phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các mặt hàng thể dục thể thao tại địa bàn quận ninh kiều, thành phố cần thơ

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ KIM HƠN ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC MẶT HÀNG THỂ DỤC THỂ T

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ KIM HƠN

ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG

CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC MẶT HÀNG THỂ DỤC THỂ THAO TẠI ĐỊA BÀN QUẬN NINH KIỀU, THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành: QTKD - Marketing

Mã số ngành: 52340115

Cần Thơ Tháng 12 năm 2014

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ KIM HƠN MSSV: 4115579

ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG

CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC MẶT HÀNG THỂ DỤC THỂ THAO TẠI ĐỊA BÀN QUẬN NINH KIỀU, THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành: QTKD - Marketing

Mã số ngành: 52340115

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN PGS -TS LƯU THANH ĐỨC HẢI

Cần Thơ Tháng 12 năm 2014

LỜI CẢM TẠ

Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn các thầy cô khoa kinh tế trường Đại Học Cần Thơ đã nhiệt tình chỉ dạy cũng như cung cấp kiến thức cho em trong suốt quá trình học tập những năm qua để làm hành trang bước vào đời khi rời khỏi mái trường thân thương Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn thầy Lưu Thanh Đức Hải đã nhiệt tình chỉ dạy, giúp đỡ em suốt trong quá trình thực hiện đề tài tốt nghiệp của mình

Em rất mong sự thông cảm và góp ý của quý thầy cô cho đề tài tốt nghiệp này, vì kiên thức cũng như kinh nghiệm còn nhiều hạn chế nên đề tài không tránh khỏi những sai sót và khuyết điểm

Cuối cùng em xin chúc quý thầy có nhiều sức khỏe và thành công trong công việc trồng cây, trồng người Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Kim Hơn

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan rằng đề tài này do chính em thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất

kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào

Ngày 10 tháng 12 năm 2014 Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Kim Hơn

BẢNG NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Cán bộ hướng dẫn: PGS-TS Lưu Thanh Đức Hải

2 Về hình thức:

3 Ý nghĩ khoa học, thực tiễn và tính cấp hiết của đề tài:

4 Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:

5 Nội dung và các kết quả đạt được:

6 Các nhận xét khác:

7 Kết luận:

Cần Thơ, ngày tháng năm 2014

(người nhận xét)

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu 1

1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

1.2.1 Mục tiêu chung 4

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 4

1.3 CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 4

1.3.1 Giả thuyết cần kiểm định 4

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5

1.4.1 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 5

1.4.2 Phạm vi không gian nghiên cứu 5

1.4.3 Phạm vi thời gian nghiên cứu 5

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 5

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 8 2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 8

2.1.1 Các khái niệm 8

2.1.2 Hành vi tiêu dùng của khách hàng 13

2.1.2.1.Hành vi tiêu dùng 13

2.1.2.2 Lý do nghiên cứu hành vi tiêu dùng 14

2.1.2.3 Người tiêu dùng là gì? 14

2.1.2.4 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 15

2.1.2.5 Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng 21

2.1.2.6 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 24

2.1.2.7 Lý thuyết các phương pháp phân tích số liệu 27

2.2 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU 28

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 28

2.2.1.1 Số liệu thứ cấp 28

2.2.1.2 Số liệu sơ cấp 28

2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 29

2.2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 29

2.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 29

2.2.3 Mô hình nghiên cứu 30

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG NGÀNH HÀNG TDTT TẠI CẦN THƠ 31

3.1 KHÁI QUÁT THỰC TRẠNG NGÀNH HÀNG TDTT 31

3.1.1 Hàng hóa 32

3.1.2 Khách hàng 40

3.1.3 Nhà đầu tư 45

3.1.4 Hình thức giao dịch 50

3.1.5 Pháp luật và việc quản lý của Cục quản lý thị trường 52

3.1.6 Điều kiện môi trường vĩ mô 54

3.2 NHỮNG LỢI ÍCH VÀ BẤT CẬP TỪ NGÀNH 56

3.2.1 Những lợi ích mà ngành hàng mang lại 56

3.2.1.1 Đối với khách hàng 56

3.2.1.2 Đối với nhà đầu tư 58

3.2.1.3 Đối với xã hội 58

3.2.2 Những bất cập mà ngành hàng tạo ra 59

3.2.2.1 Gây ảnh hưởng đến thị phần của ngành hàng thời trang 59

3.2.2.2 Tạo điều kiện thuận lợi cho hàng nhái, hàng nhập lậu từ Trung Quốc phát triển 59

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG TDTT TẠI ĐỊA BÀN QUẬN NINH KIỀU, THÀNH PHỐ CẦN THƠ 62

4.1 SƠ LƯỢC HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG QUA BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 62

4.2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG TDTT TẠI CẦN THƠ 65

4.2.1 Sản phẩm, dịch vụ 65

4.2.1.1 Mẫu mã hàng hóa 65

4.2.1.2 Chất lượng hàng hóa 66

4.2.1.3 Giá cả 67

4.2.1.4 Xuất xứ 68

4.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài 70

4.2.2.1 Văn hóa 70

4.2.2.2 Xã hội 70

4.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng bên trong 71

4.2.3.1 Cá nhân 71

4.2.3.2 Tâm lý 72

4.2.4 Tiếp thị, trưng bày 72

CHƯƠNG 5 CÁC GIẢI PHÁP THIẾT THỰC NHẰM THÚC ĐẨY SỰ PHÁT TRIỂN CHO NGÀNH HÀNG TDTT TẠI CẦN THƠ 74

5.1 NHỮNG THUẬN LỢI VÀ HẠN CHẾ CỦA NGÀNH HÀNG TDTT TẠI CẦN THƠ 74

5.1.1 Mặt đạt được 74

5.1.2 Mặt chưa đạt được 75

5.1.3 Nguyên nhân tồn tại 77

5.2 ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP 78

5.2.1 Giải pháp chất lượng 78

5.2.2 Giải pháp số lượng hàng hóa 79

5.2.3 Giải pháp về mẫu mã 80

5.2.4 Cạnh tranh 81

5.2.5 Đầu tư 81

5.2.6 Vấn đề hàng không rõ nguồn gốc và pháp luật 82

CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ 84

6.1 KẾT LUẬN 84

6.2 KIẾN NGHỊ 85

6.2.1 Đối với người tiêu dùng 85

6.2.2 Đối với các chủ thể kinh doanh 86 6.2.3 Đối với cơ quan chức năng, cục quản lý thị trường 87

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Các dạng hành vi mua 22 Bảng 3.1 Bảng thống kê thực trạng 31 Bảng 3.2 Bảng thống kê độ tuổi của khách hàng 40

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 16

Hình 2.2 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 17

Hình 2.3 Ảnh hưởng của các nhóm tham khảo 18

Hình 2.4 Mô hình chuyển biến tâm lý và quyết định mua 24

Hình 2.5 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 26

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu 30

Hình 3.1 Ý kiến khách hàng trong nhận định “chất lượng sản phẩm thấp” 32

Hình 3.2 Đánh giá nhận định “chất lượng hàng ngoại thấp” của khách hàng 33 Hình 3.3 Đáng giá khách hàng với ý kiến “mẫu mã đa dạng” 35

Hình 3.4 Đánh giá của khách hàng với ý kiến “giá cả hợp lý” 36

Hình 3.5 Đánh giá khách hàng về ý kiến “số lượng hàng hóa đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng” 38

Hình 3.6 Đánh giá khách hàng về ý kiến “nguồn gốc hàng hóa chưa rõ ràng”38 Hình 3.7 Xếp hạng chi tiêu trong chọn lựa khách hàng với dịch vụ thể hình, thẩm mỹ 42

Hình 3.8 Xếp hạng chi tiêu trong chọn lựa của khách hàng với mặt hàng bóng đá 42

Hình 3.9 Xếp hạng chi tiêu trong chọn lựa của khách hàng với mặt hàng cầu lông 43

Hình 3.10 Xếp hạng chi tiêu trong chọn lựa của khách hàng với mặt hàng bóng chuyền 43

Hình 3.11 Mục đích mua của khách hàng 44

Hình 3.12 Đánh giá của khách hàng với nhận định “cơ sở hạ tầng kinh doanh TDTT còn kém” 47

Hình 3.13 Đánh giá của khách hàng với nhận định “các mặt hàng không có sự khác nhau tại các cửa hàng khác nhau” 49

Hình 3.14 Giao dịch trực tiếp 50

Hình 3.15 Các phương thức giao dịch gián tiếp (đv: %) 51

Hình 3.16 Đánh giá của khách hàng về nhận định “hàng Trung Quốc tràn lan thị trường TDTT tại cần Thơ” 53

Hình 3.17 Nhu cầu cần thỏa mãn của khách hàng 57

Hình 4.1 Người mua hàng 62

Hình 4.2 Đánh giá xếp hạng mức độ ảnh hưởng của yếu tố mẫu mã sản phẩm lên quyết định hành vi tiêu dùng 66

Hình 4.3 Đánh giá xếp hạng mức độ ảnh hưởng của yếu tố chất lượng sản phẩm lên quyết định hành vi tiêu dùng 67

Hình 4.4 Đánh giá xếp hạng mức độ ảnh hưởng của yếu tố giá cả sản phẩm lên quyết định tiêu dùng 68

Hình 4.5 Đánh giá xếp hạng mức độ ảnh hưởng của yếu tố xuất xứ hàng hóa lên quyết định tiêu dùng 69

