phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm twister cam của suntory pepsico trên địa bàn quận ninh kiều thành phố cần thơ

Chính vì thế tác giả đã chọn đề tài “Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm Twister cam của Suntory Pepsico Việt Nam trên địa bàn quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ”

iii

LỜI CẢM TẠ

Em xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô trường Đại học Cần Thơ, đặc biệt là Quý thầy cô Khoa Kinh tế & Quản trị kinh doanh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho em trong suốt thời gian em học tại trường Cùng với sự nỗ lực của bản thân, em đã hoàn thành chương trình học của mình

Em xin chân thành cảm ơn Cô LÊ THỊ THU TRANG đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn

em hoàn thành tốt đề tài tốt nghiệp

Em xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo, các cô, chú và anh chị tại chi nhánh

Công ty SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM tại Cần Thơ đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều

kiện thuận lợi để em được học hỏi, tiếp xúc với thực tế trong suốt thời gian em thực tập tại Quý Cơ quan

Trong quá trình thực hiện đề tài không thể tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được ý kiến đóng góp của Quý thầy cô, Ban lãnh đạo, các cô, chú, anh, chị tại Quý Cơ quan

để đề tài được hoàn thiện hơn và có giá trị nghiên cứu thực sự

Xin kính chúc Quý thầy cô, Ban lãnh đạo và toàn thể các cô, chú, anh, chị tại chi nhánh Công ty Suntory Pepsico Việt Nam tại Cần Thơ lời chúc sức khỏe và thành đạt Xin chân thành cảm ơn!

Cần Thơ, ngày 01 tháng 11 năm 2013 Sinh viên thực hiện

( ký và ghi họ tên )

Nguyễn Hoàng Nam

4

LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Cần Thơ, ngày 01 tháng 11 năm 2013

Người thực hiện

5

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 12

GIỚI THIỆU 12

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 12

1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI 13

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 13

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 13

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 13

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 13

1.3.1 Không gian nghiên cứu 13

1.3.2 Thời gian nghiên cứu 14

1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 14

CHƯƠNG 2 16

PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16

2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 16

2.1.1 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng 16

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 16

2.1.2.1 Yếu tố về văn hóa 17

2.1.2.2 Yếu tố xã hội 17

2.1.2.3 Yếu tố cá nhân 18

2.1.2.4 Yếu tố tâm lý 19

2.1.3 Phân loại và vai trò của hành vi tiêu dùng 20

2.1.4 Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 21

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 23

2.2.2 Phương pháp phân tích 26

CHƯƠNG 3 31

GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM-CHI NHÁNH CẦN THƠ 31

3.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 31

3.1.1 Năng lực của công ty 33

6

3.1.2 Sản phẩm của công ty nói chung và thông tin về Twister 33

3.2 CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ 35

3.2.1 Chức năng 35

3.2.2 Nhiệm vụ 36

3.2.3 Tầm nhìn 36

3.2.4 Xứ mệnh 36

3.2.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 37

3.4 THUẬN LỢI, KHÓ KHĂN VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN 38

3.4.1 Tình hình cạnh tranh trên thị trường nước giải khát không gas 38

3.4.2 Thuận lợi 40

3.4.3 Khó khăn 40

3.4.4 Phương hướng phát triển 41

3.5 THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA TER3 TẠI TP.CẦN THƠ 42

3.5.1 Tình hình kinh doanh của Ter 3 nói chung 42

3.5.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm Twister trên địa bàn TP Cần Thơ từ năm 2010 đến 6 tháng đầu năm 2013 43

CHƯƠNG 4 44

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 44

4.1 MÔ TẢ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 44

4.1.1 Tuổi tác 44

4.2.3 Số lượng nước cam ép Twister mà người tiêu dùng sử dụng hàng tuần 51

4.2.4 Các tình huống sử dụng sản phẩm cam ép Twister của khách hàng 52

4.2.7 Nơi mua sắm và nơi khách hàng mua sắm thường xuyên nhất 54

4.3.1.2 Ảnh hưởng của nhân tố trình độ văn hóa 59

4.3.2.2 Ảnh hưởng của nhân tố tuổi tác 63

4.3.3.3 Ảnh hưởng của nhân tố thu nhập 66

4.3.3.4 Ảnh hưởng của nhân tố nghề nghiệp 67

4.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến số lượng mua và nơi chọn mua sản phẩm 68

4.3.4.1 Ảnh hưởng của nhân tố thu nhập 68

4.3.4.2 Ảnh hưởng của nhân tố giới tính 69

4.3.4.3 Ảnh hưởng của nhân tố nghề nghiệp 70

4.4 KẾT QUẢ KHẢO SÁT SỰ MONG ĐỢI CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM 71

7

4.4.1 Dung tích phù hợp của sản phẩm 71

4.4.2 Các tiêu chí và sự đánh giá các tiêu chí trong việc lựa chọn sản phẩm nươc ép trái cây 72

4.4.3 Các tiêu chí và sự đánh giá các tiêu chí đối với các chương trình chiêu thị của công ty 76

4.4.4 Các sản phẩm cần cung cấp thêm 77

4.4.5 Các vấn đề phát sinh khi sử dụng sản phẩm 77

4.4.6 Đánh giá mức độ hài lòng 78

CHƯƠNG 5 80

CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO KHẢ NĂNG PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG 80

5.1 GIẢI PHÁP VỀ SẢN PHẨM 80

5.2 GIẢI PHÁP VỀ GIÁ 81

5.3 GIẢI PHÁP VỀ PHÂN PHỐI 82

5.4 GIẢI PHÁP VỀ CHIÊU THỊ 83

CHƯƠNG 6 84

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84

6.1 KẾT LUẬN 84

6.2 KIẾN NGHỊ 85

6.2.1 Kiến nghị đối với doanh nghiệp 85

6.2.2 Kiến nghị đối với chính quyền địa phương 85

TÀI LIỆU THAM KHẢO 87

PHỤ LỤC 88

8

DANH SÁCH BẢNG

Bảng 2.1 Cỡ mẫu tương quan với tổng thể 14

Bảng 2.2 Số lượng mẫu phân theo địa bàn 15

Bảng 3.1 Sản lượng tiêu thụ của Ter 3 từ năm 2010 đến 6 tháng năm 2013 31

Bảng 4.1 Độ tuổi của đối tượng nghiên cứu 33

Bảng 4.2 Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu 33

Bảng 4.3 Tình trạng hôn nhân của đối tượng nghiên cứu 34

Bảng 4.4 Giới tính của đối tượng nghiên cứu 35

Bảng 4.5 Đặc điểm khách hàng quan tâm của một số loại nước giải khát trên thị trường 38

