Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm twister cam của suntorypepsico trên địa bàn quận ninh kiều thành phố cần thơ

Chính vì thế tác giả đã chọn đề tài “Phân tích hành vi tiêu dùng cúa khách hàng đối với sán phẩm Twister cam ciia Suntory Pepsico Viét Nam trén dia bàn quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ”

NGUYEN HOANG NAM

PHAN TICH HANH VI TIEU DUNG

CUA KHACH HANG DOI VOI SAN PHAM TWISTER CAM CUA SUNTORY PEPSICO

TREN DIA BAN QUAN NINH KIEU

THANH PHO CAN THO

LUAN VAN TOT NGHIEP DAI HOC

TRUONG DAI HOC CAN THO KHOA KINH TE - QUAN TRI KINH DOANH

NGUYEN HOANG NAM

MSSV: 3072940

PHAN TICH HANH VI TIEU DUNG

CUA KHACH HANG DOI VOI SAN PHAM TWISTER CAM CUA SUNTORY PEPSICO

TREN DIA BAN QUAN NINH KIEU

THANH PHO CAN THO

LUAN VAN TOT NGHIEP DAI HOC

LOI CAM TA

Em xin chan thanh cam on Quy thay cô trường Đại học Cần Thơ, đặc biệt là Quý

thầy cô Khoa Kinh tế & Quản trị kinh doanh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức

cho em trong suốt thời gian em học tại trường Cùng với sự nỗ lực của bản thân, em đã hoàn

thành chương trình học của mình

Em xin chân thành cảm ơn Cô LÊ THỊ THU TRANG đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn

em hoàn thành tốt đề tài tốt nghiệp

Em xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo, các cô, chú và anh chị tại chỉ nhánh

Công ty SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM tại Cần Thơ đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều

kiện thuận lợi để em được học hỏi, tiếp xúc với thực tế trong suốt thời gian em thực tập tại

Quý Cơ quan

Trong quá trình thực hiện đề tài không thể tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được ý kiến đóng góp của Quý thầy cô, Ban lãnh đạo, các cô, chú, anh, chị tại Quý Cơ quan

để đề tài được hoàn thiện hơn và có giá trị nghiên cứu thực sự

Xin kính chúc Quý thầy cô, Ban lãnh đạo và toàn thể các cô, chú, anh, chi tai chi

nhánh Công ty Suntory Pepsico Viét Nam tại Cần Thơ lời chúc sức khỏe và thành đạt

Xin chân thành cảm ơn!

Cần Thơ, ngay O1 thang 11 nam 2013 Sinh viên thực hiện

( ký và ghỉ họ tên )

Nguyễn Hoàng Nam

LOI CAM KET

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quá nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Cân Thơ, ngày 01 tháng II năm 2013 Người thực hiện

Nguyễn Hoàng Nam

MUC LUC

0:09) 6017577 3,Œ,, H.HỤH , 12

©)(9)09:))2)00025 12 1.1 ĐẶT VẤN ĐÈ NGHIÊN CỨU 2: +2 +22Ev++22EY++vEEEYEEEEEEEEESEEEEirtrrkrrtrrrrrsrrrrree 12 1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐÈ TÀI .-2 +£©V+++2S++t2SEEEEEEEEEEEEEErrrErErrrrrkrrrrrrrkrrrer 13

1.2.1 Muc tiéu tổng quát

1.2.2 Mục tiêu cụ thỂ - ¿52+ +2222v++22231122721111721111271112221111227 1122711127110 13

1.2.3 Câu hỏi nghiên CỨU ¿+ ¿- + 5£ S2 SE +t+E#E£EEEEEEEEEESEEEEEEEEEEkEEkkrrrkrrkerree 13

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 22 2+££+S+++2+2E++++tCEEEeEEvrreErkrrrerrrrrrrrrkrrrer 13

1.3.1 Không gian nghiên cứu

1.3.2 Thời gian nghiên CỨU - <2 ¿5£ SE+E2E+E£#E#EE+EEx kEEkEkHk kg trnrkrrktrư 14

1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU -2 +£©©2+££2SE+t2S2E+E+SE2EEEESEEEerrErEvrrrrkrrrrrrrrerrer 14 0:09) 621 .1T dBHBR,H, ,.H)H,H.,., 16 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2 ©zc5szz+ 16 PI§9:009)06:/ 90007) 8 16

2.1.1 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng - 2 ++E2+++e2vvrrerrrrrrerrrrrrrx 16

2.1.2 Các yêu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

2.1.2.1 Yếu tố về văn hÓa : 22++92Y+992223922111122211122111127111112212.2111 E11 re, 17

DI con hố ẽ 17 2.1.2.3 Yếu tố cá nhân : + ©+++©+++EE+EEEYE2211127111271112111.211171112111111 2110 1.11 c1 18 2.1.2.4 Yếu tố tâm lý .¿ 2+£-©t222EtSEEEE211221112711122111211221121112111011122711 111 1e 19

2.1.3 Phân loại và vai trò của hành vi tiêu đùng - - +2 + + se versreeserrrrsrrrrrre 20

2.1.4 Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng . -c¿cccccsxccx+ 21

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - 2: 2++2++22++t2Y++EEEEESEEEtEEkesrkrrrrrrrrrerrrree 23

2.2.1 Phương pháp thu thập SỐ lIỆU - 22222222222 E2EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEAE.21EEE1EEE.rrrrrrrrree 23

2.2.2 Phương pháp phân tíCH - - 6 6t St kề xSk SE BE HT nh ch ràng rườ 26

0›i09) e1 .- ,Ô 31 GIGI THIEU KHAI QUAT VE CONG TY SUNTORY PEPSICO VIET NAM-CHI NHANH e0 A 31 3.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIẼN -2 ++2++:++2r++trerxesrxrrrxrrrsrre 31

3.1.1 Năng lực của công ty . - St St HH H1 1101112 12.01110110 011111 te 33

3.1.2 Sản phẩm của công ty nói chung và thông tin về Twister

3.5 THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA TER3 TẠI TP.CÀN THƠ . - 42 3.5.1 Tình hình kinh doanh của Ter 3 nói chung - + «25+ =+++cs+s+++s+++seeses 42 3.5.2 Tình hình tiêu thụ san phim Twister trên địa bàn TP Cần Thơ từ năm 2010 đến 6 tháng đầu năm 20 Ï 3 + + + 252 S2 2xx x1 1x v11 11H 1113k cơ 43 CHUONG 4

KÉT QUÁ VÀ THẢO LUẬN

4.1 MÔ TẢ ĐÓI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2 2¿¿522++2+E2E++tEEEEvtvEvrvrerrversrrrrree 44 4.1.1 Tuổi tắc 52c 22222222 222 121221111217 1 1172111711 1 T.111 T11 7111 11111.1110 T.1 cyg 44

4.2.3 Số lượng nước cam ép Twister mà người tiêu dùng sử dụng hàng tuần 5† 4.2.4 Các tình huống sử dụng sản pham cam ép Twister của khách hang

