Luận văn thạc sỹ - Quản trị marketing mix dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng No&PTNT Tây Đô

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong nền kinh tế hiện đại, sự phát triển nhanh chóng và những hỗ trợ to lớn của hoạt động ngân hàng thương mại đối với sự phát triển kinh tế đã làm cho ngân hàng thương mại trở thành một định chế tài chính ngày càng quan trọng. Bởi lẻ đó, sự tồn tại của ngân hàng thương mại (NHTM) và nền kinh tế có sự gắn bó chặt chẽ với nhau. Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó, việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết. Thuật ngữ marketing đã được đề cập đến từ những năm đầu của thế kỷ 20. Từ đó đến nay, khoa học marketing đã không ngừng phát triển và hoàn thiện trên cả hai bình diện lý thuyết và thực hành. Ngày nay, marketing đã trở thành một triết lý kinh doanh sáng giá nhất, được ứng dụng phổ biến trong thực tiễn sản xuất kinh doanh và đem lại những thành công vang dội ở nhiều công ty trên thế giới. Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, marketing chỉ bắt đầu tiếp cận và ứng dụng vào thập niên 60 của thế kỷ 20 do sự cạnh tranh trên thị trường Ngân hàng càng gay gắt và mang tính toàn cầu. Ở Việt Nam, marketing chỉ chính thức được nghiên cứu về mặt học thuật và ứng dụng vào các doanh nghiệp từ những năm cuối thập kỷ 80 của thế kỷ XX khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước chuyển căn bản sang nền kinh tế thị trường. Đối với các NHTM Việt Nam, do mới thật sự chuyển hướng sang kinh doanh theo cơ chế thị trường từ vài năm gần đây nên nhìn chung việc ứng dụng marketing có thể nói còn rất hạn chế. Do đó, một trong những hoạt động cần thiết mà các NHTM Việt Nam phải lựa chọn là tăng cường về mặt lý thuyết và thực hành marketing trong hoạt động kinh doanh, tăng sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập thị trường tài chính tiền tệ khu vực và thế giới. Trong một sân chơi đông đúc và cân bằng như thế, kẻ mạnh sẽ là người chiến thắng. Cơ hội sẽ được chia đồng đều cho tất cả các NHTM. Chính vì vậy, trước sức ép cạnh tranh gay gắt ngay trên thị trường nội địa và cuộc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường quốc tế, việc tìm và phát huy những lợi thế cạnh tranh đã thật sự trở thành vấn đề cấp bách mang ý nghĩa sống còn của toàn hệ thống NHTM nước ta nói chung và Ngân hàng Agribank nói riêng. Chi nhánh Agribank Tây Đô là một chi nhánh cấp 1 thuộc hệ thống Agribank - ngân hàng lớn nhất Việt Nam, luôn ý thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, quảng bá hình ảnh của Chi nhánh cũng như của cả hệ thống Agribank trong quá trình hội nhập và phát triển. Vì vậy, lãnh đạo Chi nhánh Tây Đô luôn chú trọng đến công tác quản trị marketing cũng như ứng dụng những phương pháp quản trị hiện đại nhất nhằm giúp Chi nhánh chiếm lĩnh thị phần, mở rộng quy mô, phát triển ổn định. Theo dõi sự đáp ứng nhu cầu thị trường của marketing mix để điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu nhằm nâng cao hiệu quả và duy trì phát triển khách hàng của Chi nhánh. Trong những năm qua ban quản trị Agribank Tây Đô đã áp dụng marketing mix trong quản trị các sản phẩm dịch vụ thế mạnh của đơn vị để gia tăng sức cạnh tranh và vị thế của Ngân hàng và bước đầu đã thu được những kết quả nhất định. Vì những lý do trên, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài: “Quản trị marketing mix dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng No&PTNT Tây Đô” cho luận văn thạc sỹ của mình. 2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Một số đề tài và công trình nghiên cứu chung về vấn đề marketing và phát triển thương hiệu ngân hàng đã được công bố gồm: - “The great leap forward: The marketing of banking service cin China” năm 1999. Luận văn của học viên Carla Viera tập trung nghiên cứu về các hoạt động marketing ngân hàng của Trung Quốc. Bài nghiên cứu đưa ra được các bài học kinh nghiệm trong việc áp dụng marketing trong hoạt động ngân hàng của Trung Quốc và có tính thực tiễn cao. Những nghiên cứu trong luận văn cũng có giá trị tham khảo cho hoạt động marketing của các ngân hàng tại Việt Nam. - Đề tài nghiên cứu khoa học: Marketing ngân hàng, thực trạng và giải pháp” của Đỗ Lương Trường được thực hiện năm 2009. Là đề tài đạt giải A - Nhà kinh tế trẻ của Trường Đại học Kinh tế quốc dân tổ chức. Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng, những hạn chế tồn tại của công tác marketing của các ngân hàng thương mại Việt Nam. Từ đó tác giả đưa ra các giải pháp hoàn thiện, nâng cao hoạt động marketing cho các ngân hàng trong xu hướng toàn cầu hóa, quốc tế hóa của lĩnh vực tài chính ngân hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng trong tương lai với mô hình ngân hàng hiện đại. Đề tài đã đưa ra một cách khái quát các vần đề cơ bản của marketing, chỉ ra được tình hình vận dụng marketing trong kinh doanh một cách chung nhất của các ngân hàng thương mại hiện nay. Từ đó tác giả cũng đưa ra các đề xuất, giải pháp cơ bản để khắc phục hạn chế, tồn tại của các ngân hàng. - Luận văn thạc sỹ: Xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng Công thương trong giai đoạn hội nhập hiện nay, học viên Nguyễn Thu Hà, 2010, Đại học Ngoại thương. Luận văn nghiên cứu các vấn đề để nâng cao uy tín, phát triển thương hiệu của Ngân hàng công thương bao gồm các hoạt động là tái cơ cấu nhân sự, tái cơ cấu tài chính, phát triển các sản phẩm thế mạnh, phát triển các sản phẩm ngân hàng điện tử và tăng cường công tác marketing, quảng bá hình ảnh ngân hàng ra công chúng. Luận văn đã đưa ra được những giải pháp hữu hiệu, cụ thể để nâng cao hình ảnh, thương hiệu cho Ngân hàng Công thương trong tình hình mới. - Luận án tiến sỹ: Tăng cường công tác Marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu, tác giả Hoàng Thu Nga, 2010, Học viện Tài Chính. Luận án đề cập đến các vấn đề cơ bản, mang tính chất nguyên lý về marketing ngân hàng. Tác giả nghiên cứu thực trạng công tác marketing của Ngân hàng Á Châu một cách toàn diện, từ hội sở đến các chi nhánh. Từ đó tác giả đưa ra các giải pháp để tăng cường công tác marketing cho ngân hàng Á Châu. Luận án là một công trình nghiên cứu khá sâu về marketing của một ngân hàng, và những giải pháp mà Luận án đưa ra rất cụ thể, chi tiết, thực tiễn có thể áp dụng tốt cho Ngân hàng. - Luận văn thạc sỹ: Quản trị Marketing mix dịch vụ huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Hoàn Kiếm,tác già Ngô Thanh Phúc, 2013, Đại học kinh tế- Đại học Quốc gia Hà Nội. Luận văn nghiên cứu công tác quản trị marketing mix dịch vụ huy động vốn tại Vietcombank chi nhánh Hoàn Kiếm giai đoạn 2010-2012. Trong Luận văn, tác giả nghiên cứu quá trình quản trị marketing mix của ban lãnh đạo Chi nhánh thông qua những thống kê, báo cáo, khảo sát và phỏng vấn những người liên quan. Từ đó tác giả rút ra những kết luận về điểm mạnh, điểm yếu trong công tác quản trị marketing mix dịch vụ huy động vốn tại Chi nhánh. Cuối cùng tác giả đề xuất những giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao, hoàn thiện công tác quản trị dịch vụ huy động vốn của Chi nhánh cho giai đoạn 2014-2018. Luận văn đã có những nghiên cứu và đề xuất khá cụ thể và sát thực với hoạt động của ngân hàng thương mại hiện nay và có tính tham khảo cao với các ngân hàng thương mại. - Luận văn thạc sỹ: Hoàn thiện Chiến lược marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương, tác giả Mai Thế Thuận, 2012, Học viện Ngân hàng. Luận văn nghiên cứu đến chiến lược marketing mang tính chất dài hạn của Ngân hàng Kỹ Thương. Luận văn dựa vào những khảo sát, nghiên cứu đã xây dựng một chiến lược marketing 10 năm (2010-2020) cho Ngân hàng Kỹ Thương. Luận văn đã nghiên cứu chiến lược marketing mà Ngân hàng Kỹ thương đang thực hiện, từ đó chỉ ra những mặt còn tồn tại, chưa phù hợp và từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện, điều chỉnh để phù hợp với tính hình mới. Từ những công trình nghiên cứu về marketing ngân hàng trên tác giả đã có những tham khảo, đánh giá, chắt lọc những vấn đề nghiên cứu phù hợp để áp dụng cho bài nghiên cứu của mình, cụ thể đó là phương pháp tiếp cận nghiên cứu marketing ngân hàng, các nội dung chính trong công tác quản trị marketing ngân hàng, chiến lược marketing ngân hàng, xu hướng marketing của các ngân hàng hiện nay. Những tài liệu trên, kết hợp với một số tài liệu tham khảo khác đó là các giáo trình, bài báo, trang web… là nguồn tài liệu để tác giả hoàn thiện luận văn này. Và cho đến nay, tuy đã có rất nhiều tác giả nghiên cứu về marketing ngân hàng nhưng đề tài “ Quản trị marketing mix dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Tây Đô” của tác giả không bị trùng lặp theo góc độ và thời điểm nghiên cứu với các đề tài đã được công bố. 3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI - Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá các hoạt động marketing mix tại ngân hàng Agribank Tây Đô trong thời gian qua, phân tích những mặt hạn chế, nguyên nhân tồn tại. Đề xuất một số định hướng, giải pháp chủ yếu hoàn thiện chính sách marketing mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của ngân hàng. - Mục tiêu cụ thể: + Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing mix ngân hàng. + Nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing mix của ngân hàng Agribank trong thời gian qua. + Đề xuất một số nội dung chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketing mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của ngân hàng Agribank Tây Đô. 4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các nội dung của quá trình quản trị marketing mix dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Agribank Tây Đô với các hoạt động quản trị được nghiên cứu. - Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian cũng như khả năng nghiên cứu, nên tác giả chỉ nghiên cứu trong một giới hạn như sau: +) Về không gian: Nghiên cứu công tác quản trị marketing mix dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Tây Đô. +)Về thời gian: Luận văn sử dụng các dữ liệu điều tra và các số liệu hoạt động kinh doanh thực tế của Agribank Tây Đô trong thời gian là 3 năm, từ năm 2012 đến 2014. +) Về nội dung: Từ thực trạng về quản trị marketing mix dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Agribank Tây Đô, tác giả đề xuất một số giải pháp cơ bản nhằm nâng cao công tác quản trị marketing mix của Ngân hàng và chủ yếu tập trung vào quản trị marketing mix theo góc độ gồm 7P thành tố của marketing mix dịch vụ đó là sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, con người, quy trình và bằng chứng vật chất. 5. Câu hỏi đặt ra và phương pháp nghiên cứu *) Câu hỏi nghiên cứu: Luận văn sẽ tập trung trả lời các câu hỏi (1) Thực trạng quản trị marketing mix dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Tây Đô trong những năm vừa qua có đảm bảo mục tiêu và đạt hiệu quả không? và (2) Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị marketing mix dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Tây Đô trong những năm tới là gì, để thoả mãn nhu cầu và tăng sự trung thành của khách hàng mục tiêu, *) Phương pháp nghiên cứu: Tác giả sử dụng các phương pháp, đó là Phương pháp phân tích và tổng hợp; Phương pháp phỏng vấn, thăm dò; Phương pháp diễn giải quy nạp; Phương pháp mô tả khái quát, phương pháp đối chiếu so sánh. Cụ thể, tác giả sử dụng các phương pháp sau: - Cơ sở lý luận để phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp: Luận văn sử dụng tập hợp các lý thuyết về quản trị marketing mix của Philip Kotler, các lý thuyết về marketing mix của LoveLock, lý thuyết về marketing và marketing ngân hàng, mô hình 7P trong marketing mix áp dụng đối với dịch vụ, đánh giá thực trạng và phân tích yếu tố ảnh hưởng của marketing mix đối với dịch vụ cho vay đối với khách hàng cá nhân của Agribank Tây Đô nhằm đạt được sự thoả mãn tốt hơn về phía khách hàng và về phía Chi nhánh. -Nguồn dữ liệu được sử dụng trong luận văn: Nguồn dữ liệu thứ cấp: luận văn sử dụng nguồn dữ liệu thu thập từ các báo cáo, tài liệu, thông tin của Agribank Tây Đô về thực trạng hoạt động và kết quả của quản trị marketing mix dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân. Các nguồn dữ liệu từ bên ngoài gồm giáo trình, sách báo, tạp chí, tài liệu nghiên cứu, mạng internet. Ngoài ra tác giả còn thu thập thông tin về môi trường kinh doanh, thị trường (về khách hàng, đối thủ cạnh tranh) trên địa bàn Agribank Tây Đô đặt trụ sở đối với dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân. Các nguồn tài liệu này được trích dẫn trực tiếp và được ghi chú chi tiết trong mục tài liệu tham khảo. Nguồn dữ liệu sơ cấp: Đó là nguồn dữ liệu thông tin có được từ khảo sát khách hàng, ý kiến của lãnh đạo, nhân viên Agribank Tây Đô, từ ý kiến của chuyên gia, những người am hiểu về quản trị marketing mix ngân hàng. -Phương pháp thu thập dữ liệu: Để lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân của Agribank Tây Đô, tác giả đã tiến hành khảo sát khách hàng thông qua phỏng vấn trực tiếp hoặc sử dụng bảng câu hỏi để khách hàng trả lời về chất lượng, số lượng sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân, kênh phân phối, mức độ hài lòng, tin tưởng khi sử dụng dịch vụ . Qua phỏng vấn, bảng câu hỏi tác giả nắm bắt được quan điểm, nhu cầu, mong muốn của khách hàng đối với dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp để làm cơ sở điều chỉnh hoạt động marketing. Ngoài ra tác giả còn tiến hành phỏng vấn lãnh đạo, chuyên gia marketing ngân hàng. Qua việc phỏng vấn này, tác giả đánh giá được xu hướng phát triển của marketing ngân hàng, xu hướng phát triển của thị trường cũng như sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ra sao về dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân và định hướng phát triển quản trị marketing mix của chi nhánh Tây Đô trong thời gian tới. Để có nguồn số liệu đánh giá, so sánh, phân tích thực trạng quản trị marketing mix của Agribank Tây Đô, tác giả tiến hành thu thập số liệu từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính, bảng cân đối kế toán của Chi nhánh, nguồn số liệu của hiệp hội ngân hàng, Ngân hàng nhà nước, tạp chí ngân hàng, các nghiên cứu, báo cáo về dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân…của chi nhánh Tây Đô trong những năm qua. -Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Tác giả sử dụng số liệu thu thập được để lập bảng biểu, biểu đồ, đồ thị qua đó để so sánh, phân tích, tổng hợp các số liệu đó, tìm ra những khác biệt, những xu hướng để phục vụ công tác nghiên cứu của Luận văn. Trong việc lập bảng số liệu, tuỳ từng chỉ tiêu tác giả sử dụng cả số liệu tuyệt đối và tương đối cho phù hợp. Các số liệu của Chi nhánh được so sánh theo thời gian qua các năm, và cũng được so sánh với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn. 6. Kết cấu luận văn thạc sĩ Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được thiết kế thành ba chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị marketing mix dịch vụ cho vay đối với khách hàng cá nhân của Ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng quản trị marketing mix dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân của Agribank Tây Đô Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện quản trị marketing mix dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Agribank Tây Đô

