính và tuồi tác được coi là 2 yếu tố quan trọng nhất do nó sẽtác động trục tiếp tới cơ cấu hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng và quy mô, kích cờ cầu thịtrường đối với mặt hàng cua doanh nghiệp Ngoài ra, doanh nghiệp nên chú ý một sôyêu tô, các đặc diêm phân loại nhân khâu theo cơ câu khác như: cơ cấu thành thị vànông thôn, cơ cấu trình độ học vấn, cơ cấu nghề nghiệp

Tình trạng hôn nhân và gia đình cùng là vấn đề đáng chú ý của nhiều quyết địnhmarketing Các khía cạnh liên quan đến gia đình: tuồi kết hôn, tuối sinh con đâu lòng,

số con trong một gia đình đều tác động lớn đên các trạng thái và tính chất của cầu thịtrường

Tốc độ đô thị hóa: Quá trinh đô thị hóa -> sự phân bô lại dân cư -> ành hướng tớimột số đặc điêm: số lượng dân cư, đặc điếm dân cư ảnh hường tới các chương trìnhMarketing

h Môi trường kình té

Thị trường cần có sức mua và công chúng Sức mua hiện có trong một nền kinh

tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cà, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng cóthê vay tiền

Phân phối thu nhập Thường được chia thành năm kiểu phân phối thu nhập khácnhau: (1) Thu nhập rất thấp, (2) Phần lớn có thu nhập thấp, (3) thu nhập rất thấp, rấtcao, (4) thu nhập thấp, trung bình, cao, và (5) phần lớn có thu nhập trung bình

Tiết kiệm, nợ, kha nàng vay tiên Việc chi tiêu của người tiêu dùng chịu ảnhhưởng của việc tiết kiệm, nợ nần và khả nâng vay tiền Mọi biến động lớn trong thunhập, giá sinh hoạt, lài suất, các kiểu tiết kiệm và vay tiền, bơi vì chúng có thề có ảnhhướng lớn, đặc biệt là đến những công ty, những sản phẩm có mức độ nhạy cảm caođối với thu nhập và giá

c Môì trường tự nhiên

Mồi trường lự nhiên hình thành nên đặc diêm cùa các khu vục thị trường vànhừng lợi thế trong cung ứng hàng hóa và ành hường tới vị thế cạnh tranh của doanhnghiệp

Các doanh nghiệp cần quan tâm tới một số vấn đề sau đây:

Đặc diêm địa lý: thời tiềt, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, thiên tai -> anhhưởng tới khá năng cung ứng, lợi thế cạnh tranh, đặc thù của nhu cầu và ướcmuốn về sản phẩm dịch vụ

Sự cạn kiệt của nguồn tài nguyên truyền thống

Hiện tượng ô nhiễm và tình trạng mất cân bàng sinh thái đang hủy hoại môitrường sống của con người

d Môi trường công nghệ

Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sông của con người là công nghệ.Công nghệ đã tạo ra những đicu kỳ cùng như những nồi kinh hoàng Việc kinh doanhlĩnh vực dịch vụ viễn thông quyết định rất lớn đến công nghệ Các thay đồi của côngnghệ cần được cập nhật thường xuyên đế hòa cùng xu thế phát triển xà hội cũng nhưdẫn dắt đi vào thị trường mới

Môi trường công nghệ luôn thay đối và nắm được nhừng cống nghệ mới đó có thểphục vụ nhu cầu cùa con người như thế nào Việc theo dõi và hợp tác chặt chẽ vớinhững người làm công tác nghiên cứu và phát triên đê khuyến khích họ nghiên cứu

hướng theo thị trường nhiều hơn Họ phải cành giác với những hậu quả không mongmuốn của mọi đổi mới có thể gây thiệt hại cho người sừ dụng và tạo ra sự mất tínnhiệm cùng thái độ chống đối của người tiêu dùng.