Hình 4.6 Người ảnh hưởng 70

Hình 4.7 Đánh giá quá trình tìm mua hàng TDTT của khách hàng 73

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TDTT: Thể dục thể thao

VDPF: Việt Nam Development Partnership Forum USD: United States Dollar

GDP: Gross Domestic Product

ĐBSCL: Đồng bằng sông cửu long

TP: Thành phố

CLB: Câu lạc bộ

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

1.1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu

Hơn 30 năm đổi mới, cơ cấu kinh tế của Việt Nam đã chuyển dịch tích cực theo hướng công nghiệp hoá, hiện đại hoá Sự hội nhập ngày càng sâu rộng và toàn diện của nền kinh tế đất nước vào kinh tế toàn cầu đã mang lại

cho chúng ta nhiều thành tựu đáng kể, những thành tựu của công nghiệp hóa,

hiện đại hóa đã góp phần quan trọng làm cho đời sống người dân được cải thiện, tỷ lệ đói nghèo giảm, chính trị - xã hội ổn định, quốc phòng và an ninh được giữ vững, nâng cao tiềm lực và vị thế quốc tế của đất nước Theo một nghiên cứu cho thấy, tốc độ tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam trong giai đoạn 1990 – 2010 đã tăng gấp 12,5 lần so với giai đoạn

2001 – 2007, đồng thời bỏ xa các nước lớn trong khu vực Đông Nam Á Đến ngày 15 tháng 12 năm 2013, thủ tướng chính phủ đã thông báo tại Diễn đàn đối tác tại Việt Nam (VDPF) về quy mô nền kinh tế nước ta đạt được gần 176

tỉ, thu nhập bình quân đầu người khoảng 1.960 USD/người/năm Dự kiến năm

2014, GDP của Việt Nam sẽ tăng khoảng 5,8% và năm 2015 tăng 6% Thu nhập trong dân cư tăng lên thì nhu cầu tiêu dùng, mua sắm sẽ tăng lên, đồng thời cũng phát sinh thêm nhiều nhu cầu khác nữa như làm đẹp, sức khỏe, giải trí, Để đáp ứng những nhu cầu này thì nhiều ngành hàng, dịch vụ xuất hiện

và phát triển như dịch vụ làm đẹp, dịch vụ du lịch, thể dục thể thao,… Thể dục thể thao vốn là một bộ phận của văn hóa, nó bao gồm nhiều loại hình hoạt động thể dục thể thao và tồn tại hàng thế kỷ qua Ngành hàng thể dục thể thao

là ngành hàng phát triển song song với các loại hình thể dục thể thao, nó là ngành hàng phục vụ, hỗ trợ cho quá trình hoạt động các loại hình thể dục thể thao của con người Trong thời đại kinh tế ngày nay, ngành hàng thể dục thể thao cả nước nói chung và tại Cần Thơ nói riêng đã có bước phát triển đáng

kể, tuy nhiên ngành hàng vẫn còn nhiều vấn đề chưa được quan tâm đúng mức, tầm phát triển chưa thật sự tương xứng tại một thành phố trực thuộc trung ương như Cần Thơ

1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn

Thể dục thể thao vốn là một ngành hàng hình thành khá lâu nhưng đến thời điểm hiện tại mới có thể đánh giá là khá sôi nổi Trong quá trình thu nhập của người dân ngày càng tăng lên thì khả năng thỏa mãn các nhu cầu cũng tăng lên, đồng thời sẽ phát sinh thêm một số nhu cầu mới và cao hơn những nhu cầu đã thỏa mãn hiện tại một bậc Nhu cầu sức khỏe, làm đẹp vóc dáng

ngày càng được quan tâm hơn, nhu cầu tự thể hiện, thể hiện niềm yêu thích, những đam mê của mình, nhu cầu vui chơi giải trí,… Đối với các nhu cầu trên,

có thể nói thể dục thể thao là lựa chọn tốt nhất, làm thỏa mãn hầu hết các mong muốn trong nhu cầu của khách hàng, không những thế, trang phục thể thao cũng là một lựa chọn khá mát mẽ cho thời tiết ngày càng nóng bức hiện nay Trang phục thể thao tại thành phố Cần Thơ đang trở thành một xu thế thời trang đơn giản, thoải mái mà cả bạn nữ lẫn bạn nam đều có thể sử dụng được Trang phục này phù hợp cho những lúc vận động hay cả ở nhà, đi chơi, nó là một trong những giải pháp hữu hiệu mà giới trẻ chọn lựa hiện nay Nói về các dụng cụ thể dục thể thao thì liên quan đến sức khỏe, vóc dáng mà đa số con người mong muốn, với thời đại công nghiệp hóa, hiện đại hóa hiện nay, lao động tay chân ngày càng được hạn chế mà thay vào đó là lao động trí óc qua vận hành máy móc, giúp con người không phải đầu tư nhiều sức lao động trong công việc Nhưng chính vì điều đó mà vóc dáng của nhiều người mất đi

sự săn chắc, thon thả, khiến cho nhiều người thiếu tự tin trước người khác và cảm thấy băn khoăn, lo lắng, sức khỏe thì kém hơn trước,… Vì vậy việc tập thể dục khi có thời gian, đi đến các phòng tập thể hình là điều tất yếu Ngoài những nhu cầu này thì nhu cầu vui chơi giải trí, tự thể hiện, phục vụ đam mê bản thân là những nhu cầu đã có từ rất lâu và khi có điều kiện kinh tế, thời gian thì nhu cầu này có nhiều cơ hội thể hiện ra bên ngoài hơn Để bắt kịp những thay đổi nhu cầu từ phía người tiêu dùng thì ngành hàng thể dục thể thao đã và đang phát triển lên theo từng ngày Các cửa hàng thời trang thể thao, dụng cụ, phụ kiện, phòng tập,… xuất hiện ngày một nhiều hơn Các cửa hàng, phòng tập cũ thì gấp rút đầu tư, nâng cấp khang trang hơn trước như mở rộng mặt bằng, khai thác nhiều hình thức giao dịch, đầu tư đa dạng hóa sản phẩm,… Về hướng các nhà đầu tư mới thì họ cũng thi nhau nhảy vào để tranh miếng “mồi ngon” trong khu vực “đại dương xanh” của nền kinh tế

Cũng như đã biết, ngành hàng thể dục thể thao tại Cần Thơ nói riêng và

cả nước nói chung thì vấn đề phát triển ngày một đi lên là điều tất yếu, đặc biệt là tại các thành phố lớn, các trung tâm tỉnh thành lớn thì điều kiện phát triển càng vượt bật hơn Tuy nhiên, bên sự phát triển nhanh, vượt bậc mà ta thấy thì còn nhiều vấn đề thuộc mặt trái mà ngành hàng đã và đang gặp phải,

nó khiến cho một bộ phận lớn khách hàng không hài lòng, một lượng nhà đầu

tư kém hiệu quả, một khoảng cách phát triển xa vời trước xu thế kinh tế hiện đại ngày nay Nhìn một cách tổng thể, chúng ta có thể thấy ngành hàng thể dục thể thao hiện nay chỉ phát triển ở mức nhỏ lẻ, cơ sở hạ tầng kinh doanh còn khá kém, đầu tư chưa cao, không chắc chắn Bên cạnh vấn đề đầu tư thì vấn đề chất lượng của hàng hóa, dịch vụ thì vẫn còn thấp, chưa thỏa mãn được hầu

hết nhu cầu của người sử dụng Số lượng thì chênh lệch, có sự thừa, thiếu trong các mặt hàng so với nhu cầu của khách hàng Nguồn gốc các sản phẩm thì chưa được kiểm chứng, vì vậy tình trạng hàng nhái, hàng giả luôn luôn tồn tại Bên hệ thống các quy định của nhà nước cũng như các Cục Quản Lý Thị Trường làm việc chưa thật sự hiệu quả, cục kiểm tra tích cực nhưng cuối cùng đâu cũng lại vào đó, vấn đề giải quyết triệt để chưa được quan tâm một cách đúng đắn, đa số chỉ mang tính hình thức Trước tình hình phát triển với nhiều bất cập của ngành hàng TDTT tại Cần Thơ khiến cho giới khách hàng nảy sinh nhiều băn khoăn để có các quyết định tiêu dùng đúng về chất lượng, xuất

xứ hàng hóa, vấn đề mẫu mã, số lượng ở đâu có thể đáp ứng được, thông

tin,… Do có quá nhiều lựa chọn nên đề tài: “Phân tích hành vi tiêu dùng của

khách hàng đối với các mặt hàng thể dục thể thao tại địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ” xin được đóng góp một phần nhỏ trong việc

nghiên cứu, đánh giá ngành hàng qua cách nhìn nhận của người tiêu dùng và những khảo sát khách quan, thực tế từ nhóm nghiên cứu Việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng có vai trò quan trọng đối với các nhà quản trị, các nhà marketing Sản phẩm, dịch vụ xuất hiện trên thị trường vốn là để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Vì vậy, việc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng, trước hết là để hiểu được các quyết định tiêu dùng như tiêu dùng cái gì? Tại sao? Hay như thế nào? Điều này sẽ giúp nhà người kinh doanh tìm ra nhu cầu của người tiêu dùng cần gì, thị trường cần gì Đồng thời giúp người quan tâm hiểu hơn về các yếu tố ảnh hưởng bên trong, bên ngoài tác động vào quyết định tiêu dùng của khách hàng, giúp nhà đầu tư có thể đáp ứng tốt hơn nữa cho nhu cầu khách hàng Đề tài này thực hiện với mong muốn tìm hiểu rõ hơn nữa về sự thay đổi nhu cầu trong khách hàng đối với mặt hàng thể dục thể thao, đồng thời phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi, thái độ của khách hàng đối với mặt hàng này tại quân Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ Đánh giá về sự cảm nhận, thỏa mãn mà khách hàng đạt được khi sử dụng những mặt hàng thẻ dục thể thao này Để được những đánh giá này, đề tài sẽ sử dụng bảng câu hỏi để xin số liệu sơ cấp từ phía khách hàng, đánh giá

số liệu bằng thống kê mô tả, tính tần số, đưa ra những đánh giá khách quan nhất có thể Trước khi phân tích hành vi, thái độ khách hàng thì đề tài cũng phân tích sơ bộ về thực trạng ngành hàng thể dục thể thao hiện nay nhằm giúp

đề tài phân tích được sâu hơn

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu chính là phân tích hành

vi, thái độ tiêu dùng của khách hàng đối với mặt hàng thể dục thể thao tại địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ nhằm đưa ra các giải pháp thiết thực giúp ngành hàng có thể phục vụ nhu cầu của khách hàng ngày một tốt hơn

1.3 CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Giả thuyết cần kiểm định

H0: Thực trạng thị trường thể dục thể thao tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ có nhiều biến chuyển trong những năm gần đây

H0: Các yếu tố đưa vào mô hình có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với mặt hàng TDTT tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ H0: Người tiêu dùng hài lòng với giá cả, chất lượng của các mặt hàng TDTT hiện nay

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Thực trạng ngành hàng TDTT có những biến động như thế nào?

