Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi, ứng dụng virual marketing đối với sản phẩm

Một khi bạn đã xây dựng xong chiến lược tiếp thị, công thức 7P nên được sử dụng để liên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động kinh doanh của bạn.Trong bối cảnh các sản phẩm, thị trư

PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI, ỨNG DỤNG VIRUAL MARKETING ĐỐI VỚI

SẢN PHẨM

1 Bản chất của Marketing trong thế kỷ 21

(Hình thức Marketing trước đây bó hẹp trong công thức 4P)

Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành Công thức 7P 7P đó là Product (Sản phẩm), Price (Giá), Promotion (Xúc tiến), Place (Địa điểm), và thêm Packaging (Đóng gói), Positioning (Định vị) và People (Con người) Những nỗ lực tiếp thị sẽ được tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức mới này

Một khi bạn đã xây dựng xong chiến lược tiếp thị, công thức 7P nên được sử dụng để liên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động kinh doanh của bạn.Trong bối cảnh các sản phẩm, thị trường, khách hàng và nhu cầu thay đổi nhanh chóng, bạn sẽ phải không ngừng quan tâm tới 7 chữ P này để chắc chắn rằng bạn vẫn đi đúng con đường và đạt được những kết quả tốt nhất có thể cho doanh nghiệp trên thị trường

2 Phân tích sản phẩm sữa tươi

2.1 Nhu cầu tiêu dùng sữa tươi

2.1.1 Khái niệm nhu cầu tiêu dùng

Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó Khi khát thì tìm uống, đói thì tìm ăn, nhu cầu sinh lý là nhu cầu cơ bản của con người Thông thường mỗi cá nhân có một hệ thống nhu cầu riêng Ví dụ như việc tiêu dùng

ăn uống của con người không có đặc điểm hay biểu hiện rõ rệt như các tiêu dùng khác

2.1.2 Kết quả nghiên cứu về nhu cầu tiêu dùng sữa tươi

Sữa tươi là các loại sữađộng vật (bò sữa, dê, cừu ) ở dạng nguyên liệu thô, dạng nước, chưa qua chế biến hoặc chỉ mới qua sơ chế và chưa được tiệt trùng hay khử trùng triệt để bởi các thiết bị xử lý nhiệt vi lọc hay nói cách khác, sữa tươi là sữa nước sau khi thu gom qua công đoạn tiệt trùng sơ qua rồi đưa ra sử dụng, sữa tươi được bảo quản và vận chuyển trong điều kiện lạnh trước và trong khi sử dụng

Ở các nước phát triển, sữa tươi được xem là thực phẩm rất dinh dưỡng, giàu vitamin và khoáng chất từ thiên nhiên, rất tốt cho cơ thể Sữa tươi không những được

sử dụng thường xuyên như một thức uống hàng ngày, mà còn dùng dưới nhiều hình thức khác nhau từ pha chế, trộn với trái cây, làm bánh và thêm vào các món ăn Các bác sĩ và chuyên gia dinh dưỡng luôn khuyến khích người tiêu dùng uống sữa tươi 100% thiên nhiên vì không chỉ dễ uống, mùi vị thơm ngon, sữa tươi còn dễ hấp thu

và có thể uống thường xuyên, liên tục dễ dàng với các hình thức bao bì đóng gói tiện dụng

2.1.2.1 Nhu cầu tiêu dùng sữa tươi theo độ tuổi tại Hải Phòng

Mức độ

sử dụng

sữa tươi

hàng

ngày

Nhu cầu tiêu dùng sữa tươi theo độ tuổi

<12 tuổi 12 – 25 tuổi 25-50 tuổi >50 tuổi Tổng

2.1.2.2 Nhu cầu sử dụng sữa tươi theo mức thu nhập tại Hải Phòng

Mức độ

sử dụng

sữa tươi

hàng

ngày

(ml

/ngày)

Nhu cầu tiêu dùng sữa tươi theo mức thu nhập

<500 ng.đ 500.10

3đ-1trđ 1trđ-3trđ >3trđ Tổng

2.1.2.3 Nhu cầu sử dụng sữa tươi theo kiểu gia đình tại Hải Phòng

Mức

độ sử

dụng

sữa

tươi

Nhu cầu tiêu dùng sữa tươi theo kiểu gia đình Sống

độc thân

Gia đình chưa có con

Gia đình

có con nhỏ

Gia đình có con trưởng thành

Gia đình 3 thế hệ

Tổng

ngày

(ml

/ngày)

2.1.2.4 Nhu cầu sử dụng sữa tươi theo thời gian tại Hải Phòng

Sử dụng sữa tươi vào thời gian nào trong ngày Buổi Mức độ sử dụng (%)