BỘ GIÁO DỤC VÀ DÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI HÀ NỘI

-NGUYỄN THU HUYỀN

QUẢN TRỊ MARKETING MIX DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TÂY ĐÔ

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS PHAN THỊ THU HOÀI

HÀ NỘI - 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi.Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa được công

bố trong bất cứ công trình nghiên cứu khoa học nào khác

Hà Nội, ngày 05 tháng 11 năm 2015

Tác giả

Nguyễn Thu Huyền

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu trường Đại họcThương Mại, Quý thầy cô Khoa sau đại học đã tạo điều kiện cho tôi hoànthành khóa học cũng như luận văn tốt nghiệp

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS,TS Phan Thị ThuHoài, người đã dành nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn, giúp đỡ, góp ýtận tình cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn này

Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới bạn bè, đồng nghiệp, các anhchị nhân viên và Ban lãnh đạo Agribank Tây Đô đã giúp đỡ tôi, cung cấpnhững thông tin bổ ích cho việc nghiên cứu của tôi

Tuy đã có nhiều nỗ lực, cố gắng nhưng do thời gian và khả năng nghiêncứu còn hạn chế nên luận văn không thể tránh những thiếu sót, rất mong nhậnđược sự góp ý của Quý thầy cô và các bạn

Hà Nội, ngày 05 tháng 11 năm 2015

Nguyễn Thu Huyền

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG 10

1.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 10

1.1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại 10

1.1.2 Bản chất của ngân hàng thương mại 12

1.1.3 Chức năng của ngân hàng thương mại 12

1.1.4 Sản phẩm của ngân hàng thương mại 13

1.2 MARKETING MIX VÀ QUẢN TRỊ MARKETING MIX TRONG NGÂN HÀNG 16

1.2.1 Sự hình thành và phát triển của Marketing 16

1.2.2 Khái niệm về Quản trị 17

1.2.3 Khái niệm về Marketing 18

1.2.4 Khái niệm marketing mix 19

1.2.5 Khái niệm quản trị marketing 20

1.2.6 Khái niệm Marketing Ngân hàng 20

1.3 VAI TRÒ VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢN TRỊ MARKETING NGÂN HÀNG 22 1.3.1 Vai trò của Marketing ngân hàng 22

1.3.2 Đặc điểm của Marketing ngân hàng 25

1.4 SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING TRONG LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG 27

1.4.1 Các nhân tố tác động bên ngoài 27

1.4.2 Các nhân tố tác động bên trong 29

1.5 MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG 30 1.5.1 Chính sách sản phẩm (Product) 30

1.5.2 Chính sách giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng (Price) 35

1.5.3 Chính sách phân phối (Place) 38

1.5.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong Marketing mix ngân hàng (Promotion) 42

1.5.5 Con người 47

1.5.6 Quy trình cung ứng dịch vụ 48

1.5.7 Bằng chứng vật chất 49

1.6 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ MARKETING MIX DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG NGÂN HÀNG 50

1.6.1Yếu tố môi trường 50

1.6.2 Đối thủ cạnh tranh 51

1.6.3 Khách hàng mục tiêu 51

1.6.4 Các đặc điểm nội bộ ngân hàng 52

1.6.5 Các yếu tố khác 52

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING MIX DỊCH VỤ CHO VAY CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK TÂY ĐÔ 53