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi, thái độ tiêu dùng của khách hàng đối với các mặt hàng TDTT hiện nay?

- Qua phân tích thực trạng và hành vi tiêu dùng của khách hàng, đề tài có thể kết luận điều gì? Giải pháp nào sẽ hiệu quả trong tình hình kinh tế thị trường hiện nay?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Phạm vi đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là toàn bộ người tiêu dùng mặt hàng thể dục thể thao tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ Các hành vi, thái độ tiêu dùng của khách hàng, các hàng hóa, sản phẩm TDTT có mặt trên thị trường, các cửa hàng kinh doanh, các trung tâm thể hình, dịch vụ TDTT có mặt tại địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ

1.4.2 Phạm vi không gian nghiên cứu

Phạm vi không gian nghiên cứu của đề tài là toàn bộ địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ

1.4.3 Phạm vi thời gian nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu từ đầu năm 2011 đến 6 tháng đầu năm 2014

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Sử Quang Thái (2009), “Phân tích hành vi của khách hàng đối với mạng di động Viettel trên địa bàn thành phố Cần Thơ” Đề tài với ba mục tiêu chính: Mục tiêu 1: mô tả thực trạng sử dụng mạng di động Viettel trên địa bàn thành phố Cần Thơ, trong mục tiêu này tác giả đã sử dụng phương pháp thống

kê mô tả để mô tả thực trạng khách hàng, hàng hóa, dịch vụ, Mục tiêu 2: phân tích mức độ trung thành của khách hàng đối với việc sử dụng mạng di động Viettel trong ứng dụng nghiên cứu nhằm xác định mức độ trung thành tại thời điểm nghiên cứu, xác định người tiêu dùng làm cái gì, hành vi, thói quen

sử dụng ra sao, tại sao họ lại có hành vi như vậy Mục tiêu 3: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn và xác suất chọn mạng di động Viettel với ứng dụng phân tích nhân tố, phương trình hồi qui đa biến, vận dụng mô hình hồi qui Binary logistic để dự đoán xác suất khách hàng chọn mạng di động Viettel

Lưu Bá Đạt (2011), “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm đóng hộp xuất xứ từ Trung Quốc” Đề tài được thực hiện tại địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ với nội dung chính là phân tích hành vi của khách hàng đối với việc tiêu dùng sản phẩm đóng hộp và nguyên nhân vì sao người tiêu dùng Việt Nam lại chọn sản phẩm có xuất xứ từ Trung Quốc Đề tài sử dụng xuyên suốt là phương pháp thống kê mô tả để mô tả thực trạng hành vi sử dụng của khách hàng, thái độ, thói quen tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm đóng hộp Đánh giá mức độ tin cậy bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho các nhân tố được cho là ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, phân tích hồi quy đa biến Đề tài được thực hiện với mục đích

đề ra một số giải pháp thúc đẩy người Việt ngày càng chuộng hàng Việt hơn

so với các sản phẩm ngoại trong thời gian sắp tới

Lò Văn Tuấn (2012), “Các hình thức tổ chức các hoạt động TDTT tại trung tâm văn hóa trung tâm huyện Huỳnh Nhai về lễ hội đua thuyền” Đề tài nói về các hoạt động TDTT cấp cơ sở ở địa phương, nêu lên thực trạng các hoạt động TDTT tại trung tâm văn hóa huyện Huỳnh Nhai, tỉnh Sơn La Đề tài được thực hiện với mong muốn giữ gìn văn hóa, bản sắc dân tộc từ những hoạt động TDTT quần chúng địa phương, tiêu biểu là lễ hội đua thuyền truyền thống tại đây

Nguyễn Hồng Thoa (2010), “ Phân tích thực trạng tiêu dùng sữa vùng nông thôn đồng bằng sông Cửu Long” Đề tài với 3 mục tiêu chính: Mục tiêu

1 là đánh giá tổng quan ngành sữa Việt Nam và sơ lược về mức sống vùng nông thôn ĐBSCL, trong mục tiêu này, tác giả đã sử dụng bộ số liệu thứ cấp như: bộ số liệu điều tra tiêu dùng, các báo cáo, số liệu thống kê có liên quan đến ngành sữa, sử dụng nghiên cứu định tính; Mục tiêu 2 thì đánh giá các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm, đánh giá mức độ hài lòng đối với các sản phẩm sữa đang sử dụng của người tiêu dùng, tác giả đã sử dụng phương pháp thống kê, phương pháp định lượng như phương pháp so sánh và xếp hạng, phân tích tần số, bảng chéo, nhân tố và hồi quy đa biến; Mục tiêu 3 là các giải pháp nhằm thỏa mãn tốt hơn thị hiếu của người dân ĐBSCL từ kết quả phân tích

Đề tài: “Phân tích hành vi của người tiêu dùng đối với các mặt hàng thể dục thể thao tại địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ” được thực hiện với mong muốn khai thác được nhiều khía cạnh của ngành hàng TDTT, đánh giá, phân tích được hành vi thói quen tiêu dùng của khách hàng đối với các mặt hàng TDTT Đề tài được thực hiện trong khung nghiên cứu với ba mục tiêu chính đã được lược khảo từ các đề tài trước của Sử Quang Thái, của Lưu

Bá Đạt và ngay cả của Phạm Hồng Thoa phía trên Đó là đánh giá thực trạng, phân tích hành vi và các yếu tố ảnh hưởng rồi đưa ra các giải pháp thiết thực, phương pháp nghiên cứu số liệu bằng thống kê mô tả, tính tần số, tần suất là một phương pháp đơn giản nhưng cần thiết trong các nghiên cứu Cũng giống như các đề tài được lược khảo thì đề tài này cũng sử dụng phương pháp thống

kê mô tả, tính tần số, tần suất vào quá trình phân tích số liệu để mô tả thực trạng hành vi, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong việc lựa chọn các sản phẩm TDTT Đề tài còn sử dụng thống kê mô tả cho việc mô tả mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên hành vi người tiêu dùng, dựa vào đây để có đánh giá thực tế, đưa ra các giải pháp kiến nghị thiết thực cho ngành So với đề tài của Lò Văn Tuấn nói về các hoạt động TDTT văn hóa

huyện Huỳnh Nhai Thì đề tài này cũng là một đề tài nói về TDTT, nhưng với mức độ nhà kinh doanh, góc độ đánh giá, nhìn nhận về hàng hóa, hành vi nguời tiêu dùng Đây cũng là một kế thừa từ truyền thống văn hóa TDTT từ xa xưa và giờ đây đã thành một ngành hàng phát triển vượt bậc, cần thiết một sự quan tâm đúng mức

Tóm lại, để đơn giản hóa cho quá trình phân tích, đánh giá thì đề tài sử

dụng xuyên suốt là phương pháp thống kê mô tả, tính tần số, tần suất, giá trị max, min,… đưa ra các so sánh, đánh giá từ số liệu có được Đề tài mở đầu là phân tích thực trạng chung của toàn ngành về hàng hóa, khách hàng, cạnh tranh, nhà đầu tư,… những lợi ích cũng như bất cập mà ngành hàng mang lại

Đi vào nội dung chính của đề tài là phân tích hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với mặt hàng TDTT tại Ninh Kiều, Cần Thơ Từ các phân tích, đánh giá có được đề tài tiến hành đưa

ra các giải pháp, kiến nghị thiết thực trước tình hình hiện tại TDTT vốn không phải là một ngành hàng mới trong xã hội, nền kinh tế nhưng nó là một ngành hàng đang phát triển nổi bật trong thời gian gần đây Nghiên cứu ngành hàng TDTT thì lại là một vấn đề hầu như chưa được khai thác theo chiều hướng kinh tế, nhìn nhận từ mặt sản phẩm, hàng hóa Chính vì vậy, đề tài đã tiến hành lược khảo một số đề tài của các anh chị đi trước về phương pháp phân tích, những nội dung có thể đưa vào nghiên cứu, đánh giá cũng như những vấn

đề có thể lược khảo vào đề tài mới, với hi vọng đề tài có thể hoàn thành tốt nhất có thể

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Ngay từ thời Phục hưng, thuật ngữ văn hoá đã được hiểu là một hoạt động, một lĩnh vực tồn tại thực sự của con người, mang "tính người", đối lập với "tính tự nhiên", "tính động vật", phát triển phù hợp với bản chất của họ