Doanh nghiệp kinh doanh cần quan tâm tới nhưng cơ hội và rủi ro khoa học côngnghệ đem lại Cơ hội đó là lăng năng suất làm việc, cung cấp các phương tiện đê doanhnghiệp có thế sáng lạo ra nhiều sàn phẩm mới; thuận tiện trong khâu phân phối, quàn lýhàng hóa; truyền thông hiệu quả hơn Mở rộng thị trường mới Các công ty thực hiệntôt hoạt động nghiên cứu và phát triên; tận dụng tôt các công nghệ hiện đại có khá năngthu lời lớn từ các sàn phâm được cải ticn lien tục Thách thức là chi phí bỏ ra đe thựchiện nghiên cứu và phát triền công nghê lớn nhưng thòi gian đe công nghệ đó được ứngdụng và có lợi the cạnh tranh trcn thị trường là ngẩn Chi phí ngày càng tàng nhưng giátrị lại giám dan: sự phát triến quá nhanh của công nghệ đâ hình thành 1 thói quen mới,một sự kỳ vọng mới vào sản phẩm -> nếu doanh nghiệp không liên tục cãi tiến sánphẩm -> khách hàng mặc định đó là doanh nghiệp không phát triển và có ấn tượng xấu

về doanh nghiệp hay nói cách khác nhu cầu của khách hàng cùng nhanh chóng biến đồi

"à khả năng thỏa màn sự biến đối về nhu cầu cùa khách hàng của các doanh nghiệpngày Ccìng giảm

Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ cùa những điền biến trongmôi trường chính trị Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước vànhững nhóm gây sức cp có ảnh hường và hạn ché các tô chức và cá nhân khác nhautrong xã hội Vai trò của nhà nước và cơ quan pháp lý là bão vệ và xác định giới hạnhoạt động của doanh nghiệp, đàm bào tính cạnh tranh lành mạnh Bảo vệ lợi ích củakhách hàng về giá cả, chất lượng dịch vụ, phân phối, truyền thông cô động sẽ hồ trợcho việc đảm bào chất lượng dịch vụ

Xà hội mà con người lớn lên trong đó đà định hình niềm tin cơ bàn, giá trị và cácchuẩn mực của họ Con người hấp thụ, hầu như một cách không có ý thức, một thế giớiquan xác định mối quan hệ cùa họ với chính bàn thân mình, với người khác, với tựnhiên và với vũ trụ

Mọi xà hội đều chứa đựng nhiều nhánh vàn hóa, tức là những nhóm người khác

nhau cùng chia sẻ nhưng giá trị này sinh từ những kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhấtđịnh Trong trường hợp các nhóm của nhừng nhánh văn hóa thô hiện những mongmuốn và hành vi tiêu dùng khác nhau, thì những người làm Marketing có thê lựa chọncác nhánh văn hóa làm những thị trường mục ticu cũa mình.

ỉ 3.1.2 Yen tố môi trường vĩ mô quốc tế

Môi trường Marketing vĩ mô quốc tế cùng giống như môi trường vĩ mô quốc gia

Đó là tập hợp tất cà các yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiêm soát và thay đối đượcđây chính là nguồn gốc nảy sinh các cơ hội và rủi ro cho doanh nghiệp

Đối với môi trường vì mô quốc tế thì các yếu tố ánh hưởng trực tiếp nhất đến hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp là những yếu tố thuộc về kinh te, kỹ thuật, côngnghệ

Hiện nay, Việt Nam đã là thành viên chính thức của ASEAN, APEC, ASEM vàWTO Mới đây nhất là Việt Nam đã chính thức ký kết Hiệp định Đối tác xuyên TháiBình Dương (TPP) Việc hội nhập kinh tê quốc tế, mờ rộng giao lull môi quan hệthương mại với các nước, các tô chức là một cơ hội đê đưa Việt Nam trở thành quốc gia

có nên kinh tế phát triên và đây cũng là xu hướng tất yếu Tuy nhiên những thay đốitrong môi trường vì mô của các quốc gia khác trcn thế giới, đặc biệt là các quốc gia màViệt Nam đang đặt mối quan hệ sẽ có ảnh hưởng ít nhiều tới kinh tế Việt Nam