2.1 KHÁI QUÁT VỀ AGRIBANK TÂY ĐÔ 53

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 53

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012-2014 54

2.1.3 Các sản phẩm dịch vụ chính của Agribank Tây Đô 57

2.2 ĐẶC ĐIỂM VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ MARKETING MIX DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK TÂY ĐÔ 61

2.2.1 Những đặc điểm của tín dụng cá nhân 61

2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng 63

2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 68

2.2.4 Nguồn lực ngân hàng 71

2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING MIX DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK TÂY ĐÔ 75

2.3.1 Cơ hội và thách thức đối với Agribank Tây Đô 75

2.3.2 Quy trình quản trị marketing mix của Agribank Tây Đô 77

2.3.3 Hoạt động quản trị marketing mix tại Agribank Tây Đô 82

2.4 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ QUẢN TRỊ MARKETING MIX DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK TÂY ĐÔ 94

2.4.1 Kết quả đạt được 94

2.4.2 Những hạn chế và nguyên nhân 95

CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ MARKETING MIX DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK TÂY ĐÔ 100

3.1 XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VÀ ĐỊNH HƯỚNG CỦA AGRIBANK TÂY ĐÔ 100

3.1.1 Dự báo xu hướng phát triển dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân 100

3.1.2 Mục tiêu, định hướng phát triển dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân của

Agribank Tây Đô 101

3.2 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ MARKETING MIX ĐỂ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK TÂY ĐÔ 103

3.2.1 Phát triển sản phẩm dịch vụ 104

3.2.2 Thực hiện chính sách giá cạnh tranh 106

3.2.3 Phát triển mạng lưới phân phối 107

3.2.4 Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp 108

3.2.5 Cải tiến quy trình nghiệp vụ 112

3.2.6 Nâng cao hiệu quả thực thi và kiểm tra marketing mix 114

3.3 KIẾN NGHỊ 116

3.3.1 Kiến nghị Chính phủ 116

3.3.2 Kiến nghị Ngân hàng nhà nước 116

3.3.3 Kiến nghị Ngân hàng No&PTNT Việt Nam 117

KẾT LUẬN 119

TÀI LIỆU THAM KHẢO 121

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

Bảng 1.1: Danh mục sản phẩm dịch vụ cơ bản của NHTM 13

Bảng 2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012-2014 54

Bảng 2.2 Tình hình cho vay khách hàng cá nhân 55

Bảng 2.3 Danh mục sản phẩm cho vay khách hàng cá nhân 58

Bảng 2.4 Lãi suất cho vay cá nhân thời điểm 30/6/2014 84

Biểu 2.1 Mục đích vay vốn khách hàng cá nhân tại Agribank Tây Đô 59

Biểu 2.2 Cơ cấu độ tuổi khách hàng cá nhân vay vốn tại CN Tây Đô 66

Biều 2.3 Cơ cấu thu nhập khách hàng cá nhân vay vốn tại CN Tây Đô 66

Biểu 2.4 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm 83

Biểu 2.5 Đánh giá mức độ hài lòng về lãi suất cho vay 85

Biểu 2.6 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về mạng lưới 87

Biểu 2.7 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về thông tin đến KH 89

Biểu 2.8 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về quy trình dịch vụ 90

Biểu 2.9 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về nhân viên ngân hàng 92

Biểu 2.10 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về cơ sở vật chất 93

Sơ đồ 1.1: Ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng 30

Sơ đồ 1.2: Tiến trình xác định giá của ngân hàng 37

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

2 Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

8 IPCAS Hệ thống thanh toán kế toán khách hàng Agribank

14 ROA Tỷ suất sinh lời trên tổng tài sản

23 Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

24 Vietinbank Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong nền kinh tế hiện đại, sự phát triển nhanh chóng và những hỗ trợ

to lớn của hoạt động ngân hàng thương mại đối với sự phát triển kinh tế đãlàm cho ngân hàng thương mại trở thành một định chế tài chính ngày càngquan trọng Bởi lẻ đó, sự tồn tại của ngân hàng thương mại (NHTM) và nềnkinh tế có sự gắn bó chặt chẽ với nhau

Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có nhữngchuyển biến sâu sắc Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượnglẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn Từ đó, việctiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết

Thuật ngữ marketing đã được đề cập đến từ những năm đầu của thế kỷ

20 Từ đó đến nay, khoa học marketing đã không ngừng phát triển và hoànthiện trên cả hai bình diện lý thuyết và thực hành Ngày nay, marketing đã trởthành một triết lý kinh doanh sáng giá nhất, được ứng dụng phổ biến trongthực tiễn sản xuất kinh doanh và đem lại những thành công vang dội ở nhiềucông ty trên thế giới Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, marketing chỉ bắtđầu tiếp cận và ứng dụng vào thập niên 60 của thế kỷ 20 do sự cạnh tranh trênthị trường Ngân hàng càng gay gắt và mang tính toàn cầu

Ở Việt Nam, marketing chỉ chính thức được nghiên cứu về mặt họcthuật và ứng dụng vào các doanh nghiệp từ những năm cuối thập kỷ 80 củathế kỷ XX khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước chuyển căn bản sang nềnkinh tế thị trường Đối với các NHTM Việt Nam, do mới thật sự chuyểnhướng sang kinh doanh theo cơ chế thị trường từ vài năm gần đây nên nhìnchung việc ứng dụng marketing có thể nói còn rất hạn chế

Do đó, một trong những hoạt động cần thiết mà các NHTM Việt Namphải lựa chọn là tăng cường về mặt lý thuyết và thực hành marketing tronghoạt động kinh doanh, tăng sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập thị trườngtài chính tiền tệ khu vực và thế giới Trong một sân chơi đông đúc và cânbằng như thế, kẻ mạnh sẽ là người chiến thắng Cơ hội sẽ được chia đồng đềucho tất cả các NHTM Chính vì vậy, trước sức ép cạnh tranh gay gắt ngay trênthị trường nội địa và cuộc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường quốc tế, việc tìm

và phát huy những lợi thế cạnh tranh đã thật sự trở thành vấn đề cấp báchmang ý nghĩa sống còn của toàn hệ thống NHTM nước ta nói chung và Ngânhàng Agribank nói riêng

Chi nhánh Agribank Tây Đô là một chi nhánh cấp 1 thuộc hệ thốngAgribank - ngân hàng lớn nhất Việt Nam, luôn ý thức được tầm quan trọngcủa việc xây dựng thương hiệu, quảng bá hình ảnh của Chi nhánh cũng nhưcủa cả hệ thống Agribank trong quá trình hội nhập và phát triển Vì vậy, lãnhđạo Chi nhánh Tây Đô luôn chú trọng đến công tác quản trị marketing cũngnhư ứng dụng những phương pháp quản trị hiện đại nhất nhằm giúp Chi

nhánh chiếm lĩnh thị phần, mở rộng quy mô, phát triển ổn định Theo dõi sự

đáp ứng nhu cầu thị trường của marketing mix để điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu nhằm nâng cao hiệu quả và duy trì phát triển khách hàng của Chi nhánh Trong những năm qua ban quản trị Agribank Tây Đô

đã áp dụng marketing mix trong quản trị các sản phẩm dịch vụ thế mạnh củađơn vị để gia tăng sức cạnh tranh và vị thế của Ngân hàng và bước đầu đã thuđược những kết quả nhất định

Vì những lý do trên, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài: “Quản trị

marketing mix dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng No&PTNT Tây Đô” cho luận văn thạc sỹ của mình.

2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Một số đề tài và công trình nghiên cứu chung về vấn đề marketing vàphát triển thương hiệu ngân hàng đã được công bố gồm:

- “The great leap forward: The marketing of banking service cin China”năm 1999 Luận văn của học viên Carla Viera tập trung nghiên cứu về cáchoạt động marketing ngân hàng của Trung Quốc Bài nghiên cứu đưa ra đượccác bài học kinh nghiệm trong việc áp dụng marketing trong hoạt động ngânhàng của Trung Quốc và có tính thực tiễn cao Những nghiên cứu trong luậnvăn cũng có giá trị tham khảo cho hoạt động marketing của các ngân hàng tạiViệt Nam

- Đề tài nghiên cứu khoa học: Marketing ngân hàng, thực trạng và giải

pháp” của Đỗ Lương Trường được thực hiện năm 2009 Là đề tài đạt giải A

-Nhà kinh tế trẻ của Trường Đại học Kinh tế quốc dân tổ chức Đề tài tập trungnghiên cứu thực trạng, những hạn chế tồn tại của công tác marketing của cácngân hàng thương mại Việt Nam Từ đó tác giả đưa ra các giải pháp hoànthiện, nâng cao hoạt động marketing cho các ngân hàng trong xu hướng toàncầu hóa, quốc tế hóa của lĩnh vực tài chính ngân hàng, nâng cao khả năngcạnh tranh, thu hút khách hàng trong tương lai với mô hình ngân hàng hiệnđại Đề tài đã đưa ra một cách khái quát các vần đề cơ bản của marketing, chỉ

ra được tình hình vận dụng marketing trong kinh doanh một cách chung nhấtcủa các ngân hàng thương mại hiện nay Từ đó tác giả cũng đưa ra các đềxuất, giải pháp cơ bản để khắc phục hạn chế, tồn tại của các ngân hàng

- Luận văn thạc sỹ: Xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng

Công thương trong giai đoạn hội nhập hiện nay, học viên Nguyễn Thu Hà,

2010, Đại học Ngoại thương Luận văn nghiên cứu các vấn đề để nâng cao uytín, phát triển thương hiệu của Ngân hàng công thương bao gồm các hoạtđộng là tái cơ cấu nhân sự, tái cơ cấu tài chính, phát triển các sản phẩm thế

mạnh, phát triển các sản phẩm ngân hàng điện tử và tăng cường công tácmarketing, quảng bá hình ảnh ngân hàng ra công chúng Luận văn đã đưa rađược những giải pháp hữu hiệu, cụ thể để nâng cao hình ảnh, thương hiệu choNgân hàng Công thương trong tình hình mới.