4.2.7 Nơi mua sắm và nơi khách hàng mua sắm thường xuyên nhất . .cc-c-sc©5+ 5A

4.3.1.2 Ảnh hưởng của nhân tổ trình d6 Van hOa eecessseecsssseescesseeceeesesesnncessnseeeesnneseesnesees 59 4.3.2.2 Ảnh hưởng của nhân tổ tuổi tác . -¿-¿++£©++++Ev++e+ecvxrsrvrxrrrrrrrrrrrree 63 4.3.3.3 Ảnh hưởng của nhân tổ thu nhập -¿£++£+2++++zvx++terxzrecvrveerrre 66 4.3.3.4 Ảnh hưởng của nhân tố nghề nghiệp .-:-52:55c222v+vstEExxtsrrrrvrerrrkrrrrrev 67 4.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến số lượng mua và nơi chọn mua sản phẩm 68 4.3.4.1 Ảnh hưởng của nhân tổ thu nhập

4.3.4.2 Ảnh hưởng của nhân tổ giới tính - + +++222++++vxvsrerxeeervvverrrree 69 4.3.4.3 Ảnh hưởng của nhân tố nghề nghiệp :-75cccccvExttstrEkrrsrrrrtrerrrkrrrrrke 70

4.4 KÉT QUÁ KHẢO SÁT SỰ MONG ĐỢI CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM 71

6

4.4.5 Các vấn đề phát sinh khi sử dụng sản phẩm . 2¿22£©se2©cxecczxrecseeecsee 77

4.4.6 Đánh giá mức độ hài lòng . - + 52 S2 S+2E2*2E tk rtrkretrerrre 78 0:09) c1 80

CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ NÂNG CAO KHẢ NĂNG PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG

5.1 GIẢI PHÁP VỀ SẢN PHẨM - 22-2222 S222E2+2 2v EEE2112111211221121112 11c ri 80

co 010/6 0 81 5.3 GIẢI PHÁP VỀ PHÂN PHÓI - 2: ©22¿©2222EE++2EEE+2EY+EEEEEEEEEESEEEEEEErrrrrrrrrrrrrrrrri 82 5.4 GIẢI PHÁP VÈ CHIÊU THỊ .- 2-22 +EE+++++EEY++eEEEYEeSEEEervvrrrrtrrrrrrrrrrree 83 0:09) 17777 84

458807 90017.0.4)580)6 0177 .HẰH, ,,., Ô) 84 6.1 KET LUAN

6.2 KIEN NGHI

6.2.1 Kién nghị đôi với doanh nghiệp

6.2.2 Kiến nghị đối với chính quyền địa phương . -.: -cc+¿525+c+evvvvrrevvrvrrsrrrerrre 85

TAI LIEU THAM KHẢO . -22225cccccc++ccttttEEEEEEEEErrerirrrrrrrrrtrrrrrrerrrrrrrii 87

2000600 5555.4 88

DANH SACH BANG

Bảng 2.1 Cỡ mẫu tương quan với tổng thỂ 22-22 22222EE22EE2223E222122231222122221 222 xe 14 Bảng 2.2 Số lượng mẫu phân theo địa bàn 22- 222222E22EE2EEEE2EEEEESEEtEEzEEvrrrrrrrrk 15 Bang 3.1 Sản lượng tiêu thụ của Ter 3 từ năm 2010 đến 6 tháng năm 2013 - 31 Bang 4.1 Độ tuổi của đối tượng nghiên cứu

Bảng 4.2 Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu - 2 222+222++22E+++2E+22EE++2rxrrrxrrrxr 33

Bảng 4.3 Tình trạng hôn nhân của đối tượng nghiên CứỨU . «+ + series re 34

Bang 4.4 Giới tính của đối tượng nghiên cứu 2-2 ©22+++22E+++t2EES+tttEEEErrtrxrrsrrrrcree 35 Bảng 4.5 Đặc điểm khách hàng quan tâm của một số loại nước giải khát trên thị

Bảng 4.11 Môi quan hệ giữa nghề nghiệp với kênh truyền thông được khách hàng quan

Bảng 4.12 Mối quan hệ giữa giới tính với dung tích sản phẩm - 2 ¿222225225222 5I Bang 4.13 Mối quan hệ giữa tuổi tác với dung tích sản phẩm - 2£ 522©25++2c5zccz+ 52

Bảng 4.14 Mối quan hệ giữa tuổi tác với mức độ sử dụng sản phẩm . - Ø3

Bảng 4.15 Mối quan hệ giữa giới tính với mức độ sử dụng

Bang 4.16 Mối quan hệ giữa thu nhập với mức độ sử dụng sản phâm - «5< «=

Bảng 4.17 Mối quan hệ giữa nghề nghiệp với mức độ sử dụng sản phẩm 56 Bảng 4.18 Mối quan hệ giữa thu nhập với số lượng mua sản phâm -:2 5

Bảng 4.19 Mối quan hệ giữa giới tính với nơi mua sắm thường xuyên -. - Ø8

Bảng 4.20 Mối quan hệ giữa nghề nghiệp với nơi mua sắm thường xuyên - - 59

Bang 4.21 Đánh giá của khách hàng về các tiêu chí trong việc lựa chọn sản phẩm

Bảng 4.22 Các giá trị kiểm định cho sự đánh giá các tiêu chí khi lựa chọn sản

Bang 4.24 Ma tran điểm nhân tố cho sự đánh giá các tiêu chí khi lựa chọn sản

0D“ dŒ:.|+-:|::::ÃÃ

DANH SACH HINH

Hình 2.1 Mô hình 5 giai đoạn

Hình 2.2 Tiến trình phân tích nhân tỐ . -: 2 2+2+++2EE++EE+++EE+ESEEESESztzEEEvEEvrrrrrrrrs 19 Hình 3.1 Các sản phâm của Suntory Pepsico Việt Nam .- (525555 2csxzsescsxexe 23 Hình 3.2 Cam ép Twister 24

Hình 3.3 Cơ cấu tổ chức của chỉ nhánh Công ty Suntory Pepsico Việt Nam tại Cần

¡ẻ— 26 Hình 3.4 Thị phần của Pepsico và Coke tại Cần Thơ từ năm 201 1-8/2013 28 Hình 3.5 Sản lượng tiêu thụ nước cam ép Twister tai TP Cần Thơ . 2 2- 55+ 32

Hình 4.1 Trình độ học vấn của đối tượng nghiên cứu -2¿ 222222222 x+ztrxrrzreccrx 33

Hình 4.3 Nguồn thông tin được khách hàng quan (âm ¿+ 5+ xxx vxeeveereerserxee 36 Hình 4.4 Nguồn thông tin được khách hàng quan tâm I0) 37

Hình 4.5 Mức độ sử dung san phẩm của khách hàng 2 2222 ©z222+zz22+++2zxrzzxzrerx 40 Hình 4.6 Các tình huống sử dụng sản phẩm của khách hàng -c -zcssc-c-. 4Ï

Hình 4.7 Sô lượng sản phẩm mỗi lần muia 22-22222222 SEEEt2ESE22EEE22EE+2EEErEEErrrrrrrree 42

Hình 4.8 Nơi mua sắm của khách hàng - 2: 22 +2EV++222EE+++2EEE++tEEEE+rtEEEEvSEEAEersrrkrcree 43

Hình 4.9 Nơi mua sắm thường xuyên nhất của khách hàng -2¿22++222+zz+czvzcece 43

Hình 4.10 Mức dung tích phù hợp theo ý kiến của khách hàng . :-.¿-z25z55+ 60 Hình 4.11 Các chương trình chiêu thị mà khách hàng quan tâm - -« «s2 + +s++ 64