Nó trước hết là tất cả tài sản, thành tựu về tinh thần và vật chất, kể cả thể chất của từng con người, của xã hội, xuất hiện trong quá trình phát triển lịch sử, được xác định như một "thiên nhiên thứ hai", được cải biến, nhân hoá qua nhiều thế hệ Trong quá trình này, con người vừa là chủ thể lẫn khách thể Nói khái quát hơn, thuật ngữ này dùng chỉ đặc trưng vật chất và tinh thần của một thời đại (ví dụ như văn hoá cổ đại), của một dân tộc (như văn hoá Việt Nam), của một phạm vi hoạt động sinh sống hoặc sáng tạo (văn hoá lao động, văn hoá nghệ thuật, văn hoá thể chất - TDTT ) Văn hoá bao gồm những thành tựu vật chất của hoạt động con người (máy móc, công trình xây dựng, nhà thi đấu ), kết quả của nhận thức (tác phẩm nghệ thuật, chuẩn mực đạo đức, những luật lệ ngày càng chính xác, công bằng trong thi đấu thể thao ), những khả năng được hiện thực hoá trong đời sống (sự hiểu biết, tổ chức xã hội, phong tục, tập quán, trình độ thưởng thức, thành tích thể thao ) Mỗi một hình thái kinh tế xã hội được xác định bởi một kiểu văn hoá Văn hoá thay đổi

do sự chuyển đổi của một hình thái kinh tế - xã hội, đồng thời kế thừa nhiều giá trị văn hoá của quá khứ

Như vậy, TDTT là một bộ phận của nền văn hóa xã hội, một loại hình hoạt động mà phương tiện cơ bản là các bài tập thể lực nhằm tăng cường thể chất con người hoặc nâng cao thành tích thể thao, góp phần làm phong phú đời sống tinh thần, giáo dục con người phát triển toàn diện về thể chất lẫn tinh thần, làm khơi dậy và phát huy tối đa mọi tiềm năng vốn có trong con người TDTT bao gồm ba bộ phận chủ yếu cấu thành: TDTT trường học, TDTT quần

chúng (cho mọi người), thể thao thành tích cao Ở Việt Nam, TDTT là sự nghiệp của nhà nước và của toàn dân

Mặt hàng thể dục thể thao là gì?

Mặt hàng TDTT là những mặt hàng phục vụ cho quá trình tập luyện thể dục thể thao, vận đông,… và được phân loại theo từng loại hình thể thao mà trong xã hội tồn tại Mặt hàng thể thao bao gồm: các mặt hàng dành cho môn bóng đá, bóng chuyền, tennis, golf, bóng bàn, bóng ném, bóng rỗ, cầu lông, điền kinh, dụng cụ chăm sóc sức khỏe, thời trang, giày dép thể thao, xe đạp thể thao, các dịch vụ thể dục thể thao khác,… Trong mổi loại hình thể thao lại sẽ

có nhiều sản phẩm như các loại dụng cụ, trang phục cho loại hình thể thao đó, giày, các loại phụ kiện khác,… vì vậy các sản phẩm thuộc mặt hàng TDTT lúc nào cũng đa dạng và phong phú Để quá trình tìm hiểu dể dàng hơn ta sẽ gom nhóm các sản phẩm lại với nhau theo mức độ tương đồng

Trang phục thể thao là những loại quần áo hay trang bị tiêu chuẩn dành

cho các cầu thủ mặc khi thi đấu Trong trang phục thể thao, nó bao gồm trang phục bóng đá, trang phục cho cầu lông, bóng rỗ, bóng chuyền,… với mỗi một loại hình thể thao thì thường sẽ có một loại trang phục riêng để phù hợp khi vận động, tập luyện, vui chơi giải trí,… Tất cả các trang phục thể thao đều có những quy định tối thiếu cần có của cầu thủ khi thi đấu cũng như cấm bất cứ thứ gì có thể gây nguy hiểm cho bản thân cầu thủ hay các cầu thủ khác trên sân khi thi đấu Đối với các môn thể thao đối kháng có thể có nhiều quy định

hạn chế đối với trang phục, chẳng hạn như kích thước logo trên áo phông Trong các trận đấu tập thể, hai đội phải khác màu áo thi đấu của nhau để dễ phân biệt

Trong bóng đá, trang phục bóng đá là dạng bộ, tay áo tương đối ngắn, quần ngắn trên đầu gối một chút Các cầu thủ bóng đá thường mặc áo thi đấu

có in số áo phía sau lưng Theo nguồn gốc thì các cầu thủ mỗi đội sẽ có số áo

từ 1 đến 11, phân chia theo vị trí thi đấu Tuy nhiên, tại các giải chuyên nghiệp thì điều này thay thế bằng số áo đội hình thi đấu Mỗi cầu thủ sẽ có số áo thi đấu cố định cho toàn mùa giải Một số câu lạc bộ chuyên nghiệp thường in tên (nick name) cầu thủ sau áo Trang phục trong bóng đá có sự phát triển đáng kể

từ những ngày đầu khi các cầu thủ mặc áo cotton dài, với những đôi giày cứng nặng nề Từ thế kỷ 20, đôi giày dần dần trở nên nhẹ và mềm hơn, vớ có chiều dài ngắn hơn, và các cải tiến trong việc sản xuất quần áo cho phép áo làm bằng vật liệu nhẹ, bền và có thể in được các logo đầy màu sắc Trước sự phát triển của ngành quảng cáo, logo các nhà tài trợ được in lên các vị trí của trang phục thi đấu ngày càng đẹp hơn, và giống như là một biểu tượng bắt buộc phải

có trên trang phục của cầu thủ

Về bóng chuyền, nó là một môn thể thao Olympic, trong đó hai đội được tách ra bởi một tấm lưới Mỗi đội cố gắng ghi điểm bằng cách đưa được trái bóng chạm phần sân đối phương theo đúng luật quy định Bộ luật bóng chuyền thì khá hoàn chỉnh và tương đối rộng Nhưng sơ lược, cách chơi như sau: vận động viên ở một đội bắt đầu lượt đánh bằng cách phát banh (thảy hoặc thả trái banh và đánh bằng bàn tay hoặc cánh tay), từ ngoài đường biên cuối sân, qua lưới, và sang phần sân của đội nhận banh Đội nhận banh không được để banh chạm mặt đất bên phần sân đội mình Họ được phép chạm banh tối đa 3 lần Thông thường, 2 lần chạm đầu tiên được dùng để chuẩn bị cho đội tấn công, đội cố gắng trả trái banh qua lưới sao cho đội bên kia không thể chặn trái để không chạm mặt đất phần sân đội mình Nếu đội nào để banh chạm nền sân thì sẽ thua 1 điểm (thường là vậy) và mất lượt phát banh cho đội kia Trang phục dành cho các cầu thủ bóng chuyền thường là được thiết kế với chất liệu có độ thấm hút mồ hôi nhanh chóng, tay áo cắt ngắn để dễ dàng đưa tay lên cham bóng, dân gian thường gọi là áo “sát nách” Áo thì đa số không

có bâu, quần sort gần chạm gối, đi theo bộ Khi lên sân thi đấu thì mỏi đội sẽ

có một kiểu riêng và màu sắc đặc trưng khác nhau

Trong cầu lông, tennis thì có một chút tương đồng về trang phục cũng như cách chơi Cầu lông thì sử dụng vợt cầu lông, còn tennis thì dùng vợt tennis, trang phục hai môn này thường thì đều là áo có bâu thanh lịch, quần

sort ngắn (đối với nữ thì có thêm váy), có thể đi theo bộ hoặc không Trang phục chơi cầu lông cũng có thể sử dụng cho môn tennis và ngược lại

Đối với golf thì trang phục hơi khác hơn, áo ôm sát, cổ cao, tay áo dài xuống và quần lững… Golf thường là môn chơi của các bậc doanh nhân, những tay giàu có và có thời gian để đầu tư, nó là một môn chơi không phổ biến lắm tại Cần Thơ

Dụng cụ thể dục thể thao ta có thể chia thành hai loại cơ bản: dụng cụ

thể thao và dụng cụ thể hình, sức khỏe Trong dụng cụ thể thao thì bao gồm các dụng cụ cho các môn bóng đá, bóng chuyền, bóng rổ,… và rất nhiều loại hình thể thao khác nữa Nhưng thường các môn bóng thì sẽ có bóng, giày, vớ,… các vật dụng cho khớp, dùng làm bảo vệ hay hỗ trợ khi thi đấu, tập luyện Các môn cầu lông, bóng bàn, tennis… thì cần vợt, các dụng cụ cần thiết lẫn các dụng cụ hỗ trợ… Nói đến dụng cụ thể thao thì rất nhiều thứ nhưng đều nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu khi thi đấu và hỗ trợ của các cầu thủ được tốt hơn Đối với dụng cụ thể hình, rèn luyện sức khỏe thì chúng ta nghĩ đến ngay các loại máy tập thể hình, chạy bộ, các dạng máy tập lấy vóc dáng, sức khỏe…

từ các câu lạc bộ thể hình, một loại hình dịch vụ ngày càng phổ biến hiện nay

Giày thể thao?

