BÀI TẬP NHÓM MÔN QUẢN TRỊ MARKETING PHẦN PHÂN TÍCH BỐI CẢNH CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA HUDA

Yếu tố công nghệ Sản phẩm bia Huda của công ty bia Huế được sản xuất từ những nguyên vật liệu chính như Malt, hoa Hoplon có chất lượng cao của các hãng cung cấp hàng đầu thế giới.. Nhà

PHẦN 1 PHÂN TÍCH BỐI CẢNH CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI

SẢN PHẨM BIA HUDA

1 Môi trường vĩ mô:

Yếu tố tự nhiên

Nguồn nguyên liệu sản xuất bia ngày càng khan hiếm, thêm vào đó là môi trường ngày càng bị ô nhiễm trầm trọng là những nguyên nhân khiến nguồn

nguyên liệu sản xuất bia ngày càng ít, chi phí cho việc sản xuất theo đó cũng tăng lên

Yếu tố nhân khẩu học

Dân số Việt Nam đến nay đã gần 88 triệu người

Thông báo của Tổng cục Thống kê cho thấy, trong tổng dân số cả nước năm nay, dân số khu vực thành thị là 26,88 triệu người, chiếm 30,6% tổng dân số, tăng 2,5% so với năm trước; dân số khu vực nông thôn là 60,96 triệu người, chiếm 69,4%, tăng 0,41%

Việt Nam đã và đang ở trong thời kỳ dân số vàng, tỷ số phụ thuộc (tỷ lệ trẻ em dưới 15 tuổi và người già 65 tuổi trở lên trên dân số trong độ tuổi từ 15 đến 64) đã giảm xuống dưới 50% Cơ cấu dân số vàng của Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục diễn ra trong giai đoạn 2010-2030

Đời sống của người dân ngày càng được cải thiện, thu nhập ngày càng cao nên việc tiêu thụ bia thường xuyên là hoàn toàn có khả năng

Yếu tố chính trị- pháp luật

Môi trường chính trị ổn định, thị trường tiêu thụ bia ổn định, tài sản cố định được đảm bảo không bị mất mát, hư hại do chiến tranh, biểu tình, nguồn nhân lực

ổn định Việc sản xuất diễn ra trong điều kiện tốt, tạo tác động tốt đến năng suất và chất lượng sản phẩm

Yếu tố kinh tế

Tăng trưởng GDP của Việt Nam năm 2010 đạt 6.78% trong bối cảnh lạm phát 11.75% Theo dự báo, tỷ lệ tăng trưởng GDP sẽ xuống mức 6% năm 2011 và lên 6.5% năm 2012; trong khi tỷ lệ lạm phát được dự báo tăng rất cao là 19% năm

2011 và lạm phát sẽ có xu hướng giảm từ 2012 Như vậy có thể nói năm 2011 tình hình kinh tế không tốt nhưng năm 2012 hứa hẹn nhiều chuyển biến tích cực

Yếu tố văn hóa- xã hội

Ngày nay, khi nhắc đến bia, người ta thường nghĩ ngay đến việc xả stress hay những cuộc gặp mặt, cưới hỏi….Điều nay cho thấy nhận thức về bia của người dân ngày càng đầy đủ và chính xác hơn Bia không phải là say, là xấu nữa Độ tuổi thích hợp cho tiêu thụ bia ngày càng nới rộng, có thể do nhiều nguyên nhân, tuy nhiên độ cồn giảm, quan điểm, văn hóa sử dụng bia cũng đã góp phần tạo thêm số lượng lớn người tiêu dùng

Yếu tố công nghệ

Sản phẩm bia Huda của công ty bia Huế được sản xuất từ những nguyên vật liệu chính như Malt, hoa Hoplon có chất lượng cao của các hãng cung cấp hàng đầu thế giới Việc sản xuất dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến và tuân thủ nghiêm ngặt theo đúng các qui trình công nghệ cũng như các tiêu chuẩn của Việt Nam -Thế giới Điều đặc biệt là nguồn nước sử dụng của bia Huế được lấy từ Nhà máy nước Vạn Niên (thượng nguồn sông Hương) rất đảm bảo các chỉ số kỹ thuật phù hợp cho việc sản xuất bia