Bảng 4.6 Số tiền chi trả của khách hàng khi uống nước ép bên ngoài 41

Bảng 4.7 Các chương trình chiêu thị mà khách hàng quan tâm 44

Bảng 4.8 Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng 45

Bảng 4.9 Mối quan hệ giữa giới tính và kênh truyền thông được khách hàng quan tâm 47

Bảng 4.10 Mối quan hệ giữa trình độ học vấn với kênh truyền thông được khách hàng quan tâm 48

Bảng 4.11 Mối quan hệ giữa nghề nghiệp với kênh truyền thông được khách hàng quan tâm 49

Bảng 4.12 Mối quan hệ giữa giới tính với dung tích sản phẩm 51

Bảng 4.13 Mối quan hệ giữa tuổi tác với dung tích sản phẩm 52

Bảng 4.14 Mối quan hệ giữa tuổi tác với mức độ sử dụng sản phẩm 53

Bảng 4.15 Mối quan hệ giữa giới tính với mức độ sử dụng 54

Bảng 4.16 Mối quan hệ giữa thu nhập với mức độ sử dụng sản phẩm 55

Bảng 4.17 Mối quan hệ giữa nghề nghiệp với mức độ sử dụng sản phẩm 56

Bảng 4.18 Mối quan hệ giữa thu nhập với số lượng mua sản phẩm 57

Bảng 4.19 Mối quan hệ giữa giới tính với nơi mua sắm thường xuyên 58

Bảng 4.20 Mối quan hệ giữa nghề nghiệp với nơi mua sắm thường xuyên 59

Bảng 4.21 Đánh giá của khách hàng về các tiêu chí trong việc lựa chọn sản phẩm 63

Bảng 4.22 Các giá trị kiểm định cho sự đánh giá các tiêu chí khi lựa chọn sản phẩm 62

Bảng 4.23 Ma trận xoay nhân tố cho sự đánh giá các tiêu chí khi lựa chọn sản phẩm 62

9 Bảng 4.24 Ma trận điểm nhân tố cho sự đánh giá các tiêu chí khi lựa chọn sản phẩm 63

10

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2.1 Mô hình 5 giai đoạn 10

Hình 2.2 Tiến trình phân tích nhân tố 19

Hình 3.1 Các sản phẩm của Suntory Pepsico Việt Nam 23

Hình 3.2 Cam ép Twister 24

Hình 3.3 Cơ cấu tổ chức của chi nhánh Công ty Suntory Pepsico Việt Nam tại Cần Thơ 26

Hình 3.4 Thị phần của Pepsico và Coke tại Cần Thơ từ năm 2011-8/2013 28

Hình 3.5 Sản lượng tiêu thụ nước cam ép Twister tại TP Cần Thơ 32

Hình 4.1 Trình độ học vấn của đối tượng nghiên cứu 33

Hình 4.2 Mức thu nhập của đối tượng nghiên cứu 35

Hình 4.3 Nguồn thông tin được khách hàng quan tâm 36

Hình 4.4 Nguồn thông tin được khách hàng quan tâm nhất 37

Hình 4.5 Mức độ sử dụng sản phẩm của khách hàng 40

Hình 4.6 Các tình huống sử dụng sản phẩm của khách hàng 41

Hình 4.7 Sô lượng sản phẩm mỗi lần mua 42

Hình 4.8 Nơi mua sắm của khách hàng 43

Hình 4.9 Nơi mua sắm thường xuyên nhất của khách hàng 43

Hình 4.10 Mức dung tích phù hợp theo ý kiến của khách hàng 60

Hình 4.11 Các chương trình chiêu thị mà khách hàng quan tâm 64

Hình 4.12 Các sản phẩm cần cung cấp thêm 65

Hình 4.13 Các vấn đề phát sinh với sản phẩm 66

Hình 4.14 Mức độ hài lòng của khách hàng 67

Hiện nay trên thị trường xuất hiện nhiều loại nước giải khát khát không gas của các công ty nổi tiếng như Vfresh của Vinamilk, Number 1 Juicie của Tân Hiệp Phát, nước cam ép Teppi của Coca Cola, 100 của Tribeco,…và nước cam ép Twister của Pepsico Nhận thức được nhu cầu này, các công ty trong lĩnh vực nước giải khát đã đầu tư để nghiên cứu và sản xuất nhiều dòng sản phẩm thức uống từ thiên nhiên tốt cho sức khỏe Trong tương lai, đây sẽ là một cuộc cạnh tranh rất sôi nổi trên thị trường

Ngày nay, khách hàng có xu hướng khó tính hơn, khi thu nhập ngày càng tăng thì hướng tiêu dùng ngày càng thay đổi, khách hàng sẽ chú trọng nhiều đến sức khỏe, vệ sinh an toàn thực phẩm, từ xu hướng “Ăn no mặc ấm” dần chuyển sang “Ăn no mặc đẹp” Rõ ràng, doanh nghiệp nào có nhiều khách hàng trung thành và thân thiết thì doanh nghiệp đó mới có thể tồn tại và phát triển được Thành phố Cần Thơ là trung tâm kinh tế - văn hóa – giáo dục lớn nhất vùng ĐBSCL, đây là một thị trường đầy tiềm năng Do đó, để tiếp tục đứng vững và phát triển trên thị trường này bên cạnh không ngừng đầu tư vào chất lượng sản phẩm và hiện đại hóa dây chuyền sản xuất, để cạnh tranh tốt công ty Suntory Pepsico Việt Nam cần tìm hiểu thói quen về hành vi tiêu dùng nơi này để có hướng đi phù hợp trong thời gian tới Chính vì thế tác giả đã

chọn đề tài “Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm

Twister cam của Suntory Pepsico Việt Nam trên địa bàn quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ” để có cái nhìn tốt hơn về thói quen tiêu dùng của khách

hàng và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao vị trí cạnh tranh cho thương hiệu Twister trên thị trường trong những năm tới

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu được thực hiện dựa trên các câu hỏi dưới đây:

- Tình hình kinh doanh sản phẩm Twister trong thời gian qua như thế nào?

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm nước ép trái cây?

- Làm thế nào để thúc đẩy tiêu dùng nước ép trái cây Twister của người dân?

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Không gian nghiên cứu

Đề tài được thực hiện tại công ty Suntory Pepsico Việt Nam, chi nhánh Cần Thơ

Trong đề tài có thu thập số liệu thứ cấp từ công ty Suntory Pepsico Việt Nam, chi nhánh Cần Thơ, nhằm phân tích sản lượng sản phẩm Twister tiêu thụ tại thị trường quận Ninh Kiều TP.Cần thơ

Thu số liệu sơ cấp từ các khách hàng ở quận Ninh Kiều đã sử dụng sản phẩm Twister cam nhằm tìm hiểu hành vi tiêu dùng về sản phẩm này

14

1.3.2 Thời gian nghiên cứu

Luận văn sử dụng số liệu thứ cấp từ các phòng ban và từ đội quản lý thị trường khu vực Cần Thơ trong thời gian từ 2010 đến 2012 và 6 tháng đầu năm

2013

Thời gian tiến hành thu thập số số liệu sơ cấp và thứ cấp từ ngày 09/2013 đến 11/2013

Thời gian thực hiện luận văn từ ngày 12/08/2013 đến 18/11/2013

1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Ngoài những kiến thức mà tác giả đã nhận được trong thời gian học tập tại trường, kết hợp với những kiến thức thực tế mà tác giả có được trong khoản thời gian thực tập tại công ty, tác giả còn tìm hiểu thêm các nguồn thông tin khác như báo chí, internet, sách tham khảo,… tác giả còn tham khảo một số tài liệu có liên quan sau đây để hoàn thành luận văn tốt nghiệp

1 Trương Thái Bình (2011), Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng bánh tét Trà Cuôn, Trà Vinh Đề tài nghiên cứu xác định các yếu

tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng Đề tài sử dụng phương pháp Willingness to Pay (WTP – Sự sẵn lòng chi trả) và phương pháp thống kê mô

tả được sử dụng để phân tích mức độ hài lòng của khách hàng Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Kết quả phân tích cho thấy khách hàng khá hài lòng về sản phẩm bánh tét Trà Cuôn

2 Đoàn Thị Cẩm Tú (2009), “Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm trà xanh Pure Green của công ty Pepsico Việt Nam – khu vực cần thơ giai đoạn 2010-2011”, luận văn tốt nghiệp, trường Đại học Cần Thơ Nội dung đề tài phân tích các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài công ty, phân tích về hành vi tiêu dùng rồi đưa ra chiến lược marketing cho sản phẩm Các phương pháp được sử dụng trong đề tài là phương pháp so sánh, thống kê

mô tả, phân tích ma trận SWOT

3 Nguyễn Việt Hùng (2005), “Phân tích hành vi người tiêu dùng đối với dòng sản phẩm Smoothiecam-dâu sữa của Vinamilk trên địa bàn thành phố Cần Thơ”, luận văn tốt nghiệp, trường Đại học Cần Thơ Nội dung đề tài phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của dòng sản phẩm Smoothiecam-dâu sữa của Vinamilk so với đối thủ cạnh tranh, Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Kết quả là đưa ra các giải pháp để nâng cao khả năng phục vụ khách hàng Đề tài sử dụng phương pháp phân tích SWOT, Phân tích mô tả, Phân tích Crosstab

15

4 Trần Thị Thanh Tâm (2010), “Phân tích hành vi người tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt của người dân ĐBSCL”, luận văn thạc sỹ Kinh tế Nội dung nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt của người dân ĐBSCL, trên cơ sở đó tác giả để xuất các giải pháp để nâng cao hiệu quả cạnh tranh hàng may mặc thương hiệu Việt Tác giả điều tra 200 người tiêu dùng cá nhân thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi Tác giả sử dụng các phương pháp phân tích như phương pháp hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui Kết quả phân tích hồi qui sẽ xác định các nhân tố quan trọng và mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu gớp phần giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh hàng may mặc Việt Nam hiểu được các nhân tố chính tác động đến hành vi người tiêu dùng như: Nhóm yếu tố văn hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân, nhóm yếu tố tâm lý có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng hàng may mặc của người tiêu dùng

5 Juhee Kang và ctv (2012), “Tìm hiểu về hành vi của khách hàng tại các quán cà phê thương hiệu Hàn Quốc”, Tạp chí Quốc tế Quản trị Khách sạn Nội dung của nghiên cứu này sử dụng hình ảnh thương hiệu và chất lượng của sản phẩm có liên quan đến sự ưu tiên lựa chọn của người dân Hàn Quốc Tác giả sử dụng hình ảnh thương hiệu và chất lượng có tác động đến thái độ và ý định mua lại của khách hàng Tác giả nghiên cứu trên 400 khách hàng đã đến các của hiệu cà phê tại khu thương mại Myeong-dong, Seoul Cấu trúc mô hình mẫu được sử dụng để kiểm tra các khái niệm Kết quả cho thấy có tác động đến thái độ và ý định mua lại của khách hàng Các nhà tiếp thị của các quán cà phê ở Hàn Quốc nên thiết kế các chiến lược định vị thương hiệu và phân khúc thị trường từ các gốc độ mới phù hợp với thị trường

16

PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN

2.1.1 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục đích là nhận biết nhu cầu, sở thích, thị hiếu của người mua

Đối với các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng để tìm ra những phân khúc phù hợp cho doanh nghiệp trước khi đưa vào sản xuất kinh doanh Khi doanh nghiệp muốn mở rộng qui mô hoạt động, mức

độ thành công của họ phụ thuộc vào mức độ chấp nhận của khách hàng (người bản xứ) Do đó, để hiểu được nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp phải hiểu được về hành vi, thói quen của người tiêu dùng bản địa và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ Do vậy, các nhà làm nghiên cứu marketing cần phải hiểu được hành vi của con người ở các lứa tuổi, địa vị xã hội,… Các nền văn hóa khác nhau để có thể mang đến cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ thích hợp

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố chủ yếu là văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn

cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn

Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theo mức độ phức tạp của tình huống mua sắm Người làm Marketing phải có những kế hoạch khác nhau cho bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thông thường và hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng Bốn kiểu hành vi này đều dựa trên cơ sở mức độ tham gia cao hay thấp của người tiêu dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít những điểm khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu

17

Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong Marketing của doanh nghiệp

2.1.2.1 Yếu tố về văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng

a Nền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành

vi của một người Ví dụ: Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác

b Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm của nhánh văn hóa đó

c Tầng lớp xã hội

Sự phân tầng xã hội cũng tác động đến những hành vi mua hàng của người tiêu dùng Những người trong cùng một tầng lớp xã hội thường có khuynh hướng tiêu thụ những loại hàng hóa tương tự nhau

2.1.2.2 Yếu tố xã hội

a Nhóm tham khảo

Đó là những cá nhân hay nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại.có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp mà người đó có mối quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

18

b Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm ba mẹ của người đó Do ba mẹ là người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng

cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn

có thể rất lớn

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó Gia đình là tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những nhà làm Marketing họ rất quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng của vợ, chồng và con cái đến việc mua sắm nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ khác nhau rất nhiều đối với các nước và tầng lớp xã hội khác nhau

c Vai trò và địa vị

Mỗi vai trò đều gắn với mọt địa vị Họ sẽ lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những nhà làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và vùng địa lý

2.1.2.3 Yếu tố cá nhân

a Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Trong suốt cuộc đời mình người ta sẽ mua nhiều loại hàng hóa và dịch

vụ khác nhau Thị hiếu của họ về các loại hàng hóa, dịch vụ sẽ thùy thuộc vào tuổi tác và chu kỳ sống Việc tiêu dùng cũng được hình thành theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình

b Nghề nghiệp

Cách thức tiêu dùng của một người cũng ảnh hưởng bởi yếu tố nghề nghiệp Họ sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau với những người có nghề nghiệp khác nhau Từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn,… đến những hàng hóa khác như mỹ phẩm, máy tính, điện thoại,…

c Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế cũng tác động rất lớn đến việc lựa chọn sản phẩm Hoàn cảnh kinh tế của họ bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm, tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

19

d Phong cách sống

Là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diện của một con người trong quan hệ với môi trường xung quanh

Phong cách song của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó Phong cách song của khách hàng đôi khi được các nhà Marketing sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường

e Nhân cách và ý niệm bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách đặc biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Nhân cách ở đây có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có

uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo, tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích về đặc điểm hành vi của người tiêu dùng, có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối quan hệ chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm

và nhãn hiệu

2.1.2.4 Yếu tố tâm lý

a Nhu cầu và động cơ

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển

Bất kỳ thời điểm nào con người đều có những nhu cầu Một số nhu cầu

có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầu có nguồn gốc tâm lý

Tại những thời điểm khác nhau, con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì

nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo

20

Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các nhân tố đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó

c Tri thức

Khi người ta hành động thì họ cũng đồng thời lãnh hội được tri thức, nó

mô tả những thay đổi về hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Những nhà lý luận về tri thức họ cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

d Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta sẽ hình thành nên niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế thái độ rất khó thai đổi Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

2.1.3 Phân loại và vai trò của hành vi tiêu dùng

a Phân loại người tiêu dùng

Người tiêu dùng cá nhân: là những người mua hàng phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân hoặc gia đình

Người tiêu dùng thuộc tổ chức: là những người mua hàng để sử dụng cho hoạt động của tổ chức

b Vai trò của người tiêu dùng

Người chủ xướng: là người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể

Người ảnh hưởng: Người có quan điểm, ý kiến ảnh hưởng đến quyết định

Người quyết định: Người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sản phẩm

Người mua: Người thực hiện mua sắm thực tế

Người sử dụng: Người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm dịch vụ

21

2.1.4 Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình

Hình 2.1 Mô hình năm giai đoạn

Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải (2006), Quản trị tiếp thị, NXB Giáo Dục

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các giải pháp

Quyết định mua hàng

Cân nhắc sau khi mua

Nhận thức nhu cầu Chào hàng-Quảng cáo

Giới thiệu trưng bày

Nghệ thuật bán và quan hệ với

khách hàng

Dịch vụ hậu mãi

22

a Nhận thức nhu cầu

Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của một người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định Nhận thức vấn đề có thể được kích thích bởi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi những nổ lực tiếp thị Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn (lý tưởng), sẽ gây ra một cảm giác tâm lý (và đôi khi vật lý) bực bội khó chịu (muốn) thúc đẩy con người hành động

b Tìm kiếm thông tin

Gia đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những lựa chọn mà người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm hai bước:

+ Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm bên trong ký ức để khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm giải pháp cho vấn đề (Tìm kiếm các kinh nghiệm, lời khuyên, quảng cáo) Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phầm mua thường xuyên mua

+ Tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng

+ Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu là: Nguồn thông tin cá nhân (Bạn bè và gia đình); nguồn thông tin công cộng; những nguồn thông tin có ảnh hưởng của người tiếp thị tìm kiếm kết hợp-kết hợp cả tìm kiếm bên trong

và bên ngoài, thông dụng nhất cho các sản phẩm tiêu dùng

c Đánh giá các lựa chọn

Khi người tiêu dùng quyết định họ có thích phương án đã chọn hay không Giai đoạn đánh giá các lựa chọn bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng-Cả đặc tính “khách quan” của một nhãn hiệu và những yếu tố “chủ quan” mà người tiêu dùng cho là quan trọng Những tiêu chuẩn này hình thành từ những hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng – nhóm các nhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn hiệu cùng loại mà họ đã từng biết đến

d Đánh giá các phương án lựa chọn

Nhà quảng cáo “giúp” người tiêu dùng trong quá trình chọn lựa bằng cách “gợi” các tiêu chuẩn cho người tiêu dùng sử dụng Nhà quảng cáo nên diễn đạt tiêu chuẩn đánh giá theo những lợi ích của người tiêu dùng – đặt biệt khi những lợi ích này không rõ ràng Lợi ích là “kết quả sử dụng”

23

e Quyết định mua

Quyết định mua là quyết định cư xử có nhận thức theo một cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương lai) Quyết định mua liên quan đến việc đánh giá các lựa chọn và thường bị ảnh hưởng bởi đặc điểm và những khích lệ của người bán tại thời điểm mua

f Mua và hành vi sau mua

Hành vi sau mua là sự tiếp nối của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng sau khi đã thực hiện chọn mua sản phẩm Một kết quả quan trọng của giai đoạn này là sự lo lắng Lo lắng sau mua, gọi là sự không hòa hợp của nhận thức, thường xảy ra khi có hai hoặc nhiều chọn lựa hấp dẫn hơn tồn tại trong quyết định mua

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

2.2.1.1 Dữ liệu thứ cấp

Các bài báo cáo, thông tin về doanh số, sản phẩm thị trường, giá bán, các chiến lược chiêu thị đã thực hiện… của công ty Suntory Pepsico Việt Nam và đối thủ cạnh tranh

(2) Độ tin cậy trong nghiên cứu (Confidence, ký hiệu là Z)

(3) Tỷ lệ sai số (Margin of error: MOD)

Tổng hợp 3 yếu tố trên ta có công thức sau: (*)

Bây giờ ta phân tích cụ thể từng yếu tố này:

24

Nếu tổng thể ít biến động thì Var  0 hay p  1 và ngược lại tổng thể biến động lớn thì Var  max hay p  0 Vì vậy, p luôn nằm trong khoảng [0,1]

Như vậy, thông thường p sẽ là bao nhiêu? Bây giờ ta chọn trường hợp xấu nhất, nghĩa là tong thể biến động cao nhất Ta có:

V = p(1-p)  max  p – p2  max (**)

Ta sử dụng điều kiện hàm số đạt cực trị thì đạo hàm bậc nhất phải bằng

0, từ phương trình (**) ta có: 1-2p = 0  p = 0,5

Ngoài ra, độ tin cậy được sử dụng nhiều nhất trong thực tế là 95% (hay

= 5% => =1,96) và sai số cho phép là 10% Do đó, cỡ mẫu tối

đa sẽ được xác định như sau: n= (0,25)*(1,96)2/(0,1)2=96,04

Theo công thức (*), tùy thuộc vào giá trị Z (Độ tin cậy) và sai số (MOD)

mà ta có cỡ mẫu khác nhau Một vấn đề khác nảy sinh trong thực tế là cỡ mẫu cũng sẽ phụ thuộc vào độ lớn của tong thể Nếu N càng lớn thì cỡ mẫu cũng phải nhiều hơn

Vậy ta cần xác định công thức cỡ mẫu tương quan với tong thể

Nếu gọi n0 là cỡ mẫu chưa tính tương quan với tổng thể

CỠ MẪU ĐÃ ĐIỀU CHỈNH n(c)

CỠ MẪU ĐIỀU CHỈNH GIẢM

Theo cơ sở lý thuyết cơ sở để xác định cỡ mẫu là 10% của tổng thể, do

sự có sự hạn chế về thời gian, chi phí và năng lực của bản thân nên em chọn

Điều tra 100 người tiêu dùng cá nhân thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi, chọn mẫu ở quận Ninh Kiều – TP Cần Thơ

26

Bảng 2.2: Số lượng mẫu phân theo địa bàn

Thống kê mô tả là tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế bao gồm giá trị trung bình (mean), giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất và mode Nghiên cứu sử dụng số trung bình cộng và mode để thống kê thực trạng tiêu dùng sản phẩm Twister cam của người dân quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ

2.2.2.4 Mục tiêu thứ hai

Với mục tiêu phân tích các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm nước ép từ thiên nhiên trên địa bàn quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ

b Các phương pháp phân tích

Phân tích Crosstab

Cross – tabulation là một kỹ thuật thống kê mô tả hai ba biến cùng lúc và bảng kết quả phản ánh sự kết hợp hai ba biến có số lượng hạn chế trong phân loại hoặc giá trị phân biệt

Mô tả dữ liệu bằng Cross – tabulation được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu Marketing thương mại vì :

+ Kết quả của nó có thể được giải thích và hiểu dễ dàng đối với các nhà quản lý không có chuyên môn thống kê

+ Sự rõ ràng trong việc giải thích cung cấp sự kết hợp chặt chẽ giữa kết quả nghiên cứu và quyết định trong quản lý

+ Chuỗi phân tích Crosstab cung cấp những kết luận sâu hơn trong những trường hợp phức tạp

+ Làm giảm bớt các vấn đề trong các ô, tiến hành đơn giản

Phân tích Crosstab hai biến

Bảng phân tích crosstab hai biến còn gọi là bảng tiếp liên, mỗi ô trong bảng chứa đựng sự kết hợp phân loại của hai biến

Việc phân tích các biến theo cột hay theo hàng tùy thuộc vào biến đó là biến phụ thuộc hay biến độc lập Thông thường khi xử lý biến xếp cột là biến độc lập, biến hàng là biến phụ thuộc

2.2.2.5 Mục tiêu thứ ba

Mục tiêu là khảo sát sự mong đợi của khách hàng cho sản phẩm nước cam ép Twister của Suntory Pepsico để có thể hoàn thiện sản phẩm, đáp ứng tốt hơn cho nhu cầu của khách hàng

a Các chỉ tiêu cần phân tích

Tìm hiểu các nhân tố mà khách hàng quan tâm khi chon mua sản phẩm nước ép trái cây và mức độ tác động của từng nhân tố đến hành vi lựa chọn sản phẩm của khách hàng

28

Biết được mức dung tích phù hợp đối với sản phẩm nước ép trái cây để

có thể thực hiện bao bì đóng gói phù hợp với khách hàng mục tiêu

Biết được những đánh giá về sản phẩm từ khách hàng, mức độ hài lòng của họ, những vấn đề phát sinh trong việc sử dụng sản phẩm, mong đợi của khách hàng về sản phẩm,…

Nghiên cứu mức giá mà khách hàng kỳ vọng và khoảng biến động mức giá cao nhất thấp nhất mà khách hàng chấp nhận Từ đó, có thể giúp công ty

có thể xây dựng chính sách giá phù hợp với người tiêu dùng

Để biết được sự tác động của các nguồn thông tin đối với quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng, đánh giá của khách hàng đối với các chương trình Marketing và dịch vụ của công ty Từ đó, giúp công ty có thể cải tiến các chương trình chiêu thị cho phù hợp với đối tựơng khách hàng mục tiêu

b Các phương pháp phân tích

* Phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Trong nghiên cứu, ta thường thu thập một lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt đến một lượng có thể sử dụng được Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau, sẽ được trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản Ví

dụ như cảm nhận về vị giác hay cảm nhận về chất lượng có thể được đo lường bằng cách yêu cầu những người được phỏng vấn đáng giá về một loạt các chi tiết trên một thang đo ngữ nghĩa khoảng cách Những nhân tố đánh giá này sẽ được phân tích để xác định các nhân tố hình thành nên quyết định lựa chọn sản phẩm nước giải khát của khách hàng

29

Trong nghiên cứu quảng cáo, phân tích nhân tố dùng để hiểu thói quen

sử dụng các phương tiện truyền thông của thị trường mục tiêu

Trong nghiên cứu định giá, phân tích nhân tố để nhận ra các đặc trưng của những người nhạy cảm với giá

Mô hình phân tích nhân tố được thể hiện bằng phương trình

Xi = Ai1F1 + Ai2 F2 + ………….+ Ain Fn + ViUi

Trong đó :

Xi : là biến được chuẩn hóa thứ i

Aij : Là hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i

F : Là nhân tố chung

Vi : Là hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i

Ui : là nhân tố đặc trưng của biến i

n: là nhân tố chung

Các nhân tố đặc trưng có mối quan hệ với nhau và với các nhân tố chung Bản thân các nhân tố chung cũng có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát:

Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + ………+ WikXk

Trong đó:

Fi : Ước lượng trị số của nhân tố thứ i

Wi : Trọng số hay quyền số nhân tố

k : số biến

31

CHƯƠNG 3

GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY SUNTORY PEPSICO

VIỆT NAM-CHI NHÁNH CẦN THƠ

Thông tin chung về Công ty SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM

Tên công ty : Suntory Pepsico Vietnam Beverage

Tên giao dịch : Suntory Pepsico Việt Nam

Địa chỉ: 88 Đồng Khởi, Quận 1, TP Hồ Chí Minh

Điện thoại: 08 38219437

Fax: 09 38219436

Website: www.pepsico.com , www.pepsiworld.com

24/12/1991 – Công ty nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa SP.Co và Marcondray – Singapore với tỷ lệ vốn gớp 50%-50%

1994 – Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam

+ PCI được thành lập với hai nhãn hiệu là Pepsi và 7Up

+ Liên doanh với với số vốn gớp cả PI là 30%

1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla

2003 – PepsicoCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty Nước giải khát Quốc tế Pepsico Việt Nam Có thêm các nhãn hiệu như Aqusfina, Sting, Twister, Lipton Ice Tea

2005 – Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt Nam

2006- Pepsico cho ra mắt sản phẩm Foods đầu tiên là Snack Poca

2007- Pepsico phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành

2008- Pepsico khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói tại Bình Dương Ra mắt thị trường sản phẩm Snack Poca Khoai Tây cao cấp, được chế biến cắt lát từ những củ khoai tây tươi nguyên chất được trồng tại Lâm Đồng Pepsi và Unilever hợp tác cho ra mắt sản phẩm trà xanh Lipton pure Green

32

Pepsico luôn cung cấp những sản phẩm để có thể đáp ứng cho nhu cầu và

sở thích đa dạng của khách hàng, từ những sản phẩm mang tới sự vui nhộn, năng động cho đến những sản phẩm có lợi cho sức khỏe và lối sống lành mạnh

Pepsico là công ty toàn cầu, kinh doanh trong lĩnh vực nước giải khát và thực phẩm, công ty đã hoạt động kinh doanh trên 100 năm Trụ sở chính tại Purchase, New York

10/2012 Pepsico Việt Nam và tập đoàn Suntory của Nhật Bản thành lập liên doanh có tên là Suntory Pepsico Việt Nam Trong đó Suntory mua 51%

cổ phần của pepsico tại Việt Nam và Pepsico nắm giữ 49% cổ phần còn lại

 Thông tin về công ty Suntory Pepsico Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ

 Tên công ty Suntory Pepsico Việt Nam- Chi nhánh Cần Thơ

 Địa chỉ: Lô 8 Trục chính, KCN Trà Nóc, Q Bình Thủy, TP Cần Thơ

 Điện thoại: 0710.3842227

Hiện nay, nhà máy Suntory Pepsico Việt Nam chi nhánh Cần Thơ tại khu công nghiệp Trà Nóc, quận Bình Thủy, Thành Phố Cần Thơ Nhà máy được xây dựng vào năm 1997 Bao gồm văn phòng và kho lưu hàng Hàng hóa sẽ được lưu chuyển khắp các tỉnh Đồng Bằng Sông Cửu Long Hiện nay có thể nói, Pepsi đã thành công trong việc đưa sản phẩm của mình đên với người tiêu dùng

Chi nhánh quản lý 8 văn phòng đại diện (Ter) tại các khu vực, bao gồm:

 Ter 1: Vĩnh Long và Trà Vinh

 Ter 2: Kiên Giang

 Ter 3: Cần Thơ

 Ter 4: Đồng Tháp

 Ter 5: Cà Mau và Bạc Liêu

 Ter 6: An Giang

 Ter 7: Tiền Giang

 Ter 8: Long An, Bến Tre

 Ter 9: Sóc Trăng, Hậu Giang

 Văn phòng đại diện tại Ter 3: Khu vực Cần Thơ

33

Văn phòng đại diện tại Cần Thơ (Ter 3) được thành lập vào năm 1998 với trách nhiệm là phân phối hàng hóa cho khu vực Cần Thơ

3.1.1 Năng lực của công ty

Công ty có hệ thống kho bãi rộng lớn, phương tiện vận tải đa dạng bao gồm xe máy và các loại xe tải lớn, nhỏ khác nhau đã tạo điều kiện tốt cho các hoạt động bán hàng của công ty, công ty có hệ thống các nhà phân phối và các đại lý bán lẻ phủ khắp các tỉnh Đồng Bằng Sông Cửu Long, với hệ thông phân phối sẵn có nên sản phẩm mới nhanh chóng đến tay người tiêu dùng

Chỉ tính riêng trên địa bàn thành phố Cần Thơ, văn phòng quản lý thị trường Cần Thơ với đội ngũ nhân viên chuyên môn cao và giàu kinh nghiệm

đã nhanh chóng vượt mặt và loại bỏ đối thủ Coca Cola, sản phẩm của Pepsico phủ khắp các quán từ lớn đến nhỏ Đây là kết quả của sự nổ lực của toàn thể nhân viên Pepsico tại Cần Thơ trong việc phát triển thị trường hiện tại, tăng sản lượng và nâng cao giá trị thương hiệu của mình Từ những nổ lực đó, Pepsico tại Cần Thơ đã có được những hợp đồng từ các quán như Hợp Phố,

Du Thuyền, Ninh Kiều 2, Điểm Hẹn, Số Đỏ,… họ chỉ bán độc quyền sản phẩm của Pepsico

Chi nhánh Công ty Suntory Pepsico tại Cần Thơ luôn phấn đấu để giữ vững giá trị thương hiệu hàng đầu tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long, luôn luôn đổi mới về phương pháp kinh doanh, sáng tạo trong lao động, với tất

cả mong muốn là đem lại giá trị tốt nhất cho khách hàng

3.1.2 Sản phẩm của công ty nói chung và thông tin về Twister

3.1.2.1 Các sản phẩm của Suntory Pepsico Việt Nam

Trước khi trở thành liên doanh Suntory Pepsico Việt Nam, Pepsi đã rất nổi tiếng với các sản phẩm nước giải khát có gas như Pepsi, 7Up, 7Up-Revive, Mirinda (hương cam và xá xị), nước tăng lực Sting Sản phẩm Mountain Dew

là sản phẩm nước giải khát có gas mới nhất của Suntory Pepsico, đây là sản phẩm nước giải khát lớn thứ 7 tại Mỹ Bên cạnh đó,còn có các sản phẩm nước giải khát không gas như nước khoáng Aquafina, nước cam ép Twister, Lipton Pure Green, Trà Ô Long Tea + Plus và đây là sản phẩm mới của Suntory Pepsico Công ty đã tranh thủ kéo dài chuỗi sản phẩm của mình để mở rộng thêm thị trường

Sting dâu, Trà xanh Lipton Pure Green và Trà Ô Long TEA + Plus

Sữa đậu nành Body Naturals, Aquafina, Bánh Snack Poca

35

Bên cạnh đó, Suntory Pepsico đã mở rộng thương hiệu sang lĩnh vực thực phẩm, cho ra mắt thương hiệu Poca vào năm 2005 Sở hữu với nhiều sản phẩm đa dạng với nhiều hương vị, kích cỡ và trọng lượng khác nhau phù hợp với nhu cầu của khách hàng

3.1.2.2 Thông tin về sản phẩm Twister

Sản phẩm nước cam ép Twister cho ra mắt thị trường vào khoảng năm

 Giá bán đến người tiêu dùng khoảng 7000 đến 8000 đồng/chai

 Twister có các hương vị: Chanh đây, đào, cam và xoài

Sản phẩm nước cam ép Twister không gas chứa các Vitamin A và C giúp cho người tiêu dùng cảm thấy khỏe khoắn và sản khoái hơn Sản phẩm đa dạng, người tiêu dùng giờ đây sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn cho nhu cầu giải khát của mình

3.2 CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ

3.2.1 Chức năng

Công ty phụ trách các hoạt động sau:

- Phân phối sản phẩm khắp khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long

Hình 3.2 Cam ép Twister

36

- Giữ vững, phát triển và mở rộng thị trường

- Theo dõi tình kinh doanh của công ty và các đối thủ cạnh tranh trong khu vực

3.2.2 Nhiệm vụ

Dựa trên năng lực của chi nhánh,đặc điểm của thị trường và dưới sự chỉ đạo của công ty Suntory Pepsico Việt Nam Chi nhánh Cần Thơ có trách nhiệm hoàn thành các nhiệm vụ và các chỉ tiêu được giao, xây dựng các chiến lược phát triển ngắn hạn và dài hạn cho cả chi nhánh

Đối với người lao động thì công ty phải thực hiện đầy đủ các chế độ theo qui định của nhà nước Hoàn thành nghĩa vụ của mình đối với nhà nước trong việc khai báo thuế thu nhập doanh nghiệp, thu nhập cá nhân Chịu trách nhiệm với cơ quan nhà nước về các hoạt động kinh doanh của chi nhánh

Không ngừng phát triển khai thác thị trường mới và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng

Quản lý và sử dụng lực lượng lao động , vật tư, vốn, tài sản của công ty

có hiệu quả Không ngừng đào tạo, nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và công việc kinh doanh của công ty

Luôn chăm lo, cải thiện về đời sống vật chất và tinh thần cho đội ngũ nhân viên

3.2.3 Tầm nhìn

Tầm nhìn của công ty là tận dụng nền tảng sức mạnh của PepsiCo và xây dựng dựa trên nền tảng này để tạo nên một công ty vừa tạo ra lợi nhuận tài chính lành mạnh vừa cải thiện cuộc sống của người tiêu dùng, nhân viên và các cộng đồng của chúng ta

3.2.4 Xứ mệnh

a/ Các chuẩn giá trị của Suntory Pepsico

CHÚNG TA CAM KẾT

Đạt được sự TĂNG TRƯỞNG BỀN VỮNG trong kinh doanh

Thông qua đội ngũ NHÂN VIÊN ĐƯỢC GIAO QUYỀN

Hành động với TINH THẦN TRÁCH NHIỆM và luôn xây dựng LÒNG TIN VỚI KHÁCH HÀNG

37

b/ Các nguyên tắc cơ bản:

- Chúng ta phải luôn phấn đấu

- Quan tâm tới khách hàng, người tiêu dùng, và môi trường chúng ta đang sống

-Chỉ bán những sản phẩm mà chúng ta tự hào về nó -Phát biểu một cách trung thực và vô tư

-Cân đối giữa thành quả ngắn hạn và chiến lược dài hạn

- Chiến thắng bằng sự đa dạng và không phân biệt đối xử

- Tôn trọng lẫn nhau và cùng nhau thành công

c/ Sứ mệnh

Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chánh lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lai nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hoạt động của mình

3.2.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Tổng công ty

SUNTORY PEPSICO Việt Nam chi nhánh Cần Thơ

Giám đốc chi nhánh

Phòng nhân sự Phòng Marketing Phòng KD Phòng KT P Tập huấn

9 Ter KV Phòng điều Kho Trà

Nguồn: Phòng nhân sự Công ty Suntory Pepsico Việt Nam-Chi nhánh Cần Thơ

Hình 3.3: Cơ cấu tổ chức chi nhánh Công ty Suntory Pepsico Việt Nam tại Cần Thơ

sự kiện và các chương trình khuyến mãi cho khách hàng

Đề xuất, tổ chức các kế hoạch và chương trình marketing trong khu vực quản lý với giám đốc chi nhánh

Phát triển thị trường và luôn giữ vững về hình ảnh của sản phẩm

Quản lý tốt thị trường, đảm bảo nguồn hàng cung cấp cho khách hàng

b Nhiệm vụ

Xây dựng các chiến lược marketing ngắn hạn cho chi nhánh nhằm tăng cường hoạt động tiêu thụ hàng hoá

Thực hiện các chương trình đã đề ra như khuyến mãi, mở rộng thị phần,

mở thêm các đại lý, nhà phân phối,…để hỗ trợ việc kinh doanh thuận lợi hơn Nghiên cứu thị trường trong khu vực quản lý, báo cáo cấp trên nếu thị trường có sự thay để tìm hướng giải quyết thích hợp

Nghiên cứu các chính sách của đối thủ cạnh tranh và đề xuất các chiến lược ngắn hạn nhằm nhanh chóng lấy lại và giữ vững thị trường

Quản lý các điểm trong kênh phân phối, tạo mối quan hệ tốt với nhân viên bán hàng và khách hàng

Quản lý hàng hoá để tránh trình trạng tồn kho, dư thừa hay thiếu hụt hàng hoá

Báo cáo các tình trạng sai sót trong tài chính từ các nhân viên bán hàng của các Ter

3.4 THUẬN LỢI, KHÓ KHĂN VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN

3.4.1 Tình hình cạnh tranh trên thị trường nước giải khát không gas

Trước đây, thức uống chỉ cần có mùi và vị, nguyên liệu sản xuất chưa được người tiêu dùng chú trọng thì ngày nay, trên thị trường có nhiều loại nước giải khát khác nhau Ngày nay, người tiêu dùng họ rất quan tâm đến nguyên liệu sản xuất, mùi và vị của sản phẩm Xu hướng sản phẩm được ưa

39

chuộng hiện này là các sản phẩm có nguồn gốc từ thiện nhiên, đảm bảo vệ

sinh an toàn thực phẩm

Hiện nay trên thị trường Việt Nam, Suntory Pepsico và Coca Cola đang

chia nhau thống lĩnh thị trường nước giải khát có gas Công ty Tân Hiệp Phát

chiếm giữ mảng sản phẩm giải khát không gas, đều này tạo ra vị thế cân bằng

trên thị trường Theo kết quả đều tra năm 2010, Hiệp hội Bia – Rượu – Nước

giải khát Việt Nam và Công ty Nghiên cứu Thị trường Business Monitor

International (BMI), Suntory Pepsico và Coca Cola chiếm khoảng 80% thị

trường nước giải khát tại Việt Nam

Theo đánh gia chung về tình hình thị trường nước giải khát đóng chai

Ngành nước ngọt có gas giảm 5% thị phần thì ngành hàng có nguồn gốc từ

thiên nhiên tăng 12% Điều này cho thấy người tiêu dùng đã và đang nhận

thức cao hơn về các sản phẩm thức uống tiện dụng này Sản phẩm của các

công ty giải khát hiện nay ngày càng thiên về các sản phẩm có nguồn gốc từ

thiên nhiên Các nguyên liệu được ưa chuộng hiện nay là nước ép trái cây, trà,

thảo mộc, sữa đậu nành, nước khoáng thiên nhiên,….luôn là những sản phẩm

tối ưu nhất

Theo kết quả điều tra của Suntory Pepsico và Nielson về tình hình thị

phần của Pepsi tại Cần Thơ so với đối thủ là Coca, được thể hiện qua biều đồ

sau:

82,2 81,7 75,4 73,1 71,8 72,3 69,2 73,4 71,5 71,1 11,7 13,1 17,5 18,6 20,5 22,1 22,9 23,5 25,5 25,2

(Nguồn: Số liệu từ phòng Marketing – 08/2013)

Hình 3.4 : Thị phần của Pepsico và Coke tại Cần Thơ từ năm 2011 đến 8-2013

Vào năm 2011, thị phần tại Cần Thơ của Pepsi là khoảng 82,2% so với

đối thủ cạnh tranh Coke là 11,7%, lớn gấp 7 lần Tuy nhiên, đến tháng 8-2013

thì thị phần của Pepsi giảm xuống chỉ còn 71,1%, thị phần của Coke tăng lên

là 25,2% và rút ngắn khoảng cách xuống còn 2.8 lần Nguyên nhân của sự tụt

giảm về thị phần có thể là do trong khoảng thời gian gần đây Coke đã đầu tư

3.4.2 Thuận lợi

Thị trường nước giải khát không gas hiện nay tại Việt Nam vẫn còn là một phân khúc vô cùng hấp dẫn, rất được sự quan tâm từ các nhà phân phối, đại lý và cả người tiêu dùng

Mức sống của người dân ngày càng cao, họ ngày càng rất quan tâm đến sức khỏe, chú ý nhiều hơn đến việc ăn uống hàng ngày

Người tiêu dùng ngày càng thông minh hơn, họ ý thức được việc lựa chọn các sản phẩm có chất lượng và các sản phẩm của những công ty nổi tiếng

đê thể hiện bản thân

Công ty luôn sáng tạo để tạo nên sự khác biệt so với các sản phẩm cùng loại khác ngoài thị trường, luôn tạo được điểm nhấn về sản phẩm trong lòng người tiêu dùng

Đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, nhiệt tình, với tinh thần đoàn kết và đầy sáng tạo đã giúp cho công ty Suntory Pepsico ngày càng phát triển mạnh

Công ty có hệ thống các nhà phân phối và đại lý rộng lớn trên cả nước Công ty đã hoàn thành việc xây dựng nhà máy sản xuất tại Cần Thơ, đảm bảo đủ lượng hàng hóa phân phối cho khu vực

3.4.3 Khó khăn

Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt vì thị trường nước giải khát không gas

là một phân khúc hấp dẫn, trên thị trường hiện nay xuất hiện nhiều sản phẩm