- Luận án tiến sỹ: Tăng cường công tác Marketing tại Ngân hàng

thương mại cổ phần Á Châu, tác giả Hoàng Thu Nga, 2010, Học viện Tài

Chính Luận án đề cập đến các vấn đề cơ bản, mang tính chất nguyên lý vềmarketing ngân hàng Tác giả nghiên cứu thực trạng công tác marketing củaNgân hàng Á Châu một cách toàn diện, từ hội sở đến các chi nhánh Từ đó tácgiả đưa ra các giải pháp để tăng cường công tác marketing cho ngân hàng ÁChâu Luận án là một công trình nghiên cứu khá sâu về marketing của mộtngân hàng, và những giải pháp mà Luận án đưa ra rất cụ thể, chi tiết, thực tiễn

có thể áp dụng tốt cho Ngân hàng

- Luận văn thạc sỹ: Quản trị Marketing mix dịch vụ huy động vốn tại

Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Hoàn Kiếm,tác già Ngô Thanh Phúc, 2013, Đại học kinh tế- Đại học Quốc gia Hà

Nội Luận văn nghiên cứu công tác quản trị marketing mix dịch vụ huy độngvốn tại Vietcombank chi nhánh Hoàn Kiếm giai đoạn 2010-2012 Trong Luậnvăn, tác giả nghiên cứu quá trình quản trị marketing mix của ban lãnh đạo Chinhánh thông qua những thống kê, báo cáo, khảo sát và phỏng vấn nhữngngười liên quan Từ đó tác giả rút ra những kết luận về điểm mạnh, điểm yếutrong công tác quản trị marketing mix dịch vụ huy động vốn tại Chi nhánh.Cuối cùng tác giả đề xuất những giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao, hoànthiện công tác quản trị dịch vụ huy động vốn của Chi nhánh cho giai đoạn2014-2018 Luận văn đã có những nghiên cứu và đề xuất khá cụ thể và sátthực với hoạt động của ngân hàng thương mại hiện nay và có tính tham khảocao với các ngân hàng thương mại

- Luận văn thạc sỹ: Hoàn thiện Chiến lược marketing tại Ngân hàng

thương mại cổ phần Kỹ thương, tác giả Mai Thế Thuận, 2012, Học viện Ngân

hàng Luận văn nghiên cứu đến chiến lược marketing mang tính chất dài hạncủa Ngân hàng Kỹ Thương Luận văn dựa vào những khảo sát, nghiên cứu đãxây dựng một chiến lược marketing 10 năm (2010-2020) cho Ngân hàng KỹThương Luận văn đã nghiên cứu chiến lược marketing mà Ngân hàng Kỹthương đang thực hiện, từ đó chỉ ra những mặt còn tồn tại, chưa phù hợp và từ

đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện, điều chỉnh để phù hợp với tính hình mới

Từ những công trình nghiên cứu về marketing ngân hàng trên tác giả đã

có những tham khảo, đánh giá, chắt lọc những vấn đề nghiên cứu phù hợp để

áp dụng cho bài nghiên cứu của mình, cụ thể đó là phương pháp tiếp cậnnghiên cứu marketing ngân hàng, các nội dung chính trong công tác quản trịmarketing ngân hàng, chiến lược marketing ngân hàng, xu hướng marketingcủa các ngân hàng hiện nay Những tài liệu trên, kết hợp với một số tài liệutham khảo khác đó là các giáo trình, bài báo, trang web… là nguồn tài liệu đểtác giả hoàn thiện luận văn này Và cho đến nay, tuy đã có rất nhiều tác giả

nghiên cứu về marketing ngân hàng nhưng đề tài “ Quản trị marketing mix

dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Tây Đô” của tác giả không bị trùng lặp theo góc độ và thời

điểm nghiên cứu với các đề tài đã được công bố

3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

- Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá các hoạt động marketing mix tạingân hàng Agribank Tây Đô trong thời gian qua, phân tích những mặt hạnchế, nguyên nhân tồn tại Đề xuất một số định hướng, giải pháp chủ yếu hoànthiện chính sách marketing mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quảkinh doanh của ngân hàng

- Mục tiêu cụ thể:

+ Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing mix ngân hàng + Nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing mixcủa ngân hàng Agribank trong thời gian qua

+ Đề xuất một số nội dung chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketingmix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của ngân hàngAgribank Tây Đô

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các nội dungcủa quá trình quản trị marketing mix dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tạiAgribank Tây Đô với các hoạt động quản trị được nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian cũng như khả năngnghiên cứu, nên tác giả chỉ nghiên cứu trong một giới hạn như sau:

+) Về không gian: Nghiên cứu công tác quản trị marketing mix dịch vụcho vay khách hàng cá nhân của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nôngthôn Tây Đô

+)Về thời gian: Luận văn sử dụng các dữ liệu điều tra và các số liệuhoạt động kinh doanh thực tế của Agribank Tây Đô trong thời gian là 3 năm,

5 Câu hỏi đặt ra và phương pháp nghiên cứu

*) Câu hỏi nghiên cứu: Luận văn sẽ tập trung trả lời các câu hỏi (1)Thực trạng quản trị marketing mix dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tạiNgân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Tây Đô trong những nămvừa qua có đảm bảo mục tiêu và đạt hiệu quả không? và (2) Giải pháp hoànthiện công tác quản trị marketing mix dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tạiNgân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Tây Đô trong những năm tới

là gì, để thoả mãn nhu cầu và tăng sự trung thành của khách hàng mục tiêu,

*) Phương pháp nghiên cứu: Tác giả sử dụng các phương pháp, đó làPhương pháp phân tích và tổng hợp; Phương pháp phỏng vấn, thăm dò;Phương pháp diễn giải quy nạp; Phương pháp mô tả khái quát, phương phápđối chiếu so sánh Cụ thể, tác giả sử dụng các phương pháp sau:

- Cơ sở lý luận để phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp:

Luận văn sử dụng tập hợp các lý thuyết về quản trị marketing mix củaPhilip Kotler, các lý thuyết về marketing mix của LoveLock, lý thuyết vềmarketing và marketing ngân hàng, mô hình 7P trong marketing mix áp dụngđối với dịch vụ, đánh giá thực trạng và phân tích yếu tố ảnh hưởng củamarketing mix đối với dịch vụ cho vay đối với khách hàng cá nhân củaAgribank Tây Đô nhằm đạt được sự thoả mãn tốt hơn về phía khách hàng và

về phía Chi nhánh

-Nguồn dữ liệu được sử dụng trong luận văn:

Nguồn dữ liệu thứ cấp: luận văn sử dụng nguồn dữ liệu thu thập từ cácbáo cáo, tài liệu, thông tin của Agribank Tây Đô về thực trạng hoạt động vàkết quả của quản trị marketing mix dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân Cácnguồn dữ liệu từ bên ngoài gồm giáo trình, sách báo, tạp chí, tài liệu nghiêncứu, mạng internet Ngoài ra tác giả còn thu thập thông tin về môi trường kinhdoanh, thị trường (về khách hàng, đối thủ cạnh tranh) trên địa bàn Agribank

Tây Đô đặt trụ sở đối với dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân Các nguồn tàiliệu này được trích dẫn trực tiếp và được ghi chú chi tiết trong mục tài liệutham khảo.

Nguồn dữ liệu sơ cấp: Đó là nguồn dữ liệu thông tin có được từ khảosát khách hàng, ý kiến của lãnh đạo, nhân viên Agribank Tây Đô, từ ý kiếncủa chuyên gia, những người am hiểu về quản trị marketing mix ngân hàng

-Phương pháp thu thập dữ liệu:

Để lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về dịch vụ cho vay khách hàng

cá nhân của Agribank Tây Đô, tác giả đã tiến hành khảo sát khách hàng thôngqua phỏng vấn trực tiếp hoặc sử dụng bảng câu hỏi để khách hàng trả lời vềchất lượng, số lượng sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân, kênh phân phối, mức

độ hài lòng, tin tưởng khi sử dụng dịch vụ Qua phỏng vấn, bảng câu hỏi tácgiả nắm bắt được quan điểm, nhu cầu, mong muốn của khách hàng đối vớidịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp để làm cơ sở điều chỉnh hoạt độngmarketing

Ngoài ra tác giả còn tiến hành phỏng vấn lãnh đạo, chuyên giamarketing ngân hàng Qua việc phỏng vấn này, tác giả đánh giá được xuhướng phát triển của marketing ngân hàng, xu hướng phát triển của thị trườngcũng như sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ra sao về dịch vụ cho vay kháchhàng cá nhân và định hướng phát triển quản trị marketing mix của chi nhánhTây Đô trong thời gian tới

Để có nguồn số liệu đánh giá, so sánh, phân tích thực trạng quản trịmarketing mix của Agribank Tây Đô, tác giả tiến hành thu thập số liệu từ báocáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính, bảng cân đối kế toán củaChi nhánh, nguồn số liệu của hiệp hội ngân hàng, Ngân hàng nhà nước, tạpchí ngân hàng, các nghiên cứu, báo cáo về dịch vụ cho vay khách hàng cánhân…của chi nhánh Tây Đô trong những năm qua

-Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:

Tác giả sử dụng số liệu thu thập được để lập bảng biểu, biểu đồ, đồ thịqua đó để so sánh, phân tích, tổng hợp các số liệu đó, tìm ra những khác biệt,những xu hướng để phục vụ công tác nghiên cứu của Luận văn Trong việclập bảng số liệu, tuỳ từng chỉ tiêu tác giả sử dụng cả số liệu tuyệt đối và tươngđối cho phù hợp Các số liệu của Chi nhánh được so sánh theo thời gian quacác năm, và cũng được so sánh với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn

6 Kết cấu luận văn thạc sĩ

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn đượcthiết kế thành ba chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị marketing mix dịch

vụ cho vay đối với khách hàng cá nhân của Ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng quản trị marketing mix dịch vụ cho vay kháchhàng cá nhân của Agribank Tây Đô

Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện quản trị marketing mixdịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Agribank Tây Đô

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING

TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG

1.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại (NHTM) đã trải qua một quá trình phát triển lâudài, nhưng cho đến nay vẫn có nhiều cách định nghĩa khác nhau, sở dĩ có sựkhác nhau như vậy do các ngân hàng luôn luôn phát triển thêm các dịch vụcủa mình; mặt khác mỗi một cách định nghĩa đứng trên những góc độ khácnhau Xin nêu một số định nghĩa về NHTM như sau:

Theo Giáo sư Peter S.Rose: đứng ở góc độ xem xét ngân hàng trênphương diện những loại hình dịch vụ mà chúng cung cấp cho rằng: "Ngânhàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tàichính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - vàthực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinhdoanh nào trong nền kinh tế".1

Theo WB định nghĩa: "Ngân hàng là tổ chức tài chính nhận tiền gửichủ yếu ở dưới dạng không kỳ hạn hoặc tiền gửi được rút ra với một thôngbáo ngắn hạn (tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn và các khoản tiết kiệm) Dướitiêu đề "các ngân hàng" gồm có: các NHTM, chỉ tham gia vào các họat độngnhận tiền gửi, cho vay ngắn hạn và trung dài hạn; Các ngân hàng đầu tư hoạtđộng buôn bán chứng khoán và bảo lãnh phát hành; Các ngân hàng nhà ởcung cấp tài chính cho lĩnh vực phát triển nhà ở và nhiều loại khác nữa Tạimột số nước còn có các ngân hàng tổng hợp kết hợp hoạt động NHTM với

1 Peter S.Rose - Quản trị Ngân hàng thương mại - Đại học kinh tế quốc dân biên dịch 2001 tái bản lần thứ 4 NXB tài chính.

hoạt động ngân hàng đầu tư và đôi khi thực hiện cả dịch vụ bảo hiểm".2

Ở Việt Nam: theo luật các Tổ chức tín dụng, tại khoản 2 điều 20 quiđịnh "Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạtđộng ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan Theo tínhchất và mục tiêu họat động, ngân hàng gồm: NHTM, ngân hàng Phát triển,ngân hàng Đầu tư, ngân hàng Chính sách, ngân hàng hợp tác và các loại hìnhngân hàng khác".3

"Ngân hàng thương mại" là loại hình ngân hàng giao dịch trực tiếp vớicác công ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế và cá nhân bằng cách nhận tiền gửi,tiền tiết kiệm, rồi sử dụng số vốn đó để cho vay, chiết khấu, cung cấp cácphương tiện thanh toán và cung ứng dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng nóitrên4

Từ những cách định nghĩa khác nhau trên về ngân hàng, có thể rút rangân hàng là một trong những định chế tài chính, mà đặc trưng là cung cấp đadạng các dịch vụ tài chính, với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cấp tín dụng

và cung cấp các dịnh vụ thanh toán Thông qua các nghiệp vụ cơ bản trên,ngân hàng còn cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu vềsản phẩm dịch vụ của xã hội

Ngày nay, dưới tác động của môi trường cạnh tranh và hợp tác đã tạonên sự xâm nhập lẫn nhau giữa các NHTM với các định chế tài chính phingân hàng, với các công ty mà hình thành nên những tập đoàn kinh tế lớn, từ

đó làm cho việc rút ra một cách định nghĩa chính xác về NHTM không phải làđiều dễ dàng

2 Ngân hàng nhà nước Việt Nam (1998), Dịch từ các hệ thống tài chính và sự phát triển Ngân hàng Thế giới (World Bank) tập 15.

3 Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam (1997), Luật các tổ chức tín dụng số 02/1997/QH10 ngày 12/12/1997.

4 TS.NGƯT Nguyễn Thị Minh Hiền (chủ biên, và tập thể tác giả, 2003), giáo trình marketing ngân hàng, Nhà xuất bản thống kê.

1.1.2 Bản chất của ngân hàng thương mại

Hoạt động của NHTM là hoạt động kinh doanh Để hoạt động kinhdoanh các NHTM phải có vốn, phải tự chủ về tài chính; đặc biệt là hoạt độngkinh doanh cần đạt đến mục tiêu tài chính cuối cùng là lợi nhuận; hoạt độngkinh doanh của NHTM cũng không nằm ngoài xu hướng đó

Hoạt động kinh doanh của NHTM là hoạt động kinh doanh tiền tệ vàdịch vụ ngân hàng Đây là lĩnh vực đặc biệt vì trước hết nó liên quan trực tiếpđến cả các ngành, liên quan đến mọi mặt của đời sống kinh tế - xã hội và mặtkhác lĩnh vực tiền tệ ngân hàng là lĩnh vực "nhạy cảm" nó đòi hỏi một sự thậntrọng và khéo léo trong điều hành hoạt động ngân hàng

Tóm lại, NHTM là loại hình định chế tài chính trung gian hoạt độngkinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ và dịch vụ ngân hàng, góp phần tạo lập vàcung ứng vốn cho nền kinh tế, tạo điều kiện và thúc đẩy nền kinh tế xã hộiphát triển

1.1.3 Chức năng của ngân hàng thương mại

1.1.3.1 Trung gian tín dụng

Trung gian tín dụng là chức năng quan trọng và cơ bản nhất củaNHTM, nó không những cho thấy bản chất của NHTM mà còn cho thấynhiệm vụ chính yếu của NHTM Trong chức năng "trung gian tín dụng"NHTM đóng vai trò là người trung gian đứng ra tập trung, huy động cácnguồn vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế biến nó thành nguồn vốntín dụng để cho vay đáp ứng nhu cầu vốn kinh doanh, vốn đầu tư cho cácngành kinh tế và nhu cầu vốn tiêu dùng của xã hội

1.1.3.2 Trung gian thanh toán

Đây là chức năng quan trọng, không những thể hiện khá rõ bản chấtcủa NHTM mà còn cho thấy tính chất "đặc biệt" trong hoạt động của NHTM

Khi trong nền kinh tế chưa có họat động ngân hàng hoặc mới có những

hoạt động sơ khai (nhận bảo quản tiền đúc) thì các khoản giao dịch thanh toángiữa những người sản xuất kinh doanh và các đối tượng khác đều được thựchiện một cách trực tiếp, người trả tiền và người thụ hưởng tự chi trả bằng tiềnmặt Nhưng khi NHTM ra đời và hoạt động trong nền kinh tế, các khoản giaodịch thanh toán giữa các đơn vị và cá nhân đều được thực hiện qua hệ thốngngân hàng NHTM đứng ra làm trung gian để thực hiện các khoản giao dịchthanh toán giữa các khách hàng, giữa người mua, người bán, để hoàn tất cácquan hệ kinh tế thương mại giữa họ với nhau.

1.1.3.3 Cung ứng dịch vụ ngân hàng

Thực hiện các chức năng trung gian tín dụng và trung gian thanh toánvốn đã mang lại những hiệu quả to lớn cho nền kinh tế xã hội Nhưng nếu chỉdừng lại ở đó thì chưa đủ, các NHTM cần đáp ứng tất cả các nhu cầu củakhách hàng có liên quan đến hoạt động ngân hàng

Các dịch vụ gắn liền với hoạt động ngân hàng không những cho phépNHTM thực hiện tốt yêu cầu của khách hàng, mà còn hỗ trợ tích cực để NHTMthực hiện tốt chức năng trung gian tín dụng và trung gian thanh toán của mình

1.1.4 Sản phẩm của ngân hàng thương mại

Các sản phẩm ngân hàng có thể được tổng quát qua bảng sau:

Bảng 1.1: Danh mục sản phẩm dịch vụ cơ bản của NHTM

1 Huy động vốn - Tiền gửi tiết kiệm- Tiền gửi và tài khoản giao dịch - Phát hành chứng khoán nợ.- Thẻ

2 Sử dụng vốn

- Chiết khấu

- Cho vay thương mại

- Tài trợ cho hoạt động Chính Phủ

- Cho vay tiêu dung

- Cho thuê tài chính

- Trao đổi tiền tệ

- Bảo quản vật có giá

Trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại, dịch vụ chovay có vai trò rất quan trọng Cho vay là đầu ra, giải quyết nguồn vốn màngân hàng đã huy động được Có thể nói, hoạt động sử dụng vốn mà trong đódịch vụ cho vay là chủ yếu, chính là động lực cho hoạt động huy động vốncủa ngân hàng Nếu ngân hàng không phát triển được dịch vụ cho vay (đầura) thì hoạt động huy động vốn (đầu vào) sẽ bị đình trệ và không đem lại hiệuquả Cho vay cũng giúp ngân hàng có nguồn thu và là dịch vụ chủ yếu tạo ranguồn thu cho các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay Ngoài ra, dịch

vụ cho vay còn giúp ngân hàng bán chéo sản phẩm, quảng bá hình ảnh, xâydựng uy tín, thu hút khách hàng và phát triển các sản phẩm dịch vụ khác củangân hàng Trong hoạt động cho vay của ngân hàng thương mại, có hai đốitượng khách hàng chính đó là khách hàng cá nhân và khách hàng doanhnghiệp Trong hoạt động kinh doanh các ngân hàng thương mại cũng chủ yếuđịnh hướng, xây dựng, cung ứng các sản phẩm dịch vụ của đơn vị xoay quanhhai đối tượng khách hàng này Dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp, ởcác địa bàn đô thị, hiện nay là mảng cho vay chủ yếu của các ngân hàngthương mại, nó giúp cho các doanh nghiệp giải quyết vấn đề về vốn tronghoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị Dịch vụ cho vay khách hàng cánhân, trong vài năm trở lại đây, cũng được các ngân hàng tập trung phát triển,đặc biệt là những khủng hoảng, khó khăn của nền kinh tế trong thời gian qua