2 Môi trường tác nghiệp:

Công ty

Hiện tại, thương hiệu Huda phát triển mạnh sau khi trở thành doanh nghiệp 100% vốn của Carlsberg (Đan Mạch) Cán bộ nhân viên trong công ty thường xuyên được đào tạo và nhận chế độ đãi ngộ tốt nhằm mục tiêu gắn bó và phát triển lâu dài cùng Công ty Bên cạnh đó, chúng tôi cũng đang tiếp tục đầu tư mạnh cho quảng bá thương hiệu, tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng thị trường… nhằm mục tiêu đưa Bia Huế vươn lên tầm quốc gia và quốc tế

Nhà cung cấp:

Nhập khập 100% nguồn nguyên vật liệu từ Châu Âu, nên chất lượng sản phẩm từng bước được nâng cao, đáp ứng nhu cầu của thị trường Malt, Houblon và các nguyên vật liệu để sản xuất ra các sản phẩm của Bia Huế đều được nhập khẩu trực tiếp từ Châu Âu, với chất lượng cao nhất, đặc biệt là men bia

Trung gian marketing

Công ty Bia Huế hiện nay đang sử dụng kênh phân phối truyền thống, đây là

hệ thống phân phối khá đơn giản : công ty chỉ quản lý và ký hợp đồng với đại lý cấp I, Đại lý cấp I quản lý đại lý cấp II và điểm bán lẻ Khi đại lý cấp II và điểm bán lẻ có nhu cầu trang bị hộp đèn, pano quảng cáo, hàng khuyến mãi thì họ chỉ việc phản ánh với đại lý cấp I Sau đó Đại lý cấp I sẽ có công văn gửi về công ty, những bộ phận quản lý vùng có trách nhiệm báo cáo lên Tổng Giám đốc

Công ty cũng có bán trực tiếp cho khách hàng là các cơ quan đoàn thể, mua sản phẩm phục vụ cho các buổi hội họp

Khách hàng

Bia là loại thức uống rất giàu dinh dưỡng, có độ cồn thấp Giúp tiêu hóa tốt hơn nhờ có chứa một hệ enzim tiêu hóa rất phong phú, đặc biệt là enzim amylaza, và quan trọng nhất là đáp ứng nhu cầu giải khát cho con người

Việt Nam "ngốn" gần 2,6 tỷ lít bia trong năm 2011, là nước tiêu thụ nhiều bia nhất khu vực ASIAN, vượt xa hai nước đứng ở vị trí tiếp theo là Thái Lan và

Philippines

Đối thủ cạnh tranh

Hiện nay, bia Huda phải đối mặt với rất nhiều đối thủ mạnh như: Tiger, Larue, bia 333… Ở thị trường phía Bắc phải kể đến bia Hà Nội…ở phía Nam có bia

333, các dòng bia Sài Gòn…

Nguồn nhân lực: Cán bộ nhân viên trong công ty thường xuyên được đào tạo

và nhận chế độ đãi ngộ tốt nhằm mục tiêu gắn bó và phát triển lâu dài cùng Công

ty

Nghiên cứu và phát triển: Huda thường xuyên thực hiện các nghiên cứu thị trường, thu thập và phân tích ý kiến phản hồi từ khách hàng nhằm hiểu rõ hơn các nhu cầu của khách hàng để đáp ứng ngày một tốt hơn Gần đây, Huda tăng thêm hoa houplon giúp bia thơm hơn, điều chỉnh hậu vị giúp người uống cảm nhận sâu hơn Ngoài ra, các nguyên liệu sử dụng như malt, houplon được mua những vùng nổi tiếng trên thế giới theo tiêu chuẩn và dưới sự giám sát của tập đoàn Carlsberg Nhờ đó, bia Huda được người tiêu dùng đánh giá là thơm hơn, ngon hơn nhưng vẫn giữ được hương vị đặc trưng riêng của Huda

Sản xuất: Bia Huế tiếp tục đẩy mạnh ứng dụng khoa học kỹ thuật hiện đại cũng như nhập khập 100% nguồn nguyên vật liệu từ Châu Âu, từng bước nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của thị trường

Bia Huda ứng dụng các công nghệ hiện đại vào hoạt động sản xuất, điển hình như: dây chuyền chiết lon với công suất hơn 48.0000 lon/giờ, hệ thống robot ABB của Thụy Sỹ… Đây là hệ thống robot đầu tiên được đưa vào sử dụng trong ngành công nghệ thực phẩm – nước giải khát tại Việt Nam Điều này đã giúp sản lượng

tăng cao, sản xuất thân thiện với môi trường, từng bước nâng cao chất lượng sản phẩm

Malt, Houblon và các nguyên vật liệu để sản xuất ra các sản phẩm của Bia Huế đều được nhập khẩu trực tiếp từ Châu Âu, với chất lượng cao nhất, đặc biệt là men bia

Tài chính kế toán: công ty bia Huế hiện là công ty 100% vốn của tập đoàn Carlsberg nên khả năng về tài chính là khá dồi dào

Marketing: Với slogan “Thổi hồn vào cuộc vui”, Huda đã một lần nữa nhấn mạnh đến mục đích dùng bia Bất kể có cuộc vui là không thể thiếu bia Huda được.