Trong thể dục thể thao, giày thể thao là một yếu tố không kém phần quan trọng Giày thể thao vốn có từ rất lâu và được các nhà thiết kế cho ra đời chính nhằm mục đích là bảo vệ đôi chân cho các cầu thủ khi vận động, thi đấu Nhưng đến ngày nay, tác dụng của giày thể thao không chỉ dừng lại ở đó, giày thể thao hiện nay với nhiều kiểu cách khác nhau, rồi đến màu sắc, hoa văn trên giày,… nó bây giờ trở thành một người bạn của các cầu thủ, hỗ trợ, “giúp đỡ” các cầu thủ có thể thi đấu, chạy, chơi, luyến lái đôi chân mình ngày thêm linh hoạt, nhạy bén hơn Trong lịch sử phát triển giày dép, mổi loại giày hay loại dép đều có nguyên tắc sử dụng riêng và được thiết kế cho từng hoàn cảnh cụ thể Giày thể thao cũng không ngoại lệ, nó được thiết kế cho quá trình luyện tập, thi đấu, tham gia vào những quá trình thể dục thể thao, giúp cho quá trình vận động dễ dàng và nhẹ nhàng hơn Giày bóng đá, một loại giày khá nhẹ, da tương đối mỏng, có đế được thiết kế để bám vào sân thi đấu Với mỗi loại sân thường sẽ có mẫu đế khác nhau để chọn lựa cho phù hợp Giày thường ôm sát chân và thiết kế mũi phù hợp cho quá trình “đá” của mũi chân vào trái banh Giày bóng chuyền thì là một loại giày có thiết kế với đế giày tương đói cao, có

độ đàn hồi của đế để các cầu thủ chạy nhảy chạm bóng, đập bóng,… Giày bóng chuyền thì da giày thường được thiết kế dày hơn giày bóng đá vì nó không phải chạm bóng mà chỉ cần bảo vệ chân của các cầu thủ bóng chuyền

và hỗ trợ độ đàn hồi Giày bóng chuyền cũng có thể sử dụng cho việc chạy bộ, hay các loại tập thể dục khác Ngoài giày bóng đá, giày bóng chuyền thì còn khá nhiều loại giày chuyên dụng cho thể thao khác như: Giày cho đua xe đạp, giày bóng rổ, giày khi chơi tennis, cầu lông,… Mỗi loại giày sẽ có những đặc điểm riêng biệt đồng thời cũng mang một tố chất của giày thể thao như đã nói trên Tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ thì phát triển nhất bên giày thể thao vẫn là giày bóng đá, một môn thể thao được giới trẻ, giới đam mê thể thao quan tâm nhất từ trước đến giờ Một môn thể thao không khó chơi nhưng cần một đam mê, một niềm yêu thích nho nhỏ Môn thể thao có thể chơi cùng lúc nhiều người so với các môn khác, kéo đồng đội gần nhau hơn và kể cả đối thủ cũng là bạn, nó thích hợp cho việc vui chơi giải trí, thư giãn “mạnh” sau những mệt mõi, những công việc bộn bề trong xã hội hiện nay

Ngoài những sản phẩm tiêu biểu đó, ngành hàng TDTT còn có nhiều mặt hàng, phụ kiện đi kèm khác để hỗ trợ và phục vụ tốt nhất có thể cho quá trình vận động

Hàng hóa đa dạng

Trong TDTT vốn có nhiều loại hình vận động mà trong mổi loại hình thì lại có nhiều dụng cụ, trang thiết bị phục vụ, hỗ trợ quá trình này, chính vì vậy, hàng hóa thể dục thể thao rất đa dạng, phong phú từ mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng,… và cách sử dụng cũng khác nhau hoàn toàn

Trong loại hình thể thao bóng đá, chúng ta có thể bắt đầu từ quả bóng chuyên dành cho các cầu thủ “đá” Về kích cở, bóng đá có hai loại chuyên dụng đó là bóng size 4, thường được sử dụng trong các sân mini loại 7 người

đá và size số 5 có kích cỡ lớn hơn bóng số 4, thường sử dụng trong các sân lớn hơn Ngoài bóng số 4 và số 5 thì còn có cả size số 2 và size số 3,… với các size này thì bóng nhỏ hơn nhiều và hiếm trường hợp dùng các loại này thi đấu chính thức, loại số 2, số 3 này thường được sử dụng cho việc tập luyện của các cầu thủ trẻ, hay vui chơi giải trí của học sinh tiểu học, trung học, Về mẫu

mã bao gồm mẫu mã hoa văn, mẫu may, mẫu da của bóng, màu sắc,… rất đa dạng và phong phú Mẫu mã của từng hãng sản xuất đã khác nhau và trong từng hãng sản xuất lại có sự đa dạng hóa sản phẩm riêng Trong từng mẫu mã

sẽ có mức độ chất lượng khác nhau Tùy theo yêu cầu của khách hàng mà khách hàng có thể chọn lựa cho phù hợp với nhu cầu và túi tiền bản thân Tiếp theo các loại bóng đá là trang phục bóng đá Trang phục bóng đá tại thị trường quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ đa số là các mẫu mã trang phục bóng đá quốc tế Mẫu mã của các tuyển quốc gia, câu lạc bộ bóng đá có tiếng trên thới giới được may lại với chất liệu vải mới, màu sắc tương đối so với mẫu chính

thức được các shop thể thao ưa chuộng, kinh doanh Vì là lấy thiết kế, kiểu cách của nhiều nhiều đội bóng nên mẫu mã thời trang thể thao phong phú đa dạng không kém các ngành hàng khác Bên cạnh các mẫu mã của đội bóng còn có các dạng trang phục của các công ty thể thao nổi tiếng như các mẫu mã của Nike, Adidas cũng là những mẫu mã được đầu tư không kém phần hấp dẫn Từ áo người lớn đến các loại size cho trẻ con cũng sắc màu, kiểu dáng không kém Giày đá bóng gồm giày chuyên dụng cho sân cỏ nhân tạo, móng thấp, kiểu đế giày bám, chất liệu đế thường là cao su xí nghiệp, mềm dẻo Loại giày sân cỏ nhân tạo là loại giày phổ biến nhất tại Cần Thơ hiện nay, vì tại đây, đa số các sân bóng đá được đầu tư là cỏ nhân tạo Giày móng cao, lớn, đế cứng dành cho sân cỏ thật, với độ cao của móng và kiểu cách khá cầu kì so với loại dùng cho sân cỏ nhân tạo Loại giày này thường thì ai quen chân mới có thể sử dụng tốt được Và loại thứ ba là giày futsal dành cho sân futsal, không

có móng, đế bằng phẳng loại giày này thì không thể đá trong các sân cỏ nhân tạo hay sân cỏ thật được vì sẽ bị trơn và trượt chân Ba loại giày chuyên dụng này thường có chất liệu bề mặt là da công nghiệp, ngoài ra còn có loại giày bằng vải, dạng giày batta thể dục nhưng với kiểu đế dành cho đá bóng,… Nói đến vớ đi giày, thì nói đến màu sắc, độ dài của vớ, độ dày, chất liệu,… và có một số loại vớ còn có cả logo các câu lạc bộ, tuyển bóng đá thế giới đi theo từng màu, từng bộ trang phục cụ thể,… Rồi đến sơ mi chân, băng khớp gối, khớp dùi, khuỷu tay, cổ tay,… thẻ vàng, thẻ đỏ, còi, bao tay thủ môn,… và còn nhiều phụ kiện khác nữa mà ta không thể kể hết được

Sau bóng đá, thì còn bóng chuyền, bóng rổ, bóng bàn, cầu lông,… rồi các dịch vụ thẩm mỹ, thể hình và nhiều loại hình TDTT khác nữa Mỗi loại hình sẽ có những mặt hàng chuyên dụng phụ kiện, dụng cụ phục vụ cho từng loại hình đó Nhìn chung thì mặt hàng thể dục thể thao rất đa dạng và phong phú Chính vì điều này mà các hệ thống bán buôn hay đến các cửa hàng, trung tâm bán lẽ thường họ chỉ tập trung các mặt hàng của một hoặc một vài loại hình thể thao nào đó và chọn những mặt hàng cần thiết và chuyên dụng để tập trung đầu tư

2.1.2 Hành vi tiêu dùng của khách hàng

2.1.2.1 Hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng được hiểu là các phản ứng mà các cá nhân, đại diện

tổ chức biểu hiện trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu, sở thích, thói quen của người tiêu dùng

2.1.2.2 Lý do nghiên cứu hành vi tiêu dùng

“Mục đích của marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa và dịch

vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó tiêu thụ.” (theo Peter Drucher)

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là một vấn đề luôn cần thiết trong nền kinh tế thị trường hiện nay Bởi, người tiêu dùng là những cá nhân phức tạp,

có suy nghĩ riêng về từng loại sản phẩm, họ có nhiều nhu cầu khác nhau mà không chỉ là nhu cầu sinh tồn đơn thuần của con người Nhu cầu của họ sẽ thay đổi theo thời gian, không gian nhất định nào đó Nhu cầu của họ có thể tiến hóa từ những nhu cầu đã được thỏa mãn hay họ cũng có quyền đòi hỏi những nhu cầu cao hơn khi mức sống, tài chính của họ cao hơn Nhu cầu của người tiêu dùng cũng rất khác nhau giữa các xã hội, các khu vực địa lý, nền văn hóa, tuổi tác, giới tính

tổ chức thi đấu hay tập vợt với nhau, cùng nhau vui chơi giải trí, hay tham gia vào các hội thao trường, quận, huyện, cấp thành phố,… Họ mua trang phục, bóng, các dụng cụ, phụ kiện cho cả đội hình trong tổ chức với số lượng khá nhiều Trong ngành hàng TDTT thì khách hàng tổ chức có lẽ đông hơn khách hàng cá nhân vì vốn TDTT là loại hình thể chất hoạt động có tổ chức là chính

Người tiêu dùng cá nhân là những người mua hàng hóa phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân họ hay cho gia đình, thường chiếm số đông trong ngành hàng tiêu dùng Nhưng trong ngành hàng thể dục thể thao, người tiêu dùng cá nhân tương đối ít hơn người tiêu dùng có tổ chức Người tiêu dùng cá nhân trong ngành hàng thể dục thể thao là các khách hàng mua về họ tự sử

dụng là chính, họ mua trang phục, dụng cụ, phụ kiện thường để luyện tập TDTT; hay tham gia vào các loại hình thể thao đơn lẽ như điền kinh, chạy bộ; hay là những khách hàng có nhu cầu tập thể dục thẩm mỹ, thể hình,…; hay mua trang phục thể thao tự mặc nhằm thể thể hiện lòng yêu thích với một câu lạc bộ, đội tuyển quốc gia nào đó, mặc trang phục thể thao vì sự thoải mái, bởi tính mát mẻ của trang phục này giữa thời tiết ngày càng nóng bức,… Bên cạnh việc tự tiêu dùng, khách hàng cá nhân còn có một số ít là họ mua cho người thân trong gia đình sử dụng như mua cho con, cho anh chị em trong gia đình, mua làm quà tặng bạn bè,…

Về vai trò của người tiêu dùng thì ta có thể thấy các vai trò cơ bản sau:

- Với vai trò là người khởi xướng thì người tiêu dùng là người đầu tiên đưa ra

ý tưởng, khơi gợi nhu cầu của các cá nhân khác, khơi gợi nhu cầu của tổ chức

- Làm người có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ này hay không?

- Là người quyết định mọi yếu tố của việc mua sắm

- Là người thực hiện quá trình giao dịch, mua bán

- Người tiêu dùng là người sẽ sử dụng sản phẩm dich vụ chính mình mua sắm

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi, mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng đối với các mặt hàng TDTT hiện có tại địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ Phân tích được các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn, tiêu dùng của khách hàng, đánh giá được mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với các mặt hàng TDTT này, đồng thời tìm ra những vẫn đề chưa hài lòng, chưa đáp ứng đươc nhu cầu của khách hàng đối với mặt hàng này để tìm hướng khác phục, thay đổi trong thúc đầy ma bán, kinh doanh

2.1.2.4 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

a) Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành

vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”

Còn theo Philip Kotler: “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

Nói tóm lại, hành vi tiêu dùng của khách hàng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ bao gồm việc tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu hay đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, nó là những quyết định của người tiêu dùng liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong muốn cá nhân Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng

b) Mô hình hành vi mua của khách hàng

Hình 2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn:

https://voer.edu.vn/c/thi-truong-tieu-dung-va-hanh-vi-mua-cua-nguoi-tieu-dung/022e4f84/d7bfebeb)

Trong các yếu tố kích thích là bao gồm 4P trong marketing hổn hợp và các yếu tố thuộc môi trường như môi trường kinh tế, môi trường chính trị, văn hóa, xã hội, khoa học kỹ thuật,… tác động đến suy nghĩ, diều dắt xu hướng mua sắm của người tiêu dùng Hộp đen ý thức của con người là sự đánh giá các chọn lựa để quyết định tiêu dùng hay không những mặt hàng này Suy nghĩ của khách hàng khi mua chính là đặc tính của họ Thu nhận các kích thích bên ngoài và đánh giá, phản ứng lại với các kích thích bên ngoài, tỏ ra

- Môi trường văn

hóa, xã hội, kinh tế,

chính trị

- Trình độ khoa học

kỹ thuật

Hộp đen ý thức Bao gồm:

- Quá trình quyết định mua

- Các đặc tính của người mua

Những phản ứng đáp lại của người mua

- Lựa chọn hàng hóa

- Lựa chọn nhà cung cấp

- Lựa chọn vị trí mua

- Lựa chọn thời gian mua

- Lựa chọn số lượng mua

- Lựa chọn nhãn hiệu, xuất xứ

- Lựa chọn chất lượng

thái độ, hành vi đối trả lại Những phản ứng của họ có thể là chọn cửa hàng, chọn nhãn hiệu, chọn xuất xứ, chọn sản phẩm,… tạo nên kết quả của hành vi tiêu dùng

Hộp đen ý thức là nội dung chính của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Hiểu được hộp đen ý thức của khách hàng thì ta có thể phán xét hành vi cư xử của họ trong quá trình chọn lựa, quyết định tiêu dùng sản phẩm hay không Từ đó nhà quản trị có thể làm hài lòng khách hàng một cách tốt nhất có thể và thành công hơn trong kinh doanh của mình

c) Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của từng cá nhân

Hình 2.2 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Bài giảng hành vi khách hàng, Nguyễn Thị Bảo Châu)

Văn hóa

Văn hóa là một hệ thống các giá trị, đức tín, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác Văn hóa là yếu tố đầu tiên và cơ bản nhất trong các yếu

tố quyết định hành vi của con người Sự cảm nhận, sự ưa thích, thói quen, tác

- Gia đình, người thân

- Vai trò, địa vị xã hội

Các yếu tố

cá nhân:

- Tình trạng kinh tế

- Nghề nghiệp

- Tuổi tác

Yếu tố tâm lý:

- Động cơ

- Sự hiểu biết

- Nhận thức

- Niềm tin thái độ

Người mua

Sản phẩm, dịch vụ Tiếp thị của cơ sở kinh doanh

phong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm và tiêu dùng đều chứa đựng bản sắc văn hóa Đối với thời kỳ kinh tế thị trường như hiện nay thì các nhà quản trị muốn thành công thì nhất thiết phải quan tâm nhiều đến yếu tố văn hóa, quan tâm đến thời gian rảnh rỗi của người tiêu dùng, sức khỏe, sự trẻ trung, nhan sắc, tính cách phóng khoáng, năng động như thế nào,… để có thể hiểu và làm hài lòng khách hàng, thành công hơn trong kinh doanh Trong yếu tố văn hóa sẽ bao gồm nhiều nhánh văn hóa, với mổi nhánh

sẽ có những sự phân chia khác nhau theo giai tầng xã hội Người tiêu dùng ở từng nhánh văn hóa khác nhau hay giai tầng xã hội khác nhau sẽ có quan điểm

về hành vi, thói quen tiêu dùng khác nhau

Xã hội

Đối với xã hội, hành vi tiêu dùng của từng cá nhân cũng ảnh hưởng bởi các nhóm tham khảo, gia đình, địa vị xã hội,…

Nhóm tham khảo:

Hình 2.3 Ảnh hưởng của các nhóm tham khảo

(Nguồn: Bài giảng hành vi khách hàng, Nguyễn Thị bảo Châu)

Trong nhóm tham khảo: Gia đình, người thân là những người ảnh

hưởng trực tiếp và nhiều nhất đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Và bạn

bè cũng là một yếu tố quan trọng không kém phần quan trọng Tuy nhiên, trong các sản phẩm thể dục thể thao thì hầu như bạn bè được xếp thứ nhất trong nhóm tham khảo của từng cá nhân, nó có tính ảnh hưởng cao hơn nhóm gia đình so với các mặt hàng tiêu dùng khác

Ảnh hưởng từ phía gia đình: Các thành viên trong gia đình thường là

nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng của từng cá

Cá nhân

Bạn bè Gia đình

Nhóm tham khảo

Nhóm ảnh hưởng gián tiếp

nhân Họ là những người định hướng các hệ tư tưởng, xu hướng, văn hóa, thói

quen tiêu dùng cho các cá nhân trong gia đình

Địa vị xã hội: Địa vị xã hội của từng cá nhân thường sẽ đập vào mắt

người đối diện ngay, bởi từ trang phục, giày dép, xe cộ, cách đi đứng, hành vi ứng xử,… là ta có thể đánh giá được địa vị xã hội của người đó ngay Chính vì vậy, hành vi tiêu dùng của những người có địa vị xã hội khác nhau thì khác nhau rõ rệt Những người có cùng địa vị xã hội thường có xu hướng tiêu dùng, hành vi, thái độ giống nhau

Nhóm ảnh hưởng: Hành vi tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi những

nhân tố mang tính xã hội như nhóm tham khảo Đây là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi tiêu dùng và cơ bản gồm các nhóm sau:

- Nhóm thân thuộc: Là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó tác động qua lại lẫn nhau như ông bà cha, mẹ, bạn bè, đồng nghiệp, công đoàn, đoàn thể, các tổ chức xã hội khác

- Nhóm ngưỡng mộ: Là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy không phải là thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó

- Nhóm bất ứng: Là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp nhận của cá nhân, hoặc là nhóm đối khánh với nhóm ngưỡng mộ của cá nhân

Cá nhân thường có các hành động tẩy chay những thứ liên quan đến nhóm này bao gồm các hoạt động, các hành vi của nhóm bất ứng, và kể cả trong hoạt động mua sắm

Yếu tố cá nhân

Giới tính: Trên thực tế, nữ và nam vốn có những nhu cầu tiêu dùng

khác nhau, cách lựa chọn hàng hóa khác nhau Có một vài bộ phận hàng hóa thì dành riêng cho nam hoặc thiên vị hơn trong việc chọn khách hàng mục tiêu chính là nam giới và ngược lại Chính vì vậy, giới tính cũng là một vấn đề nhạy cảm trong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng Nam và nữ sẽ có những tiêu chí riêng biệt để chọn hàng hóa tiêu dùng và đồng thời trong hành vi ứng

xử, chọn lựa tiêu dùng cũng cũng có những điểm khác biệt cơ bản Nữ thường thì đặt vấn đề giá cả, hình thức, mẫu mã cao hơn các tiêu chí khác, còn nam thì chú trọng đến uy tín, thương hiệu, công nghệ của sản phẩm hơn

Tuổi tác: Ở từng độ tuổi khác nhau thì con người cũng sẽ có nhu cầu,

sở thích khác nhau Chẳng hạn như khi còn tiểu học, thì vấn đề tiêu dùng của

họ sẽ do cha mẹ người thân quyết định là chính; khi lên trung học, thì ảnh hưởng bạn bè lại chiếm một phần khá quan trọng đến sở thích, xu hướng tiêu

dùng và biết cách đòi hỏi tiêu dùng theo sở thích của chính mình hơn từ ăn uống tới quần áo, trang phục; và tiếp đến là độ tuổi phổ thông, sinh viên đi làm, trung niên, đứng tuổi, già Với mổi nấc thang tuổi tác thì sở thích của con người cũng khác nhau, có những nhu cầu khác nhau và có tính chất nối tiếp, nâng cấp bậc ở các nhu cầu Trong ngành hàng TDTT thì khách hàng là những người có độ tuổi phổ thông đến trung niên là chính Ở độ tuổi này, con người thích vận động và hoạt động TDTT hơn hẳn các lứa tuổi khác

Tình trạng kinh tế, nghề nghiệp, tài chính: Kinh tế gia đình, thu nhập cá

nhân, nghề nghiệp của từng người khác nhau thì nhu cầu của họ cũng khác nhau Đơn giản hơn, ta có thể nói đến mức sống của từng người tiêu dùng như sau: một người có thu nhập cao thì mức sống của họ sẽ cao hơn so với những người có mức thu nhập dưới họ, đòi hỏi của họ đối với các hàng hóa cũng cao hơn, vấn đề chọn lựa thời điểm mua, sản phẩm mua, giá cả mua, không gian mua, vị trí mua, thương hiệu mua,… đều đòi hỏi cao hơn, đúng nghĩa với mức thu nhập của họ Vấn đề nghề nghiệp cũng vậy, trong xã hội sẽ có sự phân chia sự sang hèn của từng nghề, trình độ tri thức, công nghệ, mức độ lao động chân tay có trong nghề,… với một vị trí nghề nghiệp thì hành vi đánh giá, chọn lựa sản phẩm, hành vi tiêu dùng của từng cá nhân sẽ thể hiện khác nhau, suy nghĩ khác nhau Đối với nhứng cá nhân có thu nhập tương đối thì sẽ có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm đắc đỏ, thể hện đẳng cấp, còn những người có thu nhập thì thì đòi hỏi không cao, chọn các mặt hàng với nhu cầu thiết yếu, dễ hài lòng hơn đối với các sản phẩm chọn lựa

Các yếu tố tâm lý

Động cơ trong tâm lý cá nhân con người là một nhu cầu và cần thiết sự

thỏa mãn nhu cầu đó Con người thì vốn có nhiều nhu cầu và với những nhu cầu đó sẽ thuộc hai nguồn gốc chính là nhu cầu sinh học (ăn, mặc, uống,… )

và nhu cầu tâm lý (nhu cầu tự thể hiện, được thừa nhận, được kính trọng, được sùng bái,… )

Nhận thức hay khả năng nhận niết, tư duy của con người Nhu cầu là

động lực thúc đẩy sự tiêu dùng của con người, còn nhận thức sẽ chi phối, điều khiển quyết định của con người Những người có nhận thức khác nhau cho một vấn đề thì việc chọn lựa, đánh giá của từng người cũng sẽ khác nhau, hành vi, thái độ tiêu dùng khác nhau

Niềm tin, thái độ của con người vào sản phẩm, thương hiệu, nhãn hàng

mà họ từng sử dụng hay nghe nói đến cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng và không kém phần quan trọng trong quyết định mua của họ

Niềm tin, thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khó đổi của người tiêu dùng

Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp

xúc với những hàng hóa sự tương đồng với nhau Khi người có sự hiểu biết về hàng hóa thì họ sẽ tiêu dùng một cách có hiệu quả nhất và thường họ sẽ quyết định chọn mua và tiêu dùng sản phẩm mà mình hiểu biết hơn so với những sản phẩm khác

Ngoài những nhân tố cơ bản trên, nhân tố tình huống mua sắm cũng là một nhân tố cần quan tâm Nhân tố tình huống mua sắm bao gồm:

Môi trường vật chất, nói đơn giản, môi trường vật chất là không gian

giao dịch, chọn lựa mua sắm Không gian thoai mái qua cách trưng bày hàng hóa, trang trí màu sắc, ánh sáng, nhiệt độ,… từ các cơ sở kinh doanh Môi trường vật chất còn nhắc nhở người tiêu dùng về thứ họ cần mua Các cửa hàng thể dục thể thao thường trưng bày các mẫu hàng đặc sắc của của hàng trước tầm mắt của người tiêu dùng, các quầy thức ăn nhanh như Lotteria tạo ra mùi thơm lan tỏa khắp gian hàng

Thời gian mua sắm có một ảnh hưởng nhất định đến quá trình ra quyết

định tiêu dùng Quá trình tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn có thể rút ngắn vì bị hạn chế thời gian, quá trình quyết định mua bị hối thúc khi có sức ép về mặt thời gian của người tiêu dùng Các quyết định gấp rút sẽ không tránh khỏi vấn đề chưa hài lòng của khách hàng hoặc lập lại quyết định ban đầu dùa chưa thật sự thỏa mãn nhu cầu Vì thế, thời gian ảnh hưởng đến hầu hết các bước trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Tâm trạng, nó cũng giống như cảm xúc của con người, có cả tích cực

và tiêu cực, ảnh hưởng tới quyết định chi tiêu trong tình huống mua sắm Đây

là một trong những quy luật tâm lý mà người làm Marketing phải nghiên cứu, tìm hiểu Khách hàng sẽ không muốn mua những nơi bán hàng mà nhân viên phục vụ cáu kỉnh, khó khăn, không quan tâm khách hàng,…

2.1.2.5 Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng

Việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng thay đổi tùy theo các dạng hành vi mua Có những khác biệt rất lớn giữa việc mua một ống kem đánh răng, một vợt chơi tennis, một máy chụp ảnh đắt tiền, và một chiếc xe máy mới Các quyết định càng phức tạp thì hầu như số lượng tham gia và sự cân nhắc của người mua càng nhiều hơn Về cơ bản có bốn dạng hành vi mua của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của người mua và sự khác biệt của các nhãn hiệu, được trình bày ở bảng 2.1

Bảng 2.1 Các dạng hành vi mua Mức độ tham

gia Nhãn hiệu

Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp

Các nhãn hiệu khác

Hành vi mua tìm kiếm

sự đa dạng Các nhãn hiệu khác

nhau ít

Hành vi mua đảm bảo hài hòa

Hành vi mua thông thường

“CORE i3”, “độ phân giải màn hình”,…

Người mua đó phải tìm kiếm thông tin để có kiến thức về sản phẩm và xây dựng niềm tin về nó, rồi hình thành thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn sản phẩm cần mua Đối với những sản phẩm mà người mua tham gia vào tiến trình mua với mức độ cao, người làm marketing phải cố gắng tìm hiểu người mua để biết được những đánh giá, niềm tin, thái độ và hành vi của họ,

và trên cơ sở đó mà xây dựng các chiến lược marketing nhằm giúp cho người mua tìm hiểu những tính năng của loại sản phẩm đó, tầm quan trọng tương đối của chúng và những đặc trưng khác biệt có ưu thế của nhãn hiệu của công ty mình, và động viên nhân viên bán hàng và người quen của người mua tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu của công ty

Hành vi mua hài hòa

Nếu khi tham gia nhiều vào việc mua sắm những loại sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sự khác biệt, kể cả giá bán cũng nằm trong một khoảng nhất định, thì người mua không mất nhiều thời gian khảo sát và nhanh chóng quyết định mua Cơ sở cho sự cân nhắc của

họ chủ yếu là giá bán nhãn hiệu nào rẻ hơn và điều kiện mua thuận lợi hơn mà

thôi Tuy nhiên không chắc rằng mọi quyết định mua theo nhãn hiệu đã lựa chọn của người mua là hoàn toàn đúng đắn Người mua có thể tự nhận thấy món hàng mình mua không thật hài hòa do cảm nhận một vài tính chất nào đó của sản phẩm còn đáng băn khoăn, hay nghe thấy dư luận tốt về các nhãn hiệu khác Người mua cũng sẽ rất nhạy cảm đối với những thông tin biện minh cho quyết định của mình Ở đây, người tiêu dùng đã hành động trước, rồi sau đó mới có những niềm tin và sau cùng mới đi đến một thái độ Vì thế, các thông tin marketing hướng vào người mua phải nhằm tạo dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lựa chọn của mình

Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng

Có những trường hợp mua sắm người tiêu dùng ít để ý nhưng các nhãn hiệu của cùng một loại sản phẩm có sự khác nhau rất lớn Trong trường hợp này, người tiêu dùng thường thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần Họ dựa vào niềm tin đã có sẳn của mình để chọn mua một nhãn hiệu nào đó mà không cần cân nhắc nhiều, rồi khi tiêu dùngmới đánh giá nó Ở những lần mua sau, người tiêu dùng có thể mua nhãn hiệu khác để cảm nhận một đặc trưng nào đó khác của nhãn hiệu mới chọn mua Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng

Người làm marketing cho những sản phẩm thuộc vào loại này phải hiểu được các hoạt động tìm kiếm thông tin và đánh giá của người mua, trên cơ sở

đó mà tạo điều kiện thuận lợi cho người mua tìm hiểu các thuộc tính của loại hàng, tầm quan trọng tương đối của chúng, và vị trí hay đặc điểm riêng biệt của nhãn hiệu của mình

Hành vi mua thông thường

Đây là loại hành vi mua đơn giản nhất trong trường hợp mua các món hàng loại giá rẻ, mua thường xuyên và không có sự tham gia của người tiêu dùng và không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu Người ta rất ít phải đưa ra quyết định vì họ quá quen với loại sản phẩm, người mua không phải mất công suy nghĩ, nghiên cứu, hoặc mất thời giờ cho việc mua Như trường hợp mua dầu lửa, muối ăn, người ta đến cửa hàng và mua một nhãn hiệu bắt gặp, không bận tâm đến việc lựa chọn Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ thì đó chỉ

là do thói quen, chứ không phải một sự trung thành nhãn hiệu

Trường hợp này, người tiêu dùng không phải trãi qua trình tự thông thường niềm tin – thái độ – hành vi Họ không bỏ công tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua nhãn hiệu nào Sự cạnh tranh quảng cáo chỉ tạo ra sự quen thuộc với nhãn hiệu chứ không tạo ra sự tin tưởng vào nhãn hiệu Người tiêu dùng không hình

thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu, mà lựa chọn nó chỉ vì nó quen thuộc Như vậy, quá trình mua sắm xuất phát từ niềm tin vào nhãn hiệu được hình thành theo kiến thức được lĩnh hội thụ động, tiếp đến là hành vi mua hàng, rồi sau đó có thể là việc đánh giá sản phẩm đã được mua

Với kiểu hành vi mua này thì nhà quản trị phải biết cách đem lại sự thỏa mãn tích cực cho khách hàng hiện tại bằng cách duy trì sự ổn định về phẩm chất, dịch vụ và giá cả Ngoài ra, họ cũng phải cố gắng thu hút những người mua mới bằng cách đưa ra những tính năng, đặc điểm mới của sản phẩm hay gắn nó với những vấn đề liên quan được nhiều người quan tâm, như thuốc đánh răng ngoài các tinh năng cơ bản là vệ sinh răng người ta còn bổ sung thêm vào nó tác dụng chống sâu răng và làm thơm miệng, bổ sung các vitamin vào nước uống đóng chai Thêm vào đó, có thể sử dụng các cách trưng bày hấp dẫn khơi động ý nghĩ mua sắm, những dịp khuyến mãi về giá và quà tặng

2.1.2.6 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Hình 2.4 Mô hình chuyển biến tâm lý và quyết định mua

(Nguồn: Bài giảng hành vi khách hàng, Nguyễn Thị Bảo Châu)

Đây là quá trình đầy đủ khi mới bắt đầu mua Người mua thường xuyên

có thể bỏ qua các giai đoạn không cần thiết (do đã được thực hiện ở các lần mua trước đây), tức là quá trình mua lặp lại sẽ bỏ qua một số giai đoạn Một khách hàng thường gọi điện thoại thì khi có nhu cầu họ sẽ đến ngay bưu cục gần nhà để gọi mà không cần mất công tìm kiếm, đánh giá các phương án

Nhận biết nhu cầu

Đây là bước đầu tiên, nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng như từ bên ngoài Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài Khi nhu cầu chưa

Đánh giá chọn lựa Quyết định

mua

Cân nhắc sau khi mua

cao thì các kích thích từ môi trường bên ngoài là rất quan trọng (quảng cáo hấp đẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi ) Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người

Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin Một người mua một căn hộ sẽ tìm kiếm thông tin vất vả hơn so với mua một chiếc áo sơ

mi Các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo như:

- Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp

- Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng

- Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền)

- Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm

Nguồn thông tin nào có tác động mạnh? Điều này còn tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, vào đặc tính của khách hàng Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm các thông tin khác Đối với các quyết định mua quan trọng, hàng hóa đắc đỏ thì người ta thường muốn có nhiều thông tin để tăng độ tin cậy của quyết định Nói chung, thông tin từ quảng cáo

có tính chất thông báo về sự hiện diện của sản phẩm Còn nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè, đồng nghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh Đặc biệt, đối với các dịch vụ, do có tính vô hình nên lời khuyên của bạn bè, người thân

có vai trò quan trọng Sau khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết được các nhãn hiệu hàng hoá khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu và các đặc tính của chúng

Đánh giá chọn lựa

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng, niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, độ hữu dụng của các thuộc tính, thuộc tính của sản phẩm Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho người sử dụng Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về

giá cả, về các dịch vụ khách hàng

- Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, tốc độ, thời hạn sử dụng, độ bền

- Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại

- Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền

- Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi

Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau

Hình 2.5 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

(Nguồn: Phân tích hành vi tiêu dùng của người dân trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ đối với thực phẩm đóng hộp có nguồn gốc xuất xứ từ Trung Quốc, Lưu Bá Đạt)

Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phía bản thân doanh nghiệp Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc khách hàng cũng như của các hoạt động xúc tiến Trong trường hợp cung

cấp dịch vụ, do tính vô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò quan trọng đến quyết định mua của khách hàng

Đánh giá sau khi mua

Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào các lần sau Sự hài lòng hay không của khách

hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương quan giữa sự mong đợi cuả khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và sử dụng sản phẩm

Sự mong đợi của khách hàng được hình thành qua quảng cáo, qua sự giới thiệu của người bán, qua bạn bè, người thân Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế càng thấp thì mức độ thất vọng càng lớn Do vậy việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia

sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho nhiều người khác Như vậy, có thể nói khách hàng hài lòng là người quảng cáo miễn phí và hiệu quả nhất cho nhà quản trị Ngược lại khi họ không hài lòng, họ cũng sẽ "chia buồn" với nhiều người khác Điều này làm cho công ty có nguy cơ mất thêm nhiều khách hàng

2.1.2.7 Lý thuyết các phương pháp phân tích số liệu

Thống kê mô tả là phương pháp dùng để tổng hợp các phương pháp đo

lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế

Bảng thống kê là hình thức trình bày số liệu thống kê và thu thập thông tin đã thu thập làm cơ sở để phân tích và kết luận, cũng là bảng trình bày nghiên cứu, nhờ đó mà các nhà quản trị có thể nhận xét tổng quan về vấn đè nghiên cứu.Thống kê mô tả các số liệu về các giá trị lớn nhất, nhỏ nhất, trung bình, độ lệch chuẩn của số liệu

Trong đề tài này, phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để đo lường mô tả các biến định lượng qua giá trị lớn nhất, nhỏ nhất, trung bình nhằm mô tả nhận định của người tiêu dùng đối với các mặt hàng TDTT tại Ninh Kiều, Cần Thơ

Phương pháp phân tích tần số là một trong những công cụ của phương

pháp thống kê mô tả, được sử dụng để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một số mẩu, số liệu nào đó Trong phạm vi nghiên cứu này, phương pháp phân tích tần số được đưa ra nhằm đo lường các biến định tính, định lượng dưới dạng đếm số lần xuất hiện để mô tả một số biến liên quan đến các đặc tính nhân khẩu học của đối tượng được phỏng vấn như giới tính, trình độ học vấn, tuổi tác,… Ngoài ra, phương pháp này cũng được sử dụng để mô tả và tìm hiểu một số biến số có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như nghề nghiệp khách hàng, tình trạng gia đình, địa vị xã hội,… Phương pháp này giúp ta có cái nhìn tổng thể hơn từ mẩu điều tra

Tần suất là tỷ lệ kết cấu của từng tần số, chũng ta có thể hiểu tần suất là

tần số biểu hiện số tương đối theo phần trăng hay số lần

2.2 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu thu thập bao gồm số liệu sơ cấp và số liệu thứ cấp

2.2.1.1 Số liệu thứ cấp

Đối với số liệu thứ cấp, đề tài sử dụng các số liệu sẵn có, đã qua xử lý, các chỉ số kinh tế xã hội, gia đình, thu nhập trung bình người dân, chỉ số tăng trưởng kinh tế, GDP,… từ những nghiên cứu, đánh giá của chính phủ, cơ quan chức năng,… Các báo cáo từ các cơ quan thống kê, công ty nghiên cứu thị trường, các báo cáo nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng, nghiên cứu khoa học của các trường đại học, viện nghiên cứu về các số liệu biến động thị trường như giá cả hàng hóa, số lượng mẫu mã hàng hóa, …từ các báo, tạp chí, các trang web có độ tin cậy cao

Số liệu thứ cấp là số liệu đã được thu thập từ trước và có mục đích sử dụng khác với đề tài, vì vậy trong quá trình tìm kiếm và lấy số liệu thì đề tài cũng có sự chắt lọc và bổ sung để được xác thực hơn

Số lượng của mẫu: 100 phiếu

Phương pháp thu mẫu: Sử dụng bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn và đưa cho từng đáp viên đánh câu trả lời trực tiếp

Ngoài thu thập số liệu bằng bảng câu hỏi, đề tài còn sử dụng phương pháp quan sát trong thu thập số liệu sơ cấp Quan sát trực tiếp và gián tiếp về các hành vi, thái độ khi mua sắm của người tiêu dùng, vấn đề gia nhập ngành

hàng TDTD của các nhà đầu tư qua việc thanh lập các cửa hàng mua bán, câu lạc bộ thể hình, thẩm mỹ, đầu tư cho các sân vận động,… tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ

2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

2.2.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Số liệu thu thập chính của đề tài là số liệu sơ cấp và được tiến hành bằng cách lập bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp 100 khách hàng có tiêu dùng sản phẩm thuộc ngành hàng TDTT trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ với phương pháp chọn mẫu thuận tiện

Bảng câu hỏi gồm có 3 phần:

- Phần sàng lọc là một câu hỏi để chọn lựa ra những khách hàng có sử dụng

các sản phẩm thuộc mặt hàng TDTT để xin thông tin và các ý kiến khảo sát

- Phần thông tin chung của đáp viên bao gồm họ tên, giới tính, tuổi tác, nghề

nghiệp, thu hập, sơ lược về thông tin cá nhân của các đáp viên

- Phần nội dung có 3 phần theo nội chung chi tiết của mục tiêu nghiên cứu

Trong mục tiêu 1, bảng câu hỏi sử dụng thang đo likert 5 mức độ để đánh giá giá tình trạng thực tế của ngành hàng TDTT tại Ninh Kiều, Cần Thơ

về các mức chất lượng, số lượng hàng hóa, đánh giá việc quản lý của Cục quản lý thi trường Đồng thời trong phần này, bảng câu hỏi còn sử dụng câu hỏi lựa chọn và câu hỏi mở để tìm hiểu về các vấn đề thực tế của ngành hàng

Mục tiêu 2, Sử dụng chính là thang đo likert để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các mặt hàng hiện có của ngành

Mục tiêu 3, bảng câu hỏi sẽ chứa các câu hỏi mở để thu thập ý kiến của khách hàng để có được các giải pháp, kiến nghị sát với thực tế của ngành

2.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Mục tiêu 1: Đề tài bắt đầu bằng việc tính tần số, điểm trung bình để đánh giá chung thực trạng tiêu dùng các mặt hàng TDTT của khách hàng, chất lượng, số lượng hàng hóa, các loại khách hàng từ thông tin cá nhân, các phương thức giao dịch chủ yếu, Bên cạnh đó, đề tài kết hợp quan sát thực tế

và cho nhận xét, đánh giá sơ lược các điều kiện kinh tế vĩ mô, xã hội ảnh hưởng đến thực trạng ngành hàng TDTT tai quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ, các vấn đề quản lý thị trường của cơ quan chức năng và hiệu quả đạt được