Sự phát triên khoa học công nghệ trên thế giới là không ngửng Đo đó bài toán đặt

ra cho các doanh nghiệp Việt Nam là luôn phải tìm hiểu theo dõi sự phát triển khoa họccông nghệ trên thế giới, đế qua đó nắm bẳt được xu thế trong tương lai, vặn dụng linhhoạt vào điều kiện thực tế cùa Việt Nam

13,2 Yếu tố môi trường ngành quốc gia, quốc tế

Ị 3.2 ỉ Yêu tỏ môi trường ngành quôc gia

Môi trường ngành quốc gia (môi trường vi mô) là tông thể các tác nhân ảnh hưởngtrực tiếp đến hoạt động marketing cùa doanh nghiệp, bao gồm doanh nghiệp, các đốithủ cạnh tranh, các nhà cung ứng, các tiling gian marketing, khách hàng và công chúng

4- Doanh nghiệp

Đê phân tích doanh nghiệp cân xem xét vai trò cùa marketing trong doanh nghiệp,mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sàn xuất, tài chính, nhân sự đối với

bộ phận marketing

Bộ phận marketing có trách nhiệm hoạch định và triền khai thực hiện chiến lược,các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua các hoạt động quản trịnhư nghiên cứu marketing, quàn trị lực lượng bán Để các hoạt động marketing đạt kếtquà, các nhà quàn trị marketing phải phối hợp với các bộ phận như bộ phận tài chính đểđàm bao ngân sách cần thiết, bộ phận sàn xuảl nhằm huy động lực lượng sàn xuất (thiết

Sự cạnh tranh trong viền thông đang diễn ra gay gẳt, trên một quy mô rộng:cạnh tranh về mạng lưới khai thác, cạnh tranh về các loại hình dịch vụ cung cấp, vêchât lượng địch VII, giá cước dịch VII, công nghệ; cạnh tranh trên thị trường các nguồnlực Từ chồ chỉ cạnh tranh với các doanh nghiệp viền thông trong nước tiến tới phảicạnh tranh với các doanh nghiệp liên danh, các doanh nghiệp nước ngoài Từ chỗ chỉcạnh tranh một số dịch vụ tới cạnh tranh nhiều loại dịch vụ viễn thông Áp lực cạnhtranh còn từ phía khách hàng, khách hàng ngày càng có yêu cầu cao về giá cước, loạihình dịch vụ, chất lược dịch vụ, phương thức thanh toán

Các doanh nghiệp mới, đặc biệt là các doanh nghiệp viễn thông nước ngoài vớilợi thế về khả năng quyết định và các chính sách đãi ngộ phát triển nhân lực sê rấtthuận lợi cho việc thu hút nguồn nhân lực từ chính những công ty viền thông cũ Đây lànguy cơ “chảy máu chất xám” đối với các doanh nghiệp viền thông Việt Nam

4- Nhủ cung ứng

Nhà cung cấp là nhừng tố chức hoặc cá nhân cung úng các yếu tố đầu vào chodoanh nghiệp Doanh nghiệp cần tìm kiếm nguồn cung cấp chất lượng và chọn nhàcung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín, độ tin cậy, giá cà; xây dựng mối quan hệ lâu dài

với các nhà cung cấp chủ yếu đề hạn chế ảnh hưởng với những biến đối trong môitrưởng cung cấp.