Lúc nào cần thì uống 42

2.2 Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi

2.2.1 Hành vi tiêu dùng sữa tươi theo yếu tố văn hóa

2.2.1.1 Nền văn hóa và nhánh văn hóa

Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận dân chúng chưa có thói quen tiêu thu sữa Thêm vào đó so với các thực phẩm khác và thu nhập của đại bộ phận gia đình ở việt nam đặc biệt là vùng nông thôn thì giá cả của các sản phẩm sữa ở việt nam còn khá cao, còn nhiều nước khác với mức thu nhập cao thì việc uống sữa trở thành nhu cầu không thể thiếu được trong cuộc sống hàng ngày 2.2.1.2 Giai tầng xã hội

Những người có địa vị xã hội cao, thu nhập cao họ sẽ chọn cho mình những dòng sản phẩm sữa chất lượng nhất đắt tiền nhất, những người có địa vi xã hội thấp hơn họ se lựa chọn cho mình những sản phẩm phù hợp thu nhập

Ví dụ, tầng lớp người già thuộc tầng lớp có thu nhập cao họ sẽ sử dụng sữa như một nhu cầu tất yếu như sữa đặc, sữa bột canxi, còn đối với trẻ em các bà mẹ thường lựa chọn cho con em mình các sản phẩm sữa bột phù hợp với lứa tuổi, như các dòng sản phẩm dielac bổ sung dinh dưỡng tăng cân, tăng chiều cao cho trẻ

Chúng ta có thể thấy rõ sự khác nhau trong lựa chọn các loại sữa giữa người dân thành thị và nông thôn…xu hướng dùng sữa của dân thành thị cao hơn rất nhiều

so với dân nông thôn Đối với các chị em phụ nữ họ có thể chọn các loại sữa làm đẹp

cho da mặt, giảm cân Còn với những người nghèo ở các vùng dân tộc thiểu số chẳng hạn thì khả năng thu nhập và nhận thức của họ còn rất thấp, vì vậy họ không quan tâm đến các sản phẩm sữa cũng như hành vi mua sản phâm là rất hạn chế

2.2.2 Hành vi tiêu dùng sữa tươi theo yếu tố xã hội

2.2.2.1 Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn bao gồm: những tổ chức mang tính chất hiệp hội, tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải trí – câu lạc bộ thể thao, hội những người chơi cây cảnh,… Các nhóm mang tính chất tổ chức, hiệp hội đóng vai trò rất quan trọng trong việc định hướng cho một phương cách sống mới, thái độ mới, quan điểm mới

Công ty sữa đã quảng cáo các sản phẩm sữa của mình bằng cách tài trợ cho những đoàn thể, hiệp hội này hoạt động theo từng thời kỳ nhất định Ngoài ra, còn tham gia các hoạt động sữa từ thiện cho trẻ em vùng sâu vùng xa, … Nhờ những hoạt động xã hội này mà nhãn hiệu sữa được mở rộng hơn, tạo cho khách hàng độ tin cậy nhất định về sự phát triển lớn mạnh của công ty sữa này

Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của 1 cá nhân thường thông qua

dư luận xã hội Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về các sự kiện, sản phẩm, dịch vụ…luôn là những thông tin tham khảo đối với quyết định của cá nhân Cá nhân nào càng muốn hòa đồng với cộng đồng của mình thì ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới họ càng lớn

Nhờ dư luận mà các danh hiệu và giải thưởng của công ty được nhiều người biết đến như huân chương lao động, tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO, top 10 hàng Việt Nam chất lượng cao, an toàn vệ sinh thực phẩm…

2.2.2.2 Yếu tố gia đình

Đối với sản phẩm sữa, người vợ sẽ đóng vai trò chủ đạo trong tiêu dùng Đặc biệt trong gia đình hai đối tượng tiêu dùng sữa chủ yếu là trẻ em và người già Chính điều này làm cho khả năng tiêu thụ sữa cho hai đối tượng này là khá cao so với các đối tượng khác Sản phẩm của vinamilk không ngừng được nâng lên phù hợp với yêu cầu khách quan

Bởi vinamilk xác định được rằng yếu tố gia đình có tác động không nhỏ tới hành vi của khách hàng Người chọn sữa thường là người phụ nữ - những “nội tướng”

trong gia đình Họ thường chọn lựa rất kỹ lưỡng, có tham khảo từ nhiều nguồn cả bên trong và bên ngoài gia đình

Thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức mua, cơ cấu sản phẩm các hộ gia đình mưa sắm Với mức thu nhập trung bình như hiện nay, đời sống của người dân Việt Nam đã khá giả hơn trước nhưng chất lượng chưa cao Do đó việc lựa chọn sữa cũng phải phù hợp với “túi tiền” của mìn