Cho vay khách hàng cá nhân là mảng cho vay tập trung vào nhóm khách hàng là cá nhân và hộ gia đình Các khoản cho vay này phục vụ cho các nhu cầu tiêu dùng (xây nhà, mua sắm ô tô, trang thiết bị gia đình ), đầu

tư cá nhân (bất động sản, chứng khoán) hay sản xuất kinh doanh của các cá nhân, hộ gia đình (sản xuất nông nghiệp, kinh doanh cá thể)

1.1.4.2 Đặc điểm dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân

Các khoản vay thường nhỏ, chủ yếu từ vài triệu đến vài trăm triệuđồng Tuy nhiên số lượng khách hàng cá nhân vay thường cao hơn nhiều sovới khách hàng doanh nghiệp.

Các khoản vay thường có thời gian trả nợ linh hoạt, thường là ngắn hạn

và trung hạn Các trường hợp vay dài hạn ít và chủ yếu tập trung cho các mụcđích mua nhà trả góp, mua ôtô trả góp

Lãi suất vay linh hoạt, tùy theo mục đích sử dụng và chính sách củanhà nước tại thời điểm vay vốn

Hình thức vay chủ yếu là vay theo món Chỉ một ít trường hợp vay theohạn mức để kinh doanh cá thể, sản xuất nông nghiệp theo mô hình trang trại

Hình thức trả nợ của khách hàng thường từ nguồn là lương, thu nhậpthường xuyên, doanh thu trong sản xuất kinh doanh cá thể hay hộ gia đình.1.1.4.3 Xu hướng phát triển dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân

Trong nền kinh tế mở và phát triển nhanh như hiện nay thì nhu cầu sửdụng các dịch vụ tài chính ngân hàng của người dân ngày càng cao Việt Nam

có dân số đông (hơn 90 triệu người), là nước có tốc độ phát triển kinh tế caotrong khu vực Với dân số đông và trẻ, có thể coi đây là thị trường tiềm năng

để phát triển các dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân khi mà người dân có xuhướng vay vốn ngân hàng để mua nhà, tiêu dùng cá nhân, đầu tư hay sản xuấtkinh doanh Thông qua dịch vụ cho vay của ngân hàng, dòng vốn của xã hộiđược lưu thông, thúc đẩy tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư, góp phần phát triểnnền kinh tế và nâng cao đời sống người dân

Cho vay khách hàng cá nhân là một mảng tín dụng quan trọng của cácngân hàng thương mại Nó góp phần đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, phân tánrủi ro và tăng doanh thu cho ngân hàng Khi kinh tế thị trường phát triển cácngân hàng tập trung vào mảng cho vay khách hàng cá nhân nhiều hơn bởi đâyvẫn là một thị trường nhiều tiềm năng, ổn định, có độ rủi ro ít, góp phần quan

trọng vào sự phát triển ổn định và bền vững của ngân hàng.

Nhìn chung, cho vay khách hàng cá nhân có vai trò rất quan trọng với

cả ngân hàng và với sự phát triển kinh tế đất nước, nâng cao đời sống ngườidân Mặc dù nền kinh tế có những giai đoạn phát triển thăng trầm khác nhau,ảnh hưởng đến kinh tế, thu nhập của người dân và ít nhiều ảnh hưởng đến khảnăng cung ứng tín dụng cá nhân của ngân hàng, nhưng về dài hạn, mảng tíndụng cá nhân vẫn rất cần thiết cho sự phát triển của ngân hàng thương mại 1.2 MARKETING MIX VÀ QUẢN TRỊ MARKETING MIX TRONGNGÂN HÀNG

1.2.1 Sự hình thành và phát triển của Marketing

"Marketing" bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là

"làm thị trường" hay còn gọi là "tiếp thị" Thuật ngữ "Marketing" được sửdụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường Đại học Tổng hợpMichigan ở Mỹ với mục đích nhấn mạnh tầm quan trọng của nghệ thuật kinhdoanh, định hướng vào chiến lược kinh doanh cho các nhà doanh nghiệp

Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển thì thị trường cũng ra đời vàphát triển theo Lúc này Marketing đã bắt đầu xuất hiện, tồn tại và phát triểntrong suốt các thời kỳ Trước chiến tranh thế giới thứ hai, các hoạt độngMarketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại diễn ra trên thị trườngnhằm tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa và dịch vụ được sản xuất ra.Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống hayMarketing thụ động Vì vậy, hoạt động của nó chỉ bao gồm trong lĩnh vực lưuthông và phân phối

Đặc biệt từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới trong những năm 1929

-1932 và sau chiến tranh thế giới thứ hai, sự phát triển của chủ nghĩa tư bảnvới nhịp độ phát triển nhanh, mâu thuẫn của xã hội tư bản diễn ra gay gắt giữasản xuất và tiêu thụ hàng hóa làm cho khâu bán hàng ngày càng khó khăn

Đồng thời, khoa học kỹ thuật cũng phát triển mạnh làm cho hàng hóa phongphú và đa dạng với chất lượng được nâng cao, thị trường mở rộng và cạnhtranh, nạn khủng hoảng thừa xảy ra liên tiếp, người tiêu dùng ngày càng kénchọn khi mua một loại hàng hóa, Vì thế, Marketing hiện đại ra đời nhằmkhắc phục những điều trên để quá trình tiêu thụ hàng hóa dễ dàng hơn và đạthiệu quả cao nhât trên cơ sở kế thừa thành tựu của Marketing cổ điển.

Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trìnhtái sản xuất hàng hóa, nó có ý nghĩa quyết định đến các hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp Marketing hiện đại bao gồm tất cả các hoạt động như: tínhtoán, suy nghĩ ý đồ từ trước khi sản xuất ra cho đến họat động sản xuất, tiêuthụ và cả dịch vụ sau bán hàng Sự ra đời của Marketing hiện đại đã đánh dấumột bước phát triển mới trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh

1.2.2 Khái niệm về Quản trị 5

Quản trị là thuật ngữ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tuỳ từng tácgiả nghiên cứu Chẳng hạn, James H.Donnelly, James L.Gibson trong giáo

trình “Quản trị học căn bản” đã cho rằng “Quản trị là một quá trình do một

hoặc nhiều người thực hiện, nhằm phối hợp những hoạt động của những người khác để đạt đựơc những kết quả mà một người hành động riêng rẽ không thể nào đạt được.

Lý thuyết hành vi lại định nghĩa “Quản trị là hoàn thành công việc

thông qua con người”.

Có khái niệm lại cho “Quản trị là quá trình lập kế hoạch, tổ chức, lãnh

đạo, kiểm tra các nguồn lực và hoạt động của tổ chức nhằm đạt được mục đích của tổ chức với kết quả và hiệu quả cao trong điều kiện môi trường luôn biến động”.

1.2.3 Khái niệm về Marketing

5 Tham khảo tại website: http://voer.edu.vn/m/khai-niem-ve-quan-tri/497b9c25

Nhiều người lầm tưởng marketing với việc bán hàng và các hoạt độngkích thích tiêu thụ Vì vậy, họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống cácbiện pháp mà người bán hàng sử dụng để cốt làm sao bán hàng và thu đượctiền về cho người bán.

Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketingcủa doanh nghiệp, mà hơn thế nữa đó lại không phải là khâu quan trọng nhất.Một hàng hóa kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượngthấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt thì dù cho người ta có tốn bao côngsức và tiền của để thuyết phục khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạnchế Ngược lại nếu nhà kinh doanh hiểu kỷ lưỡng nhu cầu của khách hàng,tạo ra những mặt hàng phù hợp với nhu cầu đó, quy định một mức giá thíchhợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và cách thức tiêu thụ có hiệu quảthì chắc chắn việc bán những hàng hóa đó sẽ trở nên dễ dàng hơn Cách làmnhư vậy thể hiện sự thực hành quan điểm marketing hiện đại Người ta địnhnghĩa marketing hiện đại như sau:

Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi vớimục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặcmarketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằmthỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi6

Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãnnhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanhnghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận7

Theo Philip Kotler trong tác phẩm trong tác phẩm "Principles ofMarketing" thì Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏamãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi

Trong tác phẩm "Le Marketing" của Dennis Lindon cho rằng,

6 PGS-PTS Trần Minh Đạo chủ biên (2006), Giáo trình marketing Đại học KTQD, nhà xuất bản thống kê.

7 Philip Kotler (2002), Quản trị marketing, nhà xuất bản thống kê, Hà Nội.

Marketing là toàn bộ các phương cách như nghiên cứu thị trường, chính sáchsản phẩm, giá, phân phối, mà một xí nghiệp sử dụng để bán cho khách hàng

và thực hiện lợi nhuận

Hiệp hội marketing Hoa Kỳ định nghĩa: "Marketing là một quá trìnhhoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và phân phối các ýtưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãnnhững mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội"8