ị Các trung gian marketing

Các trung gian marketing là nhũng CƯ sờ kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trongviệc cố động bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng Họ baogồm:

Các trung gian phân phôi sản phâm: các nhà bán buôn (bán si và lè), đại lý, môigiới Các trung gian phân phối tạo nôn sự tiện lợi về địa diem, thời gian, chủngloại cho khách hàng

Các cơ sở hồ trợ hoạt động phân phối: Các doanh nghiệp kinh doanh kho bãi, cơ

4- Công chúng

Công chủng là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sự hay tiềm tàng, hoặc cótác động đên khả năng cùa một tồ chức trong việc thực hiện các mục ticu của tố chứcđó

Doanh nghiệp có các giới công chúng sau: Công chúng tài chính (tô chức tài chính,ngân hàng, nhà đầu tư ) ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của doanh nghiệp; Côngluận (báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình ); Giới hoạt động xâ hội; Công chúngchính quyền địa phương; Công chúng tồng quát và Công chúng nội bộ

1.3.2.2 Yếu tô môi trường ngành quốc tê

Đó cùng là nhừng yếu tố về sự thay đồi cung và cầu trèn thị trường ngành quốc

tế VỚI dich vụ viễn thông sự thay đổi này là do cảc xu hường ngành viễn thông thếgiới, xu hướng công nghệ trên thế giới Đó là nhừng nhân tố dẫn đến sự thay đổi vềcung và cầu trên thị trường viễn thông

Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp viền thông trên thế giới sẽ dẫn đến sự ra đờicủa nhiều sàn phẩm dịch vụ viền thông chất lượng cao Điều này cùng góp phân vàoviệc thúc đây các doanh nghiệp viền thông ờ các quôc gia khác có những hành động cảithiện mình cho phù hợp với thực tế

Xu hướng tự do hóa thị trường và hội nhập viễn thông: xu hướng này đang diễn

ra mạnh mè ở nhiều quốc gia, nham thích ứng sự phát triên nhanh về công nghệ, dịch

vụ làm tăng hiệu quả phát triển viễn thông Sự tham gia của tư nhân trong phát triểnviễn thông ngày càng rõ nét và chiếm tỷ trọng lớn Đối với nước ta nhà nước đà cóchính sách mờ cửa thị trường viền thông và tạo điều kiện cho mọi thành phân kinh têtham gia vào ITnh vực viền thông Các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có thêm cơ hội tiếpcận các công nghệ tiên tiến và được thử sức trên đấu trường quốc tế, một sân chơi rộng

và bình đăng hơn Điều này cũng đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp cũng phải chịuthêm sức ép cạnh tranh khá lớn không chi giừa các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam

mà hơn nừa là các doanh nghiệp viễn thông lớn trên thế giới

7.3.3 Yếu tỏ môi trường nội tại doanh nghiệp kình doanh dịch vụ viễn thông

Môi trường nội tại của doanh nghiệp bao gồm: tài chính của doanh nghiệp, cơ

sở vật chất (mạng lưới, đại lý ), khoa học công nghệ cùa doanh nghiệp, tồ chứcmarketing và con người

Doanh nghiệp kinh doanh viễn thông kinh doanh hầu het là các sản phâm dịch

vụ Doanh nghiệp đấu tư cơ sờ vặt chât về hạ tầng,mạng lưới đô mang lại dịch vụ,đường truyền tốt nhất cho khách hàng, đây cũng là hoạt động đau tư công nghẹ, hiệnđại hóa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp viễn thông

Cùng với việc đầu tư cơ sở vật chất phục vụ kinh doanh dịch vụ thì doanhnghiệp luôn quan tâm đến việc nâng cao trình độ và khả nâng ứng dụng các công nghệhiện đại, khá năng nghiên cứu và triển khai các hoạt động Marketing có hiệu quà nhằmphát triên thương hiệu doanh nghiệp

Trong điều kiện hiện của Việt Nam hiện nay, các nhà quản trị marketing, để đạtđược sự đồng thuận cùa các lực lượng bên trong công ty họ gặp phải hai trở ngại lớn,