Hình 4.12 Các sản phẩm cần cung cấp "0 65

Hình 4.13 Các vấn đề phát sinh với sản phẩm

Hình 4.14 Mức độ hài lòng của khách hàng - ¿52+ 522+22+*‡+++‡£sz+zxsezxserexree 67

10

DANH MUC TU VIET TAT TP: Thành phố

CHUONG 1 GIOI THIEU 1.1 DAT VAN ĐÈ NGHIÊN CỨU

Trong van hoa ẩm thực của người Việt Nam, từ lâu đời cam là một loại

thức uống rất gần gũi vì ngoài tính chất giải khát còn mang lại rất nhiều lợi ích

về sức khỏe và có hương vị rất đặc trưng Trên thị trường nước giải khát trong nước xuất hiện nhiều công ty lớn như Suntory Pepsico, Coca Cola, Tân Hiệp Phát, Tribeco, nổi tiếng với sản phẩm nước giải khát có gas, hiện nay thị

trường của loại sản phẩm này gần như đã bảo hòa với thị phần ổn định, họ lần

lượt quay sang mở rộng thị trường với sản phẩm nước giải khát không gas đóng chai, đây là một phân khúc hấp dẫn đã thu hút nhiều công ty nước giải khát trong và ngoài nước

Hiện nay trên thị trường xuất hiện nhiều loại nước giải khát khát không gas của các công ty nổi tiếng như Vfiesh của Vinamilk, Number 1 Juicie của Tân Hiệp Phát, nước cam ép Teppi của Coca Cola, 100 của Tribeco, và nước cam ép Twister của Pepsico Nhận thức được nhu cầu này, các công ty trong lĩnh vực nước giải khát đã đầu tư để nghiên cứu và sản xuất nhiều dòng sản phẩm thức uống từ thiên nhiên tốt cho sức khỏe Trong tương lai, đây sẽ là

một cuộc cạnh tranh rất sôi nổi trên thị trường

Ngày nay, khách hàng có xu hướng khó tính hơn, khi thu nhập ngày càng tăng thì hướng tiêu dùng ngày càng thay đổi, khách hàng sẽ chú trọng nhiều đến sức khỏe, vệ sinh an toàn thực phẩm, từ xu hướng “Ăn no mặc ấm” dần chuyển sang “Ăn no mặc đẹp” Rõ ràng, doanh nghiệp nào có nhiều khách

hàng trung thành và thân thiết thì doanh nghiệp đó mới có thể tồn tại và phát triển được Thành phố Cần Thơ là trung tâm kinh tế - văn hóa — giáo duc lớn

nhất vùng ĐBSCL, đây là một thị trường đầy tiềm năng Do đó, đẻ tiếp tục đứng vững và phát triển trên thị trường này bên cạnh không ngừng đầu tư vào

chất lượng sản phẩm và hiện đại hóa dây chuyền sản xuất, để cạnh tranh tốt

công ty Suntory Pepsico Việt Nam cần tìm hiểu thói quen về hành vi tiêu dùng

nơi này để có hướng đi phù hợp trong thời gian tới Chính vì thế tác giả đã chọn đề tài “Phân tích hành vi tiêu dùng cúa khách hàng đối với sán phẩm

Twister cam ciia Suntory Pepsico Viét Nam trén dia bàn quận Ninh Kiều

thành phố Cần Thơ” đê có cái nhìn tốt hơn về thói quen tiêu dùng của khách

hàng và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao vị trí cạnh tranh cho thương hiệu Twister trén thị trường trong những năm tới

1.2 MUC TIEU CUA DE TAI

1.2.1 Muc tiéu téng quat

Phân tích hành vi người tiêu dùng trên thị trường quận Ninh Kiều — TP Cần Thơ đối với sản phẩm Twister cam của Suntory Pepsico để từ đó đưa ra các giải pháp marketing tác động vào khách hàng mục tiêu dé có thể phục vụ

họ tốt hơn

1.2.2 Mục tiêu cụ thế

Phân tích thực trạng kinh doanh sản phẩm Twister tại quận Ninh Kiều

thành phố Cần Thơ trong khoảng thời gian qua

Phân tích các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm nước ép từ thiên nhiên trên địa bàn quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ

Khảo sát sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm Twister để có thể hoàn thiện chương trình marketing

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu được thực hiện dựa trên các

câu hỏi dưới đây:

- Tình hình kinh doanh sản phẩm Twister trong thời gian qua như thế nào?

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm nước ép trái

cây?

- Làm thế nào đề thúc đây tiêu dùng nước ép trái cây Twister của người dân?

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Không gian nghiên cứu

Đề tài được thực hiện tại công ty Suntory Pepsico Việt Nam, chi nhánh

Cần Thơ

Trong đề tài có thu thập số liệu thứ cấp từ công ty Suntory Pepsico Việt Nam, chỉ nhánh Cần Thơ, nhằm phân tích sản lượng sản phẩm Twister tiêu thụ

tại thị trường quận Ninh Kiều TP.Cần thơ

Thu số liệu sơ cấp từ các khách hàng ở quận Ninh Kiều đã sử dụng sản

phẩm Twister cam nhằm tìm hiểu hành vi tiêu dùng về sản phẩm này

13

1.3.2 Thời gian nghiên cứu

Luận văn sử dụng số liệu thứ cấp từ các phòng ban và từ đội quản lý thị

trường khu vực Cần Thơ trong thời gian từ 2010 đến 2012 và 6 tháng đầu năm

2013

Thời gian tiến hành thu thập số số liệu sơ cấp và thứ cấp từ ngày 09/2013 đến 11/2013

Thời gian thực hiện luận văn từ ngày 12/08/2013 đến 18/11/2013

1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Ngoài những kiến thức mà tác giả đã nhận được trong thời gian học tập tại trường, kết hợp với những kiến thức thực tế mà tác giả có được trong

khoản thời gian thực tập tại công ty, tác giá còn tìm hiểu thêm các nguồn

thông tin khác như báo chí, Internet, sách tham khảo, tác giả còn tham khảo

một số tài liệu có liên quan sau đây đề hoàn thành luận văn tốt nghiệp

1 Trương Thái Bình (2011), Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

khi tiêu đùng bánh tét Trà Cuôn, Trà Vinh Đề tài nghiên cứu xác định các yếu

tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng Đề tài sử dụng phương pháp

Willingness to Pay (WTP — Sự sẵn lòng chỉ trả) và phương pháp thống kê mô

tả được sử dụng để phân tích mức độ hài lòng của khách hàng Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng

đối với sản phẩm Kết quả phân tích cho thấy khách hàng khá hài lòng về sản

phẩm bánh tét Trà Cuôn

2 Đoàn Thị Câm Tú (2009), “Xây dựng chiến lược Marketing cho sản

phẩm trà xanh Pure Green của công ty Pepsico Việt Nam — khu vực cần thơ

giai đoạn 2010-2011”, luận văn tốt nghiệp, trường Đại học Cần Thơ Nội

dung đề tài phân tích các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài công ty, phân tích về hành vi tiêu dùng rồi đưa ra chiến lược marketing cho sản phẩm Các phương pháp được sử dụng trong đề tài là phương pháp so sánh, thống kê

mô tả, phân tích ma trận SWOT

3 Nguyễn Việt Hùng (2005), “Phân tích hành vi người tiêu dùng đối với

dòng sản phẩm Smoothiecam-dâu sữa của Vinamilk trên địa bàn thành phố

Cần Thơ”, luận văn tốt nghiệp, trường Đại học Cần Thơ Nội dung đề tài phân

tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của dòng sản phẩm

Smoothiecam-dâu sữa của Vinamilk so với đối thủ cạnh tranh, Các nhân tố

ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Kết quả là đưa ra các giải pháp để nâng cao khả năng phục vụ khách hàng Đề tài sử dụng phương pháp phân tích

SWOT, Phân tích mô tả, Phân tích Crosstab

4 Trần Thị Thanh Tâm (2010), “Phân tích hành vi người tiêu dùng hàng

may mặc thương hiệu Việt của người dân ĐBSCL”, luận văn thạc sỹ Kinh tế

Nội dung nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu

dùng hàng may mặc thương hiệu Việt của người dân ĐBSCL, trên cơ sở đó tác giả dé xuất các giải pháp dé nâng cao hiệu quá cạnh tranh hàng may mặc thương hiệu Việt Tác giả điều tra 200 người tiêu dùng cá nhân thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi Tác giả sử dụng các phương pháp phân

tích như phương pháp hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui Kết quả phân tích hồi qui sẽ xác định các nhân tố

quan trọng và mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu gớp phần giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh hàng may

mặc Việt Nam hiểu được các nhân tố chính tác động đến hành vi người tiêu

dùng như: Nhóm yếu tố văn hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân,

nhóm yếu tố tâm lý có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng hàng may

mặc của người tiêu dùng

5 Juhee Kang và ctv (2012), “Tìm hiểu về hành vi của khách hàng tại

các quán cà phê thương hiệu Hàn Quốc”, Tạp chí Quốc tế Quản trị Khách sạn Nội dung của nghiên cứu này sử dụng hình ảnh thương hiệu và chất lượng của

sản phẩm có liên quan đến sự ưu tiên lựa chọn của người dân Hàn Quốc Tác

giả sử dụng hình ảnh thương hiệu và chất lượng có tác động đến thái độ và ý định mua lại của khách hàng Tác giả nghiên cứu trên 400 khách hàng đã đến các của hiệu cà phê tại khu thương mại Myeong-dong, Seoul Cấu trúc mô hình mẫu được sử dụng để kiểm tra các khái niệm Kết quả cho thấy có tác

động đến thái độ và ý định mua lại của khách hàng Các nhà tiếp thị của các

quán cà phê ở Hàn Quốc nên thiết kế các chiến lược định vị thương hiệu và

phân khúc thị trường từ các gốc độ mới phù hợp với thị trường

15

CHUONG 2

PHUONG PHAP LUAN VA PHUONG PHAP NGHIEN CUU

2.1 PHUONG PHAP LUAN

2.1.1 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu

dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm,

dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục đích là nhận biết nhu cầu, sở

thích, thị hiếu của người mua

Đối với các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu về hành vi của người tiêu

dùng để tìm ra những phân khúc phù hợp cho doanh nghiệp trước khi đưa vào sản xuất kinh doanh Khi doanh nghiệp muốn mở rộng qui mô hoạt động, mức

độ thành công của họ phụ thuộc vào mức độ chấp nhận của khách hàng (người

bản xứ) Do đó, để hiểu được nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp phải

hiểu được về hành vi, thói quen của người tiêu dùng bản địa và các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ Do vậy, các nhà làm nghiên cứu

marketing cần phải hiểu được hành vi của con người ở các lứa tuổi, địa vị xã

hội, Các nền văn hóa khác nhau để có thế mang đến cho khách hàng những

sản phẩm, dịch vụ thích hợp

2.1.2 Các yếu tố ảnh hướng đến hành vi tiêu dùng

Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố chủ yếu là văn

hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Tất cả những yếu tô này đều cho ta những căn

cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn

Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theo mức độ phức tạp của tình huống mua sắm Người làm Marketing phải có

những kế hoạch khác nhau cho bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi

mua sắm thông thường và hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa đạng Bốn kiểu hành vi này đều dựa trên cơ sở mức độ tham gia cao hay thấp của người tiêu

dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít những điểm khác biệt lớn giữa

các nhãn hiệu

Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận

thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục

tiêu Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm

mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong Marketing của doanh nghiệp

2.1.2.1 Yếu tố về văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng

a Nền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành

vi của một người Ví dụ: Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác

b Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thủ hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm của nhánh văn hóa đó

c Tầng lớp xã hội

Sự phân tầng xã hội cũng tác động đến những hành vi mua hàng của

người tiêu dùng Những người trong cùng một tầng lớp xã hội thường có khuynh hướng tiêu thụ những loại hàng hóa tương tự nhau

2.1.2.2 Yếu tố xã hội

a Nhóm tham khảo

Đó là những cá nhân hay nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến

thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến

một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại.có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp mà người đó có mối quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

17

b Gia dinh

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh

hưởng lớn nhất Ta có thê phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua

Gia đình định hướng gồm ba mẹ của người đó Do ba mẹ là người có được

một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng

cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ

nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn

có thể rất lớn

Một ảnh hướng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó Gia đình là tố chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những nhà làm Marketing họ rất quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng của vợ, chồng và con cái đến việc mua sắm nhiễu loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ khác nhau rất nhiều đối với các nước và tầng lớp xã hội khác nhau

c Vai tro va dia vi

Mỗi vai trò đều gắn với mọt địa vị Họ sẽ lựa chọn những sản phẩm thể

hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những nhà làm Marketing

đều biết rõ khả năng thê hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đối theo các tầng lớp xã hội và vùng địa lý

2.1.2.3 Yếu tố cá nhân

a Tuối tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Trong suốt cuộc đời mình người ta sẽ mua nhiều loại hàng hóa và dịch

vụ khác nhau Thị hiếu của họ về các loại hàng hóa, dịch vụ sẽ thùy thuộc vào

tuổi tác và chu kỳ sống Việc tiêu dùng cũng được hình thành theo giai đoạn

của chu kỳ sống của gia đình

b Nghề nghiệp

Cách thức tiêu dùng của một người cũng ảnh hưởng bởi yếu tố nghề

nghiệp Họ sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau với những người có nghề

nghiệp khác nhau Từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức

ăn, đến những hàng hóa khác như mỹ phẩm, máy tính, điện thoai,

c Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế cũng tác động rất lớn đến việc lựa chọn sản phẩm Hoàn cảnh kinh tế của họ bao gồm thu nhập có thẻ chỉ tiêu được, tiền tiết kiệm, tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chỉ tiêu và tiết

kiệm

e Nhân cách và ý niệm bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách đặc biệt có ảnh hưởng đến hành vi của

người đó Nhân cách ở đây có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của

một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi

trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có

uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo, tính dễ thích

nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích về đặc điểm

hành vi của người tiêu dùng, có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối

quan hệ chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm

và nhãn hiệu

2.1.2.4 Yếu tố tâm lý

a Nhu cầu và động cơ

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi dé tồn tại và phát triển

Bat kỳ thời điểm nào con người đều có những nhu cầu Một số nhu cầu

có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầu có nguồn gốc tâm lý

Tại những thời điểm khác nhau, con người lại bị thôi thúc bởi những nhu

cầu khác nhau Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì

nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo

b Nhận thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Họ hàng động như thế

nào còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống đó

Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyên chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh

19

Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cá mối quan hệ của các nhân tố đó với môi trường xung quanh và những

điều kiện bên trong cá thê đó

c Tri thức

Khi người ta hành động thì họ cũng đồng thời lãnh hội được tri thức, nó

mô tả những thay đối về hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Những nhà lý luận về tri thức họ cho

rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tắm gương, những phản ứng đáp

lại và sự củng cố

d Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta sẽ hình thành nên niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật

tương tự Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế thái độ rất khó

thai đối Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

2.1.3 Phân loại và vai trò của hành vi tiêu dùng

a Phân loại người tiêu dùng

Người tiêu dùng cá nhân: là những người mua hàng phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân hoặc gia đình

Người tiêu dùng thuộc tổ chức: là những người mua hàng để sử dụng cho hoạt động của tổ chức

b Vai trò của người tiêu dùng

Người chủ xướng: là người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm

Người mua: Người thực hiện mua sắm thực tế

Người sử dụng: Người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm dịch vụ

2.1.4 Tiến trình ra quyết định mua hàng cúa người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình

đó gồm 5 giai đoạn:

(1) Nhận thức vấn đề; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các lựa chọn;

(4) Ra quyết định mua; (5) Đánh giá sau khi mua

>

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các giải pháp

Giới thiệu trưng bày

Quyet dinh mua hang Dich vu hau mai —— | Cân nhắc sau khi mua

Nguon: Luu Thanh Ditc Hai (2006), Quan tri tiếp thị, NXB Giáo Dục

Hình 2.1 Mô hình năm giai đoạn

Quá trình quyết định mua hàng trước hết là người tiêu dùng có được ý

thức và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, kế đến là họ sẽ tìm kiếm những thông tin thông qua các hình thức khác nhau như trên các phương tiện thông tin dai chúng, qua bạn bè, đồng nghiệp đã từng sử dụng sản phẩm đang đề cập, quảng

cáo của nhà sản xuất Qua quá trình tiếp nhận thông tin họ có thể biết được

đồng thời có nhiều sản phẩm cùng loại có thể đáp ứng nhu cầu của họ và chúng có những đặc điểm khác nhau về chất lượng, giá, mua bán, Do đó, bước tiếp theo là đưa ra những phương án khác nhau và tiến hành đánh giá lợi ích của việc sử dụng từng loại sản phẩm, giá cả, thời gian sử dụng, tính tiện lợi, khả năng tài chính của người mua Sau khi đánh giá, họ sẽ đưa ra quyết định mua sắm một trong những loại sản phẩm sẽ mang lại cho họ những lợi ích cao nhất Tuy nhiên, quá trình mua hàng có thế tiếp diễn là vì có thể người tiêu dùng sau khi quyết định mua sắm một sản phẩm nào đó cũng có nhu cầu

dịch vụ hậu mãi của người bán

21

a Nhận thức nhu cầu

Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của

một người nhằm thúc đây việc ra quyết định Nhận thức vấn để có thể được

kích thích bởi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi những nỗ lực tiếp thị Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trái qua sự mất cân đối giữa

trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn (lý tưởng), sẽ gây ra một cảm giác

tâm lý (và đôi khi vật lý) bực bội khó chịu (muốn) thúc day con người hành

động

b Tìm kiếm thông tin

Gia đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những lựa chọn mà người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm hai bước:

+ Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm bên trong ký ức để

khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc

tìm kiếm giải pháp cho vấn đề (Tìm kiếm các kinh nghiệm, lời khuyên, quảng cáo) Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phầm mua thường Xuyên mua

+ Tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết

trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng

+ Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu là: Nguồn thông tin cá nhân

(Bạn bè và gia đình); nguồn thông tin công cộng; những nguồn thông tin có

ảnh hưởng của người tiếp thị tìm kiếm kết hợp-kết hợp cả tìm kiếm bên trong

và bên ngoài, thông dụng nhất cho các sản phẩm tiêu dùng

c Đánh giá các lựa chọn

Khi người tiêu dùng quyết định họ có thích phương án đã chọn hay

không Giai đoạn đánh giá các lựa chọn bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn

đánh giá của người tiêu dùng-Cả đặc tính “khách quan” của một nhãn hiệu và

những yếu tố “chủ quan” mà người tiêu dùng cho là quan trọng Những tiêu

chuẩn này hình thành từ những hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng — nhóm các nhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn

hiệu cùng loại mà họ đã từng biết đến

d Đánh giá các phương án lựa chọn

Nhà quảng cáo “giúp” người tiêu dùng trong quá trình chọn lựa bằng cách “gợi” các tiêu chuẩn cho người tiêu dùng sử dụng Nhà quảng cáo nên diễn đạt tiêu chuẩn đánh giá theo những lợi ích của người tiêu dùng — đặt biệt khi những lợi ích này không rõ ràng Lợi ích là “kết quả sử dụng”

e Quyết định mua

Quyết định mua là quyết định cư xử có nhận thức theo một cách nào đó

(mua bây giờ hoặc tương lai) Quyết định mua liên quan đến việc đánh giá các

lựa chọn và thường bị ảnh hưởng bởi đặc điểm và những khích lệ của người

bán tại thời điểm mua

f Mua và hành vỉ sau mua

Hành vi sau mua là sự tiếp nối của quá trình ra quyết định mua của người

tiêu dùng sau khi đã thực hiện chọn mua sản phẩm Một kết quả quan trọng

của giai đoạn này là sự lo lắng Lo lắng sau mua, gọi là sự không hòa hợp của

nhận thức, thường xảy ra khi có hai hoặc nhiều chọn lựa hấp dẫn hơn tồn tại

trong quyết định mua

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

2.2.1.1 Dữ liệu thứ cấp

Các bài báo cáo, thông tin về doanh số, sản phẩm thị trường, giá bán, các

chiến lược chiêu thị đã thực hiện của công ty Suntory Pepsico Việt Nam và

đối thủ cạnh tranh

2.2.1.2 Dữ liệu sơ cấp

Phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng câu hỏi phỏng vấn Phỏng vấn

những khách hàng đã dùng sản phẩm nước cam ép Twister

a Cỡ mẫu

Theo Lưu Thanh Đức Hai (2000), để xác định cỡ mẫu của một tổng thé

cần dựa vào 3 yếu tố sau:

(1) Độ biến động của dữ liệu (Variation: V = p(I-p), với p là tý lệ xuất

hiện của các phần tử trong đơn vị lấy mẫu và 0 < p < 1)

(2) Độ tin cậy trong nghiên cứu (Confidence, ký hiệu là Z)

(3) Tỷ lệ sai số (Margin of error: MOD)

Tong hợp 3 yêu tô trên ta có công thức sau: : MoD? ⁄a

Bây giờ ta phân tích cụ thể từng yếu tố này:

2

Nếu tổng thể ít biến động thì Var => 0 hay p —> 1 và ngược lại tổng thể biến động lớn thì Var > max hay p — 0 Vì vậy, p luôn nằm trong khoảng [0,1]

Như vậy, thông thường p sẽ là bao nhiêu? Bây giờ ta chọn trường hợp

xấu nhất, nghĩa là tong thể biến động cao nhất Ta có:

V =p(1-p) — max ®p- p2 > max (**)

Ta sử dụng điều kiện hàm số đạt cực trị thì đạo hàm bậc nhất phải bằng

0, từ phương trình (**) ta có: I-2p =0 >p=0,5

Ngoài ra, độ tin cậy được sử dụng nhiều nhất trong thực tế là 95% (hay

=5% =>¿= 7zs„ =l,96) và sai số cho phép là 10% Do đó, cỡ mẫu tối

đa sẽ được xác định như sau: n= (0,25)*(1,96)2/(0,1)2=96,04

Theo công thức (*), tùy thuộc vào giá trị Z (Độ tin cậy) và sai số (MOD)

mà ta có cỡ mẫu khác nhau Một vẫn đề khác nảy sinh trong thực tế là cỡ mẫu

cũng sẽ phụ thuộc vào độ lớn của tong thể Nếu N càng lớn thì cỡ mẫu cũng

phải nhiều hơn

Vậy ta cần xác định công thức cỡ mẫu tương quan với tong thé

Nếu gọi nọ là cỡ mẫu chưa tính tương quan với tổng thẻ

Bảng 2.1: Cỡ mẫu tương quan với tổng thé

sự có sự hạn chế về thời gian, chi phí và năng lực của bản thân nên em chọn

lấy mẫu ngẫu nhiên trên chúng rồi kết hợp các kết quả với nhau Phương pháp

lấy mẫu như vậy gọi là chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng

Điều tra 100 người tiêu dùng cá nhân thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng

bảng câu hỏi, chọn mẫu ở quận Ninh Kiều - TP Cần Thơ

25

Bảng 2.2: Số lượng mẫu phân theo dia ban

Sử dụng phương pháp thống kê mô tả đề phân tích nguồn dữ liệu thứ cấp

thu thập được từ báo cáo thực trạng kinh doanh sản phẩm Twister tai quận

Ninh Kiều — TP Can Tho

Thống kê mô tả là tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế bao gồm giá trị trung bình (mean), giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất và mode Nghiên cứu sử dụng số trung bình cộng và mode để thống kê thực trạng tiêu dùng sản phẩm Twister cam

của người dân quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ

2.2.2.4 Mục tiêu thứ hai

Với mục tiêu phân tích các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi

lựa chọn sản phẩm nước ép từ thiên nhiên trên địa bàn quận Ninh Kiểu thành

Mối quan hệ giữa biến giới tính với nơi mua sắm hàng hóa và số lượng

mua phổ biến của khách hàng

Mối quan hệ giữa biến thu nhập với số lượng sử dụng sản phẩm hàng tuần và số lượng mỗi lần mua sản phẩm

Mối quan hệ giữa biến tình trạng hôn nhân với số lượng sản phẩm mà mỗi lần khách hàng mua.

Mối quan hệ giữa biến trình độ văn hóa với kênh thông tin mà khách

hàng thường lựa chọn để tìm kiếm thông tin về sản phẩm

Mối quan hệ giữa biến nghề nghiệp với nơi mua sắm của khách hàng Mối quan hệ giữa biến tuổi tác với số lượng sản phẩm sử dụng, dung tích phù hợp của sản phẩm

b Các phương pháp phân tích

Phân tích Crosstab

Cross — tabulation là một kỹ thuật thống kê mô tả hai ba biến cùng lúc và

bảng kết quá phản ánh sự kết hợp hai ba biến có số lượng hạn chế trong phân

loại hoặc giá trị phân biệt

Mô tả dữ liệu bằng Cross — tabulation được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu Marketing thương mại vì :

+ Kết quả của nó có thể được giải thích và hiểu dé dàng đối với các nhà

quản lý không có chuyên môn thống kê

+ Sự rõ ràng trong việc giải thích cung cấp sự kết hợp chặt chẽ giữa kết quả nghiên cứu và quyết định trong quản lý

+ Chuỗi phân tích Crosstab cung cấp những kết luận sâu hơn trong những trường hợp phức tạp

+ Làm giảm bớt các vấn đề trong các ô, tiến hành đơn giản

Phân tích Crosstab hai biến

Bảng phân tích crosstab hai biến còn gọi là bảng tiếp liên, mỗi ô trong

bảng chứa đựng sự kết hợp phân loại của hai biến

Việc phân tích các biến theo cột hay theo hàng tùy thuộc vào biến đó là biến phụ thuộc hay biến độc lập Thông thường khi xử lý biến xếp cột là biến độc lập, biến hàng là biến phụ thuộc

2.2.2.5 Mục tiêu thứ ba

Mục tiêu là khảo sát sự mong đợi của khách hàng cho sản phẩm nước cam ép Twister của Suntory Pepsico để có thể hoàn thiện sản phẩm, đáp ứng tốt hơn cho nhu cầu của khách hàng

a Các chỉ tiêu cần phân tích

Tìm hiểu các nhân tố mà khách hàng quan tâm khi chon mua sản phẩm

nước ép trái cây và mức độ tác động của từng nhân tố đến hành vi lựa chọn

sản phẩm của khách hàng

27

Biết được mức dung tích phù hợp đối với sản phẩm nước ép trái cây để

có thể thực hiện bao bì đóng gói phù hợp với khách hàng mục tiêu

Biết được những đánh giá về sản phẩm từ khách hàng, mức độ hài lòng

của họ, những vấn đề phát sinh trong việc sử dụng sản phẩm, mong đợi của

khách hàng về san pham,

Nghiên cứu mức giá mà khách hàng kỳ vọng và khoảng biến động mức

giá cao nhất thấp nhất mà khách hàng chấp nhận Từ đó, có thể giúp công ty

có thể xây dựng chính sách giá phù hợp với người tiêu dùng

Để biết được sự tác động của các nguồn thông tin đối với quyết định lựa

chọn sản phẩm của khách hàng, đánh giá của khách hàng đối với các chương trình Marketing và dịch vụ của công ty Từ đó, giúp công ty có thể cải tiến các chương trình chiêu thị cho phù hợp với đối tương khách hàng mục tiêu

b Các phương pháp phân tích

* Phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Trong nghiên cứu, ta thường thu thập một lượng biến khá lớn và hầu hết

các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt

đến một lượng có thể sử dụng được Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau, sẽ được trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản Ví

dụ như cảm nhận về vị giác hay cảm nhận về chất lượng có thể được đo lường bằng cách yêu cầu những người được phỏng vấn đáng giá về một loạt các chỉ tiết trên một thang đo ngữ nghĩa khoảng cách Những nhân tố đánh giá này sẽ được phân tích để xác định các nhân tố hình thành nên quyết định lựa chọn sản phẩm nước giải khát của khách hàng

Ứng dụng

Trong kinh doanh, phân tích nhân tố có thể được ứng dụng trong nhiều

trường hợp:

Phân tích nhân tố có thể được sử dụng trong phân khúc thị trường để

nhận ra các biến quan trọng dùng để phân nhóm người tiêu dùng Chẳng hạn như người mua nước giải khát có thể nhóm theo những khách hàng thích sản phẩm nước ngọt có gas, nhóm khách hàng thích sản phẩm không có gas

Trong nghiên cứu sản phẩm, phân tích nhân tố đề xác định các thuộc tính

nhãn hiệu có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Ví dụ như các

nhãn hiệu nước giải khát có thể đánh giá theo khả năng mùi vị, độ ngọt, thành

phần bổ sung chất dinh dưỡng, làm mát cơ thé và giá sản phẩm

Trong nghiên cứu quảng cáo, phân tích nhân tố dùng để hiểu thói quen

sử dụng các phương tiện truyền thông của thị trường mục tiêu

Trong nghiên cứu định giá, phân tích nhân tố để nhận ra các đặc trưng

của những người nhạy cảm với giá

Mô hình phân tích nhân tố được thế hiện bằng phương trình

Xi= AnFi + A¿ Fs+ + Ain Fy + ViU;

Trong đó :

X; : là biến được chuẩn hóa thir i

A¿ : Là hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tổ j đối với biến ¡

E: Là nhân tố chung

V; : Là hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng ¡ đối với biến ¡

U, : là nhân tố đặc trưng của biến ¡

n: là nhân tổ chung

Các nhân tố đặc trưng có mối quan hệ với nhau và với các nhân tố chung Bản thân các nhân tố chung cũng có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát:

Fi = WiiXi + Wj¿X¿ + + Wi,X,

Trong đó:

F, : Ước lượng trị số của nhân tố thứ ¡

W¡ : Trọng số hay quyền số nhân tố

k: số biến

CHUONG 3

GIOI THIEU KHAI QUAT VE CONG TY SUNTORY PEPSICO

VIET NAM-CHI NHANH CAN THO

3.1 LICH SU HINH THANH VA PHAT TRIEN

Thông tin chung vé Cong ty SUNTORY PEPSICO VIET NAM

Tên công ty : Suntory Pepsico Vietnam Beverage

Tén giao dich : Suntory Pepsico Viét Nam

Địa chỉ: 88 Đồng Khởi, Quận 1, TP Hồ Chí Minh

Điện thoại: 08 38219437

Fax: 09 38219436

Website: www.pepsico.com , www.pepsiworld.com

24/12/1991 — Công ty nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa SP.Co và Marcondray — Singapore với tỷ lệ vốn gớp 50%- 50%

1994 — Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam

+ PCI được thành lập với hai nhãn hiệu là Pepsi và 7Up

+ Liên doanh với với số vốn gớp cá PI là 30%

1998 — PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu

đôla

2003 — PepsicoCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành

Công ty Nước giải khát Quốc tế Pepsico Việt Nam Có thêm các nhãn hiệu nhu Aqusfina, Sting, Twister, Lipton Ice Tea

2005 — Chinh thire tro thanh céng ty c6 thi phần về nước giải khát lớn

nhat Viét Nam

2006- Pepsico cho ra mắt sản phẩm Foods dau tiên là Snack Poca

2007- Pepsico phat trién thêm ngành hàng sữa đậu nành

2008- Pepsico khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói tại

Bình Dương Ra mắt thị trường sản phẩm Snack Poca Khoai Tây cao cấp, được chế biến cắt lát từ những củ khoai tây tươi nguyên chất được trồng tại Lâm Đồng Pepsi và Unilever hợp tác cho ra mắt sản phẩm trà xanh Lipton pure Green

31

Pepsico luôn cung cấp những sản phâm để có thé dap ứng cho nhu cầu và

sở thích đa dạng của khách hàng, từ những sản phẩm mang tới sự vui nhộn,

năng động cho đến những sản phẩm có lợi cho sức khỏe và lối sống lành

mạnh

Pepsico là công ty toàn cầu, kinh doanh trong lĩnh vực nước giải khát và

thực phẩm, công ty đã hoạt động kinh doanh trên 100 năm Trụ sở chính tại Purchase, New York

10/2012 Pepsico Việt Nam và tập đoàn Suntory của Nhật Bản thành lập liên doanh có tên là Suntory Pepsico Việt Nam Trong đó Suntory mua 51%

cổ phần của pepsico tại Việt Nam và Pepsico nắm giữ 49% cé phan còn lại

> Thong tin về công ty Suntory Pepsico Việt Nam — Chỉ nhánh Cần Thơ

$ Tên công ty Suntory Pepsico Việt Nam- Chi nhánh Cần Thơ

% Địa chỉ: Lô 8 Trục chính, KCN Trà Nóc, Q Bình Thủy, TP Cần Thơ

$ Điện thoại: 710.3842227

Hiện nay, nhà máy Suntory Pepsico Việt Nam chỉ nhánh Cần Thơ tại khu công nghiệp Trà Nóc, quận Bình Thủy, Thành Phố Cần Thơ Nhà máy được xây dựng vào năm 1997 Bao gồm văn phòng và kho lưu hàng Hàng hóa sẽ được lưu chuyển khắp các tỉnh Đồng Bằng Sông Cửu Long Hiện nay có thể nói, Pepsi đã thành công trong việc đưa sản phẩm của mình đên với người tiêu dùng

Chi nhánh quản lý 8 văn phòng đại diện (Ter) tại các khu vực, bao gồm:

> Ter 1: Vinh Long và Tra Vinh

> Ter 2: Kiên Giang

> Ter 3: Can Tho

> Ter 4: Đồng Tháp

> Ter 5: Cà Mau và Bạc Liêu

> Ter 6: An Giang

> Ter 7: Tién Giang

> Ter 8: Long An, Bén Tre

> Ter 9: Soc Trang, Hau Giang

% Van phong dai diện tại Ter 3: Khu vực Cần Thơ

Van phong dai dién tai Can Tho (Ter 3) được thành lập vào năm 1998

với trách nhiệm là phân phối hàng hóa cho khu vực Cần Thơ

3.1.1 Năng lực của công ty

Công ty có hệ thống kho bãi rộng lớn, phương tiện vận tải đa dạng bao

gồm xe máy và các loại xe tải lớn, nhỏ khác nhau đã tạo điều kiện tốt cho các

hoạt động bán hàng của công ty, công ty có hệ thống các nhà phân phối và các

đại lý bán lẻ phủ khắp các tỉnh Đồng Bằng Sông Cửu Long, với hệ thông phân

phối sẵn có nên sản phẩm mới nhanh chóng đến tay người tiêu dùng

Chỉ tính riêng trên địa bàn thành phố Cần Thơ, văn phòng quản lý thị

trường Cần Thơ với đội ngũ nhân viên chuyên môn cao và giàu kinh nghiệm

đã nhanh chóng vượt mặt và loại bỏ đối thủ Coca Cola, sản phẩm của Pepsico

phủ khắp các quán từ lớn đến nhỏ Đây là kết quả của sự nỗ lực của toàn thể nhân viên Pepsico tại Cần Thơ trong việc phát triển thị trường hiện tại, tăng

sản lượng và nâng cao giá trị thương hiệu của mình Từ những nổ lực đó,

Pepsico tại Cần Thơ đã có được những hợp đồng từ các quán như Hợp Phó,

Du Thuyền, Ninh Kiều 2, Điểm Hẹn, Số Đỏ, họ chỉ bán độc quyền sản

phẩm của Pepsico

Chỉ nhánh Công ty Suntory Pepsico tại Cần Thơ luôn phấn đấu để giữ vững giá trị thương hiệu hàng đầu tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long, luôn luôn đổi mới về phương pháp kinh doanh, sáng tạo trong lao động, với tất

cả mong muốn là đem lại giá trị tốt nhất cho khách hàng

3.1.2 Sản phẩm cúa công ty nói chung và thông tin về Twister

3.1.2.1 Các sản phẩm cúa Suntory Pepsico Việt Nam

Trước khi trở thành liên doanh Suntory Pepsico Việt Nam, Pepsi đã rất nổi tiếng với các sản phẩm nước giải khát có gas như Pepsi, 7Up, 7Up-Revive, Mirinda (hương cam và xá xị), nước tăng lực Sting Sản phẩm Mountain Dew

là sán phẩm nước giải khát có gas mới nhất của Suntory Pepsico, đây là sản

phẩm nước giải khát lớn thứ 7 tại Mỹ Bên cạnh đó,còn có các sản phẩm nước

giải khát không gas như nước khoáng Aquafina, nước cam ép Twister, Lipton Pure Green, Trà Ô Long Tea + Plus và đây là sán phẩm mới của Suntory

Pepsico Công ty đã tranh thủ kéo dài chuỗi sản phẩm của mình để mở rộng

thêm thị trường

Sữa đậu nành Body Naturals, Aquafina, Bánh Snack Poca

Hình 3.1 Các sản phẩm của Suntory Pepsico Việt Nam

34

Bên cạnh đó, Suntory Pepsico đã mở rộng thương hiệu sang lĩnh vực thực phẩm, cho ra mắt thương hiệu Poca vào năm 2005 Sở hữu với nhiều sản phẩm đa dạng với nhiều hương vị, kích cỡ và trọng lượng khác nhau phù hợp với nhu cầu của khách hàng

3.1.2.2 Thông tin về sản phẩm Twister

Sản phẩm nước cam ép Twister cho ra mắt thị trường vào khoảng năm

Y Giá bán đến người tiêu dùng khoảng 7000 đến 8000 đồng/chai

é⁄ Twister có các hương vị: Chanh đây, đào, cam và xoài

Sản phẩm nước cam ép Twister không gas chứa các Vitamin A và C giúp

cho người tiêu dùng cảm thấy khỏe khoắn và sản khoái hơn Sản phẩm đa

dạng, người tiêu dùng giờ đây sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn cho nhu cầu giải khát của mình

3.2 CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ

3.2.1 Chức năng

Công ty phụ trách các hoạt động sau:

- Phân phối sản phẩm khắp khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long

35

- Giữ vững, phát triển và mở rộng thị trường

- Theo dõi tình kinh doanh của công ty và các đối thủ cạnh tranh trong

khu vực

3.2.2 Nhiệm vụ

Dựa trên năng lực của chỉ nhánh,đặc điểm của thị trường và dưới sự chỉ

đạo của công ty Suntory Pepsico Việt Nam Chi nhánh Cần Thơ có trách

nhiệm hoàn thành các nhiệm vụ và các chỉ tiêu được giao, xây dựng các chiến

lược phát triển ngắn hạn và dài hạn cho cả chỉ nhánh

Đối với người lao động thì công ty phải thực hiện đầy đủ các chế độ theo qui định của nhà nước Hoàn thành nghĩa vụ của mình đối với nhà nước trong

việc khai báo thuế thu nhập doanh nghiệp, thu nhập cá nhân Chịu trách nhiệm với cơ quan nhà nước về các hoạt động kinh doanh của chi nhánh

Không ngừng phát triển khai thác thị trường mới và nâng cao chất lượng

phục vụ khách hàng

Quản lý và sử dụng lực lượng lao động, vật tư, vốn, tài sản của công ty

có hiệu quá Không ngừng đảo tạo, nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và công việc kinh doanh của công ty

Luôn chăm lo, cải thiện về đời sống vật chất và tinh thần cho đội ngũ nhân viên

3.2.3 Tam nhin

Tầm nhìn của công ty là tận dụng nền tảng sức mạnh của PepsiCo và xây

dựng dựa trên nền tảng này để tạo nên một công ty vừa tạo ra lợi nhuận tài

chính lành mạnh vừa cải thiện cuộc sống của người tiêu dùng, nhân viên và các cộng đồng của chúng ta

3.2.4 Xứ mệnh

a/ Các chuẩn giá trị cúa Suntory Pepsico

CHÚNG TA CAM KÉT

Đạt được sự TĂNG TRƯỞNG BÈN VỮNG trong kinh doanh

Thông qua đội ngũ NHÂN VIÊN ĐƯỢC GIAO QUYẺN

Hành động với TINH THẦN TRÁCH NHIỆM và luôn xây dung LONG TIN VỚI KHÁCH HÀNG

b/ Các nguyên tắc cơ bán:

- Chúng ta phải luôn phấn dau

- Quan tâm tới khách hàng, người tiêu dùng, và môi trường chúng ta đang sông

-Chỉ bán những sản phẩm mà chúng ta tự hào về nó

-Phát biểu một cách trung thực và vô tư -Cân đối giữa thành quả ngắn hạn và chiến lược dài hạn

- Chiến thắng bằng sự đa dạng và không phân biệt đối xử

- Tôn trọng lẫn nhau và cùng nhau thành công

c/ Sứ mệnh Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát Chúng tôi không ngừng tìm

kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chánh lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội

phát triển và đem lai nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh

doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt

động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hoạt động của

9 Ter KV Phòng điều Kho Trà

Nguồn: Phòng nhân sự Công ty Suwory Pepsico Việt Nam-Chỉ nhánh Cần Thơ

Hình 3.3: Cơ cấu tô chức chỉ nhánh Công ty Suntory Pepsico Việt Nam tại Cần Thơ

3.2.4 Phong marketing va phong kinh doanh

a Chire nang

Giúp giám đốc công ty tổ chức, quản lý, điều hành và giám sát các hoạt

động bán hàng và các chương trình khuyến mãi Phòng marketing tổ chức các

sự kiện và các chương trình khuyến mãi cho khách hàng

Đề xuất, tổ chức các kế hoạch và chương trình marketing trong khu vực quản lý với giám đốc chỉ nhánh

Phát triển thị trường và luôn giữ vững về hình ảnh của sản phẩm

Quan lý tốt thị trường, đảm bảo nguồn hàng cung cấp cho khách hàng

b Nhiệm vụ

Xây dựng các chiến lược marketing ngắn hạn cho chỉ nhánh nhằm tăng cường hoạt động tiêu thụ hàng hoá

Thực hiện các chương trình đã đề ra như khuyến mãi, mở rộng thị phan,

mở thêm các đại lý, nhà phân phi, để hỗ trợ việc kinh doanh thuận lợi hơn

Nghiên cứu thị trường trong khu vực quản lý, báo cáo cấp trên nếu thị trường có sự thay để tìm hướng giải quyết thích hợp

Nghiên cứu các chính sách của đối thủ cạnh tranh và đề xuất các chiến

lược ngắn hạn nhằm nhanh chóng lấy lại và giữ vững thị trường

Quản lý các điểm trong kênh phân phối, tạo mối quan hệ tốt với nhân viên bán hàng và khách hàng

Quản lý hàng hoá để tránh trình trạng tồn kho, dư thừa hay thiếu hụt hàng hoá

Báo cáo các tình trạng sai sót trong tài chính từ các nhân viên bán hàng của các Ter

3.4 THUAN LOI, KHO KHAN VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIÊN

3.4.1 Tình hình cạnh tranh trên thị trường nước giải khát không gas Trước đây, thức uống chỉ cần có mùi và vị, nguyên liệu sản xuất chưa được người tiêu dùng chú trọng thì ngày nay, trên thị trường có nhiều loại nước giải khát khác nhau Ngày nay, người tiêu dùng họ rất quan tâm đến nguyên liệu sản xuất, mùi và vị của sản phẩm Xu hướng sản phẩm được ưa