Định vị dòng sản phẩm điện thoại thông minh Lunia của công ty TNHH Nokia Việt Nam tại TPHCM

thành công khi xây d ng th ng hi u... Công ty s không tính giá bán theo giá đó vì ng i mua có th t ch i mua... thông qua nh ng ng i trung gian... Ng i ta nhìn nh n riêng cho công ty.

B GIÁO D CăVẨă ẨOăT O

ẩả V DÒẩẢ S ẩ Pả Ẩ I ẩ TảO I TảÔẩẢ ẨIẩả ầUẨIA C A CÔẩẢ TY TRÁCả ẩảI Ẩ ả U ả ẩ NOKIA VI T ẩAẨ T I TảÀẩả Pả ả CảÍ ẨIẩả

Thành ph H Chí Minh - n mă2014

B GIÁO D CăVẨă ẨOăT O

CHUYÊN NGÀNH: QU N TR KINH DOANH

L IăCAMă OAN

Tôi xin cam đoan Lu n v n th c s kinh t : “ nh v dòng s n ph m LUMIA

c a Công ty trách nhi m h u h n NOKIA Vi t Nam trên th tr ng thƠnh ph H Chí Minh” là k t qu c a quá trình h c t p, nghiên c u khoa h c đ c l p và nghiêm

Nguy n Anh Th

M C L C

TRANG PH BÌA

DANH M C CÁC B NG

M U 1

Ch ng 1: C S LÝ THUY T 2

1.1 Lý do nghiên c u 2

1.2 Phát bi u v n đ 4

1.3 M c tiêu nghiên c u 4

1.4 ụ ngh a th c ti n c a nghiên c u 5

1.5 i t ng và ph m vi nghiên c u 5

1.6 Ph ng pháp nghiên c u 5

1.6.1 Gi i thi u 5

1.6.2 Danh m c thông tin c n tìm 6

1.6.3 Cách ti p c n và chi n l c nghiên c u 9

1.6.4 Ph ng pháp thu th p d li u 10

1.6.5 Ph ng pháp ch n m u 11

1.6.6 K ho ch phân tích: 12

1.7 C s lý thuy t 13

1.7.1 Khái ni m th ng hi u 13

1.7.2 T m quan tr ng c a th ng hi u 13

1.7.3 nh v th ng hi u 14

1.7.4 Quy trình xây d ng chi n l c đ nh v th ng hi u 17

1.7.5 Các chi n l c đ nh v th ng hi u 19

1.7.6 nh v đ i v i s n ph m công ngh cao 22

1.7.7 Nh ng y u t nh h ng đ n quá trình đ nh v th ng hi u 23

1.7.8 Mô hình “4P” 24

1.8 Các k t qu nghiên c u tr c đơy 33

1.9 K t c u c a báo cáo nghiên c u 34

Ch ng 2: PHÂN TÍCH VÀ K T QU NGHIÊN C U 35

2.1 Tình hình th tr ng đi n tho i thông minh t i Vi t Nam 35

2.2 Phân tích và k t qu nghiên c u 36

2.2.1 Thông tin chung v m u nghiên c u 36

2.2.2 Phân tích c m (Cluster Analysis) 39

2.2.3 L p b n đ nh n th c v i k thu t phơn tích t ng h p CA (Correlation Analysis) 51

2.2.4 M c đ nh n bi t 71

2.2.5 M i t ng quan gi a ch t l ng v i th ng hi u và giá c 73

2.2.6 Nh n đ nh chung v dòng s n ph m LUMIA c a NOKIA 74

2.2.7 M c đ nh h ng c a ph ng ti n truy n thông 75

2.2.8 ánh giá hi n tr ng 76

CH NG III: GI I PHÁP 77

3.1 xu t gi i pháp 77

3.1.1 Nâng cao các thu c tính đư đ c đ nh v 78

3.1.2 M r ng đ nh v đ i v i m t s thu c tính khác (Tái đ nh v ) 82

3.2 M t s đ xu t đ i v i công ty NOKIA 84

K T LU N 86 TÀI LI U THAM KH O

PH L C

B ng 2.12: So sánh các thu c tính c a NOKIA và SAMSUNG

B ng 2.13: So sánh các thu c tính c a NOKIA và SONY

M ă U

đi n t b t k đơu, ch p nh, truy c p internet m i lúc m i n i Do đó, đi n tho i thông minh ra đ i vƠ nó đư đáp ng h u h t các nhu c u c a con ng i t các tính

n ng dành cho công vi c đ n các tính n ng ph c v gi i trí

trong ngƠnh nh : SAMSUNG, SONY, NOKIA, HTCầ đư gi i thi u hàng lo t các

Minh đ c xác đ nh là th tr ng giàu ti m n ng nh t Vi t Nam, chính vì v y, s c nh

qwerty, NOKIA đư chuy n sang nghiên c u, s n xu t dòng s n ph m đi n tho i thông minh, nh ng nó đư g p không ít khó kh n v i dòng s n ph m này Dòng s n ph m

lƠ th ng hi u đi n tho i thông minh xu t hi n đ u tiên vƠo n m 2011, đ n th i đi m

đ c bán r ng rãi trên th tr ng Vi t Nam nh ng theo ý ki n c a m t s chuyên gia trong ngƠnh, nó ch a th c s thành công v i th ng hi u đi n tho i thông minh này

Ch ngă1:ăC ăS ăLụăTHUY T

1.1 Lý do nghiên c u

L ch s phát tri n c a con ng i g n li n v i s phát tri n c a khoa h c công ngh , b c ti n n i tr i c a con ng i đó lƠ s n xu t ra đi n tho i di d ng, nó giúp con ng i g n nhau h n, kho ng cách đ a lý b thu h p Nh ng không ch d ng l i

đó, con ng i t t c i ti n đi n tho i di đ ng không ch đ liên l c mƠ ph c v nhi u m c đích khác c a con ng i trong cu c s ng nh : h c t p, lƠm vi c, gi i trí, các nhu c u khác trong cu c s ng T đó, đi n tho i thông minh ra đ i, v i nhi u tính n ng, ki u dáng hi n đ i, t ng tác v i ng i dùng Theo đ nh ngh a c a Wikipedia thì đi n tho i thông minh là chi c đi n tho i tích h p m t n n t ng h

đi u hƠnh di đ ng v i nhi u tính n ng h tr tiên ti n v đi n toán vƠ k t n i d a trên n n t ng c b n c a đi n tho i di đ ng thông minh, còn theo cách hi u thông

th ng thì đơy lƠ th h đi n tho i m i, có ph n c ng v t tr i, có h đi u hƠnh, k t

h p nhi u tính n ng nh mƠn hình c m ng, camera phơn gi i cao, k t n i internet wifi vƠ 3G Trên th gi i ngƠy nay có nhi u nhƠ s n xu t đư cho ra đ i nh ng dòng

s n ph m đi n tho i thông minh nh : Apple, Samsung, Sonyầ

NOKIA đ c bi t đ n lƠ công ty s n xu t đi n tho i n i ti ng th gi i, v i các

s n ph m đi n tho i bƠn phím qwerty có đ b n cao, đư có th i k doanh thu c a NOKIA đ ng đ u trong s các công ty s n xu t đi n tho i trên th gi i Tuy nhiên, nhu c u c a ng i tiêu dùng ngƠy cƠng phát tri n, vì v y, đ duy trì đ c v th v n

có c a mình, NOKIA c n hi u đ c đi u nƠy vƠ c g ng đáp ng đ c nhu c u c a khách hƠng Nh ng d ng nh NOKIA đư ng quên trên chi n th ng c a dòng s n

ph m đi n tho i bƠn phím qwerty khá lơu nên đư có nh ng b c phát tri n ch m h n

so v i các hưng s n xu t đi n tho i khác đ i v i phơn khúc s n ph m đi n tho i thông minh N m 2011, NOKIA cho ra đ i chi c đi n tho i thông minh đ u tiên thu c dòng s n ph m LUMIA nh ng th i đi m nƠy lƠ đư ch m h n so v i nhi u đ i

th NOKIA đư xem LUMIA chính lƠ th ng hi u cho dòng s n ph m đi n tho i thông minh c a mình đ c đ a ra th tr ng nh m c nh tranh v i các th ng hi u

đi n tho i thông mình c a các đ i th c nh tranh khác n ngày hôm nay, NOKIA

đư b r t nhi u đ i th v t m t nh SAMSUNG, SONYầ trên phơn khúc đi n tho i

thông minh Theo công b c a nhi u công ty nghiên c u th tr ng nh công ty nghiên c u th tr ng IDC thì th tr ng đi n tho i thông minh trong quý I n m 2014 tuy có gi m nh ng th tr ng Vi t Nam v n lƠ m t th tr ng h p d n dƠnh cho s n

ph m đi n tho i thông minh, vì th v n có c h i dƠnh cho NOKIA v i dòng s n

ph m đi n tho i thông minh mang th ng hi u LUMIA

NOKIA cho ra đ i dòng s n ph m đi n tho i thông minh mang th ng hi u LUMIA sau các đ i th c nh tranh thì b c đ nh v th ng hi u c a NOKIA ph i t t

h n các đ i th , các thu c tính mƠ NOKIA mu n ng i tiêu dùng ghi nh v th ng

hi u LUMIA ph i th t đ c s c Hi n nay, NOKIA đư có đ nh v cho dòng s n ph m

th ng hi u LUMIA nh ng đ nh v nƠy d ng nh ch a th a mưn h t mong mu n

c a khách hƠng Theo s li u c a hưng nghiên c u th tr ng IDC công b tình hình

th tr ng đi n tho i thông minh th gi i v i NOKIA tiêu th đ c 50,5 tri u máy vƠ chi m 11,3% th ph n trong quý I/2014, so v i 80 tri u máy t ng ng 30,2% th

ph n c a SAMSUNG lƠ m t s thua kém khá xa vƠ th ph n c a SONY lƠ 10%, chi m th ph n ngang ng a NOKIA Vì v y, đơy có th đ c xem lƠ hai đ i th đáng

đ NOKIA đ a ra m t chi n l c đ nh v th ng hi u thích h p cho dòng s n ph m

đi n tho i thông minh LUMIA

Chính vì v y, đ tƠi “ nh v dòng s n ph m LUMIA c a Công ty trách nhi m h u h n NOKIA Vi t Nam trên th tr ng thƠnh ph H Chí Minh” ra đ i v i mong mu n ki m tra đ nh v c a NOKIA dành cho th ng hi u đi n tho i thông

mang th ng hi u LUMIA c a NOKIA trên th tr ng thƠnh ph H Chí Minh, t

đó s có nh ng gi i pháp phù h p cho dòng s n ph m nƠy D a trên khúc th tr ng

m c tiêu c a dòng đi n tho i thông minh nƠy, đ t đó đ xu t chi n l c ti p th vƠ truy n thông cho phù h p Vì dòng s n ph m đi n tho i thông minh mang th ng

hi u LUMIA h ng đ n đ i t ng khách hƠng tr tu i, vƠ theo nghiên c u c a hàng nghiên c u th tr ng TNS công b thì khách hƠng có kh n ng s d ng các s n

ph m đi n tho i thông minh có m c thu nh p trung bình khá tr lên, ngoƠi ra, vì h n

ch v kh n ng nghiên c u vƠ chi phí th c hi n nên đ tƠi ch th c hi n trên th

tr ng thƠnh ph H Chí Minh vƠ nh m đ n đ i t ng khách hƠng thu c t ng l p trung bình khá tr lên, có đ tu i t 20 tu i đ n 45 tu i

1.2 Phát bi u v năđ

th ng hi u LUMIA đó lƠ “t nh ng đi n tho i ch p nh hàng đ u hay dòng s n

ph m đi n tho i thông minh dành cho công vi c, các s n ph m LUMIA luôn đáp ng

uy tín đư cho ra th tr ng các lo i s n ph m đi n tho i thông minh c ng có đ nh v

t ng t nh m đáp ng t i đa nhu c u c a ng i tiêu dùng đư yêu c u NOKIA ph i

nh v y trong tơm trí ng i tiêu dùng hay không, vƠ đ nh v s n ph m c a NOKIA

các đ i th c nh tranh Theo đó, vì th ph n c a SAMSUNG là d n đ u th tr ng

đ i th có th ph n g n b ng v i NOKIA chính vì th SONY s lƠ đ i th mà

thông minh có đ nh v t ng t v i th ng hi u LUMIA c a NOKIA là SAMSUNG GALAXY và SONY XPERIA

1.3 M c tiêu nghiên c u

Nh m m c tiêu gi i quy t đ c 2 m c tiêu chính lƠ: (1) đ nh v đ c th ng

hi u s n ph m đi n tho i thông minh LUMIA trên th tr ng thƠnh ph H Chí Minh; (2) gi i pháp đ nơng cao v trí c ng nh c ng c đ nh v c a khách hƠng dƠnh cho th ng hi u c a dòng s n ph m đi n tho i thông minh LUMIA c a NOKIA , đ tƠi c n tìm ra các thông tin c n thi t sau đ tr l i các cơu h i c a nhƠ qu n tr :

- Hi u v nh n th c nhưn hi u, hƠnh vi mua vƠ s d ng, nhu c u c a ng i tiêu dùng

- Phơn khúc hi n t i c a dòng s n ph m đi n tho i thông minh LUMIA trên

th tr ng thƠnh ph H Chí Minh

- Bi t đ c nh ng thu c tính trong tơm trí ng i tiêu dùng mƠ dòng s n ph m LUMIA n i tr i h n ho c y u kém h n so v i các nhưn hi u khác

- nh h ng chi n l c đ nh v th ng hi u, nh n di n th ng hi u vƠ chi n

l c truy n thông ti p th phù h p cho th ng hi u

1.4.ăụăngh aăth c ti n c a nghiên c u

Qua nghiên c u, chúng ta s bi t đ c hi n t i th ng hi u LUMIA đang

đ c khách hƠng đ nh v nh ng đ c tính nƠo vƠ nh ng đ c tính đó có phù h p v i

đ nh v ban đ u c a công ty hay không T đó, chúng ta có th xác đ nh đ c v trí

th tr ng ch a b xơm chi m b i các đ i th c nh tranh đ t n công, đ ng th i, hi u

rõ h n v hƠnh vi c a nhóm ng i tiêu dùng hi n t i nh m nơng cao ch t l ng c a các chi n l c truy n thông ti p th vƠ xơy d ng th ng hi u trong t ng lai, ho c

th m chí đ nh v l i đ c nh tranh có hi u qu

1.5.ă iăt ng và ph m vi nghiên c u

i t ng nghiên c u: đ nh v hi n t i c a khách hƠng dƠnh cho th ng hi u

c a dòng s n ph m đi n tho i thông minh LUMIA trên th tr ng thƠnh ph H Chí Minh

Ph m vi nghiên c u: t p trung nghiên c u, phơn tích khía c nh Th ng hi u

c a dòng s n ph m đi n tho i thông minh LUMIA

Ph m vi kh o sát: thƠnh ph H Chí Minh

i t ng kh o sát: Khách hƠng có đ tu i t 20 tu i đ n 45 tu i

1.6.ăPh ngăphápănghiênăc u

1.6.1.ăGi iăthi u

d ng, đánh giá các thang đo l ng nh ng khái ni m nghiên c u và ki m đ nh mô

đo l ng khái ni m nghiên c u

1.6.2 Danhăm căthôngătinăc nătìm

1.6.2.1.ăăThôngătinăt ngăquanăv ăth ătr ngăv ăs năph măvƠăkháchăhƠng

- M c đ nh n bi t (nh c nh ), m c đ mua s d ng đ i v i các lo i đi n

th tr ng

tiêu dùng

T đó, xác đ nh đ c v trí th tr ng ch a b xâm chi m b i các đ i th c nh tranh đ t n công, hi u rõ h n v hành vi c a nhóm ng i tiêu dùng hi n t i nh m

t ng lai, có th ph i đ nh v l i đ c nh tranh có hi u qu

1.6.2.2.ăThôngătinăchiăti tăc năthuăth păchoăd ăán nghiênăc uănƠyăbaoăg m

ph m đi n tho i thông minh đư hình thƠnh nên nh ng y u t tác đ ng đ n quy t đ nh

thông tin

Thông tin t ng quát v th tr ng đi n tho i thông minh và

các s n ph m đi n tho i thông minh hi n nay:

Thông tin th c p

Thôngătinăc năthi t Ngu năthuăth pă

thông tin

- nh ngh a v đi n tho i thông minh vƠ th tr ng đi n

tho i thông minh

- Phơn lo i các lo i đi n tho i thông minh hi n nay

- Ch t l ng các lo i đi n tho i thông minh

- Tình hình cung, c u c a các lo i đi n tho i thông minh

t i TP.H Chí Minh

Thông tin v nh ng khách hƠng đang s d ng vƠ có nhu c u

mua đi n tho i thông minh đ s d ng:

- M c chi tiêu mƠ khách hƠng có th chi tr cho vi c mua

đi n tho i thông minh đ s d ng

- Lo i đi n tho i thông minh nƠo th ng đ c l a ch n

mua

gian lƠ trung tơm phơn ph i thi t b đi n t , vi n thông hay

các c a hƠng c a chính hưng

Thông tin s c p

i u tra l y thông tin

Các y u t nh h ng chính đ n quy t đ nh đi n tho i thông minh

Thôngătinăc năthi t Ngu năthuăth pă

- Nhưn hi u ngƠy cƠng ph bi n

- Nhưn hi u d n đ u ngƠnh hƠng

ch ng b i & d u vơn tay)

- S n ph m có ch t l ng ơm thanh t t (rõ & l n )

- S n ph m có hi n th mƠn hình t t (mƠu s c/đ

Thôngătinăc năthi t Ngu năthuăth pă

- Tr ng bƠy h p d n trong c a hƠng

1.6.3.ăCáchăti păc năvƠăchi năl cănghiênăc u

nghiên c u chính th c

B c 1: Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua ph ng pháp đ nh tính v i

ph m đi n tho i thông minh nh : NOKIA, SAMSUNG, SONYầ đ xây d ng các y u

t nh h ng t i quy t đ nh mua đi n tho i thông minh đ s d ng, ngoài ra, bài

có uy tín đư s d ng đ ki m tra các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh mua đi n tho i

đ c s d ng đ th o lu n tay đôi v i nh ng khách hàng hi n đang s d ng th ng

đo

B c 2: Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u

đ nh l ng Nghiên c u đ nh l ng này ti n hành ngay khi có b ng câu h i đ c

1.6.4.ăPh ngăphápăthuăth păd ăli u

1.6.4.1.ăNghiênăc uăs ăb ă(đ nhătính)

u tiên, ti n hành thu th p d li u th c p trên các di n đƠn v đi n tho i

v n khách hƠng vƠ ch m sóc khách hƠng v đi n tho i thông minh nh Th gi i di

nh : các bƠi báo nghiên c u v s n ph m công ngh nh đi n tho i thông minh, các

tr ng có uy tín đ ph c v cho cu c nghiên c u Nh ng thông tin này s đ c t p

Trong giai đo n này, m i m i ng i tham gia là các khách hàng hi n đang s

d ng đi n tho i thông minh th ng hi u LUMIA và th ng hi u t ng t c a

v n phòng, buôn bán nh vƠ giáo viên đ th c hi n ph ng v n th nh m ki m tra b ng

đ s d ng nên có kh n ng nh n đ nh v n đ và phát bi u ý ki n đ hoàn ch nh b ng câu h i

1.6.4.2.ăNghiênăc uăchínhăth că(đ nhăl ng)

Sau khi đư có b ng câu h i chính th c, ti n hành ph ng v n các khách hàng

hi n đang s d ng đi n tho i thông minh H ph i th a mãn t t c các đi u ki n sau:

đ i đi n tho i thì v n s s d ng đi n tho i thông minh ho c ch a s d ng đi n tho i thông minh đang có ý đ nh chuy n sang s d ng đi n tho i thông minh

- LƠ ng i mua vƠ c ng lƠ ng i quy t đ nh chính trong vi c ch n mua đi n

tho i thông minh đ s d ng

- Thu c t ng l p kinh t A+ABC (thu nh p hàng tháng c a cá nhân t

th ng, tr c p, ti n g i t n c ngoài v , vv., vƠ ch a tr các kho n ph i chi)

- B n thơn, ng i thơn trong gia đình hay b n bè không làm trong ngành nghiên

trong 06 tháng qua

- C trú t i thành ph H Chí Minh

1.6.5.ăPh ngăphápăch năm u

*ăGiaiăđo n: Nghiên c uăs ăb (đ nh tính):

Trong giai đo n này, ti n hành ph ng v n ng u nhiên m i khách hƠng đang

s d ng đi n tho i thông minh Các đáp viên nƠy lƠ nh ng ng i mua và quy t đ nh

*ăGiaiăđo n: Nghiên c u chính th că(đ nhăl ng):

đ nh t nghiên c u th m dò

Nh nhi u nghiên c u khác, nghiên c u này s d ng ph ng pháp l y m u

nhiêu lƠ đ trong l y m u thu n ti n là câu h i không có l i đáp rõ rƠng Kích c m u

không nên ít h n 100 Vì bƠi nghiên c u th c hi n phân tích c m và phép phân tích

t ng h p CA nên kích th c m u theo nhi u nhà nghiên c u đ xu t ít nh t ph i đ t

đ c yêu c u phân tích

có nhà nghiên c u cho r ng kích th c m u t i h n ph i là 200 (Hoelter, hay

v i đ tài nghiên c u c ng s d ng c m u t 150 tr lên nên đ tài này s d ng c

m u là 200

ki n cho phép

1.6.6.ăK ăho chăphơnătích:

c ng đ c đ nh d ng l i và v bi u đ b ng ph n m m Excel

Ph ng pháp phơn tích d li u ch y u đ c s d ng trong nghiên c u này là

ph ng pháp phơn tích c m và k thu t phơn tích t ng h p CA

lo i các đ i t ng khách hàng d a vào m t s các đ c tính c a h , các k thu t này

ph ng pháp phơn chia t i u (optimizing partitioning) đ phân tích c m Trong lý

phơn tích t ng h p CA, k thu t này s giúp phân tích và th hi n s t ng h p c a các th ng hi u v i các thu c tính nh m phát hi n ra nh ng thu c tính đ c tr ng c a

th ng hi u LUMIA so v i hai th ng hi u c a đ i th c nh tranh chính là

th ng kê mô t

Ti p theo, đ th c hi n đ c đ tài chúng ta c n hi u đ c các đ nh ngh a v

đ nh v th ng hi u vƠ đ nh v th ng hi u đ c hi u nh th nào m i đúngầ

1.7 ăC ăs lý thuy t

Th ngăhi u lƠ “m t cái tên, t ng , ký hi u, bi u t ng ho c hình v ki u

Th ng hi u có th là b t k cái gì đ c g n li n v i s n ph m ho c d ch v

nh m lƠm cho chúng đ c nh n bi t d dàng và khác bi t v i các s n ph m cùng

lu t, v n hóa, tín ng ng v.vầ Chúng ta có th g i các thành ph n khác nhau đó

h d i d ng lƠ các đ i t ng c a s h u trí tu nh : nhưn hi u hƠng hóa, tên th ng m i,

công ty đ c th hi n trên nhi u khía c nh Th ng hi u giúp cho khách hàng và công ty có đ c các l i ích sau:

nhi m cho nhà s n xu t s n ph m, gi m thi u r i ro trong tiêu dùng, ti t ki m chi phí

ph ng ti n b o v h p pháp các l i th vƠ đ c đi m riêng c a s n ph m, kh ng đ nh

đ ng c p ch t l ng tr c khách hƠng, đ a s n ph m n sơu vƠo tơm trí khách hƠng, ngu n g c c a l i th c nh tranh, ngu n g c c a l i nhu n

phú h n

Th ng hi u là m t y u t vô cùng quan tr ng c a m t công ty, th ng hi u

l c đ nh v v ng ch c cho th ng hi u đó Chi n l c đ nh v th ng hi u c a m t

xu t phát t n i b công ty

1.7.3.1 Khái ni m v đ nh v th ngăhi u

n ng Các công ty th ng áp d ng m t chi n l c đ nh v nh m phân bi t s n ph m

truy n thông h ng đ n “v trí” nh mong mu n (Boone và Kurz, 2001)

“ nh v th ng hi u là thi t k s n ph m và hình nh c a doanh nghi p

đi m khác bi t và nh ng đi m khác bi t nào giành đ c khách hàng m c tiêu”

(Patricia F Nicolino, 2009)

đ nh cho s n ph m và doanh nghi p m t v trí nh t đ nh trên th tr ng m c tiêu sao cho nó có m t hình nh riêng trong tâm trí khách hàng (khách hàng có th nh n bi t

và đ nh giá đ c v s n ph m c a doanh nghi p) và có th c nh tranh v i các đ i

thành công v i m t th ng hi u đó lƠ công ty ph i xây d ng đ c m t chi n l c đ nh v th ng hi u hoàn ch nh, đó lƠ m t trong s các lý do b t bu c

khách hàng ghi nh

1.7.3.2 Lý do ph iăđ nh v th ngăhi u

Th nh t, quá trình nh n th c c a khách hàng

ng i là có gi i h n Vì v y, c n ph i có nh ng thông đi p rõ ràng, xúc tích, gây n

t ng cùng v i vi c chào bán các s n ph m, d ch v có v th t t m i có kh n ng thâm nh p vào nh n th c c a khách hàng

Th hai, yêu c u t t y Ố đ c nh tranh

M c đ c nh tranh ngày càng gay g t v a là m t th c t , v a là m t thách

th c đ i v i b t kì m t doanh nghi p nào mu n t n t i và phát tri n Xác đ nh v th

là m t ph ng pháp đ c s d ng nh m t o ra cho s n ph m m t hình nh đ c đáo

th tr ng m c tiêu, v a có kh n ng gia t ng s a chu ng c a khách hàng, v a có

kh n ng t ng c nh tranh

Th ba, hi u qu c a ho t đ ng truy n thông

Dung l ng quá l n c a thông đi p qu ng cáo làm cho khách hàng khó lòng

s gơy đ c s chú ý c a khách hàng nh truy n t i đ c ý t ng rõ rang v tính khác

bi t, đ c đáo c a s n ph m phù h p v i nh ng l i ích mƠ khách hƠng mong đ i

1.7.3.3 Các ho tăđ ng tr ng tâm c a m t chi năl căđ nh v th ngăhi u

a T oăđ c m t hình nh c th choăth ngăhi u trong tâm trí khách hàng th tr ng m c tiêu

Kh i đ u c a m t chi n l c đ nh v là t o ra đ c m t hình nh c th v

th ng hi u c a doanh nghi p trong tâm trí khách hàng th tr ng m c tiêu

Hình nh trong tâm trí khách hàng là s k t h p gi a nh n th c vƠ đánh giá c a khách hàng v doanh nghi p và các s n ph m mà doanh nghi p cung ng Nó là m t t p

- S thi t k và truy n bá nh ng hình nh mà doanh nghi p l a ch n

- Kinh nghi m c a khách hàng qua tiêu dùng s n ph m

M t đ nh v thành công ch khi tìm ra đ c c u n i gi a ni m tin th m kín c a

b.ăL aăch năv ăth ăc aăth ngăhi uătrênăth ătr ngăm cătiêu

th ng hi u và ho t đ ng marketing c a doanh nghi p t o d ng mƠ còn do t ng

đ nh v không ch d ng l i vi c t o d ng m t hình nh mà còn ph i l a ch n cho

bàng quan,… ) khi khách hàng ti p c n v i các th ng hi u c nh tranh

chi m l nh nh ng vùng th tr ng mƠ đ i th c nh tranh ch a “s h u” (chi m l nh

m t v trí m i)

c.ăT oăđ căs ăkhácăbi tăchoăs năph m,ăth ngăhi uă

n u nó đ c h u thu n b i nh ng đ c tính n i tr i c a s n ph m, th ng hi u và các

ho t đ ng marketing khác khi khách hàng so sánh v i các s n ph m, th ng hi u

c nh tranh

s n ph m c nh tranh

Nhóm 2: T o đi m khác bi t cho d ch v

Nhóm 4: T o s khác bi t v hình nh

d.ăL aăch năvƠăkhuy chătr ngănh ngăđi măkhácăbi tăcóăỦăngh aă

khuy ch tr ng bao nhiêu đi m khác bi t và nh ng đi m khác bi t nào là có ý ngh a

V n đ này xu t phát t th c ti n mà vi c ho ch đ nh chi n l c đ nh v ph i

đ i m t lƠ: các đi m khác bi t mà doanh nghi p t o ra có th r t nhi u nh ng không

mong đ i) H n n a vi c khuy ch tr ng đi m khác bi t còn liên quan tr c ti p đ n

tr đ i v i khách hàng là nh ng đi m khác bi t đ c l a ch n vƠ đ c khuy ch

tr ng ph i g n v i l i ích mƠ khách hƠng mong đ i s n ph m, đ ng th i d dàng

bi u đ t, t o kh n ng cho ho t đ ng truy n thông cung c p nh ng thông tin rõ ràng,

* B c 1: Nh n d ng khách hàng m c tiêu

nhơn hay nhóm ng i mà s n ph m h ng t i Nói cách khác h lƠ ng i có th b

v d a trên công tác phân tích 5W

Who: Ai s lƠ ng i mua? Ai s d ng? Ai gây nh h ng?

What: H tìm ki m đi u gì s n ph m?

Why: T i sao h l i quan tâm t i đi u đó? H mua đ làm gì?

Where: H mua đơu? Thu c t ng l p nƠo? a đi m mua s m nào g n g i

v i h ?

When: H mua khi nào? Vào d p nào?

* B c 2: Phân tích đ i th c nh tranh

ng i tiêu th Vì v y doanh nghi p c n ph i tìm hi u ph ng án đ nh v c a đ i th

tr c khi đ i th tr c khi quy t đ nh l a ch n h ng đi c a riêng mình Các nghiên

r ng m i ch ng h n, ng i xây d ng ph ng án đ nh v s ph i tìm hi u t t c các s n

th nƠoầ lƠm c s đ l p s đ đ nh v sau này

* B c 3: Nghiên c u các thu c tính c a s n ph m

đ u c n ph i đ c nghiên c u c n th n, t đó doanh nghi p s tìm ra “k h ” đ ti n hƠnh đ nh v Có th phân tích các thu c tính d a vào hai tr c chính: công d ng ậ c u

th ng m i (ch đ b o hành, đi u ki n thanh toán, chính sách h u mãi…) T k t qu

* B c 4: L ị s đ đ nh v ốà ồác đ nh tiêu th c đ nh v

S đ đ nh v là nh ng tr c t a đ th hi n giá tr c a các thu c tính khác

t ng quan v i đ i th c nh tranh

Th ng ng i ta l p s đ đ nh v ch y u d a trên hai tr c: giá c và ch t l ng,

S đ đ nh v giúp mô t v th các th ng hi u ho c s n ph m hi n có và là

c n c đ l a ch n m t v th cho s n ph m trên th tr ng m c tiêu trong m i t ng

quan v i các s n ph m c nh tranh M i v th trên b n đ đ nh v cho bi t m t khái

ni m v hình nh, s n ph m/doanh nghi p ph i t o d ng trong tâm trí khách hàng và

ch rõ s n ph m c a doanh nghi p ph i c nh tranh v i nh ng s n ph m nào

* B c 5: Quy t đ nh ịh ng án đ nh v

Sau m t lo t các phân tích thu c tính k trên, doanh nghi p c n cân nh c 4

đi u c b n sau đơy tr c khi đ a ra tiêu th c đ nh v cu i cùng

- M c đ c nh tranh gi a các s n ph m hi n có trên th tr ng: Hai th ng

cho ng i sành đi u,… )

đ nh v theo tiêu th c bình dơn Ng c l i c ng c n tránh s đ nh v d n đ n c nh tranh n i b gi a các s n ph m c a cùng doanh nghi p

phù h p v i doanh nghi p

đ c các nhà nghiên c u đ xu t, các công ty có th tùy thu c vƠo đi u ki n c a

Ch t l ng hay c m nh n v ch t l ng đ u xu t phát t c m nh n c a ng i tiêu dùng Khi đư l y đ c lòng tin c a khách hàng v ch t l ng, b n s g t hái

thành công khi xây d ng th ng hi u Theo Al Reis và Laura Reis, cách t t nh t đ

kh ng đ nh ch t l ng là thu h p đ nh v c a s n ph m hay th ng hi u

Khi đó s n ph m hay th ng hi u s mang tính đ c thù h n lƠ tính chung

l ng cao h n” nh ng th ng thi u mang tính chung chung

Cách khác đ t o ra c m nh n v ch t l ng lƠ đ nh giá cao cho s n ph m,

th ng hi u H u h t m i ng i tiêu dùng cho r ng mình có kh n ng phơn bi t ch t

l ng gi a các s n ph m, nh ng trong th c t m i th đ u không nh h suy ngh

phép nh ng khách hàng giàu có th a mãn s thích và thói quen mua s m s n ph m

1.7.5 2.ă nhăv ăd aăvƠoăgiáătr ă

Dù đư có th i đi m khi nh ng s n ph m đ c cho là có giá tr “t t” đ u đ c đánh đ ng v i giá r , quan ni m nƠy ngƠy nay đư thay đ i Ngày càng có nhi u

th ng hi u có giá tr ra đ i Southwest Airlines là m t ví d đi n hình v m t

th ng hi u v a có th đ a ra m c giá r nh ng v n duy trì đ c m t hình nh

th ng hi u m nh Th c t h u h t nh ng hãng hàng không l n khác đ u theo chân

th ng hi u đ c liên k t

1.7 5.3.ă nhăv ăd aăvƠoătínhăn ngă

Ph ng pháp s d ng nh ng tính n ng s n ph m, d ch v đ t o s khác bi t cho th ng hi u đ c r t nhi u marketer v n d ng L i th c a ph ng pháp nƠy lƠ thông đi p đ a ra r t c th , rõ ràng và d l y đ c s tin t ng c a khách hàng khi

đ a ra đ c nh ng thông s th c v s n ph m Tuy nhiên, đ nh v d a vào tính n ng

vi t h n

dùng dƠnh cho th ng hi u là t o ra thông đi p đ nh v có s c ng h ng v i ng i tiêu dùng

Ví d , th ng hi u gi y Sketchers (giày ch i qu n v t) t o cho ng i mang

đ u kêu g i ng i s d ng gi i phóng chính h kh i chi c PC (máy tính cá nhân) và

hưy “Suy ngh khác” Nh ng th ng hi u trên đư đ nh v d a vào nh ng khách hàng,

không ph i d a vào s n ph m h cung c p

1.7.5 5.ă nhăv ăd aăvƠoămongă că

ơy lƠ nh ng l i m i g i khách hàng t i nh ng n i h mu n, tr thành con

ng i h yêu thích hay đ t đ c m t tr ng thái tinh th n h mong mu n

1.7 5.6.ă nhăv ăd aăvƠoăv năđ /ăgi iăphápă

Nh tên g i, chi n l c đ nh v này cho khách hàng th y nh ng v n đ khi n

h đau đ u s s m đ c gi i quy t khi s d ng s n ph m hay d ch v Ví d th t đông l nh s gi m th i gian ch bi n xu ng ch còn vài phút so v i th t thông

th ng Các công ty cung c p b t gi t và các ch t t y r a th ng xuyên s d ng chi n l c đ nh v trên

1.7 5.7.ă nhăv ăd aăvƠoăđ iăth ă

Chi n l c nƠy giúp đ nh v th ng hi u d a trên nh ng y u t đ c so sánh

lƠ d th a nh ng r t nhi u chi n d ch đư v n d ng chi n l c nƠy Các th ng hi u

t t nh t

n d i nhu c u mua s m và tiêu dùng là y u t c m xúc Chính vì v y, r t nhi u marketer t n công vào c m xúc c a chúng ta Theo tác gi Lynn Upshaw trong

cu n “Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace” (t m

đ y c nh tranh), vi c khách hàng c m nh n th nào v th ng hi u th ng b t ngu n

1.7 5.9.ă nhăv ăd aătrênăcôngăc ă

Discover”, t m hi u là hãy s d ng th và l y ti n l i Discover là m t trong nh ng

quy n l i v tài chính khi s d ng th

Nh v y đ i v i t ng dòng s n ph m, th ng hi u c th v i nh ng đ c tr ng

dòng s n ph m phù h p

các th ng hi u đi n tho i thông minh khác nhau s s d ng n n t ng đ nh v khác

c a s n ph m;

- L i ích: m t ho c hai l i ích n i b t trong s nh ng l i ích khác bi t dành cho khách hàng;

Ví d : Apple Iphone đang có doanh s bán hàng t t h n vƠ nh n bi t th ng

đi n tho i (thu c tính); Dòng s n ph m Galaxy c a Samsung đư s d ng h đi u

th p so v i Iphone (giá tr )

t ng khách hƠng: dƠnh riêng cho ng i tiêu dùng có ý th c v phong cách; doanh

h p m t trình duy t web, email, máy nghe nh c và máy tính cá nhân thành m t thi t

b duy nh t v a th i trang, v a d s d ng

Mandar Ghanekar đ xu t các y u t góp ph n nên giá tr c a s n ph m đi n tho i thông minh: S c m nh trong túi c a b n; Cá nhân; T ch c; Gi liên l c; Ki m

Quá trình đ nh v th ng hi u hay đ nh v dòng s n ph m b tác đ ng b i r t

h ng đ n suy ngh c a s n ph m m t cách nƠo đó N u nh n th c v các s n ph m

h ng đ n v trí c a nó k t khi thay đ i có th d n đ n m t s thay đ i các thu c

tr ng N u s n ph m không ph i là phân bi t v i các đ i th c nh tranh c a nó, sau

đó nó s có m t v th y u Ng i tiêu dùng nên có th xác đ nh đ c đi m đ c đáo

l ng giá r và th p, sau đó v trí th tr ng r t có th s s p đ

tính n ng thông th ng ho c đó lƠ đ y đ các l i có th x y ra m t l n, và s ti p t c

th ng hi u c th ho c th ng hi u đư lƠm đi u gì đó đ thay đ i nó, tuy nhiên, sau

đó nó có th nhanh chóng đánh m t v th th tr ng c a mình

K ho ch chi n l c là m t y u t n i b nh h ng đ n đ nh v th tr ng khi đ a ra quy t đ nh không hài lòng v i v trí hi n t i ho c mu n thay đ i các d ch

t ng lai c a công ty, trong đó có th khác v i nh ng gì ng i tiêu dùng hi n nay mong đ i Ví d , n u nh n th c c a ng i tiêu dùng các s n ph m c a công ty là h đang lƠm v i giá r , sau đó công ty có th thay đ i m t chính sách tích c c h n trong

m t th ng hi u s n ph m do công ty s h u, nh ng đ chi n l c đ nh v thành

c a th ng hi u đó lƠ gì, chi n l c giá nh th nào, ph i t ch c kênh phân ph i ra

th ng hi u mƠ đ a ra các gi i pháp c ng nh k ho ch chi ti t cho th ng hi u hay dòng s n ph m c a công ty

1.7.8 Mô hình “4P”

“M t s n ph m s không còn là s n ph m tr phi nó bán đ c.N u không, nó

MC Carthy đư đ x ng m t mô hình g m có b n ch P: s n ph m (product), giá c (price), đ a đi m (place), và xúc ti n th ng m i (promotion) M i ch P đ n l t nó

xu t đ c đ a ra đ chi ti t hóa ho c thay đ i t h p ti p th này

dùng quan tơm đ n vi c mua m t th giá tr ho c m t gi i pháp cho v n đ c a h

VƠ ng i tiêu dùng quan tâm đ n nhi u th h n lƠ giá c , h còn quan tơm đ n t ng

chi phí b ra đ có đ c s n ph m Khách hàng mu n s n ph m và d ch v có th

đ n tay h m t cách ti n l i nh t có th đ c

ch đ i đ đ c t o ra s khác bi t

nh ng ng i kh i th y ít ra c ng lƠ ng i đi đ u trong m t th i gian dù ng n h n

ch c đ a ra các s n ph m nhái, h th ng bán v i giá th p h n, đi u đó t o s c ép

v i ng i sáng ch ra s n ph m g c Ng i sáng ch đ ng tr c ba s l a ch n sau:

- Duy trì giá c vƠ ch u m t m t s th ph n và l i nhu n;

- Tìm ra c s m i đ t o ra s khác bi t cho s n ph m và duy trì giá bán hi n t i Trong ba ph ng án l a ch n nƠy, ph ng án th ba là ni m hy v ng t t nh t đem l i l i nhu n t i đa lơu dƠi Nó đòi h i công ty ph i nh n rõ không th l i vào

1.7 8.2.ăGiáăc

cách đ nâng giá lên càng cao càng t t ch ng nào mà m c đ khác bi t c a s n ph m cho phép lƠm đi u đó ng th i, các công ty c ng nh n ra r ng h ph i xem xét tác

đ ng c a giá c đ i v i kh i l ng Công ty tìm ki m m c đ doanh thu (giá c nhân

công ty c ng tìm cách c tính tác đ ng c a vi c t ng giá đ n l i nhu n

T t nhiên, đi u quan tr ng là ph i phân bi t gi a giá ghi trên nhãn và giá bán

theo giá ghi trên nhưn Ng i mua có th đ c gi m giá theo ph n tr m, đ c kh u

tr , đ c cung c p d ch v kèm theo, hay m t món quà, t t c hình th c nƠy đ u làm

ty nƠo ngh r ng s có l i t m t s khách hƠng nƠo đó có th s ng c nhiên n u h

khách hƠng đ c h ng l i t vi c gi m giá và d ch v t ng thêm r t cu c có th không đem l i l i nhu n

đ nh ra giá c , nhi u công ty c ng thêm “kho n lưi” vƠo m c giá d ki n Cách lƠm nƠy th ng đ c g i lƠ đ nh giá theo chi phí Theo cách làm khác, m t s

mua có th ch p nh n tr s chào hàng c a công ty Công ty s không tính giá bán theo giá đó vì ng i mua có th t ch i mua H s tính giá th p h n cho cái g i là

dùng.” Ng i bán hy v ng r ng do giá thành s n ph m th p h n nhi u so v i giá

Các công ty khôn ngoan s không ch có m t cách chào hàng cho m t s n

tuy n s n ph m

Ng i bán hƠng nƠo c ng ph i c g ng làm sao cho hàng hóa c a mình luôn

thông qua nh ng ng i trung gian Trong b t c ngƠnh hưng nƠo c ng có th nh n

th y hai cách phân ph i này

các nhà bán l v i nhau (ví d , các nhà bán l l n, các nhà bán l l n v i các nhà bán

hóa khác thông qua kênh sau đơy:

- Các ch ng trình mua s m t i nhà trên truy n hình;

truy n hình;

Do ng i ta ngày càng ch u s c ép v th i gian, nên vi c mua s m t i nhà s

tr c thách th c lƠ đ a khách hƠng tr l i v i c a hƠng Nh ng n u các c a hàng

nh ng s l a ch n v cách phân ph i c a h s t o ra m t s g n bó lâu dài mà h có

xu t hi n

1.7 8.4.ăXúcăti năth ngăm iă(Promotion)

chia thƠnh n m lo i nh sau: Qu ng cáo; Khuy n m i; Quan h công chúng; L c

nên khuyên công ty đó dùng kho n ti n đó cho các công c ti p th khác, nh quan

truy n hình H n n a, qu ng cáo trên truy n hình tr nên ng n h n, th ng rút

xu h ng chuy n thông đi p chung đ n t t c m i ng i h n lƠ thu h p thông đi p

ng i xem truy n hình nuôi mèo! Cu i cùng, hình nh ng i ta s n sàng ch p l y cái đi u khi n t xa đ đ i kênh truy n hình m i khi th y xu t hi n qu ng cáo

các giám đ c b nh vi n, hay các nhóm chuyên môn khác s có tác d ng l n h n

thông (media), vƠ đo l ng k t qu (measurement) B c đ u tiên là s m ng: Có

hàng m c tiêu? Có ph i qu ng cáo đ c dùng đ t o ra s nh n bi t (Awareness)

tr ng m c tiêu c a th ng hi u và s đ nh v giá tr Cái khó lƠ nêu ra đ c s đ nh

Quy t đ nh thi t k thông đi p có quan h v i quy t đ nh v ph ng ti n

ph ng ti n truy n thông, nh ng cách th hi n có th thay đ i tùy theo t ng ph ng

ti n, nh báo ngƠy, t p chí, đƠi phát thanh, truy n hình, các bi n qu ng cáo, g i th

đòi h i cách ti p c n sáng t o khác

không gơy đ c s chú ý Các công ty hay đ a ra các quy t c đ ki m soát chi tiêu

qu ng cáo, nh đ t ra m c kinh phí qu ng cáo theo kh n ng tƠi chính, hay theo t l

ph n tr m c a doanh s đư có ho c d ki n, hay theo t l ph n tr m mƠ đ i th áp

d ng đ qu ng cáo Nh ng cách ti p c n có hi u qu h n lƠ l p kinh phí qu ng cáo

d a trên c s m c tiêu và nhi m v đơy công ty s ph i quy t đ nh h mu n đ n

đ c v i bao nhiêu khách hàng th tr ng m c tiêu, v i t n s là bao nhiêu, và v i

c a ph ng ti n truy n thông đ n đơu T đó vi c tính toán kinh phí s d dƠng h n

nh m đ t đ c s l ng khách hàng m c tiêu, t n s và m c đ tác đ ng

* Khuy n m i

Qu ng cáo th ng có tác đ ng đ n tâm trí, ch không ph i hành vi Chính khuy n

s thành công

ngoài s ki m soát Các công ty bán hàng tiêu dùng có bao bì t ng dành 30% t ng

ph n tr m khá cao đ c dùng đ khuy n m i, cho các siêu th và các c a hàng bán l khác các u đưi đ c bi t, s gi m giá, và quà t ng Th c ra, nhi u siêu th d a vào

h n khi h t mùa h giá, gơy đ o l n k ho ch s n xu t hay m c đ t n kho c a các nhà s n xu t

th ng hi u B t c s n ph m nƠo đ c khuy n m i m c đ cao s là s d i trá đ i

hay th ng l ng cho đ c cái giá th p h n giá chính th c i u này, k t h p v i

ng i tiêu dùng đi đ n xác đ nh m t t p h p th ng hi u có th ch p thu n đ c,

tu n có th ng hi u nào gi m giá và ch n mua th ng hi u nào n m trong b n danh

Nói nh v y không có ngh a lƠ t t c m i khuy n m i đ u là d Ch ng h n,

khách hƠng đ i v i th ng hi u còn th p Khi đó khuy n m i, b ng cách kích thích

ho t đ ng khuy n m i ch làm cho công ty l v n mà thôi

C ng nh khuy n m i, quan h công chúng g m có m t lo t các công c

không đúng m c trong vi c xúc ti n s n ph m hay d ch v M t nguyên nhân là b

x lý các công vi c PR v ti p th (MPR) mà còn PR v tài chính, PR nhân s , PR

ph i thuê m t t ch c PR riêng

n ng h n đ i v i MPR

chuy n đ n th tr ng m c tiêu hình nh tích c c c a công ty Ng i ta nhìn nh n

riêng cho công ty “Qu ng cáo là b ti n ra mua, còn PR là nh vƠo lƠm phúc” M t

h n hƠng ch c ngƠn đô-la b ra đ qu ng cáo Regis McKenna khuyên các khách

khi tung ra các s n ph m m i Ông ta nh n di n m t lo t nh ng cá nhân có nh

h ng và các nhà d n d t d lu n ậ các t ng biên t p và nhà báo c a t p chí máy vi

luôn hƠi lòng Khi tính đ n m t th c t là m t nhơn viên bán hƠng bình th ng ch b

ra 30% th i gian v i khách hàng, th i gian còn l i dùng đ tìm hi u s n ph m và h c

v.vầ, thì đòi h i ph i có k n ng r t cao đ qu n lý ch t ch đ i ng nƠy

quy t đ nh khách hàng s mua s m đơu

Gi đơy nhi u khách hàng c m th y h có th có đ c thông tin và d ch v c n thi t thông qua đi n tho i thay vì ph i b th i gian tìm g p nhân viên bán hàng t i v n phòng NgƠy nay ng i ta có th nhìn th y m t nhà ti p th t xa trên màn hình máy

vi tính, nh video ghi hình Ngày càng có nhi u nhân viên bán hàng làm ra doanh s

t n m đ n sáu con s mà không c n g p m t tr c ti p khách hƠng Khi mƠ ng i bán hƠng vƠ ng i mua hàng tr nên quen thu c v i th ng m i đi n t Khách hàng

viên bán hàng c a hãng IBM thay vì ph i liên h v i ngân hàng vào bu i sáng và v i h

Ngày càng có nhi u công ty l p ra các h th ng qu n lý khách hàng ch y u Các công ty hi u r ng ch có m t vài khách hàng chi m t l l n doanh s và l i

h n Do v y, đang xu t hi n ngày càng nhi u các ph ng ti n truy n thông chuyên

trong t ng lai không xa Không nh ng có th ti p c n có hi u qu các phân khúc th

tr ng và các th tr ng ngách mà th m chí còn ti p c n đ n t ng cá nhơn, “nh ng

h u các c s d li u riêng bao g m các t li u c a hàng ngày hay hàng tri u khách

Do các c s d li u c a công ty ch a r t nhi u d li u nên không th tìm ra

khách hƠng đ c tr ng cho m t kho hàng d li u đòi h i ph i có khai thác d li u

b ng các công c toán h c và th ng kê tiên ti n S d ng các công c này, các công

m c đ ph n ng c a mình

1.8 Các k t qu nghiên c uătr căđơy

đ c công b r ng rãi nên tác gi c a đ tài này không có tài li u c a các k t qu nghiên

c u tr c đơy v đ nh v cho dòng s n ph m LUMIA c a NOKIA đ tham kh o