Qua các khái niệm trên về Marketing các nhà kinh doanh cần nghiêncứu thị trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩncủa người tiêu dùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệuquả cao như khẩu hiệu: "hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không bánnhững cái mình có"

Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm

và coi đó là động lực của mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đâychính là khái niệm về marketing Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính làchìa khóa của sự thành công

1.2.4 Khái niệm marketing mix

Thuật ngữ marketing mix lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1954 doNiel Borden, là chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng từ việc trộncác nguyên liệu trong công thức Sau đó, Philip Kotler đã đưa ra khái niệm cụthể hơn trong các tác phẩm của mình “Quyết định Marketing mix là một tổhợp bao gồm nhiều công cụ cùng phát huy tác dụng, dưới sự chủ động khaithác của doanh nghiệp hướng tới các mục tiêu định trước” (Philip Kotler,

2003, tr 108)

Marketing mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết

marketing hiện đại Marketing mix là tập hợp các công cụ marketing được

8 TS.Robert W.Haas, Th.S Hồ Thanh Lan (2002), Marketing công nghiệp, Nhà xuất bản thống kê.

doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu [5,tr23]

1.2.5 Khái niệm quản trị marketing 9

Marketing là một dang hoạt động chức năng đặc thù của doanh nghiệp

Nó bao gồm nhiều hành vi chức năng của các bộ phận tác nghiệp khác nhauhoặc của các cộng đoạn khác nhau Để có thể quản lý và điều hành được các

bộ phận đó thì cần quản trị Marketing

Vấn đề đặt ra là làm sao để tất cả các hoạt động tác nghiệp marketingđều hướng đến một phương châm hành động: hãy hiểu thuấu đáo và thỏa mãnnhu cầu và ước muốn của khách hàng một cách ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh

để thực hiện thành công các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Điều đóliên quan đến hoạt động quản trị marketing Vậy quản trị Marketing là gì ?Theo quản điểm quản trị marketing của Philip Kotler

"Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu cố định của doanh nghiệp."

1.2.6 Khái niệm Marketing Ngân hàng

Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là điều không

dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng

Do vậy, việc nghiên cứu các quan niệm khác nhau về marketing ngânhàng sẽ góp phần làm rõ bản chất và nội dung của nó, giúp việc sử dụngmarketing có hiệu quả cao hơn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Sauđây có một số quan niệm tiêu biểu:

Quan niệm 1: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp

dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân

9 Tham khảo tại website: http://marketingonline68.blogspot.com/2013/06/quan-tri-marketing-la-gi.html

hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến độngcủa môi trường Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.

Quan niệm 2: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân

hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợinhuận

Quan niệm 3: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách

hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của kháchhàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối đa

Quan niệm 4: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và

quản lí của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm kháchhàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biệnpháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến

Quan niệm 5: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác

nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàngvào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện cácmục tiêu cùa ngân hàng10

Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinhdoanh khác trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, cómua - bán, có lợi nhuận, nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinhdoanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng

Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu vàmong muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh doanh.Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất,

mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độmarketing của mỗi ngân hàng

1.3 VAI TRÒ VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢN TRỊ MARKETING NGÂN

10 TS.NGƯT Nguyễn Thị Minh Hiền (chủ biên, và tập thể tác giả, 2003), giáo trình marketing ngân hàng, Nhà xuất bản thống kê.

1.3.1 Vai trò của Marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng chậm hơn sovới lĩnh vực sản xuất lưu thông hàng hóa Tại Mỹ, thập niên 60 là giai đoạnphát triển của marketing trong hoạt động ngân hàng Ở châu Âu mãi đến thập

kỷ 70 của thế kỷ 20 Marketing mới trở thành đề tài được thảo luận rộng rãitrong các ngân hàng Anh quốc

1.3.1.1 Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bảncủa hoạt động kinh doanh ngân hàng

Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế

và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗiquốc gia Giống như các doanh nghiệp, các NHTM cũng phải lựa chọn và giảiquyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợđắc lực của marketing

Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần

cung ứng ra thị trường Bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyếttốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thịtrường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ vàlựa chọn ngân hàng của khách hàng, đó là những căn cứ quan trọng để chủngân hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường ở cả hiệntại và tương lai Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết địnhphương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thếcủa mỗi ngân hàng trên thị trường

Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện

mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường Quá trìnhcung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của ba yếutố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách

hàng Bộ phận Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kế hợpchặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chấtlượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng.

Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng,

nhân viên và Ban lãnh đạo ngân hàng Bộ phận Marketing giúp Ban lãnh đạongân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc điều hành chínhsách lãi, phí, đưa ra chế độ ưu đãi phù hợp đối với từng loại khách hàng,khuyến khích nhân viên phát huy sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tụcnghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong sử dụngsản phẩm dịch vụ ngân hàng

Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh

mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của ngân hàng lẫn khách hàng, mà còntrở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng vàkhách hàng

1.3.1.2 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng vớithị trường

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động củangân hàng Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác độnghữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường

để gắn kết chặt chẽ các hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm chohoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao Điều này sẽ được thực hiện tốtthông qua cầu nối Marketing, bởi Marketing giúp Ban lãnh đạo ngân hàngnhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sảnphẩm dịch vụ và sự biến động của chúng Nhờ có Marketing mà Ban lãnh đạongân hàng có thể phối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các

bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơnnhu cầu của khách hàng

R.Brion và J.Staffort trong bài viết "Huyền thoại của Marketing tronghoạt động ngân hàng" đã khẳng định rõ vai trò hai mặt của Marketing ngânhàng: mặt thứ nhất nằm ở việc xác định phương thức Marketing hỗn hợp trên

cơ sở nghiên cứu thị trường, nắm bắt được những cơ hội của kinh doanh Mặtthứ hai được thể hiện ở sự phối hợp tất cả các hoạt động ngân hàng vào việcthỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng ở mức có lợi cao nhất cho cảngân hàng11

1.3.1.3 Marketing góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo

vị thế cạnh tranh trên thị trường Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngânhàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt

và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồngthời phải làm cho khách hàng thấy được những lợi ích thực tế từ những sảnphẩm dịch vụ đó Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận marketing ngânhàng thường tập trung giải quyết ba vấn đề lớn:

Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ Tính độc đáo

phải mang lợi thế của sự khác biệt không xa rời thực tế hoặc là trong nhậnthức của khách hàng Lợi thế của sự khác biệt không nhất thiết phải được tạo

ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹthuật Marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí một khía cạnh liênquan cũng mang lại sự độc đáo

Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách

hàng Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo

ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải

có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ

11 TS.NGƯT Nguyễn Thị Minh Hiền (chủ biên, và tập thể tác giả, 2003), giáo trình marketing ngân hàng, Nhà xuất bản thống kê.

coi trọng thực sự.

Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng Sự khác

biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biệnpháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh

Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketinggiúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thịtrường

1.3.2 Đặc điểm của Marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu (chuyênngành) được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại Tuynhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketingthuộc các lĩnh vực khác

1.3.2.1 Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính

Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú, dịch vụ bao gồm nhiềuloại hình hoạt động, cho nên cũng có nhiều cách hiểu Theo Philip Kotler,

“dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là

vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu” 12 Do đó, việc nghiên cứucác đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Maketingngân hàng

Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc kháchhàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trongđánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua vàsau khi mua Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượngsản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tíncủa ngân hàng

12 Philip Kotler (2002), Quản trị marketing, nhà xuất bản thống kê, Hà Nội.

Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiệntrong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng Thực tế cho thấy, quá trìnhcung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trìnhtiêu thụ Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không cókhả năng lưu trữ Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương phápphục vụ nhanh với nhiều quầy, nhiều địa điểm giao dịch.

1.3.2.2 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội

Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngânhàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngânhàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự thamgia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nhânviên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩmdịch vụ ngân hàng Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động củatoàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càngtốt hơn được gọi là Marketing hướng nội

Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay các ngân hàng đều tập trung vàoviệc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đưa ranhững chính sách về tiền lương, đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tíchcực, bố trí công việc hợp lý, từng bước xây dựng phong cách văn hoá riêngcủa ngân hàng mình – văn hóa kinh doanh ngân hàng

1.3.2.3 Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng đượcnhững mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả kháchhàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhaunhững sản phẩm dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan

hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển

Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi

nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngânhàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp đểthu hút khách hàng tương lai Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảmbảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan

hệ kinh doanh tốt Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗtrợ nhau cùng phát triển bền vững

1.4 SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING TRONG LĨNH VỰC HOẠTĐỘNG NGÂN HÀNG

1.4.1 Các nhân tố tác động bên ngoài

Trong bất cứ một nền kinh tế thị trường nào, những thay đổi đều mangtính liên tục và năng động Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng là yếu tố quantrọng trong những thay đổi nhưng bản thân ngân hàng lại chịu sự ảnh hưởngbởi mức độ xuất hiện các cơ hội tốt như khuôn khổ pháp luật, những thay đổitrong công nghệ thông tin, những thay đổi đó có thể làm giảm chi phí và đưa

ra những phương thức phân phối mới Thay đổi môi trường hoạt động đãkhuyến khích các tổ chức lựa chọn cấu trúc phù hợp nhằm nâng cao khả năngkhám phá những cơ hội mới Và Marketing là sự đóng góp cho những nỗ lực

đó đang được phát triển tại các ngân hàng cung cấp dịch vụ tài chính

Trong xu hướng hội nhập là thị trường tài chính đang ngày càng mangtính toán cầu Sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trường của các nhà cạnhtranh nước ngoài ngày càng tăng, hệ quả của nó là dẫn đến sự cạnh tranh vớicác ngân hàng trong nước Toàn cầu hoá tạo điều kiện mở rộng thị trường nộiđịa, các hàng rào bảo hộ dần được xoá bỏ tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữacác tổ chức tín dụng trong và ngoài nước Điều này bắt buộc các tổ chức tíndụng cần chú trọng áp dụng những công nghệ mới nhất, cải tiến sản phẩm, tạođiều kiện kinh doanh trên quy mô lớn, nâng cao chất lượng và độ an toàn

Các công nghệ mới ra đời đã có những ảnh hưởng lớn đối với lĩnh vựccông nghiệp ngân hàng, nhất là quá trình tự động hoá hoạt động ngân hàng

như việc đưa vào sử dụng các thẻ nhựa thanh toán, các máy rút và nộp tiền tựđộng, máy cà thẻ thanh toán khi mua hàng, Sự phát triển của công nghệthông tin đã giúp cho các ngân hàng ở các nước công nghiệp hóa có một lợithế vô cùng to lớn, họ đã thiết lập và sử dụng được một mạng lưới toàn cầu vàcác phương tiện giao tiếp tiên tiến.