2.2.2.3 Vai trò và địa vị cá nhân

Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm trong xã hội khác nhau Vai trò và địa vị của

cá nhân quyết định vị trí của họ trong mỗi nhóm Với gia đình, cá nhân có thể đóng vai trò là người con, người chồng Trong doanh nghiệp anh ta lại có thể giữ cương vị một giám đốc điều hành Khi quảng cáo sữa họ thường đưa những nghệ sĩ, danh hài hoặc những người nổi tiếng nổi tiếng để tạo ra sự tin tưởng hơn với khách hàng của mình

2.2.3 Hành vi tiêu dùng sữa tươi theo yếu tố cá nhân

2.2.3.1 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Dòng sản phẩm sữa cho trẻ em, khách hàng mục tiêu của các hãng sữa tươi là trẻ em đang trong giai đoạn phát triển với các dòng sản phẩm đã có uy tín trên thị trường Việt Nam như sữa tươi, sữa bột, bột ridielac cho bé, bột dielac cho bé, phô mai, … Tuy nhiên sữa là sản phẩm dễ bị thay thế Đặc biệt là trong môi trường cạnh tranh tự do như hiện nay, Sữa tươi có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh cũng chọn cùng khách hàng mục tiêu như Dutch lady, nutifood Việt Nam, TH true milk, … Dòng sản phẩm này khách hàng mục tiêu lại là trẻ nhỏ - thành phần chưa làm chủ về tài chính, người tiêu dùng sản phẩm là trẻ em nhưng người quyết định tiêu dùng sản phẩm lại là cha mẹ Trong khi đó tâm lí dùng đồ ngoại đã ăn sâu vào tiềm thức của người Việt Nam vì đơn giản họ nghĩ rằng hàng nước nhập khẩu đã có uy tín trên thế giới

2.2.3.2 Nghề nghiệp

Đối với những người nông dân, sự hạn chế về hiểu biết chăm sóc sức khỏe là lớn chính vì thế mà họ không mấy quan tâm đến các sản phẩm có những đặc điểm riêng biệt ra sao, không chuyên dùng một sản phẩm nào đó, đặc biệt nhu cầu dùng sữa còn hạn chế

Đối với những người công nhân, lao đông trong ngành xây dựng họ quan tâm đến các sản phẩm sữa bổ sung canxi, phòng ngừa loãng xương như các loại sữa bổ sung canxi tăng cường sức đề kháng, giảm áp lực mệt mỏi trong công việc, các loại sữa tươi…

Đối với sinh viên chủ yếu họ tiêu dùng các loại sữa tươi tốt cho sức khỏe tăng sức đề kháng, các loại sữa chua: nha đam,……

2.2.3.3 Hoàn cảnh kinh tế

Ngày này mọi người luôn bận rộn với công việc của mình, vì thế nhu cầu đảm bảo sức khỏe mà vẫn hoàn thành tốt công việc là điều cần thiết Với lý do đó mà người tiêu dùng ngày nay đang có xu hướng sử dụng nhiều các loại sữa nước và họ có điều kiện để lựa chọn hơn không chỉ trọng lượng, hình dáng mẫu mã mà đến hương

vị, hàm lượng dinh dưỡng của từng người kể cả người ăn kiêng, giảm cân tăng độ chắc khỏe cho xương như: Sữa bổ sung canxi, sữa giảm cân (dành cho những người béo phì và muốn giảm cân mà vẫn đảm bảo tốt cho sức khỏe), sữa không đường (dành cho những người bị bệnh tiểu đường) Những người tiêu dùng có thu nhập cao thường mua các sản phẩm có bổ sung các hàm lượng dinh dưỡng đặc biệt thì không quan tâm đến giá cả, nó có thể cao hơn các loại sản phẩm sữa khác Còn người tiêu dùng có thu nhập thấp thì chỉ cần mua sữa bình thường và luôn quan tâm đến giá cả sản phẩm mà mình mua

Giá cả sữa tại thị trường Việt Nam được cho là đắt hơn khá nhiều so với các nước trên thế giới trong khi nhu cầu sữa ngày càng tăng do đời sống được nâng cao, nhu cầu đảm bảo sự phát triển cân đối của trẻ ngày càng được chú trọng (nhất là vấn

đề trí thông minh và chiều cao của trẻ) Giá cả tăng cao, quản lí chưa được đồng bộ khiến cho sữa giả, sữa không đảm bảo chất lượng ngày càng làm ảnh hưởng xấu đến

uy tín của doanh nghiệp Lạm phát ngày càng tăng cao kéo theo rất nhiều mặt hàng thiết yếu cũng tăng giá Nhu cầu sữa cao nhưng trước quyết định tiêu dùng sản phẩm nhiều người vẫn phải nhấc lên đặt xuống Mô hình chung thúc đẩy khách hàng tìm hiểu thêm nhiều thông tin về sản phẩm hơn để có thể chọn được sản phẩm chất lượng với giá cả vừa túi

2.2.4 Hành vi tiêu dùng sữa tươi theo yếu tố tâm lý

2.2.4.1 Động cơ

Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một

số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng này sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần

Ví dụ như trường hợp của Vinamilk thì trong điều kiện nền kinh tế ngày càng phát triển, đời sống người dân ngày càng được nâng cao thì nhu cầu của người dân càng nâng cao và họ cũng quan tâm tới bản thân của họ hơn vì vậy Vinamilk là đưa ra những sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu của mọi đối tượng như sữa dành cho trẻ

em, sữa dành cho người lớn, sữa dành cho bà mẹ, sữa dành cho những người đang giảm béo, cafe moment……

2.2.4.2 Nhận thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người

đó về tình huống lúc đó Dựa trên điều này thì các công ty sữa tươi đã có những chiến lược quảng cáo để mọi người chú ý tới các sản phẩm của công ty như việc treo các băng rôn, các biển quảng cáo ở trên đường để giới thiệu sản phẩm hoặc có những clip quảng cáo vui nhộn, thu hút người xem như các clip quảng cáo có hình ảnh của các chú bò với những câu hát vui nhộn rất thu hút sự quan tâm của các khách hàng là trẻ nhỏ hoặc clip quảng cáo sữa dielac đã đánh trúng tâm lý của người tiêu dùng,… 2.2.4.3 Tri thức

Xã hội ngày càng phát triển nên nhận thức của người dân cũng tăng lên nên yêu cầu về các sản phẩm tiêu dùng cũng ngày càng cao vì vậy để đáp ứng yêu cầu của khách hàng thì các công ty sữa tươi luôn nghiên cứu thì trường để xem người tiêu

dùng muốn gì để phát triển các sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng không những vậy công ty còn phải đảm bảo sản phẩm đó cạnh tranh được với các sản phẩm cùng loại của công ty khác và luôn so sánh sản phẩm của mình với các sản phẩm của công ty cạnh tranh để biết được những thiếu xót và tồn tại của bản thân

để kịp thời thay đổi sao cho phù hợp

2.2.4.4 Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Đương nhiên các nhà sản sản xuất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thích nhà sản xuất cần thiết tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó

Để đạt được niềm tin của người tiêu dùng thì công ty Vinamilk luôn cung cấp những sản xuất những sản phẩm có chất lượng, giá cả hợp lý và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Để đáp ứng nhu câu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chât lượng sản phẩm (Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện nay đang áp dụng Hệ thống Quản lý chất lượng ISO 9001-2000 Việc này đã rút ngắn phần nào khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của Vinamilk trên thị trường cạnh tranh

3 Viral Marketing

3.1 Khái niệm

Viral marketing là gì? Nó được định nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền thông tin, cũng tương tự như cách thức virus lan truyền từ người này sang người khác với tốc độ cấp số nhân

Giống như cách thức lan truyền của một con virus Hình thức quảng cáo này bắt đầu từ giả thuyết một khách hàng luôn kể cho người khác nghe về sản phẩm hoặc dich vụ của bạn mà khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng Viral Marketing mô tả chiến thuật khuyến khích một cá nhân nào đó lan truyền một nội dung tiếp thị, quảng cáo đến những người khác, tạo ra một tiềm năng phát triển theo hàm mũ sự lan truyền

và ảnh hưởng của một thông điệp như những con vi rút

3.2 Bản chất của Viral Marketing

Viral Marketing là một hình thức Marketing áp dụng trên một cộng đồng xã hội đang hiện hữu nhằm mục đích tạo nhận biết cho khách hàng hoặc đạt được một mục tiêu trong kinh doanh nào đó Với phương pháp này nhà tiếp thị sẽ tạo được một hiện tượng trong xã hội bằng cách khuyến khích các đối tượng truyền tải thông điệp một cách "tự nguyện" Thông điệp chuyển tải có thể là một Video clip, câu chuyện vui, Flash game, ebook, software, hình ảnh hay đơn giản là một đoạn text

Các chiến dịch như vậy đã lợi dụng vào sự nhân rộng nhanh chóng để làm bùng

nổ một thông điệp đến hàng ngàn, hàng triệu lần Biện pháp Marketing này có thể là lời truyền miệng hoặc được trợ giúp bởi các ảnh hưởng của mạng Internet Marketing virus là hiện tượng marketing tạo điều kiện và khuyến khích mọi người truyền đi thông điệp marketing của chính công ty một cách tự nguyện và vô tình

3.3 Khả năng ứng dụng Viral Marketing đối với sản phẩm sữa tươi

3.3.1 Tiêu chuẩn để Viral Marketing tốt