Các yếu tố Quan trọng

đối với ngành (a)

Tác động đối với ngành (b)

Tính chất tác động (+/-)

Điểm

2 Nghiên cứu &

phát triển

4 Tài chính kế

toán

Bên

trong

Mạnh:

- Có nguồn lực tài chính dồi dào

- Hệ thống phân phối ngày càng hoàn thiện

- Công nghệ sản xuất cao, hiện đại bậc nhất Đông Nam Á

- Đội ngũ nhân sự lành nghề

- Nguồn nước sử dụng của bia rất đảm bảo các chỉ số kỹ thuật phù hợp

cho việc sản xuất bia

- Mạnh dạn đầu tư công nghệ hiện

Yếu:

- Chưa cung ứng đủ cho người dùng, đặc biệt là những ngày

lễ, hội

- Chất lượng sản phẩm của đơn vị sản xuất không đồng đều

- Nhãn hiệu chưa được công chúng biết đến rộng rãi ở các

đại vào sản xuất để nâng cao chất lượng

và đa dạng hoá sản phẩm đáp ứng nhu

cầu của thị trường

tỉnh miền Bắc và Nam

Bên

ngoài

Cơ hội:

- Chiếm vị trí hàng đầu tại các tỉnh miền Trung

- Ngành có sự tăng trưởng ổn định

- Giá trị thương hiệu lớn

- Quy mô thị trường bia lớn, kinh tế

ổn định, mức sống của người dân tăng

cao nên họ quan tâm hơn đến việc thư

giãn, xả stress

Thách thức:

- Phải đối mặt với áp lực cạnh tranh vô cùng khốc liệt trên thị trường bia trong nước cũng như quốc tế

- Giá nguyên liệu nhập khẩu ngày càng khan hiếm và đắt đỏ

Điểm mạnh:

- Địa bàn hoạt động rộng: không chỉ tại miền Trung mà còn vươn xa đến các tỉnh thành phía Nam, phía Bắc và Tây Nguyên, thị trường xuất khẩu của Công ty

đã được mở rộng ra nhiều nước khác trên thế giới như: Anh, Pháp, Tây Ban Nha,

Úc, Canada, Indonesia, Malaysia, CHDCND Lào, Campuchia

- Hiện bia Huđa đang hoàn chỉnh dây chuyền mở rộng sản xuất lên 100 triệu lít tại KCN Phú Bài

- Hệ thống Marketing tốt, thường xuyên có nhiều chương khuyến mãi

- Công ty Bia Huế luôn luôn tạo mọi thời cơ tốt nhất cho các doanh nghiệp phân phối sản phẩm bia trên tất cả thị trường trong nước với phương châm hợp tác đôi bên cùng có lợi và các chính sách linh hoạt, hấp dẫn dành cho đối tác

- Chất lượng cao và giá cả hợp lý với người tiêu dùng là chiến lược lâu dài của Công ty Bia Huế Chúng tôi có các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng nhằm đem đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng khi sử dụng các sản phẩm của Công ty Bia Huế

- Đối với hệ thống Đại lý, Công ty Bia Huế có chiến lược phát triển và quan tâm đặc biệt thông qua các chính sách ưu đãi về tài chính và hỗ trợ hấp dẫn như giao hàng tận nơi cho Đại lý, trang bị cho Đại lý các trang thiết bị phục vụ cho việc bán hàng, quảng cáo sản phẩm…

- Công ty tổ chức đội ngũ cán bộ tiếp thị thường xuyên gặp gỡ trao đổi cùng với khách hàng của công ty Qua đó kịp thời nắm bắt được các nhu cầu của khách hàng để có các chính sách kịp thời nhằm nâng cao hiệu quả công tác chăm sóc khách hàng, đổi mới công tác bán hàng và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng

Điểm yếu:

- Trong những thời điểm "nóng" như: lễ hội Festival, mùa hè,mùa tết, ngày lễ, mùa bóng đá , công ty không đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng

- Chất lượng sản phẩm của đơn vị sản xuất không đồng đều

- Thương hiệu chỉ mới phố biến ở khu vực miền Trung, chưa được ưa chuộng ở Bắc và Nam

Cơ hội:

- Tăng nguồn thu của Thừa Thiên- Huế là kích thích đầu tư sản xuất

- Nhằm phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Bia Huế năm 2009 đồng thời tạo ra động lực thúc đẩy tinh thần làm việc của Cán Bộ CNVC cũng như tinh thần thi đua rộng khắp giữa các đơn vị, từ 15/11/2008 đến 31/12/2008, Công ty Bia Huế phát động phong trào thi đua "cùng nhau hiến kế"

- Và được khách hàng tín nhiệm:”Giải thưởng sao vàng Đất Việt”

Thách thức:

- Phải đối mặt với áp lực cạnh tranh vô cùng khốc liệt trên thị trường bia trong nước cũng như quốc tế

- Giá nguyên liệu nhập khẩu ngày càng khan hiếm và đắt đỏ

S-O:

 Tận dụng tài chính để tăng cường sự xuất hiện của thương hiệu bia Huda trên các phương tiện truyền thông

 Phát triển hệ thống phân phối nhằm đưa sản phẩm bao phủ các ngách thị trường lớn nhỏ, tăng mức độ sẵn sàng đáp ứng của sản phẩm đối với khách hàng

 Đào tạo phát triển đội ngũ nhân viên và tư vấn ngày càng hoàn thiện, nhiệt tình với khách hàng

S- T:

 Tận dụng nguồn tài chính và nhân sự phát triển sản phẩm mới với nhiều hương vị, đẳng cấp khác nhau

 Nâng cao kỹ thuật, máy móc để lấy chi phí sản xuất bù cho chi phí mua nguyên vật liệu đang ngày càng đắt đỏ

W- O:

 Nghiên cứu nhu cầu khách hàng nhằm đa dạng danh mục sản phẩm để tăng tính cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường

 Tăng cường các hoạt động xã hội để đưa thương hiệu gần với công chúng hơn

W- T:

 Liên tục cập nhật công nghệ mới đáp ứng nhu cầu sản xuất và quy định An toàn vệ sinh thực phẩm của nhà nước

PHẦN 2 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BIA HUẾ VÀ SẢN

PHẨM BIA HUDA GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY BIA HUẾ:

- Tên đơn vị: Công ty TNHH Bia Huế

- Địa chỉ liên lạc: 243 Nguyễn Sinh Cung, phường Vĩ Dạ, Thành phố Huế

- Loại hình doanh nghiệp: Công ty TNHH

- Quyết định thành lập: Quyết định 402/QĐ-UB ngày 20/10/1990 của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế

Công ty bia Huế ra đời vào tháng 10 năm 1990 với hình thức xí nghiệp liên doanh có vốn góp từ các đơn vị quốc doanh và ngoài quốc doanh trong tỉnh, với số vốn đầu tư ban đầu là 2,4 triệu USD, có công suất 3 triệu lít/năm

Năm 1994, Công ty đã tiến hành liên doanh với Đan Mạch (50% vốn Nhà máy bia Huế + 50% Carlsberg), nâng công suất lên 15 triệu lít/năm

Năm 2006, công suất của công ty đã đạt 85 triệu lít, nhưng vẫn không đủ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong cả nước Năm 2007, sản xuất 108 triệu lít Cũng trong năm này, Công ty đã đầu tư xây mới nhà máy mới tại Phú Bài (Huế), nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong nước và thị trường quốc

tế Năm 2008, dự kiến công ty sẽ sản xuất 135 triệu lít Sản lượng hàng năm tăng 25%

Sản phẩm của công ty bia Huế được sản xuất từ những nguyên vật liệu chính như Malt, hoa Hoplon có chất lượng cao của các hãng cung cấp hàng đầu thế giới Việc sản xuất dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến và tuân thủ nghiêm ngặt theo đúng các qui trình công nghệ cũng như các tiêu chuẩn của Việt Nam -Thế giới

Điều đặc biệt là nguồn nước sử dụng của bia Huế được lấy từ Nhà máy nước Vạn Niên (thượng nguồn sông Hương) rất đảm bảo các chỉ số kỹ thuật phù hợp cho việc sản xuất bia

Sản phẩm bia của công ty đã, đang và sắp có mặt trên thị trường:

 HUE BEER

 HUDA BEER

 HUDA BEER LON

 BIA FESTIVAL

 BIA CARLSBERG

 BIA GOLD HUDA

Bảng báo giá năm 2011 của công ty Bia Huế:

VAT)

Ghi chú

Bia Huda chai 45cl 20chai/két 97.000 đồng Đổi vỏ/ két Bia Huda chai 35,5cl 24 chai/ ket 95.000 đồng Đổi vỏ/ két Bia Huda lon 33cl 24 lon/ thùng 170.000 đồng

Bia Festival 33 cl 24 chai/ ket 150.000 đồng Đổi vỏ/ két Hue Beer 35,5cl 24 chai/ ket 149.000 đồng Đổi vỏ/ két Huda Extra 20 chai/ ket 115.000 đồng Đổi vỏ/ két Qua bảng trên ta có thể thấy mỗi sản phẩm của công ty Bia Huế có một mức giá khác nhau, nhằm nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng có thu nhập khác nhau Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm mà họ yêu thích và phù hợp với túi tiền

Công ty Bia Huế hiện nay đang sử dụng kênh phân phối truyền thống, đây là hệ thống phân phối khá đơn giản : công ty chỉ quản lý và ký hợp đồng với đại lý cấp I, Đại lý cấp I quản lý đại lý cấp II và điểm bán lẻ Khi đại lý cấp II và điểm bán lẻ

có nhu cầu trang bị hộp đèn, pano quảng cáo, hàng khuyến mãi thì họ chỉ việc phản ánh với đại lý cấp I Sau đó Đại lý cấp I sẽ có công văn gửi về công ty, những bộ phận quản lý vùng có trách nhiệm báo cáo lên Tổng Giám đốc

Công ty cũng có bán trực tiếp cho khách hàng là các cơ quan đoàn thể, mua sản phẩm phục vụ cho các buổi hội họp

Có thể nhận thấy tâm lí tiêu dùng bia khá phong phú, bởi nó xuất phát từ nhu cầu

đa dạng , phức tạp của người tiêu dùng Khách hàng tìm đến bia trước hết là tìm kiếm một thứ nước giải khát, một đồ uống có lợi cho sức khỏe, và một chất kích thích tạo hưng phấn Sau nữa, đó là họ tìm kiếm một không gian, một địa điểm uống phù hợp với hoàn cảnh, một công cụ để thể hiện mình

Việc tiêu dùng bia mang lại giá trị cho khách hàng:

+ tăng cường sức mạnh

+ chia sẻ cảm xúc cùng gia đình và bạn bè

+ khẳng định / thể hiện mình

+ tiếp khách, giải quyết công việc

+ phục vụ nhu cầu liên hoan, lễ, hội, tiệc, đình đám

+ Gặp gỡ, giao lưu

+ giải tỏa phiền muộn,

Một cuộc điều tra nhỏ về tâm lí tiêu dùng bia Đối tượng được hỏi chủ yếu là nam giới, trên 18 tuổi Kết quả thu được:

57% người được hỏi cho biết hợp gu là yếu tố quan trọng nhất để lựa chọn nhăn hiệu

17% khác xếp tính chất cuộc gặp mặt ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định của họ

15% trả lời rằng họ xem xét giá cả là điều đầu tiên

Quảng cáo , khuyến mại không chi phối nhiều đến quyết định của họ, quảng cáo chỉ là chỉ số quan trọng nhất đối với 2% người được hỏi, và đối với khuyến măi là 7%

Thứ tự quan trọng các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhăn hiệu bia như sau:

1 Hợp gu

2 Tính chất cuộc gặp mặt

3 Giá cả

4 Địa điểm

5 Khả năng tìm mua

6 Quảng cáo

7 Khuyến mại

PHẦN 3 PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ

KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU Chính sách phân đoạn thị trường và khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm bia Huda

1 Chính sách phân đoạn thị trường :

Những tiêu thức phân đoạn thị trường của bia Huda

- Về biến số địa lý:

+ Thị trường trọng điểm của công ty là Thừa Thiên Huế và các tỉnh

Bắc Trung Bộ như: Quảng trị, Quảng Bình và Hà Tĩnh

+ Thị trường tiềm năng: Nghệ an, Đà Nẵng, Quãng Ngãi, Thanh Hóa, Bình Định

- Về biến số nhân khẩu học

+ Giới tính: Nam giới

+ Độ tuổi: 18-45

+ Thu nhập: tất cả những người có thu nhập từ thấp đến trung bình,

khá

+Nghề nghiệp: sinh viên, lao động phổ thông, công nhân, các bộ

công dân viên chức,…

- Về biến số tâm lý

Những người có lối sống bình dân, tiêu dùng tiết kiệm