Đồng thời sự cạnh tranh còn tăng lên trong cả hoạt động phục vụ cáckhách hàng cá nhân Các “hệ thống quản lý tiền mặt” được lập ra để thu hút

số tiền gửi lớn càng làm phức tạp thêm hoạt động ngân hàng, cạnh tranh tronglĩnh vực cá nhân cũng tăng lên Các công ty sử dụng các loại thẻ tín dụngthông qua các ngân hàng đã cấp các khoản tín dụng rẻ hơn; các cửa hàng đãcung ứng cho khách hàng những khoản tín dụng tự động; các công ty tàichính tín dụng cấp các khoản tín dụng thế chấp tài sản,

Sự cạnh tranh tăng lên không ngừng buộc các ngân hàng phải đưa racác dịch vụ mới để thu hút khách hàng, từ đó chiến lược marketing đã đượcvận dụng giúp ngân hàng thỏa mãn khách hàng bằng cách đưa ra các sảnphẩm mà khách hàng mong muốn Tại sao việc thoả mãn được khách hàng lại

có ý nghĩa quan trọng như vậy? Câu trả lời đó là vì một khi khách hàng hàilòng, họ sẽ tiếp tục sử dụng thêm, trung thành hơn, quan trọng hơn là tuyêntruyền có lợi cho sản phẩm, ít chú ý tới sản phẩm cạnh tranh và các quảng cáokhác, ít nhạy cảm về sự thay đổi về giá hơn,

Thực tế đã chứng minh sự hài lòng của khách hàng không chỉ mang lạilợi ích nhất thời mà là con đường tất yếu dẫn đến sự tăng trưởng lâu dài chongân hàng Vì thế Marketing ngân hàng là sự cần thiết

1.4.2 Các nhân tố tác động bên trong

Kinh tế thị trường là một bước phát triển mạnh mẽ của sản xuất hànghoá khi quan hệ hàng hoá tiền tệ phát triển ở mức độ cao Kinh tế thị trườnggiúp giải quyết được các vấn đề: sản xuất cái gì? tại sao? sản xuất như thếnào? sản xuất cho ai? khi nào và ở đâu?

Đối với hoạt động kinh doanh của hệ thống ngân hàng cho dù là lĩnhvực hoạt động đặc thù nhưng để tồn tại và phát triển hoạt động của mình, tìmkiếm các lợi ích trên thị trường, các ngân hàng thương mại chắc chắn phảitiếp cận với thị trường để tìm hiểu nhu cầu, nguyện vọng của khách hàngnhằm đưa ra những sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với chất lượng cao.

Hiện nay, lĩnh vực hoạt động ngân hàng Việt Nam đã thật sự phát triển

Hệ thống ngân hàng từng bước đầu tư hiện đại hệ thống thanh toán, đào tạonguồn nhân lực để tăng cường khả năng cạnh tranh; đồng thời từng bước mởcửa cho phép các ngân hàng nước ngoài mở chi nhánh, văn phòng tại ViệtNam và mở rộng phạm vi lĩnh vực hoạt động của các chi nhánh này phù hợpvới cam kết hội nhập quốc tế Sự cạnh tranh sẽ trở nên rất gay gắt và theo quyluật thị trường, bản thân ngân hàng cũng sẽ bị đào thải nếu không theo kịpthời đại Ngân hàng không thể hoạt động không có thị trường và không cókhách hàng Hoạt động ngân hàng không cho phép chúng ta ngồi một chỗ vàchờ đợi khách hàng tìm đến mình Phải củng cố và chấn chỉnh hoạt động ngânhàng, đặc biệt là trong lĩnh vực tiếp thị ngân hàng là vấn đề quyết định sự tồntại của các ngân hàng thương mại Việt Nam

Thời gian gần đây, marketing đã được các ngân hàng thương mại chútrọng và đặc biệt là các ngân hàng thương mại cổ phần Tuy nhiên hoạt độngmarketing vẫn chưa được quan tâm đúng mức nhất là tại các NHTM quốcdoanh và do đó hiệu quả kinh tế của việc khảo sát, nghiên cứu thị trường củacác NHTM đem lại chưa tương xứng với khả năng thị trường có thể đem lạicho ngân hàng Trong khi đó để có khả năng giành một chỗ đứng trên thịtrường thì công tác này đòi hỏi có tính hệ thống rất cao Chỉ có tính hệ thốngmới giúp ngân hàng hiểu rõ về nhu cầu thị trường về những gì khách hàngđang mong chờ ở khách hàng

Marketing trong kinh doanh ngân hàng đã trở thành một phương thứcmới, một công cụ đắc lực đối với các nhà quản trị ngân hàng Nhờ marketingngười quản trị có thể nhạy bén đón bắt cơ hội kinh doanh, tránh rủi ro của thị

trường Từ đó hiệu quả kinh doanh của ngân hàng sẽ phát triển hưng thịnh.

Do vậy Marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng trở nên cấp thiếthơn bao giờ hết trong hoạt động của hệ thống ngân hàng

1.5 MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG

1.5.1 Chính sách sản phẩm (Product)

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng,công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhấtđịnh của khách hàng trên thị trường tài chính13

Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lượcmarketing hỗn hợp của ngân hàng Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thườngđược cấu thành bởi 03 cấp độ (xem sơ đồ 1)

Sơ đồ 1.1: Ba cấp độ của sản phẩm ngân hàngPhần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường đáp ứng được nhucầu chính của khách hàng Về thực chất, đó là những lợi ích chính mà kháchhàng tìm kiếm ở ngân hàng

Phần sản phẩm hữu hình là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngânhàng, là hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụ ngân hàng như

13 TS.NGƯT Nguyễn Thị Minh Hiền (chủ biên, và tập thể tác giả, 2003), giáo trình marketing ngân hàng, Nhà xuất bản thống kê.

Đáp ứng nhu cầu chính

Khuyến mại

Hình thức

Biểu tượng

Hình ảnh

Điều kiện

Các dịch vụ bổ sung

Sản phẩm cốt lõi

Sản phẩm hữu hình

Sản phẩm bổ sung

tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng

Sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu nhữngdịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của kháchhàng Chúng làm cho sản phẩm ngân hàng hoàn thiện hơn và thoả mãn đượcnhiều và cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt sovới đối thủ cạnh tranh

1.5.1.1 Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩmdịch vụ

- Xác định danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ cung ứng ra thịtrường: danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ

mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng

Các nhóm sản phẩm dịch vụ cơ bản của ngân hàng bao gồm:

+ Các nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về vốn như các khoản vay;+ Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thu nhập như dịch vụtiền gửi;

+ Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thanh toán, chuyển tiềnnhư séc, thẻ, chuyển tiền nhanh;

+ Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu quản lý rủi ro như Swap,quyền mua, hợp đồng kỳ hạn;

+ Các sản phẩm thoả mãn nhu cầu về tư vấn chuyên môn như tư vấnđầu tư, tư vấn thuế, tư vấn dự án;

+ Sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thông tin như cung cấp cácthông tin về giá cả thị trường, lãi suất, tỷ giá

- Xác định các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng:Việc xác định các thuộc tính có ý nghĩa quan trọng, nó sẽ làm cho sản phẩmdịch vụ ngân hàng phù hợp với nhu cầu của từng loại khách hàng, đồng thờicòn tạo được sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng so với các ngân

hàng khác.

1.5.1.2 Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trìkhách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó so với sảnphẩm dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hiện nay thường tập trungtheo hướng sau:

- Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hoá côngnghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng

- Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng,hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới bằngcách hoàn thiện quy trình, đơn giản hoá thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năngcủa sản phẩm dịch vụ, tăng cường việc hướng dẫn khách hàng về các quytrình sử dụng sản phẩm dịch vụ, thông tin kịp thời cho khách hàng về nhữngđổi mới của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là những đổi mới đem lạitiện ích, lợi ích cho khách hàng

- Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở cửa giao dịch ngoài giờhành chính, tăng cường các giao dịch qua hệ thống phân phối ngân hànghiện đại

Với những cách thức trên, các ngân hàng đã duy trì và mở rộng kháchhàng; đồng thời nâng cao được vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ trên thịtrường Đặc biệt, chúng giúp cho ngân hàng kéo dài được chu kỳ sống của sảnphẩm dịch vụ

1.5.1.3 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới

Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiếnlược sản phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danhmục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng -